句容茅山项目营销推广策略案

这座山的改变将从这里开始…一山传奇两千年

2012.3.28句容茅山翡翠山外山整合营销策略报告AmountainLegendTwothousandyears这是一个极具挑战的项目挑战1—政策之伤2008年2009年2010年2011年2012年政策轴全国地产一遍红，量价齐升，房价基本翻倍10月12月4月9月1月3月第一次调控第二次调控第三次调控地方调控政策救市启动政策救市结束从第三次调控开始，楼市进入高度低迷期打压楼市，抑制投资和改善性需求鼓励购房，鼓励投资7月总书记讲话，调控决心不动摇11月总理表态房价下降是坚定政策11月底李克强表示必须巩固调控成果12月住建部表示限购令延期12月中央经济会议调控继续1月绩效严控楼市，不松懈天生丽质，却生不逢时，重点打压投资、改善客户挑战2—市场之惑度假型别墅市场整体低迷，需求力弱大户/投资消费改善消费刚需消费

进场型徘徊型等待型

价格合适心理矛盾有购房需求不急不燥、有房住

出手

害怕降价

不满意就是不买在楼市调控政策的挤压下，购房客户心态变化：挑战3—客户之冷度假型产品高端客户陷入报复性观望这又是一个极具乐趣的项目乐趣1—发展趋势2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年景区开发将军山时代住宅配套打造将军路别墅区，成为南京最著名的高端别墅板块定位郊区型别墅城市型别墅开发周期板块开发进入尾声老山时代打以自然天成、绿城玫瑰园等别墅为代表城市第一居所板块开发进入发展期郊区度假型启动溧水、高淳、句容、滁州等南京郊区景区度假型产品出现投资、养老、度假为主度假型别墅成为一种享受别墅市场由郊区型、城市型过渡到远郊型度假别墅，未来远郊度假型别墅将成为一种生活方式，一种趋势城市之山，被灯光及繁华所污染远郊之山，带给人们宁静及享受乐趣2—仙山资源国家4A级旅游区，道教第一福地乐趣3—大盘体量量3000亩原山度度假项目目，依山山靠水乐趣4—文化韵味味《二十六个个人的茅茅山》，赋予项项目文化化内涵这样一个个挑战与与乐趣同同在的项项目，我们如何何应对？？再读市场山外山2012年度市场场研究南京别墅墅板块介介绍及别别墅楼盘盘地图溧水皖南30公里60公里江北别墅群龙池老山汤山句容宝华九龙湖紫金山别墅群百家湖将军山路方山下关豪宅河西豪宅远郊别墅群主城区别墅江宁别墅群东郊别墅群仙林远郊向东郊过渡板块区位自然资源别墅市场发展阶段交通状况产品档次环紫金山板块城市中心紫金山、钟山风景区成熟优良顶级东郊板块城市副中心灵山、汤山、宝华山、茅山中级较好中档江宁板块城市副中心将军山、方山、九龙湖成熟一般中高档江北板块城市副中心老山、珍珠泉中级较差中高档远郊板块城郊卧龙湖、傅家边风景区初级差中低档茅山南京别墅墅版图生活方式式的变更更，导致致远郊型型别墅开开始兴起起南京周边边度假别别墅价值值PK名称资源品牌交通发展潜力溧水风景区境内有“江南小三峡”之称的胭脂河、天生桥，拥有“江南第一天池”的无想山、“十里梅林、万亩竹海”的傅家边梅园及石臼湖、东屏湖、中山湖、卧龙湖、白马湖、东庐山森林等十多处湖光山景傅家边、卧龙湖、白马湖等距南京仅42公里度假旅游具有一定品牌影响力，以卧龙湖风景区为代表老山风景区国家级森林公园七佛寺、狮子岭、平坦三大景区距南京仅10公里以城市第一居所为核心汤山温泉和青山，国家级旅游度假区“泉、碑、洞、湖、寺、林”六景于一体距南京主城约18公里温泉度假概念深入人心宝华山国家森林公园、国家AAAA风景区宝华山隆昌寺具有佛门“律宗第一名山”距南京仅30公里随着仙林开发而兴起的郊区型度假区茅山国家AAAA级旅游区中国道教名山之一，仙山距常州、南京各约60公里度假旅游开发起步阶段茅山的宁宁静和仙仙山灵气气，是凡凡尘污染染区域所所不具备备的巨大大优势面临宝华华山和溧溧水度假假型别墅墅竞争的的冲击茅山概况况区位：句容市东东南部，，茅山脚脚下。距句容市市区约20公里。东隔茅山山与常州州金坛市市为邻。。茅山地处苏南南黄金旅游地地带，多条大大交通拉近了了茅山镇与镇镇江、常州、、南京、上海海、杭州的距距离。背景：大交通的变化化给茅山镇带带来了发展契契机，茅山镇镇区作为茅山山风景区的主主要入口，作作为句容市南南部片区中心心镇，其品牌牌和旅游形象象日益重要。。地处南京、镇镇江、常州金金坛三者之间间，拥有得天天独厚的茅山山度假旅游景景观资源面积人口：茅山镇面积81平方公里，人人口仅2.5万人。产业经济：茅山作为农业大镇，，经营葡萄、、茶叶、特色色中草药等，，农民人均收收入8012元。