【营销案例】锤子：情怀创业下的粉丝经济

【计算机论文】【营销案例】锤子：情怀创业下的粉丝经济

上世纪八十年代乔布斯对彼时的百事可乐总裁斯卡利的那句游说“你是想卖一辈子糖水，还是跟着我们改变世界”充满了一种浓浓的情怀之意。当苹果在智能手机领域大获成功之后，这句话成了名言。时至今日，创业者说“情怀”之类的故事忽然多了起来。这里包括IT领域里的锤子手机创始人罗永浩的“我不在乎输赢，我只是认真”，也包括传统媒体领域里的东早社长邱兵在数字时政新闻产品澎湃正式上线时的那篇广为流传的情怀文。这两个例子只是非常知名的例子，更多的情怀故事，充斥于各路大大小小的创业者之中。情怀当先，创业开始，这就是时下火热的startup公司们的标志。创业者不仅在讲述他们的产品究竟是什么，他们还浓墨重彩地高声宣布：我们为什么要创这个业！情怀创业的由来除了iPhone这样的真正意义上颠覆掉前一代的产品，不得不承认的是，今天很多创业的项目其实是对过去已有的产品的小步更新。即便如小米这样当红的手机，也是跟在众多安卓智能机之后的产品。对已有产品的某些不满，在过去，很多人也就得过且过。但在今天，就有这么一些人要撸起袖子说：我来干一个。我曾经在一篇题为《挑剔》的文章中提到，我见过不少90后(或接近90后)创业的年轻人，他们家境良好，衣食无忧，也受过很好的教育，本可以安安稳稳进入大型企业去谋一份不错的差事。但他们创业了。当然，谋求财富是动机之一，但深聊几次之后，你就会发现，挑剔也是非常重要的动机：对已有产品的挑剔。主观上，每个时代都有所谓“不屈服不妥协不忍受”的不安分者，客观上，创业这件事已经越来越不难(这话并不是说成功创业很容易)。可能是拜互联网新经济所赐，创业的成本和门槛在大幅下降。在过去，你生产一个产品还要愁哪里去租个店面发售，今天，无论是自建网站，还是淘宝开店，都没有多少成本。要不了多少钱，一个麻雀虽小五脏俱全的业就可以创起来，然后启动，出发。是的，创业在今天，有时候就是那么容易：一个晚上就可以做出决定的事。尤其对于年轻人来说，敢想敢干不管不顾本来就是他们的特征，门槛一低使得大把年轻人也有这个可能去创业。而一个晚上就能下决心的事，通常，真的和“感性”、“情怀”有关。正如前文所说，虽然我们会把目光聚焦于罗永浩、邱兵这样的大叔级人物身上，但事实是，江湖里凭着一腔热血、一股劲头就去豁出去干的，大有人在，而且，年轻人居多。这个时代，给了年轻人们以他们父辈从未有过的机会，是情怀创业的根本由来。情怀创业下的“粉丝经济”说情怀是很容易得到认同和追捧的，道理其实也很简单：对既有产品不满的人，始终大有人在。只不过真正动手去做的是少数，更多的，在看着这些动手的人敬佩之余，自然会高度认同。从心理上讲，人们总是会或多或少去仰慕那些做了自己想做而不敢不能不易去做的人。对产品不满的根源来自于“工业时代”的流水线式生产，它总是满足最广泛的大众需要，而会忽视掉小众的诉求。但在大众媒体一统天下的时代里，这种诉求，是无法得到有效表达的。社会化媒体，大大加速了情怀创业的受关注度。从创业者角度出发，他们虽然没有巨额的营销投入，但只要开一个包括微博、微信等在内的所谓“自媒体”，就抢到了一个话筒。当他们的话术足够漂亮，对已有产品的攻击足够到位，是的，他们的确不需要多少广告费，就可以得到很令人惊叹的传播广度。而从观众的角度出发，他们一样可以通过既有的社会化产品，寻找到他们心目中的“偶像”，予以支持。于是，创业者们所需要的传播深度，也变得可能起来。粉丝经济大体上就是这么回事。不过，到目前为止，我个人很难同意这就是“粉丝经济”，它充其量应该是一种“粉丝营销”。因为无论是创业者言说，还是受众聆听后或表示支持或表示反对，都是传播的范畴——这里，并没有太多涉及到企业的其它维度，比如生产，比如仓储，比如资金安排。不过，粉丝营销的确能迅速增加大量的注意力，这在某些场合是有好处的，比如说要向上游供应商获取谈判便宜，比如说要向投资人获取更好的投资条件，带着巨大的注意力，总是比谁都没听说过你强。粉丝营销做得成功的，的确可以这么说：开了一个好头。诉诸情怀，只是粉丝经济中的一种。比如苍井空创业去做内衣这事有那么一丝丝的情怀成分，但更多意义上的关注，其实和情怀没什么太大关系。诉诸情怀对于创业者本身要求不高：不一定需要多大的知名度，不一定需要多么漂亮的身材脸蛋，不一定需要多么强的实力背景。这也是为什么很多创业者都喜欢打这张牌：总是有些情怀可以让你抒发，总是有些情怀可以得到呼应。但是，传播上的情怀不是真正意义上的情怀。就像中国古人说的：听其言还要观其行。