企业公关危机管理讲座企业公关危机管理讲座

主讲：彭庆环

企业公关危机管理讲座2010年公关危机点滴……1、5月底,央视《每周质量报告》曝光了市场上部分品牌的紫砂煲内胆制作原料存在问题。随后，媒体纷纷进行跟进报道，美的等厂商纷纷展开危机公关。2、富士康在2010年初不到半年时间发生的“第十二跳”。公众认为是富士康严苛的管理和过重的加班导致员工们因为低收入、高压力而轻生。富士康首敞大门迎媒体，郭台铭向公众三鞠躬。3、紫金矿业在陷入“污水门”事件后，又陷入另一“信封门”事件，企业面临强大的公众舆论压力。

4、国内最大的山茶油生产商——湖南金浩茶油股份有限公司（金浩茶油）因致癌物超标陷入“召回门”。5、以圣元“性早熟事件”为引，伊利和蒙牛隔空交火，互指恶性竞争，“陷害门”使企业诚信和商业伦理成为社会热议。

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[案例引导]公关危机——

为什么受伤的总是我？

美国《危机管理》一书的作者菲克曾对《财富》杂志排名500强的大公司的董事长和总经理就企业危机展开调查，其结果表明：80％的被调查对象认为，现代企业面临的危机就像死亡和纳税一样不可避免；74％的人表示曾接受过严重的危机挑战；几乎100％的被调查者认为他们的公司容易发生危机。

例如：企业的产品质量、服务出问题了，怎么办？企业一夜间被媒体曝光之后，怎么办？企业遭人暗算了，怎么办？危机发生时，面对蜂拥而至的媒介，怎么办？

……高速发展＋社会转型

根据国际社会发展规律，当一个国家或地区的人均GDP处于1000美元至3000美元发展阶段时，社会发展进入关键时期，各种社会瓶颈凸显，容易产生经济失调、社会失序、心理失衡、社会伦理道德和规章制度需要调整重建的状况，不稳定、不确定的因素容易引发各类突发事件，社会进入危机频发的时期。

目前企业面临的环境特征

互联网的出现导致企业品牌维护变得更加脆弱；互联网的普及，让越来越多的商业行为处于公众监控状态；

竞争加剧导致企业经营面临更多的不确定性；国家的商业法规正在日臻完善；虽然企业对危机管理越来越重视，但是由于信息不对称或认知的差异，很难对一个事件是否最终演化成危机做出理性的判断。

今天的社会和经济环境，让大公司和企业家越来越易碎，企业经营决策环境中充满了不确定性，组织管理过程的复杂性也日渐增强。雷曼兄弟的倒闭、通用汽车的破产已经一再提醒世人：危机管理已经影响到一个企业的生死存亡!

危机已逐渐成为企业一种常态，如何应对，已成为企业高管的必修课。

危机的概念可以回溯到古希腊时代。「crisis」这个字在希腊文中即「crimein」，其意义即为「决定」（todecide）。故危机是决定性的一刻、关键的一刻，是一件事情的转机与恶化的分水岭，是生死存亡的关头，是一段极不稳定的时间和极不稳定的状况，是一种迫切需要立即做出决定性的变革的状态。危机研究专家乌里尔-罗森塔（Rosenthal）认为：危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。

危机不必然是负面的，只是前途未卜与具有相当程度的风险。因此，危机管理的最基本任务，就是在面对日益增多的危机事件，如何在“危难”、“危险”中，寻找“生机”，并产生事务发展的“转机”。

危机＝危险＋机会《新唐书.魏征传》：思所以危则安矣，思所以乱则治矣，思所以亡则存矣。“管理就是决策！”

——赫伯特·西蒙

企业在危机事件产生、发展过程中，为减少、消除危机的危害，在了解危机现实的基础之上，紧急反应在各危机处理预案中选取最有效的对策并辅助实施的一系列过程。具体来说，这一过程包括危机识别、危机预防、危机处理以及危机善后等主要环节。公共关系----

