市场营销学-吴健安第四版-第二章

2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学1第二章市场营销管理哲学

及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意与顾客忠诚第三节市场导向战略的组织创新本章结构提示

2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学2学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学3第一节市场营销管理哲学

及其演进一、市场营销管理及其哲学观念二、以企业为中心的观念三、以消费者为中心的观念四、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学4一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学5目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵（一）市场营销管理市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。常见的需求状况有8种。2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学62023/1/31Ch01市场营销与市场营销学7负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销案例：岛上卖鞋有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了五个考察队。第一个被派去的考察人员马上就汇报说：这里没有鞋子的市场，因为人们都没有穿鞋的习惯，建议放弃这里，另外选择别的市场。第二个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。推销员门在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用！第三个被派去考察队是鞋厂的厂长们。厂长们在岛上转了两天，回来之后显得非常高兴，他们声称：岛国是一个很有市场前景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且原料，以及岛上的其他各方面社会资源价格都很低廉；他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润。案例：岛上卖鞋（续）第四个被派去的是公司的财务部门。他们比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛国的关税较高。综合两种模型所需的各方面成本来说，是“本地化生产”的优势较高。只要新建的鞋厂，能够保持每天1000上以上的生产量（这对公司来说是不难做到的），每双鞋的成本，“本土化生产”可以比“国际贸易”节省4元。按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省12万元，半年就可以收回建厂的全部成本。所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售。第五个被派去的是公司的营销经理队。经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国猷长，下至各行各业的普通老百姓的岛国人五十多个样本。他们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪。——

原来他们根本没有意识到穿鞋这件事案例：岛上卖鞋（续）但是，他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除。当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望一双鞋。经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2-3英寸，宽1英寸左右。因此，公司要对卖给他们的些重新加以设计。另外，曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司，曾经派人来考察过；但当他们发现当地居民都不穿鞋以后，认为没有市场，就放弃了继续的努力；但也不能排除他们日后的卷土重来。岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从猷长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟猷长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为猷长已经答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越好；给予该鞋公司独家卖鞋权！案例：岛上卖鞋（续）经理们了解过了，也算过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元/公斤的价格卖给欧洲的**连锁超市的经营公司，按一万公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元。那第一批1万双鞋，可以换得的香蕉总数额（按25公斤香蕉=1双鞋算）是：25万公斤，而香蕉的总利润为：575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以在节省成本4元，公司则可以得到563万元的总利润！不过，经理们也算过了，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正出成品交货，需要三个月的时间，满足不了猷长的迫切要求；而公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间猷长是可以容忍的。所以，经理们建议公司一边用“国际贸易”做成第一笔的1万双交易，打好关系和基础；一边同时在岛国建厂投入生产，以便为后面更多的市场发展提供支持！案例解析首先，岛上没有人穿鞋，证明其市场有巨大的潜力，但如果就这样盲目的引进产品，风风火火的开始营销，其结果必定惨败，因为针对这样一个对产品没有认知的市场，在开展销售活动前的营销工作至关重要。我认为打开这样一个市场的重点有两点：一、符合该岛居民特殊需求的产品。该岛居民长期不穿鞋，其足部形状必定和常人的脚的形状有所差别，必须就其形状设计产品；长期不穿鞋的居民肯定对与鞋的透气性、舒适性有很高的要求；岛上的社会文化也会决定产品的最终设计；等二、消费引导。从来没有看到过鞋的岛民对于鞋的认知空白，自然无法产生购买欲望。应通过广泛的试穿甚至是免费赠送样鞋，让岛民有机会体验到穿鞋的好处，其次还可以通过广告的形式来传播，当然常规意义上的广告在经济文化相对落后的岛上不一定适用，那么可以通过让少数核心人物来体验并就鞋子发表感想来引导，如酋长、村长等有权威的人物来带动，让岛民觉得穿鞋子是一件有身份的事情，并且能带来舒适。三、价格。岛上经济不发达，适中的价格是岛民买得起的前提。2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学13课堂研讨11、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学14（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学15企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）（欲望满足）顾客二战前20世纪70年代今天2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学16营销观念分类2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学17ProductionConcept时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么”2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学18ProductConcept时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学19SellingConcept时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学20MarketingConcept时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学21营销观念被接受的原因

