天伦107公馆项目商业销售策略报告XXXX1220

天伦107公馆项目商业销售策略报告谨呈：湖北天伦房地产开发有限公司全国视野本土智慧为青山楼市注入专业力量铺佐生意是我们的志业2青山107公馆项目整体考虑，商业难度相对较大，且产品类型多样。受项目地块、容积率、商业指标等多种条件限制，本项目商业主要分为裙楼商铺和三层以上LOFT产品，商铺又分为临街商铺、内铺、二层商铺等多种产品。

大家顾问站在市场与营销的角度，经过对本项目产品多次研究，在本次报告中对项目产品进行了系统梳理，针对性提出了营销多种解决思路。通过不同解决方案的比较，得出相对较为客观的结论。本次汇报，是前阶段《营销策略报告》的补充报告。同时，也是结合贵司的反馈意见，进行的针对性调整。第二部分：产品分析与销售目标梳理3商铺与LOFT产品梳理4项目营销研判第三部分：商业销售策略5商业总策略7三层及以上LOFT营销策略6一二层商铺营销策略目录第一部分：区域案例成交分析1青城华府产品结构分析2青城华府成交分析第一部分：区域案例成交分析青城华府产品结构分析青城华府成交分析青城华府产品结构分析青城华府商业重要研究目的：商铺产品特征，目前销售情况等对本案的启示项目位置：工业大道与友谊大道交汇处一期商铺面积：1.9万方项目商业开盘信息目前入市104套，实际销售85套，实收均价约15951元/平米；销售方式：大客户优先选房，散户集中开盘；产品特征：两层社区型商业底商街区形式项目商业信息临街商铺内街商铺保留商铺单套产品为独立两层结构，设计有独立楼梯与上下水管道；临街商铺38个，面积共计4899.81平米，平均面积129平米；内街商铺66个，面积共计8098.42平米，平均面积122.7平米；商业产品设计特点：上下两层独立设计，双层联售，内街商业占比较大S2首层标准层S2二层标准层商业产品设计特点：可售商铺面积段分布图商铺面积100平米以下商铺占比26%；100-200平米商铺占比37%；200-300平米商铺占比22%；300平米以上商铺占比15%.产品主要面积段集中在100-200平米及100平米以下，单铺面积200平米以上占有一定比例S1S2G1G2G3产品号已售未售S1320S2210G1200G2310G399合计8519商业销售情况分析：临街商铺销售完毕，内街商铺存在滞销临工业大道商铺与规划路商铺销售完毕；G1的内街小铺完全销售，G2与G3部分内街商铺共计19套未售；S1S2G1G2G3青城华府成交分析高低高低商业单价表现：总价控制下商铺位置与面积的平衡，临街商铺价格较对较高S1临规划路与工业三路，实收单价在2万-2.5万之间；S2临街商铺单价1.5-2万元，内街1.5万元以上；G1临工业路部分实收单价基本上1.8万-2万元之间，内街部分小铺单价偏高；G2内街商铺单价全部为1.5万元以下；G3为小区入口内街，单价为1.5万元以下。内街考虑到返租，单价将再打7.9折，部分实收价则低于1万元S1S2G1G2G3临街商铺高价也能售完，内街商铺价低也难销售；G1的内街离工业路较近，铺面较小，单价在1.5万至2万元，但完全销售；G2与G3部分内街商铺如果考虑返租21%，则单价低于1万元，但仍有19套未售。高低高低S1S2G1G2G3商业总价表现：产品总价区间主要集中在100-200万之间S1临规划路与工业三路，实收总价在100万-200万之间；S2临街商铺主要在100-200万元，内街200-300万元；G1G3临工业路部分实收基本上300-500万元之间，部分商铺超过500万以上，G1内街部分小铺总价在200万以下；G2内街商铺总价全部为200-300万元区间；G3小区入口内街，总价在300-500万元之间；内街考虑到返租，总价将再打7.9折。临街G1G3商铺高于500万也较好销售，其它低于500万高于300万商铺开盘销售最快；S1S2内街低于200万也较好销售，G2G3内街商铺总价高于200万难销售；G1内街小铺总价低于100万，内部认购最先售完；滞销内街商铺价值偏低，但最大问题在于单套面积过大，总价过高。