汇源集团市场营销方案

市场营销方案128ML双歧增殖保健品汇源集团机密1目录

营销组合分册

第一部推广命名篇

第二部包装与价格组合篇第三部营销渠道篇销售管理分册

第四部产品经销体系篇第五部销售管理制度篇终端管理分册

第六部终端销售管理规范篇第七部终端展示规范篇第八部终端物料设计篇营销传播分册

第九部促销策划篇第十部广告策划篇2营销组合分册之

推广命名篇第一部3篇首语：好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴深长……好的名字本身就是传播的利器。体力健(180ML)双歧增殖保健品短期内登陆北京市,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲出了。第一部推广命名篇4第一部推广命名篇体力健

高记忆：即使对年轻而没有亲身感受的受众，亦能因其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。震憾性：闻其名，特定年龄的消费者极易激发岁月中曾有的记忆，无论感情倾向如何，其震憾性均不言而喻。流传性：当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论时，它便不胫而走，开始自发的流传（传播）。适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合，同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受众关注。四大理由5第一部推广命名篇体力健

系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险；

规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+适度公益行为或政府公关。风险与

规避传播风险：因命名的独特性引起受众普遍不适；

规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+功能教育形象风险：因命名的独特性引起受众对投资主体（体力健）的不良印象；

规避策略：另行注册壳公司独立运作。6第一部推广命名篇“体力健”受众信息沟通流程（示意）体力健？什么东西？文革的“体力健”死灰复燃了？！体力健？挺有意思的……是产品？什么东西呢？初步印象（关注）原来是种饮料！厂家故弄玄虚，不过也有点儿意思；……听说是有益肠道的喔！……原来是种功能饮料……类似“红牛”一类的，不过包装真有个性！它的“双歧增殖”对我这么重要！原来是这么个“体力健”哪！口味不算差，还有些保健功能……偶尔一喝也蛮不错的！被动信息接收正面印象完成7营销组合分册之

