第01章 客户关系管理概述

客户关系管理

胡秀连1课程目标通过本课程的学习，使大家了解：CRM相关概念、内涵和价值CRM基础理论（客户生命周期理论、客户价值识别理论、客户忠诚度培养理论、客户关系及互动理论）CRM软件（典型功能、主流厂商解决方案、行业解决方案）CRM相关技术（呼叫中心、数据仓库、数据挖掘）CRM实践应用：典型案例的应用分析。课程内容第一部分：概述部分第1章客户关系管理概述第二部分：CRM核心理论第2章客户关系的价值分析与管理第3章客户满意与客户忠诚管理第4章客户关系的选择与开发第5章客户互动及其管理第三部分：CRM软件第8章客户关系管理软件系统第10章CRM软件系统解决方案与模块功能示例第四部分：CRM相关技术第6章CRM中的数据管理与分析第7章CRM中的客户服务中心第五部分：CRM实践应用第9章CRM在典型行业中的应用介绍加深对客户的了解是一个循序渐进的过程客户特征描述1客户价值分析3客户生命周期分析42客户细分客户忠诚度分析75客户关系管理意义使获得客户的成本更低减少销售成本更高的客户创利能力提高客户的保留度和忠诚度评估客户的创利能力6教材

《客户关系管理实用教程》主编:周贺来

出版社：机械工业出版社版别：2012年7月第1版7参考书《客户关系管理》译者:郑先炳

邓运盛

作者:（美）邓·皮伯斯

（美）马沙·容格斯

中国金融出版社

2006版作者：王强著出版社：清华大学出版社出版时间：2006-1-1其它理论参考书客户关系管理

杨路明，重庆大学出版社2004客户关系管理

汤兵勇，王素芬，高等教育出版社2003客户关系管理李志宏，王学东主编华南理工大学出版社2004客户关系管理理论与软件陈明亮浙江大学出版社10参考网站网址简介GreaterChinaCRM客户关系管理评估机构美国艾克是亚洲eCRM的领导者CRM资讯站发布CRM软件、案例、应用等信息/SAP中国企业管理和协同化商务解决方案供应商中国CRM基地国内领先的CRM专业网站客户关系管理咨询网CRM咨询、资讯、交流平台课程说明每4人一组选择一家企业进行专题分析成绩考评：——平时成绩：40%（出勤、课堂表现、作业）——报告成绩：60%——旷课1/3取消考试资格要求：——上课认真听讲做好笔记、并按时完成作业联系方式：huxiulian2007@163.com企业信息化的三架马车第1章客户关系管理概述

胡秀连14通过本章的学习，读者应该能够：熟悉客户的含义及其分类方法掌握客户关系的含义及其类型理解客户关系管理定义与内涵了解客户关系管理发展的动力掌握客户关系管理内容与作用掌握客户关系管理的发展目标理解客户关系管理目标实现策略2023/2/115学习目标第1章客户关系管理概述客户关系管理的发展动力2客户关系管理目标及其实现4客户关系管理的内容与作用33客户关系管理的相关概念31引:1-1：顾客永远是对的怀特12岁时的一天下午，正在父亲的家具店里打扫地面，一位上年纪的妇女走了进来。“我能为您做点什么吗?”妇女说:“噢，是这样的。我以前在你们店里买了一张沙发，可现在它的一条腿掉了。我想知道，你们什么时候能帮我修好?”“您什么时候买的?”“有10年左右了吧。”怀特向父亲询问说：这位顾客想让我们免费为她修理10年前买的旧沙发。父亲吩咐怀特告诉她，下午就到她家里去修沙发。怀特和父亲给那位老妇人的沙发换了一条腿，然后就离开了。在回家的路上，怀特一声不吭。父亲问：“怎么了，为什么不高兴?”“你心里明白，我想去上大学。可是，假如总是这样跑大老远地给人免费修沙发，到头来我们能挣几个钱呢?”“不能这样想，你得尊重你的顾客。况且，学着做一些修理活儿对你没有坏处。另外，你今天错过了最重要的一个细节。我们把沙发翻过来后，你有没有注意到那上面的标签?其实，这张沙发不是我们店卖的，而是从西尔斯家具店买的。”“你的意思是，我们为她修理沙发，一分钱不收，而她根本就不是我们的顾客?”父亲看着怀特的眼睛，郑重说道：“不!现在她是我们的顾客了。“两天后，那位老妇人再次光临。这一次她从怀特父亲韵店里买走了价值几千美元的新家具。如今，怀特在销售行业已经干了30多个年头。他一直给不同的公司做销售代理，而怀特的销售业绩始终是最好的。