商业成交表现：临工业路商铺需求最大，小面积内铺销售较好S1S2G1G2G3商铺已售产品面积主要集中在200平米以下；G1内铺开盘前内部认购全部销售；临工业大道商铺面积在200-300平米左右，总价在300-500万，部分产品超过500万，开盘最先一批售完；S1规划路临街商铺与内铺第二批售完；G2G3内街商铺产生滞销已售商铺面积段产品数量统计图青城华府商业分析小结1、商铺产品特点：主要为独立两层商铺，配独立上下水与楼梯，销售时两层联售；2、面积分布情况：主要面积段集中在100-200平米及100平米以下，单铺面积200平米以上占比较少，临街商铺平均面积129平米，内街商铺平均面积122平米；3、销售均价情况：1.6万元/平米，临街商铺价格为20000以上，内街商铺单价约15000以下；4、总价区间分析：临工业路商铺总价超过300万，部分高于500万，大部分内铺总价区间在300万以下；5、销售情况分析：临街商铺全部售完，剩下内街商铺单价低于一万元也较难销售。青城华府商业问题与启示问题一：内铺数量划分过多，价值偏低；问题二：内铺单铺面积过大，平均面积为123平米，造成单铺总价过高；启示一：尽可能减少二层销售难度，应该考虑一二层联售，设计独立上下水与楼梯；启示二：最大程度的减少内铺数量，内铺单套面积尽量要小，总价要低，降低销售难度；启示三：最大限度的考虑临街商辅数量，面积控制在300平米以下，控制总价尽量要低；第二部分：产品分析与销售目标梳理商铺分析LOFT产品梳理营销目标核心问题商铺分析LOFT产品梳理营销目标核心问题三层以上LOFT产品二层以下以商辅为主根据现有设计，项目一二层为商铺、三层及B栋四层五层为LOFT产品项目一二层商铺数量为80套，面积为4619平米，占商业面积60%；三层以上LOFT产品数量为54套，面积为3065.83平米，占商业面积的40%；设计受诸多因素影响，考虑商业易售特征，首层有18套内街商铺，B栋裙楼LOFT设计功能性较差一层商铺临工业三路价值最大，随州路价值其次，二层商业价值略低项目一二层商铺数量为52套；一二层商辅开间4米，临街商铺进深为13-16米，内街商铺5.2-12.3米；其中首层临街铺数量19个面积1463平米，内铺6个面积333平米，二层数量27个面积2106平米；临随州路商铺进深较大，人流量相对较少；临工业三路商铺设计开间略大，人流量相对较大；商铺分析LOFT产品梳理营销目标核心问题项目LOFT产品共计54套，整体结构较为复杂本项目LOFT产品是由5.4米层高的三层裙楼商业，和4.8米四层五层住宅底部商业组成。受建筑柱网，核心筒结构、及整体布局限制较大。产品易销售，可销售，实用性与功能性较强是最终考虑。LOFT产品共计54套，分布区域如上图所示其中B栋受核心筒结构限制区域共计三层，产品共计27套；三层非受限制产品共计27套，LOFT产品最大优势在于易销售，高空间使用，可变化，投资性强，能满足居住、商务和商业等多种功能，能有效提升三层及以上商业的价值；B栋下层LOFT产品核心筒部分结构复杂，需要考虑功能用途本项目LOFT产品主要开间都保持在3.7米至6.5米，部分产品仅有2.2米；产品主要进深大部分保持在5.6-7.6米，部分产品进深为13米，甚至17米，设计存在较多问题。从右图可看出，实用性差的异型产品主要集中B栋裙楼和四层五层，三层其它区域产品虽存在一定问题，但设计尺度的均好性略强。LOFT产品尺寸数据比较：B栋裙楼商业部分LOFT户型结构不佳，功能价值不大LOFT产品整体面积偏小，在30-50平米之间；部分产品进深过大，达17米。本项目主流LOFT产品套内面积基本保持有30-50平米，部分大面积产品集中于三栋B栋裙楼商业区域。以下为产品面积段分布图，从图上可看出面积大于70平米的产品主要集中于B栋裙楼三层区域（红色1号区域），低于70平米的产品分布在绿色2号区域。LOFT产品规划的优劣分析：红色标识1号区域——设计主要问题为进深短，面宽过长，居住功能性不高，特别是B栋裙楼三层部分，有面宽长度为17米的产品，且面积较大，产品居住价值最低；橙色标识2号区域——主要问题为产品设计不规整，较为异型，居住使用功能性不高，电梯居中，风水不佳，产品居住价值不高；蓝色标识3号区域——问题主要为采光通风性差，而露台设计也并不能有效解决这个问题，居住价值有限，部分符合酒店设计要求；黄色标识4号区域——问题主要为面宽过大，与进深比例不佳，居住使用价值一般，符合酒店设计要求；绿色标识5号区域——设计较为规整，长宽比例与面积控制合理，能满足一定居住功能，完符合酒店设计要求。片区商业气氛不足，租金低，项目二层商业价值不高；项目体量较小，缺乏区域影响力；LOFT产品40年产权、高首付高利息、无燃气，部分产品设计缺陷产品实情:产品价值受先天条件影响较大项目体量小，总体利润不大，营销费用有限。