包装与价格组合篇第二部8第二部包装与价格组合篇导读目录一、定价的原理二、产品（“体力健”）的基本销售形态三、特别说明9第二部包装与价格组合篇一、定价的原理

1、常见的价值形态：

价值感知>价格>成本

（一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）

价格>价值感知>成本

（顾客产生不信任和消费抵触心理）

价格>成本>价值感知

（顾客对购买该产品根本不予考虑）

2、理想的价值形态：

价值感知=价格>成本10第二二部部包装装与与价价格格组组合合篇篇3、、与与竞竞争争者者（（““红红牛牛””））的的定定价价对对照照市场场份份额额占占有有“红红牛牛””的的平平均均单单位位价价格格0.024元元/ml“体体力力健健””单单位位成成本本“红红牛牛””单单位位成成本本结论论：：“体体力力健健””180ml单单瓶瓶定定价价应应在在4.4元元左左右右。。11第二二部部包装装与与价价格格组组合合篇篇二、、产产品品的的基基本本销销售售形形态态180ml普普通通玻玻瓶瓶单单支支装装消费费人人群群：：初次次（（尝尝试试））购购买买者者、、偶偶发发性性（（轻轻度度））购购买买者者、、消消费费能能力力不不稳稳定定的的年年轻轻消消费费者者等等吸引引方方式式：：产品品包包装装、、终终端端POP、、媒媒体体（（广广告告））形形象象的的差差异异化化特特征征。。零售售定定价价：：￥￥4.5~4.8元元12第二二部部包装装与与价价格格组组合合篇篇4瓶（180ml4））礼盒盒装装消费费人人群群：：经常常性性（（中中度度））购购买买者者、、低低端端礼礼品品采采购购者者等等吸引引方方式式：：新颖颖便便利利包包装装形形式式、、实实惠惠（（相相对对单单支支购购买买））的的促促销销价价格格。。零售售定定价价：：（（正正常常零零售售价价））￥￥17.6~19.2元元（（销销售售促促进进价价））￥￥16元元13第二二部部包装装与与价价格格组组合合篇篇20瓶（180ml20））纸箱箱包包装装消费费人人群群：：习惯惯性性（（重重度度））购购买买者者、、肠肠疾疾患患者者等等特特殊殊消消费费群群体体吸引引方方式式：：清晰晰明明确确的的产产品品功功能能诉诉求求。。零售售定定价价：：（（正正常常零零售售价价））￥￥88~96元元（（销销售售促促进进价价））￥￥80元元14第二二部部包装装与与价价格格组组合合篇篇三、、特特别别说说明明：：作为为一一个个缺缺少少前前期期导导入入式式传传播播的的功功能能饮饮品品，，即即使使是是特特别别设设定定的的销销售售促促进进价价，，与与一一般般功功能能饮饮料料相相比比，，定定价价仍仍属属偏偏高高…………因因此此新新奇奇的的产产品品命命名名、、精精美美便便利利的的包包装装形形式式、、明明了了强强势势的的功功能能主主张张将将成成为为““体体力力健健””乌乌市市登登陆陆的的三三只只利利器器。。15营销组组合分分册之之营销渠渠道篇篇第三部部1617一、渠渠道选选择二、渠渠道模模式的的突出出特点点三、渠渠道建建设四、渠渠道控控制原原理第三部部营销渠渠道篇篇导读目目录1718一、渠渠道选选择1、新新产品品入市市通常常渠道道方案案◆直销（（直接接渠道道、含含自营营终端端）◆经销（（间接接渠道道）◆混合渠渠道就“体体力健健”而而言，，除团团购业业务、、自控控终端端（如如某些些酒楼楼终端端、医医院等等特殊殊客户户）外外，渠渠道方方案应应以间间接渠渠道控控制为为主，，在节节日消消费旺旺盛的的春节节前后后，更更接近近混合合渠道道模式式。第三部营销渠道篇18192、营营销渠渠道与与五大大“营营销流流”第三部营销渠道篇商品流灌装厂（北庭）中转库生产商（汇源）经销商顾客直营终端所有权流灌装厂（北庭）生产商（汇源）经销商顾客直营终端1920第三部营销渠道篇资金流灌装厂（北庭）生产商（汇源）经销商顾客银行银行直营终端信息流灌装厂（北庭）中转库生产商（汇源）经销商顾客直营终端2021第三部营销渠道篇促销流流生产商（汇源）经销商顾客广告代理商直营终端2122一、渠渠道模模式的的突出出特点点第三部营销渠道篇直接渠渠道模模式优点：：便于营营销行行为的的规范范化控控制、、信息息传递递准确确及时时；缺点：：运营成成本高高（人人员、、物流流系统统费用用等））生产商（汇源）顾客直营终端客户团体2223第三部营销渠道篇间接渠渠道模模式优点：：1、运运营成成本、、铺市市费用用低（（现成成网络络）2、、市场场进入入快、、信息息来源源广缺点：：1、竞竞争的的有序序性差差、服服务品品质低低2、渠渠道依依赖性性强生产商商（汇源源）顾客零售商商一级经经销商商零售商商2324第三部营销渠道篇“体力健”混合渠道模式汇源经销商零售商消费者汇源消费者零售商直营终端团购、医院销售等特殊业务2425第三部营销渠道篇三、渠渠道建建设1、渠渠道构构建原原则：：消费者者导向向：购购买便便利、、消费费满意意便于有有效控控制；；高效作作业实现渠渠道环环节利利益最最大化化拥有信信息直直达管管道2526第三部营销渠道篇2、渠渠道建建设的的内容容：对管控控市场场的渠渠道规规划与与模式式选择择渠道环环节设设置与与到达达通路路建立渠渠道控控制团团队、、确认认渠道道控制制责任任渠道开开通渠道环环节资资料建建档2627第三部营销渠道篇3、渠渠道建建设流流程：：（1））渠渠道模模式细细分汇源普普通中中型商商业网网点大大型型商业业网点点自自有终终端周周边边小型型网点点（（含含小型型酒楼楼等））辐辐射射性经经销网网点周周边边零售售网点点大大型型消费费终端端（主主要酒酒楼等等）特特定医医院汇汇源产产品自自营店店团团购购客户户2728第三部营销渠道篇（2））渠渠道控控制区区隔采集渠渠道单单位资资讯中、大大型商商业网网点区区域与与作用用区域域划分分辐射性性网点点影响响区域域划分分大型消消费终终端确确定可开发发医院院终端端确定定汇源产产品自自营店店选址址团购客客户鳞鳞选区域营营销体体系规规划2829第三部营销渠道篇（3））渠渠道控控制责责任明确渠渠道控控制责责任；；设定各各渠道道及其其分支支的销销售目目标。。（4））委委派责责任人人委派责责任人人并进进行相相关业业务规规范培培训。。（5））渠渠道贯贯通实实施2930第三部营销渠道篇（6））渠渠道基基础管管理详细采采集渠渠道企企业资资讯，，建立立渠道道档案案正确测测算渠渠道分分支的的销售售潜力力。