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文档简介
金冠糖果:给愉快加点“甜蜜”愉快事业与生活的承诺在金冠,我们对糖果永久布满激情,认真制作,使每一颗糖果的味道发挥到极至。因此,大家可以享受来自美国原产地的杏仁制作的太妃、和具有独特愉快主题的喜糖,可以共享到金冠认真于糖果事业的实力、努力和无限魅力。高品质的糖果和推崇高品尝的生活缘缘不断 愉快金冠造工程”启动初期的艰辛,一切都值了!工程背景概述2023九月的糖果市场进入了销售旺季,无论是传统的流通市场,还是现代的卖场终端,处处一片红火。但不同于以往的是,今年的糖果旺季不仅表现在市场消费上,还表现在各厂家大手笔的品牌推广:预备重塑品牌形象的大白兔、打算下半年投放2500万的央视广告套播的金丝猴,福建小兄弟食品公司则将瑞士糖的广告总预算达6000多万元,其中心视的广告费占了近一半。从表象看,糖果企业广告打得热火朝天,但更深层次的意义是企业以广告鸣锣开道,为产品进入的细分市场助威。“三粒一杯牛奶”、“一天两粒补充维生素”,雅客与金丝猴推出的广告主优势,但真正从品牌文化上做文章的糖果品牌却寥寥无几。愉快文化的诞生6016每个人的心里都会蕴涵着奇迹般的力气在你我的心灵之中都拥有一颗类似糖果的东西力气的信息。你就会永久年轻、欢快……金冠集团——一家成立20年之久的大型糖果生产厂商,是中国最大的的市场份额正一步一步削减。2023年9月初,金冠在危难之中找到了格品牌治理参谋中心,格临危受命,全面介入金冠品牌的再造工程。治理参谋公司来说无疑是个很大的挑战,加上10月初的沈阳糖酒会已渐渐的品牌操作阅历,并且早在2023年上半年,就对晋江的糖果品牌及局部市场进展了一次摸底,并推想到2023年的糖果品牌竞争将到达顶峰,从那时了意外的觉察——喜笑颜开,喜出望外,喜上眉梢,喜从天降,喜闻乐见,喜眉笑眼,喜气洋洋均将“喜”字赐予了无限内涵与文化;伴随着每一种喜事的喜酒、喜糖、喜见到喜字,人人眉开眼笑,商家更是乐此不疲,纷纷打出了自己的喜牌,试图在这块市场上找到属于自己的那块蛋糕,诸如近期大打喜文化的格外可猛烈,市场已经格外成熟。同时,我们欣喜的觉察,在糖果市场上却没有哪一个品牌真正在愉快文化上做足文章,这正是一个难得的市场时机点,金冠目前的销售市场也正好统建构。品牌治理系统建构启动初期的关键:step1:720°品牌驱动力分析〔六维〕化、勾画金冠品牌愿景及实现品牌的最大商业价值的根底。企业驱动力分析通过金冠集团内部健诊〔即问卷调查和访谈〕了解到的消费者眼中的企的品牌核心战略供给事实依据:消费者驱动力分析通过市场调查了解到的促使目标消费者购置的最主要的因素及竞争者在之间的差距,从而为金冠品牌的定位策略供给事实依据:step2:720°提炼品牌核心价值体系我们通过整合金冠品牌核心驱动力,并透过深入的量化与定位分析,结金冠品牌拥有者吴总的核心价值观念,提炼出金冠品牌核心价值体系:金冠品牌核心价值〔理念〕供给香甜、包装流行、令人心动的优质的糖果系列产品让消费者可以轻松、任凭拥有与享受的优秀品牌——愉快是一种态度事。一颗小小的糖果,可以随时随地,带给你愉快和喜悦。金冠品牌共性和风格——品位的——包涵与亲和的安康与共享的品牌定位——金冠代表着一个布满愉快、推崇共享、崇尚尊贵、追求抱负以及对品牌主见——“金冠”提倡“在乎心态而非形式”的愉快追求,她为顾客塑造的,不自我的感觉。品牌口号——缘缘不断,愉快金冠COOL而且事必躬亲,严谨的工作态度实在另人鄙视。当我们在金冠集团把一个月他如此舒心了。step3:720°品牌进展战略规划透过对金冠品牌的核心价值体系的梳理,及对糖果市场的深入分析,制定品牌进展战略规划,并通过品牌推广策略的制定与执行,实现有效的品牌提升。