茅山当地人口口较少，平均均收入较低，，无法形成地地缘性消费市市场，应外围围扩展，如句句容、金坛等等当地客户茅山镇当地产产业以特色农农业为主，人人口较少，消消费能力较低低，区域内购购买力不足，，必须通过引引导外力进行行消费茅山经济道教是中国的的本土宗教，，影响主要体体现在书法、、政治、医学学、诗歌等诸诸多方面。道教衰退：自自清代起道教教地位开始衰衰退，近代更更是一度被称称为“不是善善教”，之后后在抗战时期期，文革时期期更是遭受几几乎毁灭性打打击。目前现状：2000年以后，政府府逐渐肯定宗宗教在社会中中解决问题的的作用，据美美国纽约时报报统计，中国国约有3亿人信仰宗教教；但是道教的地地位目前比较较尴尬，道教教的复苏并非非体现在信仰仰复苏方面，，而仅仅是体体现在商业角角度、旅游开开发角度来考考虑，而且在在城市拥有宗宗教信仰的人人群中，大多多是信奉基督督教，而中产产阶层及则多多受佛教吸引引，道教信仰仰目前仅仅是是在小乡镇和和农村复苏。。茅山文化目前茅山道教教文化的复苏苏仅仅体现在在商业开发角角度，宗教信信仰略显支撑撑不足，茅山山旅游景点较较为萧条以住宅建筑和和公共建筑居居多。建筑高高度以3层以下建筑为为主，大多建建筑属三类建建筑质量。功能单一，主主要以农家菜菜餐饮为主，，缺少特色，，仍沿续传统统乡镇建设模模式，缺少活活力，与风景景区入口区的的形象不匹配配。虽然有不少别别墅，但风格格单一，以传传统中式为主主，加上开发发水平一般，，导致整体形形象较差茅山形象目前茅山镇整整体建筑品质质偏低，仍然然延续传统乡乡镇建设模式式，整体形象象较差发展战略规划中的宁常常沪城际H3线、扬马城际际Z1线、南京轨道道交通S6线，104国道、243、122省道以及规划划中的宁句快快速通道、沪沪宁二通道，，均连接句容容城和南京城城。句容城镇体系系提出“1+2+3””设想。其中3个旅游区为宝宝华风景旅游游区、茅山风景旅游游区、东部乡村旅旅游区，重点点发展观光休休闲度假、现现代都市农业业、现代农业业等，是生态文化休闲闲与旅游服务务功能主要承承载区，旨在用优质质的山水文化化资源，为南南京都市圈的的发展提供广广阔的空间拓拓展载体。在“同城同建建，打造南京京副城”的规规划背景下，，茅山及宝华华山拥有优质质山水文化资资源的区域将将成为句容房房产发展重点点发展战略大茅路两侧以以对外服务为为主的公共设设施用地规划大茅路两两侧以公共设设施用地为主主，主要面向向外来游客服服务，承担了了茅山风景区区主入口区的的主要服务职职能。在大茅茅路两侧地块块内，规划安安排了商业用用地、旅馆业业用地、游客客中心用地、、行政办公用用地、影剧院院用地、图书书展览用地等等。东进路两侧以以对内服务为为主的公共设设施用地规划东进路两两侧以公共设设施用地为主主，主要面向向茅山镇服务务。在东进路路两侧地块内内，规划安排排了商业用地地、服务业用用地、市场用用地、游乐用用地、医院用用地等。居住区主要位位于茅山南北北两侧，以生生态居住功能能为主，主要要用于度假、、休闲、居住住、养老型为为主度假区别墅逐逐渐成为一种种发展趋势茅山度假区由由于开发时间间晚及资源利利用低，导致致开发落后茅山经济基基础和人口口薄弱，必必须以吸引引外力支撑撑城市化进程程及规划战战略有利于于茅山度假假区的发展展茅山形象落落后，扭转转其改观需需要时间和和发展与区域发展展同步，突突出产品优优势，剥离离区域同质质竞争形成自身自自有特色，，同时引领领区域度假假市场前期重点开开拓区域客客户，后期期扩大影响响力，面向向长三角投投资、养老老市场战略设想市场提示竞争版图恒大金碧天天下世纪天城森林溪谷美加东部假假日墨庄茅山1号卧龙湖国际际社区本案凤凰小镇溧水板块茅山板块30公里40公里60公里宝华山板块块仙林翠谷紫金七号山一方43公里26公里48公里同样作为度度假期别墅墅的溧水板板块，对于于茅山区域域竞争冲击击较大，而而宝华山板板块由于地地段及供应应量，竞争争一般板块重点竞竞争——茅山板块次竞争——溧水板块泛竞争——宝华山、汤汤山板块板块项目名称规划物业类型溧水恒大金碧天下独联、联排、叠加世纪天城独栋,联排凤凰小镇独栋,联排卧龙湖国际独栋森湖溪谷独栋茅山板块美加东部假日联排茅山湾1号独栋、双拼墨庄双拼、联排竹梧园双拼、独栋宝华山板块山一方独栋、联排、多层紫金山七号独栋、双拼、联排仙林翠谷联排汤山板块汤山一品联排阳明山庄联排、独栋分流竞争项项目建筑风风格较为多多样，其中中以中式、、地中海最最为常见，，其中茅山山板块基本本以中式为为主竞争项目分分析板块重点竞竞争——茅山板块：：茅山资源源次竞争——溧水板块：：溧水风景景区、农业业科技园等等泛竞争——宝华山、汤汤山板块：：宝华山、、汤山温泉泉项目名称规划物业类型建筑面积占地面积容积率建筑风格恒大金碧天下