靠社交网络上的几句动人话，就能建立起一个成功的企业，这种故事，从来没有发生过。情怀能不能做好企业看是什么情怀。究竟是说说的呢？还是真正放在企业运营上的。基本上，市场经济(或者索性说资本主义)历经过四个阶段，分别是原始、管理、技术和金融。发达的西方国家比如美国，已经走到了金融阶段。而相对于才实施市场经济不过二三十年的中国来说，还远未进化到这个程度。原始阶段的典型特征是资源争夺。标准意义上的资本主义国家都经历过这样的阶段：殖民战争。资源争夺有时候甚至可以说用“掠夺”二字来形容。这个阶段的重要后果是：争夺者只要争夺成功，就有巨额的利润，所以基本上属于粗放经营。追求细致的运作的成本，可能比去争夺资源还要来得高，因为这里不仅包括资金成本，还包括时间成本。二战结束后，大规模的殖民战争已经不再可能，资本主义国家的资源争夺(无论是国内还是国际)基本告一段落，如何充分利用已经争夺到手的资源，加以最大化运作，成为这个阶段的重要命题。于是，管理资本主义出现。在这个阶段中，涌现出了大量的明星职业经理人，比如韦尔奇，比如郭士纳，这些人并不是真正意义上的企业所有者，但他们的确将企业带到了极其辉煌的巅峰。但凡你要很细致地运作一个事，情怀就必定会产生。这话也可以倒过来说，没有一定的情怀做支持，细致地运作一件事的持久度需要打一个很大的问号。事实上，当进入到管理资本主义的时候，企业的运作者，或多或少都有一些理想主义色彩，而不是完完全全的唯利是图。一个很有趣的例子是，企业公关，差不多也就是那个时代产生的。但职业经理人毕竟是职业经理人，professional有时候等同于漠然，因为职业经理人对所服务的企业很难说有多么深的忠诚度以及父母对孩子们般的情感。不过，由于技术的进步缓慢，要做到企业的高层位置，很少有年轻人可以真正入局。高科技互联网的出现，一下子将财富的增值速度火箭般地提升起来：过去需要好几代人才能建成的商业帝国，今天可能只需要十年。十亿美元俱乐部里充斥着企业真正意义上的第一代创始人。技术资本主义并不完全是对管理资本主义的替代，它只是让创始人能够大幅提升成就商业帝国的速度，同时，也提升了对管理更精细化的要求和可能。当创始人在主导自己的企业时，情怀在企业中的作用变得瞬间大增起来：父母总是对自己的孩子充满着无尽的爱意的。这种真正意义上对企业全价值链的打磨，可以说，一直到技术资本主义阶段，才普遍变为一种可能。但是，还是那句话：情怀光说说是不够的。锤子手机罗永浩所谓的“工匠精神”是一种情怀。这种精神是对工业时代流水线生产的反动：流水线曾经彻底摧毁了工匠和他们的手工作坊。无论如何，他要感谢新经济时代，因为在工业时代，乃至前工业时代，一个教英语出身的老师，又有多大可能去生产一个设备呢？真正的情怀，对企业运作是有极大帮助的。不过，在今天这个时代，依然不够。当代企业的核心驱动其实是：金融。这两个字，和情怀的关系，很遗憾，有限。因为投资人不是大众，他们的理性成分，远远超出感性成分。不止一个人问过我对锤子手机的看法，老实讲，对于今天发售的T1手机，我没什么看法。这个手机是否真正达到了罗永浩所谓的情怀，并不是太重要，重要的是罗永浩在T2T3乃至Tn的迭代速度和规模。罗永浩在解释T1出货少的时候用了一个词，叫：产能爬坡。产能爬坡是什么？就是增加产能。产能增加有两种方法：一代又一代的手机卖得越来越好，锤子公司逐步增加订单，订单增加使得规模效应显现，单价成本日趋下降，最终达到“物廉价美”的目的，以及，对上游供应商的强大话语权。第二种方法：获取强大的资本注入，每一次订单，都比上一次订单有大幅增加，加快达到“物廉价美”的速度以及强大话语权获得。在智能手机一片红海之下，第一种方法显然过于缓慢，有可能半道夭折，第二种方法才能死里求生突出重围。T1售价达到3000元，这个比同类手机贵的价格只能得到小众的响应。工匠精神是可以的，但工匠生产式样的手工作坊显然不合时宜。特别是，在手机行业。资本主义的进化速度是指数级的，原始阶段最为漫长，管理阶段不过战后到新经济前夜的数十年，技术阶段刚刚开始，金融资本主义立刻到来。因为技术本身不是生产力，它要变成大规模的产品。后工业时代不是工业时代的全盘反叛，在规模这两个字上，它依然有所继承。只是技术和金融相加，规模的提升速度大大超过历史上任何一个时代。中国的市场经济，非常迅速地某种意义上也是被动地，突入了“管理、技术、金融”相混合的时代。原始阶段我们经历过，企业们或多或少都带着原罪争夺资源，这个阶段并没有完全过去但已进入尾声。今天的企业，对主事者要求更高，虽然创业更易，但创业成功却变得更难。管理技术金融三维度都要有上佳表现，才能在这片商海中立足。小结