渠道成员的合作与冲突讲解

第七章渠道成员的合作与冲突1/31/20231华北科技学院管理系杜航第七章渠道成员的合作与冲突学习目标:1、理解渠道依赖的含义2、掌握中间商业务量分析和依赖矩阵3、理解渠道关系的内涵4、理解渠道冲突的原因5、掌握渠道冲突的表现形式与管理策略1/31/20232华北科技学院管理系杜航章节目录7.1渠道依赖与应用7.2渠道合作与渠道关系7.3渠道冲突及管理本章小结1/31/20233华北科技学院管理系杜航7.1渠道依赖与应用1、渠道依赖的含义（理解）2、渠道依赖的应用（掌握）1/31/20234华北科技学院管理系杜航1、渠道依赖的含义渠道依赖指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度。渠道成员之间的相互依赖是中间商渠道存在的基础、是渠道成员功能专业化（中间商功能交换理论）的必然结果。1/31/20235华北科技学院管理系杜航1、渠道依赖的含义渠道成员的专业化体现在每一位渠道成员都拥有各自的核心竞争力，如生产能力、销售能力、市场拓展能力、良好的物流网络能力等，这些核心竞争力是渠道成员所需要相互依赖的、相互使用的。1/31/20236华北科技学院管理系杜航2、渠道依赖的应用1973年，Dickson提出了渠道依赖的一个重要应用：中间商业务量分析渠道依赖矩阵中间商业务量分析为生产制造商提供了一个管理经销商的分析框架，能够帮助生产制造商精确评价经销商经营本公司产品的业绩和潜力，有利于公司的营销渠道达到动态平衡。1/31/20237华北科技学院管理系杜航2、渠道依赖的应用它意味着，一个生产企业在与其经销商打交道时，可以采用中间商业务量分析，根据其分析结果，针对不同的中间商应用不同的策略。如下图所示：“一个假设的分析结果”现实中，这些数据可从销售报表中得来生产制造商可采取4种中间商策略：1）积极投入策略2）防御巩固策略3）放弃策略4）战略退却策略1/31/20238华北科技学院管理系杜航1/31/20239华北科技学院管理系杜航1/31/202310华北科技学院管理系杜航2、渠道依赖赖的应用图中左上角的两个中间商商，正处于销售额快速成长阶段段，而生产制制造商对于它它们的利用很很不够，因此应该采用用积极投入策略略，加强对于它它们的利用。。1/6/202311华北科技学学院管理理系杜航航1/6/202312华北科技学学院管理理系杜航航2、渠道依依赖的应用用图中右下角角的那个中间间商，尽管管它销售公公司产品占公司总销销售额的比比率较大，但是它的的销售额增长长率正在下降，，因此生产制制造商应考考虑采用战略退却策策略——一方面面利用它，，另一方面面视情况减减少对于它它的依赖。。1/6/202313华北科技学学院管理理系杜航航1/6/202314华北北科科技技学学院院管管理理系系杜杜航航2、、渠渠道道依依赖赖的的应应用用图中中左左下下角角的两两个个中中间间商商，，无无论论是是销销售售额额还还是是销销售售增增长长率率都都非非常常的的低，生产产制制造造商商对对于于它它们们的的利利用用基基本本可可以以忽忽视视，，表表明明这这两两个个中中间间商商不不适适合合这这条条营营销销渠渠道道，，因此此应应该该采采用用放弃弃策策略略。1/6/202315华北北科科技技学学院院管管理理系系杜杜航航1/6/202316华北科技技学院管管理系系杜航航2、渠道道依赖的的应用图中右上上角的那个中中间商，，销售额额和增长长率均很很好，因因此生产产制造商商应考虑虑采用防御巩固固策略——巩固固其市场场占有率率和增长长率。此外，通通过成本本构成分分块(图图右上的的圆所示示)，还还有助于于企业比比较成本本和利润润分布，，发现营营销渠道道中存在的问问题。1/6/202317华北科科技学学院管管理理系杜杜航航1/6/202318华北科科技学学院管管理理系杜杜航航2、渠渠道依依赖的的应用用中间商商业务务量分分析为生产制制造商商提供了了一个个管理经经销商商的分分析框框架，能够帮帮助生生产制制造商商精确确评价价经销销商经经营本本公司司产品品的业绩和和潜力力，有利于于公司司的营营销渠渠道达达到动态平平衡。