绿地东上海个案分析

绿地·东上海

个案分析顾问部许新2011.2周康板块出现了怎样的变化？是什么让绿地东上海成为板块翘楚？变化背后的机遇和挑战？从中有什么值得借鉴？对项目进行深度剖析从市场深度解读开始找到板块的优势劣势和机会取其精华，去其糟粕板块剖析项目解读借鉴之处第1章板块剖析板块属性区位

周康板块由康桥和周浦两镇组成，位于浦东、南汇、闵行的交界区域紧邻三林和北蔡板块，是南汇区距离市中心最近的板块区域主要以产业和居住功能为主，随着近年来大量人口的导入，区域发展迅速周康板块周康是连接浦东陆家嘴和洋山深水港、临港新城两大经济带的中间过渡区，区位渐显重要，未来潜力巨大

交通属性规划情况连接区域外环线已投入使用金桥加工区孙桥农业园区沪南公路已投入使用康桥工业区南汇工业园区罗山路A32010年竣工通车陆家嘴金贸区张江高科技园区周祝公路已投入使用国际医学园区国际医学园区张江高科技园区金桥出口加工区孙桥农业园区陆家嘴金贸区康桥工业园区南汇工业园区外环线（A20）沪南公路罗山路A3地铁11号（规划）交通裂变，拉近周康与各产业园区的距离，为项目提供丰富的客户资源交通——几十条交通线路，可直达人民广场、陆家嘴等——自驾车通过外环线连接卢浦大桥可达市中心——规划中的轨道交通11号线也将使该地区受益板块属性配套生活配套

商业中心：小上海步行街、万达商业广场（在建）、周浦镇集贸市场超市/卖场：大润发、联华、国美、永乐银行：工行、农行、中国银行等

教育配套中福会幼儿园、澧溪幼儿园、周浦镇幼儿园尚德实验小学、上海英国学校、申花足球学校医疗配套周浦医院、上海笫九人民医院周浦分院

文化休闲康桥文化中心配套成熟、商圈集聚保证了板块的宜居性，成为置业者改善居住首选万达商业广场将使周浦超越“小上海”，成为真正高端时尚的现代化商业中心板块属性万达商业广场小上海步行街大润发中福会幼儿园成熟商业周浦医院规划

据政府规划，周浦地区到2020年人口导入15万。上海“十五”期间规划的“一城九镇”，周浦位列其中。

周康综合经济圈受浦东强力辐射，借助康桥工业园区的先发优势，大力发展汽车零部件加工业、电子电器制造业、医药康复业、信息服务业等行业，其发展将直接改善周边环境及经济发展情况。

万达商业广场将在2009年底建成，届时将形成31万方的巨型城市综合体。包括餐饮酒吧街、万千百货、国美、乐购、万达国际影院、KTV、电玩城、一兆韦德健身、室外步行商业街等一系列配套设施。

板块属性SWOT分析优势(Strength)劣势(Weakness)区位：陆家嘴和临港新城两大经济带的过渡区，潜力巨大交通：几大主干道相继开通，拉近周康与周边个产业区的距离配套：区域配套成熟，具备宜居条件板块内缺乏轨道支撑，交通工具比较单一目前以区域客为主，中高端客户稀少，乡镇氛围较强配套、动迁房比例大，影响板块形象提升机会（Opportunity）发现：板块自身条件良好，已具备了居住的第一大要素——宜居性目前处于裂变期，外部机遇众多变化的同时须打破板块长期以来的固有模式才能有所突破产业格局放大，客源裂变出现价格优势明显，更受外区挤压客源的欢迎，开始受到更多的观注一城九镇规划，提升板块公建配套品质，为板块项目品质奠定了基础万达商业广场进驻，板块出现高端时尚的现代商业中心威胁（Threaten）

面对处于过渡期的周康板块，项目如何操作，才能异军突起？宏观市场环境低迷，市场观望气候浓厚紧邻浦东几大热点板块，客源易被拦截区域内缺乏创新产品，产品竞争力容易受到挑战周康板块SWOT总结第2章项目解读项目基本参数项目属性项目参数表项目名称绿地东上海总占地面积367000m2所处方位外郊环间总建筑面积610000m2现场地址南汇区秀浦路788弄容积率1.65物业类型公寓绿化率51%建筑形态14-18层小高层得房率80%、建筑风格新古典建筑风格近期开盘时间2007年11月24日交房状况毛坯交房时间现房规划期数3期总户数4800当前期数第1期新推套数140发展商上海海富房地产有限公司车位户数比1：1物业管理上海科瑞物业管理有限公司物业管理费1.51元/m2.月区位&四至绿地东上海位于周浦镇中心区域，西侧紧邻沪南公路，交通便利北：秀浦路西：沪南公路东：为开发地块项目环境制胜要素之一：优越的区位交通情况自驾车出行路线目的地线路非高峰时段（里程时间）至人民广场沪南路→外环→南浦大桥→内环线北京路下60-70分钟至徐家汇(城市副中心)沪南路→外环→南浦大桥→内环线徐家汇路下→肇嘉浜路直走70-80分钟至陆家嘴沪南路→龙阳路→世纪大道40-50分钟——距人民广场16公里，距陆家嘴13公里，距南浦大桥、卢浦大桥约8公里，立体交通网络较为便捷——社区两侧主干道上分布有多条公交线路，如581、451、624、639、967、沪南线、申周线、陆周线、万野线、广周线、旅游二号线等，可直达火车站、人民广场、豫园、陆家嘴等市中心地区——将成为轨道交通受益区，规划中的轨道交通11号线将距社区2公里内设立站点。项目环境教育配套澧溪幼儿园中福会幼儿园八一中学大一中学长宁国际学校申花足球学校超市/卖场：大润发商业中心：国美电器奔程建材连锁大润发康桥店苏宁电器万达商业广场（在建）银行：工商银行菜场：周浦镇集贸市场生活配套医疗配套周浦医院项目环境配套情况制胜要素之二：完善配套万达商业广场自配：10万方商业中心，500米时尚休闲街整体规划项目总建面61万㎡，其中住宅51万㎡方，商业10万㎡，是结合酒店、办公的大型综合社区。一期建面约8万㎡，共700户，位于小区最西面，建筑形态为14-18层的高层和小高层，目前在售的是9#、10#、11#两栋高层，是一期最后的房源。二期规划25万㎡，位于一期东南面，物业类型为小高层，商业体量在5000-6000平米，目前处于打桩阶段，开盘时间大约在今年底。㎡一期项目特色方正版图，规模社区制胜要素之三：规模建筑风格建筑立面凹凸有致，色调沉稳大方，凸显高贵之气，市场接受度高——新古典主义建筑风格——底部两层花岗石材，上层高级面砖