分析：

就这件事情本身而言，显然顾客是错的，沙发店的老板可以理直气壮地说明情况并拒绝为老妇人修理沙发。但他并没有这样做，在为顾客修好沙发的同时甚至没有向老妇人说明真相。试想，顾客错了的时候你据理力争，把顾客说得哑口无言，即便顾客认识到是自己的错误，心里会舒服吗?心中不悦便不会再来，其结果是你做得再对，最终失去的是顾客，与商场最终的目的——通过创造顾客获得经济效益是相悖的；相反，抱着尊重顾客的态度，抱着“顾客永远是对的”这样一种理念，以理解的方式处理顾客遇到的所有问题，甚至主动把责任揽过来，达到让每一位顾客满意，则与商场的最终目标是一致的。两种不同的理念可以引出截然相反的结果。从上述过程和结果分析，可以得出员工解决问题的方式：①顾客永远是对的→千方百计让顾客满意→赢得顾客→创造效益；②顾客有时也有错误→据理力争锱铢必较→失去顾客→损失效益。所以在处理具体问题上，看似顾客的错误，员工处理得对，但从宏观上看最终结果却是错误的，这就是事物的矛盾性——“对中有错，错中有对”。引例1-2：泰国东方饭店员工的“超强记忆”能力一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。

那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时侯，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。

于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请”，于先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。

于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗？”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，于先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。上餐时餐厅赠送了于先生一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问：“这是什么？”，服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜”，服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话是口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是美国最好的饭店里于先生都没有见过。这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。

后来，由于业务调整的原因，于先生有三年的时间没有再到泰国去，在于先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生当时激动地热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方，而且要说服所有的朋友也象他一样选择。于先生看了一下信封，上面贴着一枚六元的邮票。六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。