1/6/202319华北科技学学院管理理系杜航航2、渠道依依赖的应用用它意味着，，一个生产产企业在与与其经销商商打交道时时，可以采采用中间商业务务量分析，根据其分分析结果，，针对不同同的中间商商应用不同同的策略。。生产制造商商可采取4种中间商商策略：1）积极投投入策略2））防御巩固固策略3）放弃策策略4）战略退退却策略现实中，这这些数据可可从销售报表中中得来1/6/202320华北科技学学院管理理系杜航航2、渠道依依赖的应用用渠道依赖矩阵如下表所示示：行表示生产制造商商市场占有有率在中间间商的分布布列表示中间商市场场占有率在在行业的分分布1/6/202321华北科技学学院管理理系杜航航2、渠道依依赖的应用用表中的每一一格，表示示一个中间间商在销售售一个生产产制造商的的产品时的的市场占有有率，如X-A格表示是中间间商A在销销售X公司司的产品时时的市场占占有率是20％，Y-D格表示的是中中间商D在在销售Y公公司的产品品时的市场场占有率是是5％。1/6/202322华北科技技学院管管理系系杜航航2、渠道道依赖的的应用1/6/202323华北科技技学院管管理系系杜航航2、渠道道依赖的的应用将行与列列的总计计进行比比较，可可以看出出在营销销渠道中中生产制制造商与与经销商商之间的的互依结结构。比如，制制造商x与中间间商A是是平衡的互互依结构构；X与B、、X与C、X与与D、X与E等等是不平衡的的互依结结构（BCDE在渠渠道中对对X的依依赖程度度往往高高于X对对他们的的依赖度度）。1/6/202324华北科技学院院管理系杜杜航2、渠道依赖赖的应用思考：Z—A、Z——B、Z—C的互依结构构是否平衡，，即生产商Z对对中间商A、、中间商B、、中间商C的的依赖程度是是否与中间商商A、中间商商B、中间商商C对生产商商Z的依赖程程度平衡。1/6/202325华北科技学院院管理系杜杜航2、渠道依赖赖的应用1/6/202326华北科科技学学院管管理理系杜杜航航2、渠渠道依依赖的的应用用理念须须知：：渠道依依赖矩矩阵与与中间间商业业务量量分析析是一一种互补的的关系系。通过中中间商商业务务量分分析，，一个个生产产制造造商能能够精精确地地评价价各经经销商商经营营本公公司产产品的的业绩和和潜力力，从而而有重重点地地扶持持一些些经销销商，，也为为必要要时淘淘汰一一些经经销商商提供供了依依据。。1/6/202327华北北科科技技学学院院管管理理系系杜杜航航2、、渠渠道道依依赖赖的的应应用用通过过渠渠道道依赖赖矩矩阵阵，企企业业能能够够了了解解渠渠道道互互依依结结构构的的现现状状和和变变化化，，通通过过对对于于不不同同中中间间商商依依赖赖程程度度的的调调整整，，比如如通过过对对于于一一些些小小的的中中间间商商的的依依赖赖去去平平衡衡对对于于大大的的中中间间商商的的依依赖赖（（防防止止中中间间商商喧喧宾宾夺夺主主，，做做大大做做强强，，制制约约生生产产商商，，如如沃沃尔尔玛玛）），，控控制制互互依依结结构构向向着着对对自自己己有有利利的的方方向向变变化化。。1/6/202328华北科技技学院管管理系系杜航航7.1渠渠道道依赖与与应用1、渠道道依赖的的含义（（理解））2、渠道道依赖的的应用（（掌握））1/6/202329华北科技技学院管管理系系杜航航7.2渠渠道道合作与与渠道关关系1、渠道道合作的的内容与与形式（（了解））2、渠道道关系的的内涵（（理解））3、渠道道关系的的构成因因素（了了解）4、渠道道关系的的发展过过程（掌掌握）1/6/202330华北科技技学院管管理系系杜航航1、渠道道合作的的内容与与形式如前所述述，相互互依赖是是渠道中中企业之之间合作作的基础，也是渠渠道成员员功能专业化的结果。。一般而言言，互依依性越强，合作的的基础就就越坚实，在其他他情况相相同时，，合作的的程度也也就越高高。如果互依依性消失失了，合合作的基基础也就就没有了了，合作作也会随随之消失失。