“PublicRelations”，其英文缩写为PR。公共关系是社会组织为了寻求良好合作与和諧发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关的公众建立的一种社会关系。

社会会组组织织媒介介各类类公公众众塑造造形形象象、、协协调调关关系系、、传传播播管管理理认知知、、赞赞誉誉、、合合作作公关的主体——组织机构公关的对象———相关公众公关的手段——传播媒介公关的过程——双向沟通公关的目标——塑造形象公共关系主体要素组织形象——即公众对社会组织的行为特征和内在精神的客观态度和评价。（一一））危危机机的的科科学学预预警警与与管管理理---收集集信信息息、、监监测测环环境境、、反反馈馈舆舆论论、、预预测测趋趋势势、、评评估估结结果果（二二））引引导导公公众众对对组组织织进进行行了了解解_____公共共关关系系被被称称作作组组织织的的““喉喉舌舌””。。步骤骤一一：：制制造造舆舆论论，，告告知知公公众众步骤骤二二：：强强化化舆舆论论，，扩扩大大影影响响步骤骤三三：：引引导导舆舆论论，，维维护护形形象象公关关的的工工作作范范畴畴-----（三三））组组织织良良好好形形象象的的塑塑造造、、传传播播与与推推广广第一一，，组组织织运运用用传传播播沟沟通通手手段段与与公公众众进进行行双双向向交交流流；；第二二，，顺顺时时造造势势，，实实现现舆舆论论导导向向，，通通过过策策划划新新闻闻、、公公关关广广告告、、专题题活活动动等等手手段段，，提提高高组组织织知知名名度度与与美美誉誉度度；；第三三，，借借助助各各种种社社交交活活动动即即人人际际交交往往，，为为组组织织广广结结善善缘缘（四四））内内外外利利益益关关系系的的平平衡衡、、协协调调与与沟沟通通1．协协调调组组织织与与内内部部公公众众的的关关系系，，求求得得团团结结2．协协调调组组织织与与外外部部公公众众的的关关系系，，寻寻求求发发展展工作策策略：：减少少磨擦擦、化化解冲冲突、、平衡衡关系系作为管管理者者除了了必须须具备备人际际关系系能力力和整整合内内部资资源能能力外外，还还必须须具备备组织织公关关能力力。人人际关关系能能力决决定了了管理理者能能否获获得他他人的的认同同；组组织公公关能能力决决定了了企业业能否否获得得来自自于公公司内内部各各部门门、各各供应应合作作厂商商、所所在地地政府府机构构、周周边社社区、、团体体组织织的支支持。______内纵外横，，其势不孤孤。预取先先与，其得得必久。公共关系运作过程需要沟通的公众企业投資者/股东金融公众业界組织政府机构提供服务及原料之供供应商团体公众意見領袖潜在員工消費者一般社会大众經銷商媒体地方公众社区內部公众員工根据公众与与组织的归归属关系，，分为内部部公众和外外部公众◆根据公众对对组织的不不同态度，，分为顺意意公众、逆逆意公众、、独立公众。。◆根据公众对对组织的重重要性不同同，分为首首要公众、、次要公众众和边缘公众众。◆根据组织对对公众的态态度划分，，分为受欢欢迎公众、、被追求公公众和不受欢欢迎公众。。◆把公众作为为一个过程程来划分，，分为非公公众、潜在在公众、知知晓公众和行行动公众。。◆根据公众构构成的稳定定性程度，，可分为临临时公众、、周期公众、稳定公公众。企业所涉及及的目标公公众员工公众股东公众顾客公众媒体公众政府公众竞争者公众众社区公众名流公众一、什么是是公关危机机？“PublicRelationCrisis””，指危及企企业利益、、形象、生生存的突发发性或灾难难性的事故故与事务。。