武汉兴邦华庭营销执行方案 49P

Yourtrustedpartner房地产实效营销综合服务商中国·武汉为您想到为您做到兴邦华庭营销执行方案目标设立Part1.1目标形象目标营销目标树立项目在江夏区域的中高端庭院生活部落形象1.3亿销售额，3万平米江夏片区项目分析Part1.2按地理区域划分，目前江夏区房地产开发主要集中在三大区域：一是以汤逊湖为中心的沿湖区域，一是以大学城周边及文化路沿线为主的大桥新区，另一是以纸坊老城区周边为主的纸坊城区。区域内房地产市场划分大桥新区以高层为主，小高层为辅，少量多层和别墅，主要面向周边大学城老师、武昌及洪山首次置业和投资者等。本案位于纸坊城区，从产品、客户结构来看，与本案形成竞争的项目主要位于纸坊城区，其次为大桥新区。兴邦华庭营销推广方案纸坊板块序号项目名称形式总建面万平容积率总套数开盘时间价格1鸿发世纪城高层463.435542009-1247002江郡华府(主推商业)小高层、高层222.2820002009-9-29住宅（尾盘）43003花山美庐小高层、高层3.52.793202010-05-083900(售完)4南郡帝苑高层144.0414702010-10-54800-49005博雅豪庭高层83.60

7882010-08-28

47006南城国际高层26.091442010-1135007尚城新界小高层、高层5.5

2.5

4392011-745008畔山御景高层41.9616002011-135009中建龙城高层162.1713802011-6-184100依托江夏老牌城区资源，多为江夏本地开发商；多数项目分布在文化路及江夏大道周围；作为江夏成熟的居住社区，目前均价在4200元/平米左右，价格增幅比较大。大桥新区板块序号项目名称形式总建面万平容积率总套数开盘时间价格1联投·龙湾小高层、高层、别墅292.40

2536

2011年7月底55002鸿发大厦高层41.80

364

2008-01-26

41603福志雅筑高层6.53.45182010-10-06

52004菩提苑高层382.083023

2011年8月5500鸿发大厦目前仅剩一套，价格较低；项目集中在文化路两边，及大学城周边；随着文化路的贯通，片区内价格成长较快，价格已超过纸坊老城区。10福地家园塔楼高层31.232802011-8450011阳光雅园板楼高层23.491502012年上半年400012中央公馆板楼高层123.499292011-01-164200-4300

纸坊片区及大花岭新区的房地产特征因为地理区位的差异，在具体表现上存在很多的不同，两大片区未来房地产市场的走向也不趋于一致，各有各特点。

在江夏以北地区，17所高校林立，且原庙山开发区、流芳街、豹解镇等地的大片区域已由东湖高新托管，社会项目如污水处理厂等和以武汉中心城区居民为主要消费对象的一批高层次房地产项目层出不穷，进一步加强了江夏区纸坊以北地区与武汉中心城区在人文、地理上的衔接和交融，使江夏区与武汉中心城区互动明显，相互依托和优势融为一体，极大地促进了江夏发展和建设。