独联、联排、叠加

103671.54欧洲园林世纪天城

独栋,联排

20.8600.35新古典主义凤凰小镇

独栋,联排

4.710.70.44北美风情森湖溪谷

独栋

12.653.30.24新中式卧龙湖国际社区独栋802000.35美式美加东部假日联排826.70.78现代中式茅山湾1号双拼4200.54江南风格墨庄双拼、联排1.141.60.7中式竹梧园双拼、独栋11.90.52中式山一方独栋、联排、多层5150.35现代中式紫金七号独栋、双拼、联排13360.36西班牙风格仙林翠谷联排28350.8地中海风格大山地联排、独栋1222.50.5地中海风格汤山一品联排1435.60.8待定阳明山庄联排、独栋9.6140.65民国基本情况项目地址：：溧水县卧龙龙湖大道1号占地面积：：26.7万㎡建筑面积：：8万㎡容积率：0.35开发公司：：南京京卧卧龙龙湖湖置置业业有有限限公公司司建筑筑风风格格：：南加加州州圣圣芭芭芭芭拉拉风风情情小小镇镇以以及及美美式式别别墅墅建筑筑规规划划：：南加加州州圣圣芭芭芭芭拉拉风风情情小小镇镇（（旅旅游游度度假假、、酒酒店店酒酒吧吧、、国国际际名名品品直直销销店店等等）），，国国际际乡乡村村俱俱乐乐部部（（GOLF体育育公公园园、、马马会会、、游游划划艇艇和和健健身身会会馆馆等等）），，高高尚尚居居住住区区（（美美式式别别墅墅、、度度假假公公寓寓等等产品品类类型型：：独栋栋，，主主力力面面积积在在230-260平米米销售售价价格格：：15000元/平米米，，总总价价350万一一套套起起销售售分分析析：：项目目自自2008年2月开开盘盘以以来来，，共共推推出出427套房房源源，，截截止止目目前前去去化化266套，，去去化化率率63%。2011年全全年年共共推推58套房房源源，，去去化化22套，，月月度度去去化化约约2套。。竞争争项项目目———卧龙龙湖湖国国际际社社区区样板板房房实实景景样板板房房实实景景社区区景景观观实实景景实景景呈呈现现，，充充分分发发挥挥了了水水景景的的特特点点，，并并且且带带来来实实景景的的视视觉觉冲冲击击1A户型型2A户型型3A户型型户型型面面积积适适中中，，基基本本在在230-260平米米左左右右，，总总价价得得到到一一定定控控制制地块名称地块位置规划用途出让面积m2容积率成交单位出让价格(万元)成交价格(万元)茅山水库东侧地块茅山风景区句茅路西侧综合（商住旅）用地51795≤1.0江苏汇金置业有限公司38853885红旗水库东侧地块a茅山风景区红旗水库东侧综合（商住旅）用地13332≤1.0江苏汇金置业有限公司18001800红旗水库东侧地块b茅山风景区红旗水库东侧综合（商住旅）用地15426≤1.0江苏汇金置业有限公司20832083红旗水库东侧地块c茅山风景区红旗水库东侧综合（商住旅）用地3345≤1.0江苏汇金置业有限公司452452茅山风景区潘冲水库南侧地块茅山风景区潘冲水库南侧商住14159≤0.8江苏茅迪旅游开发有限公司692692茅山风景区前南庄村地块茅山风景区南庄村商住9441≤1.0吴志明、张彧等个人462462茅山风景区东进林场西侧地块茅山风景区东进林场西侧综合（商住旅）用地7689≤1.7江苏乾元置业有限公司404404茅山管委会原东进林场地块A茅山管委会东进路南侧综合（商住旅）用地65629＜1.2江苏山城房地产开发有限公司59226122茅山管委会原东进林场地块B茅山管委会春茅路西侧综合（商住旅）用地46665＜1.2江苏山城房地产开发有限公司25132663茅山管委会春茅路西侧地块茅山管委会春茅路西侧综合（商住旅）用地28209＜1.05江苏鸿德置业有限公司25462596茅山镇原方西村地块茅山镇茅延路南侧综合（商业、住宅、旅游）用地31504＜2.2江苏蒙爱城旅游投资实业有限公司16541654茅山镇原涧西村地块A茅山镇原涧西村综合（商业、住宅、旅游）用地28140＜1.3江苏蒙爱城旅游投资实业有限公司14771477茅山镇原涧西村地块B茅山镇原涧西村综合（商业、住宅、旅游）用地27038＜2.45江苏蒙爱城旅游投资实业有限公司14201420茅山管委会玉圣路北侧地块A茅山管委会玉圣路北侧综合（商、住、旅）用地4556＜1.8张柏青、彭栋、李吉红、夏雨、王宇行、陈银梅、李连花、许同英、陈斌、辛军喜287287茅山管委会玉圣路北侧地块B茅山管委会玉圣路北侧综合（商、住、旅）用地1742＜1.8蒋道青、方博旸、朱玮、贡杏娣110110茅山管委会玉圣路北侧地块C茅山管委会玉圣路北侧综合（商、住、旅）用地1710＜1.8王志成、王俊婷、陈友荣、秦正旭、张金荣、笪红珍1081082010年至今今共成成交35万平米米土地地，总总建约约46.8万平米米，都都以旅旅游、、居住住、商商业性性质为为主区域土土地供供应项目名称建筑风格茅山湾1号现代中式，江南大宅、园林风格美加东部假日中式两进三院的院落式别墅林枫墨庄纯中式江南三进庭院风格福地山庄中式风格万福山庄中式徽派竹梧园中西合璧德国式双拼山外山一期托斯卡纳风格茅山湾一号墨庄美加东部假日竹梧园福地山庄茅山湾一号墨庄美加东部假日竹梧园福地山庄茅山湾一号墨庄美加东部假日竹梧园福地山庄区域竞竞争地地图山外山山区域项项目启启动较较早，，以中中式风风格为为主，，比较较集中中项目名称项目总建容积率物业类型上市时间主力面积在售均价销售动态建筑风格

