消费者市场与消费者购买行为二

第五章：消费者市场与消费者

购买行为研究一、消费者市场及其特点二、消费者购买行为模式三、影响消费者购买行为的因素四、消费者购买决策过程一、消费者市场及其特点

界定：指个人和家庭为生活消费而购买产品和服务的市场。

1、广泛性6、情感性2、分散性7、伸缩性3、复杂性8、替代性4、易变性9、地区性5、发展性10、季节性二、消费者购买行为模式

七个主要问题（6W1H）和七个研究对象（7O）消费者市场由谁构成？购买者消费者市场购买什么？购买对象消费者市场为何购买？购买目的消费者购买活动有谁参加？购买组织消费者市场怎样购买？购买方式消费者市场何时购买？购买时间消费者市场何地购买？购买地点

消费者购买行为模式外部刺激营销环境产品经济的价格技术的渠道法律的促销文化的购买者“黑箱”买者特征文化社会个人心理决策过程确认需要信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择卖主选择购买时机购买数量三、影响消费者行为的因素心理因素个人因素文化因素社会因素

（一）心理因素需要与动机感觉与知觉学习与记忆态度1、需要：是任何行为的动力源。消费者的需要（一）含义:匮乏状态（二）特征：1.无限发展性（人心无足）2.并不是总是处于唤醒状态3.没有指明方向2、消费者动机动机是激发个体行为以达到一定目的的内在驱动力。引起动机有两类条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。消费诱因是引起消费者需要的外部刺激。消费者需要经唤醒后产生驱动力，促使有机体去追求需要的目标。动机为行动提供能量和具体方向。动机理论A、亚伯拉罕·马斯洛需要层次理论试图说明人们不同阶段行为的驱动力人们总是满足最基本的需要后再转向下一个重要的需要该理论帮助营销者了解各种产品如何能适应潜在顾客的计划、目标。自我实现需要（自我发展和自我实现）尊重需要（自我尊重、赏识、地位）社会需要（归属感、爱情）安全需要（安全、保护）生理需要（饥饿、口渴）马斯洛需求层次论每个层次对应应的产品1.生理需要要：日常用品品、无商标产产品2.安全需要要：保险、报报警系统、老老年投资3.归属的需需要：服装、、装饰品、酒酒吧、饮料4.自尊的需需要：汽车、、家具、信用用卡、酒5.自我实现现的需要：业业余爱好、旅旅游、教育剖析1.从低级到到高级；2.未满足的需需要才影响人人的行为；3.自我实现现不是我行我我素，也不是是完美无缺；；4.越高级级的需要越有有长远意义。。B、西格蒙德德·弗洛伊德德精神分析理理论奥地利心理学学家弗洛伊德德首先提出，，后经弗洛姆姆、荣格、阿阿德勒等加以以修正和发展展，形成一个个庞大的思想想体系。人类行为的真真正心理力量量大部分是无无意识的，无无意识由冲动动、热情、被被压抑的愿望望与情感构成成。当一个人面对对特定产品或或品牌时，他他不仅对产品品已特征有反反应，也会对对潜意识方面面的特征有反反应。如产品品形状、尺寸寸、颜色、名名称等都会引引发这人的联联想或情感反反应。B、西格蒙德德·弗洛伊德德动机理论无意识动机理理论建立在三三个体系之上上：本我：心理体系中最最原始的、与与生俱来的部部分，由遗传传的本能、冲冲动、欲望组组成，是所有有行为背后的的心理动力来来源，本我按按照快乐原则则运转，满足足本能的需要要。本我是人人的心理本质质，是无理性性、无逻辑、、无意识的，，也不具有任任何价值、伦伦理、道德的的因素。其活活动结果有二二：或得到满满足将心理能能量释放，或或屈从于自我我调节。B、西西格蒙蒙德··弗洛洛伊德德动机机理论论自我：：从本我我中分分化出出并得得到发发展的的部分分，处处于本本我与与外部部世界界之间间，统统管个个人行行为，，自我我按现现实原原则行行事，，即推推迟能能量释释放，，直至至满足足需要要的对对象被被发现现。健健康的的自我我能够够靠压压抑或或升华华作用用将本本我的的盲目目冲动动引入入社会会认可可的轨轨道，，自我我占据据人格格的中中心部部分进进行知知觉、、学习习、记记忆、、推理理等。。总之，自我我的主要机机能是自我我保存和趋趋利避害，，它不断告告诫本我，，要求本我我为长远快快乐而忍受受暂时的紧紧张和痛苦苦。B、西格蒙蒙德·弗洛洛伊德动机机理论超我：是人格结构构中最后形形成的，反反映社会的的各项准则则，是人在在儿童时代代对父母道道德行为的的认同、对对社会典范范的仿效、、是在接受受传统文化化、价值观观念、社会会理想过程程中逐步形形成的，它它以自我理理想和良心心为尺度，，提示人们们该做什么么，不该做做什么，劝劝人压抑本本我的原始始冲动，观观察评判自自我，超我我按社会伦伦理规范和和价值标准准行事，为为本我的冲冲动设置最最后的障碍碍，避免危危及他人和和社会的过过失行为，，引导自我我从善向美美。B、西格蒙蒙德·弗洛洛伊德动机机理论本我、自我我、超我的的关系：本我是生长长进化的产产物，是生生理遗传的的心理表现现。