白酒市场最佳操作模式 2

郎酒区域市场操作模式目录整体运作流程1、政府公益馈赠执行方案2、政府、企事业单位公关品鉴会执行方案3、政府、企事业单位核心消费者节日赠酒执行方案4、酒店买断促销操作办法5、酒店免款促销操作办法6、酒店婚庆赠酒操作办法7、名烟名酒店核心顾客品鉴会执行方案8、名烟名酒店核心顾客赠酒执行办法9、名烟名酒老板拓展训练营执行方案10、流通渠道团购、婚庆返奖办法11、流通渠道定货会执行操作方案12、“格斗”产品操作办法13、什么是公关团购14、公关团购七步走操作方法综述：①消费者盘中盘：红花郎——老白汾模式以公关赠酒活动为突破；以品鉴会形式为引导；以无偿赞助政府会议活动为巩固。实现“以核心引导销量”的消费者盘中盘理念；以挖掘名烟名酒店、优质流通终端和二批背后的社会关系为指导的郎酒搭台，终端老板唱戏的核心消费者品鉴会；以及终端老板提供核心消费者名单，郎酒人员开展免费赠酒的攻关活动②终端盘中盘：新郎酒——口子窖模式买断重点核心影响力较的酒店，常年促销；以定期免款销售为进场促销买断；以酒店婚宴赠酒来促进与酒店的合作；利用这些方式来迅速占领重点酒店渠道，占领核心终端来提升品牌影响力和美誉度；③流通盘中盘：如意郎——金六福模式通过特殊节假日，“特殊”团体、单位和“婚庆”来进行各种促销活动，拉动各名烟名酒店、优质流通终端和二批；通过投放阶段性格斗产品，从而占领商超；开展名烟名酒店、优质流通终端和二批的老板与公司促销人员，参加拓展训练建立深厚友谊，最终和公司达成合作联盟；整体运作流程活动主题：——神采飞扬中国郎，圆你一个富强梦活动对象：¤当地急需资金或资源的重点“扶贫”项目；¤当地政府核心领导；活动内容：¤向当地核心政府机构赠送20－30万元红花郎10年、15年产品；¤由政府机构将郎酒产品分派至合适的政府或企事业单位转化为资金，然后以郎酒集团名义向急需资金（或资源）的重点“扶贫”项目捐助所需物资、物料；¤与政府携手，共同举办“神采飞扬中国郎，圆你一个求知梦”小型捐助仪式，邀请政府核心官员与郎酒办事处经理共同出席；捐助目标的选择:1、政府公益馈赠执行方案具体流程：

