报纸广告该如何做好

报纸广告如何做？苏垦讲义[CONFIDENTIAL]SuncomAdvertisingSuncomAdvertising先策略后广告先创意后执行设计、文案共同推进事前沟通，事前创意产品－作品－艺术品报纸广告十则

一、做有倾诉对象的广告二、做打动自己和别人的广告三、做有销售力的广告四、做有策略的广告五、做持续而统一的广告六、做有个性的广告七、做有沟通力的广告八、做有趣的广告九、做有承诺利益点的广告十、做真实的广告SuncomAdvertisingSuncomAdvertising关于房地产报纸广告的十个观点SuncomAdvertising一、报纸广告是“药品”，其它广告是“保健品”。SuncomAdvertising由于理性购买的原因，报纸广告成为房产广告的重头戏。报纸广告的投入一般会占到房产广告总投入的70％左右。近一、两年来，由于媒体整合运用策略的强化，上述比例略有下降，但报纸广告的大哥大地位可能在相当长时间内对大多数楼盘而言不会改变。对于楼盘销售而言，报纸广告的即期销售效果是最明显的，同其它媒体广告相比，报纸广告更像是“药品”，去疾治病，立竿见影，而户外广告、电视广告、杂志广告则更像是“保健品”，强身健体，慢慢见效。.

.....SuncomAdvertising二、先有“人头攒动”，而后才有“个个击破”。SuncomAdvertising不要把报纸广告理解为仅仅是美丽的画面和美丽的文字的组合，报纸广告是房产营销推广的最具有实效性的工具之一。将售楼人员比作是步兵的话，那么报纸广告则是炮兵。首先是炮兵启动，带来了售楼处内的“人头攒动”，而后是步兵跟进“个个击破”。既然是打仗，既然是有炮兵和步兵的分工，就要讲究谋略，讲究计划，讲究协同，讲究排兵布阵，那种打炮的打炮，开枪的开枪的做法是不行的，那种造一颗炮弹，放一炮的做法也是不行的，还有那种乱放一气的做法也是不对的。SuncomAdvertising三、我们最好就用一个最终标准。SuncomAdvertising由于个人人审美的的差异性性，每一一个人都都会对报报纸广告告持有独独特的见见解，但但是我们们最应该该注重的的是报纸纸广告的的实际销销售效果果。什么么是实际际销售效效果呢？？电话数数？如果果有热心心人多打打几个电电话，电电话数字字不就上上去了？？访客数数？如果果搞一点点促销，，送一点点东西，，访客数数不也就就上去了了？关键键还是有有效的访访客数，，即有意意向、合合条件的的、来访访的买房房人人数数。这是是对的，，但还不不够全面面，有很很多客户户在起初初看到报报纸广告告时，并并不急于于上门，，但是他他的态度度和认识识却在改改变之中中。......因此，衡衡量报纸纸广告有有效与否否就应该该是两个个标准，，一个是是有效访访客数；；一个是是潜在客客户的态态度、看看法的改改变。如如果说这这样还嫌嫌烦琐、、费事的的话，我我们最好好就用一一个最终终标准，，即在广广告打出出一段时时间后，，我们卖卖了多少少房子。。SuncomAdvertising四、宁愿要不不漂亮、不创创意而有效的的广告，不要要漂亮、有创创意而无效的的广告。SuncomAdvertising报纸广告有三三种类型，一一种是漂亮、、有创意而无无效的广告；；一种是不漂漂亮、无创意意而有效的广广告；第三种种是漂亮、有有创意而有效效的广告。尽管从理性而而言，任何一一个人或公司司都会选择第第三种广告，，但是在现实实中，我们又又会鬼使神差差地偏向于第第一种，为什什么会这样呢呢？原因在于于我们过分地地注重了同行行的评价，过过分地向往了了广告的评奖奖，过分地卖卖弄了自我水水准，过多地地参考了非买买房人的意见见，我们高喊喊客户至上，，到头来还是是我们至上。。终于有一天天我们会发现现，我们以往往的很多“创作”实际上并没有有什么实际意意义。如果这样，我我们还不如提提醒自己，如如果不能两全全，宁愿要不不漂亮、不创创意而有效的的广告，也不不要漂亮、有有创意而无效效的广告。SuncomAdvertising五、做好四项项工作，“革命无不胜”。SuncomAdvertising报纸广告看起起来容易做起起来难，它应应该是在专业业分工流程指指导下的集体体的、智慧的的结晶。