厨卫电视调研报告

MOTOROLA厨卫电视深圳市场调研报告深圳采纳营销策划有限公司二00三年十月二十四日前言

MOTOROLA厨卫电视市场调研从10月7日正式开始，到10月24日结束，历时共17天。

本次项目运作过程中，得到了华冠科技有限公司各位同仁的全力配合和大力协助，采纳公司MOTOROLA厨卫电视项目小组成员在工作中团结互助，认真负责，使得本项目按照进度顺利完成，再此一并表示衷心的谢意！

采纳营销策划公司MOTOROLA厨卫电视项目组2003年10月24日目录第一部分、市场综述（深圳厨卫电视市场预测）第二部分、调研中的主要发现第三部分、调研结果分析一、目标消费群研究二、产品与定位三、价格敏感度测试

目录四、渠道研究五、媒体接触及传播研究六、竞争对手分析第四部分、营销建议第五部分、报告说明市场综述

中国数字电视进入市场启动期。根据预测，中国数字电视的发展，将经历三个时期：第一个时期是2003-2005年，为市场启动期，市场总容量为800万台左右；第二个时期是2006-2008年，为市场高发期，市场呈急速成长状态，市场总量约为3500万台左右；2008年北京奥运会之后，数字电视的发展，进入平稳发展期，年销售保持在1500万台以上。数字时代，液晶电视市场高速发展电视机行业步入高端电视机时代。从2001年开始，世界电视行业开始逐步步入高端电视机时代。随即，中国这个世界上最大的电视生产基地也迅速跟进，在高端电视机方面增加了投入，从而使得2002年成为中国高端电视机市场快速启动的一年。

液晶电视面临大发展。在数字电视领域，背投电视(CRT背投)某种程度上属于高端中的低端，等离子和液晶则真正代表高端电视的未来，但因等离子目前生产成本高居不下，还是属于“稀有”产品，而由于液晶技术的进步，液晶的生产成本正在急剧降低，因而液晶在国内市场将大面积启动。今年，国内液晶电视销售在整个电视市场的份额已经由1月的0.1%迅速增加到6月的0.5%。群雄纷争，液晶电视市场硝烟弥漫

日韩家电巨头在液晶电视领域占据显著优势。面对高端电视这次历史性的技术升级和这个预计要上万亿元的市场，国内外厂商展开了新一轮市场争夺。目前液晶电视领域的霸主是三星、夏普、LG，几乎占据了全球50%以上的份额。三大霸主与索尼、松下等企业构成的日韩体系在目前液晶市场占据着明显的优势。

国产品牌也开始纷纷涉足液晶电视。长虹“放大单品，逐个突破”，液晶电视成为其背投后的主要产品方向；康佳在规模效应下展开低价攻势，一举夺下国内市场销售量第一的宝座；TCL借势欧洲展开技术突围；还有创维、海尔、上广电、厦华等国内家电厂商都推出了自己的液晶电视，未来的市场，将在国内外品牌间、国内品牌间展开激烈竞争。与其诉求你的产品比别人好，不如抢先进入某个市场，如果你无法抢先进入某个产品类别，就试着建立一个你可以抢先进入的新类别。————杰克●特劳特摩托罗拉在竞争激烈的液晶电视市场领域，率先提出厨卫电视概念，细分出一个新的市场类别，无疑为其在这个新的类别中第一个进入消费者心智从而树立起第一品牌打好了基础。一个可行的细分市场，必须有足够的市场容量深圳厨卫电视市场总量预测深圳厨卫电视市场总量一、市场容量预测模型深圳商品房总量深圳商品房可安装厨卫电视总量各类家庭对厨卫电视感兴趣比例深圳商品房厨卫电视容量深圳宾馆酒店客房总量深圳宾馆酒店高档客房总量1、深圳家庭厨卫电视市场容量预测（一）、深圳商品房总量条件以1997年后的商品房数量为预测基点深圳市近七年商品房销售量（单位：万套）（二）、深圳商品房可安装厨卫电视总量条件以96年后销售的三房及三房以上商品房（面积超过100平方米）为预测基点深圳市近十年商品房销售量明细表（单位：万套）2003年数据是根据1-9月份数据预估数据，2004年数据是根据近年增长率估计说明厨房与卫生间的面积大小决定了是否可以安装厨卫电视。一般单身公寓、一房与二房的厨房与卫生间面积都是比较小，没有充足的空间摆放厨卫电视，所以在本部分预测中，这部分市场排除在外。

1997年以前房子的厨房与卫生间面积也比较小，而且这部分房子比较陈旧，也不适宜摆放厨卫电视，所以在本部分预测中，这些房子被排除在厨卫电视市场之外。

所以，深圳市可以安装厨卫电视的房子仅剩下上表中蓝色方格中的房子，共有28.21万套。

（三）、深圳商品房可安装厨卫电视总量分布图总量28.21万套（四）、不同收入家庭对厨卫电视的感兴趣程度总量目标消费群为家庭收入在10000元/月以上，且对厨卫电视感兴趣的家庭，即表中蓝色格子里的家庭。说明根据房地产专业调查研究机构（如深圳市尺度市场策略顾问有限公司）研究数据，一般购买三房以上（包括三房）的家庭月收入都达到10000元以上，购买四房的家庭月收入都达到15000元以上，月收入达到20000元以上的，一般购买四房以上，或复式，或别墅。家庭月收入不到10000元的，不管他们对厨卫电视感不感兴趣，因他们没有相应的购买能力与可以摆放使用的房子，这部分家庭可以排除在外。