分析：东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务，迄今为止，世界各国的约20万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。这就是东方饭店成功的秘诀。以上的各个案例都体现了先进的客户关系管理思想。在当前的“以客户为中心”经济时代，企业管理必须要从过去的“产品导向”转变为“客户导向”，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。案例1-3杂货店的故事一位男士在下班回家的路上，走进家门口附近的一家杂货店中，拿起一瓶酱油，看了看说明和价格，然后放了回去，三分钟后他又走回这家杂货店，再拿起那瓶酱油看了又看，这时您如果是杂货店的老板，您会怎么做？如果你是好的“客户关系经理”，这个老板通常会走向那位先生，然后告诉他，“张先生，您太太平常买的就是这种酱油，它含有较丰富的豆类成份，味道更香，而且更能增进您家儿子的食欲，另外您爱人是我们的老客户，可以用记帐消费月结，而且都打九五折。您爱人上次买酱油大概也有一个月了，应该差不多用完了，您只要签个名，就可以顺道带回去了，您爱人一定会非常高兴的。看完后你有何感想和启发？案例1-3杂货店的故事启发之一：通过记录客户信息有助于生意的成功鲜花店的例子在你为你母亲的生日订购鲜花之后，花店会于次年你母亲生日来临之前提醒你这个重要的日子；旅行社的例子经过了一次旅行，旅行社会记得你喜欢靠窗的座位和备有有线电视的旅馆房间等。启发之二：企业如何管理客户关系从这个故事中我们可以看出，其实客户关系管理早就不知不觉地被人们所实践。只是一个具有一定规模的企业还能像那个杂货店老板那样记住每一个相熟顾客的详细信息，并采用相应的服务策略吗？如果您的企业也想拥有像杂货店老板那样良好的客户关系，那么客户关系管理对您的企业无疑会有很大的帮助。第一节客户关系管理的相关概念一、客户的含义与分类二、客户关系及其类型三、客户关系管理的定义四、客户关系管理的内涵思考：客户与顾客有区别吗？一、客户的含义与分类一、客户的含义与分类（一）客户的概念客户范畴（1）理论界的不同看法A.购买产品或消费服务的单位及个人;B.未来购产品或消费服务的单位及个人;C.影响企业营销活动的单位与个人（利益相关者）（2）CRM中的观点客户的内涵CRM中的客户，其内涵已经扩大化，在关系营销中甚至将公司内部上流程与下流程的工作人员都称为客户。因此，可以这样定义：客户是接受企业产品或服务，并由企业掌握其有关信息资料，主要由专门的人员来提供服务的组织和个人，它是企业重要的无形资源。如何理解？客户内涵的理解客户不一定是产品或服务的最终接受者客户不一定是用户客户不一定在公司之外，内部客户日益引起重视客户一定在公司存有相应的资料企业尤其是许多服务业会将客户的信息资料建成数据库，以提供服务和发展业务，而一般意义的顾客则大多没有资料。客户是所有接受产品或服务的组织和个人的统称客户与顾客的区别“顾客”通常指个人消费者，美国著名学者菲利普·科特勒先生认为，顾客是“具有特定的需要或欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人”。但有人认为也包括组织。“客户”包括个人，也包括组织，是指愿意以适当的价格购买产品或服务的人或组织。一般说来，专业服务的对象被称为客户；而普通的产品和服务的对象被称为顾客。顾客与客户的共性：都是购买或享受产品(服务)的组织和个人。两者的差异企业与顾客的关系只是企业把服务或产品卖给了顾客；而企业跟客户的关系是企业需要照料和保护客户的利益。在西方企业看来，“顾客”是泛称、统称，是抽象的，是“没有名字的一张脸”，而“客户”的资料则详尽地记录在企业的信息库中，是非常具体的。也就是说，“客户”比一般意义上的“顾客”与企业的关系更为亲近和密切。顾客和客户的不一致性常常体现在卖方眼里。著名的麦肯锡咨询公司的创始人马文鲍尔说：“我们没有顾客，我们只有客户。”他认为，顾客一般是指普通商品和服务的使用者，而麦肯锡是提供专业服务的。顾客与客户的区别表现①稳定性。客户比顾客购买的稳定性要大得多。②主动性。在总的购买次数里，顾客的主动性较高；而在每个购买者的交易次数里，客户的主动性较高。③交易的次数。大多数顾客是一次性交易，而客户是多次购买。④数量等方面。一般客户购买的数量多于顾客。⑤时间性。客户与企业间比顾客与企业之间有更长期的业务关系。⑥产品或服务的提供。顾客可由任何人或机构提供产品或服务；而客户主要由专门人员提供产品或服务。⑦客户一般在提供产品或服务中都有信息资料，而顾客往往是没有的。讨论：客户与营销对象、消费者、用户？营销对象：企业营销活动的受体，及假想的目标客户和影响到的受众消费者：产品和服务的最终使用者，仅用于个人或家庭需要。因此，全国人民都是消费者。用户：产品或服务的使用者，正在使用产品或服务的消费者，在耐用消费品行业使用较多，比如空调用户的投诉比较多。eg：沃尔玛销售维达纸巾。沃尔玛是维达的客户，而不是顾客或者用户，也不是消费者。王五在沃尔玛购买纸巾送给赵六。王五是沃尔玛的顾客或者客户。赵六是维达的用户或者消费者。一、客户的含义与分类（二）客户的形成一、客户的含义与分类（二）客户的分类其他分类1、从销售的角度划分（1）经济型客户往往只关心价格，是“便宜”的忠诚客户。销售给他们的商品利润要比其他客户的低，但是，因为他们是客户，企业对他们的服务一点都不能少。（2）道德型客户道德型客户觉得在道义上有义务光顾社会责任感强的企业，那些在社区服务方面具有良好声誉的企业可以拥有这类忠实的客户。（3）个性化客户个性化客户需要人际间的满足感，诸如认可和交谈。（4）方便型客户方便型客户对反复比较后再选购服务不感兴趣，方便是吸引他们的重要因素。方便型客户常常愿意为个性化的服务额外付费，如送货上门服务的超市常常吸引他们。

按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等

2、根据客户的忠诚行为来划分3、根据客户提供价值的能力划分80/20ParetoPrinciple（1）重要客户（VIPclients） 前1%（2）主要客户（majorclients） 前4%（3）普通客户（commoncustomers） 前15%（4）小客户（minorcustomers）客户金字塔

