消费者行为之全球消费文化培训

第17章

全球消费文化消费者行为学第8版

迈克尔·所罗门Prentice-Hall,cr200917-2学习目标读完这一章后，你应该理解：时尚装扮是一面镜子，它反映的是背后的文化环境。我们会区分文化的高雅与低俗。许多现代营销者的现实工程师。新产品、服务和观念在人群中扩散。不同类型的人更乐意或不乐意接受它们。许多人和组织在时尚系统中扮演角色，它们为消费者创造并向消费者传播象征意义。时尚遵循周期性。Prentice-Hall,cr200917-3学习目标读完这一章后，你应该理解：如果营销者不理解不同地方的消费者差异，在一个文化中成功的产品可能会在另一个文化中失败。西方（特别是美国）文化在世界各地产生巨大影响，尽管其他国家的人们不一定会对产品赋予与美国人同样的意义。Prentice-Hall,cr200917-4文化的产生市中心青少年的影响Hip-hop或黑人城市文化Prentice-Hall,cr200917-5含义的传播运动Figure17.1行动的手段广告和时尚系统消费仪式行动的目的文化价值和象征消费品个体消费者Prentice-Hall,cr200917-6文化的选择时尚和流行文化的特征：基本社会趋势的反映风格刚开始时，一群相对少数的人称为冒险或独特者，然后扩散到其他人并流行起来流行风格通常源于设计师和商业人士的精心创作与普通消费者自发行动二者之间的互动。这样的文化产品可以被广为流传有传媒影响力的任务将起很大作用许多流行风格将最终被市场抛弃Prentice-Hall,cr200917-7文化产生过程文化产生过程：创造和营销文化产品的个人或组织文化产生过程的三大主要子系统创意子系统管理子系统传播子系统Figure17.2Prentice-Hall,cr200917-8文化守门人文化守门人：为顾客筛选冗余信息和素材品味制造者影响将哪些产品最终提供给消费者通过下列部门电影、饭店、汽车评论者内部设计师唱片制作员零售购买者杂志编辑Prentice-Hall,cr200917-9高雅艺术和大众文化今天，高雅艺术和大众文化以有趣的方式相互统合我们将广告作为一种艺术形式加以欣赏营销者通常将高雅艺术融入产品推销中Prentice-Hall,cr200917-10文化公式文化公式：特定角色和道具的不时出现大众文化为大众市场大量生产商品旨在满足无差异大众的一般品味某些角色或流行经常长期持续形象的循环创意子系统的成员为寻找灵感通常会回顾过去Prentice-Hall,cr200917-11现实工程学许多消费者环环境通过营销销活动创造形形象或特色营销者利用流流行文化作为为促销策略的的工具新老式同时具备气味味和空间特征征的元素Prentice-Hall,cr200917-12产品植入在电影、电视视中插入真是是的产品或品品牌干洗袋上的《绝望主妇》广告和电视节节目之间的界界限正变得模模糊吗？导演喜欢植入入品牌以增强强真实性产品植入可以以帮助消费者者制定决策Prentice-Hall,cr200917-13广告游戏玩家越来越成成熟，如今已已经可以代表表一般大众广告游戏：在在线游戏与互互动广告相结结合，让公司司瞄准特定类类型的消费者者。广告商在视频频游戏中可以以更长时间地地引起观看者者的注意可以根据用户户特征定制游游戏和产品模式上对广告告商具有很大大的灵活性可以跟踪使用用情况，并开开展市场调研研Prentice-Hall,cr200917-14革新的传播革新：消费者者所认可的新新的产品或服服务新的生产技术术产品的新变动动配送产品的新新方法现有产品的新新包装革新传播成功的革新在在人群中的传传播速度不同同Prentice-Hall,cr200917-15接受者类型Figure17.3Prentice-Hall,cr200917-16采纳革新采纳革新代表表消费者制定定决策的顺序序个人主义消费费者比集体主主义消费者更更具有创造力力采用革新类别别的可能性革新者和早期期接受者早期多数后期多数落伍者Prentice-Hall,cr200917-17采纳革新革新者留意新进展喜欢冒险教育水平和收收入水平较高高社交活动积极极用户领袖早期接受者担心社会接受受性（富有表表现力的产品品）倾向于“实地地测试”过的的改变Prentice-Hall,cr200917-18革新的行为需需求革新的三个主主要类型：延续性个性渐变而非突变变动态延续性革革新有明显改进的的革新突破性革新使我们生活方方式产生重大大变化Prentice-Hall,cr200917-19采纳革新的先先决条件可兼容性可试用性复杂性可观察性与消费者生活活方式兼容购买前可以试试用容易了解和使使用越容易被观察察到的革新越越容易传播相对优势产品应比竞争争产品提供更更多的优势Prentice-Hall,cr200917-20时尚系统时尚系统：包包括参与创造造象征性意义义，并将其转转化为文化产产品的所有个个人和团体。。