家庭月收入在10000元以上，对厨卫电视不感兴趣的家庭，即没有厨卫电视购买欲望的家庭，也排除在外。（五）、深圳厨卫电视市场容量计算方式可安装厨卫电视商品房数量×具有购买能力的家庭对厨卫电视感兴趣比例蓝格子部分是家庭房子是三房以上（包括三房），月收入在10000元以上，且对厨卫电视非常感兴趣的人群总量市场总容量为16.18万台（其中2004年为2.78万台）最具发展潜力的市场有3.25万台，2、深圳酒店厨卫电视市场容量预测（一）、深圳宾馆酒店房间数量深圳星级酒店分布深圳星级酒店房间分布（二）、深圳宾馆酒店厨卫电视容量预测各类星级酒店中，二星级以下（包括二星级）酒店大部分客房没有浴缸，所以这部分酒店客房排除在外。所以，三星级以上酒店（包括三星级）酒店是我们的主要目标市场，即上表中蓝色方格的客房数量，共有17110，也就是说深圳市宾馆酒店厨卫电视市场容量有1.7万台，其中7200台是最具发展潜力的市场，即上表中红色格子的数量，因为五星级与四星级酒店主要是为高级人士服务的，非常讲究服务与享受，是厨卫电视比较容易进入的市场。深圳厨卫电视市场总容量市场总容量为17.89万，最具发展潜力的市场为3.97万台3、市场总容量预测早期采用者2.5%13.5%创新者34%早期多数晚期多数滞后者34%16%4、产品导入期市场容量对于一种创新产品的使用，在产品上市初期，一般只有2.5%的人会最先使用，随着时间的推移，产品使用者会越来越多，并在整个过程中形成上述钟形曲线，以此为基础，可以测算出，厨卫电视在深圳导入时，其市场容量为4500台左右，最具有潜力的容量为1000台左右（导入期时间的长短取决于市场引导与开拓的力度和竞争者参与的程度）。深圳市场总容量17.89万台，最具有发展潜力的市场3.97万台。其中深圳居民家庭可安装厨卫电视的总量约为16.18万台，其中最有潜力的市场容量约为3.25万台；深圳酒店厨卫电视的总容量约为1.7万台，其中最具有潜力的市场约为7200台。在市场导入阶段，深圳市场厨卫电视总容量约为4500台，其中最具有潜力的市场量约为1000台。市场预测结论调研重要发现优先目标消费群体。高收入、高学历、高职位或商界成功人士中追求潮流、现代和休闲生活的群体，这部分群体对厨卫电视兴趣度很高，且购买能力强，而且属于领导消费潮流的人物。大众化的主流消费群。中高收入、中高学历、中等职位人士中追求潮流、现代和休闲生活的群体，这部分群体对厨卫电视兴趣度高的人士最多，且具备购买能力，富有创新和承担风险的精神。目标消费群消费者对卫生间安装电视的接受度高于在厨房安装电视的接受度，对于厨房安装电视，消费者认为重要的功能是“听”而不是“看”。对于厨卫电视的安装，最受消费者欢迎的安装方式是“悬挂”，消费者对厨卫电视安装最关注的因素是厨卫电视与厨卫环境、设施设备的协调性和一致性。消费者的厨卫生活习惯、消费者对厨卫产品的认知以及住房内厨卫环境和条件是影响厨卫电视产品消费的主要因素。消费观念与消费行为消费者对厨卫电视的主要顾虑是：在油、烟、水比较多的环境中的产品使用寿命；对于无线接收过程中的信号干扰；厨卫中多角度观看电视的需求与液晶电视可视角度偏小的矛盾；洗澡过程中水雾弥漫如何看清画面等。“低辐射、绿色、健康、环保”和“移动电视”是对消费者最有吸引力的两大特点；“环绕立体声和立体喇叭”是对消费者最没有吸引力的特点。在厨卫电视的功能中，“同步播放DVD”和“无线接收、无线遥控、无线传输”两大功能是对消费者最有吸引力的。产品功能、价格和服务是消费者对厨卫电视最关注的三大因素，在消费者对厨卫电视的功能有基本了解后，对厨卫电视感兴趣程度明显增加。产品特点与功能产品价格消费者对MOTOROLA厨卫电视的价格接受范围在2000-3000元之间，而消费者最理想的价格在2200-2250元间。企业的最优定价点在2600-2700元之间。液晶电视的价格在大幅下降，其中液晶面板价格的下降、市场销售量的持续增长、市场发育程度的不断成熟是导致液晶电视价格持续下降的主要原因。

MOTOROLA厨卫电视的定价在同规格下，应比市场上主流品牌的价格高出20%-30%左右。

建材超市与家居卖场也是厨卫电视销售的重要渠道，与整体厨房和卫浴设备捆绑销售是不错的选择。房产与装潢是重要的推广与宣传渠道，有合作的可行性和必要性。礼品消费有市场，但销量很小，通过礼品渠道销售可行性不大。酒店市场大，但需要有独特的开发与推广手段。家电连锁专卖店和商场是家电的主流销售渠道，其中家电连锁专卖店在家电销售中所占份额仍在上升。渠道选择电视、报纸、网络是消费者获取家电信息的主要渠道，深圳二台、本港台、翡翠台是消费者最喜欢看的电视频道，不同时段消费者喜好的电视频道有很大区别。读者是消费者最喜欢的杂志；晶报、特区报、深圳商报、深圳晚报是消费者最喜欢看的报纸；163、搜狐和新浪是消费者最喜欢的网站。消费者对报纸中的广告的翻阅率较高，对杂志中的广告的关注度很低。“技术权威的”、“时尚与时代感的”是消费者最认可的摩托罗拉厨卫电视的形象；除了电视和报纸媒介外，产品展示与展销活动是消费者认可度很高的厨卫电视传播渠道。媒介传播夏普、LG、三星这三大液晶面板生产商和重要的液晶电视生产商是摩托罗拉厨卫电视的直接竞争对手，以康佳、长虹为代表的国内彩电生产巨头是潜在的竞争者，而国内外生产彩电和液晶显示器的其它厂家将是未来可能出现的竞争对手。竞争分析主要优势是品牌和技术；主要劣势是网络；主要机会是厨卫生活的现代化；主要威胁是消费观念的差异和低进入壁垒。调研结果分析一、目标消费群分析市场由消费人群、消费意愿及购买能力构成，消费意愿是判定消费者是否属于目标人群的重要指标，为此，我们以消费者对厨卫电视的感兴趣程度为测试点来分析不同感兴趣程度的消费者的背景特征。目标群背景特征分析一、不同性别人对厨卫电视感兴趣程度消费者对厨卫电视的感兴趣程度在不同性别间没有明显的差异；无论从不感兴趣人群比例，还是感兴趣人群比例来看，男女间选择都非常接近。二、不同学历的消费者对厨卫电视的感兴趣程度不同学历的消费者对厨卫电视的兴趣程度有很大差异：中等学历水平（高中-本科）的消费者兴趣最高，低学历（初中以下）与高学历（研究生以上）的消费者不感兴趣度最高；但是，随着学历的提高，持非常感兴趣的人数比例增加。三、不同职业的消费者对厨卫电视的感兴趣程度从职业来看，对厨卫电视的兴趣程度在不同职业间差异比较大。从总体上看，中高层管理人员的兴趣程度明显低于中低层职员；但是从非常感兴趣的角度看，中高层人员、专业技术人员、自营工商人士的兴趣程度比较高；四、不同个人月收入消费者对厨卫电视的感兴趣程度从个人收入来看，对厨卫电视的兴趣程度在不同收入间差异比较大。中等收入水平人员（3000-8000元/月）对厨卫电视的感兴趣程度最高，尤其是5000-8000元/月的消费者；低收入水平和高收入水平的消费者兴趣度明显降低；但是高收入层消费者对厨卫电视非常感兴趣的比例比较高。五、不同家庭月收入的消费者对厨卫电视的感兴趣程度从家庭来看，对厨卫电视的兴趣程度在不同收入间差异也比较大。从总体上看，中等收入家庭（7000-10000元/月）对厨卫电视的感兴趣程度明显较高。家庭月收入在7000元以下和20000元以上的消费者感兴趣比例降低，但是，该收入范围的消费者对厨卫电视非常感兴趣的比例并没有降低；同时，家庭月收入超过10000元时，对厨卫电视不感兴趣的人数比例开始增多。分析结论高学历、高职位、高收入人员虽然整体感兴趣程度不高，但由于部分人员的感兴趣程度很高，而购买能力又很强，应该是重要的现实目标群体。中等学历、中等职位、中等收入消费者整体感兴趣程度高，但非常感兴趣的选择比例不高。说明这一市场是潜在的最大消费群，但需要引导与开发。目标群性格特征分析个人性格消费态度消费行为一、对厨卫电视不同兴趣程度的消费者的性格特征对厨卫电视不感兴趣的消费者具有的性格特征：一类人是