由于旺盛的需求，江夏区的土地供应近年来逐年攀升，06年土地供应量为489.76亩，08年为3053亩，城区内已开发多处高档次的商住楼盘，房价目前在3500-5000元/平方米。整体房地产市场特征：■区域整体产品类型丰富。以汤逊湖为中心的片区，别墅、多层洋房是主要产品类型，纸坊城区则以多层、小高层、高层住宅为主要产品类型。■区域整体销售价格上涨明显，在武汉市其他远城区中涨幅最快。■各片区内的产品同质化比较严重，同类项目从户型产品、规划设计、到物业服务等同一性较强。■营销推广上注重对洪山、光谷区域客户的把握，多数项目在光谷鲁巷广场、洪山街道口区域设有展销点。■由上面主要在售楼盘存盘量及体量来估算，今年的江夏房地产推出将在1500到2000套房源左右，而售价将可能突破6000元/平方米。联发龙湾福志雅筑菩提苑文化路鸿发大厦江夏区楼市总结1、交通、配套不断改善，作为光谷的衔接地，楼市发展潜力巨大；2、区域内产品以小高层、高层为主，户型以两房、三房为主，两房面积一般在80-100㎡，三房面积一般在110-140㎡；3、住宅价格区间在3500元—5500元/㎡。主力价格在4000元/㎡左右。价格跨度较大，大桥新区价格要比纸坊城区的高，越向武昌方向价格一般越高；4、客户群主要为江夏区居民改善性购房、附近大企业人员、附近高校老师、武汉投资客。5、随着大学城的建立、产业基地的建设以及规划的实施，区域内楼市目前呈现供需两旺，随着后期大量新项目的面市，预计市场压力将进一步加剧；6、区域楼市发展日趋成熟并向多元化以及品牌化发展，但就目前市场产品而言同质化较为严重。7、受中心城区的价格不断攀升，不少刚需客户向外挤压，预计未来客户来源渠道将进一步拓宽；8、区域内项目营销推广方式有待进一步提升，缺乏足够影响力的标杆项目；9、市场本身的法规监控有待加强，目前在纸坊城区内手续不齐全、小产权房等现象还较为普遍，对未来市场健康发展有一定弊端。10、区域土地供应量较大，未来竞争将更加激烈江夏区楼市总结项目本体分析Part1.3本项本体条件——经济技术指标项目由南北朝向的2栋25层高层组成，总建筑面积为34018㎡，其中商业面积2500㎡，主入口临武昌大道。北总用地面积10742平方米总建筑面积34018平方米住宅建筑面积31518平方米商业建筑面积2500平方米容积率4建筑密度25%绿化率35%总户数387停车位129辆（地下99辆地上停车30辆）本项本体条件——户型配比户型分布建筑面积（㎡）套数合计2*2*1A1,A-1aA#8442126A2,A-2aA#80842*2*1B1B#8544111B2

B#8044B3B#85231*1*1B4B#5446463*2*2A3A#102-1172165A4A#102-11721B5B#11223合计————348本案户型为一房,两房和三房，以两房为主，占比达到68%，其中两房适合首次置业者和养老及首次置业者；三房面积控制得当，非常适合改善居住者。整体户型切合江夏市场的客户需求，并适合当前政策下以中小户型为主市场需求。SWOT优势-----Strength劣势-----Weak1、新老城区衔接地带，纸坊新城中心，发展空间巨大；2、配套景观资源丰富，临近商业中心、政务中心、谭鑫培公园；3、交通便利，紧邻两条交通要道；4、纸坊规划中的生活中心，适宜居住；5、现代风情，产品适合政策市场下的需求，部分产品切合江夏市场；6、自身商业配套比例较高。1、周边环境视野较差；2、两面临近高压线；3、整体户型偏小；4、面积赠送较市场上主流产品较少，且皆以阳台的方式赠送，不便利用。机会-----OpportunitySO战略WO战略1、规划的实施，周边地块的开发，道路的贯通，带动了周边的发展；2、中心城区价格不断攀升，主流客群不断向外挤压；3、较近的两个项目处于尾盘销售期。

弱化插花地带尴尬，突出居家庭院概念以规避项目劣势，抓住市场机遇为核心策略；通过取势制造市场热点，通过强势来回避弱势威胁-----ThreatenST战略WT战略1、受到周边成熟物业的客户拦截；2、宏观大势对购房群体的心理有影响；3、近期市场供应较大，且多处在武昌大道沿线商业中心区域，面积线多包含本案的面积区间，竞争将进一步加剧。1、以充分展示项目优势，规避市场威胁为核心手段2、塑造新的价值体系，制造项目唯一性，建立个性化产品形象以规避项目劣势，避免项目威胁带来的风险；突破客户对楼盘既有的评价标准，回避弱势项目本案SWOT矩阵分析项目客户分析Part1.4

首改型客户（江夏片区）

首次置业客户（广泛）其他板块移动客户配套资源景观价值高性价比（占便宜）居住环境目标客户分析通过对片区其它在售的项目调查分析，目前本区域的主要目标客户最关注的是配套资源、景观价值、高性价比（占便宜）以及居住环境。目标客户分析首次置业型人群的基本描述：

