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万科四季花城项目

营销策划报告前言

经过开发商前期工作，万科四季花城项目前期产品设计已经完成四季花城项目在产品定位和设计全面完成的基础上，已经进入实质的营销推广定位和实施阶段。我司旨在通过对于市场环境和项目自身特质的分析，发现问题，作出解决问题的方案,提出相关方案的具体实施建议,保证项目整体运作成功和销售目标的实现。2/1/20232第2页项目背景北京项目位于顺义城西侧,靠近六环,离顺义主城区距离很近地段背景2/1/20233第3页交通背景北京用地南侧有快速路，其它三面有城市级主干道现状用地内部没有城市级道路分隔，向东、向南、向西的支路交通也受到阻隔轻轨将经过区域，站场将要改造，地块升值潜力大。2/1/20234第4页地块背景2/1/20235第5页四季花城一区规划指标规划用地面积19.95ha总建筑面积331905.3㎡其中地上面积311773.5㎡住宅291573.5㎡公建20200㎡地下建筑面积20131.8㎡建筑占地面积35516.8㎡绿地面积66871.7㎡道路、广场、停车面积97111.5㎡容积率1.56绿地率33.5％建筑密度17.8％高层住宅面积比例56.1％居住区总户数2484户居住区总人口7949（户均3.2人）停车数量1291辆（每户0.5辆）其中地面停车1009辆半地下停车282辆地下人防计算面积15173.2㎡半地下停车场4958.6㎡2/1/20236第6页四季花城一期开盘产品经济三居南北两居舒适三居东西向两居情花名称套数套数比经济三居37453%东西向两居6810%南北两居14821%舒适三居304%情花8012%合计700100%东西薄板二居（小高层）南北二居（多层）经济三居（小高层）舒适三居（小高层）少量情花产品2/1/20237第7页本案营销策划的工作思路分析本案营销环境分析本案客群特征我们面临的问题销售速度与销售价格之间的必然矛盾如何实现万科的品牌溢价？

如何充分保证客户满意度和美誉度

销售团队的建设和管理销售业务流程设计人员培训销售流程评估控制

制定营销战略确定营销定位制定通盘性的竞争性营销战略对本案进行营销战略指导下的营销定位

营销推广方案计划与控制执行、组织和控制营销方案产品如何包装？价格如何制定？采取何种渠道创造便利条件？采取何种促销达到沟通效果？2/1/20238第8页目录我们面临的市场环境我们面对的客户特征需要解决的市场难点解决问题的营销策略具体执行的推广策略具体执行的销售策略客户满意的制度保证营销团队的架构体系2/1/20239第9页我们面临怎样的市场环境

“我们眼中的顺义”2/1/202310第10页顺义宏观市场情况规划前景东部发展带顺义通县亦庄空港物流枢纽国际交往中心休闲度假区北京现代制造基地2/1/202311第11页顺义宏观市场情况数据来源：顺义区发展改革委员会网站截止到2005年底符合整个北京市的经济走势，GDP稳步上升。随着顺义新城的整体规划，必将有一个新的飞跃。GDP走势2/1/202312第12页顺义产业特征数据来源：顺义区发展改革委员会网站，数据截止到2005年底第二产业快速发展，工业成为经济增长的重要支撑。产业结构进一步优化，多点支撑局面初步形成。汽车制造、电子通讯、食品饮料三大行业引领经济快速发展。空港工业区和林河工业区服务业发展后劲进一步增强。2/1/202313第13页区域消费能力数据来源：顺义区发展改革委员会网站数据截止到2005年底第一产业从业人数比例较大，且其他产业中大部分从事技术含量较低工作（如采矿业），因此收入水平不高。随着产业结构转变，大型跨国公司进驻（如现代）。将提升整个区域的人群素质和收入，进而提升消费能力。总计4296199678453242229011、一产18429314738152452、二产153311979223024719225B采矿业1221730812160C制造业12909600719076520237D电力、燃气及水的生产和供应业141242234521066E建筑业2172232636829152623、三产25797695521825729084F交通运输、仓储和邮政业192143945034137248G信息传输、计算机服务和软件业3217325816034H批发和零售业61277871396718289I住宿和餐饮业874745880519321J金融业6386817929K房地产业22665281806627253L租赁和商务服务业39194701805719975M科学研究、技术服务和地质勘查业1802018548824634N水利、环境和公共设施管理业621930349517545O居民服务和其他服务业1832614369915061P教育183121584029533302Q卫生、社会保障和社会福利业7348511530532594R文化、体育和娱乐业671247196216119S公共管理和社会组织（包括行政单位）28590023845143809指

