网络营销第五版第1章

网络营销第五版

朱迪·施特劳斯和雷蒙德·弗罗斯特

第一部分：网络营销背景第一章：网络营销的过去，现在和未来©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-1参考资料《第35次中国互联网络发展状况统计报告》大型纪录片

互联网时代2014年互联网大会 中国互联网络信息中心 中国互联网数据平台 中国互联网协会 互联网实验室 艾瑞咨询网 网站信息查询 中文网站排名 推荐资料：1.斯特劳斯•弗罗斯特著,时启亮,孙相云,刘芯愈译,《网络营销(第5版)》，中国人民大学出版社,2010年9月2.冯英健著，《网络营销基础与实践(第4版)》，清华大学出版社，2013年6月3.杨立钒著，互联网环境下企业网络营销渠道选择研究，2010年博士论文1-2你可以轻视我们的年轻我们会证明这是谁的时代梦想是注定孤独的旅行路上少不了质疑和嘲笑但那又怎样哪怕遍体鳞伤也要活的漂亮我是陈鸥我为自己代言1-2©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall聚美优品广告语你只闻到我的香水却没看的我的汗水你有你的规则我有我的选择你否定我的现在我决定我的未来你嘲笑我一无所有不配去爱我可怜你总是等待旧时的资料、市场、媒体已经被如今的对话、社区和互联网所取代。—S.西蒙（Remarkable营销管理公司首席执行官）我们正在经历着一个巨大的变化，绝大多数人对此束手无策，他们只是等待，希望有人造访自己的博客，点击博客中的链接。—塞思.戈丁（SethGodin，作家）1-2©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall时代之变截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，手机网民规模达5.57亿，手机上网使用率为85.8%；我国域名总数为2060万个。截至2014年12月，全国企业使用计算机办公的比例为90.4%，使用互联网的比例为78.7%，固定宽带使用率为77.4%。同时，开展在线销售、在线采购的比例分别为24.7%和22.8%，利用互联网开展营销推广活动的比例为24.2%。关店潮来了，我的店开了（一个电商人的破局）1-2©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall数据与趋势第一章：学习目标了解互联网和信息技术的发展给消费者、企业、营销人员和整个社会创造的机遇和带来的挑战区分电子商务和网络营销了解买方交易控制权的增大，这将对营销产生的影响理解作为数据的信息和娱乐内容之间的区别识别影响未来网络营销发展趋势的多种因素1-2©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall案例：戴尔学会倾听©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-7在2004年，戴尔占有28.2%的美国电脑市场份额为了降低成本，戴尔公司把客户服务外包给印度的一家公司虽然市场份额增加到了28.8%，但是客户投诉增加，客户满意度下降戴尔数字媒体经理开设了博客，用多种语言来增进与顾客的交流案例：戴尔学会倾听(续)©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-8效果：戴尔的博客成为处理消费者投诉和想法的机制5K条建议，2W多评论，35W多对建议的评头论足博客的运用使该公司做出了20多项重大改进措施利用博客改善客户服务有什么机遇与威胁呢？©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第一章：网络营销的过去，现在和未来1.1网络营销环境1.2网络营销的过去：Web1.0时代1.3网络营销的现在：Web2.0时代1.4网络营销的未来：Web3.0时代1-9©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.1网络营销环境营销学中的一些基本原则是不变的，客户信任经久不衰的品牌，并愿意为这样的品牌开展口碑传播。我们所面临的新问题是：如何将传统的营销理念放在新的媒体环境中去经受考验，发扬光大。新的媒体环境包括博客、数据库、无线通信设备，以及其他各种互联网技术。1-10©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.1网络营销环境1.互联网经济的主流形式2.认识互联网3.网络营销不仅仅是对万维网的利用4.网络营销不仅仅是对技术的利用1-11©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.1网络营销环境1.互联网经济的主流形式电子商务 在线广告搜索引擎广告 用户生成内容网络社区 个性化网络通信 无线网络接入本土营销 网络聚集者1-12©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.1网络营销环境2.认识互联网相互连接的网络整合在一起构成的全球性网络电子邮件和数据文件等通过电话线、电缆和卫星接收机从发送者传输到接收者互联网在技术上的三个角色：(1)信息提供者(2)信息使用者(有时也称着“客户机”)(3)创造、传递、读取信息的基础设施1-13©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.1网络营销环境2.认识互联网(续)互联网的两种使用形式：(1)内联网：在企业内部运行的网络(2)外联网：两个或多个网络连接在一起共享信息1-14©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.1网络营销环境2.认识互联网(续)电子商务(e-business)是利用数字技术对企业各项经营活动的持续优化。有时，人们也用e-commerce来表示电子商务，可以认为它是电子商务的一个分支，即电子交易。网络营销则是电子商务活动的一个组成部分，是指利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种利益相关者创造收益。1-15©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.1网络营销环境3.网络营销不仅仅是对万维网的利用万维网是互联网的一部分，它提供一个文字或者图表的用户界面，用户使用浏览器可以进行超文本信息的浏览；绝大多数人在谈论互联网时指的是万维网。1-16©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.1网络营销环境3.网络营销不仅仅是对万维网的利用(续)(1)网络营销的许多技术都早于万维网(2)不利用万维网的网络沟通也能有效开展营销活动(3)接收互联网发来的文本、图像、音频、视频等信息的设备并不一定是计算机(4)离线的电子数据接收装置(如条形码扫描仪和数据库)通过内联网接收和传递产品信息和客户信息1-17©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.1网络营销环境3.