自我是客观观现实相互互作用的产产物，是较较高级的精精神活动过过程。超我是社会会化的产物物，是文化化传统的运运载工具。。C、弗雷德德里克·赫赫茨伯格动动机双因素素理论美国心理学学家赫茨伯伯格1959年提出出首先应用于于行为科学学，把动机机与工作满满足联系起起来，将导导致对工作作不满的因因素称为保保健因素，，如规章制制度、工资资水平、福福利待遇、、工作条件件等，如果果得不到满满足，就会会引发不满满，降低工工作效率。。激励因素，，如提升、、工作成就就、个人发发展等，能能唤起进取取心。保健因素得得不到满足足，就会不不满，但仅仅仅满足保保健因素却却不能产生生满足感，，必须提供供激励因素素。动机双因素素理论的应应用商品的基本本功能与利利益可视为为保健因素素，如果不不具备，就就会使消费费者产生不不满。但仅仅具备基本本利益和价价值还不能能让其满意意，还须提提供激励因因素，即附附加价值。。同时，消费费者的价值值追求会随随时间变化化而变化，，两类因素素间也会转转化或改变变。购买动机的的特征1、动机的的多重性：：可分为主主导性动机机和非主导导性动机。。同样的动机机可能产生生不同的行行为，而同同样的行为为可能是不不同动机所所引起的。。有的动机直直接促成一一种消费行行为，而有有的动机可可能促成多多种消费行行为；或多多种动机促促成一种消消费行为。。购买动机的的特征2、内隐性性：消费者经常常处于某种种原因而不不愿意让别别人知道自自己的真实实动机，或或消费者对对自己的真真实动机缺缺乏明确的的意识。由于主体意意识的作用用，往往使使动机形成成内隐层、、过渡层、、表露层等等多等级的的层次结构构。（显性性动机与隐隐性动机））购买动机的的特征3、冲突性性：指消费者面面临两个及及以上相互互矛盾的购购买动机时时需要做出出权衡取舍舍的现象。。这种矛盾和和冲突可能能是由于动动机之间的的指向相反反或相互抵抵触，或出出于各种消消费条件的的限制。动机冲突类类型双趋冲突：消费者具具有两种以以上倾向选选择的目标标而只能从从中选择其其一时所产产生的动机机冲突。双避冲突：消费者有有两个以上上要避免的的目标但又又必须选择择其一时的的冲突。趋避冲突：消费者在在趋近某一一目标又想想避开而造造成的动机机冲突。如如啤酒酒精精度降低对对健康有力力但又担心心口感不好好，新产品品有引人特特征但价格格太高等。。3、消费者者的感觉与与知觉感觉：人脑对直接接作用于感感觉器官的的客观事物物个别属性性的反映。。知觉：人脑对刺激激物各种属属性的整体体反映。两者的区别别：感觉是对客客观事物单单一属性的的反映，是是当前的，，不考虑以以往的经验验，介于生生理与心理理活动之间间。知觉是对事事物整体性性、相互关关系的反映映，考虑以以往的经验验，是以生生理机制为为基础产生生的纯粹心心理活动。。知觉的性质质及其在市市场营销中中的应用知觉的整体体性：知觉能够根根据个体的的知识经验验将直接作作用于感官官的客观事事物的多种种属性整合合为同一整整体，以便便全面整体体地把握该该事物。知觉整体性性与电视广广告：电视广告成成本高，时时间太短效效果又差，，为减少费费用又保证证效果，企企业经常采采用此方法法：将电视广广告分为为前后两两个阶段段，前一一阶段播播放情节节完整的的广告，，观众熟熟悉后，，就将其其简化，，仅播主主要情节节或主要要广告语语。由于于知觉的的整体性性，手中中看到简简化的广广告时就就会在脑脑中补充充相关信信息，既既省了费费用又保保证了效效果。知觉的性性质及其其在市场场营销中中的应用用知觉的选选择性知觉对外外来刺激激有选择择地反映映或组织织加工，，包括：：选择性注注意：对外界刺刺激仅注注意到某某些刺激激，对其其他刺激激加以忽忽略，以以此保证证人能把把注意力力集中到到重要内内容上。。选择性注注意的影影响因素素有客观观与主观观两方面面：客观观因素有有：刺激激强度大大的、对对比明显显的、活活动性的的、有规规则的、、简洁的的、通俗俗的。主观因素素：需要要、动机机、兴趣趣、爱好好、情绪绪、人物物、知识识、经验验等。知觉的性性质及其其在市场场营销中中的应用用选择性扭扭曲：人们主观观地将某某些信息息加以扭扭曲，使使之符合合自己的的意向。。如人们们故意忽忽视自己己喜爱品品牌的缺缺点。选择性保保留：人们倾向向于保留留与其态态度和观观念相符符的信息息。营销启示示：企业业提供相相同的营营销刺激激，不同同消费者者会产生生完全不不同的反反映，企企业必须须有针对对性进行行刺激，，以使企企业的信信息被选选为知觉觉对象。。知觉风险险及类型型在购买产产品的过过程中，，消费者者因无法法预料其其购买结结果的优优劣而产产生的一一种不确确定性感感觉。功能风险险；物质质风险；；经济风风险；社社会风险险；心理理风险。。减少风险险的方式式主动搜集信息息；品牌忠诚诚；依据品牌牌与商店形象象；购买高价价的；寻求商商家保证；从从众购买。