标

名

称单位个数(个)从业人员年末人数(人)从业人员劳动报酬总额(万元)从业人员年均劳动报酬(元)2/1/202314第14页从以上数据来看，顺义地区对商品房的需求，主要集中在居住功能。顺义05年成交量不足2000套，需求量偏低。对于本项目大规模开发并要求快速销售存在着一定风险。顺义2005年商品房销售情况统计数据来源：北京市房地产信息网数据截止2005年底顺义市场销售情况销售面积销售金额均价(m2)(元)(元/m2)住宅185031015517510966005645别墅、公寓251120285130682430010864办公000商业营业用房000其它000合计210143044030579209007104用途/统计销售套数2/1/202315第15页顺义市场竞争情况裕龙花园怡馨家园香花畦馨港庄园金汉绿港四季花城宏城花园区域内在售项目较少。且普遍档次较低，可比性差。从开发规模、规划、景观、户型、价格多方面考虑，金汉绿港是区域中少数品质感较强的项目，将是我们项目进入市场后的主要竞争者，因此对其进行单独分析。2/1/202316第16页主要竞品——金汉绿港与万科·四季花城对比分析：开发规模相当；都以三居为主，面积控制在120平米左右；万科户型设计更加成熟，符合市场需求；万科产品密度偏低，产品类型上有所区分；万科具有品牌优势；金汉绿港拥有天然景观优势；金汉绿港相对万科具有价格优势。金汉绿港项目基本资料分析数据来源：现场调研和北京市房地产信息网数据截止到2006年4月19日2/1/202317第17页户型对比：三室两厅两卫金汉绿港万科·四季花城卫生间的设计打乱了主卧的空间完整。标准4.2米面宽横向客厅和饭厅的组合，增加了厅内南向的采光面。卫生间的布局控制增加了主卧的空间完整性。便于主卧室内部的空间使用。2/1/202318第18页两居户型没有南北通透。南北通透标准的4.2米面宽超大面宽卫厨可连通，不利于卫生户型对比：两室两厅一卫2/1/202319第19页金汉绿港自05年10月开盘至今，销售254套。其中三室两厅和两室两厅销售较好，证明区域内对户型面积控制在一定范围内的三居和二居存在着大量需求。数据来源：北京市房地产信息网数据截止到2006年4月19日金汉绿港销售情况2/1/202320第20页金汉绿港销售价格走势4100420045004600470050002005年2006年1~3月2006年4月4192元/平米4392元/平米4650元/平米数据来源：北京市房地产信息网数据截止到2006年4月19日2/1/202321第21页市场分析结论

顺义正处于快速发展的阶段，新城规划为其带来了前所未有的发展契机；项目所处城区范围内，缺乏可比竞争对手，金汉绿港将是今年主要的竞争者,但与本案仍存在一定的品质差距；从05年的成交状况看，区域内的需求量不大，有待挖掘。2/1/202322第22页我们面对怎样的客户

“顺义为主,城区为辅”2/1/202323第23页注：该数据来源于北京市房地产信息网顺义区2005年度商品住宅消费客群统计2/1/202324第24页2005年顺义区商品房(住宅)过户统计-买方性质买方性质/统计销售套数销售面积(m2)销售金额(元)均价(元/m2)本市城镇居民139822875512217263005340本市农民230012265004076外省市个人358568033222808005673军人购买5107046521004345华侨、港澳台同胞318445759467008992外国个人52141081221885008660国内行政、事业单位129922756007599国内企业单位33718001002155外国行政、企业经济组织000

合计185031015517510966005645客户以本市居民为主，顺义本地居民也属于本市城镇居民统计口径，但是外省市统计口径中包括了在周边区域和市区工作的外地公司职员，可以看出这部分客群占了全部客户的20%，也是不可忽视的购买力量。2/1/202325第25页顺义区域客户空港和机场客户目标客群城东、北部客户万科品牌忠实客户地缘性客户非地缘性客户主力客户辅助客户本案目标客户群体分析2/1/202326第26页顺义城区本地客群根据前期调研结果，顺义本地客群是主要购买力量这部分客户的喜好还属于偏重产品本身品质，对于性价比比较重视，对品牌溢价价值缺乏关注。北京城区客群长期工作或生活于北京东部、北部地区，包括家住在顺义的客群，对于万科品牌有一定的忠实度,重视产品自身品质和后期物业管理。空港、机场区域的公司职员工作和生活依托于空港工业区和机场，属于工作需要在本区域购买物业的客户，购房理念较先进，重视品牌价值。本案目标客户特征分析2/1/202327第27页我们面临的主要问题

“销售速度与价格之间的矛盾”

“如何实现万科品牌溢价”2/1/202328第28页2006年8月31日售楼处正式启用样板示范区开放2006年9月23日正式开盘完成4.7万平米销售任务2006年10月2006年12月底前营销任务要求2/1/202329第29页我们面临的问题高销售速度和高销售价格之间的必然矛盾如何在顺义实现万科的品牌溢价122/1/202330第30页销售价格销售速度正常的市场环境下,销售速度和销售价格就象天平的两端,总有一端会低下去,本案要求快速销售,同时实现超出市场平均水平的销售价格,如何达到这一目的?2/1/202331第31页名牌地产必须蕴含全方位价值