3031四、渠渠道控控制原原理：：1、合合同控控制在书面面合同同中明明确要要求达达成的的行为为，以以具法法律效效力的的文件件对渠渠道道单位位的经经营行行为进进行约约束；；2、利利益鼓鼓励不仅提提供或或保障障渠道道单位位（个个人））合理理的收收益或或获利利机会会，更更应帮帮助渠渠道推推动销销售，，令其其更容容易获获得奖奖励。。这对对在渠渠道中中树立立品牌牌好感感度极极为重重要却却易受受到忽忽视。。3、公公关交交往通过人人际交交往与与渠道道的各各级人人员保保持良良好沟沟通。。强化化渠道道信息息的精精确，，以及及时调调整营营销行行为或或规避避风险险。第三部营销渠道篇31324、通通路运运作的的内容容：第三部营销渠道篇通路运运作应收帐帐款客户管管理生动化化管理理人员管管理市场活活动3233A、人人员管管理目标计划拜拜访路线管管理时间管管理使用客客户卡卡获取订订单铺货率率报表第三部营销渠道篇B、客客户管管理客户资资料库存管管理零售价价管理理消费者者消费费趋势势竞争对对手活活动经销商商管理理（价价格、、库存存、人人员、、培训训等））C、应应收帐帐款客户平平均销销量信用额额度信用周周期正常收收款非正常常货款款处理理坏帐处处理3334D、生生动化化管理理产品集集中陈陈列同一品品牌垂垂直陈陈列同一包包装水水平陈陈列中文正正面标标签面面对消消费者者明显的的价格格标签签先进先先出渠道海海报、、POP明显和和易看看见适当、、合理理设置置试饮饮设备备第三部营销渠道篇E、市市场活活动信息收收集（（客户户和消消费者者）渠道分分析（（客户户、消消费者者、竞竞争对对手、、环境境）设计活活动目标确确定实施活活动监控过过程和和结果果总结34销售管管理分分册产品经经销体体系篇篇第四部部35购物渠渠道分分类经销体体系规规划特殊渠渠道的的销售售规划划对经销销商的的支持持政策策经销商商的利利润分分析经销商商的代代理资资格导读目目录第四部产品经销体系篇36购买渠渠道分分类食杂店店/售售货店店酒楼便利店店批发市市场百货商商店超级市市场大卖场场购物物渠渠道道传统渠渠道现代渠渠道特殊渠渠道经销形式汇源生生物工工程公公司营营销公公司第四部产品经销体系篇3738经销体体系规规划百货商商店超级市市场大卖场场现代渠渠道经销商商汇源公公司针对现现代渠渠道，，建议议利用用经销销商固固有的的销售售通路路，进进行铺铺货；；针对传传统渠渠道，，专走走批发发市场场，旨旨在上上量。。传统渠渠道批发市市场便利店店杂货店店第四部产品经销体系篇3839特殊渠渠道的的销售售规划划酒楼宾馆加油站站特殊渠渠道汇源公公司建议以以汇源源公司司的内内部人人力资资源，，与销销售区区域内内的所所有符符合销销售条条件的的酒楼楼、宾宾馆甚甚至加加油站站等特特殊销销售通通路建建立合合作关关系，，利用用促销销或其其他手手段，，使产产品直直接进进入销销售终终端，，与消消费着着面对对面的的接触触。第四部产品经销体系篇39返利政政策销售奖奖励：：在完完成公公司规规定的的销售售额，，返利利按规规定任任务的的1%计算算，超超过任任务部部分按按3%进行行现金金奖励励。回款奖奖励：：在完完成公公司规规定的的销售售额，，并及及时回回款返返利按按规定定任务务的3%计计算，，超过过任务务部分分按5%进进行现现金奖奖励。。年终返返利：：完成成公司司规定定的年年销售售额，，同时时完成成回款款，返返利按按规定定的5%计计算，，超过过任务务部分分按7%进进行现现金奖奖励。。广告、、促销销政策策广告支支持：：由公公司策策划、、提供供统一一的广广告宣宣传策策略，，协助助经销销商按按制定定的宣宣传计计划有有步骤骤地执执行。。促销支支持：：为经经销商商提供供促销销策略略及所所需的的礼品品、POP等宣宣传物物料。。对经销销商的的支持持政策策：第四部产品经销体系篇40按经销销商毛毛利为为20%计计算，，全年年如果果完成成年销销售额额100万万元为为例，，经销销商的的利润润空间间如下下：获利空空间≥≥100万万20%＋＋100万万×5%≥≥250000元元；经销商商获利利空间间均可可依此此类推推进行行计算算。经销商商的利利润分分析：：第四部产品经销体系篇41具有独独立的的法人人资格格，一一般纳纳税人人资格格及营营业执执照；；有固定定的经经营场场所；；具有一一定的的经济济实力力，良良好的的商业业信誉誉和资资信；；具有食食品（（尤其其功能能饮料料为佳佳）的的销售售经验验，在在代理理销售售区域域内有有健全全的销销售网网络和和营销销队伍伍；具有一一定的的销售售配送送能力力（送送货车车）能够执执行公公司的的统一一定价价政策策；现款提提货，，首次次提货货金额额2万万元。。经销商商的代代理资资格：：第四部产品经销体系篇42销售管管理分分册销售管管理制制度篇篇第五部部43一、工工作职职能与与岗位位职责责二、经经销商商管理三、日日常事事务管理理导读目录录第五部销售管理制度篇44一.工作作职能与与岗位职职责第五部销售管理制度篇45一.营销销组织架架构汇源生物物工程公公司营销公司司市场推广广部经理理1人营销代表表若干导购代表表若干财会专员员1人灌装厂财务部总经理市场经理理助理1人总经理办办公室46二.营销销公司工工作职能能营销公司司根据公公司的年年度/季季度营销销方案，，承担该该年度/季度的的销售任任务，组组织销售售人员的的二次任任务分配配；根据公司司的任务务指标，，可按要要求报招招聘计划划，经总总经理审审批后，，由市场场推广经经理负责责组织、、招聘、、培训所所需要的的营销代代表；负责市场场的开发发、管理理和完成成足够的的铺货到到达率；；负责市场场的销售售的售前前、售中中、售后后服务，，处理消消费者的的信息反反馈和投投诉；47负责组织织、策划划、执行行公司在在市场的的产品宣宣传、品品牌宣传传、企业业形象宣宣传，提提升企业业和品牌牌的知名名度、认认知度和和美誉度度；处理政府府职能部部门的联联系、协协调等公公关，确确保销售售业务工工作的顺顺利进行行；行使对公公司的财财产保护护的管理理权，确确保公司司的财产产安全；；负责收集集、整理理、反馈馈市场信信息及同同行竞争争品牌的的市场营营销动态态。48三.