单从构成而言言，报纸广告告创作包括策策略目标、文文案、画面和和版面结构四四项工作。其一是策略目目标，它起到到广告的导向向作用，决定定广告采用哪哪种诉求类型型、诉求卖点点和诉求风格格等；其二是文案，，包括标题、、引文、标签签性文字、正正文、基础文文字和即时性性信息等；其三是画面，，包括功能性性画面、形象象性画面或结结合性画面的的选择、创意意制作和美化化；其四是版面结结构，包括基基本图文结构构、基本图案案结构、基本本文字结构、、基本色彩结结构的个性化化设计处理和和协同。SuncomAdvertising六、不断添加加砝码，直到到天平倾斜过过来为止。SuncomAdvertising卖点是砝码，，买房人的认认知是天秤。。报纸广告发发布过程，就就是卖点的传传播过程。你你不断添加砝砝码，直到天天秤倾斜过来来为止。如何何能让天秤尽尽快地倾斜过过来？选择砝砝码、放置砝砝码就应该有有讲究，这就就是卖点的处处理。SuncomAdvertising卖点的处理是是报纸广告的的核心工作，，我们应该注注重的的是三三个方面：卖点的挖掘，，绝非是文案案工作环节的的事情，而是是营销策划环环节的工作，，在做好了了了解楼盘、了了解客户、了了解竞争者、、了解市场趋趋势的工作基基础上，我们们才能找到卖卖点。卖点有一个体体系，一个楼楼盘拥有若干干卖点，有排排它性卖点、、有非排它性性优势卖点、、有基本性卖卖点，也有辅辅助性卖点。。以开盘为起起点的一个大大广告阶段中中，各期广告告卖点推出应应遵循先重要要后次要、先先综合后单项项的原则加以以推行。......卖点也需要调调整。卖点不不是一成不变变的，随着时时间的演进，，有两个方面面在发生变化化，一个是楼楼盘的建设和和销售进程，，一个是客户户群的认识状状态。报纸广广告应该相机机而动，适时时调整，以达达到“报喜”和“扫盲”的效果。SuncomAdvertising七、版面结构构提倡“一张特别的脸脸，适度变幻幻的表情”。SuncomAdvertising版面结构的千千篇一律是不不对的，但为为变而变也是是不对的。为为了达到强化化记忆和凸显显楼盘个性的的目的，某个个楼盘在某一一阶段的报纸纸广告的版面面结构最好遵遵循“一张特别的脸脸，适度变幻幻的表情”的做法，在广广告策划之初初即遵循CIS原则设计出相相对统一的报报纸版式，这这样可以伸张张个性，而为为了克服视觉觉上的日久生生厌，则可以以在后续广告告中加以某一一层次的调整整和转换。SuncomAdvertising八、报纸广告告不是一个筐筐，而更像是是一盘菜。SuncomAdvertising报纸广告不是是一个筐，什什么都可以往往里装，报纸纸广告应该是是一盘菜，它它要求广告创创作人员对广广告素材加以以深度加工。。首先广告不不是文章，而而是文摘，它它应该向读者者提供“干货”；其次广告不不是散文，而而是讲道理、、讲依据的文文字，它应该该向读者提供供“硬货”。九、广告诉求求不可人云亦亦云，也不可可随心所欲。。SuncomAdvertising报纸广告诉求求有两种分类类，从表现方方式来看，分分为感性和理理性，前者动动之以情，后后者晓之以理理。从诉求内内容来看，分分为销售型和和形象型，前前者以增进销销售绩效为目目标，后者以以增进亲和力力和信任度为为直接目标。。实际操作中具具体运用哪种种诉求，切不不可人云亦云云，更不可随随以所欲，而而应该服从于于楼盘营销的的策略目标、、策略条件和和竞争环境，，该用什么，，就用什么。。SuncomAdvertising十、我们应该该假定受众对对报纸广告进进行两次阅读读。SuncomAdvertising我们应该假定定，受众可能能对报纸广告告进行两次阅阅读，第一次次阅读是去浏浏览广告中那那些显而易见见的部分，就就象征婚广告告中的照片、、性别、年龄龄、学历等；；第二次阅读读是去仔细阅阅读广告中的的细部文字。。受众是否进进行二次阅读读取决于第一一次阅读是否否吸引它，所所以我们应尤尤为注重对广广告中受众进进行第一次阅阅读的图文内内容的选择和和处理，包括括标题、定位位语、标签性性文字、主图图像、广告基基本图文结构构等。