项目特色制胜要素之四：品质景观绿化——原生态河流横贯东西，与建筑单体、人行步道、河道水景联系在一起，构成“三重园林生态”系列的景观形态。

——绿化率51%——组团绿化分布于小区的各个区域，建有中央绿轴、花槽小景、树阵景观。绿化、水景、人行步道打造出园林生态效果项目特色制胜要素之四：品质户型分析在售主力房型3室2厅2卫建筑面积:134.17平方米

使用面积:107.33平方米优点：——两梯两户，尊显身份——动静分离，功能分区合理——双卧朝南，迎合客户需求——景观餐厅和弧形阳台，视野开阔——南侧两房可加设外门形成超豪华主人套房缺点：——南北通透性较差——室内走道过长，浪费面积——客厅略显局促项目特色制胜要素之五：名厨、明厅、明卧、明卫户型分析去化最好的三房3室2厅2卫建筑面积:124.88平方米

使用面积:99.9平方米优点：——房型方正，南北通透——双卧朝南，三方全飘窗——弧形阳台，一拖二，拉伸客厅及次卧观景视野——工作阳台、储藏室，功能全面缺点：——玄关局促——储藏间位置不合理项目特色户型分析去化最好的两房2房2厅1卫建筑面积:98.28平方米优点：——南北两房及卫生间均为转交飘窗，视野不受阻碍——客厅餐厅东西相错，有效实现动静干湿分离——空间布局紧凑，无浪费面积——操作阳台与厨房联体设计，为日后空间改造提供便利缺点：——玄关功能划分不明，使进门空间较为局促项目特色制胜要素之六：凸窗的普遍应用大面积阳台样板房欣赏项目特色制胜要素之七：细节之处彰显品味和档次挑高6米的入户门厅，空间感强烈全部配置三菱电梯，部分房型采用三菱双开门电梯，在板块内一枝独秀通过“变压器入地”，把变压器、水泵全部放在地下，削弱电磁和噪声污染，也美化了小区环境按摩浴缸等室内硬件设施，从细节之处彰显品质项目特色开发设计团队项目特色制胜要素之八：品牌发展商：上海海富房地产开发有限公司/绿地集团——中国500强企业，上海房地产龙头企业建筑景观设计：美国TONTSEN设计、泛亚国际、现代建筑集团——国际知名设计规划公司---客源主要来自周浦本区域和张江板块，其次是陆家嘴金贸区和浦东南部地区---购房者主要为满足自住需求，外区导入的客户中有少数人以投资为目的。---以25岁-35岁，工作在张江、陆家嘴、周边个产业园区的白领居多客户分析客源地图产品类型消费需求年龄结构职业年收入置业次数3房改善居住30-50企业中高层管理人员、私营业主、已退休父母18万以上二次置业2房处于归属需求阶段25-35金贸区、各产业园区技术人员5-12万一次置业为主自我实现尊重需求归属需求安全需求生理需求马斯洛消费需求金字塔价值核心客层33%个性客层15%主力客层52%项目客层锁定各新兴产业区域中的“高知高薪高学历”三高人群，中坚客层为主客户分析客层特征从客源上可以看出，绿地东上海将主要客群瞄准在浦东核心区域和东南部板块的产业挤压客上，这与板块客源的裂变方向是一致的有力的抓住了这部分客户的心理需求——追求生活品味，看中楼盘品质，但总价承受力欠缺，愿意因好的产品在交通和地段选择上稍作牺牲。这既充分利用了板块的宜居优势，又抓住了板块内缺乏中高端品质楼盘和创新产品的机会点，从而轻而易举的树立了标杆地位。企划风格——项目的企划风格以棕色为背景，与楼盘外立面相统一，传达出高贵、沉稳的品质——广告宣传重点突出周康板块的发展与成熟度和自身的绝对优势，以“品牌、规模、规划、配套、建筑、景观、户型、交通”八大精彩传达项目诉求点营销推广第3章借鉴之处

对板块发展方向把握的较为明确，从板块内新建交通的导向看到了与外部沟通的机会，从周边产业格局的放大看到了客源的裂变方向，从而准确的定位了目标客户。有效的利用了板块宜居的优势，针对板块内乡镇气息浓厚、中高端人群居住氛围不足的劣势，从两方面进行了弥补：自身配套10万方商业，着力打造品质楼盘；同时借百米之外的万达商业广场做营销宣传，这就打造出楼盘的四大制胜法宝。