营销销岗位职职责——总经经理对市场销销售的管管理制定、分分配公司司年度/季度的的销售计计划、任任务；分析研究究市场，，对市场场进行合合理细分分，指导导市场推推广经理理对市场场进行销销售任务务二次分分配；制定、下下达营销销政策，，督促市市场推广广经理的的工作；；合理计划划、分配配、控制制市场宣宣传、促促销及日日常开支支的费用用；负责对各各项固定定资产办办公用品品管理和和保护，，保证公公司财产产不受损损失；49每月根据据下级各各部门工工作人员员的表现现，进行行工作业业绩和业业务能力力的考核核，制定定工作评评分表，，对各级级人员的的工资核核算及定定级考核核；对各级通通路的投投款、提提货情况况进行随随时检查查，严格格执行公公司出货货的政策策；督促及接接受市场场经理对对营销代代表完成成“月度度工作总总结、下下月工作作计划””及所有有公司要要求反馈馈的各项项报表，，并依此此进行调调整公司司所有营营销工作作。50与下级部部门的协协调管理理组织建设设、完善善各级销销售渠道道的协调调管理工工作；管理、监监督公司司广告执执行人员员对广告告宣传、、促销活活动的执执行情况况；管理、监监督货物物的物流流情况，，对营销销代表及及仓储人人员所做做的货物物进、出出、存报报表进行行审核，，发现问问题及时时追查处处理管理、监监督、敦敦促回款款情况。。51行使职权权行使销售售任务的的分配权权；人员员招聘、、考核、、调动、、任免权权；行使公司司各项费费用计划划、开支支、监督督使用权权；人员员工资考考核、分分配权；；行使广告告、促销销方案的的计划、、审核权权，品牌牌建设执执行权；；行使售前前、售中中、售后后的处理理建议权权；财产产管理、、控制保保护权；；行使公司司所有资资源的管管理、计计划调度度权52三.营销销岗位职职责——市场场经理协助总经经理开展展市场营营销及公公司的各各项管理理工作，，并共同同领导、、管理、、组织和和配合营营销代表表及导购购人员开开拓市场场、服务务市场、、培育市市场；根据市场场特点，，配合经经销商等等销售渠渠道及广广告公司司共同策策划、制制定与执执行促销销活动，，并负责责对公司司提供的的广告、、促销方方案进行行有效论论证，提提出适合合市场情情况的合合理化建建议；配合媒介介执行情情况对媒媒体购买买，并进进行媒介介监测；；负责促销销终端的的现场布布置和监监督、对对宣传和和促销效效果进行行监督，，确保达达到应有有的广告告效果；；53控制公司司广告宣宣传、促促销物料料的分配配、领用用情况，，保护公公司资源源的流失失；每月及时时收集产产品市场场信息和和服务信信息，并并以书面面形式向向总经理理反馈；；了解市场场上的竞竞争品牌牌/产品品的情况况和新举举措，并并及时反反馈公司司、总经经理；及时向营营销代表表及导购购代表传传达公司司下发的的各种通通知，并并按通知知精神对对其进行行指导；；54以不符合合公司要要求或违违反公司司规定的的销售终终端提出出整改建建议，经经公司、、总经理理批准后后负责整整改工作作；加强与消消费者协协会、卫卫生部门门和各种种传媒的的联系，，确保产产品上市市的有利利地位；；负责每月月货物分分配、市市场销售售、成本本费用等等报表的的填报及及总结工工作。负责导购购人员的的招聘、、培训与与管理；；55三.营销销岗位职职责——营销销代表必须全力力配合市市场开展展市场开开拓、销销售等工工作，如如期完成成公司分分配的销销售任务务指标；；在接受公公司分配配的任务务、区域域后，必必须拟订订一份年年度/季季度的销销售工作作计划，，交市场场经理审审核，并并呈总经经理办公公室作为为工作考考核依据据；必须按公公司制度度、要求求努力开开拓目标标市场，，协调好好各商业业单位/销售终终端的关关系，管管理好所所负责区区域的市市场价格格，同时时监督好好所负责责区域的的货物流流向；每月月初初作出““上月工工作总结结及本月月工作计计划”，，交市场场经理审审核，呈呈公司办办公室作作为工作作考核；；56每月月初初作出““上月工工作总结结及本月月工作计计划”，，交市场场经理审审核，呈呈公司办办公室作作为工作作考核；；营销代表表必须严严格执行行公司的的营销方方案，坚坚持现款款现货的的原则，，对收到到的现金金、支票票、银行行承兑须须认真检检查，并并于当天天交由公公司财务务部，同同时注明明来源、、签名确确认收讫讫日期，，以确保保货款安安全；营销代表表必须定定期与公公司储运运、财务务部门核核对帐目目，确保保与经销销商等销销售渠道道的经济济帐目准准确；认真执行行公司下下达的广广告、促促销方案案，搞好好当地的的促销工工作，同同时对本本区域的的每次促促销活动动每次一一小结，，并以书书面形式式反馈市市场经理理；57通过各种种信息渠渠道，积积极收集集市场信信息，并并及时反反馈回公公司领导导；负责各种种销售渠渠道终端端的管理理工作，，作到产产品摆放放规范、、POP设置规规范、导导购代表表行为规规范，确确保公司司及产品品形象统统一规范范；每月对导导购代表表的工作作考核，，根据导导购代表表的销售售实绩定定期填报报《导购购代表底底薪及奖奖金汇总总表》，，经导购购代表签签名，市市场经理理确认后后，连同同《月度度销售报报表》呈呈报公司司，作为为导购代代表工作作考核；；58三.营销销岗位职职责——导购购代表根据公司司下达的的销售任任务，在在自己所所在的终终端通过过推介产产品，达达成销售售目标；；充分学习习公司产产品、营营销知识识，不断断提高自自身素质质，利用用公司资资源，努努力达到到预期的的销售成成果；充分了解解所在终终端的情情况，针针对竞争争品牌/产品的的优劣势势，抓住住每一个个销售机机会，有有效地扩扩大销售售范围；；59及时将竞竞争市场场信息和和销售中中出现的的问题与与困难反反馈给市市场经理理或营销销代表，，同时作作好销售售台帐工工作，按按时按质质作好信信息的反反馈工作作；负责市场场销售终终端的维维护工作作；遵守卖场场的有关关规定，，杜绝违违纪现象象；注重个人人形象，，提高个个人素质质，突出出公司品品牌及产产品形象象。60三.