50％贵宾型

重要型普通型30％20％5％15％80％

客户数量

企业利润从动态角度来看提供价值的能力黄金客户白金客户铅质客户铁质客户增长潜力当前价值高低低高肯德基的客户划分肯德基是以回头率来划分消费者的，其中，重度消费者是一个星期来消费一次的；中度消费者是大约一个月来消费一次的；而半年来消费一次的算为轻度消费者。重度消费者占全部消费者的30%～40%，对于他们来说，肯德基和它的环境、习惯相联系，并逐渐成为他们生活中的一部分。对于重度消费者，肯德基的策略是要保有他们的忠诚度，不要让他们失望；而对于轻度消费者，在调查中发现，许多人没有光临肯德基店的最大一个原因就是便利性，这只有通过不断地开设新店来实现了。第一节客户关系管理的相关概念一、客户的含义与分类二、客户关系及其类型三、客户关系管理的定义四、客户关系管理的内涵（一）客户关系的含义二、客户关系及其类型指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系、通讯联系、为客户提供一种特殊接触机会，或是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。何为客户关系？客户关系是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡。可以将其区分为五种类型。（二）客户关系的类型二、客户关系及其类型企业选择客户关系类型示意图第一节客户关系管理的相关概念一、客户的含义与分类二、客户关系及其类型三、客户关系管理的定义四、客户关系管理的内涵三、客户关系管理的定义顾客可以说是企业的衣食父母。连IBM这样的大公司，面对顾客也不敢掉以轻心。三、客户关系管理的定义（一）GartnerGroup的观点CRM是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业盈利能力、利润及客户满意度。它指出CRM是企业的商业策略，而并非某项IT技术，CRM的目的是为了提高企业的获利能力及其他，而非只是提高客户满意度。同时指出培养以客户为中心的经营机制是实现CRM的途径三、客户关系管理的定义CRM是企业的一种机制。企业通过与顾客不断的互动，提供信息和客户交流，以便以了解客户并影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业的利润。它认为在客户关系管理中，管理机制是十分重要的，CRM首先是一种机制，而技术则是实现管理机制的手段。通过实施客户关系管理，能够分析和了解处于动态变化过程中的客户情况，识别不同客户特点，知道应该选择何种产品给何种顾客，以便在合适的时间通过合适的渠道来完成交易。（二）NCR国立现金出纳机公司的观点三、客户关系管理的定义客户关系管理涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。分为三类：关系管理、流程管理和接入管理，关系管理：与销售、服务、支持和市场相关的业务流程的自动化管理接入管理：管理客户和企业进行交互的方式流程管理：业务流程必须灵活，随着商业条件或竞争压力的变化必须作出相应的改变（三）IBM的观点是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新定位，并对工作流程进行重组。它从战术的角度更具体地描述了CRM在企业内部如何起作用。它指出，信息技术是CRM所凭借的手段，CRM所实现的成果具体表现在：重新设计工作流程，对企业进行业务流程的重组，而这一切是以客户为中心的原则来进行的。三、客户关系管理的定义（四）AMT美国制造技术协会的观点对CRM的定义，目前还没有一个统一的表述。从功能来看，CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的一套应用软件系统，其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。同时，CRM也是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略，该策略的顺利实施需要相关CRM软件系统的支持。三、客户关系管理的定义（五）CRM定义第一节客户关系管理的相关概念一、客户的含义与分类二、客户关系及其类型三、客户关系管理的定义四、客户关系管理的内涵四、客户关系管理的内涵

