某住宅区营销策划方案

提交文件目录一、通惠家园C区商业二、通惠家园C区住宅定位价格论证2005年7月1页通惠家园C区商业2005-72005年5月项目商业模式产品投资性分析区域市场状况项目基本情况市场分析及判断2005年7月3页纲要一、区域商业市场分析二、本项目产品分析三、本案市场定位方向四、目标客群分析2005年7月4页区域规划区域市场小结通惠家园所在区域商业市场分析区域商业概况消费人群特征重点项目介绍通惠家园所在区域商业市场分析框架2005年7月5页区域商业市场分析调研区域界定区域消费特征区域商业市场概况区域商业市场重点项目介绍区域商业市场总结2005年7月6页调研区域界定调研区域界定：北到朝阳北路，南大郊厅；东到东五环，西至东四环；区域研究样本确定：白云生活广场\财满街\韩SHOW\住邦2000等本案2005年7月7页区域消费特征

区域消费人群层次:早期区域住宅客户多为回迁户,消费力低,随着区域中高档次楼盘的推出,区域住宅客户层次提高,消费力增强,尤其是该区域今明两年高档大盘业主的入住，区域将新增30万以上具有相当购买力的业主，大部分是CBD的白领人群，属于社会中坚力量，区域消费力强区域消费人口:区域内聚集着20多个楼盘项目，总建筑面积超过450万平方米，常住人口超过30万人

区域消费人群年龄：区域内年轻、个性、时尚、乐于接受消费新观念的中上收入人士、年轻白领、现代家庭和商务人士增多，年龄集中在20-45岁之间2005年7月8页区域商业市场项目概况物业名称物业地址物业类别规模商业面积㎡开盘时间营业时间华堂商场朝阳路甲3号京港城市大厦

综合购物商场——14700——1998年4月易初莲花十里堡甲三号城市广场连锁超市——21000——2004住邦2000慈云寺东南角写字楼底商地上2层3万2005——白云生活广场

朝阳兴隆西街2号写字楼底商地上7层2万2004-122005.9国际创展中心朝阳路与青年路交叉口写字楼底商——2万2005——财满街朝阳路69号公寓底商地上2层4万一期:2004二期:2005.7已营业2006。9韩SHOW朝阳十路堡东街住宅底商地上3层地下1层2.5万2004-42005,10国美第一街朝阳青年路115号社区商业街地上3层地下1层10万2005-72006.12兴隆家园地铁四惠东站东侧住宅底商地上2层1.2万2005-72005-12朝阳雅筑朝阳北路住宅底商地上一层9063————乐成国际朝阳区西大望路住宅底商地上2层60002005年下半年2006-5珠江罗马嘉园朝阳北路107号住宅底商地上1层地下1层60002005-72006-10区域商业供给类型区域综合类大型商业较少，商业供给类型主要以写字楼、社区配套类商业为主区域商业供给总量目前区域商业市场供给可调研到总量已达30.37万区域商业供给时间区域商业供给多为近两年供给,未来两年内随着住宅及写字楼的投入使用,区域商业供给将呈现集中供给2005年7月9页区域内在售项目商业底商选取项目选取样本类型区域商业市场重点项目介绍韩SHOW住邦2000朝阳雅筑白云生活广场国美第一商街财满街2005年7月10页区域商业市场重点项目介绍项目名称位置小区规模商铺规模销售方式售价元/㎡租金元/㎡/日物业费元/㎡/月分割面积㎡业态韩SHOW朝阳十路堡东街23万2.5万包租销售2.3万-2.6万3年包租,租金回报率10%,担保费1%/年租金约15元-16元/——4-100模拟街道欢乐市集

住邦2000慈云寺东南角25万起约3万租售2.6万临街F1:3万，F2:1.6万F1:10F2::626(含空调费)——“卫城食街”及精品店等朝阳雅筑朝阳北路13万㎡9063.14㎡只售不租2。1万

——3.860-210国际化的精品专卖店，书吧、服装店、美容美发店、咖啡厅、洗衣店等白云生活广场朝阳区兴隆西街4.5万2万包租销售1.6-2.3万F1：15F2--F3：12---14162.3层为分割的7平米小商铺,一层为旗舰店，二三层服装鞋帽，四层知名影城，五层品牌健身中心，六层餐饮，七层证券，八至十二层北京电影学院继续教育学院国美第一商街

朝阳青年路115号100万10万只售不租1.5万——5.830--1100复合型的商业业态财满街朝阳路69号20万4万租售190006一期6——已定商户：中行、卖当劳2005年7月11页区域商业市场总结