1/6/202331华北科技学学院管理理系杜航航1、渠道合合作的内容容与形式渠道合作的的内容与形形式很多，，主要有：：1）联合促促销2）联合储储运3）提供专专卖产品4）信息共共享5）联合培培训6）地区保保护等1/6/202332华北科技学学院管理理系杜航航2、渠道关关系的内涵涵渠道关系反映了渠道道中各成员员之间的交交往状态和和合作深度度。强调的是组织与组织织之间的关系，而而不是组织织内的关系系。1/6/202333华北科技学学院管理理系杜航航3、渠道关关系的构成成因素构成渠道关关系的主要要因素有以以下几个：：（1）共同同的目标（2）相互互信任（3）行动动上互相配配合（4）信息息与利益的的共享1/6/202334华北科技学院院管理系杜杜航4、渠道关系系的发展过程程渠道关系的发发展过程常常常被描述为渠渠道关系的生生命周期，一一般分为五个个阶段，即：：1）知觉---“单相思思”2）开发---“追求””3）强化---“恋爱””4）承诺---“结婚””5）散伙---“离异””其描述和特征征如下表所示示：1/6/202335华北科技学院院管理系杜杜航小知识：关系系营销学予法即给予之法。。根据社会交往往原理，在大大多数情况下下，人们在社社会交往中会会按照“相互互性原则”处处理与他人的的关系。例如，施恩，，会得到报答答；伤害，会会得到报复。。1/6/202336华北科技学院院管理系杜杜航小知识：关系系营销学借法即借用、利用用之法。予法法是自己出钱钱、出力，建建立各种互惠惠关系，借法法则是借用他他人之资、他他人之力，建建立一个互惠惠关系网。比如，一个企业了解解到一家国外外的大企业正正准备在中国国寻求投资机机会，而这个个企业所在的的地方政府又又特别希望有有外资企业投投资于这个地地区。于是这这家企业借地地方政府之名名，与外企接接触，谋求合合作；项目谈谈成，又借外外企之力，谋谋求政府支持持。这家企业业不费一枪一一弹，不仅占占尽便宜，而而且还发展和和加强了与外外企和地方政政府的关系。。1/6/202337华北科技学院院管理系杜杜航小知识：关系系营销学化法将相克关系转转化为相容关关系。化法可再分为为两种：一个个是威逼利诱诱，另一个是是风雨同舟（（本门课中主主要强调此法法）。如：当一批小企业业面对一个共共同的、实力力强大的竞争争对手时，与与其束手待毙毙，不如大家家团结一心，，同舟共济。。1/6/202338华北北科科技技学学院院管管理理系系杜杜航航小知知识识：：关关系系营营销销学学合法法是利利用用非非物物质质的的东东西西，，比比如如共共同同的的经经历历、、共共同同的的信信仰仰、、共共同同的的种种族族或或民民族族、、共共同同的的历历史史等等等等，，建建立立、、维维持持或或巩巩固固欲欲求求的的关关系系。。社会会心心理理学学告告诉诉我我们们，，当当人人们们相相信信他他们们与与另另外外一一个个人人之之间间有有某某种种关关系系或或某某种种缘缘分分时时，，不不管管这这种种关关系系或或缘缘分分多多么么不不起起眼眼，，也也会会影影响响他他们们对对这这个个人人的的态态度度和和行行为为。。合法法的的真谛谛在于于：：利利用用关关系系基基础础，，建建立立、、维维持持和和发发展展关关系系。。1/6/202339华北北科科技技学学院院管管理理系系杜杜航航小知知识识：：关关系系营营销销学学信法法，即即是是取取信信于于人人，，以以求求建建立立长长久久的的合合作作伙伙伴伴关关系系。。国外外学学者者摩摩根根和和汉汉特特指指出出，，任任何何长长期期性性合合作作互互利利关关系系都都要要依依靠靠信信任任维维持持，，不不论论这这种种关关系系是是水水平平的的合合作作关关系系，，还还是是垂垂直直的的权权力力关关系系。。失去去了了别别人人对对你你的的信信任任，，就就失失去去了了合合作作和和权权力力的的基基础础，，也也就就成成了了孤孤家家寡寡人人。。