RTB实时竞价：重塑网络媒体交易规则

RTB实时竞价：重塑网络媒体交易规则

综述通过实时竞价(Real-timeBidding，简称RTB)发布的互联网展示广告数量增势迅猛。根据调查显示，欧美数字广告发行商中有2/3使用RTB。被营销人普遍看好的RTB购买形式，未来能否担当起中国互联网广告发展新动力的重任？在线广告的重生RTB将如何影响营销生态圈实时竞价希望通过让营销人购买目标受众群而改变游戏规则。当用户点击一个网页，实时竞价就开始了。浏览任何网页时，随着页面加载几乎都会出现广告。但你可能并不知道，这些广告很多都不是预先设定的——广告主赢得这一广告位，是在你点击和打开网页的1/4秒内，也就是不到一半的眨眼时间内竞价的结果。通过实时竞价(Real-timeBidding，简称RTB)发布的互联网展示广告数量增势迅猛。根据数字广告公司RubiconProject与数字营销公司Econsultancy的调查显示，欧美数字广告发行商中有2/3使用RTB；平均29%的展示广告收入来自广告网络——英国20%，北美高达34%。就连曾经凭借搜索类广告一跃成为一家价值1720亿美元公司的谷歌，也转向将实时竞价列为其广告体系的核心业务。谷歌展示广告负责人NealMohan预测，在RTB的支持下，展示广告将在短短几年内，市场规模从2010年的250亿美元迅速增长至2000亿美元。他在接受《金融时报》(FinancialTimes)采访时感慨：“从未见过任何一项技术如实时竞价这样迅速广泛地被行业所接受、使用。”从“预测”到“实时掌控”传统的展示广告购买是基于“预测”：广告主根据以往的数据，平均估算目标群体、投放时间、投放地点，广告曝光按照广告主和数字媒体双方协商的价格售卖。这样往往会造成部分预算的浪费，正如群邑互动的雅各布·尼尔森(JakobNielsen)所举例，如果广告主希望吸引年轻男性消费者，会选择在雅虎的运动频道购买广告位，但同时不得不为访问这些网页的女性消费者买单；如果同时在另一家门户网站MSN的运动频道页购买了广告位，就不得不为两个网页重合的用户买单。实时竞价希望通过让营销人员购买目标受众群而改变游戏规则。当用户点击一个网页，实时竞价就开始了。竞价提供用户浏览网页时留下的蛛丝马迹，让广告主了解用户特点，有效细分，整个过程还考虑到广告将在网页的哪个位置出现。因此，竞价胜出的营销人，最后展示的广告通常是“定制”的——在正确的时间、地点展现给正确的用户，这就是为什么在晴天男性用户可能看到更多的敞篷车广告。因为更具相关性，实时竞价广告容易吸引用户的兴趣。如果广告主知道你曾经访问过他们的网页，即会在你访问时数字标记你的电脑(cookie)。广告主会在随后的广告位竞价中付出更高的价格，再次接触这样的用户。展示广告，尤其是数字媒体的黄金广告资源，依然如传统媒体广告的操作方式进行销售，买卖双方协商敲定价格，交易完成。不过这些由数字媒体直接售卖的展示广告仅占其广告资源的20%~40%，其余的则分配给中间代理商。与众多广告发行商合作的卢比科项目(RubiconProject)的副总裁杰·斯蒂芬(JayStevens)指出，实时竞价最早是在这种大批量的市场里发展起来的，2010年从几乎不存在发展到占广告支出近30%。良性共生？国外营销专家提出，实时竞价将从根本上改变在线广告的运作。更有甚者，它能够给这个生态圈中的所有参与者——广告发行商、用户、广告——带来更大的投资回报率，由此将引发互联网展示广告行业的改革。在数字发行商眼中，借助RTB可以提高被估低的CPM。从以下两个由PubMatic提供的案例中可以窥见一斑。(注：PubMatic是一家为数字广告发行商提供广告收入优化服务的全球公司，目前拥有超过6000家大中型数字广告发行商合作伙伴。)