功能价值——首先，品牌价值中，以功能性价值为基础，顾客购买需求的基本动因，就是对产品的功能性需求，满足顾客的合理性价比要求。

附加价值——在功能之上，是品牌具备的附加价值，比如：品质保障、售后服务等内涵，满足使客户放心、满意的基本要求。

精神价值——最高层，是品牌具备的独特的情感价值，满足顾客的心理共鸣——激情、动感或者高贵、荣耀等体验。2/1/202332第32页品牌价值模型——品牌溢价能力如果某个特定成本的品牌产品，由于在顾客方形成了很高的期望价值，从而使客户能够按照更高的价格进行购买，我们就认为这个品牌具备了很强的产品溢价能力。

TextText质量、配套服务等情感价值技术应用、产品体验等功能价值附加价值精神价值品牌价值模型2/1/202333第33页目前万科的品牌价值模型TextText质量、配套服务等情感价值技术应用、产品体验等功能价值附加价值精神价值万科品牌价值模型未完全具备已具备2/1/202334第34页如何实现万科的品牌价值模型TextText质量、配套服务等情感价值技术应用、产品体验等功能价值附加价值精神价值万科品牌价值模型完全具备2/1/202335第35页解决问题的营销策略

“高调市场定位，情感撼动人心”2/1/202336第36页本案市场定位万科地产在顺义新城核心区倾力打造的四季花城标志性高端住宅产品2/1/202337第37页市场定位支撑可借助的优势资源合理规划、户型设计优越、景观园林、产品外立面等组合优势全国性的万科品牌能够保证获得客户的功能性信赖万科的多年物业管理经验和管理队伍能够提高良好的物业服务全国范围内四季花城系列标准化产品保证未来生活品质优质产品万科品牌物业管理四季花城2/1/202338第38页万科企业

优势资源标准化产品专业开发流程品牌的市场号召力优秀的管理运营团队丰富的系列开发经验全国性市场覆盖能力优秀的企业文化2/1/202339第39页本案形象定位万科出品·你的花园生活城2/1/202340第40页形象定位支撑卖房子卖一种居住方式卖一种生活理念卖一个未来梦想低层次高层次2/1/202341第41页

童年我住在大宅门里自家的院子里和睦的大杂院里无论在哪里我都拥有蓝天白云绿树阳光青草，和空气。。。我住在大宅门里自家的院子里和睦的大杂院里无论在哪里我都拥有客户心路历程2/1/202342第42页后来我上学…读书…工作…我快乐…我悲伤…

2/1/202343第43页但是

能让我们与之分享的

却只有看不见天的城钢筋水泥的盒子越来越淡漠的人群2/1/202344第44页于是

我心里总是渴望回到从前重新拥有蓝天白云绿树阳光青草，和空气

2/1/202345第45页

所以

我知道我永远也逃不掉——

骨子里的花园生活情结选择万科四季花城，选择我梦中的花园生活2/1/202346第46页本案客户传播策略趋高追随心理利用主力客群——顺义本地客群的三种心理特征客户心理：追随更高层次客群的选择传播策略：利用大众媒体，让顺义人抢购城区人都关注的房子权威崇拜心理客户心理：对于政府和舆论的导向特别信赖传播策略：利用媒体和公关活动，让市场口碑更有利于本案保值增值心理客户心理：希望自己买的房子保值并升值传播策略：宣传顺义新城规划和万科产品品质，让客户有安全感2/1/202347第47页具体执行的推广策略