1/6/202340华北科技技学院管管理系系杜航航4、渠道道关系的的发展过过程渠道关系系的发展展过程常常常被描描述为渠渠道关系系的生命命周期，，一般分分为五个个阶段，，即：1）知觉觉---“单相相思”2）开发发---“追求求”3）强化化---“恋爱爱”4）承诺诺---“结婚婚”5）散伙伙---“离异异”其描述和和特征如如下表所所示：1/6/202341华北科技技学院管管理系系杜航航4、渠道道关系的的发展过过程1/6/202342华北科科技学学院管管理理系杜杜航航4、渠渠道关关系的的发展展过程程知觉阶阶段，可以以使用用的关关系营营销手手段主主要有有借法法和合合法。。使用借法，借第第三者者的信信息、、第三三者的的影响响力和和关系系网络络，了了解对对方，，与对对方进进行初初步的的接触触。使用合法，以共共同的的经历历、共共同的的信仰仰、共共同的的种族族或民民族、、共同同的历历史等等等为为媒介介，了了解对对方，，达成成彼此此问的的起码码信任任。1/6/202343华北科技学学院管理理系杜航航4、渠道关关系的发展展过程1/6/202344华北科技学学院管理理系杜航航4、渠道关关系的发展展过程开发阶段，，可以使用的的关系营销销手段首先先是借法与合法法，其次是予法。使用借法与合法法，即利用双双方都较为为了解和信信任的第三三方或双方方共同的背背景，与对对方进行接接触和初步步的交往，，比较容易易取得对方方的信任，，也比较容容易拉近彼彼此的距离离。1/6/202345华北北科科技技学学院院管管理理系系杜杜航航4、、渠渠道道关关系系的的发发展展过过程程对于于那那些些自自己己想想与与之之进进一一步步发发展展关关系系的的企企业业或或组组织织，，使使用用予法法———将将这这些些企企业业或或组组织织的的利利益益置置于于自自己己的的利利益益之之上上，，宁宁肯肯自自己己少少得得利利、、甚甚至至不不得得利利，，也也要要首先先保保证证它它们们的的利利益益。一旦旦让让它它们们感感觉觉到到生生产产企企业业对对它它们们利利益益是是真真正正关关心心的的，，那那么么与与它它们们进进一一步步加强强合合作作关关系系就是是顺顺理理成成章章的的事事情情了了。。1/6/202346华北北科科技技学学院院管管理理系系杜杜航航4、、渠渠道道关关系系的的发发展展过过程程1/6/202347华北科技学院院管理系杜杜航4、渠道关系系的发展过程程强化阶段，可以利用的的关系营销手手段主要是予法和信法。使用予法，一是优先考考虑合作伙伴伴的利益，二二是先行进行行能够增进关关系发展的交交易专有资产产的投入。使用信法，通过共同的的利益、共同同的价值观把把彼此联系起起来，通过加加强沟通与联联系彼此适应应对方，通过过减少使用强强权行为避免免不信任感产产生，等等。。这时，只有取取信于人，良良好关系才可可能巩固与强强化。1/6/202348华北科科技学学院管管理理系杜杜航航1/6/202349华北北科科技技学学院院管管理理系系杜杜航航4、、渠渠道道关关系系的的发发展展过过程程承诺诺阶阶段段，如如果果企企业业间间良良好好的的合合作作关关系系用用某某种种合约约的的形形式式固定定下下来来，，就就是是渠渠道道成成员员之之问问的的战战略略联联盟盟。。由于于双双方方高高度度互互信信和和高高度度互互依依，，所所以以除除了了继继续续使使用用信法法，巩巩固固和和维维持持这这一一关关系系以以外外，，其其他他关关系系营营销销的的手手段段虽虽然然可可以以采采用用，，但但必必要要性性不不大大。。1/6/202350华北北科科技技学学院院管管理理系系杜杜航航1/6/202351华北科技技学院管管理系系杜航航4、渠道道关系的的发展过过程散伙阶段段，这一阶阶段可以以采用化化法。利用化法法中的威逼利诱诱法或风风雨同舟舟法，有可能能将相克克关系再再转化为为相容关关系。这里需要要注意，渠道关关系的发发展并不不一定有有规律，，散伙阶阶段也可可能发生生突变，，在经历历了某件件事情之之后，使使渠道参参与者突突然看清清了它们们的共同同目标、、各自的的功能定定位和联联合价值值创造的的可能性性及其潜潜力等，，在渠道道领袖的的推动下下，渠道道关系发发生新的的提升，，即经过过风雨后后向着好好的方向向发展。。