喜好高新技术，比较喜欢热闹的环境，拥有积极活跃的人生观，人际交往广泛；另一类人是个性沉稳，性格比较传统和保守。

对厨卫电视比较感兴趣的消费者具有的性格特征：富有创新思想，追求与众不同，向往现代的、休闲的生活，同时比较现实。

对厨卫电视非常感兴趣的消费者具有的性格特征：富有创新思想，追求潮流、休闲和现代的生活方式，同时也比较现实。目标消费群优先重点目标群：高收入、高学历、高职位或商界成功人士中追求潮流、现代和休闲生活的群体，这部分群体对厨卫电视兴趣度很高，且购买能力强，而且属于领导消费潮流的人物，富有创新和承担风险的精神。大众市场目标群：中高收入、中高学历、中等职位人士中追求潮流、现代和休闲生活的群体，这部分群体对厨卫电视兴趣度高的人士最多，且具备购买能力，富有创新和承担风险的精神，属于时尚性消费群。二、产品与定位一、影响厨卫产品消费的主要因素（有购买实力者）消费观念产品认知厨卫环境习惯于客厅、卧室看电视的消费者家庭，在厨房与卫生间安装电视有必要吗？如果就是一个普通的电视，消费者会接受吗？从厨卫空间、布置、环境，厨卫使用情况看，厨卫电视能给消费者带来多大价值？第一、消费观念客厅和卧室是消费者休息的主要场所，在客厅看电视是固有的消费习惯，在客厅看电视，不仅是娱乐、是休闲，还可以聊天、与家人交流。在深圳，以中青年人为主体，竞争激烈，工作压力大，强度高，工作时间长，在家中休闲的时间并不多。深圳消费者在厨房、卫生间滞留的时间很短，尤其是厨房，繁忙的工作导致消费者在家中自己做饭的比例很小。习惯于客厅和卧室看电视的消费习惯繁忙的工作，家中休闲时间过少厨卫滞留时间短暂，自己做饭的家庭少第二、产品认知如果仅仅是一个电视，消费者的兴趣程度肯定很低，产品具有什么功能，具有什么技术特点或优势是消费者重要关注的因素，因此，产品必须具有适应消费者厨卫生活条件的、能带来超出电视基本功能的价值。（一）、消费者购买厨卫电视产品关注的因素注：为便于直观反映问题，我们将“一点不重要”和“不太重要”合算为“不重要”，将“比较重要”和“非常重要”合算为“重要”。消费者购买电视产品最关注的因素是产品功能，高达九成消费者认为该因素重要，有五成多消费者认为非常重要；产品价格和服务也是消费者重要的关注因素，分别占有近八成的消费者；排名四到六位的分别是使用的方便性、品牌的知名度和公司实力。（二）、产品功能了解前后消费者对厨卫电视兴趣程度对比消费者在对厨卫电视的特点及功能有一个基本了解后，对厨卫电视的兴趣程度明显增加。了解后对厨卫电视不感兴趣的比例由了解前的两成降低为不到一成，且了解后对厨卫电视一点都不感兴趣的消费者为0；了解后对厨卫电视感兴趣的比例由了解前的不到四成上升为六成，表示非常感兴趣的比例在了解后也达到了一成多。第三、厨卫环境厨卫面积小是国内家庭住房的典型特征，过小的厨卫面积对厨卫电视的规格提出了要求，也为消费者收看电视带来了障碍。以煎炸、油炸和爆炒为主的食品烹饪方式，与西方以微波炉等为主的烹饪方式有很大区别，这种厨卫环境为电视进入大众化家庭厨房提出了很高要求。也使得消费者在厨房烹饪过程中很难有时间去收看电视节目，同时为电视操控带来了难度。以自主个性化装修为主的厨卫装修方式使得厨卫设施设备配置、布局多种多样，要保持厨卫电视与整个环境的协调就需要厨卫电视能够适应不同的厨卫布局和配置。厨卫面积小烹饪方式独特住房装潢个性化二、厨卫电视特点吸引力测试在厨卫电视的技术特点中，对消费者最有吸引力的是低辐射、绿色、健康环保的特性，其次是移动电视特性；其中“非常有吸引力”选择比例最高的是“移动电视”特性；环绕立体声、立体喇叭是“无吸引力”选择最高、“有吸引力”选择最低的选项。（一）、液晶电视固有特点测试在厨卫电视的特点中，上图中四类特性是液晶电视所具有的共同特点：“低辐射、健康、环保”吸引力最高，表示有吸引力的近九成，省电节能吸引力也比较高，表示非常有吸引力的有52.24%；色彩丰富、分辨率高是四类特性中相对吸引力比较小的特点。（二）、MOTOROLA厨卫电视特点测试在厨卫电视的特点中，除了液晶电视所具有的共同特点外，有五类独有特点：“移动电视、无线接收”吸引力最高，表示有吸引力的达到八成半，其中有近六成的消费者表示非常有吸引力；其次是防水防潮防油抗高温的特性；环绕立体音、立体喇叭是最不具有的吸引力的特性，表示有吸引力的消费者不到五成，而明确表明不具有吸引力的消费者接近一成。三、厨卫电视功能吸引力测试在厨卫电视现有功能中,同步播放DVD是最具有吸引力的，在消费者选择比例中遥遥领先，占有74.8%的比例；其次是无线传输、无线接收、无线遥控功能，占有56%的比例；丰富厨卫空间生活和做饭时边看边学也是吸引力比较大的两类功能；四、厨卫电视产品的使用习惯如果在厨房安装电视，消费者主要的消费是“听”而不是“看”，只有部分消费者对在做饭时能跟着烹饪节目边做边学有一定兴趣。卫生间接受度高，厨房接受度相对低厨房重“听”不重“看”对于在厨房安装电视，消费者接受度普遍比较低，对于在卫生间安装电视，在有吸引力的功能和特点的条件下，对消费者有一定吸引力。卫生间是淋浴装置的消费者对卫生间安装电视兴趣度不高，有泡浴缸的习惯的消费者兴趣度相对较高。淋浴式卫生间需求小在洗手间面盆上方的位置，国内不论是家庭、还是酒店普遍安装的是一面镜子，这已成为习惯，在此处安装电视还不很接受。面盆上方安装接受度低四、厨卫电视产品的使用习惯（续）在卫生间，主要选择的地点是能在浴缸和马桶位置都能看见的墙壁上，这与具体卫生间浴缸和马桶安装位置的不同有很大区别。在厨房，消费者普遍选择的地方是正对灶具的橱柜上面。无论是厨房还是卫生间，消费者对安装电视的一个基本关注点就是“电视的颜色、款式、规格、大小必须要能和厨卫已有设施、设备、环境相协调，要有一体的感觉。安装方式选择“悬挂”关注点是“电视与环境的协调”四、厨卫电视产品的使用习惯（续）五、不同人群的产品偏好差异高龄低龄因为高龄老人思维、反应较慢，接受新事物与学习新知识速度也较慢，所以，对于新产品来说，应注重操作的方便性，内容的针对性，功能的单一性，高龄老人较容易接受功能简单，易操作与使用的产品，如果能针对老人喜好的功能在遥控上设置快捷操作键就会很受欢迎。强调时尚性，应注重款式的新颖、颜色的多样、内容的丰富、功能的全面。应加强产品本身的音频功能和娱乐功能，使其成为一个多媒体中心。重操作的方便，功能的简单重多样性的选择，时尚与前卫的功能与内容成功人士（高收入）中等收入的时尚人士讲究品牌，能显示身份与地位，在款式上应典雅大气。他们一般房间面积比较大，因此对厨卫电视产品规格要求也偏高，15英寸以上的厨卫电视较好；与年青人一样，这个群体追求享受，注重提高生活品味与乐趣，强调时尚，在款式、颜色、内容、功能等各方面需要提供多种选择，加强趣味内容的开发。讲究品牌，追求大气重时尚与前卫六、消费者对产品的主要顾虑在油烟多的厨房中，产品能真正、彻底、长久的防油吗？产品使用寿命有多长？产品防水防潮功能到底怎样，在卫生间洗澡时拥有大量水份的情况下，能真正彻底的防水吗？在如此潮湿的环境中产品寿命是否会受到影响。对于无线接收功能，消费者普遍担心信号干扰问题，即使在讲明通过发射和接收器控制的情况下，消费者仍存在很高疑虑。作为厨卫中的液晶电视，液晶显示器一直具有高延迟和可视角度偏小的毛病，如何确保使用者从所有角度均能看到清晰的电视画面（比如在卫生间）。卫生间空间面积小、洗澡时受热水影响，整个空间会被雾气弥漫，如何保证此时能够看清电视画面。在厨房、卫生间的狭小空间内，采用立体喇叭和立体声传播的效果会怎样，是否会太吵或是效果不会太好。产品部分小结目前厨卫产品进入深圳市场面临三种观念影响：一是消费者习惯于在客厅或卧室收看电视；二是深圳消费者在家中休闲时间较少；三是深圳消费者受工作影响，在家中做饭的家庭较少。产品受消费观念影响产品功能是影响消费者选择厨卫电视的最重要因素，厨卫电视只有具有消费者所需要的技术特点、并有消费者在厨卫生活中所需要的功能配置才能得到消费者的欢迎，就目前MOTOROLA厨卫电视来看，最受欢迎的是健康环保，但这是液晶电视的共性，因此，作为厨卫电视，应该宣传其无线接收、同步播放DVD等独有的特点和价值。产品功能影响消费由于消费者关注厨卫电视与厨卫环境的协调与统一，因此，厨卫电视无论是在设计上，还是在技术特点、产品功能上都需要适应深圳厨卫的具体环境，比如厨卫普遍偏小的特点、以煎炸为主的烹饪特点、个性化的装饰需求等。同时，需要在产品本身、宣传与传播中解决消费者的疑虑与担心。产品需要适应厨卫环境消费者在厨卫中的日常生活习惯决定了消费者对厨卫电视的使用方式，比如消费者喜欢以“悬挂”方式安装，消费者在厨房中喜欢“听”而不喜欢“看”，消费者在卫生间中有安装镜子的习惯等，都是产品本身所必须考虑的内容。产品需要适应消费者的消费习惯三、价格专题（一）、消费者价格敏感度测试一、价格测试原理价格敏感度模型是一种确定价格区间和制定价格的分析方法。其研究方法的要点如下：对某一新产品或服务，被访者被出示一个价格测试标度。价格标度的测试要求其价格范围涵盖所有可能的价格点，最低价格和最高价格往往要求低于或高出可能的市场价格的三倍以上。该方法通常对某一产品或服务追问被访者4个问题：（1）请问对该产品而言，从什么价格开始，您认为比较低，但您仍会购买？（较低价格）；（2）请问该产品从什么价格开始，您会认为价格太便宜，从而不会去购买？（最低价格）；（3）请问从什么价格开始，您认为价格较高，但仍可能去购买？（较高价格）；（4）请问从什么价格开始，您会认为价格太贵，从而肯定会放弃购买？（最高价格）。一、价格测试原理（续）