SuncomAdvertisingSuncomAdvertising创意简报CreativeBriefSuncomAdvertising客户Client:项目Product:工作号JobNo.:完成日期Deadline:创意成品形式式Description:SuncomAdvertisingOBJECTIVE/ROLEOFAD[策略方向·广告目标·消费者最需要要解决的问题题]Howwilltheclientmeasurethesuccessofthisadvertising?SuncomAdvertisingTARGETAUDIENCE/PERSONPROFILE[目标消费者者·受众特性描描述]WhomamItalkingto?Ⅰ.基本结构:Ⅱ.基本特征:Ⅲ.基本生活态态度：Ⅳ.对于本(类)产品的基本本态度：Ⅴ.对于广告的的基本态度度：Ⅵ.目标消费者者需求洞察察INSIGHT:WhatisthemostrelevantthingImustknowabouthimtobepersuasive?个案1：个案2：SuncomAdvertisingCOMPETITIVESITUATION[竞争态势]SuncomAdvertisingAPOINT:CURRENTBELIEF&BEHAVIOR[广告前消费费者的行为为和认知]Howdoesthatpersoncurrentlybehave,andhowwouldsheexplainthatbehaviorinhisownwords?BPOINT:DESIREDBELIEF&BEHAVIOR[广告后消费费者的行为为和认知]Howwouldyoulikehimtobehave,andhowwouldheexplainthatbehaviorinhisownwords?SuncomAdvertisingA-BPOINTBUTTON:OURPROMISE[创意爆点·承诺传达·我们的承诺诺]Whatwillyousaytohimtoaffectthatbehavior?SuncomAdvertisingSUPPORTS/REASONSWHY[承诺支撑点点·支持理由]Whywillhebelieveyou?SuncomAdvertisingTONE&MANNER/THEAD’SBEHAVIOR[调性·风格]Howwillhehearyou?Howwillthisadlook,feel,orsounddifferenttohim?SuncomAdvertisingBRANDPERSONALITY[拟人化品牌牌个性]SuncomAdvertisingBRANDASSETS[品牌资产]Whatbrandpropertiesandequitiescurrentlyexist?SuncomAdvertisingCREATIVEElements[创意元素]SuncomAdvertisingREMARK[其他必要提提及]SuncomAdvertisingOTHERS[注意事项]SuncomAdvertisingSubmittedby(提交人)：日日期：：Approvedby(核准人)：日日期：CreativeDirector(创意总监)：日日期：SuncomAdvertisingSuncomAdvertising报纸创意核核心要素检检核表SuncomAdvertising做报纸广告告之前的检检省点：卖给什么人人的？什么地方？？如何到那那儿？什么样的社社区？什么样的楼楼盘？什么样的套套型？什么样的价价格？特点是什么么？销售状况如如何？工程进度如如何？本期广告主主要卖的是是什么？做本期广告告之前跟客客户沟通了了吗？做本期广告告之前你对对销售情况况了解了吗吗？文案实效吗吗？跟设计师沟沟通了吗？？设计师理解解了吗？SuncomAdvertising报纸广告做做完后的检检省点：锁定的消费费者看得懂懂吗？买房都关心心的东西你你究竟表现现了多少？？该突出的突突出了吗？？该卖的卖卖了吗？能吸引锁定定消费者的的眼睛吗？？锁定的消费费者感兴趣趣吗？消费者能看看得见你要要表现的东东西吗？消费者看完完了后能知知道该楼盘盘的特点吗吗？报纸印刷有有问题吗？？报纸广告看看过了，跟跟楼盘联络络方便吗？？