1/6/202352华北科技学院院管理系杜杜航4、渠道关系系的发展过程程因此，大多数数情况下，渠渠道经理应该该留意：一个个渠道关系究究竟处于生命命周期的哪一一阶段。参照上述渠道道关系生命周周期理论，就就会使渠道领领袖有意识地发展展渠道关系和小心谨慎地维维护已经发展起来来的渠道关系系。1/6/202353华北科技学院院管理系杜杜航7.2渠渠道合作与渠渠道关系1、渠道合作作的内容与形形式（了解））2、渠道关系系的内涵（理理解）3、渠道关系系的构成因素素（了解）4、渠道关系系的发展过程程（掌握）1/6/202354华北科技学学院管理理系杜航航7.3渠渠道冲突突及管理1、渠道冲冲突的内涵涵（理解））2、渠道冲冲突的主要要表现形式式（掌握握）3、渠道冲冲突的根源源（理解））4、渠道冲冲突的管理理策略（掌掌握）1/6/202355华北科技学学院管理理系杜航航1、渠道冲冲突的内涵涵渠道冲突是指某个渠渠道成员意意识到另一一个渠道成成员正在损损害、威胁胁其利益，，或者以牺牺牲其利益益为代价获获取稀缺资资源的活动动，从而引引发的在他他们之间的的争执、敌敌对和报复复行为。当一个渠道道成员把它它的上游或或下游合作作伙伴视作作对手时，渠道冲冲突便产生生了。冲突突意味着某某种程度上上的不相容容。1/6/202356华北北科科技技学学院院管管理理系系杜杜航航1、、渠渠道道冲冲突突的的内内涵涵竞争争和和冲冲突突是有有区区别别的的。。纯粹粹、、健健康康的的竞竞争争是是一一种种间间接接的的、、不不受受个个人人情情感感因因素素影影响响的的、、以以目标标为中中心心的的行行为为，，而冲冲突突是是一一种种直直接接的的、、受受个个人人情情感感因因素素影影响响的的，，以以挫败败对对手手为中中心心的的行行为为。。竞争争和和冲冲突突之之间间最最重重要要的的区区别别就就在在于于是否否干干预预对对方方的活活动动。。1/6/202357华北科科技学学院管管理理系杜杜航航1、渠渠道冲冲突的的内涵涵冲突和和竞争争的区区别可可以用用一个个例子子来说说明。。比如，有两两个人人同时时去应应聘一一个职职位，，如果果两者者都以以尽量量展示示自己己实力力的方方法力力争得得到该该职位位，那那么他他们是是在进进行竞竞争。。但如果果其中中有一一个人人通过过其他他方法法，如如设法法阻止止另一一个人人去应应聘，，或在在另一一人应应聘时时捣乱乱，那那么他他们之之间就就发生生了冲冲突。。1/6/202358华北科科技学学院管管理理系杜杜航航1、渠渠道冲冲突的的内涵涵在营销销渠道道中，，成员员之间间的适度竞竞争不仅不不会产产生消消极影影响，，而且且还有有可能能使顾顾客获获得更更好的的产品品和服服务，，有利利于整整个渠渠道组组织绩绩效的的提高高。但如果果竞争争发展展到竞竞争双双方相互诋诋毁、、不择择手段段时，竞争争就会会演变变成为为冲突突。从本质质上说说，渠渠道冲冲突是是经济利利益上上的冲突突。1/6/202359华北科科技学学院管管理理系杜杜航航1、渠渠道冲冲突的的内涵涵在现实实中，，渠道道冲突突时有有发生生，这这就迫迫使渠渠道领领袖和和渠道道成员员共同努努力，找到到渠道道冲突突的源源头，，各方方不断断积极极地配配合，，共同同来调调节，，才能能达到到营销销渠道道的““双赢赢”效效果。。最理想想的方方法是是，发发现有有渠道道冲突突的苗苗头时时，渠渠道领领袖采采取措措施加加以预预防、、扼杀杀冲突突。1/6/202360华北科技技学院管管理系系杜航航2、渠道道冲突的的主要表表现形式式渠道冲突突的主要要表现形形式渠道道冲突的的类型可可分为3种：1）水平平渠道冲冲突2）垂直直渠道冲冲突3）同质质冲突1/6/202361华北科技技学院管管理系系杜航航1）水平平渠道冲冲突水平渠道道冲突，也称横横向渠道道冲突，，是指存存在于渠渠道同一层次次的成员员之间的冲突，，主要是是分销商商之间、、批发商商之间及及零售商商之间的的冲突。。例如：在同一个个批发商商采购商商品的零零售商之之间为了了抢占市市场而发发生的冲冲突。例如：分销商之之间的冲冲突主要要表现在在越区销销售，即即窜货（（或称冲冲货）。。