对于上述四个问题，我们都可以求出每个问题在不同价格点上的频数以及频率的累计百分比。如果把四个累计百分比曲线画到图中，我们得到四条累计百分比曲线。值得注意的是四个交叉点具有明显的经济学含义。图中的“a”（最低价与较高价的交点）点至“b”（最高价与较低价的交点）点给出了该产品的定价范围。低于“a”点的价格，消费者会怀疑其质量太差而不会去购买，高于“b”点的价格，消费者会认为价钱太高，从而也不会去购买。图中的“c”（最高和最低价的交点）点为可接受价格点，在此价位上，认为价位太高的比例和认为价位太低的比例相等。图中的“d”（较高和较低价的交点）点为最优价格点。在此价格上，消费者认为价格既不太高也不太低。价格敏感度模型主要适用新产品测试，这类产品通常包括新的医药产品，新的高科技产品等等，在这一阶段，并没有竞争对手的产品出现。该模型的主要特点是简洁明了，所有价格点是基于被访者的自身比较，并且价格点是连续的。（我们以15英寸液晶厨卫电视为例）在消费者的感知价格中，我们选择1500元、2000元、2500元、3000元、3500元、4000元、4500元、5000元、5500元、6000元为区间段，计算出最高价格、最低价格、较高价格、较低价格在每个区间段的比例。（二）消费者价格测试结果（1）根据这个表格，可以产生出四条曲线，形成四个交点，即原理中所阐述的A、B、C、D四点。（二）消费者价格测试结果（1续）ACDB从上图可以看出，在消费者的感知中，所能承受的最低价格（A）是2000元左右；所能承受的最高价格（B）是3000元左右；该产品的理想价格接受点（C）是2200-2250元左右；而该产品的最优价格点（D）是2600-2700元。

根据上面累加结果的处理，我们可以根据上面的表和图再衍生出一种新的模型图，就能更直观地看到在每一价格上有多少比例的消费者认为该价格是可以接受的（便宜+不贵），有多少消费者认为该价格是不可以接受的（太便宜+太贵），又有多少消费者对该价格持一定保留态度（贵，但不是太贵+便宜，但不是太便宜）。