综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。CRM理念：建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式。CRM技术：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等。CRM实施：CRM是一套完整的业务解决方案，它结合CRM软件与组织的管理状况，在调研分析的基础上最终得出。四、客户关系管理的内涵总之，企业客户关系管理中，理念、技术、实施，一个都不能少。只有借助先进的理念，利用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资源配置，在激烈的市场竞争中获胜。CRM铁三角理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”第1章客户关系管理概述客户关系管理的发展动力2客户关系管理目标及其实现4客户关系管理的内容与作用33客户关系管理的相关概念31第二节客户关系管理的发展动力一、原动力：客户需求信息收集二、拉动力：买卖双方地位变化三、牵引力：各方人员业务需求四、推动力：现代信息技术发展客户关系管理的理念，可追溯到上千年前的中国，那时走街串巷的小商贩就是客户关系管理的高手，他们可以记住方圆几十里内许多客户的需求与偏好，并能及时送上他们称心如意的商品。一般来讲，现代意义上的CRM起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”(ContactManagement)，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到20世纪90年代初期，则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀(CustomerCare)。经历了近二十年的不断发展，CRM不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。2023/2/161一、原动力：客户需求信息收集第二节客户关系管理的发展动力第二节客户关系管理的发展动力一、原动力：客户需求信息收集二、拉动力：买卖双方地位变化三、牵引力：各方人员业务需求四、推动力：现代信息技术发展第二节客户关系管理的发展动力二、拉动力：买卖双方地位变化1、企业管理观念的发展阶段企业管理理念的演变产值中心论销售中心论利润中心论客户中心论规模管理促销管理成本管理客户关系客户中心论成为当今企业管理理念的核心“以产品为中心”转向“以客户为中心”客户满意中心论2、企业营销管理理念与客户消费观念变化顾客为中心营销观念情感消费成本为中心推销观念感性消费质量为中心产品观念理性消费产值为中心生产观念被动消费生产时代产品时代顾客时代市场经济的发展带来企业管理的变革

被动消费阶段—社会生产极为落后，供给严不足，人们没有选择空间理性消费阶段—人们收入有限，价格和产品质量是决定人们消费行为的主要因素。选择标准是：“好”和“差”。感性消费阶段—不仅仅关注于产品价格和质量，更注重形象、品牌、外观设计、便利等。选择标准是：“喜欢”和“不喜欢”情感消费阶段—更关注于产品所提供的附加利益，如售后服务、信任程度、个性化的满足等。追求购买和消费过程中的满足感。选择标准是：“满意”和“不满意”2、企业营销管理理念与客户消费观念变化3、营销理念的演变客户中心论成为当今营销理论的新主题生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销高生产率广覆盖面增加优质产品积极推销促销满足客户需要兼顾企业、消费者公众利益“以产品为中心”转向“以客户为中心”第二节客户关系管理的发展动力一、原动力：客户需求信息收集二、拉动力：买卖双方地位变化三、牵引力：各方人员业务需求四、推动力：现代信息技术发展

☞来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他多大报价才能留住它呢?三、牵引力：各方人员业务需求☞来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？三、牵引力：各方人员业务需求

☞来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？三、牵引力：各方人员业务需求

☞来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？三、牵引力：各方人员业务需求

☞来自经理人员的声音

有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？

三、牵引力：各方人员业务需求上面的问题可归纳为两个方面的问题：其一，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其二，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。零散的信息使得无法对客户有全面的了解用集成的方式提供一个完整的客户信息

第二节客户关系管理的发展动力一、原动力：客户需求信息收集二、拉动力：买卖双方地位变化三、牵引力：各方人员业务需求四、推动力：现代信息技术发展信息技术的进步是CRM发展的加速器，它使得CRM理念不再停留在理论阶段，能使“客户是上帝”的口号真正落到了实处，使得围绕客户展开的各种信息应用成为可能。从技术的发展来看，IT技术的发展，特别是互联网技术的进步推动了CRM的发展。科学技术的突飞猛进为CRM的实现和功能的扩张提供了前所未有的手段，比如数据挖掘、数据仓库、基于浏览器的个性化服务系统等，也使企业与客户之间进行交流的渠道越来越多，除了面对面的交谈、电话外，还有呼叫中心、移动通信、掌上电脑、电子邮件等。四、推动力：现代信息技术发展第二节客户关系管理的发展动力四、推动力：现代信息技术发展第二节客户关系管理的发展动力信息技术对上述问题的解决企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。结论：1）信息技术进步和通信设施发展，为“以客户为中心”的管理模式提供强大推动力量2）技术进步也为更有效管理客户关系提供了可能第1章客户关系管理概述客户关系管理的发展动力2客户关系管理目标及其实现4客户关系管理的内容与作用33客户关系管理的相关概念31第三节客户关系管理的内容与作用客户关系管理解决的问题客户关系管理的重要作用客户关系管理的主要内容一三二一、客户关系管理解决的问题获取客户选择客户客户保持客户价值扩展怎样用最有效率和效果的方式获取客户？怎样尽可能久地留住客户？怎样判断谁是最有利可图的客户？怎样在建立客户忠诚的同时获取最大的客户效益？CRM第三节客户关系管理的内容与作用客户关系管理解决的问题客户关系管理的重要作用客户关系管理的主要内容一三二