一二层商铺内街与二层价值有限，需要营销产品梳理小结：营销目标商业一二层均价实现2万元/平米，三层及以上LOFT实现1万元/平米在营销投入有限的情况下，完成一二层商铺、LOFT产品100%完全销售项目价值通过营销手段更好的传达到价格之上，并且通过营销获得溢价；营销策略要求商业定位、销售和后期运营能达到完全融合核心问题：营销如何打破现有条件限制，创造产品以外的价值问题一：问题二：问题三：现有一二层商业规划设计条件下，营销策略如何现实完全销售？在完全营销前提下，如何实现商铺2万元均价？LOFT现有设计下，如何划分功能分区，通过营销达到价值最大目标？商业总策略一二层商铺营销策略三层以上LOFT营销策略第三部分：商业营销策略商业总策略一二层商铺营销策略三层以上LOFT营销策略一、最大限度的提升一二层商铺整体价值，合理控制总价，提升销售单价；二、针对LOFT产品，通过创造性的营销手段，提升产品附加价值；三、深挖项目核心价值，做好商铺与LOFT的营销节奏控制，把握阶段重点；如何通过营销提升一二层商铺投资价值，创造商铺的购买驱动力？如何确定项目最佳的传播节奏，使整体商业形象丰满，且与潜在客户有效达成价值传递？如何合理的提升LOFT产品的投资价值？面对这样一个充满挑战的系统工程，我们认为营销落地将是重要一环大家顾问观点：应该“准确把握宏观，专业做好微观”，在营销创新与项目特殊性融合的基础上，我们认为：营销总策略核心策略：一二层商铺最大程度的减少内街商铺面积，LOFT产品最大程度的考虑投资溢价三层LOFT产品营销策略应该最大程度的考虑投资产品的打造，减少销售抗性的产生最大限度的提高临街商业面积，首层临街商业考虑与二层商业联售最大可能的减少内街商业销售面积三层LOFT二层商业内街商业首层商业最大限度的提升二层商业的价值，考虑以一二层商铺联售的方式；最大限度的提升临街商铺的面积，减少内街商业面积；最大限度的合理控制总价，提升单价，提升项目整体利润；LOFT产品营销进行投资产品的打造，对设计有问题的产品进行区别定位商业总策略一二层商铺营销策略三层以上LOFT营销策略方案一：按现有规划设计上下两层整体销售方案二：双辅联售，两层整体购买2F1F2F1F方案三：控制一层的销售，与2层配合2F1F一二层商铺组合策略：对三套方案进行分别评估，确定最佳组合方案方案评估原则：最大程度完成二层商业的销售，最大程度的减少内街商业面积；总价均衡策略要求，在保证商铺均价2万元/平米的前提下，尽量考虑减少高总价商铺数量；如下图所示，价值排列为1>2>3>4.12345678910111213141516171819202122232425方案一：一层商铺实现最大限度的进行临街商铺与内街商铺的合并，提升价值一层商铺以现有铺面划分为基础，共计划分有商铺25个；临随州路商铺以大部分以16米进深为考虑，按现有柱网设计进行划分；临工业三路部分按现有设计进行划分，最大限度的减少内铺面积方案一：按现有规划设计上下两层整体销售2F1F12345678910111213141516171819202122232425方案一：二层商铺划铺实现最大限度的对应一层商铺，实现上下联售二层商铺同样以现有铺面划分为基础，按现有柱网设计进行划分；临工业三路部分按现有设计进行划分，最大限度的减少二层独立销售方案一：按现有规划设计上下两层整体销售2F1F方案一总价与利润：房号一层（平米）二层（平米）总面积（平米）均价（元/平米）总金额（万元）11081372452000049125344973000029131491583072000061541401582982000059655344963000028961171252422000048477865144200002878786514420000287978651442000028710786514420000287117865144200002871278651442000028713976416120000323141016516620000332152263265522000011041696160256200005121797811782000035718971612582000051719978017720000354205143941500014121514394150001412251439415000141235143941500014124137772141500032125913212315000184合计233622744611