处理和化化解危机事事件历来是是企业形象象管理的一一项重要任任务。危机的类型型二(1)组织织行行为为不不当当引引起起的的危危机机这类类原原因因引引起起的的公公关关危危机机完完全全是是组组织织自自身身的的责责任任,它损损害害公公众众利利益益，，影影响响和和谐谐的的社社会会环环境境，，必必然然给给组组织织自身身带带来来灾灾难难。。此此种种危危机机因因难难以以被被社社会会和和公公众众接接受受，，因此比比其他他类型型的危危机化化解起起来难难度要要大，，对组组织的的影响长长久，，形象象损失失程度度大。。常见的的表现现形式式有：：①政策失失误②管理不不善③产品质质量缺缺陷④体制、、关键键人物物的变变更、、人事事行政政等管管理的失失策危机的的类型型二(2)突发事事件引引起的的危机机突发事事件引引起的的危机机，是是指由由于非非预见见性、、外在在因素引引起的的突然然发生生的事事件，，导致致组织织形象象受损损的危危机。由由于突突发事事件的的特性性决定定了它它常常常置组组织于于困难难境地，，或引引起公公众的的逃避避情绪绪或干干脆失失去公公众，，或招招来媒体体的广广泛关关注，，若处处理不不当产产生的的负面面效应应将严严重影响组组织形象象。常见的表表现形式式有：①由不可抗抗拒力量量导致的的重大伤伤亡事故故。如地地震、洪水、飞飞机失事事、急性性传染病病流行等等。②外在因素素引起的的事故。。生活环环境造成成污染，，导致无法开展展正常工工作、伪伪劣产品品导致工工伤等。。③外来的故故意行为为。如重重大盗窃窃案件、、假冒他他人行骗等。危机的类类型二(3)媒介失实实报道引引起的危危机失实报道道引起的的危机，，是指由由于新闻闻部门的的报道失实实，导致致公众对对组织的的误解，，使组织织形象受损的危危机事件件。由于于大众传传播已深深入百姓姓生活,新闻媒体体极易制制造舆论论轰动，，因此，，失实报报道常常导致组组织危机机。主要有以以下几种种：①失实和不不全面的的报道。。新闻界界不了解解事实的的全貌和和真相，导导致报道道以偏概概全，引引起公众众误解。。②曲解解事实。。由于新新科技、、新思想想、新方方法未被被广泛知晓，新新闻却按按旧观念念、旧态态度进行行分析和和报道，，曲解事实实，引起起组织危危机。③报道道失误。。由于其其他组织织或人为为的诬陷陷编造，，使新闻界被蒙蒙蔽，引引起误发发报道，，使组织织产生危危机。危机表现现的特征征三(1)突发性；；(2)普遍性；；(3)舆论关注性性；(4)严重危害性性。在危机面前前，企业绝绝对不可以以改变事实实，但可以以改变公众众对企业的的看法。“使企业的的行为与公公众的期望望保持一致致”____英国专家迈迈克尔·里斯采取“三不不主义”态态度，即对对危机事件件不回避，，对危机事事件造成的的后果不避避重就轻，，对自己应应该承担的的责任不推推卸，实事事求是地解解决危机问问题。———英国国专专家家杰杰夫夫金金斯斯四、、公公关关危危机机的的““5S””原则则快速速反反应应原原则则一包含含两两方方面面内内容容：：“早”———危机机发发生生之之前前作作充充分分的的预预测测；；“快”———危机机发发生生时时最最快快捷捷的的反反应应。。时间间就就是是效效率率，，时间间就就是是形形象象，，时间间就就是是生生命命。。宝洁洁公公司司公公关关危危机机东北北某某报报发发表表了了一一篇篇牙牙膏膏对对比比实实验验报报道道，，其其中中宝宝洁洁公司司旗旗下下的的“佳洁洁士士”表现现欠欠佳佳，，一一时时间间，，佳佳洁洁士士背背上上了了“高价价格格未未必必高高品品质质”的恶恶名名。。