家庭年收入：5-10万元之间

家庭结构：多为单身一族、经济新婚家庭；小康三口之家

年龄在25-30岁左右，社会经验并不是十分丰富

现居住、工作现状：分布较为广泛、江夏片区、部分南湖、光谷及武昌

职位及工作情况：企业初级管理、事企业职员、公务员

置业关注点：价格、生活便利、交通、周边环境居住性客户目标客户分析首次改善型人群的基本描述：

家庭年收入：8-15万元之间

家庭结构：多为三口之家、新婚家庭；极少数单身一族

年龄在28-40岁左右，社会经验丰富，多为江夏片区人群

现居住、工作现状：多在江夏主城区

职位及工作情况：企业中级管理、事企业职员、公务员以及当地生意人

置业关注点：价格、配套、房型、交通、周边环境居住与投资性客户目标客户分析其他板块移动客户人群的基本描述：

家庭年收入：跨度较大

家庭结构：三口之家、单身以及少量有实力的退休人员

年龄在30-55岁左右，常年生活在武汉中心区

现居住、工作现状：武汉主城区以内

职位及工作情况：企事业员工、初级管理人员部分高校教师等

置业关注点：价格、配套、房型、居住环境投资性客户客户分析：江夏区域及武昌街道口区域成为本案的主战场；武昌区域客户成为本案的重点和机会点，汉口等客户因其特殊原因，难以形成定势。1234核心客户群：江夏区域缘性客户有效客户群：武昌区域客户偶得客户群：青山、汉阳、汉口客户偶的客户群：外市客户项目整体营销部署Part1.4营销步骤：第一阶段：筹备期（7.18～7.28）第二阶段：蓄客期（7.29～9.16）第三阶段：开盘筹备期（9.17～9.25）第四阶段：开盘（9.26）暂定推广蓄客户外报广网络主动拓展短信项目巡展老带新拓展大型活动户外占据高端领地，利用强势广告出街，树立河西新中心之大盘形象；节点性销售信息告知，迅速积累客户，告知项目重大营销阶段；利用网络积极渗透城市刚性需求主流人群，提升网络被关注度；结合销售节点告知客户项目信息重点开展中南片区、南湖片区、关山片区武昌火车站区域城市巡展，配合夹报媒体、短信覆盖通过利用已买项目的客户的优势，利用消费卡形式刺激老带新；针对前期对项目分期的思考，重点运用项目封顶、节假日、中秋等老客户答谢与重点节日活动、植入式活动提升项目影响力。项目整体营销部署夹报结合销售节点告知客户项目信息派单结合销售节点告知客户项目信息植入式推广常规节点二：901路外环公交重点覆盖武昌大道、南湖、关山等沿线：905路公交重点覆盖文化路沿线；常规节点一：文化路汤逊桥重点户外1块重点覆盖：武昌大道（原武纸路）灯杆广告重点覆盖；强势占领市场特殊位置广告牌，跨空间大力宣传“树立兴邦华庭”桃源式”庭院生活新形象，全城立体推广，打造良好的项目整体形象，建立兴邦华庭---自在庭院·雅致生活的项目形象。常规节点三：武汉市场低成本媒体运用：夹报、短信、区域派单等媒体投放；常规节点四：其他常规媒体节点投放推广线上渠道：高调造势，高端发声媒体推广：报纸、短信、网络、直邮主打项目交通便捷、地段、景观；报纸/直邮：点到为止，节点轰炸短信/网络：持续覆盖，噱头炒作；线上渠道线下渠道:江夏、武昌、区域营销推广模式