时尚影响所有有类型的文化化现象时尚是一种代代码和语言时尚依赖于情情境，且无法法编码时尚，流行和和流行中Prentice-Hall,cr200917-21文化类别文化类别：我我们描绘这个个世界的基本本方式，反映映了我们赋予予产品的含义义文化使不同时时段之间、闲闲暇和工作之之间以及两性性之间产生差差异一种文化在某某一时期的主主导方面往往往体现在大范范围的产品的的设计和营销销中。政治家、电影影明星、摇滚滚明星的服装装1950s/60s的“太空时代代”每一季的流行行色Prentice-Hall,cr200917-22行为科学对时时尚的透视流行的心理学学模型从中、多样性性寻求、个人人吸引力变化的性感区区流行的经济学学模型供给和和需求求嘲弄展展示，，声望望独占占效应应和虚虚荣效效应Prentice-Hall,cr200917-23行为科科学对对时尚尚的透透视流行的的社会会学模模型集体选选择模模型向下蔓蔓延理理论大众时时尚取取代精精英时时尚交叉渗渗透效效应现在的的市场场从较较低的的阶层层向上上渗透透Prentice-Hall,cr200917-24行为科科学对对时尚尚的透透视流行的的“医医学””模型型文化传传承单单元理理论流传下下来的的文化化传承承单元元是与与众不不同而而又令令人难难忘的的引爆点点时尚的的接受受周期期椰菜娃娃娃忍者神神龟Prentice-Hall,cr200917-25标准的的时尚尚生命命周期期时尚往往往是是按照照一个个可预预测的的顺序序发展展的Figure17.4Prentice-Hall,cr200917-26时尚生生命周周期时尚接接受周周期（（以音音乐为为例））：引入阶阶段：：一小小群音音乐革革新者者听到到这首首歌接受阶阶段：：这首首歌日日益收收到瞩瞩目衰退阶阶段：：歌曲曲被过过度播播放，，达到到社会会饱和和状态态经典：：一种种接受受周期期极长长的流流行。。时髦：：寿命命很短短的流流行Prentice-Hall,cr200917-27时髦、、时尚尚和经经典的的接受受周期期比较较Figure17.5Prentice-Hall,cr200917-28时髦还还是趋趋势长期趋趋势的的原则则：适应人人们基基本生生活方方式的的变化化显而易易见的的切实实利益益个性化化没有副副作用用重要的的细分分市场场接受受变化化Prentice-Hall,cr200917-29时髦的的行为为Figure17.6Prentice-Hall,cr200917-30产品文文化的的全球球扩散散革新没没有地地域边边界忽略文文化敏敏感性性的惨惨痛代代价1994:麦当劳劳将沙沙特阿阿拉伯伯过期期印在在一次次性促促销包包装上上2002:麦当劳劳将炸炸薯条条错标标为素素食2002:麦当劳劳取消消了非非洲麦麦当劳劳Prentice-Hall,cr200917-31标准化化策略略星巴克克的全全球标标准化化战略略批评：：消灭灭了当当地习习俗咖啡馆馆浪荡荡子和和当地地的反反对者者文化普普适观观：把把重点点放在在各种种文化化的共共性上上规模经经济Prentice-Hall,cr200917-32本地化化策略略迪士尼尼的文文化经经验巴黎迪迪士尼尼、香香港迪迪士尼尼文化特特殊观观：强强调各各文化化间的的差异异每个国国家都都独一一无二二，且且有自自己的的价值值体系系必须针针对各各个特特定的的文化化制定定战略略，以以使产产品被被当地地品味味接受受Prentice-Hall,cr200917-33营销者者的文文化差差异全世界界的人人都有有其自自己的的独特特偏好好营销者者须清清楚有有敏感感话题题的文文化规规范，，例如如禁忌忌和性性语言障障碍和和逆向向翻译译“没什什么比比Electrolux口交得得更好好”在墨西西哥俚俚语中中Fresca代表女女同性性恋Prentice-Hall,cr200917-34全球营营销奏奏效吗吗？实践中中，世世界文文化趋趋同论论会遇遇到复复杂的的结果果不同国国家的的消费费者使使用产产品的的方式式不同同在同一一个国国家，，也会会存在在显著著的文文化差差异可口可可乐公公司成成功地地塑造造了全全球统统一形形象Prentice-Hall,cr200917-35全球营营销奏奏效吗吗？