¤由区域经理向上一级主管呈报《捐助方案》，并提交（上表），由上级主管决定是否实施执行，并给予一定的指导；¤由区域经理向核心领导（或单位）提出《捐助方案》，随即与核心领导展开“一对一”公关客情活动；¤由区域助销部向其捐助出20－30万的红花郎10年、15年产品，同时也要将产品由政府牵头“消化”为20－30万元资金；¤待资金筹备齐全后，再由郎酒助销部组织召开一个小型“品鉴赏捐助仪式”；¤待捐助活动结束后由助销部将收集到的相关主要领导联系方式进行归档保存，并为下一步的召开的“品鉴会”奠定前提基础；¤对整个“捐赠活动”进行详细总结，并呈报上级主管归档保存；1、政府公益馈赠执行方案(续)流程图:区域助销部经理办事处主管经销商沟通政府机关领导政府机关转化资金捐助仪式小型品鉴会领导资料的收集提报方案沟通与其洽谈捐出产品举行捐助仪式出席仪式式后举行活动主题：——神采飞扬中国郎，同欢同庆创未来；活动时间：根据市场实际情况来定；活动内容：根据团购部业务发展状况，选择具有发展潜力的客户举行品酒会，且向与会嘉宾每人赠送红花郎十五年、新郎酒十二年各一瓶，并附有产品宣传画册；活动对象：当地核心领导；动销量较大的名烟名酒、餐饮及团购VIP大客户；活动操作流程：区域（或城市）经理讲述郎酒的故事、事迹；品酒专家或忠诚度较高的消费者分别讲述饮用红花郎和新郎酒的饮用经过；政要名流代表发言；席间“郎”酒知识问答互动；活动规模：小型酒会：宴席两桌，10人/桌大型酒会：宴席10桌，10人/桌费用预算：小型酒会：宴席两桌，10人/桌，800元/桌，餐费：1600元；用酒：4瓶/桌，共8瓶；增酒：2瓶/人共40瓶，合计：1600元+48瓶酒大型酒会：宴席10桌，10人/桌，800元/桌，餐费：8000元；用酒：4瓶/桌，共40瓶，增酒：2瓶/人，共200瓶合计：15000元+240瓶2、政府、企事业单位公关品鉴会执行方案嘉宾的邀请与确认：嘉宾的选择标准：2、政府、企事业单位公关品鉴会执行方案(续)备注：嘉宾共分为A、B、C三类，其中A类代表着关系最密切、身份、影响力最大、关联度最高的政府机构领导；B类为，各核心餐饮、商超、名烟名酒店老板或主管及动销量较大的经销商代表；C类主要针对目前有希望更进一步发展的当地核心领导、核心餐饮店主管及其他有较强潜力的重要发展对象；身份代表着是否是可持续发展突破的对象；条件代表着是否适合更进一步的与其持续发展；关系是看其目前的发展程度及未来可持续发展的空间；关联是看其具不具备有更大拓展空间的利用程度；潜在影象力更是看其能否长期利用的综合评价；邀请表：电话确认表会后关系的维护：内容：业务人员定期（或不定期）的对参会嘉宾，尤其是政府、机关单位、企业、酒店、餐厅等进行回访；定期（或不定期）给予核心人员进行送礼等客情活动；盯住重点核心“人物”，通过核心人物拓展更大市场；√回访策略：2、政府企事业单位公关品鉴会执行方案(续)其他事项：会前:各区域办事处如在条件许可的情况下,进行公关造势活动(报纸软文、广告等)；各区域办事处须在会议开始前一周向嘉宾发出请柬，并在会议前一天与嘉宾联系确认；会议开始前两周向会务中心上报《会议流程》；会后：各办事处根据市场情况来设计相关的促销、公关活动，如有条件跟进进行（软文、广告）宣传活动；活动主题：——神采飞扬中国郎，与君共展宏图业活动时间：①根据政府机关会议举办时间来定；②根据国家特定节假日针对特定机关来定；活动对象：①举办会议的核心政府机构；②核心机关主要领导或社会知名人士；③当地媒体、新闻记者、电视台等；活动内容：针对核心政府机构的各类大、小型会议及特定假日的特定机关，无偿或免费赞助提供会议用酒，同时利用其会议进一步增进郎酒与核心机构之间的友谊；活动流程：①根据实际市场状况，由区域经理向上级主管申报《公关赠酒方案》；②由上级领导对实际市场情况进行核实后给予批示；③批示后，由区域经理与待赠送单位领导确认具体赠送方式和内容；④会议结束后，根据现实情况举办小型说明仪式及针对受赠单位领导召开的小型品鉴会；⑤会后进一步关系的维护；活动规模：①根据具体会议规模定；②主要以会后的小型赠送仪式和小型公关品鉴会为主；3、政府、企事业单位核心消费者节日赠酒执行方案活动主题：——神采飞扬中国郎，齐辉共谋财富路；活动内容：针对餐饮渠道的特点和市场竞争状况，对区域内有较大影响力的核心餐饮店给予加大买断促销力度的方法，来增大、增强郎酒在这一渠道中的影响力；方式：不惜成本，买断区域内影响力较大的餐饮终端；活动对象：①区域内20个包厢以上店内形象、消费档次、消费人群、客满率都较高的餐饮店；②政府、企业、商界等团体、机关、单位下属或定点的餐饮店；③档次较高、地理位置较好、人流量较大的餐饮店；④餐饮店整体口碑、形象较好；⑤符合“郎”文化的传播与发展；⑥在当地核心“人群”中有较大影响力；具体内容：①针对符合以上标准和要求的核心餐饮终端，实施“不惜代价，不计成本”的买断常年促销权的办法来使其餐饮终端的整体氛围与“消费者盘中盘”相互辉映并形成有效的互动；②买断促销权的店面内必须有郎酒的系列促销物料，进行标准生动化陈列，有促销人员；③对于买断促销店，必须严格的进行管理和控制，尤其是在促销权上实施排他性，必须有郎酒助销部来进行管理；4、酒店买断促销操作办法5、酒店买断促销操作办法(续)产品要求:①红花郎必须在A类核心酒店进行具体运作；②3年新郎酒可在A类酒店大厅或B类酒店进行具体操作，9年、12年必须围绕A类酒店来运作；③如意郎酒可选择比较大或者比较有影响力再或者比较有特色的核心B、C类店进行具体操作；买断店的要求：①此酒店必须在当地有较好的口碑、必须有较高的影响力；②此酒店形象必须较好，必须能够体现出“郎”酒整体的品牌形象；③此酒店的促销应是“少而精”，不能选择有太多竞争品牌共同促销的酒店；④此酒店必须只能保证只能有“郎”酒一家在其店内“买端”促销，不得再有其他类似或其他的促销形式出现，就算有也必须通过“郎”酒办事处同意后才能在该店内进行促销活动；⑤此买端酒店内必须有“郎”酒的促销人员2—3名；具体流程：办事处选择酒店A类B类C类红花郎选择酒店新郎酒选择酒店如意郎注：必须根据产品的特殊定位来选择具体的酒店终端来进行具体操作；酒店免款返利操作办法活动主题：——神采飞扬中国郎，齐辉共谋财富路；活动内容：针对餐饮渠道的特点和市场竞争状况，对区域内有较大影响力的核心餐饮店给予加大买断促销力度的方法，来增大、增强郎酒在这一渠道中的影响力；方式：不惜成本，以买断区域内影响力较大的餐饮终端为目标；活动对象：①区域内店内形象、消费档次、消费人群、客满率都较高的餐饮店；②政府、企业、商界等团体、机关、单位下属或定点的餐饮店；③档次较高、白酒销量大，地理位置较好、人流量较大的餐饮店；④餐饮店整体口碑、形象较好；⑤符合“郎”文化的传播与发展；⑥在当地核心“人群”中有较大影响力；具体内容：对于一些核心终端买断费用较高的核心渠道，采取“限期销售、免费回款”的进店策略，即将高额的进店费转换为产品，让核心渠道通过自己的方式销售，销多少得多少，且不必付一分钱货钱的策略，避免了与其他竞争者直接在费用方面的竞争；注意事项：为防止出现免费限期以后销售脱节的情况发生，所以必须在终端餐饮执行此活动时在其店内摆放好促销物品及布置一至两名促销人员；6、酒店婚庆赠酒操作办法活动主题：——神采飞扬中国郎，欢天喜地贺新婚活动时间:五一、十一、春节黄金周期间；活动地点：区域内婚庆较为强势的餐饮终端核心店；活动对象：在此期间内在该酒店举办婚宴的消费者；活动内容：针对上述进店消费达到要求的消费者，由郎酒为其提供婚宴全部用酒，但在婚礼进行时必须留3—5分钟时间给郎酒致祝贺词；活动要求：①餐饮店在此活动期间内必须婚宴举办频率必须高于其他餐饮酒店；②由餐饮店提供堆头、宣传品摆放场地，并在店内给予安排郎酒促销人员；③所选店面必须是A类终端，必须与郎酒品牌形象所一致；活动流程：①优选区域内在婚庆方面较为强势的餐饮终端；②在其店内摆设堆头等促销品；③按每桌3瓶的标准提前准备好备用酒水；④安排业务人员在此期间内在其店内进行协助管理；对于实际饮用的产品全部免费，多余产品厂家予以收回⑤准备好祝婚词，安排相关致辞人员；

