企业品牌价值管理及价值评估和相关政策解读

企业品牌价值管理及价值评估

探讨和相关政策解读胡智

第一部分 促进品牌建设政策规定第二部分品牌的价值和作用 第三部分 品牌管理第四部分品牌评估方法主要内容一、促进品牌建设政策规定二○○八年六月五日,国务院发布《国家知识产权战略纲要》，提出到2020年，把我国建设成为知识产权创造、运用、保护和管理水平较高的国家。纲要中提出近五年的目标中，形成一批拥有知名品牌和核心知识产权，熟练运用知识产权制度的优势企业。风险管理理论简要介绍知识产权战略纲要一、促进品牌建设政策规定在专项任务“商标”中提出：支持企业实施商标战略，在经济活动中使用自主商标。引导企业丰富商标内涵，增加商标附加值，提高商标知名度，形成驰名商标。讨论：品牌与商标之间的关系。风险管理理论简要介绍知识产权战略纲要一、促进品牌建设政策规定2012年2月6日，国务院《质量发展纲要（2011-2020年）》提出的发展目标中要求，到2020年形成一批拥有国际知名品牌和核心竞争力的优势企业，形成一批品牌形象突出、服务平台完备、质量水平一流的现代企业和产业集群。风险管理理论简要介绍质量发展纲要（2011-2020年）一、促进品牌建设政策规定大力实施名牌发展战略，发挥品牌引领作用，制定并实施培育品牌发展的制度措施，开展知名品牌创建工作。加大自主知识产权产品的保护力度，建设有利于品牌发展的长效机制和良好环境。支持企业依托技术标准开拓海外市场，实施品牌经营和市场多元化战略，打造世界知名品牌。风险管理理论简要介绍创建品牌培育激励机制一、促进品牌建设政策规定建立品牌建设国家标准体系和品牌价值评价制度，完善与国际接轨的品牌价值评价体系，增强品牌价值评价国际话语权。一步加强地理标志产品、中国驰名商标及地方名牌产品等工作。风险管理理论简要介绍创建品牌培育激励机制一、促进品牌建设政策规定风险管理理论简要介绍创建品牌培育激励机制品牌建设重点措施01建立品牌建设标准体系

围绕质量核心，加强品牌培育、品牌管理和品牌评价方法研究，制定品牌的术语、要素、评价要求和建设指南等国家标准，建立符合中国国情、与国际接轨的品牌建设国家标准体系。02建立品牌价值评价制度

以消费者认可、市场竞争中产生为原则，参照国际标准和国际惯例，以品牌货币价值评价为主要内容，以装备制造、钢铁有色、纺织服装、轻工家电、电子信息、汽车制造、石油化工、现代物流、旅游等优势产业为重点，建立具有中国特色的品牌价值评价体系和制度，提高中国品牌的国际化水平。03开展知名品牌创建工作

制定创建条件和配套政策措施，以产业聚集区、国家自主创新示范区、经济技术开发区、高新技术产业园区、现代服务区、旅游景区等为重点，推动地方人民政府开展知名品牌创建工作，规范产业发展，扩大品牌影响，提升区域经济竞争力。二、品牌的价值和作用“The