4、学习与记记忆（1）学习：：人在生活过程程中因经验而而产生的行为为或行为潜能能的比较持久久的变化。因经验而生：：有计划训练练、偶然获得得学习伴有行为为或行为潜能能的改变改变是比较持持久的：身体体活动知知识观念学习的理论经典性条件反反射理论理论：借助某种刺刺激与某一反反应之间的已已有联系，经经由练习可以以建立起另一一种中性刺激激与同样反应应之间的联系系操作性条件反反射理论：个体学习去去做能产生正正面结果的行行为而避免产产生负面结果果的行为认知性学习班图纳认为，，人的许多行行为都是通过过观察学习而而获得的。观察、模仿（2）记忆记忆是过去经经验在人脑中中的反应。心理过程：识识记、保持、、再认或回忆忆怀旧情结，怀怀旧产品5、消费者态态度定义：态度就是对人、、事、物的持持久地概括性性评价。态度反映了人人的内心的好好恶倾向，是是具体行为的的先导。构成：认知成分（信念念）情感成分（感感觉）行为成分（反反应倾向）态度的功能1.效用功能能（主体希望望获得的基本本利益）2.价值表现现功能（体现现核心价值观观或自我观念念）3.自我防御御功能（能够够自我保护））4.认识功能能（形成一种种判断事物的的评价标准去去认识事物））态度的改变1.改变情感感经典性的条件件反射；激发对广告的的兴趣；更多的接触2.改变行为为成分（试用用，操作性条条件反射）3.改变认知知成分（改变变信念；转变变权重；增加加新信念；改改变理想点））（二）个人因因素影响消费者行行为的个人因因素生理因素职业和经济状状况个性/自我意意识生活方式1、生理因素素：生理特征：包包括人体身高高、相貌、体体形、年龄、性别、耐耐久力、爆发发力、灵敏性、适应性等等方面的特性性和特征。健康状况生理机能2、经济因素素职业特征；经济收入状况况：个人可任任意支配的收收入、储蓄、资资产、借贷的能力。通常情况下，，这是决定消消费者个人购购买行为的首首要因素。3、个性（人人格）（1）个性：：决定和折射射个体如何对对环境做出反反应的内在心心理特征。包包括是一个个个体与其他个个体区别的具具体品性、特特质、行为方方式等。（2）个性描描述：自信心、控制制欲、自主、、顺从、保守守、随和、开开放等。（3）个性直直接或间接影影响消费行为为：如保守的人不不易接受新产产品、自信者者购买决策过过程较短、控控制欲强的人人追求交易中中的支配地位位等。4、自我概念念含义：是个体对自身身一切的知觉觉、了解和感感受的总和。。它回答：我我是谁？我是是什么样的人人？价值：一般认为，消消费者总选择择与其自我概概念相一致的的产品和服务务，放弃与自自我概念相抵抵触的产品。。这对企业很很有意义。5、生活方式式生活方式是指指一个人在生生活中表现出出来的活动、、兴趣、观念念的模式，即即AIO，活活动（activity）、兴趣（（interest）、、观念（opinion）生活方式是影影响个人行为为的心理、社社会、文化、、经济等因素素的综合反映映。不同生活方式式的消费者消消费行为不同同：如节俭型型与奢侈型；；保守型与开开放型；自我我主义型；社社会责任型等等。生活方式是企企业细分市场场的重要依据据。（三）文化要要素社会会阶阶层层消费者社会阶阶层亚文化化文化1、文文化广义义的的文文化化，，又又称称社社会会文文化化，，指指人人类类社社会会历历史史实实践践过过程程中中所所创创造造的的物物质质财财富富和和精精神神财财富富的的总总和和。。狭义义的的文文化化则则是是指指社社会会意意识识形形态态而而言言，，即即仅仅指指精精神神文文化化，，如如教教育育、、语语言言、、宗宗教教、、价价值值观观、、审审美美观观、、道道德德规规范范、、风风俗俗习习惯惯等等等等。。2、、亚文文化化内涵涵：：大大文文化化背背景景下下的的局局部部文文化化现现象象。。分类类：：民民族族亚亚文文化化年年龄龄亚亚文文化化宗教教亚亚文文化化性性别别亚亚文文化化种族族亚亚文文化化职职业业亚亚文文化化地理理亚亚文文化化社社区区亚亚文文化化娃哈哈哈哈非非常常可可乐乐：：初初进进内内蒙蒙古古市市场场，，是是第第一一个个在在内内蒙蒙古古蒙蒙语语频频道道做做广广告告的的中中国国品品牌牌。。3、、社会会阶阶层层内涵涵：：根根据据价价值值观观、、职职业业、、收收入入来来源源、、教教育育水水平平、、财财产产数数量量、、居居住住区区域域等等因因素素对对人人群群进进行行的的社社会会分分类类，，是是按按层层次次排排列列的的、、具具有有同同质质性性和和持持久久性性的的群群体体。。特点：同同一阶层层的人在在生活习习惯、消消费水准准、消费费内容上上较为接接近，甚甚至对品品牌、商商店、传传媒都有有共同偏偏好。（四）社社会因素素相关群体体社会集团团社会角色色/地位家庭庭1、相关群体体：（1）内内涵一个人在在认知、、情感形形成过程程和行为为实施过过程中用用来作为为参考标标准的某某个人或或某些人人的集合合。