消费心理学课件五

第8章商品因素与消费心理8.1商品的功能8.1.1商品的基本功能实用的功能方便的功能舒适的功能安全的功能耐用的功能实惠的功能8.1.2商品的心理功能（高级功能）商品具备唤起消费者高层次的需要或满足消费者高层次需要的另一部分功能1、象征功能：价格、风格品位、外观、包装、习惯上人们赋予商品的象征意义2、审美功能：商品本身能为消费者的审美活动创造美感3、自我实现功能：商品体现消费者自我形象，实现自我能力，并与消费者追求的自我价值相一致的功能8.2品牌名称与标志8.2.1品牌的含义美国市场营销协会（AMA）的定义：品牌是一个“名称、专用名词、标记、标志，或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的产品与服务区分开来”品牌的组成：品牌名称品牌标志8.2.1品牌的含义属性：品牌代表着特定的商品属性利益：品牌体现着某种特定的利益价值：品牌体现了生产者的某些价值感文化：品牌附有特定的文化个性：品牌反映一定的个性用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型8.2.2品牌名称的心理效应品牌名称便于消费者的认知品牌名称便于消费者对产品形象的记忆品牌名称在5个字以内便于记忆品牌名称能诱发消费者的情感品牌名称能够启发消费者的联想8.2.3品牌标志的心理效应标识产品心理功能：帮助消费者识别、记忆商品，并能激发消费者的需求品牌标志是商品的象征，能够突出商品形象美化商品、突出商品特色、促进销售加深消费者对商品的印象8.3商品包装包装：盛装产品的容器和包裹物运输包装：方便运输、储存而采用的外包装识别标识、指示标识、警告标识销售包装：随商品销售到消费者手中的包装解释标识、激励标识、管理标识商商品品包包装装的的物物理理功功能能包装装具具有有盛盛装装和和保保护护商商品品的的功功能能包装装具具有有方方便便功功能能商品品包包装装具具有有标标识识功功能能商商品品包包装装的的心心理理功功能能包装装能能够够美美化化商商品品，，给给人人一一种种视视觉觉的的美美感感商品品的的包包装装具具有有一一定定的的象象征征功功能能包装装的的质质量量水水平平象象征征着着商商品品的的品品质质消费费者者会会从从包包装装的的色色彩彩图图案案及及独独特特的的风风格格联联想想到到商商品品的的特特色色和和形形象象8.4商商品品价价格格主主观观价价格格主观观价价格格：：购购买买过过程程中中，，消消费费者者会会对对商商品品的的价价值值或或客客观观价价格格进进行行评评价价，，在在头头脑脑中中形形成成对对商商品品价价格格的的一一定定的的感感知知值值，，即即消消费费者者头头脑脑中中所所反反映映的的价价格格客观观价价格格：：企企业业根根据据客客观观经经济济规规律律，，综综合合考考虑虑成成本本、、竞竞争争、、供供求求等等因因素素制制定定的的商商品品价价格格主主观价格影响主观价格格的因素：消费者对商品品真实价值的的理解度消费者的需求求（需求程度度和紧迫度/需求种类）客观价格的影影响消费者收入水水平心心理定价策策略1、根据商品发发展的周期进进行定价导入期：撇脂定价策略略：先高后低低渗透定价策略略：先低后高高中间价格策略略：不调整价价格衰退期：维持价格策略略/驱逐价格策略略（降价驱逐逐竞争对手，，吸引消费者者）心心理定价策策略2、高价定价价策略（声望望定价策略））3、整数定价价与零头定价价策略4、意头定价价策略5、习惯定价价策略：按社社会习惯的价价格定价，不不宜轻易改动动折扣形式：付付款折扣、数数量折扣、季季节折扣消消费者的价价格反应绝对价格阈限限：消费者心心理上能接受受的价格界限限（上绝对阈阈限/下绝对阈限））差别价格阈限限：可以感觉觉到的最小价价格差韦伯——费希纳定律：：R=klogS+a反应的强度=k*log刺激的强度+积累常数价格与对价格格的反应之间间的关系是对对数关系消消费者的价价格反应消费者的价格格选择不同的消费者者选择不同价价位的商品消费者的价格格反应购买行为中，，消费者的主主观价格知觉觉比价格本身身更有意义8.5分销销渠道分销渠道：货货物和劳务从从生产者向消消费者转移时时，取得这种种货物和劳务务的所有权或或帮助转移其其所有权的所所有企业和个个人包括中间商、、代理中间商商、生产者、、消费者商流：产品通通过交换发生生价值形式的的运动，从一一个所有者转转移到另一个个所有者，直直至消费者手手中物流：伴随着着商流，产品品实体的空间间移动决决定分销渠渠道的因素购买批量大小小消费者的分布布潜在顾客的数数量消费者的购买买习惯不同因素决定定采用直接/间接销售终终端销售点点的选择原理理终端销售点：：商品离开流流通领域，进进入消费领域域的发生地选择因素：顾客对最方便便购买的地点点的要求顾客对最乐意意光顾的场所所的要求商品最充分展展现、让更多多人认知的地地点要求树立商品形象象的地点要求求等终终端销售点点的选择与消消费者行为选择依据：消费者收入和和购买力水平平目标顾客出现现的位置顾客购买心理理各种不同消费费心理与最终终销售点的关关系终终端销售点点的选择与消消费者行为消费者行为：：重价格的消费费者重便利的消费费者重服务的消费费者防风险心理强强的消费者消费者的从众众心理8.6广告告设计广告设计的根根本目标是促促进销售ＡＩＤＭＡAttention引起注意Interest激发兴趣Desire诱发欲望Memory增强记忆Action促成行动引引起注意是是广告成功的的基础——A增强刺激物的的强度加强刺激物间间的对比抓住关键点，，突出目标善用口号8.6广告告设计赋予特色，激激发兴趣——I创造印象，诱诱导欲望——D加强记忆，确确定信念——M适当的材料数数量直直观的形象象信息广广告的重复复播出易易于理解的的广告内容提提高高人们的无意意记忆诱发情感，导导致行为——A8.7商品品生命发展周周期商商品的导入入期商商品的成长长期商商品的成熟熟期商商品的衰退退期9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:02:0502:02:0502:021/6/20232:02:05AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:02:0502:02Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:02:0502:02:0502:02Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:02:0502:02:05January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20232:02:05上上午午02:02:051月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:02上上午午1月-2302:02January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/62:02:0502:02:0506January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:02:05上上午2:02上上午02:02:051月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:02:0502:02:0502:021/6/20232:02:05AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2302:02:0502:02Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:02:0502:02:0502:02Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2302:02:0502:02:06January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。06一一月月20232:02:06上上午02:02:061月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月232:02上午午1月-2302:02January6,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/62:02:0602:02:0606January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。2:02:06上上午2:02上上午02:02:061月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。02:02:0602:02:0602:021/6/20232:02:06AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。1月-2302:02:0602:02Jan-2306-Jan-2312、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。02:02:0602:02:0602:02Friday,January6,202313、知人者者智，自自知者明明。胜人人者有力力，自胜胜者强。。1月-231月-2302:02:0602:02:06January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20232:02:06上午02:02:061月-2315、最具挑挑战性的的挑战莫莫过于提提升自我我。。一月232:02上午午1月-2302:02January6,202316、业余生生活要有有意义，，不要越越轨。2023/1/62:02:0602:02:0606January202317、一一个个人人即即使使已已登登上上顶顶峰峰，