king

is

always

lucky”？争夺的是什么？谁是品牌的拥有者？谁创造了品牌？谁提升了品牌？谁是赢家？

风险管理理论简要介绍案例二、品牌牌的价值值和作用用消费者对对于某商商品产生生的主观观印象，，并使得得消费者者在选择择该商品品时产生生购买偏偏好，在在企业的的持续努努力与消消费者的的逐渐形成认同。消消费者因因认同、、喜欢乃乃至爱上上一个品品牌并购购买获得得物质收收益和精精神愉悦悦；名牌商品可以卖的多、、卖得快快、卖得得贵、卖卖的久，为企业业创造价价值。品牌的形形成二、品牌牌的价值值和作用用品牌是消消费者对对于某商商品产生生的主观观印象（（想法是是主观的的，不一一定和客客观相符符），并并使得消消费者在在选择该该商品时时产生购购买偏好好（是偏偏好，可可能是排排他性的的，也可可能是替替代刚性性的）。。品牌，浓浓缩着商商品供应应者的信信誉、文文化、产产品、质质量、科科技、潜潜力等重重要信息息的符号号，是企企业着力力打造的的拥有社社会广泛泛知名度度和美誉誉度的烙烙印在消消费者心心里的符符号，是连接消费费者和企企业的桥桥梁。品牌定义义二、品牌牌的价值值和作用用拥有了广广泛的知知名度和和良好声声誉的品品牌是评估企业业服务的“图腾腾”，既既承载了了企业的声誉，，也承载载了客户的信赖和和情感偏偏好，形形成了他他们之间间共有的的独特信信念、价值观和生活习习惯，是是一种文文化现象象，也构构成社会会财富和和企业的核心资资产。品牌文化化二、品牌牌的价值值和作用用品牌是宣传企业业、推广广产品，，提高市市场竞争争力、获获取超额额收益的的工具，，代表了了现代企企业的核核心竞争争力，具具有重要要的经济济价值，，品牌建建设也成成为企业业战略管管理的重重要范畴畴。品牌牌是质量量，是信信誉，是是形象，，强势品品牌不仅仅可以获获取巨额额的商业业利润，，还盛载载着一个个民族的的尊严。。“Thekingisalwayslucky”现在如如何？品牌作用用三、品牌牌管理品牌管理目标标创建具有有鲜明的的核心价价值与个个性、丰丰富的品品牌联想想、高品品牌知名名度、高高溢价能能力、高高品牌忠忠诚度和和高价值值感的强强势大品品牌，累累积丰厚厚的品牌牌资产。三、品牌牌管理品牌管理动因因互联网、、电视等等新媒体对社会产产生越来来越大的的影响，，消费者者的需求求层次增增加，消消费习惯惯也发生生了变化化，变得更加加挑剔；；产品的同质化化，国际品品牌的冲冲击，市市场竞争更加剧烈烈；人才流动动、产品创新、资金不足足等。三、品牌牌管理品牌管理动因因企业面对对的是全全方位的的挑战，，产品竞争争加剧，，一般品牌的产产品或服服务生存艰难，，只有通过品牌管理提升品牌形形象，才能使企业业在市场竞争争中持续成长和和拥有辉煌的未来来。三、品牌管管理勾画品牌精髓髓充分研究市市场环境、、目标消费费群与竞争争者，把握翔实、准确确的信息；；提炼高度差差异化、清清晰明确、、易感知、、有包容性性和能触动动感染消费费者内心世世界的品牌牌核心价值值；规划以核心心价值为中中心的品牌牌识别系统统，消费者识别具体化化、生动化化，营销传传播活动具具有可操作作性；三、品牌管管理勾画品牌精髓髓以品牌识别别统帅营销销传播活动动，使每一一次营销传传播活动都都演绎传达达出品牌的的核心价值值、品牌的的精神与追追求，每一次营销活动或广告投入都都为提升品品牌资产作作累积。建立品牌建设的的目标，即即品牌资产产提升的目目标体系。。三、品牌管管理规划品牌战略很重要的工工作是规划划科学合理理的品牌化化战略与品品牌架构。。单一产品品格局下的营销传播活活动都是围围绕提升同同一个品牌牌的资产而而进行的。产品种类增增加后，就就面临着是是品牌延伸伸沿用原有有品牌还是是采用一个个新品牌？？原有品牌牌与新品牌牌之间的关关系如何协协调，总品品牌与各子品牌之间的的关系如何何协调？三、品牌管管理理性品牌延伸科学的态度度与高超的的智慧来规规划品牌延延伸战略，，就能通过过理性的品品牌延伸与与扩张充分分利用品牌牌资源这一一无形资产产，实现企企业的跨越越式发展。。完整理解品品牌资产的的构成，透透彻理解品品牌资产各各项指标如如知名度、、品质认可可度、品牌牌联想、溢溢价能力、、品牌忠诚诚度的内涵涵及相互之之间的关系系。提炼具有包包容力的品品牌核心价价值，预埋埋品牌延伸伸的管线，抓住时机进进行品牌延延伸，成功推广新新产品，回避品牌延延伸的风险险，延伸产品与与主要联想想要强化品牌的的核心价值值。三、品牌管管理科学管理各类品牌结合企业的的实际，制制定品牌建建设所要达达到的品牌牌资产目标标，使品牌牌创建工作作有一个明明确的方向向，有的放放矢减少浪浪费。创造性地策策划低成本本提升品牌牌资产的营营销传播策策略。检查品牌资产提提升目标的的完成情况况，不断调调整品牌资资产建设目目标与策略略。