“因地制宜，定向传播”2/1/202348第48页新城规划万科品牌成熟优质产品CRM关系营销万科四季花城关系营销图2/1/202349第49页新城规划万科品牌成熟优质产品CRM关系营销专业化开发品牌附加保值增值优秀开发团队成功经营安全可靠美誉度消费自豪感卓越物业管理诗意浪漫生活品质花园生活低密度价值聚集归属感品位提升健康生活风格差异化系列开发经验国际化设计组合建筑品质保障支持点2/1/202350第50页新城规划万科品牌成熟优质产品CRM关系营销专业化开发品牌附加保值增值优秀开发团队成功经营安全可靠美誉度消费自豪感卓越物业管理诗意浪漫生活品质花园生活低密度价值聚集归属感品位提升健康生活风格差异化系列开发经验国际化设计组合建筑品质保障万科的故事参观入住的万科项目整体品牌媒体宣传年底答谢酒会保安保洁接触体验希望工程慈善促销网络专业媒质报广软文诉求小万科会员绘画大赛样板间体验现场包装置业顾问讲解看房路线情景体验户外宣传楼书、DM及客户通讯等论坛活动支持点活动接触点2/1/202351第51页营销媒介平面媒体网络选择杂志北京青年报北京晚报精品购物指南新浪网焦点网搜房网户外广告业内杂志机场内刊大型广告牌道路指引接触点实施：媒介2/1/202352第52页纸媒硬广报纸DM杂志软文硬广软文/专访思源资源万客会销售积累媒体选择媒体选择接触点实施：纸媒2/1/202353第53页DM思源资源万客会销售积累DM营销原则：数据库的准确性发放的连续性配合其他推广手段，如SP活动等接触点实施:DM2/1/202354第54页接触点实施：DMDM/直访/邀请…成交CRM系统筛选数据库对思源的各项目客群进行收集整合筛选出可能是本项目目标客户的部分对筛选的客户进行点式宣传、销售万客会部分倾向较强的准客户，提前进入万客会，感受万科文化促进销售对老万客会会员的利用，促进销售2/1/202355第55页万科·四季花城的资料，通过会刊送到客户手中；网络论坛；给与老带新一定的物业费奖励（半年/一年）；再次购置万科产品的业主享有优惠政策（享受一个点优惠）……万客会DM（会刊）俱乐部活动优惠政策++DM——万客会2/1/202356第56页网络推广网络广告的投放项目网站建设网站内容架构接触点实施：网络2/1/202357第57页flash网站首页业主论坛物业服务项目介绍最新动态万科介绍强调企业品牌和文化，可与企业网站相连介绍项目最新进展。发布项目信息。包含项目位置、网上沙盘、户型产品、景观绿化、样板示范、工艺展示、交房标准、公示文件……·········万客会展示万客会的特有文化，组建网上俱乐部，搭建会员沟通平台。通过论坛，维系客户感情，及时解决问题。项目网站建设：网站内容架构2/1/202358第58页集交通路线展示及周边区域演示相结合，全面细致展示位置及环境区域位置图网上样板区演示区预览设置分类操作图片缩放、打印、移动等操作下载储存项目网站建设：网站内容架构示意2/1/202359第59页可点击进入单个楼座可显示各户型信息单击鼠标通过类似的详尽网络展示在售楼处和示范区未竣工的前期，向客户传达更为准确和形象的项目信息。项目网站建设：网上沙盘2/1/202360第60页顺义城区：新顺大街与府前西街交汇的黄金路口设立楼体广告，宣传引导。主要干道设置公交站灯箱。项目东、北两侧围挡，提高可识别性。顺西路道旗增加现场氛围。户外广告擎天柱楼体广告项目围挡道旗路引户外宣传指引现场公交站灯箱销售场所售楼处分售场样板间接触点实施：户外2/1/202361第61页灯杆旗公交灯箱楼体广告户外：顺义城区项目西二环顺西路顺平路石门街顺平西路光明南街文化广场高架桥府前西街新顺南大街银行东风商场围挡/楼体公交灯箱区道旗楼体广告住在顺义选择万科住在顺义2/1/202362第62页大区域：以枯柳树环岛和顺平路为主轴，对北京进入顺义的车流进行指引通过京顺路牌，对机场高速（机场生活区）车流进行指引通过路引对顺榆路和空港工业区的车流进行指引户外广告擎天柱楼体广告项目围挡道旗路引户外宣传指引现场公交站灯箱销售场所售楼处分售场样板间2/1/202363第63页户外：大区域路引广告牌北京汽车生产基地机场机场生活区枯柳树西二环南二环京顺路京承高速顺榆路顺平路石门街项目位置六环万科四季花城2/1/202364第64页实景体验——售楼处VIP接待区普通接待区入口接待台景观VIP座席普通座席沙盘水吧户型沙盘示范区：设备及工料展示赠送资料签约区子女儿童区卫生间停车场景观区设备展示区儿童游戏区VIP接待区2/1/202365第65页车行线人行线围挡景观小品指示系统户型资料细节体现品质：使用围挡对示范区和工地进行分割，面向示范区一侧布置喷绘形象展示。在销售动线沿线设置景观小品（如：垃圾桶、路灯/地灯、座椅、雕塑等），风格与建筑和园林一致，体现小区品质和文化底蕴。主要路口设置看房指示牌指引客户。各样板间入口处设置户型资料板，便于看房。考虑10月开盘，11、12月日落较早，应设计景观区灯光系统。设置背景音乐系统。实景体验——样板区2/1/202366第66页实景体验——样板间景观呈现情景营销：样板间装修细致温馨景观呈现，感受生活社区工料展示间树立优良品质感样板间万科特色—工料展示间2/1/202367第67页所圈区域是顺义商业中心，客流充足西单商场是区域内高档消费场所项目西二环顺西路顺平路石门街顺平西路光明南街文化广场高架桥府前西街新顺南大街银行东风商场选址原则：根据一期主力客群定位为顺义本地消费者，因此建议在顺义城区内设立分售点。扩大项目宣传。同时争取销售时间；选择地点应位于顺义市区繁华地段，另建议在市内三元桥附近的高档写字楼内设置市内卖场，同时配备看房班车到现场；售场应位于档次较高物业内，以保证项目品质和来往人群的有效；售场位于物业的主入口，便于截流人群。西单商场实景体验——分售场2/1/202368第68页分售场选址：西单商场一层主入口处功能要求：