图片吸引人人吗？图片的选择择是从楼盘盘的实际出出发的吗（（效果图、、实景图、、突出楼盘盘特点的图图）？任何字，报报纸印刷出出来看得清清楚吗？有房销号吗吗？加了苏垦广广告了吗？？一段时间内内广告格式式统一吗？？与楼盘一贯贯的品牌形形象符合吗吗？它实效吗？？发稿前校对对了吗？胶片校对了了吗？给总监（或或总监助理理）看了吗吗？SuncomAdvertising报纸广告创创意入门篇篇SuncomAdvertising一、报纸广广告的内容容构成SuncomAdvertising一张报纸广广告无论大大小，通常常是由三部部分组成的的，一是文文字，我们们称之为文文案；一是是图案，我我们称之为为画面；三三是构成，，我们称之之为版面结结构。要做好一张张报纸广告告，实际上上就是要做做好以上这这三个方面面，对于读读者而言，，看起来是是很轻巧的的，但是对对于广告创创作人员而而言，却绝绝非随意。。因为将这这张广告登登载在某年年某月某日日某个版面面上的代价价至少是几几万元，以以这几万元元的代价，，你能为广广告主带来来什么样的的销售结果果，这绝非非儿戏。SuncomAdvertising1.文案里面有有什么？就大类而言言，房产广广告文案包包括以下几几个部分：：SuncomAdvertising－－标题及及引文标题：当期期广告着重重突出的卖卖点文字表表述引文：对标标题的阐释释和引升－－标签性性文字仅次于标题题的需重点点突出的文文字：案名、定位位词、楼盘盘类型、楼盘规模、、广告流行行语、产品信息、、价格状况况、按揭、、发售状况建建设进程程、销售进进程SuncomAdvertisingSuncomAdvertising广告信息是是多好，还还是少好，，恐怕难有有定论。广广告信息较较少，往往往会吸引来来更多的看看房人，但但可能有相相当一部并并非目标客客户；广告告信息多了了，将楼盘盘情况描述述得很详细细了，来访访客户数会会减少，但但成交率会会提高。大量调查分分析表明：：客户在想想购买一处处房地产物物业时，并并非因为此此物业完全全符合其预预期条件，，仅是因为为该物业较较其它物业业不符合其其要求的因因素要少，，而广告信信息量越大大，似乎在在这方面也也会越有利利。因此，，我们更倾倾向于那种种大信息量量的广告。。内容要多，，但内容过过多，又会会谈化传播播效果，这这是一个矛矛盾。解决决这个矛盾盾的办法就就是将文案案内容梳理理加以定级级，分为重重点性内容容和一般性性内容。对对于重点内内容，则用用标签性内内容方式加加以解决。。SuncomAdvertising－－正文性性内容对楼盘各方方面的重要要特征加以以精要描述述：区位卖点、、规划卖点点、设计卖点、、房型卖点点、结构卖点、、配套卖点点、建材卖点、、景观卖点点、环境卖点、、环艺卖点点、物管卖卖点等SuncomAdvertising－－－基基础础性性内内容容：：基础础性性内内容容分分为为不不变变部部分分和和变变动动部部分分：：不变变部部分分：：楼盘盘地地址址、、销销售售地地址址、、销销售售电电话话、、销销售售时时间间、、发展展商商、、设设计计单单位位、、景景观观单单位位、、物物管管公公司司、、销销售售商商可变变部部分分：：促销销政政策策、、公公关关活活动动、、即即期期动动态态、、特特别别信信息息、、友友情情提提示示SuncomAdvertising2.画面面包包括括什什么么？？－－－功功能能性性画画面面：：效效果果图图、、实实景景图图、、位位置置导导识识图图；；－－－形形象象性性画画面面：：如如主主题题性性、、随随意意性性、、典典型型性性的的视视觉觉画画面面或或图图案案；；SuncomAdvertising3.版面面结结构构包包括括什什么么？？¨－－－标标识识化化的的版版式式SuncomAdvertising二、、报报纸纸广广告告的的卖卖点点SuncomAdvertising1.