活动主题：——神采飞扬中国郎，伴君畅饮飒豪情活动目的：为更好，更深的挖掘出名烟明酒渠道老板背后的大“顾客”，而采取的由名烟名酒老板定期或不定期的邀请其核心大客户来品鉴优质郎酒、感受“郎”文化的活动，使顾客增加对“郎”酒的忠诚，使双方的感情更加深入，使“郎”酒文化得到更广的传播，更是使“郎”酒企业能够更深入的抓住核心消费者；活动内容：由郎酒出资，由名烟名酒老板出面邀请其主要核心大客户来进行品鉴活动；活动对象：名烟名酒店老板的核心大客户；活动方式：采取双方互动，相互协作的方式来进行；活动流程：①由城市经理根据市场竞争实际情况，向核心名烟明酒店老板发出邀请通知；②由名烟名酒老板给出具体大客户名录；③由业务人员将所需物资发放到老板手中，并协助老板邀请、举办品鉴会或由业务人员将赠酒送至大客户家中；④由城市经理协同经销商一起协助和监督整体的执行过程；⑤活动的延续与维护；7、名烟名酒店核心顾客品鉴会活动目的：为了更进一步的加强与核心消费者拉近关系，拉近距离，使其对郎酒更加忠诚，特需通过核心名烟名酒老板所提供的名录来进行定期免费赠送活动；活动内容：针对名烟名酒店老板提供的名录逐一由郎酒业务人员赠送到户，送递到手；活动步骤：①由助部向重点名烟名酒老板发出书面通知（或通告）；②接着由业务人员不断进行上门回访；③按具体名录挑选出具有更大发展潜力的核心消费者；④根据实际挑选结果由郎酒业务人员将赠品直接送予消费者；⑤凡接受赠酒的核心消费者，都必须填写《郎酒赠酒回执单》；《郎酒赠酒回执单》内容：8、名烟名酒店核心客户赠酒核心消费者要求：①核心消费者必须是平时购买量比较大且经常大批量购买的顾客；②核心消费者必须是有较大发展潜力且忠诚度较高的顾客；核心品鉴会、核心赠酒活动流程图：助销部业务员名烟酒老板助销部名烟酒老板选择期选择核心店发放通知业务员提交名录下拨物资发放物资筹备期核心顾客发出邀请赠送礼品品鉴会参与参与参与实施期活动主题：——神采飞扬中国郎，健康伙伴你一生；活动目的：为了更进一步的增进郎酒与核心名烟名酒店老板之间的关系，加强核心名烟名酒老板与郎酒业务人员之间的进一步沟通和友谊的强化，故将“老板”和“业务员”揉合早一起进行拓展训练；活动内容：将核心名烟名酒老板和郎酒业务人员集中到一起，然后进行“随机”分组来展开各项拓展训练；活动对象：区域内月（或季度、年度）总销量（或进货总量）在前十名或二十名的老板；活动方式：采取统一组织，自愿参与的方式；活动流程：①根据实际情况（月度、季度、年度），来选择名烟名酒店；②由助销部制定具体计划，并以书面形式发送到名烟名酒店老板手中；③由“老板”自愿报名；④活动当天进行签到、并按照业务员所管理区域来划分到各活动组中；⑤会后业务员加强回访频率，并进一步进行品鉴会营销；活动规模：名烟名酒店老板数量和业务人员数量的比例可为4：1，根据名烟名酒店老板数量决定参加的业务员和促销员数量。原则上可优选促销员参加，在活动参与中与客户建立感情，成为朋友。终端老板可扩大为：优质零售终端和优质流通二批9.核心名烟名酒老板拓展训练营活动内容：主要针对流通渠道的名烟名酒店、优质零售终端、优质流通二批渠道的团购大客户或专门为婚宴而购酒的客户来进行返奖活动：活动目的：为了更好的增强二批渠道经销商、代理商们的信心，使郎酒在终端市场中更具竞争力，所以必须选择销量较好的“获奖”二批渠道商来展开婚庆渠道来返奖活动；活动对象：针对二批渠道的经销商、代理商及婚庆团购量较大的消费者；活动要求：①经销商必须与助销部相一致，必须全力配合助销部共同完成好此活动；②助销部必须根据以前的二批、婚庆购买力状况预估出需准备的奖品量；③婚庆奖励只在达到返奖标准的二批店内进行，并只在特殊节日（五一、十一及春节）之外进行返利促销活动；活动流程：①由城市经理针对区域市场的实际情况，向区域主管进行汇报，并由区域主管给予批示；②由业务人员向所有二批商发送返奖通知；③根据实际情况由总经销商向达到标准的赠送相应的奖品，并将婚庆活动通知一起发送至经销商手；④业务人员的后期维护；流程图：10.流通渠道团购、婚庆返奖办法（续）办事处经销商经销商经销商经销商……得奖经销商展开婚庆活动维护与控制发布通知颁布奖品实施活动具体奖项设置：