多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念：销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学22推销观念与营销观念的比较出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学23SocietalMarketingConcept时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正使P与C有机结合（全方位营销观念）4P(Product,Price,Place,Promotion)4C(Consumerwantsandneeds,Cost,Convenience,Communication)2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学242023/1/31Ch01市场营销与市场营销学25课堂研讨21、您如何看待软包装饮料行业的营销？2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学26营销备忘1

相信营销观念的理由1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学27第二节顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意二、顾客感知价值三、顾客忠诚四、全面质量营销五、价值链案例春兰“大服务”真正让消费者满意2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学28一、顾客满意的含义

顾客满意(CustomerSatisfaction)：指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学29二、顾客感知价值顾客感知价值，也称顾客让渡价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本的差额。2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学30顾客让渡价值的含义与构成2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学31顾客感知价值的运用要点企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。案例思考保健品都卖给谁？婴幼儿（<3岁）幼儿（3—6岁）青少年（7—18岁）青年（19—25岁）中青年（26—35岁）中年（36—46岁）中老年（47—60岁）老年（61—70岁）晚年（>70岁）2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学33课堂研讨3顾客满意对企业经营有哪些利益？2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学34顾客满意的好处l较长期地忠诚于公司l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级l为公司和它的产品说好话l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感l向公司提出产品或服务建议l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学35课堂研讨4试列举出你所知道的提高顾客感知价值的具体方法？三、顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不同市场，顾客满意度和忠诚度之间关系有差异。所有市场的共同点是，随着满意度提高，忠诚度也在提高。市场占有率最大——顾客占有率最大。2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学362023/1/31Ch01市场营销与市场营销学37四、全面质量管理TQM质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和适合性质量（性能质量）是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学38专家视野

质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。

—通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇

资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第71页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学39营销人员在TQM中作用识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学40四、价值链企业价值链供销价值链价值链的战略环节2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学41企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学42企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学43供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学44价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学45案例春兰“大服务”真正让消费者满意几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当然，这样的事例在当时并不鲜见。2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学46

就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的案例春兰“大服务”真正让消费者满意2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学47

最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：从设计开始由细节做起到满意为止案例春兰“大服务”真正让消费者满意2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学48第三节市场导向战略

的组织创新一、市场导向的战略规划二、市场导向的组织创新三、创建学习型企业营销备忘实现顾客满意的准则2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学49市场导向战略规划是一种管理过程任务——发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系目标——形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长要求——从长期发展的战略高度制定规划。一、市场导向的战略规划2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学50二、市场导向的组织创新合理配置资源组织创新改进关键业务过程制定战略满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求三、创建学习型企业企业分类：等级权力控制型；学习型组织。学习型组织中，每个人都参与识别和解决问题，使组织能够不断尝试改进、提高它的能力。传统组织设置重在效率。学习型组织的设计重在解决问题。2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学51名家箴言企业的竞争本质上是学习力的竞争。树根理论：学习是企业这棵大树的生命之根。（学习力包括：动力、毅力、能力）当今世界唯一不变的只有一件事，那就是变化。未来唯一持久的竞争力，就是你比对手学习得更快。未来的文盲不是不识字的人，而是不懂得如何学习的人。2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学52学习型组织的特点工作学习化（把工作看成对成长、发展和成功最重要的学习过程）学习工作化（学习的速度大于变化的速度。浙江海宁长虹皮夹厂）强调组织学习，学后要有新的行为快乐工作、创新、反思、共享、速度是学习型组织的文化特点。2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学532023/1/31Ch01市场营销与市场营销学54（一）倾听企业感知外部世界的所有活动。声音主要来自三大群体：顾客、社区、企业。企业的要充分听取三大群体的意见，了解和分析它们之间合作和冲突的可能性，以作出面向市场的决策。（二）学习把倾听取得的信息，转化为决策所需的情报、知识、智慧。组织知识：相关的、共同的知识，是个人知识的有机综合。企业学习系统；共享知识系统地思考：看长期处理近期；看全局掌握局部；看动态把握静态。2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学55（三）领先倾听和学习的目标就是领先。达到领先不易，保持领先更难。要系统的倾听、学习、拥有良好的共同业务程序、建立有效的决策网络。决策网络需要以资源分配来定义；要建立以市场为依据的决策方法。2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学562023/1/31Ch01市场营销与市场营销学57营销备忘