1/6/202362华北科技学学院管理理系杜航航2、渠道冲冲突的主要要表现形式式1/6/202363华北科技学学院管理理系杜航航2）垂直渠渠道冲突垂直渠道冲冲突，也称为纵向向渠道冲突突或渠道上上下游冲突突，是指同同一渠道中中不同层次次之间的利利害冲突。。主要表现为为生产厂商和分销商、分销商与批发商及零售商之间的冲突突。它一般情况况下在同一一区域内发发生。1/6/202364华北科技学学院管理理系杜航航2、渠道冲冲突的主要要表现形式式1/6/202365华北北科科技技学学院院管管理理系系杜杜航航3））同同质质冲冲突突同质质冲冲突突指的的是是在在一一个个宏宏观观环环境境的的市市场场中中一一家家企企业业的的分分销销渠渠道道与与另另一一家家企企业业的的分分销销渠渠道道在在同同一一水水平平上上的的冲冲突突。。它是是一一种种广广义义上上的的渠渠道道冲冲突突，，往往往往与与市市场场竞竞争争相相关关。。例如如：：一个个批批发发商商与与同同一一层层次次的的另另一一个个制制造造商商的的批批发发商商之之间间的的竞竞争争也也是是同同质质冲冲突突1/6/202366华北北科科技技学学院院管管理理系系杜杜航航2、、渠渠道道冲冲突突的的主主要要表表现现形形式式1/6/202367华北科技学院院管理系杜杜航2、渠道冲突突的主要表现现形式渠道冲突的主主要表现形式式渠道冲突的的类型可分为为3种：1）水平渠道道冲突2）垂直渠道道冲突3）同质冲突突造成这些冲突突的根源是什什么？1/6/202368华北科科技学学院管管理理系杜杜航航3、渠渠道冲冲突的的根源源渠道成成员之之间发发生冲冲突的的原因因多种种多样样，错错综复复杂。。渠道成成员在在冲突突公开开前，，一般般都会会压抑抑一段段时间间，一一有机机会就就可能能爆发发。引发冲冲突的的事件件往往往是渠渠道成成员之之间冲冲突的的借口口，真正的的原因因可能很很模糊糊。渠道领领袖如如果将将事件误误认为为是原原因，只处处理事事件，，而没没有去去除冲冲突的的“病病根””，就就会给给再次次冲突突留下下隐患患。1/6/202369华北科科技学学院管管理理系杜杜航航3、渠渠道冲冲突的的根源源许多因因素可可以导导致渠渠道冲冲突，，有七七种是是最基基本的的：1）成成员间间角色色界定定的不不清2）资资源稀稀缺的的分配配争夺夺3）存存在感感知差差异4）存存在期期望误误差5）决决策领领域有有分歧歧6）个个别的的细致致目标标不一一致7）沟沟通有有障碍碍1/6/202370华北科科技学学院管管理理系杜杜航航1）成成员间间角色色界定定的不不清比如，，在许许多营营销渠渠道中中，大大多数数渠道道成员员都把把市场调调研工作视视为别别人应应该做做的工工作。。对于售前和和售后后服务务活动动，经常常会发发生供供应商商和经经销商商之间间的扯扯皮现现象，，大家家无法法在由由谁来来负责责、怎怎么做做和怎怎样补补偿等等问题题上达达成一一致。。1/6/202371华北科技学学院管理理系杜航航1）成员间间角色界定定的不清在存货问题上，供应商商觉得应该该由中间商商负主要责责任，而中中间商则认认为供应商商应该负主主要责任。。而在发生了了产品积压压以后，生生产制造商商会认为是是中间商促销销不力所致，而中中间商则会会认为产品品本身有问问题。1/6/202372华北科技技学院管管理系系杜航航2）资源源稀缺的的分配争争夺比如，无无论是生生产制造造商还是是批发商商，都将将零售商看做实现现其分销销目标的的重要而稀稀缺的资资源，因此制造造商和批批发商常常常会在在零售商商的分配问题题上发生冲突突——制制造商要要保留一一批销售售业绩好好的零售售商作为为直供客客户，而而批发商商会认为为这种对对资源的的分配对对其不利利而坚决决反对。。1/6/202373华北科技学院院管理系杜杜航3）存在感知知差异例如，通常生产制造造商会认为它它们在超市里里进行促销活活动，既有利利于他们的销销售，也会为为超市带来人人气，超市应应该大力支持持。但是，超市却却常常向他们们收取促销费费用，因为超超市认为生产产制造商利用用超市的资源源(空间)为为自己做了效效率更高的宣宣传。