营销销岗位职职责——财务务人员组织与职职责贯彻执行公司司财务管理制制度和销售管管理制度；根据公司财务务管理制度和和销售管理制制度，协助公公司制定各项项管理制度；；协助公司搞好好销售财务管管理，参与公公司的销售管管理；对于公司的掉掉如的各类存存货建立进、、出、存管理理制度，完善善手续，保证证公司资产的的安全、完整整、增殖；负负责公司客户户往来帐目的的核对清收，，协助公司制制定回款回笼笼计划，组织织销售货款回回笼；61协助公司制定定费用管理制制度，正确划划分费用种类类，控制各项项费用额度；；负责公司各种种财务资源的的保管，财务务资料的审核核，对公司日日常业务进行行监控；配合公司各项项业务审计，，按时向公司司填报各类报报表及提供其其他信息，并并完成公司交交给的其他任任务；62权限对销售管理实实施财务监督督；对公司制定的的财务管理制制度和销售管管理政策享有有实施权。工作要求正确设置和使使用会计科目目，组织安排排公司会计核核算工作；严格执行公司司费用管理制制度，履行费费用报销审核核权，对违反反公司财务管管理规定的行行为及时制止止、纠正，对对重大问题提提出处理建议议并上报总经经理；严格执行公司司存货管理规规定，负责存存货出库单据据的填开、保保管；63按存货的品种种、规格、数数量建立商品品调拨明细帐帐；按客户提货品品种、规格、、数量、金额额及回款等明明细内容设置置与核对应收收帐；建立并登记现现金收支日记记帐，掌握公公司费用基金金的使用状况况；每月底与仓库库对帐，并实实施实地盘点点，确保帐实实相符；按公司规定，，设置客户待待开发票序时时登记，跟踪踪客户开具增增殖税发票之之数据资料和和客户开具的的银行票据的的传递情况；；按时向公司呈呈报各类报表表；64严守公司秘密密，维护公司司利益；定期核对各个个会计科目，，并将核对情情况反馈至公公司；月底费用备用用金流水帐由由公司审核、、备案；协助公司市场场经理处理日日常业务。65二.经销商管管理6667一.宗旨形成双方合同同体系：厂商与经销商商之间以一定定的合约作为为约束。资源共享：双方共享市场场、竞争、消消费动向和市市场支持培训：厂商应从各方方面培训经经销商，提供供销售、产品品、管理、配配送等培训，，提高经销商商的铺货、销销售水平。陪同销售：厂商派人协助助经销商到终终端去沟通、、谈判，提供供各式样品、、pop海报。。6768二.价格控制制价格体系价格是影响厂厂商、经销商商、市场和消消费者的重要要因素，故此此，合理而准准确的价格政政策是保障厂厂商利益，调调动经销商的的积极性，吸吸引消费者，，战胜竞争对对手，保证市市占有率的关关键。对经销商实行行单一价格政政策，不管何何地区经销商商，厂商提供供统一价格。。对经销商差别别定价，根根据各地特点点，对经销商商进行差别定定价，但幅度度需控制在一一定的范围内内，以免窜货货。基点定价，以以一基点作标标准价格，其其他追加运费费。6869对经销商折扣扣（1）单次进进货折扣———数量多少（2）累计数数量折扣———某时段定货货量（3）装运单单位折扣———集装箱（4）混和折折扣——现金金扣、月扣、、季扣、年扣扣等（防止止贴扣抛货））批发商定价：：制订批批发商价格（（控制经销商商的方法）对渠道终端统统一定价（1）卖场价价格（特定包包装）（2）超市价价格（3）便利价价格（毛利率率）（4）传统渠渠道价格（指指导价）（5）其他渠渠道价格（（开放）6970控制零售价的的益处（1）经销商商、批发商、、零售商利益益保障（2）免于零零售商之间冲冲突，保证系系统运转（3）让消费费者对产品有有信心（4）最终保保证厂商利益益价格体系运作作原则，让让通路每个个环节都有利利润空间，让让大家都赚钱钱7071价格稳定价格混乱在上上海市场常有有发生，而价价格又是企业业竞争手段，，管理不好会会破坏市场体体系，削减产产品市场竞争争力。造成价格混乱乱因素：厂商原因：1.不同市场场实行不同价价格（失控））2.对不同经经销商实行不不同价格3.奖励政策策：低抛——多进进——低抛———多奖———窜货7172经销商原因：：1.将好卖卖产品来带货货销售2.经销商之之间争客户：：低价——无利利——做死产产品3.维持原客客户：让让利4.因大订单单而降价7273制订完善价格格体系：企企业要要从长远利益益规划指定合合理的价格体体系；严格执行和监监督市场各通通路环节的价价格：违规者者取消其经销销商资格；企业不要盲目目塞货；杜绝将奖励打打进成本（对对经销商而言言）：必须开开始约法三章章，窜货取消消奖励；不得将市场费费用贴进成本本；厂方制止业务务人员因利益益驱动引导经经销商低价窜窜货；三.价格管理理的关键7374四.应收帐款款的管理对经销商帐款款管理形式A.现结方方式；B.银行承承兑；C.信用额额度绝不能因销量量压力而不对对客户帐款进进行管理，导导致公司坏帐帐。经销商对批发发客户和传统统客户———现结方方式（特殊例例外）经销商对现代代渠道客户———帐款款因控制在合合理且能承受受的范围内，，不影响正常常周转。其中中会有两种情情况：7475四.应收帐款款的管理1.经销商商在终端压货货，多做销量量，压了大量量资金2.经销不不愿在终端压压货（以不断断货为准），，因压货必必将使自己库库存，厂商又又要其补货，，使其多压资资金。当然每一种情情况都有可能能会发生，主主要看经销商商资金能力，，若经销商周周转有困难，，须更换经销销商。7576目标：让整个个通路中每个个环节都赚钱钱市场现有的大大经销商都是是有个体经营营发展起来的的，是利用厂厂商大量放帐帐、赊销使其其壮大的。他们的特点是是敢闯、敢冒冒险。他们的长处是是：-机制灵活-穿透力强-反应快（老板板定）-大多数渠道采采购愿与其合合作-积累大量资金金-有现成的网络络和人员五.经销商激激励7677缺点是：-市场开发能力力不捉不足-人员不齐（业业务和理货））-管理能力不强强（文化不高高）-提升业务能力力差-营销体系不完完整、渠道失失重-忽略新的机会会点在对通路激励励时，不仅要要让经销商有有利可图，更更需要对经销销商人员进行行各种培训、、指导，监督督其业务人员员按厂商设定定的各项政策策执行，让经经销商真正成成为我们的战战略伙伴，让让经销商为提提升产品品牌牌，扩大市场场影响作出努努力，真正做做到经销商有有利更重要是是如何谋利，，能和我们一一起发展。7778终端铺货时，，绝对奉行统统一批发价；；如遇零售商或或竞争对手恶恶意低价冲货货，应及时取取消供货，情情况严重者应应上报公司备备案予以解决决；如某经销商在在其目标区域域内存在非目目标区域的货货物（或出现现不同供货价价），应警惕惕并备案，一一旦查核货源源属外区域，，应及时告知知“汇源”公公司；所有货品外批批给零售商时时统一提供零零售参考价，，并坚决执行行，以免造成成价格混乱；；如市场出现相相同包装的货货品，应立即即采购样本（（费用由“汇汇源”公司承承担），并告告知“汇源公公司”，以免免滋生假货。。