三、品牌管管理品牌评估是品牌管理工具打造国际级级品牌，把把握品牌核核心价值的的来源，能能科学、整整体、深刻刻、透彻地地理解品牌牌内涵，需需要对品牌牌核心价值值、品质认认可度、品品牌联想、、品牌美誉誉度、品牌牌溢价能力力等进行评评估，品牌牌建设应围围绕品牌的的各项资产产进行管理理进行综合合的提升，，品牌评估估是企业进进行品牌管管理的重要要工具。四、品牌评评估品牌的评估估，一类是是着眼于从从消费者角角度评估品品牌强度，，即品牌在在消费者心心目中处于于何种地位位，另一类类是侧重从从公司或财财务角度，，赋予品牌牌以某种价价值。品牌评估分类四、品牌评估估品牌价值评估估既可以量化化具体品牌的的价值，也可可以通过对不不同品牌价值值的比较，从从侧面揭示品品牌所处的市市场地位及其其变动，以及及揭示出品牌牌价值的内涵涵和规律，供供社会了解名名牌企业的状状况。消费者者通过对品牌牌价值的了解解，可以坚定定自己对某些些品牌的选择择与忠诚；投投资者通过对对品牌价值的的了解，可以以决定自己的的投资方向；企业通过对对品牌价值的的了解，可以以实现以品牌牌为核心的扩扩张。品牌价值评估四、品牌评估估目前世界上的的品牌价值评评估实践多是是用于品牌排排名目的所进进行的价值比比较量化评估估，它不是为某个个特定的企业业服务的，是是给社会各界界提供研究、、咨询参考的的，重视的是是相互间的可可比性，评出出的结果不用用于交易，是是对各个品牌牌的市场竞争争力的综合评评价。比较有有代表性的有有英国Interbrand公司品牌评估估法与美国《《金融世界》》品牌评估法法。品牌排名评估的方法四、品牌评估估计算公式为：：品牌价值=品牌收益×品牌强度。步骤一：计算出企业总总资产当期所所创造的总收收益，然后从从该总收益中中合理地扣除除有形资产创创造的收益，，从而计算出出当期品牌创创造的净利润润。步骤二：从市场领导力、、稳定性、市市场力、辐射射力、趋势力力、支持力和和保护力七个个方面的综合指标形成分值，根据这些指标标在品牌竞争争中所起的作作用确定权重重，然后计算算品牌强度倍倍数。Interbrand品牌评估方法四、品牌评估估步骤三：将品牌强度倍倍数乘以当期期的品牌净利利润额，从而而得出品牌的的排位价值。。该方法中最为为关键的参数数是品牌强度度倍数，一般般是6-20倍。品牌的市市场信誉越高高，越受市场场欢迎，可预预期的获利年年限越长，则则品牌强度倍倍数就越高，，那么该品牌牌的排位价值值就会越高。。Interbrand品牌评估方法四、品牌评估估与Interbrand模型基本接近近，主要不同同之处是更多多地强调企业业财务收益确确定时的专家家意见。计算公式：品品牌价值＝品品牌收益×品牌强度。步骤一：根据专家确确定的行业平平均利润率，，基于企业的的销售额计算算企业的营业业利润，剔除除与品牌无关关的利润额，，从而得出与与品牌相关的的收益。步骤二：采用Interbrand的品牌强度七七因素模型计计算品牌强度度倍数。步骤三：计算品牌排位位价值。《金融世界》》品牌评估方法四、品牌评估估财务数据主要要来源于公开开信息和外部部分析，相对对粗糙失真；；品牌强度系数数主要基于主主观判断，很很难说服人；；主要适用于常常用消费品评评估，对工业业品品牌评估估并不适用。。缺乏统一的评评估标准，评估结果参差差不齐，各种种品牌排名评估方法的结结果不可比，消费者和企企业对目前的的品牌价值评评估方法及排排名很难认同同。品牌排名评估方法缺陷四、品牌评估估有鉴于此，国国际标准化组组织出台ISO10668这一品牌价值值评估标准，，规定了用于于决定品牌实实际经济价值值的工作流程程和方法必须须达到的标准准。中国标准化研研究院负责组组织标准起草草的《品牌评评价--品牌价值评价价要求》国家家标准等同采采用了标准化化组织出台的的ISO10668《品牌评估》》。中国标准化研研究院同时起草了《品牌评价–多周期超额收收益法》等国家标准。品牌排名评估方法改进四、品牌评估估品牌定义：与市场营销相相关的无形资资产，包括（（但不限于））用于区分货货物、服务和和/或实体的名字字、用语、符符号、标识、、设计或其组组合。能够在在利益相关者者意识中形成成独特形象和和联想，从而而产生经济利利益/价值。品牌的货货币价值值：品牌在其其预期的的可用经经济寿命命期内所所具有的的经济利利益。通通常，货货币价值值宜参照照现金流流进行计计算，现现金流参参考收入入、经济济利益或或成本节节约来确确定。采用收入入途径、、市场途途径或成成本途径径进行评评估。品牌价值值评价要求求四、品牌牌评估品牌定义义：与市场营营销相关关的无形形资产，，包括（（但不限限于）用用于区分分货物、、服务和和/或实体的的名字、、用语、、符号、、标识、、设计或或其组合合。