1/6/202374华北科技学学院管理理系杜航航3）存在感感知差异再比如，一家生产制制造商为自自己的产品品印制了十十分精美的的宣传册，，提供给商商店让其代代为分发，，而商店则则将其视为为废纸一堆堆，随便丢丢在一边，，或用作包包裹杂物的的材料。1/6/202375华北科技学学院管理理系杜航航4）存在期期望误差比如，在国美和格格力“激情情碰撞”的的例子中，，国美根据自己在在家电零售售业的龙头头地位和家家电市场竞竞争的激烈烈状况，预预期只要自自己针对格格力提出价价格问题，，格力最终终是会屈服服的。但格力可不这么认认为。格力力认为，自自己在国美美的销售额额只占其总总销售额很很小的比例例，更何况况还有其他他的合作伙伙伴可以依依靠，所以以没有必要要屈从国美美。1/6/202376华北北科科技技学学院院管管理理系系杜杜航航5））决决策策领领域域有有分分歧歧比如如，，在在价价格格决决策策方方面面。。零售售商商一般般认认为为，，这这是是他他们们的的决决策策领领域域，，但但是是有有的的生产产制制造造商商为了了更更好好地地控控制制终终端端，，则则严严格格限限制制零零售售商商的的定定价价或或打打折折权权力力。。当零零售售商商感感觉觉到到生生产产制制造造商商试试图图通通过过操操纵纵定定价价侵侵入入其其决决策策领领域域时时，，就就会会产产生生不不满满，，严严重重时时，，会会导导致致较较为为激激烈烈的的冲冲突突（（如如国国美美与与格格力力之之争争））。。1/6/202377华北科技技学院管管理系系杜航航6）个别别的细致致目标不不一致渠道成员员除了有有一个共同的目目标(如满足足共同的的最终顾顾客的需需求、提提高渠道道效率和和整个渠渠道的竞竞争力)，还各各有自己己的特定定目标。。当渠道成成员的细分子目目标之间不一一致或不不相容时时，就容容易产生生冲突，，如下表表所示（（P263）。。1/6/202378华北科技技学院管管理系系杜航航供应商观点经销商观点冲突表现财务目标通过以下方式使供应商的利润最大化：·更高的出厂或批发价·更大的销售额·经销商更大的帮助·减少给经销商的补贴通过以下方式使经销商的利润最大化：·更大的购销差价·更少的费用，包括给供应商提供更少的支持·更快的商品和资金周转·供应商更高的补贴或更大的支持·供应商：经销商没有付出足够的努力销售供应商的品牌。经销商定价太高，影响了产品销售。·经销商：供应商没有给经销商足够的支持。供应商的批发价太高，经销商无利可图。客户与市场目标·建设多个细分市场·一个区域市场内建设有多个渠道·所有愿意使用供应商产品的客户·专注于特定的细分市场·常常是区域市场·一个区域，独家经营·有获利潜力的客户·供应商：供应商需要更大的市场覆盖面，经销商的销售努力不够·经销商：供应商只顾自己赚钱，不关心经销商的利益1/6/202379华北科科技学学院管管理理系杜杜航航7）沟沟通有有障碍碍比如AG公公司有有300多多家特特许加加盟店店，这这些加加盟店店常常常抱怨怨，因因为它它们觉觉得AG公公司除除了收收加盟盟费以以外，，很少少和它它们打打交道道，根根本不不提供供什么么支持持。它们甚甚至起起诉了了AG公司司。而而AG公司司也很很委屈屈，为为自己己辩解解说：：他们们需要要加盟盟店按按规定定提供供信息息，否否则无无法提提供支支持。。1/6/202380华北科科技学学院管管理理系杜杜航航7）沟沟通有有障碍碍为了化化解矛矛盾，，AG公司司重新修修订了特许许经营营合同同，规规定特特许加加盟店店必须须及时时向AG公公司提提供详详尽的的财务务报表表，而而AG公司司则有有义务务向加加盟店店详细细说明特特许费费的使用用。1/6/202381华北科技学学院管理理系杜航航3、渠道冲冲突的根源源七种是最基基本的：1）成员间间角色界定定的不清2）资源的的分配争夺夺3）存在感感知差异4）存在期期望误差5）决策领领域有分歧歧6）个别的的细致目标标不一致7）沟通有有障碍1/6/202382华北科技学院院管理系杜杜航3、渠道冲突突的根源想一想：发生了渠道冲冲突，怎么办办？