六、价格及窜窜货控制78三.日常事务务管理79一.文明办公公考勤纪律按时上、下班班、不得无故故旷工、缺勤勤；精神饱满、工工作积极、工工作态度端正正，杜绝不正正之风不雅之之行为；保持办公环境境卫生、清洁洁，遵守岗位位操作规程，，避免代岗。。礼仪待人接物，礼礼貌周到，注注意个人形象象，保持环境境清洁；电话用语规范范、礼貌、清清晰；举止大方得体体，会客时按按约定时间赴赴约，不迟到到、不失约，，遇特殊情况况，须事先声声明；信息传输由市场经理传传达贯彻执行行召开例会、、传达公司会会议精神，分分析总结上月月工作状况，，下达下月工工作计划并布布置工作任务务，各员工不不得缺席；上司关心、支支持下属工作作，虚心听取取下属意见；；下属有意见见应诚恳地向向上级反映，，不得无理指指责和辱骂上上级。80二.档案管理理公司提供的的各类产品品的证书资资料；营业执照；；价格表；营销方案、、广告策划划案、促销销放案和媒媒介投放方方案；各类报告；；各类合同协协议；公司各类文文件档案；；费用、工资资台帐；各销售区域域销售台帐帐；分类目管理理存放，文文件查找、、检索，确确保文件的的齐全及机机密；办公用品管管理档案。。81终端管理分分册终端销售管管理规范篇篇第六六部部8283目的的终端端特特性性终端端管管理理办办法法终端端生生动动化化终端端监监控控关关键键指指标标促销销活活动动直销销终终端端人员员能能力力发发展展终端端网网络络管管理理与与考考核核目录录8384市场场必必须须对对终终端端管管理理越越加加重重视视，，既既要要产产品品铺铺到到终终端端还还要要提提升升销销量量，，增增加加产产品品的的市市场场控控制制力力和和品品牌牌认认知知度度，，因因此此终终端端的的争争夺夺尤尤为为重重要要。。短时时间间内内，，在在广广告告与与促促销销的的协协调调下下，，迅迅速速建建立立““汇汇源源””公公司司以以及及““体体力力健健””的的市市场场知知名名度度，，并并给给消消费费者者良良好好的的品品牌牌形形象象；；市场场推推广广部部在在公公司司领领导导的的的的指指导导与与协协调调下下，，以以实实现现““贴贴近近市市场场、、快快速速反反应应、、促促进进销销售售””的的目目标标。。一、、目目的的84851.现代代渠渠道道（（卖卖场场、、超超市市、、便便利利））量大大、、利利低低、、产产品品多多、、营营业业时时间间长长、、周周末末量量大大，，店店外外消消费费、、多多种种包包装装、、食食品品区区域域大大、、竞竞争争大大、、陈陈列列/促促销销集集中中、、送送货货频频繁繁2.传统统渠渠道道售售点点量少少、、利利高高、、产产品品有有限限、、店店内内/外外消消费费、、陈陈列列空空间间有有限限、、资资金金有有限限、、营营业业时时间间长长、、竞竞争争激激烈烈、、包包装装限限制制3.餐饮饮/娱娱乐乐等等量少少、、利利高高、、品品少少、、有有专专卖卖可可能能、、陈陈列列有有限限，，但但就就餐餐高高峰峰时时消消费费量量比比较较可可观观，，是是培培养养品品牌牌忠忠诚诚者者地地方方二、、终终端端特特性性8586通常常终终端端的的管管理理主主要要交交给给经经销销商商，，但但经经销销商商一一般般只只是是将将产产品品铺铺到到终终端端，，没没有有全全面面管管理理的的理理念念。。就就目目前前而而言言，，既既要要使使产产品品顺顺利利进进入入终终端端，，又又要要提提升升销销量量，，还还要要增增强强产产品品市市场场控控制制力力和和提提高高品品牌牌认认知知度度，，终终端端管管理理显显得得尤尤为为重重要要。。三、、终终端端管管理理办办法法8687人员员拜拜访访和和进进场场谈谈判判及及时时、、良良好好客客情情、、路路线线管管理理合合理理、、客客户户资资料料齐齐全全，，信信息息反反馈馈及及时时。。产品品系系列列既要要在在终终端端摆摆放放单单件件产产品品和和促促销销系系列列，，也也要要兼兼顾顾合合适适品品牌牌和和包包装装出出现现在在合合适适的的销销售售终终端端。。库存存管管理理在各各种种终终端端上上，，都都有有安安全全库库存存，，以以每每一一核核算算时时段段销销量量的的1.5倍倍作作为为标标准准。。注：：连连锁锁经经营营的的企企业业既既考考虑虑总总仓仓，，也也考考虑虑门门店店。。8788生动动化化是是指指零零售售点点对对产产品品、、广广告告品品、、设设备备陈陈列列与与管管理理。。生生动动化化意意义义是是树树立立品品牌牌形形象象、、增增加加品品牌牌价价值值、、提提高高消消费费者者忠忠诚诚度度、、引引发发购购买买欲欲、、增增销销量量。。终端端生生动动化化的的作作用用：：（1））树树立立品品牌牌形形象象、、增增加加品品牌牌价价值值（2））提提高高消消费费者者忠忠诚诚度度（3））扩扩大大陈陈列列空空间间（4））引引发发消消费费者者购购买买欲欲（5））提提升升销销量量和和利利润润四、、终终端端生生动动化化8889终端端生生动动化化的的内内容容：：（1））POP（（海海报报、、立立牌牌、、座座牌牌、、宣宣传传单单张张、、礼礼品品等等））摆摆放放；；（2））价价格格标标签签明明显显；；（3））产产品品（（含含促促销销装装））标标准准化化陈陈列列；；（4））合合理理投投放放设设备备；；（5））导导购购（（促促销销））人人员员培培训训、、演演练练。。8990产品品生生动动化化标标准准：：同类集中陈列列同品牌垂直陈陈列同包装水平陈陈列中文面对消费费者位置明显价格明显每个品牌和包包装至少两个个排面先进先出库存量水平必必须是安全的的9091销量指标（分分品牌、包装装、渠道）铺货率断货率客户数生动化折扣市场支持人员管理数据据和各类表格格掌握信息、发发现和解决问问题、调整方方向、应对竞竞争五、终端监控控关键指标9192根据市场竞争争情况，考虑虑淡旺季、节节日因素和品品牌及包装，，合理安排促促销活动，尽尽量避免渠道道重叠，免的的经销商有空空间进行窜货货，打乱市场场价格和秩序序。（注：促销规规范下文有详详尽阐述）六、促销活动动92七、直销终端端适合地点：酒酒楼、酒店、、娱乐场所等等；促销人员培训训、管理；产品陈列：按按规范摆放在在酒点总台醒醒目之处；宣传物料齐备备（海报、宣宣传单张、促促销礼品）；；每日/周/月月销售情况报报表。93每日销售情况况报表[]月份