注意事项：①凡参与此活动的终端二批必须在（月、季度、年）销量综合排名中的前100名；②凡活动店有达到赠酒的顾客，必须经业务员签字后方可由名烟名酒店赠出；③凡受赠顾客，必须填写《郎酒赠酒回执单》；④团购客户的奖励，也可兑付相等金额的礼品或现金活动时间：根据区域实际情况定；活动方式：团购实行到量回赠的方式；婚宴按比例实行赠送婚庆用“品”的方式；10.流通渠道团购、婚庆返奖办法（续）活动主题：——神采飞扬中国郎，输赢成败由你定；活动时间：各区域根据实际状况定；活动内容：针对流通名烟名酒店、优质零售终端、二批渠道定期(或不定期)召开新品或旺季定货会,以推出新品或给予较大回馈形式,在区域内召集所有流通渠道的经销、代理商参加；活动方式：以产品订货会的操作方式来进行；具体流程：①会前：根据市场实际情况确定召开时间、目的；由业务人员向区域内经销商、代理商发出“XX定货会”请柬；活动当天会场布置要有气势，必要的话可安排迎宾人员在门口迎接来宾；签订定货数量，根据定货数量发放兑奖眷②会中：由区域经理、总经销商发言，主要就新产品上市或做旺季前动员或答谢经销商的支持等；中间文艺节目安排；餐前互动，抽奖、游戏等活动；餐中品鉴、新品展示活动；11.流通渠道订货会执行方案11.订货会执行方案（续）活动规模：根据区域实际情况定奖品设置：付现奖励：一次性购买达到2000元赠3年新郎酒一瓶