9058定价：均价2万元/平米内街均价1.5万元/平米2号和5号商铺单价3万元/平米销售总额：9058万元总价区间：141万-1104万元面积区间：94平米-552平米方案一铺位25个，均价约在2万元/平米；总价超过500万有5个，多数总价控制在200-300万；方案二：在方案一的基础上，实现两铺合并，内街商铺与临街外铺联合销售123456789101112131415方案二：双辅联售，两层整体购买2F1F123456789101112131415方案二：双辅联售，两层整体购买2F1F方案二：在方案一的基础上，实现两铺合并，内街商铺与临街外铺联合销售方案二总价与利润：定价：均价2万元/平米内铺与外铺联售均价1.8万元/平米2号和5号商铺单价3万元/平米销售总额：9019万元总价区间：217万-1349万元面积区间：108平米-675平米房号一层二层总面积均价（元/平米）总金额（万元）1128143270200005412634510820000217317616534120000681416616433020000659562461082000021561381302682000053671851363212000064281851363212000064291851363212000064210233162395200007901126740867520000134912183166349180006281388941821800032714153203356180006411516811528318000509合计237922474627

9019方案二铺位15个，均价约在2万元/平米；总价超过500万有12个，多数总价控制在500-700万；方案二套均总价太高，客户门槛较高，销售有较大难度。`12345678910111213141516171819202122232425方案三：一层商铺按方案一方式进行划铺，以街铺形式进行划分方案三：控制一层的销售，与2层配合2F1F方案三：二层商铺以铺面合并的方案三：控制一层的销售，与2层配合2F1F方案三总价与利润：定价：上下层联售均价1.6-1.8万元/平米首层临街商铺均价3万元/平米内铺均价1.5万元/平米15号商铺单价2万元/平米销售总额：9542万元总价区间：77万-1112万元面积区间：51平米-556平米房号一层（平米）二层（平米）总面积（平米）均价（元/平米）总金额（万元）1108

10830000325253344397160006363149

149300004484140

14030000421553333386160006176117

11730000350778

783000023587824332118000579978

78300002351078

78300002351178

78300002351278

783000023513972433401600054414101

10130000303152263305562000011121696434530180009541797

97300002911897372469180008441997

97300002922051

5115000772151

5115000772251

5115000772351

51150007724137

137150002062591

9115000136合计233622984635

9542方案三大幅提升了首层临街商铺单价，同时对于经营商家来说也提升了二层商铺的使用功能；实现整体销售金额达到9542万元，超过方案一与方案二近500万元。三个方案总结对比分析：方案三综合评价最高，建议采用方案三从平均单价和销售总金额两项重要指标对比，方案三要高于前两个方案；方案三有较大的灵活性，客户选择面较广，营销销控得当将会有更大的操作空间；方案二商铺数量集中，总价相对较高，对客户有较大抗性；对比指标方案一方案二方案三商铺数量251525总价超过500万商铺数量5127平均单价（元/平米）196081952520658单套最大面积（平米）552675556单套最高售价（万元）110413491112销售金额（万元）905890199542第一步：主要销售3号区域商铺，对1、2、4号区域进行销控通过客户意向装箱，向客户主推3、4号区域商铺第二步：按方案三方式，大客户优先选铺要求大客户以联购方式，以（首铺+两套以上二层商铺），300平米起售为条件，消化30%以上面积第三步：中小散户以售为主，集推售主要针对首层外铺和部分二层商业，项目散铺的集中销售第四步：次序营销