网络营销不仅仅是对万维网的利用(续)1-18©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.1网络营销环境4.网络营销不仅仅是对技术的利用(1)互联网让个体消费者能连续、方便的获取信息，享受娱乐，还能进行沟通。比以往任何时候都有了更大的力量。搜索信息，比较产品特性和价格下载音乐、电影集其他各种娱乐节目利用电子邮件、网络电话、协同管理软件等进行一对一的多媒体沟通1-19©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.1网络营销环境4.网络营销不仅仅是对技术的利用(续)(2)网络社区里，人们可以共享图片、视频、公司货个人文件微信博客微博……1-20©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.1网络营销环境4.网络营销不仅仅是对技术的利用(续)(3)数字环境促进了整个企业各个层面上工作和流程的改进财务部门：填报政府所需的各种财务报表人力资源：利用网络开展招聘和培训工作生产和经营管理：迅速反馈销售信息上层决策者：了解企业信息，发布战略实施结果…………1-21©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.1网络营销环境4.网络营销不仅仅是对技术的利用(续)(4)互联网带来的影响在全球各地是不一样的数字鸿沟、工作机会、教育机会、两极分化、税收、垃圾邮件、网络欺诈、计算机病毒…………新华网华盛顿3月6日电（记者陆佳飞关建武）美国中央情报局局长约翰·布伦南6日宣布了中情局重组计划，包括成立一个新的数字指挥部以及建立十个任务中心。1-22©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.2网络营销的过去：Web1.0时代互联网源于在1969年开始的阿帕网(ARPANET)，是一个用于学术、军事的网络网页和浏览器在1993年出现第一代电子商务就像当初美国西部的淘金热在2000年和2002年之间，美国有超过500家互联网公司倒闭由2003年第四季度，将近60%的公共互联网公司是处于赢利中1-23©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.2网络营销的过去：Web1.0时代1-24©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.2网络营销的过去：Web1.0时代1.电子商务中的“电子”将悄悄隐去2.互联网技术对营销的意义1-25©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.2网络营销的过去：Web1.0时代1.电子商务中的“电子”将悄悄隐去电子商务成为日常工作的一部分，即电子商务就是商务，网络营销就是营销。1-26©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.2网络营销的过去：Web1.0时代2.互联网技术对营销的意义互联网的属性不仅使得营销战略和战术更加有效实施，而且它帮助企业改变了营销活动的方式。互联网技术属性：传递的是比特、充当沟通媒介、全球化、网络延伸、跨时空、信息对等、可扩容性、标准公开、市场解构、工作自动化1-27©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.2网络营销的过去：Web1.0时代2.互联网技术对营销的意义(续)互联网的独特属性创造了各种商务和营销机会：降低成本、增加销售量、在全球开拓新市场、更有效的定位细分市场、提供针对性的信息、提高供应链效率、提供工作灵活性、全年无休的方式为消费者提供产品和服务1-28©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.3网络营销的现在：Web2.0时代Web1.0把人们连接到了网络Web2.0把人和计算机联系在一起，更把人与人联系在一个社交网络中。社交网络中的网页统称“社交媒体”，其内容主要由网络用户制作，因此被称为“用户制作媒体”、或“消费者制作媒体”（或“自媒体”）Web2.0是第二代互联网技术，包括：(1)博客；(2)社交网络；(3)共享照片、视频和书签共享……1-29©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.3网络营销的现在：Web2.0时代第二代互联网对经济环境的影响主要有：市场力量从卖方转移到了买方 搜索引擎变成了声誉引擎市场细分和媒体细分 内容是网络的座上宾网络联接是最关键的事情 营销投资资金流向了网络在线、离线战略进一步整合 细致的评价指标智力资本大行其道 长尾理论1-30©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.4网络营销的未来：Web3.0时代"共同参与和合作创新的新时代"这种发展趋势将会成为未来几年网络环境明显的特征。只要用户参与了厂商的产品设计或广告创意，就属于“共同创造”。最新的技术允许市场营销员专注于使用者：约定、参与、共创。企业面临的挑战是如何制定新的衡量指标来衡量社会媒体运作的绩效。1-31©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.4网络营销的未来：Web3.0时代1.消费者有更多的控制权2.数字接收设备的整合3.传统媒体与社会媒体的整合4.无线网络的发展5.语义网6.Web3.0的特征1-32©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.4网络营销的未来：Web3.0时代1.消费者有更多的控制权互联网为个人积极和消极的评论提供了一个交流平台，评论可以传播得很迅速像数字视频录像机(DVRs)这样的新技术将有助于加大消费者控制权力新服务Akimbo拥有一个10000多套节目存量，消费者通过可互联网、电视或者其他设备来观看1-33©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.4网络营销的未来：Web3.0时代图表1-7力量从厂商一方转移到消费者一方1-34©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.4网络营销的未来：Web3.0时代2.数字接收设备的整合数据接收设备和媒介是分离的电脑能接收数字广播和电视节目电视机能收到网络新型的“智能接收装置将会出现”网络冰箱将集许多数字家电于一身全球定位系统容许人们在汽车内通讯和娱乐1-35©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.4网络营销的未来：Web3.0时代3.传统媒体与社会媒体的整合媒体编辑现在已经没有在线和离线之分，这与广告的媒体整合正好相一致。接收装置的整合意味着广告内容既可以利用固定的设备浏览，也可以用移动设备浏览。面对广告受众，厂商应该制作多媒体的广告去宣传，不受时间、地点和接收装置的限制，把控制权交给消费者。1-36©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.4网络营销的未来：Web3.0时代4.