二、客户关系管理的主要内容CRM内容BECDA建立客户关系维护客户关系挽回客户关系实现CRM战略建设和应用CRM系统对客户的认识；对客户的选择；对客户的开发。客户信息的掌握；客户的分级；客户互动与沟通；客户满意度分析；实现客户的忠诚。呼叫中心；数据仓库；数据挖掘技术；商务智能；因特网；电子商务；移动设备；无线设备业务流程重组；经营方式转变；人员机构设置等。客户关系的演变客户的认识客户的流失客户的选择客户的信息客户的开发客户的分级客户的沟通客户的满意客户的忠诚客户关系的维护客户关系的建立关系发展客户关系的终止关系恢复关系破裂关系夭折邓丽君的“客户关系”三部曲《我只在乎你》以客户为中心《何日君再来》重视老客户，胜过新客户《路边的野花不要采》培养客户忠诚【案例1】有一家保险公司的保险推销员向我推销保险，天天打电话，从早上9点一上班后就开始了。但对我来说，每天9点上班后最重要的事情就是处理Email，因为我们是一家跨国公司，国内和美国公司的时差正好是8小时到12小时，所以，早上会有很多Email，甚至几百封需要处理。可就在这最忙的时候，保险推销员的电话来了，说最近公司又推出了一个新业务，想向您推荐等等。第一次可以告诉他，“对不起，我忙着呢，有时间再联系”。可是，第二天、第三天还是同样的时间来电话，感觉真是愤怒，只能冲他发火了。所以，选错了时间，只会弄巧成拙，事倍功半。对企业来说，一定要牢记任何时候都要以客户为中心，而不是以自己为中心。这个案例给你什么启示？【案例2】

前段时间，我装修新房买了三台空调，到了夏天回家后没多久，想试试摇控器，结果空调不能正常工作了。我心想，这空调怎么还没用就出问题啦。所以，立即打电话到售后部投诉。这个时候本来是很生气的，可是电话接通后，还没等我说话，对方就说：“您是鲁先生家吗？您买了我们三台空调是吧，有什么需要我为您服务的吗？”我一听，气就消了一半。这样的服务很人性化。接着，服务人员又向我解释了应该如何正确操作，很快，问题就迎刃而解了。到了第二天，服务人员又打电话来询问空调工作是否正常，还有什么问题需要帮助。这就是销售与服务的一体化，之所以能做到这一点，是因为利用高科技的手段将客户的资料信息在销售与服务部门之间实现了共享。请运用客户关系管理是一个完整统一的过程来解释案例中的现象？第三节客户关系管理的内容与作用客户关系管理解决的问题客户关系管理的重要作用客户关系管理的主要内容一三二三、客户关系管理的重要作用拓展市场保留客户提高效率通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的客户信息共享，使企业的销售、营销、服务等工作能够高效运转。通过新的业务模式(电话、网络)扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。客户可选择喜欢的方式同企业进行交流，方便地获取信息以得到更好服务。

CRM的作用B优化企业业务流程提高市场营销效果为生产研发提供决策支持为适时调整内部管理提供依据技术支持的重要手段为财务金融策略提供决策支持AFEDC客户关系管理的具体作用提高市场营销效果企业通过CRM的营销模块，对市场营销活动加以计划、执行、监视、分析。通过调用企业外部的电信、媒体、中介机构、政府部门等资源，与客户发生关联。同时通过CRM的销售模块，提高企业自身销售过程的自动化，随着企业的网络化发展，订单处理和信息传递都会通过网络进行。并且通过CRM的前端销售功能模块，完成与后端ERP的整合，协调企业其他经营要素，在企业内部达到资源共享，以提高企业销售部门的整体反应能力和事务处理能力，强化销售效果，从而为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多的客户。为生产研发提供决策支持CRM的成功在于数据仓库和数据挖掘。企业通过CRM软件所搜集的资料了解企业客户，发现具有普遍意义的客户需求，合理分析客户的个性需求，从而挖掘具有市场需求而企业未提供的产品品种、产品功能，以及需完善和改进之处等高附加价值的深加工信息，并通过对原料供应、社区环保、金融贸易政策等各项资源的收集分析，结合赢利模型测算，在企业生产研发环节中为确定产品品种、产品功能及性能、产品产量等提供决策支持。