（三）相应价格区间消费者态度测试原理（四）消费者价格测试结果（2）保持一定态度不可以接受可以接受（四）消费者价格测试结果（2续）

由上图

可知，大部分消费者对价格的态度都是持保留态度,消费者对2250元的价格接受程度最高，有近90%的消费者会在该价格上持保留态度（包括接受者），有近35%的消费者在该价格上能够接受。价格测试有可能产生的误差说明：1、消费者在心理上都希望产品的价格尽量低；2、作为高科技新产品，消费者没有直接感知，访问员在介绍时为了讲明产品特点，过多的在强调产品的功能、技术等因素，有可能导致消费者对产品的价格估计过高；3、该方法只是测试单一产品的价格，而没有考虑竞争的因素以及其他非价格因素对价格的影响，例如品牌、包装等等。（五）价格测试误差说明（二）、液晶电视市场价格分析一、液晶电视的价格走势从上图看出，从2002年3月开始，15英寸液晶电视以每月近350元的价格下降液晶电视面板价格的持续大幅下降是造成液晶电视价格下降的主要动因。目前，30英寸、40英寸液晶电视面板价格已下降一半，15英寸和20英寸液晶电视面板已不到1500元和2500元的水平。由于液晶电视面板一般能占到整机成本的50%以上，所以面板价格的急速下降，必定带来液晶电视整机价格的下降。市场销售量的增长带来的规模经济和成本下降必然带来液晶电视价格下降。市场发育程度的逐步成熟会导致价格逐步走低。另外，2003年为中国数字电视元年，许多城市开始发射数字电视信号，作为数字信号的主要接受载体的数字电视有走向大众化和平民化的需求，也促使液晶电视价格下降。液晶面板价格的下降、市场销售量的持续增长、市场发育程度的不断成熟是导致液晶电视价格持续下降的主要原因二、顺电液晶小电视价格三、国美液晶小电视价格四、苏宁、家乐福液晶小电视价格五、液晶电视市场价格特点分析每年春节前后几个月时间内，液晶电视都会处于降价高峰期，且价格下降的幅度很大。从总体上看，国外品牌液晶电视价格都高于国产品牌；品牌对价格的影响很大，不同品牌间价格差距比较大；变相降低价格现象众多，比如买液晶电视送数码产品，买液晶电视返现金大礼包等。目前市场上15英寸液晶电视除了康佳降至3000元以内外，主体价格仍然在3500元以上。不同品牌价格差异大，价格下降趋势明显价格部分小结根据消费者价格敏感度测试，消费者对MOTOROLA厨卫电视的价格接受范围在2000-3000元之间；消费者最理想的价格在2200-2250元间，此时持保留态度和接受态度的消费者达到90%，明确持接受态度的消费者达到35%；企业最优定价点在2600-2700元之间。企业的最优定价：2600-2700元之间液晶价格受液晶面板大幅下降和液晶电视销售持续增长的影响而不断下降，且下降幅度很大。目前15英寸液晶电视的最低价格已降至3000元以内，但主要品牌的市场价格仍然维持在3500元以上，到今年年末，15英寸液晶电视价格主体将降至3000-4000元之间。重要特点：液晶电视价格持续走低四、渠道专题研究一、渠道构成渠道构成家电渠道厨卫渠道特殊渠道家电连锁专卖店超市商场建材市场酒店（桑拿、包房等）礼品市场房产装潢市场二、不同渠道分析——家电渠道典型特征：多元并存，品牌渠道扩张迅猛；渠道模式；百货商场、综合性连锁、专业家电连锁、电器城、品牌自建终端、网上订购；从全国来看，大型百货商场与专业家电连锁店是主渠道，各占家电销量的1/3，超市渠道占2%左右，品牌专卖店占有约两成；家电连锁专卖店的市场占有份额正在迅猛扩张，商场及品牌专卖店的市场占有在下降。从深圳来看，家电连锁专卖店的优势地位更加突出，在国美进入深圳前，深圳家电销售基本格局是：顺电20%，铭可达近20%，百货超市等近30%，其它专业店近20%。随着国美、苏宁的挺进，深圳家电渠道竞争更加激烈，家电连锁专卖店占有份额已超过五成。渠道竞争格局家电连锁专卖店成为家电销售主渠道，市场份额继续攀升主要商家：顺电、国美、苏宁、铭可达主要进货渠道：厂家直供；主要合作模式：购销；供货关注因素：在规定时间内准时到货并对供货要求反映迅速；价格政策：提供合理利润空间，并在返利方面给予支持；进场费用：一般展示每店3-5万元，形象展示每店8-10万元；退换货方面：将退换货情况与厂家直接联系，根据实际发生的费用结款；主要结算方式：月结；返利政策：返利普遍，一般由月返、季返、年返构成；主要促销方式：液晶电视主要采用赠送数码产品，如DVD、数码相机等；对厂家关注因素：产品质量及品牌、经营利润及价格政策；二、不同渠道分析——家电连锁专卖店二、不同渠道分析——商场主要商家：天虹商场、岁宝百货、人人乐等；合作模式：多样化，代理、直销、代销等各种模式都有；对厂家关注因素：品牌、利润与销售量；价格政策：主要关注能否提供合理利润空间；进场费用：一般比较低。比如天虹，如果采用现款现货，每店每月一万元，且根据不同产品还可调整；岁宝进场费更低，产品进入岁宝只需5000元。同时不同的结算政策有不同的进场费用；形象店政策：在商场建形象店都需要交纳形象费，如岁宝每月需要3000元；结算方式：灵活多样，现款、周结、半月结、月结形式都有，如岁宝若厂家提供样机可采用购销制；促销员管理：厂家付薪，商家管理，每月每人500元管理费。二、不同渠道分析——建材市场深圳建材市场的典型特征大型专业建材超市大量涌现，专业化主题商场开始出现，传统的沿街店铺经营面临挑战。二、不同渠道分析——建材市场（续）深圳建材市场竞争格局国外建材巨头深圳本土建材企业国内建材巨头以百安居为代表，近几年将有更多企业进入以好美家为代表，国内建材巨头开始挺进深圳好百年、乐安居、金泰，以及新兴代表北新、富之岛等二、不同渠道分析——建材市场（续）主要建材超市情况及动向好百年：横岗建造6万平方米的深圳核心店，龙岗建造2万平方米的国际店；乐安居：在福田开始建造5万平方米的建材超市；金泰：在宝安建造20万平方米的国际家具中心；好美家：福田店已开业，未来几年将开设两三家上万平方米的大卖场；香江集团：斥资3亿打造家福特建材超市；北新家居：坐拥华强北商圈，以家电和建材为主打，扩展实力强大；富之岛：以绿色旗号，打造精品家居旗舰店；百安居：罗湖店开业再造深圳建材市场格局，计划新开南山分店与福田分店；欧倍德：德国最大建材商，未来两年内计划在深圳开设三家建材超市。二、不同渠道分析——建材市场（续）基本政策主要进货渠道：厂家直供、从代理商处采购相结合；主要合作模式：代销为主，也有购销形式；结算方式：代销抽点，货款结算不同商家政策不同，月结相对较多；进场费用：根据商家具体情况而定，如北新，无进场费，只需20000元的售后服务保证金，合同满退还；而一般建材超市需要进场费；价格要求：关注市场价格的统一；促销员管理：厂家支付工资，商家统一管理。二、不同渠道分析——建材市场（续）厨卫电视走建材市场建议商家选择：厨卫电视走建材渠道，商家选择应集中在两类上，一是传统建材市场内的整体厨房、整体卫浴专卖店；二是新型建材超市和家居商场。其中第二类是重点选择对象。销售方式：主要依靠与厨卫设备捆绑销售。对于象北新以家电和建材为主的建材商场，也可以以家电面貌出现。合作模式：根据商家的不同主要有两种合作方式，一种是商家自己具有装潢、整体厨卫产品组合功能的商家，这类可以和商家直接合作，也可以与厨卫产品厂家合作；另一类是商家不具有装潢及整体厨卫产品组合功能的，就需要直接与厨卫产品供应厂家直接合作。二、不同渠道分析——酒店酒店数量：五星级10家，四星级14家，三星级54家，二星级72家，一星级2家，未评星级108家。（2002年底统计数据）主要进货渠道：由主到次依次为厂家直销、经销商、批发商、商场，有自己独特的进货渠道。主要采购产品：购买与自身定位相同的产品，紧跟国际四、五星级宾馆的装饰潮流。购买关注因素：在购买商品时主要考虑品牌、质量、价格等，高品质低价格是最关注因素。商品采购程序：由各部门上报汇集至采购部统一购买。商品信息来源：依次为网站、电话黄页、商场考察、电视等。二、不同渠道分析——酒店（续）重要提示酒店是依需采购，一般是不会随便增添新用品的。对于厨卫电视要进入此类场所，那就意味着它是必需的，也即市场空间是有，但是要通过营销手段让它成为一种必需品。二、不同渠道分析——礼品高档礼品市场特点：有需求，但一次性需求量少；类别繁多，目标分散；更适合个人或者颁奖奖品。主要渠道商：专业礼品公司及特许经营商。主要供货要求：准确及时地提供所需货物，及时向经销商提供紧俏商品信息。价格关注因素：要有合理的利润空间。退换货政策：对厂家的销售政策要求一条龙服务，能做到无条件换货。主要推广措施：广告宣传、展会。消费群特征：主要是团体购买，一次性出货多；零售少。消费者关注因素：