茅山湾1号（东方维罗纳）1500000.54共32栋计77户，28栋双拼、4栋独栋2010.9.30双拼：209-365独栋：297独栋9500双拼8800共77套房源，目前已去化25套，现场优惠可谈至9.5折现代中式，江南大宅、园林风格美加东部假日450000.78酒店公寓、联排2008.10.24联排：140联排均价8500全部上市231套，总成交205套，11年9月底推出庭院式别墅，共44套，目前去化20套中式两进三院的院落式别墅林枫墨庄（一期松鹤居）114360.7联排、小高层待定推出别墅：150-290挑高公寓：38-70联排均价9000，折后8800，公寓7800暂未推出联排，赠送地下室面积最高达70多平米（地下室层高2.4米，地上部分1.9米纯中式江南三进庭院风格万福山庄500001叠加、双拼、联排2006.10.20双拼：274联排：143-147联排：:7500一期部分已入住，2011年5月推出2期112套，目前仅成交1套中式徽派竹梧园103500.5216栋32户纯中式双拼庭院别墅和3套独栋别墅2010.9.30双拼：288独栋：416独立：11000，双拼：8000，特价6888现房已全部盖好，总推出35套，其中独栋3套，总已成交16套中西合璧德国式双拼福地山庄62890.8联排、双拼2010.1.27280-290㎡四联排5100-5300元/㎡推出22套，目前成交5套中式建筑风格区域竞竞品市市场区域竞竞品分分析除了美美加项项目去去化良良好外外，其其他项项目适适逢政政策调调控，，导致致其整整体去去化一一般项目地址句容茅山AAAA级风景区（句茅路17公里处）开发商江苏美加房地产开发有限公司总建面积4.5万平米总推案量141套酒店公寓、42套联排总去化量141套酒店公寓、42套联排物业类型酒店式公寓、联排首期开盘日期2008-10销售情况目前一期已全部售罄，11年9月中旬推出44套联排，面积142平米，均价8500元/平米客源情况主要为南京投资客户，其次为周边镇江、常州两市的投资客产品以以酒店店式公公寓以以及中中式庭庭院联联排为为主，，一期期房源源已在在09年到10年市场场环境境好的的情况况下去去化完完毕，，二期期上市市后去去化一一般竞品——美加东东部假假日项目以以美加加国际际酒店店、高高尔夫夫发球球场、、生态态果园园等度度假配配套综综合运运营，，社区区景观观为江江南园园林风风格项目地址句容茅山风景区茅山大道）开发商句容百骏房地产开发有限公司总建面积15万平米总推案量28栋双拼、4栋独栋合计共77套房源总去化量目前共去化25套物业类型双拼、独栋首期开盘日期2010-10销售情况目前独栋9500元/平米，双拼8800元/平米，据售楼处现场了解，折扣实际可达9.5折。客源情况主要为南京投资客户产品为为独栋栋以及及双拼拼，江江南大大宅风风格，，项目目定位位及价价格为为区域域内最最高，，不过过现场场折扣扣有较较大商商讨余余地竞品——茅山湾湾1号项目分分滨河河、观观水两两个街街区，，通过过建筑筑、道道路、、水景景、植植物的的搭配配，营营造出出江南南住宅宅风格格，目目前社社区景景观已已呈现现项目地址茅山镇自来水厂综合楼（茅山公路东侧）开发商南京经典房地产开发有限公司总建面积1.1万平米总推案量暂未开盘总去化量/物业类型联排、挑高公寓首期开盘日期未开盘销售情况林枫墨庄预计推出联排别墅面积150-290平米，挑高公寓200多套，面积40-70平米客源情况未开盘总建1.1万平米米，产产品为为中式式江南南三进进庭院院风格格联排排及挑挑高公公寓，，项目目于11年7月试探探推盘盘，效效果较较差，，目前前处于于调整整阶段段竞品——林枫墨墨庄由于资资源及及价格格因素素，大大竞争争版图图茅山项项目依依山靠靠山，，打造造其他他版块块所不不能拥拥有的的人文文资源源、仙仙灵资资源投资经经济型型别墅墅畅销销，但但由于于调控控因素素，投投资型型需求求被压压制，，导致致近期期板块块项目目滞销销度假区区项目目外部部客户户基本本以南南京投投资型型客户户为主主，其其次为为常州州、镇镇江等等地，，上海海、苏苏州、、杭州州等地地客户户较少少注重产产品的的塑造造，以以产品品立足足板块块标杆杆共同炒炒作茅茅山板板块，，形成成茅山山板块块特有有的特特色，，区隔隔其他他竞争争板块块在投资资市场场被压压制的的情况况下，，尽量量挖掘掘区域域地缘缘性客客户战略设设想板块项项目整整体质质素难难以和和其他他板块块相比比，品品质一一般，，产品品粗糙糙竞争提提示破解客群山外山山2012年度客客群研研究名称客户来源构成卧龙湖国际社区客户构成：95%南京客源，常州2%，其它外埠3%。南京市各区域客户构成：鼓楼27%,玄武21，白下20%,江宁18%,雨花9%。华洲凤凰小镇92%南京客源，外埠8%。南京各区域客户构成：鼓楼27%,玄武14%，白下16%,江宁10%,溧水20%，高淳5%森湖溪谷客户构成：93%南京客户来访，安徽2%，其它外埠5%。南京市各区域客户构成：鼓楼9%,白下19%,玄武41%,溧水2%，秦淮8%，雨花14%。世纪天城来访客户构成：98%南京客户来访，外埠2%。南京市各区域来访客户构成：鼓楼12%,玄武10%，白下6%,江宁35%,溧水16%。美加东部假日来访客户构成：大多南京客源，少数为外埠客户山一方基本为南京客户，少量句容及镇江客户度假项项目客客源分分析政策演演变及及区域域成熟熟度导导致本本案客客户前前期难难以周周边客客户为为主，，地缘缘性客客户依依然是是支撑撑本案案前期期消费费的主主力。。交通导导入型型客源源注重便便捷的的中环环线城城市交交通，，以可可以方方便到到达本本案的的周边边区域域为主主，辐辐射整整个南南京市市；成成为城城市别别墅社社区最最为直直接的的吸引引力。。看重区区域周周边便便捷的的医疗疗配套套、教教育配配套和和多元元的商商业配配套等等，又又可以以享受受到城城市中中低密密度的的生活活氛围围，郊郊区化化的生生活环环境与与城市市的生生活氛氛围““一举举两得得”。。