挖掘掘卖卖点点单纯纯的的文文案案人人员员限限于于职职业业能能力力是是理理不不清清卖卖点点体体系系的的，，理理清清卖卖点点体体系系实实际际上上是是策策划划环环节节的的工工作作，，作作好好这这项项工工作作至至少少应应符符合合如如下下几几个个要要求求：：－－－充充分分了了解解楼楼盘盘情情况况；；－－－充充分分了了解解买买房房人人即即目目标标对对象象的的特特征征、、偏偏好好；；－－－充充当当了了当当时时的的市市场场竞竞争争状状况况；；¨召开开由由发发展展商商相相关关人人员员、、资资深深策策划划人人员员、、销销售售人人员员及及广广告告人人员员参参加加的的策策划划会会进进行行深深入入研研讨讨。。SuncomAdvertising2.大卖卖点点和和小小卖卖点点－－－大大卖卖点点是是指指楼楼盘盘的的排排他他性性的的强强势势卖卖点点或或综综合合性性、、整整体体代代表表性性卖卖点点；；－－－小小卖卖点点是是指指楼楼盘盘局局部部优优势势或或不不具具排排他他性性卖卖点点；；卖点点在在一一期期广广告告中中的的处处理理：：大大卖卖点点作作为为主主要要诉诉求求进进入入标标题题，，其其它它大大卖卖点点进进入入标标签签性性文文字字或或正正文文小小卖卖点点入入正正文文。。大卖卖点点在在各各期期的的处处理理：：一一期期一一个个大大卖卖点点入入标标题题，，依依次次进进行行，，形形成成某某个个阶阶段段的的系系列列广广告告。。SuncomAdvertising－－－单单一一诉诉求求与与广广告告的的完完整整性性指在在一一则则广广告告中中，，只只能能突突出出一一个个卖卖点点，，无无论论是是标标题题、、引引文文、、正正文文和和画画面面都都应应该该围围绕绕这这一一个个卖卖点点加加以以展展开开。。这这是是确确保保传传播播效效力力的的基基本本原原则则。。但但如如果果将将单单一一诉诉求求误误以以为为在在整整个个广广告告运运动动过过程程中中只只讲讲一一个个卖卖点点，，那那就就是是错错误误的的。。此此外外，，单单一一诉诉求求也也并并非非说说在在广广告告中中就就不不能能有有叙叙述述其其它它卖卖点点的的文文字字内内容容，，只只不不过过要要将将它它当当作作辅辅助助的的小小字字号号文文字字来来处处理理罢罢了了。。SuncomAdvertising－－“鱼”与“熊掌”有的文案案撰写人人员会追追求“鱼”与“熊掌”的兼得，，他们往往往想同同时突出出两个卖卖点。如如某楼盘盘在绿化化园艺和和建筑空空间美感感上都是是卖点，，你如果果要同时时强调两两个方面面，则往往往只能能用一句句更具概概括性的的话来叙叙述，广广度扩大大了，深深度势必必受到影影响，实实际的广广告词却却让受众众感受不不到任一一个方面面的实在在利益。。SuncomAdvertising3.列出卖点点体系SuncomAdvertising4.卖点的动动态调整整在具体广广告执行行中，卖卖点不是是一成不不变的，，那种认认为卖点点体系一一经确定定，然后后就一个个一个打打下去的的做法往往往是错错的，实实际情况况是在后后续推广广过程中中，卖点点必须加加以适时时调整。。SuncomAdvertising卖点需需要调调整的的理由由是：：－－在在前期期理清清卖点点体系系时，，往往往带有有一定定的猜猜测和和假定定性质质，即即假定定我们们推出出的卖卖点是是最大大重要要的，，是客客户最最看重重的，，但是是一当当广告告实施施后，，这种种假定定就经经历了了销售售的检检测，，可能能情况况是以以往我我们忽忽视的的，甚甚至忽忽略的的，反反而是是客户户很看看重的的，而而有些些我们们认为为很重重要的的，却却并非非如此此，既既然这这样，，卖点点自然然需要要调整整。－－理理清卖卖点通通常是是在开开盘前前，但但随着着时间间演进进，楼楼盘建建设在在进步步，销销售也也在进进步，，为了了鼓励励和促促进销销售，，就应应该将将即时时的信信息当当作卖卖点加加以宣宣传；；－－在在楼盘盘销售售的不不同阶阶段，，客户户群对对楼盘盘的认认识状状态是是不同同的，，对楼楼盘的的认识识盲区区即疑疑虑也也不同同，要要扫除除盲点点就应应该有有的放放矢增增加卖卖点。。SuncomAdvertising5.卖点的的推出出顺序序以开盘盘为起起点的的一个个大广广告阶阶段中中，各各期广广告的的卖点点推出出应遵遵循先先重要要，后后次要要；先先综合合性，，后单单项性性的原原则。。既贯贯穿于于一条条主线线，又又对楼楼盘个个性从从不同同侧面面加以以表现现，这这是符符合人人对复复杂事事物的的认知知规律律的。。