统一的市场价格、外观、实用程度。对厂家的要求：一般厂家购买礼品时希望能印上自己公司的标记，不愿意上面有其它的标志，但对于有品牌的高档礼品可以接受。二、不同渠道分析——房产与装潢房产开发基本现状购买装修房的消费者大部分是一次置业，一般是小户型房子，投入少，追求快捷、省事、省心、省力，所以购买装修房子只要是普通装修已满足他们的需求，如果是精装修的话会提高成本，所以一般房地产开发商在装修这部分房子时一般采取普通装修；深圳市历年所销售的商品房中，三房以上（包括三房）所占的比例达50%以上，而这部分房子绝大部分是毛坏房出售，这部分消费者中，特别是购买四房以上的或复式楼与别墅的，业主都要自己设计自己喜欢的风格，以突出个性与品味。毛坯房为主，精装修房比例小深圳的商品房精装饰出售的比例不大，仅为5%-6%

装修好的商品房中只有30%左右为精装修房装修材料设备的购买二、不同渠道分析——房产与装潢（续）装修公司与房地产公司合作过程中，一般除了施工用材料由装修公司购买外，其他材料包括地板砖、墙砖、家具与家电，均由房地产公司购买。装修公司与业主合作过程中，一般除了施工用材料由装修公司购买外，其他材料包括地板砖、墙砖、家具与家电，均由业主自己购买，装饰公司只起到推荐的作用。与厂家、总经销商或家电专卖店签约房地产开发商每销售一套房子，通知厂家、总经销商或家电专卖店送货上门房地产开发商验收厂家、总经销商或家电专卖店相关人员安装、调试产品，并提供售后服务房地产开发结算款项给厂家、总经销商或家电专卖店二、不同渠道分析——房产与装潢（续）采购流程二、不同渠道分析——房产与装潢（续）渠道开拓建议第一，主攻深圳所有高档楼盘，通过赠送或签约摆放一段时间后收回等多种方式，争取在这些楼盘样板房的厨房或卫生间都装上该款电视。来看房子的业主，一般都要到参观样板房，这样，就能很快提高摩托罗拉厨卫电视品牌的知名度。组建工程项目业务，负责与开发中高档精装修商品房的房地产公司进行合作。房地产开发公司或房地产销售代理公司二、不同渠道分析——房产与装潢（续）渠道开拓建议装饰装潢公司虽然对房产装潢的家电类产品采购没有决策权，但是因其顾客群接触范围广，推荐作用强大，应当作为一个重要的推广与宣传渠道。装饰装潢公司第一，可以与装潢公司合作，通过一定的让利或激励措施让装潢公司在承接用户业务时向消费者推荐产品。第二，在装潢公司的装潢方案设计中，激励其向消费者推荐我们的产品。三、消费者购买厨卫电视的渠道偏好家电卖场是消费者选择厨卫电视的主渠道，有八成消费者表示会选择家电卖场购买；其次是厨卫设备专卖店和商场，分别有五成多的消费者表示会选择该渠道；选择超市购买厨卫电视的消费者很少，只有一成的比例；四、厨卫电视渠道选择（本节结论）家电连锁专卖店是必须占领的渠道，无论从家电销售，还是从消费者的渠道偏好角度看，都是最有前景的渠道商。重要的商场也需要进入，由于商场在家电销售渠道中的占有比例正逐步降低，因此只需要选择一到两家有实力的商场进入即可；超市在家电销售中占有比例不高，且超市销售家电主要起到的是聚集人气的作用，进入成本又高，先期可不介入。家电连锁专卖店和重要商场是最重要的家电销售渠道建材市场是重要的渠道之一，主要是新型的建材超市和家居卖场，消费者在装修房子的过程中，购买整体厨卫的比例越来越高且关注厨卫电视与整体厨卫的协调，因此与整体厨卫捆绑销售是不错的选择；建材超市与家居卖场是重要渠道，捆绑销售是不错的选择精装修房比例好比较小，通过房产公司销售市场不大，但通过与房产公司房产销售合作进行捆绑推广是值得关注的方式；装潢公司的消费者接触面广，对消费者住房装潢的设计和物品选购有直接的影响，是重要的推广与宣传渠道，也有采取合作销售的可行性。房产与装潢是重要的推广与宣传渠道，值得关注礼品消费有市场，但销量很小，通过礼品渠道销售可行性不大酒店是一个重要渠道，但考虑到酒店按需采购的实际情况，要开拓酒店市场，必须让厨卫电视成为酒店向客人提供附加价值的一个判定标准，如果消费者在通过酒店卫生间内是否有电视来判定酒店是否高档、酒店服务是否与众不同等的一个标志，厨卫电视就不可避免的会受到高档酒店的欢迎。酒店市场大，但需要有独特的开发与推广手段五、媒体及传播研究（一）、媒体习惯分析一、消费者接受家电信息的渠道电视是消费者获取家电信息的主渠道，选择比例88.5%；报纸广告是消费者获取家电信息的第二渠道，占有63%比例；亲朋介绍、网络、杂志也是消费者获取家电信息的重要渠道，分别占有33%、24%和23.5%；二、消费者最喜欢看的电视频道（省台及以下）深圳二台是消费者最喜欢收看的电视频道，占有近两成比例；其次是本港台、翡翠台，分别占有15.06%和12.86%；深圳一台和凤凰卫视收看人群也比较高，分别占有近一成的消费者；三、消费者收看电视的主要时间消费者收看电视的时间主要集中20-22点，有五成消费者在该时段收看电视；其次是19-20点，22-23点，分别有37.55%和31%的消费者在这段时间内收看；四、深圳消费者在主要时间段收看的电视频道四、深圳消费者在主要时间段收看的电视频道（续）我们选取深圳消费者最喜欢看的电视频道前九名，来分析在主要的收看时段中（12-24点）消费者在不同时段所收看的电视频道：12点-19点，消费者总体上没有明显的频道偏好；19点-20点，收看深圳一台和翡翠台的消费者较多，而收看深圳二台的消费者比较少；20点-21点，频道收看比较分散，收看翡翠台和凤凰卫视的相对偏多；21点-22点，收看深圳一台和翡翠台的明显减少，收看深圳二台和本港台的消费者明显增多，尤其是深圳二台；22点-23点，翡翠台收看者继续减少，本港台收看者大幅增加；深圳二台仍然维持高位；23点-24点，消费者主要收看五个台，其中近三成消费者收看深圳一台。五、深圳消费者最喜欢看的报纸深圳消费者主要阅览的报纸有五种：晶报阅读率最高，占有七成半的消费者喜欢看；其次是深圳特区报，占有六成；深圳商报和深圳晚报以57.5%和50.6%排名第三和第四；有四成消费者喜欢看南方都市报。消费者对报纸中的广告接受度较高，有四成多消费者经常翻阅报纸广告，有近一成的消费者根据需要会去看某类广告，还有近四成半的消费者会偶尔翻阅报纸广告；根本不看报纸广告的消费者只占有5.97%。六、消费者对报纸中广告的态度七、消费者喜欢阅览的杂志在消费者喜欢看的杂志中，《读者》一枝独秀，占有六成多；其次是青年和家庭文摘，分别占有三成多；知音和大周刊以25%和18.8%的收看比例排名三到四位。八、消费者对杂志中广告的态度消费者对杂志中广告的接受度很低，有近三成消费者根本不看，还有四成多消费者只是偶尔翻阅；经常翻阅杂志广告的消费者只有两成，根据某类需要翻阅杂志广告的消费者只有3%。九、消费者最常看的网站消费者最喜欢看的网站集中在三个：163以63.3%的比例居于消费者最喜欢的网站第一；搜狐和新浪以60%和56.7%的比例居于二三位；随后是21CN和雅虎，分别占有三成和两成。（二）、厨卫电视传播分析一、MOTOROLA厨卫电视的形象传播消费者对MOTOROLA厨卫电视的形象感知比较分散，没有特别明显的形象特征：在形象感知中，占有比例最高的是“技术权威形象”，占近四成；有三成消费者认为其厨卫电视应具备的形象是时尚与时代感的；随后依次是专业的，国际化的和服务优良的。二、MOTOROLA厨卫电视最适合的传播渠道消费者认为“MOTOROLA厨卫电视”最佳的信息传播渠道是电视广告和报纸广告，选择比例分别高达77.6%和49.3%；同时，消费者对口碑宣传和展销会的认同度也很高，有三成半消费者认为最好的传播渠道是亲戚/朋友/家人介绍，有近两成半的消费者赞成用产品展示展销会；二、MOTOROLA厨卫电视最适合的传播渠道（续）考虑到目标顾客，我们将“对厨卫电视最感兴趣”的消费者单独分析：这部分群体认为最好的传播渠道是报纸广告，其次是电视广告和产品展示展销会，同时，报纸杂志软文广告也是这部分群体比较喜欢的媒介。三、消费者最喜欢的广告语在提供的四句广告语中：“视听享乐，无处不在”是接受度最高的，占有四成；其次是“创新演绎厨卫生活”，有两成多消费者选择；“享乐厨卫新时尚”有近两成的消费者选择。三、消费者最喜欢的广告语（续）考虑到目标顾客，我们将“对厨卫电视最感兴趣”的消费者作单独分析：在这部分群体中，“创新演绎厨卫生活”被认为是最好的广告语，选择比例接近四成；其次是“视听享乐，无处不在”和“享乐厨卫新时尚”。本节小结消费者家电信息媒体接触习惯：消费者获取家电信息的渠道遵从大众信息渠道的一般规律，即主要是通过电视、报纸和亲戚朋友介绍，但是需要注意的是，网络已经成为消费者获取家电信息的重要媒介；就深圳电视媒体而言，深圳二台、本港台、翡翠台和深圳一台是消费者最喜欢看的频道，在不同的时间消费者最喜欢收看的频道有很大区别；晶报、特区报、商报、深圳晚报和南方都市报是最受欢迎的报纸，读者是最受欢迎的杂志，163、搜狐、新浪是最受欢迎的网站。但是，杂志广告的阅读率极低，报纸广告的翻阅率比较高。厨卫电视媒介传播：“技术权威”、“时尚与时代感”是消费者最认可的MOTOROLA厨卫电视形象；电视、报纸、亲朋介绍、产品展示与展销会、网络是消费者最认可的厨卫电视信息传播渠道，而在对厨卫电视最感兴趣的人群中，报纸成为消费者最认可的信息传播渠道，其次是电视与产品展示与展销会；“视听享乐、无处不在”是消费者最喜欢的厨卫电视广告语，而在对厨卫电视最感兴趣的人群中，“创新演绎厨卫生活”成为最受欢迎的广告语。六、竞争对手分析一、液晶电视市场情况分析彩色电视机不同品种1-6月销售量占有率背投、液晶、等离子电视1—6月销售额、销售量普遍呈上升趋势，而且上升趋势比较明显，根据市场走势分析，这种上升势头仍在继续，