配套导导入型型客源源注重品品质生生活和和有格格调的的生活活，通通过品品牌开开发商商的打打造和和与资资源的的专属属性，，营造造出专专属的的别墅墅生活活格调调。理念导导入型型客源源别墅社社区满满足城城市精精英阶阶层的的生活活“第第一居居所””的需需求或或者其其他生生活方方式的的需求求全新的的一种种生活活方式式的打打造，，可以以通过过品牌牌、风风格、、人文文风格格等多多元化化因素素实现现客户户的导导入。。度假项项目客客源导导入图图茅山板板块吸吸引客客户以以理念念导入入型为为主，，导入入先进进的居居住观观、生生态观观。大盘客客群的的成长长与变变化市场：：基础础市场场→成长市市场→创造市市场客群：：客群群蜕变变（产产品））+客群换换血（（区域域去化化饱和和/对外扩扩大客客源））2012年2014年2016年后客群变变化时时间周周期轴轴线2012年度山山外山山产品品的客客群区区域分分布：：首批以以地缘缘性高高端富富裕阶阶层为为主基础客客群（（立足足区域域）成长性性客群群（辐辐射周周边，，包括南南京、、镇江江、常常州等等地））辐射扩大大创造性性客群（（涵盖长长三角））区域属性性强烈引入更多多全市客客群基础客群群+成长客群群+创造客群群启动初期期，配套套、影响响力落后后景观显现现、有一一定影响响力各项配套套成熟，，影响力力大本案目标标客户心心理分析析人生两个个阶段：：前半生生拼搏，，后半生生归隐前半生以45岁以下为为主，在在这期间间为了红红尘生活活而打拼拼，金钱钱、名利利、豪车车、豪宅宅等吸引引着他们们的目光光后半生45岁之后，，步入中中年及老老年期，，前期的的拼搏为为他们积积累了更更多的社社会财富富，这些些将不成成为他们们所拼搏搏的目标标，他们们开始考考虑更多多的是心心灵的宁宁静与归归属，需需求更多多的心理理庇护追名逐利利、奋力力拼搏，，导致身身心疲惫惫放慢节奏奏和步伐伐，寻求求心灵的的归属本案目标标客户年年龄结构构45岁以上，，事业成成功、收收入稳定定的富裕裕阶层生意人、、私营业业主较多多，也有有部分高高管或官官商阶层层（有实力力，有需需求)（要面子子，有圈圈子)养老型炫耀型收藏型注重养生生，收入入稳定，，具有一一定年龄龄收入高，，有多处处房产看重茅山山资源，，人文、、仙气以地缘性性客户为为主，辅辅助周边边（南京京、镇江江、常州州等地））投资客客、养老老客结合市场场调研结结果及客客户演变变、客户户心理分分析分析析可以得得出，本本案首批批客群区区域可以以分为三三类：核心客群群：地缘缘性客户户为主，，包括金金坛、句句容等地地重要客群群：南京京、镇江江、常州州等区域域投资、、养老型型客户补充客群群：长三三角区域域投资、、养老型型客户南京及周周边乡镇镇经济圈圈镇江经济济圈句容市常州经济济圈本案目标标客户区区域界定定地缘性客客户为主主产品客户竞争产品多元元化，独独栋、联联排、双双拼及酒酒店式公公寓主力产品品面积、、总价适适中资源优越越，距离离远、当当前配套套欠缺首期主要要以地缘缘性客户户为主45岁以上，，年龄偏偏大以私营企企业主、、企业高高管或者者官商为为主度假型别别墅市场场普遍低低迷政策调控控对度假假市场影影响大竞争激烈烈项目关键键难点是是如何在在竞争PK中寻求自自身核心心竞争力力，以及有针针对性的的区域拓拓客、扩扩大项目目知名度度、品牌牌影响力力。总结需要解决决四个问问题：一：一期期38套双拼别别墅如何何蓄水，，如何推推盘？二：竞争争激烈的的度假产产品市场场中，我我们的核核心竞争争力是什什么？三：如何何赋予项项目鲜明明的视觉觉识别，，并拉升升项目形形象，产产生溢价价？四：对于于高端客客户如何何展开营营销推广广活动？？问题一一期如何何蓄水，，如何推推盘？销售总目目标销售总策策略销售推盘盘策略销售蓄水水策略2012年山外山山销售总总目标完成一期期产品90%销售、实实现80%回款。2012年山外山山销售总总策略上半年：：对内行业公关关，消化化资源客客户下半年：：对外渠道拓客客，挖掘掘外部客客户首次开盘盘推出20套面积相相对较小小的D、E户型作为为主攻产产品，以以较低价价格试探探市场，，满足关关系客户户，同时时确保首首战必胜胜。项目样板板房开放放后，推推出一期期剩余产产品，一一方面针针对市场场开始提提价，给给前期客客户增值值感受，，同时丰丰富产品品线，扩扩大客户户选择面面。销售推盘盘策略第一批时间：5—8月套数：20套目标：16套第二批时间：9—12月套数：18套目标：15套同时去化化第一批批3套确保34套力争38套清盘【蓄水策略略核心】“边蓄边收收+阶段挤压压”规避蓄水水时间过过长所带带来的竞竞争对手手恶意剿剿杀掠夺夺销售蓄水水策略1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月首次开盘盘价值释放放销售蓄水水策略项目推介介会景观示范范区开放放样板房开开放二次开盘盘价值提升升内部认筹筹边蓄边收收泛蓄水强蓄水针对蓄水水客户发发放山外外山会所所或高尔尔夫俱乐乐部会员员卡，客客户购房房之后生生效。销售蓄水水策略问题二核心竞争争力如何何打造？？外部优势势内部优势势项目定位位推广口号号道教仙山山，第一一福地，，香客如如云，年年接待香香客、游游客超过过100万人次醇厚文化化，鸿儒儒大哲、、风流名名士留下下千年闲闲情逸事事和不朽朽诗篇风水宝地地，帝王王将相、、公侯巨巨贾寻仙仙问道、、颐养修修习之地地天地灵气气，国家家4A景区、森森林公园园，山青青林茂、、洞天争争奇丰沛资源源，名贵贵药材宝宝库，茶茶果竹鸟鸟、山水水泉林、、奇花珍珍禽无尽尽关键词：：仙境、养养生、福福地、长长寿、名名流、帝帝王、文文脉、风风水外部优势势帝王寻仙仙处，仙仙家养生生地茅山的宁宁静和仙仙山灵气气，是凡凡尘污染染区域所所不具备备的巨大大优势！！