开盘初初期广广告重重在强强化买买房人人对楼楼盘的的总体体印象象，在在后续续阶段段，则则重在在强化化买房房人对对楼盘盘各个个侧面面和细细部的的深度度认知知。系系列广广告兼兼顾了了信息息传播播的有有效性性和充充分表表达性性，整整体形形象特特征、、鲜明明的个个性特特征和和有效效的推推广力力度。。从而而在指指定时时间段段内、、指定定传播播力度度的情情况下下顺利利实现现楼盘盘推广广的目目的。。系列广广告之之所以以能发发挥比比单一一广告告更大大的威威力，，就在在于它它的系系列性性，:在统一一主题题前提提下，，要充充分表表现分分题的的个性性特征征，让让受众众对该该楼盘盘特征征有深深入、、透彻彻的了了解。。需要要通过过精心心的“层次设设计”来发挥挥系列列广告告的“引力作作用”，系列列卖点点的逻逻辑又又是怎怎样的的呢？？SuncomAdvertising－－分分对象象诉求求比如，，对于于一座座楼盘盘不同同的销销售对对象，，可以以就楼楼盘的的同一一卖点点对各各个销销售群群体进进行差差异化化诉求求，从从而获获取更更多的的销售售机会会。¨－－分分时诉诉求从动态态角度度看，，卖点点不是是一成成不变变的，，应该该依循循楼盘盘的建建设和和销售售进程程加以以适当当调整整。调调整的的准则则是“报喜”和“扫盲”。¨－－分分项诉诉求对于同同一楼楼盘的的各种种优势势特征征，可可以分分而道道之，，此时时的主主题需需要有有一个个比较较理想想、虚虚拟化化的表表述，，以能能充分分表述述各优优势特特征。。SuncomAdvertising6.卖点？？买点点？最为有有效的的广告告诉求求点，，应该该同时时符合合两个个方面面的特特征，，既是是产品品的差差异优优势，，又是是客户户最为为关切切的要要素。。卖点点与买买点能能否统统一，，实际际上取取决于于广告告人在在观念念上是是否与与买房房人能能达到到统一一。这这要求求广告告创意意人员员多沟沟通、、了解解客户户，多多从客客户角角度去去了解解物业业，去去考虑虑问题题。如如果以以自己己为中中心，，想当当然行行事，，往往往会陷陷入误误区。。SuncomAdvertising三、文文案的的文字字处理理SuncomAdvertising1.关于标标题平均而而论，，标题题比正正文多多5倍的阅阅读力力。标标题没没有用用好等等于浪浪费了了80％的广广告费费。唯唯有富富有魄魄力的的标题题，才才能引引导阅阅读副副标题题及正正文。。SuncomAdvertisinga.“好吃的的”、“好听的的”标题向向消费费者承承诺其其所能能获得得的利利益，，要把把最大大的消消息贯贯注于于标题题当中中。要要强调调消费费者能能够得得到的的实际际好处处。广广告词词首先先“好吃”然后才才是“好看、、好听听”的。一一句言言之无无物不不如一一句甚甚至粗粗俗的的广告告词。。SuncomAdvertisingb.“比基尼尼”还是“棉袄”不是直直奔主主题而而是含含糊其其辞，，也会会冲淡淡广告告主题题的效效果。。所谓谓含糊糊就是是“棉袄”，所谓谓明确确表达达意思思就是是“比基尼尼”。广告告词更更应该该像“比基尼尼”，功效效明确确，不不要写写迷阵阵式的的标题题，应应该易易于记记住、、易于于读懂懂、读读透。。c.应该有有好奇奇性、、生动动性如果结结合创创意，，增加加标题题的好好奇性性，吸吸引读读者眼眼光的的停留留，不不乏是是一个个重要要的方方式。。如针针对错错层楼楼盘提提出的的“一错再再错”，“错就是是对”；又如如针对对强调调居住住人员员高素素质卖卖点提提出的的“与教授授爷爷爷交朋朋友”等；又又如针针对高高绿化化卖点点提出出的一一片绿绿不如如一遍遍绿。。SuncomAdvertisingSuncomAdvertisingd.注重对象角角度应该使用适适合于诉求求对象的语语调，使用用在情绪上上、气氛上上对诉求对对象具有冲冲击力的语语调，按照照他们的语语言、审美美、文化偏偏好去表述述。某电视视剧中有这这样一个场场景，当时时还在瑞金金的毛泽东东去向当地地农民了解解他们对苏苏区宪法的的意见，当当问到一个个年轻人是是否赞成“反对包办婚婚姻”时，那个年年轻人说：：“毛委员，你你最好讲得得再简单一一些，这样样太文气，，我们山里里人听不懂懂”，结果毛泽泽东将这一一句话改为为“取老婆不要要钱”。