区域商业供给类型：区域内大型商业不够成熟,多以写字楼、社区类配套商业为主，兼顾了大型综合商业功能区域商业辐射范围：区域配套类商业以地理位置优越、交通通达性优良、社区商业规模大、周边社区密集的优势，商业辐射范围扩至社区外形成区域商业中心区域商业租金水平:写字楼、社区类配套商业目前租金水平在6元－16元/平米/天区域商业售价：目前推出社区商业项目平均售价在1.5—2.6万元/平方米区域商业供给量：目前区域商业市场供给可调研到总量已达30.37万，其中写字楼、社区底商为主要供给量，总量超过26.8万平方米区域商业供给时间：区域商业供给多集中于今年,未来两年将呈现集中供给状况2005年7月12页纲要一、通惠家园C区域商业市场分析二、本项目产品分析三、本案市场定位方向四、目标客群分析2005年7月13页本项目产品分析框架项目产品分析项目概况产品SWOT分析项目难点分析项目平面图项目园林建议2005年7月14页二、本项目产品分析项目概况项目平面图项目园林建议产品SWOT分析项目难点分析2005年7月15页本案商业物业所在区位总平面图B区D区、E区已开发，经济适用房C区本案地块东四环朝阳路朝阳北路广渠路东三环东五环京通快速路通惠河朝阳北路○D○D东四环东五环四惠站四惠东站地铁１号线轻轨八通线2005年7月16页地铁公路对外交通条件本案商业最大辐射区周边消费人群到达路线周边消费人群到达路线2005年7月17页周边商业配套自带商业自带商业自带商业老社区2005年7月18页产品分析－项目概况商业广场总建筑面积10519M2层高4.5M层数地下1层总高度7.5米机动停车位无主要经济技术指标：2005年7月19页二、本项目产品分析

项目概况项目平面图项目园林建议产品SWOT分析项目难点分析2005年7月20页项目平面图建筑面积：10519M22005年7月21页二、本项目产品分析

项目概况项目平面图项目园林建议产品SWOT分析项目难点分析2005年7月22页项目园林建议商务花园体现商务气质实现社区人群的休憩功能艺术小品体现商务气质人行步道的艺术表现休息桌椅的商务风格喷泉与回廊的设计2005年7月23页项目园林建议2005年7月24页二、本项目产品分析项目概况项目平面图项目园林建议产品SWOT分析项目难点分析2005年7月25页产品SWOT分析优势1、本案所在社区商业供应量不足2、本案所在社区规模较大，具有较大市场消费潜力机会1、社区对外交通与周边商业的不便利性为本案商业发展提供了一定的条件劣势1、因交通对外的不便捷性致使本案商业辐射力很差2、周边已形成相对成熟的百货、家具建材及服装等商业业态，且新开发楼盘社区商业供应充分3、商业业态选择类型局限性很强4、无地面停车位，停车的便利性差威胁1、周边成熟的商业业态对本案商业的部分经营门类有较强的分流效应2005年7月26页二、本项目产品分析

项目概况项目平面布局项目园林建议产品SWOT分析项目难点分析2005年7月27页项目难点分析本案商业因所处地铁上盖的缘故被架空，与周边区域的消费人群相对隔离因各对外通行路径对本案商业的直达性较弱，致使本案商业对外辐射力及人流量较低本案商业的建筑结构对营业业态有较强的局限性2005年7月28页三、本案市场定位方向

定位原则确定项目定位2005年7月29页定位原则—思考因素本案周边新兴楼盘社区型商业配套市场供应充足本案周边部分业态已形成区域购物中心本案建筑结构的限制部分商业业态本案商业难以突破对外交通的瓶颈积极吸引社区消费人群目标集中的市场定位规避本案弱势区域商业市场竞争激烈本案定位2005年7月30页根据项目实际状况确定策划方向定位为复合服务型社区商业中心通过便捷的交通优势，满足社区人群多元化物质、精神消费需求以特色商业服务为龙头，形成规模化优势组合业态，区别与周边优势竞争业态，形成集中化市场定位2005年7月31页三、本案市场定位方向

定位原则确定项目定位2005年7月32页本项目的市场定位社区商业的市场定位，主要满足社区生活及商务需求！银行邮局金象大药房茶馆冷饮店酒吧桌球馆满足社区人群生活及商务的需求超市壁球馆健身中心棋牌室干洗店2005年7月33页纲要一、望京区域商业市场分析二、本项目产品分析三、本案市场定位方向四、目标客群分析2005年7月34页终端消费客群目标客群分析经营客户定位投资客户定位目标客群分析框架2005年7月35页四、目标客群分析

终端消费客群定位经营客户定位投资客户定位2005年7月36页终端消费客群终端消费客户主要来自：1、本小区生活的人群，包括通惠家园的B区、D区、E区的居住人群（其中D区、E区为回迁户）；B区、D区、E区约3300户。2、C区的商住人群；约730户。