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容特别记事1

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合计

94对业务人员（（理货员）进进行销售及产产品知识全面面、系统的培培训，不断提提升业务能力力。对经销商的业业务人员（助助销员）定期期进行同标准准的业务管理理培训，提升升经销商的各各方面能力。。通过如此运作作，使装瓶厂厂再其控制范范围内的所有有客户有同标标准的服务，，控制市场。。八、人员能力力发展95招募途径：视视招募规模可可采取公开招招聘（终中介介机构或报纸纸广告）的方方式；或视所所在终端情况况有效保证应应聘人员的素素质；招募形式：采采取笔试和面面视结合的形形式。第一轮轮为面试，主主要考察应聘聘人员的售货货经验、语言言表达能力。。第二轮主要要考察应聘人人员的文字表表达能力和产产品的相关知知识，上岗试试用一个月后后，确定最终终人选。应聘人员具备备的条件：年龄适宜在18—30岁岁之间，初中中文化以上程程度；相貌端庄，举举止大方，具具亲和力；具备一定的文文字表达能力力，口头语言言表达流利；；具有一定的市市场知识和推推销经验为佳佳；诚实自信，善善于应变，有有较强的工作作责任心。待遇与激励机机制：制定合合理的销售提提成制度。工工资待遇由定定额工资和销销售提成两部部分组成。导购员招募96导购员/促销销员培训包括括上岗强化培培训和定期培培训。被录用用人员必须经经过以下强化化培训，经考考核合格后才才能正式上岗岗：基本着装、礼礼貌用语、礼礼仪接待；导购人员/促促销人员纪律律制度和日常常工作事务；；终端导购知识识（语态、体体态、企业知知识、产品知知识）培训；；顾客沟通技巧巧每周一次例会会，进行销售售情况汇总。。每周一次定期期培训，对导导购员/促销销人员全面素素质（包括日日常事务、产产品专业知识识、导购技巧巧、顾客沟通通）的系统化化、阶段性培培训，同时还还包括针对当当月终端销售售的反馈情况况、顾客疑难难问题及合理理化建议作出出分析、解答答。培训前两工作作日，导购员员/促销人员员必须以书面面形式填报销销售报表，作作出小结，提提交营销代表表审核交市场场经理，并依依此定下月营营销计划。导购员培训97领导部门：九、终端网络络管理与考核核98终端管理分册册终端展示规范范篇第七部99前言终端是消费者者面对产品的的最直接的接接触与互动的的最重要的途途径，商场如如战场，得终终端者得天下下，由此，终终端对于市场场营销的重要要性可见一斑斑；本《终端展示示规范》的主主要内容包括括：现场布置、产产品的摆放规规范；现场销售的氛氛围，包括产产品气氛、广广告宣传物料料的运用等，，实用于普通通包装的产品品的和促销装装；导购员/促销销员的礼仪；；导购员/促销销员的导购技技巧。100现场布置现场产品在货货架上摆放应应整齐,普通通装、促销装装摆放层次清清晰、明朗，，营造清新自自然的格调；；产品摆放在货货架上标签推推广名应向外外，对消费者者的视觉形成成线与面的冲冲击，吸引消消费者的目光光；终端现场必须须配备海报、、单张、立牌牌、座牌以及及礼品袋等终终端宣传物料料；时刻注意终端端现场的清洁洁卫生，现场场宣传物料的的摆放、粘贴贴一定要放稳稳、放正、粘粘贴准确，同同时一定要醒醒目；促销装上市或或重点推广产产品更应放在在最醒目、最最显眼的位置置。101环境气氛现场一定要营营造出独具特特色、能够吸吸引消费者注注意力的销售售氛围，在主主要位置应有有鲜明的“汇汇源”和“体体力健”的品品牌标识，形形成具有系列列感非常强的的标识冲击力力；突出品牌的层层次感，彰显显品牌的个性性与实力；促销时的销售售现场，应将将明晰的促销销内容、促销销日期等具体体促销信息充充分展示给消消费者；导购员/促销销员必须清晰晰的了解企业业、产品以及及促销内容的的具体信息，，同时必须具具亲和力和良良好的形象和和素质。102导购员/促销销员礼仪导购员/促销销员应衣着整整洁得体，举举止大方、自自然亲切，彬彬彬有礼，在在大卖场或大大商场最好穿穿着所在商场场的统一服装装；导购员/促销销员应站立于于商品货架两两侧约50公公分处面对顾顾客走来的方方向，当顾客客走来首先要要礼貌地打招招呼“您好！！我能为您介介绍”体力健健“功能饮料料吗？”………当顾客离开货货架，不管他他购买产品与与否，均应礼礼貌送客，““欢迎下次再再来”或“谢谢谢光临，您您走好”等，，给人礼貌、、亲切的感觉觉。103导购技巧熟练掌握各种种礼貌礼仪用用语，灵活应应答顾客的各各种提问，切切忌支支吾吾吾、吞吞吐吐吐；可适宜的的运用比喻，，使讲话更通通俗易懂；交交谈过程中应应先听完顾客客的问题，再再作答，同时时双眼应注视视对方，精神神集中，语言言亲切，微笑笑甜美；顾客提问时可可根据当时的的具体情况，，灵活采用导导购方式，应应站在顾客的的立场上逐步步引起顾客的的兴趣；导购时应配合合顾客的思维维，不可主观观一味地枯燥燥讲解产品，，交谈应符合合顾客的兴趣趣所在，应突突出顾客感兴兴趣的卖点，，使之与产品品产生共鸣。。104终端管理分册册终端物料设计计篇第八部105第八部终端物料设计计篇106第九部营销传播分册册促销策划篇107篇首语：鉴鉴于“体力健健”独特的传传播风格、产产品名称，清清新醒目的终终端形象所产产生的高关注注可能，产品品上市初期暂暂不进行大规规模的以价格格为指针的促促销。第九部促销策划篇108第九部促销策划篇购