实际上，，中国革命命过程中很很多宣传革革命的词句句如“打土豪，分分田地”、“当了红军有有田分”、“土地归农民民，政权归归苏维埃”，这些简单单、明了的的革命语言言堪称现人人撰写宣传传主题的典典范之作。。SuncomAdvertising2.关于驳壳广告正文不不同于文章章，它应该该更像一篇篇文章的摘摘要。“驳壳”就是挑出最最关键的字字、词、句句，使陈述述简明到不不可再简，，否则陈述述冗长，很很难让人耐耐心读下去去，传播关关键信息的的目的反而而难以达到到。SuncomAdvertising3.弱智的虚假假广告一定的艺术术夸张和技技巧运用是是必不可少少的，但故故弄玄虚、、凭空捏造造，却是不不可取的，，事实证明明，也只有有做到恰如如其分的广广告诉求表表现，才可可能真正取取信于广大大消费者，，才可能真真正形成销销售流程的的良性循环环。庞巴威威克说：为为劣质产品品做广告，，无疑是加加速它的灭灭亡。SuncomAdvertising4.关于依据广告是最善善用美丽词词藻的地方方，但用多多了，用习习惯了，反反而有了问问题。你用用，我用，，大家用，，假做真时时，真亦假假。即使产产品有差别别，但在广广告上至少少已不存在在差别了。。一个是李李逵，一个个是李鬼，，李逵又该该如何让受受众识别了了。显然仅仅仅说买点点，用美丽丽的词去修修饰是不行行了，这时时应该转换换陈述方式式，即注重重依据、事事实和细节节的陈述。。SuncomAdvertising四、关于诉诉求类型SuncomAdvertising1.诉求类型－－从表现现方式来看看，诉求分分为感性和和理性两种种：理性诉诉求在于讲讲道理、讲讲依据；感感性诉求在在于说故事事即生活故故事法与产产品发扬法法。实际中中一个具体体的广告，，可能既有有理性成份份，也有感感性成份，，分类是相相对的，是是看这一广广告的主要要部分而言言。－－从内容容来看，诉诉求分为销销售型和形形象型。销销售型以销销售具体楼楼盘为目标标，产品发发扬法内容容上也围绕绕形象型以以增进客户户对楼盘好好感、信任任感为目标标，如发展展商理念。。SuncomAdvertising2.诉求服从于于策略目标标诉求不同，，根源于人人们的认识识方式，认认识方式是是因，诉求求方式是果果。人们在在选择某一一产品时，，可能关心心两种利益益，即功能能利益和心心理利益，，人们的选选择可以因因其重点的的不同而分分为功能利利益型和心心理利益型型，前者更更适用理性性诉求，后后者则更适适用于感性性诉求。自然，消费费者看重哪哪种利益，，并不是消消费者纯粹粹独立的偏偏好，在很很大程度上上是受到许许多条件制制约的。如如收入水平平，收入低低，更看重重功能利益益，即所谓谓的价廉物物美，反之之则会更注注重心理利利益，如注注重产品的的外观美感感等；中低低档房往往往以房型合合理，经济济实惠，水水电气齐全全等为主买买点，偏重重于理性；；而高档房房则往往更更强化精神神性、享受受性卖点，，偏重于感感性。广告诉求方方式的差别别还体现在在广告竞争争的内在过过程之中，，在其它竞竞争性广告告采用理性性广告诉求求时，我们们应选择感感性诉求，，反之则反反之。SuncomAdvertising五、广告设设计SuncomAdvertising－－加法而而非减法：：策划的所所有工作就就是要找出出卖点或明明确传播意意图，设计计应该进一一步突出卖卖点和传播播意图。有有时设计人人员在没有有理清卖点点时，遵循循了自己理理解的原则则去设计，，出来的版版面或者混混乱，或者者该突出的的没有突出出，不该突突出的反而而突出了，，这实际上上就冲淡了了卖点和传传播意图，，也就是做做了减法。。SuncomAdvertising－－版面结结构：版面面结构就是是在一定规规格广告平平面空间内内，由文字字及图案结结合而成的的平面关系系，广告中中的版面结结构不是可可以随意摆摆放的。一一个版面犹犹如一个舞舞台，有主主角、配角角与群众演演员，主角角只有一个个，配角会会有若干，，群众演员员会有更多多，设计应应该首先清清理这三者者，然后在在表现中加加以处理，，这种处理理可以综合合运用字体体大小、平平面占用比比例、色彩彩及色块深深与淡、排排版的疏密密等方式来来体现，不不可变成沉沉乱大合唱唱。