节庆——走量如:徐福记、金丝猴喜庆——洋气、包装,在喜糖销售上占较大比例。如:金丝猴等品牌功能——共性化如:雅客V9艺术——心情的调剂,与文化的结合,吃糖的流行,后糖果运动。如:德芙、薄荷糖等,将有越来越多的上班族在公文包、办公室中携带和摆放糖果。金冠品牌现状——●早在十多年前已开放市场经营,并成为国内花色糖果市场的领先者;●依托企业多年的生产根底,金冠将迈入品牌经营的时代;金冠主要阶段性目标——在最短的时间,快速让各地经销商重生疏并认可金冠品牌,并使他们情愿推举我们的品牌,使终端目标消费群购置并宠爱金冠品牌,从而使金冠品牌保持目前以徐福记、金丝猴、雅客等为代表的品牌阵营,占据充分的市场份额与地位。金冠将来的进展目标——●有实力的、有历史的、强亲和力的●具有中国传统文化的、安康的、时尚的、不断创的●是现在和将来的糖果的实力品牌代表●是值得关注、拥有与共享的品牌败之地。品牌进展战略规划——金冠是一个处于转型中的糖果企业,目前的产品种类以散装糖果为主,市场以喜庆市场为主,具有很强的季节性,渠道以流通为主,商超不多,产品在终端上的知名度很低。但市场的总体趋势是,将来的糖果将往功能化、共性化趋势进展,糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起的商品,它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃的日常消费品。在通过一系列的市场分析之后,我们打算将金冠将来的品牌建设分两路走:●针对散装糖果:打造欢快、喜庆、安康与共享的品牌形象,成为散装糖果、喜庆糖果的第一品牌;感和艺术气质的休闲糖果品牌。Step4:720°品牌推广策略制定〔一〕装糖果品牌推广策略推广目标第一品牌;糖果市场的竞争,已不再是单纯的产品和渠道取胜的年月了,我们不得费者的角度动身,去安排企业的整体运作,我们需要从传统的4P运作渐渐4C6C的运作模式。我们的使命,就是使让消费者宠爱金冠,选择金冠,购置金冠。广告策略广告对于形成或转变消费者对金冠品牌较高的信任及情感方面力气有们将进展更密集的广告投放,快速建立金冠品牌的知名度。公关活动我们认为应充分利用多种方法把公关和其它营销组合要素进展整合,通过公我们便进展了品牌公布会,这是我们利用公共资源、媒体资源进展的一次较大的公关活动,在往后,我们还将推出更多的类似活动。促销活动“有效的促销会有快速的回报”,从金冠目前的主要销售渠道来看,对销售起打算作用不仅仅只是消费者,更重要的还包括营销中间商。着眼于品牌的塑造和市场销售的有效拉动,我们将分别就不同的目标对象,提出不同的促销策略。终端治理下两方面进展:完善渠道网络,逐步实现金冠渠道的转型及物流配送等方面的治理。〔二〕丽莲品牌推广策略:推广目标闲糖果品牌。糖果中,则呈现出“养分化、保健化、低糖或无糖化、艺术时尚化”等四化进展升。●玛丽莲目标消费群体分析20-35有较强的品牌忠诚度2-3●玛丽莲品牌主见不仅带给你甜蜜感受与浪漫享受,还能成就你的无限梦想●玛丽莲品牌共性浪漫、时尚,具有惊奇感和艺术气质●玛丽莲品牌口号梦中情人,玛丽莲●品牌定位都市上班族随身携带、缓解心情、常常与朋友家人共享的具有品位与档次的休闲糖果。●品牌推广策略紧紧围绕玛丽莲的品牌定位,并在马上到来的几大节日,如圣诞节、春节、情人节等,借用明星策略开展主题化促销活动。玛丽莲作为一种共性化较强的糖果,需要从每个细节包括布置、陈设生动化主题化,并定期提出颖点,让消费者感受到玛丽莲独有的品牌文化与魅力。实施品牌提升策略糖果愉快协奏曲作为一家糖果公司,金冠努力从糖果制造原料的选择开头。