3000元赠9年新郎酒一瓶

4000元赠10年红花郎一瓶

5000元赠15年红花郎一瓶

6000元赠3年、9年新郎酒各一瓶

7000元赠10年、15年红花郎各一瓶（注：多买多赠）

现场抽奖：根据奖眷号码进行抽取，奖品设置如下：特等奖：电动车一辆（价值2000元）1个一等奖：NOKIA手机一部（价值1500元）2个二等将：沙发一套（价值1200元）3个三等奖：电磁炉一个（价值1000元）4个四等奖：品牌西装一套（价值800元）6个五等奖：15年红花郎一瓶（价值500元）8个目的：为加强郎酒的综合竞争力，加强品牌竞争结构，并为更迅速的占有大量市场份额，而特此设置，尤其是为旺季更迅速的侵占市场而设立；性质：属于战术性产品；名称：针对性不同时间、不同节日，分别导入不同名称,；意义：为旺季，尤其是为特殊的大型节假日而设立；特点：价格定位较高，采取买一赠一的形式促销；包装精美，酒标弱化大郎字，与郎酒主推产品区别开；主推渠道：商超价格：80以下，60元买一赠一、40元买一赠一为主流价位，可以略低；成本：20以下；战略：主做商超，其次为流通，为的是大量二批上资金，使郎酒产品更进一步的提高市场铺货率；12.“格斗”产品13.什么是公关团购一、团购的意义二、酒水团购的背景和意义团购的定义团购是一种集体购买交易行为，是消费单位或消费群体与生产企业（或其一级代理商）之间发生的一种交易行为。它在宣传企业品牌的同时，还能建立一批稳定的核心消费群体，可以达到利益与名誉的双赢。团购又称为大客户营销，针对有购买能力、有影响力的团体，采取针对性的沟通策略及销售方案，完成对核心客户的掌控。团购已经同酒店、商超一样称为白酒销售的重要渠道。团购渠道的背景与意义1.酒店终端竞争激烈，仅凭酒店终端盘中盘无法启动市场；2.“意见领袖”对白酒销售的重大带动作用，团购的投资价值高；3.单位直接采购是大势所趋，团购称为新兴的渠道，市场容量大；4.团购的投资回报率高团购公关六步法：第一步，客户分析第二步，建立信任第三步，挖掘需求第四步，呈现价值第五步，赢取承诺第六步，跟进服务第一步，客户分析开始标志：锁定目标重点客户结束标志：判断并发现明确的销售机会

