新闻媒介资源最佳配置初探

新闻媒介资源最佳配置初探王克“资源稀缺”是当代经济学研究的出发点，其基本理论是：资源相对于人类的无限需求而言是“稀缺”的。依据这一理论，经济学家们提出了“资源配置决定”即如何通过“最佳配置”使资源得到最大程度节约并使人类需求得到最大可能满足的问题。从这样一个角度来考察我国目前的新闻媒介特别是报纸、广播、电视这三大主要新闻媒介，我们不难发现，媒介间有意识的“资源配置”显然尚未提到应有的认识高度，因而在许多方面存在着资源浪费现象。探讨三大媒介实现资源最佳配置的可能性，按照媒介自身的发展规律，力求在资源既定的情况下使各媒介得到最合适的使用（换句话说即“在产出既定的情况下使成本最小”或“在成本既定的情况下使产出最大”），从而使三大媒介最大限度地发挥出整体效能，取得“规模经济效益”，是值得研究的一个课题。现象与分析在我国，三大新闻媒介都是党和政府的喉舌，从理论上讲，它们之间的“资源最佳配置”具有极好的先天条件。但在实际工作中，各自为战却是不争的事实。不同的新闻单位，采编部门设置、版面节目格局往往各不相同，但万变不离其宗，大家似乎都是要“包打天下”的——你“焦点访谈”我“新闻聚焦”，你“百家争鸣”我“实话实说”，总而言之，“你有我有全都有”。另外，为了在竞争中获得更大的生存空间（深层次动因是占有更多的广告市场份额），许多新闻单位大铺摊子——报纸出了日报出《周末》、出了《周末》出《晚报》；电视有了“无线”上“有线”，有了“有线”上“图文”；技术手段相对落后的广播更是接连推出“经济台”、“新闻台”、“文艺台”、“交通台”、“教育台”等所谓的“系列台”，若干条件尚未完全具备的中小城市也紧跟潮流忙得不亦乐乎。这种内涵和外延意义上的“扩张政策”带来的是不计产出的、大量的重复投入，就新闻信息的传播而言，其收益增幅显然低于规模增幅。上述状况应该说有其合理的成因，传统的运作模式和现实的市场竞争都在促使其走向必然。但是，新闻机构的领导阶层和从业人员未能从宏观上关注“社会资源”则是更主要的不合理因素。在飞速发展的信息时代，任何一种新闻媒介都不可能包打天下（新媒介的不断生成已经在某种意义上证明了这一点）。版面、时间的有限性与新闻事物的无限性是一对无法解决的矛盾。报纸每份上百页，广播一刻不停播，都无法将大千世界发生的新闻事件统统包容进去。从另一个角度讲，任何一种新闻媒介都没有能力满足受众的全部需要。新闻信息必须借助于一定的物质外壳（语言、文字、声音、色彩等）而存在，而信息的存在方式与受众的接收方式具有相对的不变性。文章再好，“如闻其声”毕竟未闻其声，“如见其人”毕竟未见其人。即使是电视，“闻其声且见其人”，调动了人的诸多感官，但是，画面与解说也许可以完满地协调一致，观众的视觉与听觉器官却往往不能依照新闻发布者的意愿“起步停车”，在接收信息的同时进行分析与思考的难度依然很大。同时，文化水准的差异限制了报纸的读者，选择接收和保存信息的难度限制了广播电视的听众和观众。在经济欠发达地区，新闻的传播和接收还存在着物质条件等诸多制约因素。因此，对新闻媒介来说，试图“包打天下”是事倍功半的不经济行为。任何一种新闻媒介都不必要“包打天下”，“资源共享”的意识应该进入新闻业者的头脑。在电脑网络全球化的今天，“资源共享”、“数据共享”已经深入人心，借用这一概念，新闻媒介的“资源共享”进入新闻业者的头脑应当是顺理成章的事情。新闻信息的采集、处理和发布如果能够实现较高程度的资源共享，个别新闻单位的生产成本支出必然会大大减少，而不同角度、不同层次、不同形式的传播又使得新闻信息的自身价值大大增殖，对广大新闻受众来说，这种投入产出的变化则会使他们得到更大的满足。