扩大项目客户辐射圈层，瞄准核心客户，渗透式低成本营销引领淡市营销市场，开创系统性低成本营销先河逐点凿破，各个渗透短信直投巡展派单CALL客……推售思考原则一：契合项目整体的工程节点及相关展示原则二：科学推售，合理规避变市和竞争产品的影响原则三：巧妙规避项目内部同类型产品之间相互竞争；原则四：符合项目全年资金回收目标的要求；原则五：依照营销策略进行高密度的推售；项目销售阶段推广Part1.5项目整体推售策略：总体分一期开发主要考虑因素：1、充分考虑整体工程进度与销售周期的契合；2、充分考虑整体推售当批的户型配比；3、充分考虑推售周期可能客户蓄积量和推售房源的可行性；4、充分考虑一期开盘后，利用春节消化回乡客；楼号楼层面积（㎡）户型户数（套）比例（%）A＃3到24层80-117二室二厅一卫12636.2三室二厅二卫4212B＃3到23层54-112.93一室一厅一卫4613.2二室二厅二卫11131.8三室二厅二卫236.6推售策略——通过考虑以上因素，确定策略，紧密推出，互动推售，交替拉升。总1期产品筹备7月8月9月清盘收宫期2011年注：根据周边适时竞争和工程进度做调整10月11月12月蓄客强销持销开盘2012年1月2月3月4月5月6月定价思考——基于推售的定价思考【撇脂定价】景观资源佳、产品质素佳的产品【渗透定价】【市场定价】适宜产品景观资源一般、产品质一般、面积偏小的产品景观资源一般、产品质素一般、面积较大的产品定价效果实现高溢价快速消化均衡消化即以高于产品价值的价格定价，实现高溢价。即以低于产品价值的价格定价，实现产品快速消化。即以平于产品价值的价格定价，实现均衡消化。【定价模型】价格策略低开高走：鉴于本案的项目定位，又考虑到地段价值和景观价值，具体定价为：观景房源：均价6000元/㎡不观景房源：均价5000元/㎡总体均价为：5500元/㎡根据认筹情况可调整价格付款方式：一次性、按揭优惠方式：认筹优惠、开盘优惠、一般优惠（一次性98折，按揭99折），其它期间不享受任何优惠销售策略基本原则：快速抢占市场，避免正面交锋分一期推出，具体如下：首推：9月12日～9月21认筹期；9月26日开盘；地面广告系统：类别媒介位置内容完成时间户外户外广告汤逊湖大桥处标识、主题口号7月4日工地围墙工地围墙标识、主题口号7月5日灯杆旗武昌大道项目形象广告8月15日车体广告901外环/905项目形象广告等预售许可证下来制作外展中心广告吊旗外展接待中心内部形象展示8月2日门头招牌外展外部招牌8月2日展板画面外展接待中心内部形象广告及项目内容8月2日区域模型外展接待中心内部区域交通等信息8月5日围墙广告外展外部形象广告8月2日导示牌外展外部导向作用8月10日五证外展接待中心内部五证一书8月10日销售物料海报宣传物料项目信息8月1日户型单张项目信息8月3日折页户型信息8月7日手提袋形象展示纸杯项目标志+电话名片项目标志+电话

营销部署下的阶段推售——第一阶段：筹备期（7.18～7.28）完成500批蓄客目标，就须要得到以下支持：支持一：8月底预售许可证办理完成支持二：现场展示和营销中心导视系统完善支持三：项目推售前举办四次社区植入性广告活动支持四：夹报、短信、派单立体植入性广告投入支持四：报纸硬性广告投入一个月（四期）；营销部署下的阶段推售——第二阶段：蓄水期（7.29～9.16）媒体推广：户外、派单、短信、网络、直邮线上渠道常规节点二：901路外环公交重点覆盖武昌大道、南湖、关山等沿线：905路公交重点覆盖文化路沿线；常规节点一：文化路汤逊桥重点户外1块重点覆盖：武昌大道（原武纸路）灯杆广告重点覆盖；强势占领市场特殊位置广告牌，跨空间大力宣传“树立兴邦华庭”桃源式”庭院生活新形象，全城立体推广，打造良好的项目整体形象，建立兴邦华庭---自在庭院·雅致生活的项目形象。常规节点三：武汉市场低成本媒体运用：夹报、短信、区域派单等媒体投放；常规节点四：其他常规媒体节点投放推广营销部署下的阶段推售——第二阶段：蓄水期（7.29～9.16）媒体推广：社区活动线下渠道活动主题：“兴邦华庭·缤纷夏日嘉年华”