买

促进进基于产品：特别包装形式式、试用品、、特惠装、可可兑换礼券等等基于价格：普惠折让、凭凭证优惠等基于地点：终端的特色陈陈列等基于获得方式式：互动游戏、抽抽奖等结论：体力健上市初初期促销主要要采取基于产产品和地点的的促销形式。。109第九部促销策划篇交易促

进基于产品：免费样品、免免费提供特别别包装形式、、优惠退换政政策等基于价格：价格折让、结结算帐期等基于地点：终端特色陈列列品提供、进进场津贴等基于广告和促促销：联合广告、促促销承诺等基于销售：销售奖励、市市场协助拓展展110第十部营销传播分册册广告策划篇111导读目录一、广告策划划的目标二、广告形象象的确定三、广告表现现四、媒体规划划第十部广告策划篇112一、广告策划划的目标：1、产品上市市告知、初步步传递产品功功能信息2、以文案案和版面构成成吸引受众注注意、激发讨讨论甚至争论论，以以达成迅迅速提升产品品知名度为目目的；3、以前卫风风格迎合时尚尚人群口味，，触发尝试购购买；以以警示示内容唤醒实实用人群保健健消费愿望；；以以简明功能能描述，对中中老年受众进进行正面诉求求；

4、、最大化发挥挥“体力健””命名的爆破破力。第十部广告策划篇113二、广告形象象的确定：主形象：士兵兵形象+产品品

产品性格格：忠贞不渝、坚坚定捍卫清清新活跃、、打破沉闷广告语：钟于健康忠忠于你第十部广告策划篇114三、广告表现现（文案部分分）：第十部广告策划篇A、忠贞系列列报广文案115忠贞系列报广广文案之一谁是冬天里的的体力健12月12：00点寒寒风，小小雪迷迷朦的路灯灯也掩饰不住住疲惫，长街街上，你是夜夜归人。滚滚滚滚红尘中，个个人的存在是是如此渺小………再再坚强的人人都有权力疲疲惫吧？每每个人人都有身心虚虚弱的时候吧吧？我我们渴望一一盏灯，黑暗暗中点亮生命命我我们渴望一个个人，默默支支持、永远忠忠贞——如如卫士士般屹立身畔畔，无言地坚坚毅，刚强地地忠诚！是是谁谁？……来诠诠释这份力量量与忠贞？是是你你？是我？还还是他？请请注意意：12月**日，体力力健全新登场场！（（未完待续））116忠贞系系列报报广文文案之之二体力健健来了了，你你还在在等什什么？？你渴望望一盏盏灯，，黑暗暗中点点亮生生命你你渴渴望一一个人人，默默默支支持、、永远远忠贞贞又又是是都市市的十十二月月。温温度度———零下下十八八度；；健健康———零零度；；烈烈酒和和同样样辛辣辣的食食物在在身体体里燃燃烧………太太多多的应应酬已已令你你疲惫惫不堪堪，碰碰杯杯、豪豪饮、、呕吐吐、倒倒下………体体力健健正在在到来来，你你还等等什么么？记记住住三个个与你你有关关的数数字：：100、75、、10并，让让体力力健默默默地地屹立立你的的身畔畔，坚坚定定地保保护，，忠贞贞地捍捍卫！！新长长征路路上，，为你你站好好每一一岗！！体力健健，钟钟于健健康忠忠于你你，（未未完待待续））117忠贞系系列报报广文文案之之三体力健健宣言言数风流流人物物，还还看今今朝。。驾驾着凛凛冽的的寒风风，举举着火火焰的的旗帜帜，我我们来来了！！在在我们们的热热情感感染乌乌市每每一寸寸土地地之前