为为了了证证明明自自己己的的产产品品“经得得住住考考验验”，宝宝洁洁公公司司的的人人在第第一一时时间间从从广广州州飞飞到到北北京京，，同同时时邀邀请请众众多多媒媒体体参参观观其其北京京宝宝洁洁技技术术中中心心，，并并当当众众把把其其在在电电视视广广告告中中的的“佳洁洁士士鸡蛋蛋演演示示实实验验”当众众又又做做了了一一遍遍，，以以显显示示宝宝洁洁的的产产品品“真金不不怕怕火火炼炼”。新加加坡坡航航空空公关关危危机机2000年10月31日晚11:18，新加加坡航航空747-400客机在在台湾湾桃园园机场场起飞飞失败败坠毁毁。11月1日凌晨晨1:10，新航航台湾湾分公公司召召开记记者会会;新航CEO发表致致歉，，并宣宣布支支付每每人2.5万美元元慰问问金。。11月2日，新新航CEO抵台，，120名新航航员工工支援援。11月4日，新新航宣宣布每每人40万美元元赔偿偿金计计划后后，报报道集集中于于赔偿偿额度度、死死伤人人数、、乘客客背景景、失失事原原因、、检查查官起起诉、、新航航背景景。11月9日后，，报道道开始始淡化化。企业做做到在在空难难发生生3小时内内就召召开新新闻发发布会会，10天内新新闻控控制住住事态态不再再蔓延延。”做到及及时控控制事事态发发展，，关键键在于于它们们内部部有一一套完完整的的危机机公关关机制制。新加坡坡航空空公关危危机新航能能够迅迅速反反应是是因为为公司司内部部拥有有完善善的机机制，，做过过预警警模拟拟训练练。当当危机机发生生之后后，很很多事事项是是早有有准备备的。。例如如新航航已经经掌握握所有有机场场官员员的联联系方方式、、媒体体的联联系方方式;而要发发布的的新闻闻稿也也是事事先准准备好好了模模板的的(包括事事实描描述航航程、、机型型、乘乘客人人数等等)，空难难发生生后只只要填填空就就可以以了。。此外外，态态度诚诚恳也也是为为新航航加分分的因因素。。新航航的CEO在致歉歉后宣宣布，，将为为每位位受难难者支支付2.5万美元抚恤恤金。“发生这种重重大危机，，尤其是人人命关天的的事，公司司负责人一一定要站出出来。”仅仅做到此此远远不够够，还要切切断后续新新闻点。“4天后就宣布布每人40万美元的赔赔偿金额，，这个金额额是史无前前例的，因因为新航很很清楚赔偿偿金额通常常是一个持持续不断的的话题，新新航把赔偿偿金额提到到这么高，，是希望不不再有新的的新闻点被被报道。”真诚诚沟沟通通原原则则二即以以公公众众利利益益为为重重，，勇勇于于承承担担责责任任、、真真诚诚沟沟通通公众众。。事实实上上，，90%以上上的的危危机机恶恶化化都都与与当当事事人人采采取取了冷冷漠漠、、傲傲慢慢、、敷敷衍衍、、或或拖拖延延等等不不当当态态度度有有关关。。因因此，，危危机机企企业业要要想想取取得得公公众众的的信信任任必必须须采采取取真真诚诚、、坦率率的的态态度度。。案例例分分析析富士士康康的的““跳跳楼楼门门””公公关关危危机机的的得得失失郭台台铭铭鞠躬躬致致歉歉。。“除除了了道道歉歉，，还还是是道道歉歉，，除除了了痛痛惜惜，，还还是是痛痛惜惜””百事事可可乐乐公公关关危危机机九三三年年，，美美国国百事事可乐乐公公司司突突然然陷陷入入一一场场灾灾难难。。美美国国人人在在传传说说，，在在罐罐装装百百事事可可乐乐内内接接连连出出现现了了注注射射器器和和针针头头。。甚甚至至有有人人活活灵灵活活现现地地描描述述针针头头如如何何刺刺破破了了消消费费者者的的嘴嘴唇唇。。