完成项目整体销售，并开业一二层商铺销售策略：价值最大的商铺最后销售商业价值最高为首层外铺金角银边处，价值其二为部分外铺，其三为内铺、最次为二层商业；因此租售策略核心是价值最大商业最后销售：因此首先招商部分是二层大面积销售，通过开盘前大客户认购解决一部分二层和少量首层；开盘集中消化小铺商业总策略一二层商铺营销策略三层以上LOFT营销策略LOFT产品核心策略：实现可销售化的功能灵活化LOFT变为住宅的项目适用；LOFT变为商务的项目适用；LOFT变为休闲或其他功能商业适用；LFOT转化为双层投资产品的适用性LOFT营销组合策略能解决产品低价值问题思考：通过定位转化与产品包装后，产品价值将通过营销得到提升；从单一商业属性转化为商业、办公、居住、投资等多重属性LOFT定位：四种产品可能3类产品：LOFT公寓1类产品：普通平层商业休闲娱乐型商业定制式服务，投资型产品可行2类产品投资小户型双层回报，投资型产品可行基本可行4类产品：产权式酒店可行酒店式经营，投资型产品产品包装方式1类产品：为红色B栋核心筒区的产品，此类产品各层划为9套，共27套，可分可合，主要满足商业与商务功能的需要；2类产品：为绿色区域的投资类产品，进深与开间尺度合适，面积控制在70平米以下，一层变两层的公寓类投资为主，另外可以包装成酒店类产品3类产品：为部分绿色区域的LOFT产品，是一种居住型LOFT创意住宅类产品，是备选类产品；4类产品：产权式酒店，投资型产品，有一定风险分区功能定位：现有规划1类产品27套；现有规划2类产品27套，两层分割后为54套。1类产品每层可划为1-2个商辅，平均面积在200-400平米，业态初步定位为餐饮、KTV、茶舍、棋牌等休闲娱乐型商业。产品分类套数：B栋核心筒部分以1类产品为主；其它三层产品以2类小户型公寓产品为主方案一：1类产品+2类产品为满足三至五层商业的人流需要，需要增加观光电梯；需要对1类消费型商业区与2类以居住及商务功能区进行分割；规划与工程附助：价格策略：溢价因素考虑：单套总价低于同类两套同等住宅总价之和，以住宅均价8000元/平米计算，两套住宅小户均价之和为16000元/平米，2类产品均价应低于16000元/平米；考虑本产品受规划限制较多，且为非真正住宅产品，后期使用成本较高，本项目2类产品建议价格为：1类产品3F参考均价：12000元/平米4F参考均价：9000元/平米5F均价：7000元/平米2类产品考虑整体总价不超过50万元，产品建筑面积主要集中在50-70平米左右的情况，可以售均价约1万元；参考装修成本1000元/平米；14000元/平米产品类型建筑面积均价销售金额1类产品3F：708.17平米12000元/平米850万元4F：432.86平米9000元/平米390万元5F：432.86平米7000元/平米303万元2类产品1491.9平米14000元/平米2088.7万元方案一总收益合计:1类产品销售金额+2类产品销售金额=3631万元方案二：1类商业商务+2类投资型公寓+3类LOFT公寓分区功能定位：规划与工程附助：B栋裙楼三层核心筒部分定位为1类产品；四层五层定位为可分可合的LOFT时尚公寓类产品，毛坯交房；其它三层产品以2类小户型公寓产品，精装修交房；为满足二至三层商业的人流需要，需要增加观光电梯；需要对1类消费型商业区与2类以居住及商务功能区进行分割；1类产品：3F参考均价：12000元/平米2类产品：同方案一，2类产品建议价格为：12000元/平米3类产品：9000元/平米价格策略：产品类型建筑面积均价销售金额1类产品3F：708.17平米12000元/平米850万元3类产品4F：432.86平米9000元/平米389万元5F：432.86平米9000元/平米389万元2类产品1491.9平米14000元/平米2088.7万元方案二总收益合计:1类产品收益+2类产品收益+3类产品收益=3716万元 运算过程：方案三：1类商业商务+2类投资型产品的经济型酒店功能+3类LOFT产品分区功能定位：B栋