比较与选择经济学家在研究资源配置问题的时候，努力寻找的是资源间的“最优投入组合点”，而这个“最优投入组合点”往往是通过任何两种投入要素之间的边际替代率来确定的。根据这个原理来分析，某一新闻媒介与它媒介的差异越大，对它媒介的依赖越小，便越有可能取得最佳的传播效果，因此，实现三大新闻媒介的资源最佳配置，必须对各新闻媒介进行比较与选择。如前所述，任何一种新闻媒介都没有能力满足受众的全部需要。但是，我们可以清楚地看到，正是在努力克服自身弱点来尽量满足受众需要的时候，各新闻媒介又显现出其它媒介所难以比拟的特长。譬如，报纸的传播因受众的文化水平而限于一定的层次，但报纸在力求通俗化、大众化的同时迎合高层次受众推出论理性、思辩性强的文章，使自身的品味随之上升；广播稍纵即逝，但广播具有传播迅捷，接收简便等优点（按照西方学者的论点，广播还具有“赋予听众想象余地”的特长），在增加重播次数的同时，广播新闻变得越来越简洁明了。另外，由于人类的思维是借助语言来进行的，报纸的文字只有通过阅读转变为语言才能使读者接收新闻事实和文章观点，因此，直接运用语言的广播又因无需人工转换过程而优于报纸一筹。与报纸相比，电视的抽象能力有所逊色，但电视的形象信息却最为丰富，就一条新闻的信息量和保真性而言，电视是当之无愧的冠军。值得注意的一点是，广播和电视还具有其它传播媒介所不可取代的优势——节目主持人的个人色彩与影响力。努力培养听众、观众喜爱的名牌主持人、选择适合他们表现的节目内容和形式，无疑将使广播电视的新闻传播可信程度大大增强。通过上面的分析，我们可以设想这样的组合——对正在发生的新闻事件，广播发挥“短、频、快”的优势和“直闻其声”的特长，多搞进行式的现场录音报道，同时，配合新闻报道播发一些一事一议、画龙点睛的小言论，力求及时、真实、全面地向听众展示新闻事物的发展过程。报纸则在报道一般消息的同时侧重发布解释性、评述性和调查式、特写式的新闻，着力报道细节、介绍背景、阐述观点、提供经验。对人的报道，报纸的优势更是广播电视难以匹敌的，它可以同时从“一群人”入手，进行多层次、多方位的介绍和剖析。电视运用的是当今最先进的新闻传播手段，根据电视所具有的特长，电视新闻报道选取最适合自身特点的角度，尽可能充分地让画面、色彩、光线“说话”，使观众接收到“全息”电视语言，从而“身临其境”。对策与建议鉴于上述分析，三大新闻媒介“资源配置”的组合方式可以从以下几个维度考虑：一、时间上互相填空。灵活安排读、视、听程序，使受众随时随地可以自由地接触到一种以上的新闻媒介。按照国人目前的生活习惯，“早广播、中报纸、晚电视”比较合理。二、报道上互相分工。比如，新闻事件发生后，广播可以抢先“择其要而传之”，并进行连续的过程报道，大量的背景材料则由报纸详加叙述。再如，对有较大争议的一些问题的讨论文章，报纸可以同日同版刊出，是非曲直留予读者评判，广播则不必如此这般，以免使听众将一家之言误作权威之论。对那些语言文字难以充分表现的东西，报纸、广播皆无须绞尽脑汁苦作文章，电视的特长则尽可以发挥得淋漓尽致了。三、内容上互相补充。同一新闻事件，三大新闻媒介可以根据自身特点进行不同角度、不同层面、不同形式的报道和评论，从而使受众得到更加全面、更加完整的东西。四、手法上互相借鉴。许多成功的报道形式各媒介都可以在符合自身要求的前提下引进吸收、创新、发展，使自己变得更加丰富多彩。五、素材上互相借用。适当地借用素材可以使各新闻媒介的新闻来源更加丰富。比如报纸、广播的记者可以依据电视新闻报道，写出特写和评论，电视也可以利用报纸记者拍摄的