在在艾艾滋滋病病蔓蔓延延的的美美国国，，人人们们立立刻刻把把此此事事与与传传染染艾艾滋滋病病联联系系起起来来。。一一时时间间，，许许多多超超级级市市场场把把百百事事可可乐乐纷纷纷纷从从货货架架上上撤撤走走。。百事可可乐公公关危危机百事可可乐公公司及及时、、迅速速、果果断地地推出出了一一系列列措施施，一一方面面通过过新闻闻界向向投诉诉的消消费者者道歉歉，并并感谢谢她对对百事事可乐乐的信信任，，给予予其一一笔可可观的的奖金金以示示安慰慰,并邀请请其到到生产产线上上参观观，使使其确确信百百事可可乐质质量可可靠。。另一一方面面百事事可乐乐公司司不惜惜代价价买下下美国国所有有电视视、广广播公公司的的黄金金时间间和非非黄金金时间间反复复进行行辟谣谣宣传传，并并播放放百事事可乐乐罐装装生产产线和和生产产流程程录像像，使使人们们看到到饮料注入之之前，，空罐罐个个个口朝朝下、、经过过高温温蒸汽汽和热热水冲冲击消消毒后后便立立即注注入百百事可可乐饮饮料，，隋之之封口口，整整个过过程在在数秒秒钟之之内完完成,使消费费者看看到任任何雇雇员要要在数数秒钟钟之内内将注注射器器和针针头置置于罐罐中都都是不不可能能的.百事可可乐公公关危危机随后百百事可可乐公公司通通过与与美国国食品品与药药物管管理局局密切切合作作，由由该局局出面面揭穿穿这是是件诈诈骗案案，政政府部部门主主管官官员和和公司司领导人人共同出出现在在电视视荧屏屏上，，事实实得以以澄清清。由于百百事可可乐公公司及及时地地把真真相告告知公公众，，其声声誉很很快地地得到到恢复复，公公众对对其产产品也也就更更加信信赖,百事可可乐不不仅没没有在在危机机中毁毁灭,相反在在危机机中更更得到了提提升。。系统运运行原原则三在进行行危机机管理理时必必须系系统运运作，，绝不不可顾顾此失失彼。。只有有这样样才能能透过过表面面现象象看本本质，，创造造性地地解决决问题题，化化害为为利。。强调调企业业在逃逃避一一种危危险时时，不不要忽忽视另另一种种危险险。可口可乐公公关危机1999年6月初，比利利时和法国国的一些中中小学生饮饮用美国饮料可可口可乐，，发生了中中毒事件。。一周后，，比利时政府颁布禁禁令，禁止止本国销售售可口可乐乐公司生产产的各种品牌的饮料料。已经拥拥有113年历史的可可口可乐公公司，遭受了历史上上鲜见的重重大危机。。6月17日，公司首首席执行官官依维斯特专程从美美国赶到比利时首首都布鲁塞塞尔举行记者招招待会。可口可乐公公关危机第二天，比比利时的各各家报纸上上出现了由由依维斯特特签名的致消费者的的公开信，仔细解释了事故故的原因，信中还做做出种种保证证，并提出出要向比利利时每户家家庭赠送一瓶可口可可乐，以表示示可口可乐乐公司的歉歉意。与此此同时，可可口可乐公公司宣布，将将比利时国国内同期上上市的可口口可乐全部收回，尽快宣布调查查化验结果果，说明事事故的影响响范围，并并向消费者者退赔。可口可乐公公关危机可口可乐公公司还表示示要为所有有中毒的顾顾客报销医疗费用。可口可乐乐其他地区区的主管，，如中国公公司也宣布布其产品与比利利时事件无无关，市场场销售正常常，从而稳稳定了事故地区外的的人心，控制了危机机的蔓延。此外，可可口可乐公司还设立立了专线电话，并在因特特网上为比比利时的消消费者开设了专门网页，回答消费费者提出的的各种问题题。整个事件的过程程中，可口口可乐公司司都牢牢地地把握住信息的的发布源，防止危机机信息的错错误扩散，，将企业品品牌的损失失降低到最小的的限度。