能够够在利益益相关者者意识中中形成独独特形象象和联想想，从而而产生经经济利益益/价值。品牌的货货币价值值：品牌在其其预期的的可用经经济寿命命期内所所具有的的经济利利益。通通常，货货币价值值宜参照照现金流流进行计计算，现现金流参参考收入入、经济济利益或或成本节节约来确确定。采用收入入途径、、市场途途径或成成本途径径进行评评估。品牌价值值评价要求求四、品牌牌评估涉及到产产权变动动或品牌牌延伸拓拓展需要要所进行行的价值值量化评评估，是是专门为为委托企企业提供供的专业业服务，，为企业业相关交交易提供供参考价价格。是注册资资产评估估师依据据相关法法规和评评估准则则，采用用专业评评估程序序和方法法进行的的个案评评估。评估方法法：收益法、、市场法法、成本本法。评估准则则规范有有《资产产评估准准则-无形资产产》、《《商标资资产评估估指导意意见》、、《资产产评估准准则-企业价值值》等。。品牌价值值量化评估方法法四、品牌牌评估D集团拥有有商业地地产、高高级酒店店、旅游游投资、、文化产产业、连连锁百货货等五大大产业板板块，年年收入2000亿元，年年纳税300亿元的一一流企业业。D品牌的价价值附有有D集团以质质量取胜胜的文化化、情感感内涵，，是D集团通过过在产品品质量、、技术、、管理、、员工素素质及技技能、服服务质量量、形象象和声誉誉、广告告宣传、、营销策策略及经经营规模模等方面面的长期期艰苦努努力形成成，具有有经济、、信誉、、产权、、文化等等多重价价值，并并且附着着于稳定定的业务务模式上上逐渐形形成的品品牌价值值。品牌价值值量化评估估案例四、品牌牌评估评估方法法品牌的价价值最终终体现在在能够带带来高于于行业平平均水平平的收益益，表现现方式主主要有较较高的产产品价格格或较高高的市场场占有率率，但最最终影响响企业的的净利润润，同时时考虑到到品牌价价值中包包括企业业管理等等综合因因素，因因此将超超额净利利率作为为企业超超额收益益的测算算指标。。品牌价值值量化评估估案例四、品牌牌评估评估方法法公式：式中：P——品品牌的评评估价值值；Ri———预测第第t年收入；K——品牌超额净利利润率；；n——被被咨询对对象的未未来收益益期；i——折折现期；；r——折折现率。。品牌价值值量化评估估案例四、品牌牌评估评估思路路经营业务务由地产产销售、、商业地地产租赁赁、百货货、酒店店、院线线、文旅旅等板块块构成，，其中商商业地产产销售、、租赁、、百货、、酒店、、院线已已经形成成了稳定定的经营营模式，，考虑到到品牌价价值的形形成不是是短期的的、纯技技术的，，因此在在测算中中只考虑虑成熟经经营模式式板块的的收益。。收益期限限品牌一旦旦拥有广广大的忠忠诚顾客客，其领领导地位位就可以以经久不不变。即使其产产品已历历经改良良和替换换，可以随着着市场变变换加以以调整，，只要能能跟得上上市场变变化和消消费进步步，通过过改进或或创新产产品以及及保持品品牌个性性始终如如一，可可使品牌牌长期延延续下去去。品牌价值值量化评估估案例四、品牌牌评估商业地产产超额净净利额的的测算根据商业业地产板板块历史史收入的的测算取取2%为超额净净利率计计算商业业地产的的超额利利润（万元））。品牌价值值量化评估估案例项目2009年2010年2011年平均D净利率0.150.180.160.16行业净利率0.140.140.140.14超额净利率0.010.050.020.02项目2012年2013年2014年2015年2016年2017年收入5,246,837.156,109,745.897,460,610.883,508,671.86949,786.10223,098.93超额净利率0.020.020.020.020.020.02超额净利额125,181.60145,769.29177,998.8983,711.6022,660.465,322.80四、品牌牌评估根据计算算得出的的商业地地产的超超额净利利额，乘乘以该板板块的折折现率得得出折现值，，即商业业地产板板块的品品牌价值值。。品牌价值值量化评估估案例商业地产2012年2013年2014年2015年2016年2017年及以后超额净利额123,921.46144,301.91176,207.0782,868.9222,432.355,269.22折现系数0.87390.76370.66730.58320.50960.4454折现额108,292.18110,197.88117,591.2748,327.4711,432.142,346.66评估值398,192.00四、品牌牌评估涉及到产产权变动动或品牌牌品牌评估方法比较较Interbrand公司品牌评价方法《金融世界》品牌评价方法品牌价值量化评估方法超额收益