内部优势势高端客群群，长三三角一小小时都市市圈度假假休闲聚聚集地文化深厚厚，比邻邻国家4A级旅游区区、道教教第一福福地茅山山健康生态态，超低低密度坡坡地别墅墅，3000亩原生山山水综合度假假，集文文化娱乐乐、健康康养生、、旅游休休闲于一一体高端配套套，汇集集高尔夫夫、高端端酒店、、会所、、商业购购物等专业打造造，20年高品质质精品楼楼盘开发发经验，，高品质质打造管家服务务，世界界五大行行戴德梁梁行228年优质专专业管理理关键词：：大盘、配配套、品品质、高高端、健健康、服服务休闲度假假，心灵灵栖居周边项目目众多，，但无论论配套、、档次、、还是功功能，没没有一家家能够和和山外山山争锋！！项目定位位南京不缺缺山。从紫金山山到将军军山到老老山、汤汤山，比比比皆是是。我们也有有山，但但我们的的山有什什么不同同？也许，，在项项目档档次上上我们们比不不过紫紫金山山；可能，，在城城市距距离上上我们们比不不过将将军山山；甚至，，在居居住氛氛围上上我们们比不不过老老山。。我们拿拿什么么来和和他们们竞争争？当所有有这些些山都都被城城市灯灯光浸浸染，，我们却却是南南京周周边唯唯一的的纯净净之山山、朝朝拜之之山、、文化化之山山、度度假之之山。。是真正的的仙人人仙境境。3000亩亩原山山·帝王级级仙境境大盘气气度原生山山水高端品品质、、高端端客群群养生休休闲度度假【项目定定位】推广口口号“仁者乐乐山，，智者者乐水水”。。自古以以来，，依山山傍水水才是是养生生的最最佳居居所。。苏东坡坡曾曰曰“青青山祗祗在古古城隅隅，万万里归归来卜卜筑居居”，，这位游游遍名名山大大川的的一代代文豪豪，最最终也也将择择山而而居认认定为为理想想归宿宿。与之想想对应应的，，我们们的客客户在在功成成名就就之后后，开开始寻寻求心心灵的的归属属，“归隐”成了了他们们新的的追求求和状状态。。他们经经过了了前半半生的的追名名逐利利，奋奋力拼拼搏，，终于于出人人头地地，获获取了了令无无数人人艳羡羡的财财富、、地位位、声声望。。然而，，当人人生步步入不不惑，，终日日忙碌碌的他他们，，开始始重新新思索索生活活的价价值和和意义义。此时，，财富富和地地位对对于他他们来来说已已变得得不再再那么么重要要，而而家人人、生生活、、健康康却越越来越越受到到重视视。于是，，他们们开始始有意意识地地放慢慢生活活的节节奏和和前进进的步步伐，，需找找生命命中更更值得得他们们珍重重的东东西。。半生名名利，，何处处成仙仙【推广语语】问题三三项目形形象如如何建建立？？方案一一方案二二问题四四高端客客户如如何展展开营营销？？营销总总策略略战略布布局媒体策策略故事营营销说什么么故事事，吸吸引什什么样样的客客户？？营销总总策略略我们的的产品品价值是是否已已经体体现？？影响力力、美美誉度度是否已已经足足够?推广如如何与与品牌建建立同步？？广告形形象如如何与推广广活动动同步？？高端客客户是是有购买力力的人人地球人人都知知道。。但是他他们在在哪儿儿？怎么找找他们们？推广重重点场景体体验VS口碑传传播窄渠道道VS小预算算跻身资资源性性豪宅宅前列列，上上升美美誉度度和影影响力力战略布布局喊山赏山开山拜山【以山为为名，，故事事营销销】四个部部分，，两个个重点点，两两个贯贯穿12.0412.0512.0612.0712.0812.0912.1012.1112.1213.01样板房房开放放景观示范区区开放内部认筹《二十六个人人的茅山》新书发布生态别墅评评选首次开盘二次开盘市区接待中心开放第一阶段：：喊山（12年4月——12年5月）电台网络【硬广+软文】大牌纸媒【报广/银燕】短信活动实施：：喊山（《二十六个人人的茅山》发布暨茅山山论道）推广手段常规重要渠渠道，形象象入市行业和媒体体告之便于后期口口碑传播喊出去，高高端同行也也是目标客客群，直接接对话同行行和媒体《二十六个人人的茅山》发布暨茅山山论道以发布书籍籍为由，向向市场介绍绍项目。喊喊出来，告告诉媒体、、同行、第第一波目标标客户此处，山外外有山邀请对象以邀请函形形式，邀请请客户参与与1邀请茅山镇镇政府、句句容政府、、金坛政府府及南京作作家协会主主要成员参参加/合作方领导导2媒体记者（句容第一一房产/金坛山水网网/365地产网/搜房网/现代快报/扬子晚报/东方卫报））3邀请南京、、常州、镇镇江别墅项项目主要领领导（南京绿城城/南京山河水水/南京巴厘原原墅/南京山水华华门/南京玛斯兰兰德/南京复地朗朗香/南京中山国国际高尔夫夫/常州星河湾湾/镇江优山美美地/镇江香格里里拉/金坛皇家花花园/金坛香格里里拉山庄/金坛美地蓝蓝庭）通过公关，，邀请两位位名家参与与叶兆言和吴吴为山先生生活动时间：：2012年4月下旬山外山荣获获中国最佳佳生态别墅墅称号系列列炒作活动时间：：2012年5月上旬活动形式：：网络专题题推广、殷殷德华广播播专题解读读第二阶段：：赏山（12年6月——12年8月上旬）推广手段拓客网络【硬广+软文】大牌短信活动实施：：赏山（最佳生态态别墅后花花园，茅山山观鸟）景观示范段段开发信息息告之通过活动邀邀客户上门门体验—————————————————拓客渠道—————————————————1句容政府、、企业高层层、重点学学校2金坛政府、、企业高层层、重点学学校、娱乐乐场所3南京学校【南京实验国国际学校（（初高中））；南京师师范大学附附中；南京京21世纪双语学学校；南京京外国语学学校仙林分分校；伊顿顿国际双语语幼儿园；；南京琅琊琊路小学；；南京师范范附属小学学】景观示范段段开放为名名，邀约客客户上门。。与句容、金金坛、南京京等地贵族族学校联合合举行观鸟鸟和寻宝活活动，加强强客户对项项目资源的的感受。景观示范区区开放系列列活动获奖利好证证明项目品品质，6月上旬景观观示范段开开发，进行行观鸟、寻寻宝活动，，邀客上门门山外山，为为你呈现拓客渠道1——句容政府、、企业高层层、重点学学校句容市政府句容市政府府国有资产产管委会句容市茅山山镇人民政政府