示例一：同样的用户，同样的广告案，购买不同豪车品牌广告主对用户细分群体有明确要求，并愿意付出高价以期达到完全符合标准的特定用户。用户越符合要求，广告主愿意付的钱更多。在右边RTB模式中，广告主(或者是代表广告主下单的技术公司)能够清晰看到用户的特点，因此愿意以CPM$3.9的价格到达目标用户。在左边的模式中，同样的用户会被归入“购车群体”中，根据这个广泛群体类别而定价。示例二：基于群体分类的广告vs.基于印象程度的广告(RTB)这是一个进行中的豪车广告案。由于RTB是实时进行的，广告主(或者代理商)可以在广告宣传周期中随时调整，购买印象以到达特定用户，或者取消针对某些特定用户的投放。因此，实时环境下的豪车品牌广告主所选择的定向投放的用户群，与传统的购买模式中既定的“购车群体”是一样的，但是，由于拥有更多单独用户的信息，广告主可以找到这些“购车群体”外却符合其需求的用户，也可以从这些“购车群体”中剔除不符合标准的。更为重要的是，定价是基于用户的特定属性，而不是群体定价的平均数。哈瓦斯数字媒体(HavasDigital)全球联合首席执行官AnthonyRhind对此评论：“基于广告印象程度的购买(RTB)，与传统的广告位购买，能够以更少的浪费贯彻执行细分战略。这对我们产业来说是一个极其激动人心的领域。”但也存在怀疑，实时竞价的增长是否具有破坏性。随着实时竞价技术的发展，新的广告拍卖系统让每个人都能发现网络广告的真正价值，它也向广告主们提供了目标受众行为习惯这一数据财富。例如，某些媒体平台由于用户年轻、有钱，往往可以收取更高的广告费，但实时竞价让广告主获得用户数据，开始学习如何以更低的价格从其他网站上接触到同样的群体。广告买家和卖家之间的谈话越来越不平等了，前者往往比后者拥有更多数据。为了应对，一些媒体平台减少卖给中间商的广告位，尽管这也许意味着更多广告位卖不出去。尽管有如此担忧，从互联网广告发达的欧美市场态势来看，RTB正日益受到广告主、媒体、代理商的欢迎与重视。据监测机构IDC预计，到2015年，基于RTB的展示型广告数额增长将实现飞跃发展——美国71%；英国114%；法国103%；德国99%。落地中国市场被营销人普遍看好的RTB购买形式，能否成为未来中国互联网营销趋势，担当起互联网广告发展新动力的重任？随着社交、视频、移动互联网的异军突起，中国在线媒体进入了一个全新的时代，同时也给广告主带来了新的困惑——媒体多元化、受众碎片化。为了达到有效、有量的受众覆盖率，广告主需要通过越来越多的途径进行媒体购买，往往要登录大量的系统，调出并整理不同的数据报告，并且借助几十个广告自动投放服务帮助他们在正确的地方展现广告。展示广告资源的分散使得数字化媒介广告购买成为“噩梦”。同时，由于广告主没有统一的渠道进行广告投放，而不同渠道对于广告效果的定义又各不相同，直接导致了广告主无法对一个广告活动的所有广告投放效果进行整体把控和优化，也无法避免不同渠道的广告投放带来的重复到达，造成浪费。RTB改变了这一切。这种允许进行动态交易的技术被业内称为“投标人”，可以嵌入任何一个平台中：广告交易平台、广告网络、需求方平台(DSP)、数据管理平台(DMP)等等。DoubleClick大中华区广告平台运营主管陈骥认为，承载RTB交易的平台主要构成条件有三点：第一，要有整合流量的能力；第二，必须是真正意义上的开放平台，兼容第三方数据；第三，要有很好的运算能力和竞价能力，保证使用者有足够时间完成竞价。虽然目前市场上大多数的媒体购买方式并非通过RTB，但这股实时竞价的浪潮却给现有的模式带来了冲击。不管是数据提供商还是代理商，大家都看到了这一发展趋势，很多公司开始这方面的战略储备，建立起专门的服务团队。