实现顾客满意的准则1、整个企业以顾客为关注中心；2、倾听顾客意见；3、界定和培育有特色的竞争力；4、把市场营销视为市场的智慧所在；5、仔细瞄准物色消费者；6、管理为的是效益而不是销售额；7、以消费者的价值为行动指南；8、让消费者来界定质量；2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学589、估计和把握消费者的期待；10、建立顾客关系，培育忠诚；11、任何业务都具有服务性；12、承诺不断地完善和创新；13、按企业的战略和结构来培育企业文化；14、与合作伙伴和同盟者共同成长；15、杜绝市场营销中的官僚主义。

资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第11页．北京：华夏出版社，2001.1。营销备忘

实现顾客满意的准则2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学59本章结构提示8种需求市场营销管理顾客满意顾客感知价值价值链全面质量营销建立市场导向组织创建学习型企业树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念推销观念课堂讨论请你在校园里开一家书店/体育用品商店请为商店设计一种或多种营销模式组合市场营销社会营销关系营销个性化营销体验式营销绿色营销每一种营销模式下请你写出你的创意。病毒营销病毒营销(ViralMarketing)是指那些鼓励目标受众，把想要推广的信息，像病毒一样传递给周围的人，让每一个受众都成为传播者，让推广信息在曝光率和营销上，产生几何级增长速度的一种营销推广策略。

2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学61病毒营销所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。即，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学62病毒营销经典案例Contagion的病毒广告牌思乐冰的统一之旅2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学63Contagion的病毒广告牌华纳兄弟加拿大分公司、Curb传媒以及广告代理商LoweRoche共同对新片《世纪战疫》(Contagion)进行宣传推广，该片由索德伯格(StevenSoderbergh)执导，讲述了一种神秘的通过空气传染的致命病毒席卷全球的故事。他们聘请了一组微生物学家以及免疫学家给一块广告版注射了青霉素、霉菌以及色素细菌。这些细菌在光照和温度的控制下慢慢生长，最终拼成了电影的名称，他们把这块由细菌构成的广告版放置在多伦多一家废弃商店的窗户上。一部分行人对这个广告牌感到不适，但是这个创意吸引了大量媒体的关注，获得了媒体大奖，并成为启发同行的源泉。2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学64思乐冰的统一之旅在充满争议的美国中期选举中，奥巴马总统指责共和党的不作为时说，美国经济像是开进沟的车，当民主党辛勤流汗、努力想把车拖出来时，“共和党人却在冷眼旁观，喝思乐冰”。选举结束后，心情稍微好转的奥巴马开玩笑说，将在白宫为即将到来的共和党发言人约翰·博纳(JohnBoehner)举行“思乐冰峰会”。7-11便利店抓住这个机会，动用他们所有的市场营销力量，巧妙地把奥巴马变成了他们最有名的产品代言人。这个便利店企业与广告代理商FreshWorks合作，一起创造了“思乐冰统一之旅(SlurpeeUnityTour)”。他们设计了一个广告牌，上面画着一头代表民主党的大象和一头代表共和党的驴子，大象和驴子共同分享一杯思乐冰(象征两党和解)。他们将广告牌放在一辆卡车上，并让这辆卡车走遍全美，进行宣传，并为人们提供试饮。2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学65瑜伽品牌LululemonAthletica的大使计划英特尔的MuseumofMe（个性化）2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学66瑜伽品牌LululemonAthletica的大使计划温哥华的LululemonAthletica公司用了一种更草根的方式来吸引当地消费者。该公司的主要产品为100美元的瑜伽装。从1998年成立以来，该公司就制定了一个大使计划，招募当地的运动员以及健身教练(并不付代言费，只是为代言人提供价值1000美元的运动服装和器材)，让他们体验产品，在学生面前穿着公司的服装，以及在当地的店面里给人上健身课。该公司市场营销部主管彼得森(EricPeterson)表示：“我们的大使穿着我们的服装，无论他们去哪里都能为我们进行宣传。”2023/1/31Ch01市场营销与市场营销学67英特尔的MuseumofMe为了向人们展示