从销售量占彩电销售总量的比例变化趋势可以看出，液晶电视在彩电市场的市场占有率不断提高，由一月的0.1%上升到六月的0.5%。根据国家信息中心的统计，液晶彩电的销售集中在20和15英寸两个规格。

一、液晶电视市场情况分析——市场占有率变化2003年4月全国重点商场监测数据2003年1-6月全国重点商场监测数据从品牌上看，康佳在销售量上已稳居第一，但由于其采用的是低价策略，在销售额上的占有率并不高，夏普以高价格策略在销售额的市场占有上占据第一，且领先优势特别明显。

一、液晶电视市场情况分析——品牌占有率二、主要竞争格局直接竞争对手潜在竞争对手可能出现的竞争对手LG、三星、夏普康佳、创维等国内家电巨头目前生产彩电和液晶显示器的国内外家电厂商三、主要竞争对手分析LG、三星、夏普是全球液晶面板生产的三大支柱，具有液晶电视生产的先天优势；LG、三星、夏普依靠给中国国内液晶电视生产企业提供液晶面板可以获取高额利润，为液晶电视的推广提供资金支持；LG、三星、夏普液晶电视进入中国市场早，营销网络已经建立，并在市场占有上居于前列，具有先入为主的市场优势；夏普专注于液晶电视，专业化程度高，资源优势强。三星在中国电视市场知名度不高，但品牌实力强，且是世界彩电销量最大企业之一。LG立足高端电视，液晶、等离子、背投三管齐下，并加强在中国的本土化生产步伐。LG、三星、夏普是液晶电视市场目前主要的竞争者。（一）、夏普经营战略以高度专业化的精神经营一项事业是夏普的核心战略。自从夏普公司在1973年推出世界上第一台使用液晶显示器的电脑后，29年来一直保持“液晶技术世界第一”的地位，2000年夏普的经营业绩表明，当年全世界21000亿日元的液晶市场，夏普占了20%，成了世界上最大的液晶产品生产商。产品战略以独一无二的专利优势取胜。夏普是拥有世界上液晶技术专利最多的企业，在以专利来说明一切的技术水平指标上，质的方面努力使其保持世界第一的地位。2001年夏普以自己的专利技术开发生产的新品液晶的销售额占了68%。发展动态专注液晶技术，经营液晶市场。夏普从2003年12月份开始只销售液晶数字微波电视，目前夏普已经停止销售等离子电视机，今后打算将数码电视业务的经营资源集中于液晶电视机领域。