摆放小型沙盘项目展示可初步接待客户，进行前期积累。项目西二环顺西路顺平路石门街顺平西路光明南街文化广场高架桥府前西街新顺南大街银行东风商场2/1/202369第69页立柱可做形象展示临时售台，须协商背景墙，可做形象但需要协商约5平米可摆放小型沙盘商场主入口2/1/202370第70页引起社会关注，和客户兴趣前期预热宣传活动组织后续报道促成签约吸引客户到访接触点实施：SP活动2/1/202371第71页SP活动推广前期强销期持续期“万科的故事”“住在顺义·选择万科“论坛参观入住的万科项目年底答谢酒会小万科会员绘画大赛希望工程慈善促销活动开盘活动接触点实施：SP活动2/1/202372第72页“万科的故事”时间:7月底（周末）地点:顺义光明文化广场诉求:通过户外展示的手法让顺义了解万科，从百姓的角度看万科的成功。在顺义植入万科品牌。参观入住的万科项目时间:6月底地点:万科城市花园/万科青青诉求:通过对现房的刺激，淡化本项目期房的弱势，促进销售。“住在顺义·选择万科“论坛时间:8月底地点:待定（高档饭店会议厅）诉求:以论坛的形势，阐述万科的开发理念，引起业内关注。推广前期提升万科在业内的新闻热度，同时将万科品牌植入顺义，初步达到促进销售积累的目的2/1/202373第73页小万科会员绘画大赛时间:11月（1天）地点:景观示范区诉求:小万科会员绘画比赛，获奖作者除奖品外可享受1个点折扣，促进销售。强销期通过对万科小会员的促销，在提升自身形象的同时促进销售。通过开盘活动，集中促进销售。开盘活动时间:10月地点:售楼处诉求:开盘，消化客户。2/1/202374第74页年底答谢酒会时间:12月25日地点:酒店诉求:共品美酒，享受万科。签约客户以家庭为单位参与游戏抽奖，现场赠送一年物业费等。希望工程慈善促销活动时间:12月初地点:售楼处诉求:万科已签约业主资助希望小学。持续期通过组织慈善活动和参与性酒会，树立万科良好的社会形象，并使业主对万科产生归属感。2/1/202375第75页推广工作排期2006.62006.10.12006.122007.3尾盘期强销期持续期整体销售率整盘均价客户积累营销成本工程形象广告公司其它2006.9.232006.8.31推广前期回馈老客户（万客会）联谊——酒会工程进行施工进行安排分售场，积累客户安排热线电话广告媒体为主、杂志广告、网络广告

工地平整，项目开工；

工程进行平面、网络、杂志形成立体的推广方式宣传项目热销及产品说明；开盘活动绘画比赛工程进行2006.5示范区开放售楼处进驻确认VI系统，楼书、折页等销售工具印刷完毕工地围档布置户外广告网站建设网络信息发布户外/报纸/新闻通稿/DM开盘前宣传品牌的故事论坛活动分售场进驻接待客户签约和促进回款客户联谊装修讲座2007.52/1/202376第76页本项目销售面积为81632平方米左右项目整体实现均价5400元/平方米（本均价计算在销售部分体现）营销费用按销售总额的2%计取81632×5400×2%=882万元预算营销费用总计为882万元由于售楼处、样板间是保证1号地长期销售的工具，因此其费用应计入整个地块的营销费用之中。在此不将其计入一期营销费用之中。推广费用估算2/1/202377第77页项目内容所占比例金额（元）销售资料楼书、宣传材料5%441000卖场包装——10%882000活动——20%1764000媒体户外35%3087000网络15%1323000报广10%882000不可预见费用——5%441000合计100%8820000推广费用比例2/1/202378第78页具体执行的销售策略

“开盘热销，小幅快涨”2/1/202379第79页价格制定

权重项目位置产品景观社区成熟度企业品牌平均分值售价（元/平米）15%30%10%20%25%金汉绿港4.63.94.74.63.54.134650.00万科·四季花城4.54.94.54.454.735326.36通过与主要竞争对手——金汉绿港的对比权重计算，项目的合理价位应该在5300元/平米左右.通过万科的专业开发与思源的专业操作经验的整合，项目均价可以达到5400元/平米。2/1/202380第80页价格策略