——兴邦华庭暖场蓄客活动活动时间：2011年8月1日——8月31日（4个双休日，共8天）活动地点：关南小区、水果湖社区、中南片区、阅马场片区活动人员：前期客户、意向客户等时间内容广告配合8月6日关南小区社区行巡展活动主题：兴邦华庭社区行——关南社区区域夹报、区域短信、派单8月7日8月13日水果湖社区行巡展活动主题：兴邦华庭社区行——水果湖社区区域夹报、区域短信、派单8月14日8月20日中南社区行巡展活动主题：兴邦华庭社区行——中南社区区域夹报、区域短信、派单8月21日8月27日阅马场社区行巡展活动主题：兴邦华庭社区行——阅马场社区区域夹报、区域短信、派单8月28日营销部署下的阶段推售——第二阶段：蓄水期（7.29～9.16）推广策略活动策略拓客策略现场策略销售策略阶段策略及主推产品营销部署下的阶段推售——第二阶段：蓄水期（7.29～9.16）一房一厅一卫（46套）二房二厅一卫（

237套）三房二厅二卫（65）推售单元348套，按照蓄客来推要保证500到700组客户积累推广策略活动策略拓客策略现场策略销售策略阶段策略及主推产品营销部署下的阶段推售——第二阶段：蓄水期（7.29～9.16）长效型媒体时效性媒体核心内容：告知项目的实时信息及即将面市户外车体短信报纸夹报网络文化大道户外广告、武昌大道灯杆旗广告901外环、905公交广告100万条短信（江夏、中南、水果湖、街道口、关山、光谷等片区共四次报版8月5日----9月23日共八次夹报覆盖武昌、江夏网络全城覆盖9月至开盘（9月1日—9月23日派单每天不定量覆盖武昌、江夏各片区推广策略活动策略拓客策略现场策略销售策略阶段策略及主推产品营销部署下的阶段推售——第二阶段：蓄水期（7.29～9.16）媒体类型传播重点媒体使用数量及方式使用时间软性媒体派单项目核心价值炒作区域派单8月1日~9月16日夹报共八次8月5日~9月23日网络搜房、易房、武汉房产热线8月8日~9月23日硬性媒体硬报广重点释放销售信息：一期一批完美售罄，二批新品荣耀加推楚天都市报9月2日、9月9日、9月18日、9月23日共4次，短信，开盘前3天，每天50万短信，平时活动节点50万条8月至开盘前网络通栏网络信息更新户外、公交车901外环、905一年户外、灯杆旗文化路、武昌大道一年推广策略活动策略拓客策略现场策略销售策略阶段策略及主推产品营销部署下的阶段推售——第二阶段：蓄水期（7.29～9.16）策略一：团购客户的吸引核心内容：大打团购牌——针对一些主要教职院校、大型厂矿等实施团购活动目标客群：光谷片区、大学城客户、迁入江夏的大型厂矿方式：DM直邮、上门拜访、短信、参加搜房等举办的团购活动时间：8月中旬至开盘前策略二：社区巡展核心内容：兴邦华庭社区行活动启动目标客群：区域客户（武昌、江夏）方式：在社区人群集中区域巡回展示项目、派单、夹报、区域短信时间：持续一个月（共8场）立足阶段主推产品的活动思考。本阶段主要是销售前起势阶段只在重塑造项目价值；阶段大活动建议：【开盘活动筹备】【社区活动】活动策略思考：阶段起势大活动嫁接资源拓客活动+老业主维护类活动+推广策略活动策略拓客策略现场策略销售策略阶段策略及主推产品营销部署下的阶段推售——第二阶段：蓄水期（7.29～9.16）推广策略活动策略拓客策略现场策略销售策略阶段策略及主推产品营销部署下的阶段推售——第三阶段：开盘筹备期（9.16～9.25）【设置项目导视，升级完善项目现场】

项目售楼部前的道旗导示系统入口指示牌导视；营销中心门头营销中心内部氛围包装项目工地氛围包装推广策略活动策略拓客策略现场策略销售策略阶段策略及主推产品营销部署下的阶段推售——第三阶段：开盘筹备期（9.16～9.25）【开盘活动及开盘流程等事宜】

开盘流程的筹备开盘活动的筹备开盘优惠方案开盘现场的安排开盘物料的准备推广策略活动策略拓客策略现场策略销售策略阶段策略及主推产品营销部署下的阶段推售——第三阶段：开盘筹备期（9.16～9.25）形式数量完成时间认筹书550份9月10日认购书400份9月18日合同400份