SuncomAdvertising－－凸现品品牌：为某某楼盘做广广告，品牌牌名、品牌牌类型、品品牌定位词词等是必须须凸现的，，凸现的方方式有很多多种，如将将品牌名占占版面的大大比例、如如用特大的的字、如用用与众不同同的颜色，，这些都可可以，但却却往往会影影响其它传传播意图的的实现，通通常的办法法是：一是是留出特别别的空来放放置品牌名名，让品牌牌名尤如市市民广场中中的主题雕雕塑那样明明显，二是是放在边、、角等显著著位置，三三是让品牌牌名与定位位词及标识识等结合成成一个更为为复杂的整整型结构，，如方块型型、整而紧紧密的结构构合形成抢抢眼效果。。SuncomAdvertising－－标签”：除标题之之外，一些些配角性信信息应该明明显，它是是配角，但但不是群众众演员，如如价格套型型面积，特特别的优惠惠，你就应应该用一些些办法，如如较大的字字、一个突突出的图案案等，让它它也明显一一些，便于于吸引阅读读，如果你你将它当群群众演员处处理，让它它埋没在群群众的汪洋洋大海之中中，也是错错误的。SuncomAdvertising六、版面结结构SuncomAdvertising1.一张特别的的脸，适度度变幻的表表情每一个楼盘盘都是个性性的，所以以广告也就就是个性的的，设计是是体现广告告个性的主主要方法。。这就是所所谓的一张张特别的脸脸。广告整整体形象统统一：可以以通过广告告CI、统一的发发布版式、、统一的发发布版面和和统一的风风格来实现现，但是这这张脸却并并非在具体体设计某一一张广告时时候才去决决定，它应应该是在品品牌形象规规划的视觉觉策划中就就已经决定定了一大半半了，如标标准色、辅辅助色、基基本版面结结构、典型型图案等，，具体报纸纸广告设计计是在这些些基本规定定下结合版版面规格、、具体内容容进行适当当调整和补补充。所谓谓适当变幻幻的表情是是指在广告告的各个大大阶段中，，结构、表表现应有大大的调整，，形成阶段段差异。统一的发布布版式、统统一的发布布版面和统统一的风格格使广告在在粗看起来来类似于一一个标识，，利于人们们识别和重重复记忆，，并强化统统一映像。。阶段的差差异性可以以让受众由由视觉变化化感受楼盘盘进程的变变化，同时时也可克服服视觉上的的日久生厌厌。SuncomAdvertising2.纲举目张伞型结构如如万达画画一张表表系列广告之之所以能发发挥比单一一广告更大大的威力，，就在于它它的系列性性：在统一一主题前提提下，要充充分表现分分题的个性性特征，让让受众对该该楼盘特征征有深入、、透彻的了了解。需要要通过精心心的“层次设计”来发挥系列列广告的“引力作用”，系列卖点点的逻辑又又是怎样的的呢？SuncomAdvertising3.分对象诉求求比如，对于于一座楼盘盘不同的销销售对象，，可以就楼楼盘的同一一卖点对各各个销售群群体进行差差异化诉求求，从而获获取更多的的销售机会会。SuncomAdvertising4.分时诉求从动态角度度看，卖点点不是一成成不变的，，应该依循循楼盘的建建设和销售售进程加以以适当调整整。调整的准则则是“报喜”和“扫盲”。5.分项诉求对于同一楼楼盘的各种种优势特征征，可以分分而道之，，此时的主主题需要有有一个比较较理想、虚虚拟化的表表述，以能能充分表述述各优势特特征。SuncomAdvertising谢谢1月-2318:17:0418:1718:171月-231月-2318:1718:1718:17:041月-231月-2318:17:042023/1/518:17:049、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。18:17:0518:17:0518:171/5/20236:17:05PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2318:17:0518:17Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。18:17:0518:17:0518:17Thursda