93技术支持的重要手段CRM使企业有了一个基于电子商务的面向客户的前端工具，企业通过CRM，借助通信、Internet等手段，利用本企业及销售商、服务商等合作伙伴的共享资源，对已有客户自动化地提供个性化的技术解答、现场服务、产品修理等支持和服务，并优化其工作流程。

94为财务金融策略提供决策支持企业通过中介机构和其他途径获得客户的信用状况，通过本企业CRM系统的检验和修正，反馈出企业对不同客户提供不同财务政策的决定，企业销售人员据此就可在与客户的前期洽谈、合同签订、货款回收等过程中采取相应的、合理的对策。例子：中国移动

95为适时调整内部管理提供依据企业的CRM系统是企业整个内部管理体系的重要部分，通过CRM系统的反馈信息可以检验企业己有内部管理体系的科学性和合理性，以便及时调整内部管理各项政策制度。

96优化企业业务流程CRM的成功实施必须通过对业务流程的重新设计，使之更趋合理化，才能更有效地管理客户关系，从而降低企业成本。CRM的应用直接关系到一个企业的销售业绩，其实施成果经得起销售额、用户满意度、用户忠诚度、市场份额等“硬指标“的检测，它为企业新增的价值是看得见、摸得着的。97第1章客户关系管理概述客户关系管理的发展动力2客户关系管理目标及其实现4客户关系管理的内容与作用33客户关系管理的相关概念31第四节客户关系管理目标及其实现一、多、久、深——客户关系发展的三维二、“更多”——带动客户关系数量的增长三、“更久”——延长客户关系的生命周期四、“更深”——促进客户关系的质量提高2023/2/1100一、多、久、深——客户关系发展的三维CRM的目标首先是带动客户关系数量的增长，这是提高企业产品销量和利润的基础。实现“更多”的途径有三个：挖掘和获取新客户赢返流失客户识别新的细分市场2023/2/1101二、“更多”——带动客户关系数量的增长客户关系管理的首要任务就是构建企业与客户之间的牢固关系，通过培养客户忠诚来实现长期的客户挽留。“更久”关注的主要是客户关系的持续时问增长，主要任务就是加强客户忠诚和客户挽留，延长客户关系生命周期。2023/2/1102三、“更久”——延长客户关系的生命周期“更伸”指客户关系的质量提高，其实现手段有：交叉销售指的是借CRM来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方式；是努力增加客户使用同一家公司的产品或服务的销售方法。追加销售购买升级追加销售和购买升级强调的是客户消费行为的升级，客户由购买低盈利性产品转向购买更高盈利性产品的现象。2023/2/1103四、“更深”——促进客户关系的质量提高案例1-1海尔集团客户关系管理技术手段的应用（详细内容参见教材）案例讨论题1．在本例中，海尔公司是如何认识CRM的作用的？他们具体作了哪些工作？2．CRM的应用对于海尔公司销售业绩与客户满意度的提高产生了什么积极影响？3．从上述海尔公司CRM应用的案例中，你得到了什么启发？2023/2/1104案例1-2万科地产“非软件化”的客户关系管理（详细内容参见教材）案例讨论题1．在本例中，万科地产是如何认识CRM的作用的？他们具体作了哪些基本工作？

2．CRM的应用对于万科地产销售业绩与客户满意度的提高产生了什么积极影响？3．通过万科地产与海尔公司CRM的对比，你认为企业实现CRM的关键因素是什么？4．请根据以上两个案例的介绍，为你所熟悉行业中的一家企业进行CRM内容的设计。2023/2/1105全称为万科企业股份有限公司，成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业，也是股市里的代表性地产蓝筹股。总部设在广东深圳，至2009年，已在20多个城市设立分公司。2010年公司完成新开工面积1248万平方米，实现销售面积897.7万平方米，销售金额1081.6亿元。营业收入507.1亿元，净利润72.8亿元。这意味着，万科率先成为全国第一个年销售额超千亿的房地产公司。万科房产在与客户关系方面：万科认识到，“客户是其存在的全部理由、衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度。”因此树立了“以客户为中心”的经营管理思想。”例如面对突如其来的SARS，万科各地公司分别针对客户制订了全方位SARS应急方案，还在销售现场针对SARS采取了大量的防护措施。万科地产高层领导每天都会看万科的4个公开网站和客户服务中心呈报的资料，看客户的投诉，了解客户对万科的评价并及时作出解决方案，并建立了会员管理信息系统——万客会。与消费者之间建立起了良好的关系以及大量的消费者最直接资料。