（一）、LGLG在数字电视领域取得了非凡的业绩，2003年第一季度，LG公司包括PDP、LCD以及投影型号在内的数字电视机的销售量比上年同比增长了44%。2003年，LG电子将发展重点向数码化方向靠拢，背投彩电、液晶显示器、等离子电视、DVD及CDMA终端产品都成为其投资重点，而对技术成熟的产品则主要采取掌握核心技术与核心部件的策略。

经营战略经营业绩产品结构背投彩电、液晶显示器、等离子电视、帝雅思系列豪华冰箱、滚筒洗衣机等产品已成LG市场主力阵容。其中等离子是其进军中国市场的主产品，其电子高端产品在所有产品中的比重将达到70%。渠道策略以深圳为例，LG产品在深圳的销售主要集中在国美、顺电、山姆、万佳等大卖场，通畅的渠道再加上强势的品牌拉力和市场营销的巨大推力使其在深圳表现甚佳。LG在下半年将在关外大力推广品牌形象建设，进入像龙岗富佳、益群这样的专业电器商场，完成品牌的全市覆盖，掀起高端产品在深圳的普及运动。（三）、三星2001年前，三星在中国建立以低价劳动力为基础的生产基地；2001年开始趋向直接投资及直接出口方式，并与第三国企业联合对华投资，向以产品高级化、个性化为基础的品牌中心过渡，把中国作为“最重要的海外业务与品牌拓展市场”

多元化战略品牌战略本土化战略营销战略三星电子在中国市场已形成半导体、电子消费品和通信三分天下的格局。在高端数字电话、MP3播放器、背投电视（价格高达2400美元）等领域，在中国市场取得了惊人的成功。

1999年，三星电子作出重大战略调整，把品牌塑造列为公司战略的重中之重，确立了以数字技术为中心，经营核心转向自有品牌的发展方向。品牌价值迅速获得提升。以高额利润培养忠实的分销商，是三星市场营销的成功之举。

三星在中国设立了各种模式的研发中心和生产工厂，制定了本土化经营理念：以最好的产品和服务，为提高中国人民的生活水平提供便利，与中国经济共同成长，三星将成为受中国人民尊敬的企业。四、主要潜在竞争对手分析康佳在高端电视市场采取全面出击的战略。将高清背投、高清等离子、高清液晶和高清数字纳入统一发展框架，在丰富产品线构成的同时，整合康佳的资源和优势，进而形成规模经济。目前已经完成了基于高清战略之上的两项重要任务：一是将康佳的高清逐行背投、高清等离子、高清液晶和高清数字电视全面推进到市场中，为高清数字电视的顺利导入建立了成熟的市场环境；二是完成了基于DSP技术的高清数字电视的技术和产品储备。

长虹采取放大单品逐个击破的战略。这是一种在求稳的基础上衍生出来的高端战略，即在关键技术上寻求突破，并以此扩大产品在代变（产品一代一代的更新变化）之间的适度规模，最终获取成功。这种战略容易集中优势资源开发优势产品，能有效降低人力、物力被大量占用的资金成本、空间成本，最大限度地保证最大额度的资金流顺畅，。以康佳、创维、长虹为代表的国内家电巨头是MOTOROLA厨卫电视市场目前主要的潜在竞争者。两种不同战略的成功康佳：康佳已经掌握了42吋液晶电视的核心技术，且先后向市场推出了15寸、17寸、20寸和30寸的液晶电视。另外，康佳高清液晶电视的渠道结构也极具优势，不只是商场、专卖店，也重点开发IT渠道，15吋液晶电视在IT渠道就占60%左右。在技术优势与渠道优势基础上，康佳可以很容易地进入厨卫电视市场，并且能够迅速地铺货。创维：创维在技术、结构设计和开发上有较强的实力。创维早在2002年初就推出15寸液晶电视。今年，创维推出了车载液晶电视，主要服务对象是大型客车、中型旅行车到高档及家用轿车，大小从5英寸到15英寸均有。故创维要进入厨卫电视市场也是极其容易的事情。长虹：长虹早在2000年已开始着手液晶电视和液晶显示器的研发，并斥巨资建立了液晶技术研究所。现在，长虹已具备了5.8英寸、7英寸、15英寸、18英寸、20.1英寸、30英寸等近30个不同规格型号的各类液晶显示器、监视器及液晶电视的产品系列。另外，为确保液晶电视面板供应无后顾之忧，长虹计划与友达结盟。五、可能的竞争对手分析TCL、上广电、数源、厦华是国内知名家电产品企业，均已有生产液晶电视的能力，且都有相当部分产品上市。这些本土品牌依其庞大的市场覆盖面和成熟的网络，配之以强有力的宣传推广活动，将是今后液晶电视市场不可忽视的力量；日本的松下、索尼、三洋与NEC也都有生产液晶电视的能力，且在国内均有一定的销售渠道。这些洋品牌凭借良好的品牌形象，领先的技术优势在液晶电视等高端领域拥有显著优势；这些国内与国际品牌都能够比较容易的进入厨卫电视市场，成为摩托罗拉的直接竞争者。当前生产彩电和液晶显示器的国内外厂家是未来可能出现的竞争者六、MOTOROLA厨卫电视SWOT分析优势分析MOTOROLA拥有的高知名度和美誉度的品牌是其推广厨卫电视的强大支撑，其雄厚的技术优势和多年国际化运作经验是其推广厨卫电视的重要基础。唯冠集团拥有强大的液晶屏生产技术能力和经验，其与MOTOROLA品牌结合是典型的强强合作。其最先提出“厨卫电视”概念，在竞争激烈的家电领域独立开出一类新的品类，在消费者心智中有先入为主的优势。通过高交会及其相关媒体的宣传，已经有了一定的知名度，在消费者心中形成了一定的印象。在原有液晶屏生产线的基础上转向生产液晶电视，其成本优势为其提供了竞争力。劣势分析MOTOROLA在中国消费者心中的主要品牌印象是手机，而不是家电，进入厨卫电视市场，对消费者的品牌传播来讲，还有一个转变的过程，需要让消费者明白，MOTOROLA的家电与手机一样，也是高质量、高技术的，富有创新特色和站在时代前沿的形象。渠道网络尚没有建立起来，也没有固有的网络系统可以利用，需要一定的时间和投入来完善渠道网络。机会分析中国消费者有追求享受的消费观念，家电消费正在加速换代，高端电视已经被广大消费者所认知。中国住房消费进入高峰期，装修投入不断扩大，精装修房取代毛坯房是一种趋势，消费者对家居装饰的档次要求越来越高，对家居的美化要求越来越强。虽然属于液晶电视，但是定位于“厨卫”，在彩电领域重新建立了一个品类，容易在消费者心中建立起第一的形象。智能化小区、数字化家庭已经得到相当部分消费群体的认同，也得到相关部门的推介，拥有很大的发展空间。国内液晶市场已处于高速发展阶段，国内外强势品牌众多，市场竞争激烈。面临的威胁消费者已经形成在客厅和卧室看电视的习惯，对于在厨卫间安装电视的观念不强，同时受厨卫环境与生活习惯的影响，面临观念障碍。液晶市场价格下降幅度大，未来市场充满风险。一个全新的产品进入中国市场，产品本身能否适应中国厨卫独特的环境面临挑战。市场进入障碍小，国内外其他液晶电视生产厂家很容易进入“厨卫电视”的开