首先是客户筛选。其次是客户资料分析，建立数据库。再次是组织结构分析。A、首先筛选出重点的目标客户第一步筛选，将收集到的客户资料加以整理，从中分析和判断实力雄厚、日常招待用酒量大、中高档白酒使用较多、对外赠送礼品酒机会较多的客户作为目标重点客户，如金融机构、政法系统、电力系统、高校、大型企业等。

第二步筛选，整理出目前更容易渗透的客户名单加以锁定。B、客户资料分析，建立数据库背景资料

：

客户的电话、地址和网址、邮件等联络方式；业务范围与职能；经营和财务现状

使用现状

：日常用白酒的购买频率、消费量、价格档次、用途等；最近的采购计划

机构资料

：采购部门（办公室、行政部、工会）以及领导者；采购与财务等相关部门之间的关系个人资料

：家庭情况、家乡、大学和专业等等；兴趣和爱好：喜欢的运动、酒店和白酒品牌

竞品资料：竞品在客户内部的使用状况以及客户满意度；竞品销售人员的名字、销售的特点；竞品销售代表与客户之间的关系。C、最后对组织结构进行分析

团购销售人员要在提前将与采购有关的客户内部机构和人员一一筛选并加以分析，以避免销售进程的盲目性。团购销售在白酒公关团购中，政府部门的关键部门就是办公室，由办公室负责整个机构的招待事务以及单位用酒和其他用品的统一采购。即使设置有财务处的政府机构，由于财务处一般负责整个系统的财务管理，而内部财务则多由办公室同时兼管，因此相关机构合而为一。

对政府部门的开发，关键人就是一把手和办公室主任。

对企事业客户，由于内部职能分工较多，办公室的迎来送往职责仅限于公司层面，往往销售系统还有独立招待职能。所以相对政府机构而言，企事业单位客户内部影响白酒采购的部门较多（尤其大型和特大型企业表现明显）对企事业开发关键人，尽量直接通过高层展开，但是办公室主任由于常在高层身边，是次级关键人。第二步，建立信任

开始标志：发现明确的销售机会

结束标志：与关键人建立良好的客情关系

客户关系分为认识、约会、信赖和同盟四个阶段，在不同阶段有不同的特征和表现。第三步，挖掘需求开始标志：与关键人建立良好个人客情关系；

结束标志：得到客户明确表态

挖掘客户需求：

需要在前期已有客户资料的基础上，结合客户方的日常招待、贵宾招待和礼品用酒的实际情况；

详细而相对准确的判断客户的阶段性和年度用酒需求数量、价格档次和消费金额；

判断本品牌的销售机会、销售数量以及在本品牌介入后竞品可能的销售机会和数量。现实需求。

客户当前公商务往来的招待频率决定了客户用酒采购的周期和单笔数量、金额，要引导和协助客户分析接待用酒使用情况，合理确定采购需求。特殊需求。

即客户方除了日常接待之外，对于贵宾接待和对外送礼中高端白酒的特殊消费需求，以及一些特殊事件如大型活动和会议等临时需求。这个需要良好的个人客情关系才能获取有关信息。潜在需求。

根据客户用酒数量情况，结合本品牌资源状况，如果客户需求量较大，有无可能为客户量身定做定制产品，或贴标专供产品。

如果是大型客户的招标采购，还需要准确的判断和分析客户的采购阶段和在每个阶段的关键人角色第四步，呈现价值开始标志：得到客户的明确表态结束标志：开始采购商谈或正式的商务谈判一是、竞争分析。

根据本品牌的优劣势，对比客户已经使用的竞品的优劣势，找出能够支撑本品牌达成销售的独具优势，如口感、风格、包装、价格、品牌、荣誉等，总结出独特的竞品无法支持的销售说辞，提升商谈的说服力。从近几年白酒产品的转型看，除了其他因素外，口感与风格成了各品牌的转型特色，如绵柔（洋河）、柔和（金种子）、平和（宋河）、淡雅（古井贡）等。

从公商务招待的潜在需求看，商务客户对于白酒的消费需求,也在越来越多的向入口绵、不上头、醒酒快、不影响办公等风格转化。