在与员工关系方面：万科认为“人才是万科的资本”，注重对员工方方面面的关爱。因此为员工创造“健康丰盛”的职业生涯，并倾听员工的声音，在企业内部设置了名为“董事长online”的BBS平台，王石把这种信息交流平台称为“信息扁平化”，把这种信息控制与运作模式称为“BBS管理”。在王石及其他企业高层在论坛上的亲力亲为下，“董事长online”成为了一个非常成功的员工投诉和提出合理化建议的平台。正是对员工无微不至的关爱和对员工切身利益的考虑，使万科员工不仅得到了很好的发展，也增进了员工对万科的忠诚度，使得个人发展和企业发展相互促进，共同建立和谐的企业内部关系。

在与合作伙伴关系方面：万科始终认为“衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度，客户是企业利润的本源，提升客户关系将成为万科在未来竞争中持续领跑的关键。”为此，2002年，万科提出要构建全面均衡的公共关系网络。在这个网络里，既包括客户、投资者、合作伙伴，也包括同行、政府、媒体。万科不断了解了解客户需求，坚持透明原则，为合作伙伴提供全面准确的信息，点滴积累，不断进步。并在网站上设立了“投诉万科”的论坛，处理好客户投诉，与合作伙伴建立了相互了解，共同发展的良好合作平台。1、客户服务理念

万科已经树立了“以客户为中心”的经营管理思想，万科的客户服务理念——“建筑无限生活”2、会员管理信息系统——万客会

万科地产率先建立了自己的会员俱乐部——“万客会”，倡导在“让万科理解客户、让客户了解万科”的基础上建立理性、对等、双赢的供求交流方式。3、员工关系管理

（1）为员工创造“健康丰盛”的职业生涯

（2）倾听员工的声音4、提升客户忠诚度的具体措施（1）了解客户需求，是提升客户忠诚度的第一步

万科委托盖洛普调查公司对万科所在城市的42000多客户进行了一次满意度调查。调查结果显示，老业主的整体满意度为78%，新业主的整体满意度为77%，这同中国质量协会在全国15个城市开展的“百万用户评住宅”活动的调查结果——消费者对住宅的综合满意度为45.5%相比要高出许多。万科进行客户满意度的调查，更为重要的是为了了解客户存在哪些方面的不满意，哪些因素影响客户的满意度，从而据此改善产品与服务。（2）坚持透明原则，提供全面准确的信息

为保证和帮助客户做出正确的购买决定，万科坚持透明原则，加强与客户的沟通，将客户应该知道的信息尽可能全面、完整地传递给客户。万科充分认识到误解的代价，意识到一言一行的后果，从而以谨慎、负责的态度，向客户传递这些信息。

（3）点滴积累，不断进步

为了进一步挖掘造成业主忠诚与不忠诚的潜在驱动因素和情感因素，万科对忠诚客户和非忠诚客户在不同阶段的感受特征进行对比分析，得出了初步结论。即：无论非忠诚客户还是忠诚客户，都不会在一夜之间发生突变，而是存在着一个逐步演变的过程。（4）应对投诉的策略为了更好地解决客户投诉问题，万科在网站上设立了“投诉万科”的论坛。万科认为：“投诉有可能会暂时令部分想买房的人犹豫，但最终它会改进我们的工作，从而使我们赢得更多的客户。”对于客户投诉，万科认为：“作为一个规范经营、信守承诺的上市公司，万科尊重自己的客户，亦从不回避客户提出的问题，希望在客户的促进下努力改进自身的不足。客户可以通过多种方式提出问题，亦有多种渠道沟通解决；沟通不成，还可以通过法律手段维护自己的权益。

作为国内房地产行业的领先企业