原则高开高走由于项目品质以及开发商品牌高于同区域普通住宅项目，因此不应以周边项目作过多参考定价。从价格上高于区域均价，保持上涨势头。

小步快涨由于开盘价较高，如果涨幅过大，易造成销售抗性。因此建议小幅快涨，在提升利润空间的同时，体现项目升值势头，加强购买者信心。2/1/202381第81页市场发展趋势北京经济稳定增长；土地供应受限；二手房交易不畅；价格逐年上涨；顺义发展迅速。项目营销整体策略高开高走的价格策略；为开盘旺销创造条件；给二期预留涨价空间。开发商品牌维护一期旺销，快速打入区域市场，树立在顺义的认可度。注重客户的满意度；价格定位依据

2/1/202382第82页各种产品均价

名称套数套数比均价经济三居37453%5200东西向两居6810%4800南北两居14821%5500舒适三居304%5300情花8012%6400合计700100%54002/1/202383第83页销售价格制定依据总价控制产品数量楼座位置户型因素面对客群组团绿化组团绿化东西两居:4800元南北二居:5500元经济三居:5200元舒适三居:5300元情景花园:6400元从楼座所在位置及景观轴线来看，产品排序如下：1、情景花园洋房2、南北二居3、舒适三居4、经济三居5、东西二居2/1/202384第84页总价控制产品数量楼座位置户型因素面对客群组团绿化组团绿化东西两居:4800元南北二居:5500元经济三居:5200元舒适三居:5300元情景花园:6400元从之前产品户型分析来看，产品排序如下：1、情景花园洋房2、南北二居3、舒适三居4、经济三居5、东西二居2/1/202385第85页总价控制产品数量楼座位置户型因素面对客群组团绿化组团绿化东西两居:4800元南北二居:5500元经济三居:5200元舒适三居:5300元情景花园:6400元从产品的供应量稀缺性来看，产品排序如下：1、舒适三居2、南北二居3、东西二居4、情景花园洋房5、经济三居2/1/202386第86页总价控制产品数量楼座位置户型因素面对客群组团绿化组团绿化东西两居:4800元南北二居:5500元经济三居:5200元舒适三居:5300元情景花园:6400元从各产品所面对客群的层次及销售的易实现度来看，产品排序如下：1、东西二居：社会新锐2、南北二居：青壮阶层，养老之选3、经济三居：中层家庭4、舒适三居：殷实之家5、情景花园洋房：富贵之家2/1/202387第87页总价控制产品数量楼座位置户型因素面对客群组团绿化组团绿化东西两居:4800元南北二居:5500元经济三居:5200元舒适三居:5300元情景花园:6400元从楼座总价方面，我们也需要控制各类客户的选择性，因此建议产品总价排序如下：1、情景花园洋房（150-180㎡）：96-115万2、舒适三居（130㎡）：69万3、经济三居（118㎡）：61万4、南北二居（90㎡）：50万5、东西二居（90㎡）：43万2/1/202388第88页推盘原则

将整个销售周期分为若干段，分别推盘，控制销售；根据户型设计配比和数量，控制各放量期所推出的户型。确保各种户型的均匀分布；第一次放量——开盘前大规模推货，消化前期积累客户，达到快速销售，引爆市场的目的；开盘时，将综合品质相对差一些的户型集中低价推出，通过价格差异吸引市场，同时消化部分次一点的户型；综合品质较高的户型于后期推出，便于提升利润空间和尾盘销售。2/1/202389第89页10月开盘3＃7＃6＃4＃2＃10＃27＃26＃12＃24＃13＃25＃5＃11＃8＃推盘计划2/1/202390第90页2/1/202391第91页11月放量3＃7＃6＃4＃2＃10＃27＃26＃12＃24＃13＃25＃5＃11＃8＃2/1/202392第92页2/1/202393第93页3＃7＃6＃4＃2＃10＃27＃26＃12＃24＃13＃25＃5＃11＃8＃07年1月放量2/1/202394第94页2/1/202395第95页3＃7＃6＃4＃2＃10＃27＃26＃12＃24＃13＃25＃5＃11＃8＃07年3月底放量2/1/202396第96页2/1/202397第97页销售面积和均价走势价格走势图均价54005300520051005500590006年10月07年5月06年11月07年1月07年3月底5300555051005900各期销售面积31020159801687817754（平米）元/平米2/1/202398第98页项目一期二期三期四期合计各期新增放量面积（平米）4127212498157341212881632各期销售面积（平米）3102015980168781775481632各期销售均价（元/平米）51005300555059005400各小期放量时间06年6月06年8月06年10月06年11月06年12月07年1月07年3月07年4月07年5月—各小期放量面积（平米）50002000016272700054981000057348000412881632各小期销售面积（平米）375815032122308950703010727615111711604381632销售面积比例6%25%20%9%7%12%7%10%5%100%各小期销售均价（元/平米）4985508051605260536055005650580061005400各期放量具体节奏2/1/202399第99页销售情况预估2/1/2023100第100页各阶段效果5106891112有效客户2000个左右8.319.30500个认购签约250~270套·客户联谊；·装修讲座；老带新促销回馈老客户（万科会）联谊——酒会工程进行施工进行安排分售场，积累客户安排热线电话杂志广告、网络广告