（2）分分类成员群体体：个人人具有成成员资格格并受其其直接影影响的群群体，又又分为主主要群体体与次要要群体，，前者指指对成员员产生重重要影响响的群体体，如家家庭、朋朋友、同同事、同同学，后后者如学学生会、、俱乐部部。非成员群群体：个个人不具具有成员员资格却却期望成成为其中中一员的的群体，，追星族族。（3）相相关群体体对消费费行为的的影响一是信息息性影响响：指相相关群体体的价值值观和行行为被成成员作为为有用的的信息加加以参考考。二是功利利性影响响：指相关群群体的价价值观和和行为方方式对成成员发生生作用后后可以帮帮助其获获得奖赏赏或避免免惩罚。。三是价值值表现影影响：指群体的的价值观观和行为为方式被被成员所所内化，，无需任任何外在在奖罚就就会依据据群体价价值观和和规范行行事。2、角色色角色是指指与人们们社会地地位、身身份相符符合的一一整套权权利、义义务的规规范与行行为模式式。角色对消消费行为为的影响响：（1））在群体体中人们们承担的的角色不不同，其其消费行行为也不同；；（2））角色能能够决定定和影响响个人的的消费态态度和消消费习惯；（3）不同的的角色要求同同一个人也要要表现出不同同的购买行为。。3、家庭家庭对消费活活动的作用：：家庭是大部分分商品和商品品类型的主要要销售对象象；家庭决定其成成员的消费方方式；家庭影响其成成员的消费价价值观。（1）家庭权权威中心丈夫做主型妻子做主型共同做主型各自做主型（2）家庭成成员的文化与与社会阶层受教育水平低低的；受教育水平高高的文化因素核心文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄和生命周期职业经济状况生活方式个性和自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度购买者影响购买者行为的各种因素四、消费者购购买决策过程程购买决策的参参与者消费者购买行行为类型消费者购买决决策的主要步步骤（一）购买决决策的参与者者发起者影响者决定者购买者使用者（二）消费者者购买行为类类型强参与弱弱参与品牌差别大品牌差别小复杂购买行为广泛挑选购买行为习惯性购买行为消除差异购买行为（三）消费费者购买决决策过程的的主要步骤骤搜集信息评估选择购买决策购后行为需求确认个人、商业业、公共、、经验特性、属性性、品牌、、效用他人态度、、意外情况况购后评价、、使用、处处置现实需要、、潜在需要要谢谢1月-2302:04:1002:0402:041月-231月-2302:0402:0402:04:101月-231月-2302:04:102023/1/62:04:109、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:04:1102:04:1102:041/6/20232:04:11AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:04:1102:04Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:04:1102:04:1102:04Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:04:1102:04:11January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20232:04:11上午午02:04:111月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:04上上午1月-2302:04January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/62:04:1102:04:1106January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:04:11上上午午2:04上午午02:04:111月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:04:1102:04:1102:041/6/20232:04:11AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2302:04:1102:04Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:04:1102:04:1102:04Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2302:04:1102:04:11January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20232:04: