电信市场营销概述

电信营销管理主讲：胥学跃副教授、管理学硕士经济管理系主任、专业带头人自我介绍工业和信息化部通信行业职业技能鉴定市场营销专家人力资源和社会障部国家职业技能鉴定高级考评人员人力资源和社会保障部国家职业技能鉴定质量督导员中国市场学会营销专业课程标准开发中心高级研究员教育部职成司职业教育专业教学资源库网络评审专家中国通信学会高级会员、四川省通信学会专家库专家工业和信息产业教指委财经与管理类专业教指委委员教育部全国邮政行业职业教育教学指导委员会委员教育部社会科学司人文社会科学专家库专家成员四川省高职高专学校教师副教授职务评审专家四川省通信行业高级技师（业务师）评审专家四川通信服务公司科技培训分公司高级培训师中国管理科学研究院学术委员会特约研究员2023/1/313主要内容第一章电信市场营销概述第二章电信市场营销环境分析第三章电信客户购买行为分析第四章电信营销调研与需求测量第五章电信市场细分与目标市场2023/1/314第六章电信企业产品策略第七章电信企业价格策略第八章电信企业分销渠道策略第九章电信企业促销策略第十章电信企业营销管理2023/1/315第一章电信市场营销概述2023/1/316本章内容第一节电信市场概述第二节电信市场营销的基本内容第三节电信市场营销观念的演变第四节电信客户满意2023/1/317学习目的与要求了解电信市场的概念、功能和特点；理解电信市场营销的涵义，及其任务和研究内容了解电信市场营销观念的演变和发展过程，熟悉现代营销观念的内容；掌握电信客户让渡价值的内涵，从而做到使客户满意和保留客户。2023/1/318第一节电信市场概述一、电信市场的涵义(一)市场的概念1、市场是商品交换的场所。是指一定的时间，一定的地点买卖商品的场所。它强调的是交易活动的空间，没有反映出交换活动所体现的经济关系，所涉及的范围比较狭窄，是一种狭义的、传统的市场概念。2023/1/3192、市场是商品交换关系的总和。是指一定经济范围内商品交换所反映的各种经济关系和经济现象的总和，这种交换关系主要表现为供给与需求的关系。这是从经济学角度对市场的广义理解。3、市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方相互作用的总和。这是从商品供求关系的角度提出的，反映的是“作为供求强制的市场”。2023/1/31104、市场是某种商品所有现实的和潜在的购买者的需求总和。市场是一种商品或服务的所有购买者需求的总和，既包括有现实购买力和购买欲望的现实购买者，也包括暂时没有购买力或暂时没有购买欲望的潜在购买者。它是从卖主角度来研究买主行为的，认为市场是企业生产经营的出发点和归宿点。2023/1/511市场营销中有有效的市场必必须具备3个个基本构成要要素,即消费费主体、购买买力和购买欲欲望，其关系系可用公式简简单概括为：：有效市场=消消费主体×购购买力×购买买欲望（二）电信市市场的概念电信市场是指指电信产品或或服务的现实实客户和潜在在客户需求的的总和。电信信市场也包含含三个主要因因素，即有对对某种电信产产品需要的客客户、为满足足这种需要的的购买能力和和购买欲望。。2023/1/512二、电电信市市场的的作用用1、电信信市场能能够发挥挥产品价价值实现现的作用用。2、电信信市场是是实现生生产经营营的基本本条件。。3、电信信市场是是提高人人民生活活水平，，改善人人民生活活质量的的重要条条件。4、通过过市场的的竞争作作用推动动生产技技术的进进步。2023/1/513三、电信信市场的的基本特特征1、规模模经济性性◆运营商商事前必必须建立立庞大的的通信网网络，有有大量的的消费者者加入，，才能满满足客户户相互通通信的目目的。◆运营商商的基础础客户群群体越大大，客户户之间的的通信越越多，而而且对潜潜在客户户的吸引引力也越越强。◆电信企企业的固固定成本本大于可可变成本本，企业业在电信信基础设设施上的的投资比比例较大大。2023/1/5142、范围围经济性性追加新业业务的联联合成本本低于单单独生产产该产品品的成本本，这是是由电信信业务的的“先建建设，后后服务””特点决决定的。。网络基基础设施施建成之之后，并并不只为为现有的的电信业业务服务务，还可可以为电电信企业业开发的的任何新新业务提提供网络络基础支支持。2023/1/5153、外部部经济性性电信通信信是社会会的基础础设施，，它的发发展无疑疑回对社社会和国国民经济济的发展展、科技技水平的的提高产产生巨大大的作用用。这就就使电信信企业在在创造自自身效益益的同时时还能产产生其它它社会效效益和经经济效益益。4、全程程全网性性电信企业业具有全全程全网网、联合合作业的的特点，，电信企企业只有有实现全全国/球球连网、、互联互互通，才才具有较较强的竞竞争实力力，而这这恰恰需需要各个个企业协协调配合合。2023/1/5165、服务区区域性就整个通信信行业而言言，电信网网点遍布全全国、全球球，即点多多、面广、、线长，电电信市场是是一个全国国性、全球球性市场。。但就某一一具体的电电信企业来来说，电信信市场有明明显的区域域性，尤其其是电信的的基本业务务。6、服务的的多元性从业务种类类、竞争性性质、服务务对象来看看，电信市市场体现了了多元性（（复杂性））的特点。。2023/1/517第二节电电信市场营营销的基本本内容一、电信市市场营销的的基本概念念（一）市场场营销市场营销是是个人与群群体通过创创造并向他他人交换产产品和价值值，以满足足消费者需需求和欲望望的一种社社会管理过过程。（二）电信信市场营销销电信市场营营销是指在在不断变化化的市场环环境中，电电信企业为为满足消费费需求，实实现企业目目标，创造造使电信客客户满意的的通信产品品和服务，，并使电信信客户享受受到通信有有益效用的的一切经营营活动的过过程。2023/1/5181、电信市市场营销的的宗旨是满满足消费需需求，不断断创造使电电信客户满满意的通信信产品和服服务。2、电信市市场营销是是包含一切切经营活动动的整体性性活动，，即电信企企业为了最最终满足客客户需求所所进行的市市场调查、、预测、计计划、组织织、协调、、控制和决决策等系统统性工作。。3、电信市市场营销的的目标是占占领市场，，提高市场场份额，，而不仅仅仅是出售产产品。2023/1/5194、电信市市场营销是是随着技术术的发展而而发展的。。5、电信市市场营销实实际上是一一种企业的的管理过程程，即制制定企业的的战略计划划：分析市市场机会——选择目标标市场—进进行营销组组合—实施施营销控制制。6、电信市市场营销与与推销的概概念是截然然不同的。。“营销是是生产能销销售的产品品，而推销销是销售能能生产的产产品。”2023/1/520二、电信市市场营销的的任务和功功能（一）电信信市场营销销的任务电信市场营营销的任务务归纳为6个方面，，即识别、、选择、适适应、影响响、维持和和创新。◆1、、识识别别就就是是寻寻找找和和确确定定营营销销机机会会。。◆2、、选选择择就就是是进进行行营营销销决决策策。。◆3、、适适应应就就是是顺顺应应市市场场需需求求。。◆4、、影影响响就就是是通通过过一一定定的的营营销销方方式式感感染染和和引引导导目目标标客客户户。。2023/1/521◆5、、维维持持就就是是保保持持与与老老客客户户（（现现实实客客户户））之之间间的的关关系系。。◆6、创新是是一种高层次次的营销行为为，是在一种种强烈的对现现状不满足的的心理驱动下下，所采取的的对现存事物物的局部乃至至全部的变革革或用新的事事物代替现有有事物。（二）电信市市场营销的功功能1、发现和了了解电信客户户的需求2、指导电信信企业经营决决策3、开拓电信信市场4、满足客户户的需求2023/1/522三、电信市场场营销的主要要内容1、研究电信信市场环境，，分析电信市市场及其发展展趋势，以便便制定正确的的营销策略。。2、研究电信信客户的需求求特点和购买买行为，真正正做到产品适适销对路，并并能创造需求求、引导消费费和满足需求求。3、作好电信信市场调查和和业务预测，，使通信能力力和增长适度度超前于社会会经济的发展展，避免供需需严重脱节。。4、研究电信信产品的最优优结构，确定定电信产品的的目标市场，，以适应国民民经济和社会会发展的需要要。2023/1/5235、根据电信信产品自身的的成本和客户户可能承受的的能力状况制制定合理的产产品价格。6、研究了解解竞争者的有有关产品、服服务、价格等等信息，搞好好公共关系，，制定相应的的竞争策略。。7、通过各种种营销渠道，，加强电信业业务宣传，沟沟通电信企业业和客户之间间的信息。8、强化电信信服务营销，，采取行之有有效的措施策策略，提高电电信服务质量量，增强客户户满意度。9、加强电信信营销管理，，正确编制营营销计划，合合理建立营销销组织，有效效实施营销控控制，以及进进行营销效益益的评估。24实验：如何卖产品？？影响客户满满意的因素？？如何使客户户满意？2023/1/525目的要求：通通过讨论，让让学生明确销销售产品的一一些技巧，研研究营销客户户满意的因素素，并采取相相应措施。提问：客户为什么买买别人产品，，不买你的产产品？为什么同一个个服务人员，，有的客户满满意有的不满满意？学生分组，每每组选出一个个代表教师给出讨论论主题大家围绕主题题开展充分讨讨论，各抒己己见小组形成统一一意见，有代代表上台演讲讲教师和各组评评判好坏最后教师进行行总结262023/1/527第三节电信信市场营销观观念的演变一、电信市场场营销观念的的概念电信市场营销销观念就是指指电信企业的的领导人在组组织和谋划企企业的营销管管理实践活动动中所依据的的指导思想和和行为准则，，是电信企业业领导人对于于市场的根本本态度和看法法，是一切经经营活动的出出发点，也是是一种商业哲哲学或思维方方法。2023/1/528二、市场营销销观念的演变变过程(一)生产观观念基本观点是““企业生产什什么，就卖什什么”，顾客客会接受任何何他能买得起起的产品。生产观念主要要适用于以下下两种情况：：一是当供给给小于需求时时，企业经营营管理部门采采取各种方式式增加生产，，扩大产量，，从而增加市市场供给量；；二是当生产产成本太高时时，通过提高高生产率降低低成本，满足足消费者买得得到、买得起起的要求。2023/1/529(二)产品品观念念基本观观点是是注重重追求求产品品质量量，认认为消消费者者最喜喜欢那那些高高质量量、多多功能能、有有特色色的产产品。。企业经经营者者必须须明确确质量量的两两个问问题：：1、质质量是是谁眼眼中的的质量量？2、质质量是是不是是越高高越好好？2023/1/530(三)推推销观念念基本观点点是如果果企业不不进行大大规模的的促销和和推销，，顾客就就不会购购买足够够多的产产品。这种观念可以以概括为“企企业卖什么，，人们就买什什么”，仍属属于“以产定定销”思想。。(四)市场营营销观念基本观点是““顾客需要什什么，我们就就生产什么””。通过一系系列整体活动动刺激需求，，创造需求和和满足消费者者的需求。2023/1/531(五)生态营营销观念基本观点是任任何事物必须须保持与其生生存环境的协协调关系，企企业也必须使使它的行为和和它周围环境境保持协调平平衡，才能求求得自身的生生存和发展。。消费者和企业业利益一致消费者需求企业能力2023/1/532(六)社会营营销观念基本观点是企企业不仅要满满足消费者的的需求与欲望望，而且要考考虑企业和社社会两方面的的长远利益。。2023/1/533三、市场营销销观念新发展展1、大市场营营销观念大市场营销是是指企业为了了进入某个特特定的市场区区域,并在那那里从事经营营活动，可能能会面临各种种政治壁垒和和公众舆论方方面的障碍，，企业必须在在策略上综合合协调地使用用经济、心理理、政治和公公共关系等手手段,以争取取外国和当地地各有关方面面的合作与支支持。即企业业在运用“4P”的基础础上，再增加加“2P”———权力()和公共关系系()。。2023/1/5342、4C营销销组合观念“4C”组合合观念，即（（顾客的需求求和期望）、、（顾客的费费用）、（顾顾客购买的便便利性）以及及（顾客与企企业的沟通））。2023/1/535◆忘掉产品，，记住顾客的的需求与期望望。首先要了了解、研究、、分析顾客的的需要与欲求求，而不是先先考虑企业能能生产什么产产品。◆忘掉价格，，记住成本与与顾客的费用用。首先了解解顾客满足需需要与欲求愿愿意付出多少少钱(成本)，而不是先先给产品定价价，即向消费费者要多少钱钱。◆忘掉地点，，记住方便顾顾客。首先考考虑顾客购物物等交易过程程如何给顾客客方便，而不不是先考虑销销售渠道的选选择和策略。。◆忘掉促销，，记住与顾客客沟通。以消消费者为中心心实施营销沟沟通是十分重重要的，通过过互动、沟通通等方式将企企业内外营销销不断进行整整合，把顾客客和企业双方方的利益无形形地整合在一一起。2023/1/5363、4R营销销观念“4R”营销销观念，即（（关联）、(反应)、(关系)、(回报)。。◆与顾客建立立关联◆提高市场反反应速度◆关系营销越越来越重要◆回报是营销销的源泉2023/1/5374、4V营营销观念即（差异化化）、（功功能化）、、（附加价价值）、（（共鸣）的的营销组合合。2023/1/538四、现代市市场营销观观念现代市场营营销观念，，是以整体体营销活动动为手段，，创造客户户满意并达达到企业目目标的客户户导向的企企业经营哲哲学。这个个概念包含含三个关键键要素，即即客户导向向、整体营营销和客户户满意。2023/1/539第四节电电信客户满满意一、电信客客户让渡价价值电信客户让让渡价值是是指电信客客户获得的的总价值与与获得这些些总价值所所支付的总总成本的差差额。◆客户总价价值是指客客户购买某某一电信产产品或服务务所期望获获得的一系系列利益，，包括以下下4个方面面：2023/1/540①产品价值值：即客户户购买电信信产品时，，可得到的的产品所具具有的功能能、特性、、品质、品品种与式样样等所产生生的价值。。②服务价值值：即伴随随主体电信信产品的出出售，电信信企业向客客户提供的的各种附加加服务，包包括产品介介绍、送货货、安装、、调试、维维护、技术术培训和产产品保证等等所产生的的价值。③人员价值值：即电信信企业员工工的经营思思想、知识识水平、业业务能力、、工作效益益与质量和和应变能力力等产生的的价值。④形象价值值：即电信信企业及其其产品在社社会公众中中形成的总总体形象所所产生的价价值。2023/1/541◆客户总总成本是是指客户户为购买买某一电电信产品品或服务务所耗费费的时间间、精力力、体力力以及所所支付的的货币等等，包括括以下4个方面面：①货币成成本：即即客户购购买电信信产品或或接受电电信服务务，首先先支付的的货币，，或者不不能得到到免费维维修调试试等支出出的服务务费用。。②时间成成本：即即客户在在选择电电信产品品的时候候，学习习使用，，等待需需要的服服务等所所需付出出的成本本或损失失。③精力成成本：即即客户为为了学会会使用与与保养电电信产品品，为了了联络企企业的人人员，或或者为安安全使用用产品所所付出的的担心等等。④体力成成本：即即客户为为了购买买、使用用与保养养维修电电信产品品在体力力方面的的耗费与与支出。。2023/1/542电信客客户总总价值值越大大，客客户总总成本本越低低，客客户让让渡价价值就就越大大。如如下下图所所示：：2023/1/543二、电电信客客户满满意（一））电信信客户户满意意的涵涵义电信客客户满满意是是指客客户通通过对对电信信产品品或服服务的的可感感知绩绩效与与他的的预期期绩效效比较较后所所形成成的感感觉状状态。。◆客户户的可可感知知绩效效是指指客户户购买买和使使用电电信产产品或或服务务以后后可以以得到到的好好处、、实现现的利利益、、获得得的享享受，，以及及被提提高的的个人人生活活价值值。2023/1/544◆客户户的预预期绩绩效是是指客客户在在购买买电信信产品品或服服务之之前，，对于于产品品或服服务具具有的的可能能给自自己带带来的的好处处、利利益、、提高高其生生活质质量方方面的的期望望价值值。感知绩绩效＞＞预期期绩效效很很满意意客户满满意（（感知知绩效效，预预期绩绩效））感知知绩效效=预预期绩绩效满满意意感知绩绩效＜＜预期期绩效效不不满意意

（二））衡量量电信信客户户满意意的标标准重复购购买次次数和和重复复购买买率产品或或服务务购买买的种种类数数量与与购买买百分分比客户购购买时时挑选选的时时间客户对对价格格的敏敏感程程度客户义义务推推广企企业及及其产产品对竞争争对手手的促促销手手段具具有免免疫性性452023/1/546（三）提高高电信客户户满意度的的方法和技技巧1．提高电电信客户满满意度的方方法从客户需求求出发，提提供满意的的产品和服服务简化业务受受理流程，，提供方便便性的业务务受理途径径及时进行开开通交付与与故障处理理提高网络维维护水平为电信客户户提供关怀怀为客户提供供增值服务务提高客户经经理的自身身素质2．提高电电信客户满满意度的技技巧2023/1/547加强对电信信客户期望望值管理◆对客户期期望值进行行分析，了了解客户期期望值，使使提供给客客户的价值值略高于客客户的期望望值，就可可获得较好好的满意。。◆设定客户户期望值，，在客户未未形成认知知定势时，，可以引导导客户设定定适当的期期望值。◆调整客户户期望值，，如果客户户的期望值值过高，需需要通过比比较或行业业标准等方方法来降低低其期望值值。2023/1/548正确处理理电信客客户的不不满◆正视客客户不满满，是创创新的源源泉和服服务水平平提高的的动力◆对隐性性不满多多加注意意◆倾听、、安抚客客户不满满@学会倾倾听@平息客客户怒火火@控制局局面，防防止事态态扩大@化不满满意为满满意，给给客户超超出预期期的惊喜喜2023/1/549三、保持持电信客客户（一）保保待电信信客户的的必要性性保持电信信客户有有助于开开拓新的的市场保持电信信客户有有助于降降低成本本保持电信信客户有有助于增增加利润润保持电信信客户有有助于提提高企业业竞争力力2023/1/550（二）电电信企业业保持客客户的对对策培养电信信客户的的忠诚度度◆提高客客户的满满意度◆加大客客户的转转网成本本◆留住有有核心客客户的员员工。事前预防防事后补救救组织和制制度的保保证2023/1/551本章小结结●在市场场经济条条件下，，企业的的命运取取决于市市场。企企业要真真正走向向市场，，就必须须面向市市场、了了解市场场和适应应市场。。特别是是我国成成为世贸贸组织成成员，更更要充分分认识国国内外市市场所依依托的经经济发展展全球化化、知识识化的当当代市场场已经呈呈现出市市场科技技化、国国际化、、标准化化、绿色色化、差差别化、、替代化化的特点点，以便便迎接新新的市场场挑战。。2023/1/552●电信市市场是指指电信产产品的现现实客户户和潜在在客户需需求的总总和。它它是电信信客户、、购买能能力和购购买欲望望三者有有机构成成的总和和。电信信企业开开展营销销活动，，必须明明确电信信市场的的特点，，并按照照不同的的标志对对市场进进行分类类，以便便制定正正确的营营销策略略。2023/1/553●电信市场营营销是指在不不断变化的市市场环境中，，电信企业为为满足消费需需求，实现企企业目标，创创造使电信客客户满意的通通信产品和服服务，并使电电信客户享受受到通信有益益效用的一切切经营活动的的过程。它涉涉及的核心概概念有：需要要、欲望和需需求；产品；；效用、费用用和满足；交交换、交易和和关系；市场场；市场营销销和市场营销销者。2023/1/554●电信市场营营销观念就是是电信企业的的领导人在组组织和谋划企企业的营销管管理实践活动动中所依据的的指导思想和和行为准则，，是电信企业业领导人对于于市场的根本本态度和看法法，是一切经经营活动的出出发点。市场场观念经历了了生产观念、、产品观念、、推销观念、、市场营销观观念、生态营营销观念、社社会营销观念念的历史演变变，近20多多年来国际上上呈现出一些些诸如大市场场营销、4C营销、4R营销、4V营销和绿色色营销等新的的营销思想和和理念。2023/1/555●电电信信客客户户让让渡渡价价值值是是电电信信客客户户获获得得的的总总价价值值与与客客户户获获得得这这些些总总价价值值所所支支付付的的总总成成本本的的差差额额。。客客户户总总价价值值是是指指客客户户购购买买某某一一电电信信产产品品或或服服务务所所期期望望获获得得的的一一系系列列利利益益，，包包括括产产品品价价值值、、服服务务价价值值、、人人员员价价值值和和形形象象价价值值4方方面面；；客客户户总总成成本本是是指指客客户户为为购购买买某某一一电电信信产产品品或或服服务务所所耗耗费费的的时时间间、、精精力力、、体体力力以以及及所所支支付付的的货货币币等等。。2023/1/556●电电信信客客户户满满意意是是指指客客户户通通过过对对电电信信产产品品或或服服务务的的可可感感知知绩绩效效与与他他的的预预期期绩绩效效比比较较后后所所形形成成的的感感觉觉状状态态。。客客户户的的可可感感知知绩绩效效是是指指客客户户购购买买和和使使用用电电信信产产品品或或服服务务以以后后可可以以得得到到的的好好处处、、实实现现的的利利益益、、获获得得的的享享受受，，以以及及被被提提高高的的个个人人生生活活价价值值。。客客户户的的预预期期绩绩效效是是指指客客户户在在购购买买电电信信产产品品或或服服务务之之前前，，对对于于产产品品或或服服务务具具有有的的可可能能给给自自己己带带来来的的好好处处、、利利益益、、提提高高其其生生活活质质量量方方面面的的期期望望价价值值。。2023/1/557思考考与与练练习习1．．电电信信市市场场的的内内涵涵和和基基本本特特征征是是什什么么？？2．．如如何何理理解解电电信信市市场场营营销销的的概概念念？？电电信信营营销销与与推推销销有有何何区区别别？？3．．结结合合企企业业实实际际，，说说明明电电信信市市场场营营销销的的基基本本任任务务和和主主要要内内容容是是什什么么？？4．．叙叙述述市市场场营营销销观观念念的的演演变变过过程程，，并并论论述述现现代代市市场场营营销销观观念念的的核核心心内内容容。。2023/1/5585．．谈谈谈谈电电信信客客户户让让渡渡价价值值的的内内涵涵及及这这一一概概念念对对电电信信企企业业的的实实际际意意义义。。6．．保保持持电电信信客客户户有有何何必必要要？？结结合合企企业业说说说说如如何何保保持持电电信信客客户户？？请请你你为为电电信信企企业业设设计计一一些些衡衡量量电电信信客客户户保保持持的的考考核核指指标标。。7．应应用市市场营营销理理论，，分析析电信信客户户满意意的非非客观观性。。8．简简述提提高电电信客客户满满意度度的方方法与与技巧巧。谢谢您您的聆聆听59谢谢谢1月-2323:36:4423:3623:361月-231月-2323:3623:3623:36:441月-231月-2323:36:442023/1/523:36:449、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。23:36:4523:36:4523:361/5/202311:36:45PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2323:36:4523:36Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。23:36:4523:36:4523:36Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2323:36:4523:36:45January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月202311:36:45下午午23:36:451月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2311:36下下午1月-2323:36January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/523:36:4523:36:4505January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:36:45下下午11:36下午23:36:451月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。23:36:4523:36:4523:361/5/202311:36:45PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2323:36:4