质量永久是糖果的衡量,金冠的糖果更关注您对口味的要求,您可以依据自己的口味选择宠爱的糖果,一、品主题化雅客的V9,雀巢的QQ糖,已在产品的功能上共性化,糖果的主体化推广策略。糖果主题化具体表现在:产品口味上的主题化,产品包装上的主题化,产品陈设上的主题化,产品推广上的主题化,从糖果造型、糖果纸上发生变化,开放以糖果为载体的文化主题活动。如:将旧上海、年画、剪纸、中国画、海报、莫奈油画、民俗用在糖果糖果拼图玩耍等。二、提升市场知名度●品牌代言人策略由于明星效应,很多企业都会选择明星作为推广的一个重要筹码。金冠糖果在行业内早已经是无人不晓,但由于很少作推广,使得金冠在终端消费者中的知名度很低。因此,利用明星快速提升金冠品牌的知名度是最正确策略。1、明星选择提起糖果更多人想起的是那是女生的专属,因此提到请明星代言,很多人很快想到甜蜜、阳光、安康、亲善的女生,普遍的行业认知食品通常请女明星做品牌代言,确实大局部企业也都效仿此法,就像雅客请周迅、蜡笔小请张柏芝、盼盼请徐静蕾等。但格经过具体的分析后觉察,目前糖果市场销量比重最大的照旧是喜庆散糖市场,而购糖果的消费者也多为25岁以上的女性,男明星反而能更好地吸引她们,因此我们打算请男明星代言。在通过一个月的甄选与评估,我们把关注渐渐地转移到台湾歌星费翔的身上,他外形时尚、品位、帅气、共性随和、亲善、有着迷人的笑容;并且有着浓浓的中国情节,是西方文化与东方文化的很好结合,费翔本身的共性和文化修养与金冠品牌共性和文化相吻合,费翔应当是最好的选择了。人类安康的使者安康样板结合点金冠费翔缔造安康生活结合点金冠费翔/中国文化与国际时尚的结合,打造共性 实力、大气的百年品牌概念。与 /品位的、包涵与亲和的、安康与分文化 品牌内涵同时针对单品玛丽莲的品牌共性浪漫时尚具有惊奇感和艺术气质。低,知名度 需要提升品牌知名度制造市场影响力。目标受/25-50众
/外形时尚、品位、帅气、共性/有着浓浓的中国情节,是西方文化与东方文化的很好结合;金冠品牌共性和文化相吻合。/是影响中国两代人的稳步进展、知名度高的国际明星。/在国内25-50岁的女性中有度都格外高。与品位在商超呈现可以在众多产品凸显制造差异。2、明星运用原则愉快金冠”,在此根底上结合明星开放一系列的愉快主题推广。①明星、卡通形象与主题的互动,主题透过明星与卡通形象的互动进一步诠释与渲染;②充分发挥明星自身的优势,吸引媒体的关注,开放媒体的集中报道;互动④明星与主题促销活动进展充分的互动;明星主题海报、签名T星见面会”等系列活动与消费者互动。⑤进一步与明星全年的档期及专辑发行、电视剧、参与的重要活动互动费者接触的环节;象的品牌延长与价值延长作好铺垫●主题及品牌推广的启动即:主题+卡通形象+品牌代言人我们将通过明星代言带动卡通形象,最终沉淀金冠品牌内涵。●主题的表现方式:冠愉快文化为诉求,将人们在生活中的喜事用不同的故事片段串起来的愉快片段。诉求:愉快时刻 愉快金冠/欢快时刻 愉快金冠3、在此根底上开放一系列的愉快主题推广与媒体合作,征集愉快故事、愉快照片,评比愉快家庭、愉快情侣等将金冠提倡的愉快文化广泛传播。4、公关活动互动闻公布会、糖酒会。愉快金冠主题活动如“举办一年一度的金冠婚礼”“愉快金银婚”的活动等等赞助明星参与的相关活动。。我们的故事从一颗布满愉快与精神的糖果开头一段让全世界两代华人为之痴迷的巨星一个为大江南北带来愉快和甜蜜的著名品牌金冠VS费翔为生活的愉快和生命的情缘而来经典演绎 无限精彩一个值得您期盼与拥有的品牌欢快飞行愉快金冠金冠糖果共拍摄了两条CF,费翔
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