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金湖花园会所拓客渠道3——句容、金坛坛高端消费费场所拓客渠道4——南京重点学学校、贵族族学校第三阶段：：开山（12年8月中旬——12年10月上旬）推广手段拓客网络【硬广+软文】大牌短信电台活动实施：：开山（骑马参观观样板房，，制造话题题性）样板房开发发信息告之之通过活动邀邀客户上门门体验—————————————————拓客客渠渠道道———————————————————————————1前期期蓄蓄水水客客户户2马场场马马主主和和VIP客户户3宝马马、、奔奔驰驰、、兰兰博博基基尼尼等等车车主主邀邀请请沿翡翡冷冷翠翠大大道道，，抛抛开开名名利利，，找找寻寻速速度度的的奇奇迹迹。。开山山，，骑骑马马，，鉴鉴赏赏最最佳佳休休闲闲居居所所样样板板循着着马马蹄蹄声声，，开开阔阔山山景景中中生生活活极极致致活动动内内容容带领领客客户户通通过过骑骑马马的的方方式式至至样样板板间间参参观观。。制造造话话题题性性活动动时时间间：：2012年9月上上旬旬拓客客方方式式1老客客户户电电话话/短信信邀邀约约2新客客户户【与马马场场、、车车行行洽洽谈谈，，进进行行客客户户邀邀约约】沿翡翡冷冷翠翠大大道道，，抛抛开开名名利利，，找找寻寻速速度度的的奇奇迹迹。。南京京主主要要马马场场分分布布南京京赛赛马马场场【凯奔奔特特马马场场】（马马主主和和VIP客户户较较多多，，本本身身与与建建行行合合作作））江北北安安闲闲马马术术俱俱乐乐部部（南南京京的的野野骑骑胜胜地地，，拥拥有有部部分分忠忠实实马马友友））鹿苑苑山山庄庄，，飞飞翔翔马马术术俱俱乐乐部部（南南京京资资深深马马友友创创建建，，拥拥有有大大量量忠忠实实粉粉丝丝。。部部分分为为私私营营业业主主））南京京宝宝马马4s店奥之之旅旅馆馆奥奥迪迪4s店(南京京办办事事处处)奔驰驰4S店南京京部部分分高高端端车车行行分分布布