而一些跨国企业成熟的广告主，也开始在国内寻找合适的供应商，通过这一模式开展网络营销。知识点扫盲1、广告交易平台：一个开放的、能够将出版商和广告商联系在一起的在线广告市场(类似于证券交易所)。交易平台里的广告存货并不一定都是溢价库存，只要出版商想要提供的，都可以在里面找到。2、广告网络：一个封闭的网络广告市场，网络业主作为中间环节先向出版商采购广告库存，然后再转售给买家，虽然有时候出版商也可以创建自己的广告网络。3、供应方平台(SSP)：供应方平台能够让出版商也介入广告交易，从而使它们的库存广告可用。通过这一平台，出版商希望他们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。4、需求方平台(DSP)：需求方平台允许广告客户和广告机构更方便地访问，以及更有效地购买广告库存，因为该平台汇集了各种广告交易平台的库存。有了这一平台，就不需要再出现另一个繁琐的购买步骤——购买请求。5、实时竞价(RTB)：实时竞价允许广告买家根据活动目标、目标人群以及费用门槛等因素对每一个广告及每次广告展示的费用进行竞价。一旦竞价成功，广告就会立刻出现在出版商的网站中。这种允许进行动态交易的技术被业内称为“投标人”，而且可以嵌入上述任何一个平台中。6、数据管理平台(DMP)：最新引进的术语。数据管理平台能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一平台，以进行更好地定位。(资料来源：RTBChina)产品悠选@iR?广告平台：让受众购买成为现实正是看到了RTB领域的巨大发展潜力，越来越多的互联网公司开始瞄准这个市场，于是在2012年初，如悠易互通悠选@iR广告平台等各种DSP如雨后春笋般地冒了出来。2011年，当RTB成为全球互联网广告市场发展的重头戏之时，中国网络广告市场上也出现了以RTB为核心的新领域：DSP。发展到今天，不到半年的时间，DSP几乎充斥了整个网络广告领域。到底什么是DSP？为什么DSP如此受追捧？DSP在RTB营销模式中扮演什么角色？这就要从整个网络广告的发展态势谈起。大众媒体思路成网络广告制约因素根据艾瑞咨询的数据显示：2011年，网络广告市场规模达到511.9亿，较去年增长57.3%，已超报纸成为中国第二大广告媒体。尽管如此，还是有很多营销专家认为，互联网广告并没有真正将自身价值发挥到极致，它们还有更多的潜在价值没有被挖掘。一方面，在今天的中国，大部分的互联网广告投放仍然以时间投放为基础，没有利用到互联网可以精准投放的特点。广告网络(AdNetwork)的出现一定程度提供给广告主精准广告投放的选择。但由于广告网络所占有的广告页面总量，占中国互联网广告总量偏低，很多时候会出现“在广告网络里找不到足够的精准受众”的问题。另一方面，互联网广告还是比较集中投放在大流量的页面，如门户首页等，造成“大量广告集中在少数页面”的局面。最近一波的并购潮(如优酷土豆的合并)预示着大流量页面广告价格继续上涨的趋势。广告主迫切需要新的广告投放方式，来提高整体营销的ROI。这两大问题强烈呼吁市场转型，以RTB为核心的DSP就是应对这种呼吁而产生的颠覆性的广告投放模式。正是看到了DSP领域的巨大发展潜力，越来越多的公司开始瞄准这个市场，于是在2012年初，如悠易互通悠选@iR广告平台等各种DSP如雨后春笋般地冒了出来。你的DSP能RTB吗？然而转型真的这么容易？当然不是，DSP不是简单地改个名字，它有着独特的优势，可以解决网络广告市场目前面临的许多问题，那么到底什么才是真正的DSP？一个真正的DSP应该具备哪些基本要素？DSP(Demand-SidePlatform)需求方平台是一个综合性管理平台，在这个平台上，广告主可以通过同一个界面管理多个数字广告和数据交换的账户。利用DSP，广告主可以在广告交易平台(AdExchange)对在线广告进行实时竞价(RTBReal-TimeBidding)，高效管理广告定价，利用DSP也可以根据目标受众数据分析进行理性定价，就像付费搜索的操作原理一样，在用户优化的基础上使用DSP设置如CPC和CPA这些关键性能指标，从而达到理性定价的目标。对于广告主来说，提高广告投放精准性和广告效果是营销的永恒话题。在传统的互联网营销活动中广告主购买的是广告位，通过广告媒体的性质判断看到广告位的人群兴趣，以此来实现精准的目的。如今RTB模式将使广告购买变得透明、有效，广告主可以更清晰全面地进行预算优化，提升ROI，而如上所述，DSP正是互联网广告公司帮助广告主通过RTB模式进行网络营销的秘密武器。(悠易互通的DSP系统悠选@iR?广告平台对接了GoogleDoubleClickAdExchange和淘宝Tanx，因此拥有每天超过30亿次的，来自于互联网各个网站的流量，这个数量覆盖了中国95%的网民。)顺势而生的悠选@iR?广告平台一个真正的DSP至少要具备如下要素：统一的、综合的操作平台；能够整合、优化、管理不同渠道的流量；支持RTB实时竞价；领先的优化算法；全面统一的数据报表；以受众购买为中心等，悠易互通近期推出的悠选@iR?广告平台正是具备了这些要素的一款DSP产品。DSP的出现，意味着广告主能够按照单个的广告流量进行购买，再加上悠易互通3.2亿规模的中国网民数据库世界领先的优化算法，确保广告投放的精准及数据的真实有效，悠选@iR?广告平台即能够实现对每一个流量进行判断，只购买符合客户目标消费者属性的人群，提升广告效率。虽然目前市场上大多数的媒体购买方式并非通过RTB形式，但这股实时竞价的浪潮却给现有的模式带来了强大的冲击。RTB模式将使广告购买变得透明、有效，广告主可以更清晰全面进行预算优化，提升ROI。广告主不必再花费很多的人力和时间来进行媒体购买的沟通，而将精力更多的转移到优化预算配置，提升广告效果上来。悠选@iR?广告平台整合了包括AdExchange、媒体、AdNetwork中的海量流量，这些海量流量的背后对应的都是真实的目标受众，这让按受众购买成为现实，同时也为广告主通观广告投放全局提供了可能。代理公司的职责是服务广告主，DSP给广告主带来的改变同样适用于代理公司，但考虑到代理公司多客户、跨领域等特点，悠易互通的悠选@iR?广告平台专门针对代理公司研发更多有针对性的功能，比如通过在线系统对广告投放进行自动化管理，直接购买AdExchange中的流量资源，定制账户管理功能，显示代理公司所有广告花费的数据报表等。对媒体来说，悠选@iR?简化了媒体购买的中间流程，使广告主在媒体上的广告预算比例增加，而不会被越来越多的中间服务商抽成。悠选@iR?让媒体的剩余流量提升变现能力，小媒体也能从其中挖掘更多的广告价值，得到与大媒体并存抗衡的砝码。对应广告主来讲，媒体的广告售卖方式也变得简单起来，只需要对接一家AdExchange即可，而这均得益于基于RTB的悠选@iR?广告平台让媒体购买变得透明、有效。悠选@iR?广告平台能够带来什么-获得足够的有效流量在实际操作中，往往流量越大，质量越低，目标人群比例越少。如何能够在不断扩大流量的前提下，保证流量的质量是互联网营销中的第一大挑战。@iR?应答：一方面，@iR?能够帮助广告主充分利用每日超过30亿PV的流量池，并且@iR?能够通过多重定向手段有效锁定目标人群，对每一个目标受众进行购买。另一方面，基于RTB的受众购买模式也有效保证广告主所购买的都是真实流量，保证品质。-保证广告效果互联网广告效果是每一个广告主都非常关心的问题。随着营销的发展，广告主对于效果的要求已经从简单关注展示量和点击率逐渐过渡到了对注册行为和交互行为的考核。然而，不透明的数据和复杂的互联网环境又导致真实的注册／交互行为的广告效果(CPA／CPE)很难得到保证，来自不同流量来源的注册和交互行为往往质量和成本差距都很大。@iR?应答：@iR?使用以活动目的为导向的优化算法，广告主只需要轻松输入预期的广告效果值，系统会智能的根据广告效果进行学习和计算，并在广告交易平台中用最合适的价格竞拍最优质的流量，从而保证广告活动的效果。通过Yo-Index?广告主可以清晰直观地看到效果预估与实际产生效果的趋势，从而进行有效的广告调整。-通过合理的价格购买流量互联网广告媒体中，高端媒体价格连年上涨，甚至一年翻2倍。长尾媒体虽然价格低廉但是不能保证广告效果。加上效果数据又不透明，广告主很难对媒体采购价格进行有效评估。@iR?应答：@iR?通过实时竞价的方式购买流量。根据以活动为目标的优化算法，@iR?会根据活动预设的效果自动判断流量的价值，为广告主用最合适的价格购买最有效的流量，达到最佳性价比。-进行互联网广告的全局监测由于通过不同的购买方式向不同的媒体购买流量和广告位置，因此现在广告主很难对每一个媒体，每一个广告位置的曝光、点击、到达、注册数据进行分析。@iR?应答：通过@iR?进行广告投放，不但能够透彻了解每一个流量从曝光到注册的所有转化数据，同时还能通过Yo-Chart?智能报表系统了解到每个转化过程广告受众所发生的变化。通过数据，@iR?让广告主全方位了解广告活动中的广告效果及受众属性，更通透地掌握广告活动的效率。易传媒ADP：多维度整合一个好的DSP平台的购买功能应该能够通过多种方式，整合多种媒体资源和技术手段，为广告主实现更好的回报，这也是易传媒需求端平台ADP的目标。2011年ForresterResearch对美国DSP市场的报告指出，DSP的核心功能包括：多渠道媒体资源整合；自动实时优化；统一的广告项目追踪和报告；提供受众洞察和“以人为本”的定向。RTB实时竞价是实现媒体资源整合和自动实时优化的重要方式之一，但并非DSP的全部。DSP市场目前在中国刚刚起步，还有不少的挑战：首先，媒体方面，CPD仍是最主要的媒介购买方式，广告形式繁多等；若要让媒体资源加入到竞价平台，则媒体需适应统一的广告形式/尺寸；其次，需求端方面，对于电商等DirectResponse的客户，竞价模式容易接受。但是针对品牌类媒体资源，还没有很好的竞价方式。针对中国复杂而特殊的互联网环境，一个好的DSP平台的购买功能应该能够通过多种方式，整合多种媒体资源和技术手段(包括，但不仅仅是RTB)，为广告主实现更好的回报，这也是易传媒需求端平台ADP的目标。易传媒推出的ADP平台由三大子平台组成：DAS(数字自动化系统)、DSP(需求方平台)、DMP(数据管理平台)。ADP整合了工作流管理，媒介策划与购买，多源人群和数据管理，投放效果分析和优化等功能，简化代理商内部从策划到媒体购买的流程，并真正实现以受众为中心购买、媒介购买的系统化。跨媒体渠道统一购买和投放基于中国市场的实际需求，易传媒ADP平台不仅对接广告交易平台(AdExchange)和供应端平台(SSP)，以RTB方式购买覆盖大量偏长尾资源，同时也连接了多家主流广告网络、视频网站，与400多家优质媒体深度合作，为客户提供大量优质媒体资源。正如Forrester在报告中指出的，媒体资源的质与量是决定DSP优质与否的重要因素之一。ADP平台支持整合后的媒体资源间的优化选择和多层次的实时优化。