=总收益－有形资产收益超额收益=销售额×行业平均利润率－正常的合理投资利润超额收益=预测销售收入×(历史平均利润率－行业平均利润率）=预测销售利润－行业平均水平销售利润总收益按历史业绩估计。总收益基于历史销售额按行业平均利润率水平估计。总收益基于预测未来销售额并按企业历史平均水平利润率水平计算。有形资产收益=企业有形资本×社会有形资本平均利润率正常的合理投资利润=企业投资资本×资本平均利润率行业平均水平销售利润=企业销售收入×行业平均利润率四、品牌牌评估涉及到产产权变动动或品牌牌品牌评估方法比较较Interbrand公司品牌评价方法《金融世界》品牌评价方法品牌价值量化评估方法对设定的综合指标加权计算品牌强度倍数。对设定的综合指标加权计算品牌强度倍数。采用CAPM模型及资本市场数据计算各年折现现值系数，倒数即为乘数，=从市场领导力、稳定性、市场力、辐射力、趋势力、支持力和保护力七个方面

多指标打分。从市场领导力、稳定性、市场力、辐射力、趋势力、支持力和保护力七个方面

多指标打分。折现率r综合考虑无风险报酬率、资本市场期望报酬率、企业经营杠杆及企业其它风险确定。四、品牌牌评估涉及到产产权变动动或品牌牌品牌评估方法比较较Interbrand公司品牌评价方法《金融世界》品牌评价方法品牌价值量化评估方法类似于证券市场的市盈率估值方法，市值=预期收益×市盈率，即：品牌价值=品牌收益×品牌强度倍数类似于证券市场的市盈率估值方法，市值=预期收益×市盈率，即：品牌价值=品牌收益×品牌强度倍数通过估算品牌剩余有效经济寿命期内归属于品牌的现金流，选择适当的折现率将现金流折算成现值。品牌价值=财务数据来源于历史公开信息，完全独立于企业。财务数据来源于历史公开信息，完全独立于企业。财务数据既源于历史公开信息，也参考企业内部资料，需消除企业偏好的信息干扰。四、品牌牌评估涉及到产产权变动动或品牌牌品牌评估方法比较较Interbrand公司品牌评价方法《金融世界》品牌评价方法品牌价值量化评估方法不考虑企业未来发展趋势。不考虑企业未来发展趋势。考虑企业未来发展趋势。从总收益中扣除了有形资产收益，超额收益中包含其他无形资产收益，品牌超额收益偏差大。从总收益中扣除了投资资本收益，超额收益中包含未反映在财务数据中的其他无形资产收益，品牌超额收益偏差较大。从总收益中扣除了行业平均投资资本收益，超额收益中包含企业高于行业平均水平的其他无形资产收益，品牌超额收益偏差较小。四、品牌牌评估涉及到产产权变动动或品牌牌品牌评估方法比较较Interbrand公司品牌评价方法《金融世界》品牌评价方法品牌价值量化评估方法品牌强度综合指标没有理论基础，加权计算品牌强度倍数随意性大。品牌强度综合指标没有理论基础，加权计算品牌强度倍数随意性大。采用CAPM模型计算折现率，理论和实践中相对成