终端消费客户需求特征：1、大多数人群消费主要集中于生活基本需求；2、社区内的年轻白领人士有休闲娱乐的需求；3、C区的商务人士有商务需求。

2005年7月37页四、目标客群分析

终端消费客群定位经营客户定位投资客户定位2005年7月38页商业经营客群—部分经营商户类别1、超市经营商户：如华润2、健身及娱乐经营商户：引进大型知名健身俱乐部较难；社区物业公司自我经营的可能性较大。经营品种如健身、桌球、壁球、棋牌等。3、酒吧、茶馆经营商户4、冷饮店：如水果捞、DQ冰淇凌、孚尚果露店本案定位经营商户大多采用租赁形式；社区经营商户的租金承受能力较低，赢利水平需较多消费人群数量支持！2005年7月39页四、目标客群分析

终端消费客群定位经营客户定位投资客户定位2005年7月40页商铺的投资客户投资规模主要投资客群投资特征社区中心大面积商铺大型投资机构用来经营大型商业用于租给大型商业中型商铺投资机构有实力的个人用于自营自有品牌用于租赁或转售用于出租或自营小型商铺自营业主投资用个人用于自营用于出租或转售2005年7月41页本案商铺的投资客户分析本案经营商户的数量有限招商难度较大投资客户的投资回报预期值降低本案商铺的可投资性较小投资客户比例较低！本案对外交通的通达性不佳本案未来经营业态的局限性周边其它商业的可选物业较多2005年7月42页通惠家园C区价格论证2005-72005年5月本案住宅价格预期－市场比较法

定价的基本原则：结合市场需求，评定定价影响因素之权重，综合分析评定本案综合素质如下图2005年7月44页本案住宅价格预期－定价可比楼盘选定定价的可比楼盘选定，参见区域市场分析部分，在周边区域楼盘中选定以下项目作为定价比较楼盘定价比较楼盘权重设定楼盘权重本项目东恒时代二期A、B组团东恒时代二期C组团兴隆家园三期金海国际沿海赛洛城金都杭城XABCDEF100%20%20％5%15%25%15%2005年7月45页楼盘权重本项目东恒时代二期AB组团东恒时代二期C组团兴隆家园三期金海国际沿海赛洛城金都杭城XABCDEF100%20%20%5%15%25%15%均价(元/M2）权重

6900(毛坯)6600（精装）5900（毛坯）6800（毛坯）6800（精装）7000（毛坯）折算毛坯均价(元/M2）

690058005900680060007000位置108886677交通65554434周边环境105556757商服配套104449787公共教育设施73335455规模139991210138景观85556676户型结构125888101010内部规划设施1089995106工程进度93668985发展商知名度55334353合计100QXQAQBQCQDQEQE10060656577718168影响价格各因素评分表2005年7月46页本案住宅价格预期修正后各相关楼盘价格PI’＝（QX/QI）×PIPI为折算毛坯均价各相关楼盘权重取值为WIPX=∑PI’×WI=5473.75元/平方米项目名称WIPI’PI’×WI东恒时代二期A、B组团20％63691273.8东恒时代二期C组团20％53541070.8兴隆家园三期5％4597229.85金海国际15％5746861.9沿海赛洛城25％44441111金都杭城15％6176926.4本项目PX=∑PI’×WI100％－－－－5473.752005年7月47页本案住宅价格预期通过市场比较可知，在产品设定的前提下，通过对当前市场的评估，确定本案的价格在如下价格点上下浮动：5480元/平方米

本案可通过价值提升策略、差异性的营销手段、整体营销节奏的控制、整合营销的应用来全面提升本案的市场价格。通常情况下，通过上述手段的应用，可将现有定价提升5％，即达到本案均价5754

/平方米。因此，本案C组团预期可达到市场均价为5754元/平方米。如果本案市场定位为住宅，则无法达到较高的价格预期！2005年7月48页本案商住公寓价格预期－市场比较法

定价的基本原则：结合市场需求，评定定价影响因素之权重，综合分析评定本案综合素质如下图2005年7月49页本案商住公寓价格预期－定价可比楼盘选定定价的可比楼盘选定，参见前面的区域市场分析部分，在周边区域楼盘中选定以下项目作为定价比较楼盘定价比较楼盘权重设定楼盘权重本项目国际创展中心远洋天地三期财经中心住邦2000XABCD100%15％40％15％30％2005年7月50页影响价格各因素评分表

楼盘权重本项目国际创展中心远洋天地三期财经中心住邦2000XABCD100%25%40%25%10%均价(元/M2）权重

9500（精装写字楼）8900（精装商住）8000（毛坯）11000（毛坯写字楼）折算毛坯均价(元/M2）

88008000800011000位置1088989交通1088989周边环境846766商服配套12610101010公共教育设施655555规模