强大的实时优化算法和海量历史数据是优化的关键保障。在实时竞价时，ADP平台能通过对易传媒巨大的网民数据库资源以及丰富的第三方数据资源的海量数据挖掘，帮助代理公司衡量每个impression背后的用户价值，支持以CPM，CPC等多种形式，以最低的成本购买到最优质的受众。ADP还可以在整合了多渠道媒体资源的平台上，实现复杂的统一广告投放。ADP平台能够帮助广告主在统一界面上使用多渠道的媒体资源(包括CPD资源)，并实现跨媒体、广告网络、竞价平台的受众购买、实时优化，统一频次控制和无重复受众覆盖。多源数据整合提升投放效果范畴广、质量优的多源数据能为DSP的媒介购买提供大量数据基础，更是精准营销的基础。易传媒互联网平台覆盖4.86亿独立用户，拥有第一手网民真实行为数据，对人群数据作5大维度(人口统计学数据、网络浏览轨迹、广告点击偏好、地域分布以及上网时间分布)解析，提升受众数据的广度和质量。实现更为精准的人群定向，购买到更有价值的人群。除了自身超过4000多个项目执行及与400多家媒体表现数据和聚合之后的行业数据，ADP还整合了艾瑞、comScore等多家第三方监测供应商及数据供应商数据源。通过与他们的cookiemapping，ADP平台丰富了既有数据，获取到更多信息，从而支持广告主根据多维度KPIs(如PV、CTR等)选择媒体优化投放，实现最优质的媒体投放及预算分配。自动化系统优化工作流管理DSP这样新兴的平台和模式要真正发挥作用，对于媒体资源和数据管理的实际流程有很高的要求，更要适应在中国的代理公司的不同实践做法。ADP平台为中国代理公司量身打造工作流优化系统，整合各部门职责需求，简化从策划到媒体购买的操作流程，将广告运营的环节系统化，有效降低可能因人为操作而造成的损失。在系统部署中，ADP支持代理公司已有管理系统对接，并已接入多家第三方数据和工具，使原本繁复的工作得以在一个界面中完成。自动截屏工具等应用显著节约了重复劳动时间，使得代理公司专业人员可以将精力集中于为客户提供核心服务。中国的数字展示广告市场生态还不成熟。要为广告主真正实现ROI的优化，技术平台的功能不能仅局限在单一实时竞价购买的功能。代理公司工作流的优化，媒体计划、购买与数据管理功能的结合和协同，前期策划阶段的预测(包括与其他媒体的协同)与投放后的分析评估，只有在实际应用中将这些与DSP有效地整合，才能真正体现技术平台对广告主的价值。如今，易传媒ADP已为全球领先的6家媒体代理集团中的多家采用，并在2011年帮助代理公司完成了数百个项目投放。DSP产品易传媒拥有专业的运营团队，为代理公司和广告主提供实时、优质的配套服务，而随着广告交易平台在中国的推出，ADP迅速实现了与Tanx的对接，并在2012年第一季度完成了RTB购买方式的投放，这些成功的案例帮助广告主灵活运用媒体和受众资源，提升了广告投放的效果。(ADP还可以在整合了多渠道媒体资源的平台上，实现复杂的统一广告投放，帮助广告主在统一界面上使用多渠道的媒体资源(包括CPD资源)，并实现跨媒体、广告网络、竞价平台的受众购买、实时优化，统一频次控制和无重复受众覆盖。)传漾AdPlace：自由的广告交易市场AdPlace制定了一个新的业界标准，在整个市场范围内实现无缝的广告买卖，为业内领先的媒体资源提供商与广告资源需求方牵线，成为一个公开透明的拍卖市场。致力于实时竞价平台核心产品的建立，传漾建立起从SSP供应端(SupplySidePlatform)到DSP需求端(DemandSidePlatform)的广告技术平台，率先行业在台湾做了广告竞价系统AdPlace的调研和技术调试，并于去年开始试运营。RTB的交易方式为台湾的互联网广告产业市场带来了一次突破创新性的革命，也为整个