1/6/202383华北科技学院院管理系杜杜航4、渠道冲突突的管理渠道冲突不可可避免，而且且适当的冲突突可以使渠道道成员认识到到渠道中存在在的问题，从从而提高渠道绩效效，因此，正确的的方法不是要消除渠道冲突，而是要对冲突突进行有效的的管理，将冲冲突控制在可以接受的范范围内。1/6/202384华北科技学院院管理系杜杜航4、渠道冲突突的管理常见的渠道冲冲突的控制方方法有：（1）问题解解决法（2）劝解法法（3）讨价还还价法（4）第三方方介入法（5）渠道重重组1/6/202385华北北科科技技学学院院管管理理系系杜杜航航1））问问题题解解决决法法通过过商商讨讨，，找找到到使使双双方方都都能能够够接接受受的的解解决决冲冲突突的的方方案案，，其前前提提是是冲冲突突双双方方都都有有一一些些事事前前约约定定好好的的共同同目目标标，双双方方都都有有维维持持良良好好关关系系的的意意愿愿。。调解解冲冲突突时时，，一一般般冲冲突突双双方方本本着着互互惠惠互互利利的的原原则则都都会会做做出出一一些些让让步步，，因因此此此此方方法法属属于于一一种种合合作作性性冲冲突突解解决决法法。。1/6/202386华北北科科技技学学院院管管理理系系杜杜航航2））劝劝解解法法一个个渠渠道道成成员员试试图图通通过过说说服服的的方方式式改改变变另另一一个个渠渠道道成成员员的的决决策策。。与问问题题解解决决法法的的区区别别在在于于：：劝解解法法是是劝劝说说对对方方意识识到到他们们的的共共同同利利益益；；而问问题题解解决决法法是是在在双双方方已有有共共同同目目标标的的基基础础上上，调调解解矛矛盾盾。。1/6/2023873）讨讨价还还价法法当冲突突双方方的目标差差异较较大时，采采用此此法。。每个渠渠道成成员都都有自自己的的权力力，只只是大大小不不一而而已，，通过过使用自自己所所掌握握的权权力与对方方进行行讨价价还价价，为为双方方寻找找一个个得与与失的的平衡衡点。。但是，，如果果谈判判破裂裂，则则意味味着更更大的的冲突突。1/6/202388华北科技学学院管理理系杜航航4）第三方方介入法一般适用于于冲突达到到较高水平平，冲突双双方感到难难以达成妥妥协的时候候采用。如如：（1）中间间人沟通与与调解（2）第三三方仲裁（3）司法法机关介入入1/6/202389华北科技学学院管理理系杜航航4、渠道冲冲突的管理理一般来讲，，使用问题题解决法和和劝解法有有利于渠道道成员间合合作关系的的进一步发展和巩固固。而使用讨价价还价法和和第三方介介入法，特特别是过分分依赖这两两种方法，，则会破坏渠道成员之之间的合作作关系。1/6/202390华北科技学院院管理系杜杜航7.3渠渠道冲突及管管理1、渠道冲突突的内涵（理理解）2、渠道冲突突的主要表现现形式（掌掌握）3、渠道冲突突的根源（理理解）4、渠道冲突突的管理（掌掌握）1/6/202391华北科技学院院管理系杜杜航本章小结1、渠道依赖赖的含义（理理解）2、渠道依赖赖的应用（掌掌握）3、渠道合作作的内容与形形式（了解））4、渠道关系系的内涵（理理解）5、渠道关系系的构成因素素（了解）6、渠道关系系的发展过程程（掌握）1/6/202392华北科科技学学院管管理理系杜杜航航本章小小结7、渠渠道冲冲突的的内涵涵（理理解））8、渠渠道冲冲突的的主要要表现现形式式（（掌握握）9、渠渠道冲冲突的的根源源（理理解））10、、渠道道冲突突的管管理（（掌握握）1/6/202393华北北科科技技学学院院管管理理系系杜杜航航谢谢谢1月-2302:21:5002:2102:211月-231月-2302:2102:2102:21:501月月-231月月-2302:21:502023/1/62:21:509、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:21:5102:21:5102:211/6/20232:21:51AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:21:5102:21Jan-