工地平整，项目开工；

工程进行平面、网络、杂志形成立体的推广方式宣传项目热销及产品说明；开盘活动绘画比赛3月份重新开始宣传高潮,参加4月国贸展会,集中消化尾房.示范区开放售楼处进驻确认VI系统，楼书、折页等销售工具印刷完毕工地围档布置户外广告网站建设网络信息发布户外/报纸/新闻通稿/DM品牌的故事举办论坛参观入住万科项目前期销售开始多家银行驻场9.23签约65~75套12.31签约65~75套07.1-5销售排期计划预计签约270-310套工程进行2/1/2023101第101页2006.82006.92007.4-52006.10.12006.11-122007.1-3认购：收取意向可退定金（选房排号）政策：5000元定金享受折扣优惠数量：共放500号10月销售额15800万公布价格选房认购政策：2万元定金（不退）签协议：3天签合同准备按揭资料（一周内——5个工作日完成）二次放量三次放量一次放量本期销售额9370万本期销售额8470万回款合计：43066万共回款21843万回款10860万回款10363万500认购签约250~270套签约130-150套签约130~150套回款计划四次放量本期销售额10470万签约140~160套2/1/2023102第102页10363万元10475万元17754平米140~160套4期81632平米16878平米15980平米31020平米销售面积10860万元9367万元130~150套3期43066万元21843万元回款额44113万元8470万元15800万元销售金额700套130~150套250~270套销售套数合计2期1期(06.10)日期项目备注：由于银行按揭贷款放宽时间顺延，因此回款将略慢于销售额。上述表格按照当期回款90%计算,余下的10%转入下期回款。销售速度和回款明细表(06.11-12)(07.1-3)(07.4-5)2/1/2023103第103页客户满意的制度保证

“严格培训，流程控制”

2/1/2023104第104页三大系统保证销售人员选拔与培训接待流程严格控制特色服务系统客户满意保障体系2/1/2023105第105页销售人员选拔与培训销售人员岗位要求具备良好的职业形象要有良好的服务意识和专业服务精神具备良好的专业技能具有亲和力必须具备电脑操作能力2/1/2023106第106页公司基本情况培训公司(发展商)简介公司(发展商)成长历史、企业文化公司(发展商)目前经营状况公司(发展商)未来发展策略公司(发展商)管理制度公司(发展商)聘用原则房地产专业知识培训中国地产简史地产市场现状及北京地产市场现状营销知识房地产专业知识（建筑知识/开发知识/专业常识等）销售人员培训内容（一）2/1/2023107第107页项目情况培训项目可行性论证报告解析项目规划设计介绍（建筑设计理念、园林设计理念、案名释义等）开发商背景、相关公司背景介绍（建筑设计公司、建筑公司、监理公司园林公司、物业公司）项目周边地理环境介绍CRM销售管理系统培训（我司使用系统与万科采用系统类似，业务员可以尽快熟悉使用）安排周边项目及环境调研与熟悉销售流程培训围绕关系营销和服务营销开展由理论到技能的培训工作并且要求熟练掌握其操作流程项目答客问入职考核销售人员培训内容（二）2/1/2023108第108页项目营销推广策略

阶段性营销推广计划如何锁定目标客户客户开发渠道近期媒体投放安排市场分析

同类产品调研分析房地产走向区域内房地产概况金融政策对市场的影响成功案例分析区域内房地产的投资分析销售人员培训内容（三）2/1/2023109第109页项目知识深入培训

景观描述社区配套装修标准社区周边环境销售价格、进度及投资潜力销售技巧

沙盘讲解客户的接待客户邀约客户追踪谈判技巧等销售人员培训内容（四）2/1/2023110第110页销售人员培训内容（五）售后服务培训

合同备案入住准备如何解决客户投诉物业管理培训物业收费标准和构成内容物业公司背景物业服务内容、标准

销售人员形象培训

公关礼仪培训形体仪态培训化妆技巧培训沟通技能培训

2/1/2023111第111页接待流程2/1/2023112第112页2/1/2023113第113页2/1/2023114第114页2/1/2023115第115页2/1/2023116第116页2/1/2023117第117页2/1/2023118第118页2/1/2023119第119页2/1/2023120第120页2/1/2023121第121页销售流程控制系统1.服务规范待客基本用语：欢迎参观样板房！是否需要我介绍一下？需要房屋资料吗？好的！请您稍候！让您久等了！谢谢！请家人再来看看吧!欢迎再来！我觉得这种户型挺适合您……请问你选择什么付款方式？2/1/2023122第122页接听电话用语：“早上好（中午好、晚上好、节日快乐）！万科·四季花城！”“对不起，他现在不在，请过一会打过来，如果需要的话，我可以为您转告”“我们欢迎您到现场来看看，当然，如果您抽不出时间，我可以在电话里向您简单介绍一下”如果顾客询问万科·四季花城情况时，应按销售标准说辞上的情况介绍。