南京华瑞斯巴鲁4S店(奥体专营店)第四四阶阶段段：：拜拜山山（12年10月中中旬旬———12年12月）活动主题：千人祈福活动动、山外山客客户回馈活动动活动内容10月中旬，重阳阳节登高及千千人祈福活动动11月，“福满金金秋”丰收月月采摘节12月，客户回馈馈，团拜年会会推广手段以短信和CALL客邀约老客户户和意向客户户为主，进行行客户回馈。。千人团拜。祈祈福。媒体策略南京当地媒体体一览报纸电视电台户外网站其他新华日报南京日报扬子晚报金陵晚报南京晨报现代快报东方卫报新闻综合频道教科频道影视频道生活频道娱乐频道少儿频道信息频道[江苏电台]AM702新闻综合广播FM93.7新闻广播FM99.7金陵之声FM101.1交通广播FM89.7音乐广播FM97.5经典流行音乐广播AM846健康广播AM1206财经广播AM585故事广播AM1053文艺广播[南京电台]AM1170城市管理广播

AM900经济广播

FM106.9新闻广播

FM101.7城市调频

FM102.4交通广播

FM104.3体育广播

AM801戏曲曲艺广播

FM105.8音乐广播

AM1008新闻广播市区、高速高炮茅山交叉路口大牌道旗楼宇分众传媒南京365地产家居网南京网上楼市南京搜狐焦点南京搜房网南京新浪乐居短信DM航空媒体机场地铁南京主流媒体体分析报纸《扬子晚报》、《金陵晚报》均为目前南京京最主流的纸纸质媒体，在在南京本地，，覆盖率高、、阅读面广，，同时也是地地产开发商投投放的主流媒媒体。报媒涵涵盖社会各行行各业，包括括普通市民、、企事业单位位、公务员等等高收入阶层层，并形成其其忠实读者。。户外大牌作为地产广告告主要传播阵阵地，目前在在南京知名的的豪宅别墅楼楼盘——中海、绿地、、雅居乐、金金地、融侨、、绿城、五矿矿等，其投放放的主要媒体体是以户外为为主。包括户户外大牌、楼楼宇LED、高炮、道旗旗等。电视作为地产辅助助媒体，通过过视听传达信信息，具有较较强的冲击力力和感染力。。南京有线电电视台有三个个频道，覆盖盖南京市区及及周边城镇，，覆盖人口2000万，具有一定定的收视率。。值得关注的房房产类栏目为为《南京楼市》。网络house365房产网、搜房房网、新浪乐乐居，作为南南京专业房产产网，访问量量高、受众广广、信息直观观。一般用于于项目开盘，，或借助看房房团，影响力力和受众率较较高，深受开开发商及网友友信赖。本案媒体投放放建议考虑到本案为为南京周边高高端别墅楼盘盘，不能选择择低端媒体影影响形象和档档次。同时，客户选选择要精准，，因此在媒体体投放组合中中：报纸媒体《扬子晚报》为主，辐射周周边区域，扩扩大影响力和和宣传面；《金陵晚报》作为配合性媒媒体，主要攻攻击南京中产产阶层。建议投放：按照项目时间间节点选择投投放时间、版版面、数量优惠条件：可可享受五折优优惠《扬子楼市》专刊（周六至周三无《扬子楼市》，期间发布广告按《南京城事》版刊例执行）规格周四周五彩色报价广告公司代理价彩色报价广告公司代理价4联版896000448000896000448000跨版广告472000236000472000236000整版广告239600119800259200129600半版广告1276006380013760068800双通广告10600053000112000560001/4版、10.5通广告86000430009000045000通栏广告61600308006437032185常用版面报价价《金陵晚报》规格周四周五A末2A末版A末2A末版A版通栏（25X7）51300641005360067000半版（25X19）139700174600146400183000整版（25X38）256100320100268000335000B2末B末版B2末B末版B版通栏（25X7）33000330003470034700半版（25X19）86600866009050090500整版（25X38）165000165000173000173000注：软文：20元/字（800字以内），超出800字以外按照硬广价格收取报纸媒体由于品牌落地地前期活动较较多，将利用用活动作为事事件点，发布布在新闻综合合频道，作为为软性宣传渗渗透当地，做做品牌落地，，选择栏目多多为《南京楼市》，或者作为广广告内容在新新闻联播前后后的时段播出出。建议投放：由于电视台费费用同比其他他稍高，建议议用于品牌落落地、项目产产品输出时使使用。频道分类时间栏目段位5秒15秒30秒教科一类17:50-20:14法治现场峰值11880元23760元39600元三类23:03-23:16天气预报节目后3600元7200元12000元生活四类20:30-21:35直播-财经大视野插播4140元8280元13800元新闻四类11:30南京午新闻插播1650元3300元5500元推荐节目报价价电台媒体建议投放南京京人民广播电电台交通广播播频率，锁定定有车一族。。开乘车一族族大部分年龄龄都在25岁—50岁左右，是消消费水平较高高的强势群体体，也是市场场经济的积极极参与者，部部分属于本案案的目标客群群。建议投放：品牌落地期或或者项目强推推期，短期推推广内，适当当考虑此媒体体。推荐节目报价价南京交通广播电台AM102.4广告价格表类别时段5秒/次10秒/次15秒/次20秒/次钻A07:30；07:4508:00；08:1508:302053元3904元5552元6971元A07:00；07:1509:15；09:3017:00；17:1518:45；19:00686元1316元1859元2331元1、以上广告4天起播享受4折优惠；2、制定配音费600元/人将要播出的广告需在播出前，提前2个工作日，成品需提前1个工作日交接。南京交通广播电台AM102.4广告价格表类别时段5秒/次10秒/次15秒/次20秒/次联合报时10次/天07:30；09:3011:30；13：3015:30；17:3019:30；21:3023:30；01:309467元13454元16933元1、在整、半点报时后，台标宣传之前，出现的第一个广告；2、赠送5s联合播出提示，如：***提醒您整点对时；3、联合报时限2条；4、领衔新贵限1条，在报时之后所有常规广告之前播出；7天起播，不得跳播户外媒体目前南京较好好的户外媒体体基本被大牌牌开发商占据据，户外媒体体通路相对很很难购买。建议投放：针对目前本案案的客群范围围（南京区域域、金坛区域域为主），户户外媒体建议议如下：——市中心人流汇汇集地（以新新街口、夫子子庙为主）的的楼宇分众传传媒或户外大大牌；——沪宁、宁杭高高速出入口高高炮；——项目周边道路路上道旗；——金坛与句容交交叉口、项目目入口处大牌牌。其他媒体考虑到本案目目标客群基本本以私营企业业主、企事业业单位高层管管理人员、公公务员等，建建议采取部分分小众媒体配配合大众媒体体来进行客源源挖掘。建议投放：小众媒体1：短信（锁定定客群，精准准打击，分类类投放）小众媒体2：高档DM信函（针对公公务员、私企企业主进行投投递或拓客中中使用）小众媒体3：飞机航班广广告（针对精精准高端客户户群体）部分合作资源源一览》活动及公关