多元文文化营营销活活动通通常在在下列列两类类消费费者细细分市市场中中取得得成功功：富裕的的全球球公民民：通通过旅旅游、、商务务联系系、媒媒介经经验中中吸收收世界界性的的思想想观点点喜欢音音乐和和时尚尚的年年轻人人Prentice-Hall,cr200917-36评价全全球品品牌的的消费费者细细分全球公公民：：将全全球成成功的的公司司当做做一种种品质质和创创新的的符号号全球梦梦想者者：认认为全全球品品牌质质量好好，并并且欣欣然购购买反全球球化者者：怀怀疑跨跨国公公司提提供的的高品品质商商品全球不不可知知论者者：并并不基基于一一个品品牌的的全球球特性性做出出购买买决策策Prentice-Hall,cr200917-37全球的的美国国文化化西方生生活方方式被被看作作是现现代化化和精精明的的表现现美国的的电视视节目目在全全世界界热播播和招招致模模仿美国制制片人人从欧欧洲引引入创创意其他国国家的的批评评：文文化的的美国国化=过度的的物质质主义义反对全全球性性的快快餐文文化Prentice-Hall,cr200917-38转型期期的消消费文文化西式的的颓废废似乎乎在外外国具具有可可传染染性全球消消费伦伦理繁荣物物质生生活方方式和和有价价值的的著名名品牌牌的理理想不同文文化下下的仪仪式/产品偏偏好开开始趋趋同（（中国国的圣圣诞节节）获得消消费品品在过过渡经经济体体制国国家并并不容容易对本地地文化化丧失失信心心和自自豪感感，人人际关关系疏疏远，，挫败败和压压力感感上升升Prentice-Hall,cr200917-39转型型期期的的消消费费文文化化混杂杂化化：：外外国国的的影影响响被被吸吸收收并并与与当当地地文文化化含含义义融融合合。。秘鲁鲁男男孩孩背背着着涂涂抹抹得得像像晶晶体体管管收收音音机机的的岩岩石石在巴巴布布亚亚新新几几内内亚亚高高地地，，皇皇家家芝芝华华士士酒酒的的包包装装纸纸被被贴贴在在鼓鼓上上日本本人人用用西西方方单单词词来来为为人人和和新新奇奇刺刺激激的的事事物物起起名名字字“IfeelCokeandsoundspecial””谢谢谢1月月-2302:08:4302:0802:081月月-231月月-2302:0802:0802:08:431月-231月-2302:08:432023/1/62:08:439、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:08:4402:08:4402:081/6/20232:08:44AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:08:4402:08Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:08:4402:08:4402:08Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:08:4402:08:44January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20232:08:44上上午02:08:441月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:08上上午1月-2302:08January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/62:08:4402:08:4406January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:08:44上上午2:08上上午午02:08:441月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:08:4402:08:4402:081/6/20232:08:44AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:08:4402:08Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:08:4402:08:4402:08Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:08:4402:08:44January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。06一一月月20232:08:44上上午02:08:441月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月232:08上上午1月-2302:08January6,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/62:08:4402:08:4406January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:08:44上上午2:08上上午午02:08:441月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