基本站姿身体站正、背要挺直，脸向前方，下颚微向内收；胸部挺直，不可驼背，左右两肩要平，放松肩部两手自然贴身，指尖放松，五指自然合拢；收缩小腹，重心放在肚脐附近，膝盖放松，两肩并拢脚跟合拢，脚尖呈V字型，45度角张开，全身重心放在脚拇指附近；面带亲切、优雅的笑容。2/1/2023123第123页仪容仪表:女性销售员：着制服，仪容整洁，头发梳理整齐、不留披肩发。胸牌要挂正，化淡妆，用清淡气味的香水，不留长指甲、不涂有色的指甲油，不佩戴首饰（搭配着装的首饰除外），穿中跟以下深色皮鞋，并保持鞋面一尘不染。不穿松糕鞋。保持口腔无异味（可使用液体香口喷剂）男性销售员：着制服，仪容整洁，头发梳理整齐、不留长发、不蓄胡子。胸牌要挂正，穿深色皮鞋，并保持鞋面一尘不染。不许着白色袜子或运动袜。保持口腔无异味（可使用液体香口喷剂）。待客的正确行礼方式：15°礼用于打招呼，回应顾客“好的”、“让您久等”、“欢迎光临”、“谢谢”时的行礼方式；45°礼用于向顾客致歉或处理顾客抱怨问题时配合使用；行礼时的重点包括：以基本姿势站立，行礼时始终面带微笑，眼神亲切地注视对方眼睛；颈部背部要伸指，动作须轻快、有节奏；速度要一致。2/1/2023124第124页准备①按时开放营销中心及示范单位②时时留心营销中心的整齐及整洁等待①在固定的位置上（门口，模型边，接待台）等待客户②不可因疲惫而忽略客人的讯号③卖场内无人的时候，不要出现所有人都坐在接待台前的现象。接待①以开朗的语音问候寒暄，以微笑接近顾客②在适当的时间点招呼不同的顾客。讲解①慢慢地讲解②对顾客所提问题简洁地回答③对涉及营销政策中不能对外的事要巧妙地回答决定①掌握顾客出现购买讯号的话语及态度②干脆利落地促成交易，态度镇定，不能喜形于色③勿忘向顾客说出感谢的话收款及送客①领客户到财务人员处交款②财务人员收款程序应简介迅速③依依不舍地送行2.接待客户及销售的循环标准2/1/2023125第125页3S是指微笑（Smile）、速度（Speed）、诚意（Sincerity）。笑容是开朗的象征，速度可以创造生气、活力。诚意不只是对客人的关心体现，也是对自己工作的用心和自信。但是，要表现速度和诚意要靠正确的姿势与招呼，动作不要累赘，优美才能吸引人。传达意念、心意要具体化行动，才能传达出去，同时表现出来的行为也控制我们的意念和感情。

3.房地产销售3S内容2/1/2023126第126页服务的过程完成，一直要等到顾客完全离去，千万不可顾客成交后就冷漠，或顾客不成交就流露出不礼貌的态度。顾客离去，距离自己三步后，礼仪鞠躬，并视情况使用礼貌语言。谢谢！欢迎您常来看看。请慢走这是您的物品，请注意拿好欢迎带您的朋友来看看诚心服务交易完成，顾客离去视需要配合使用礼仪动作。认真倾听，不时点头，满足顾客的表现欲。引导顾客完成付款手续。您对选房的理解真有眼光。您阅历丰富，见解独到，使我学到了很多知识,您说得很好，对我的工作很有启发，谢谢您的指点。委婉地称赞顾客顾客决定购买或发表见解时介绍产品或提供咨询，要求热情有礼，口齿清晰，语气委婉，不论顾客提什么样的问题和要求，都不允许表情冷漠、无动于衷或不懂装懂，答非所问。带领顾客参观样板房时，应主动配合，开门、开灯、操作电梯等。使用亲切、简洁的语言向顾客介绍所关注的户型。使用语言应准确简短，通俗易懂，切忌使用似是而非和言过其实的语言，更不能使用强加于人的语言。如：“这里的房子肯定适合你，你就买下吧！”“最漂亮”“最优惠”等极限字眼。常用语言有：如果需要的话，我可以帮你