可口可乐公公关危机随着这一公公关宣传的的深入和扩扩展，可口口可乐的形形象开始逐步地恢复复。不久，，比利时的的一些居民民陆续收到到了可口可可乐公司的赠券券，上面写写着：“我们非常高高兴地通知知您，可口口可乐又回到了市市场。”孩子们拿着着可口可乐乐公司发给给每个家庭庭的赠券，高兴兴地从商场场里领回免免费的可口口可乐：“我又可以喝喝可乐了。”商场里，可可以见到人人们在一箱箱箱地购买买可口可乐乐。中毒事件平平息下来，，可口可乐乐重新出现现在比利时时和法国商店的货架架上。人道主义原原则四这是危机处处理的核心心原则。体体现在必须须执行人道道主义原则则，危机在在不少情况况下会带来来生命财产产的损失。。因此，在在处理时应应把受害公公众放在第第一位，才才能尽快安安抚公众，，化解危机机。权威证实原原则五企业应尽力力争取政府府部门主管管部门、独独立的专家家或机构、、权威的媒媒体及消费费者代表的的支持。而而不是去徒徒劳地解释释或自吹自自擂。五、公关危危机的一般般方法危机管理的的三段论（（廖为建））如果事情出出现了坏的的迹象，那那么事情的的发展方向向一定是朝朝坏的方向向发展，在在这里不要要指望有侥侥幸自然会会变好。不不但会朝坏坏的方向发发展，而且且一定会达达到坏的极极点才会自自然停顿下下来。甚至至坏到极点点仍然无法法停顿下来来，还会引引来连锁反反应，在别别的领域也也产生恶劣劣影响。“破窗理论””建立“危机预警系系统”一居安思危、、未雨绸缪缪——危机管理并并不是从危危机发生的那一刻才才开始，而而是一种日日常行为。。公关危机预警警系统的建构构包括多种要要素，其中最核心的要素素是危机预测测机制和危机机防范机制。。“海恩法则””:每一起严重事事故的背后，，必然有29次轻微事故和和300起未遂先兆以以及1000起事故隐患。。[案例引导]网络危机公关关产生“蝴蝶效应”现象“蝴蝶效应”“一个蝴蝶在巴巴西轻拍翅膀膀，可以导致一个个月后德克萨萨斯州的一场场龙卷风。”《帝国亡于铁钉钉》铁钉缺，马蹄蹄裂；马蹄裂，战马马蹶；战马蹶，骑士士跌；骑士跌，军团团削；军团削，战士士折；战士折，帝国国灭。1危机预测机制制的建立预测是在调查查与发现的基基础上，对组组织未来情况况的一种判断。公公关危机的调调查和发现，，有隐性和显显性两种情境。公关管理的危危机预测至少少要完成以下下四个任务：：正确区分组织织的类别和特特征；跟踪调查企业业内外环境；；详细列出组织织可能发生的的各种危机；；分析企业运营营风险。名言欣赏“今天的海尔，，像一辆疾驰驰在高速公路路上的车，速速度非常快,风险也非常大大,即‘差之毫里,谬以千里’。海尔完全有有可能在一夜夜之间被淘汰汰出局。海尔最大危险险是决策上从从未出现过大大的失误。企企业长期成功功，员工就会会迷信领导，，前面有个坑坑，领导让他他跳，他也可可能跳下去，，这样很危险险。每一个人人都有局限性性，我不可能能驾驭这个企企业永远走向向成功，更不不可能老是超超前，假如有有一天，海尔尔因为我超越越不了自己而而出现问题，，那就肯定是是一个致命的的大问题，海海尔就可能变变成‘泰坦尼尼克号’。””——张瑞敏危机意识的重重要性《35次紧急电话话》美国记者基基泰丝到日日本渡假，，在日本著著名的奥达达克余百货货商场买了了一台电唱唱机作为礼礼物准备送送给住在东东京的婆婆婆，基泰丝丝回到宾馆馆后打开包包装却发现现电唱机缺缺少部件无无法使用，，这位记者者非常生气气，当晚写写了篇题目目为《笑脸背后的的真面目》的稿件准备备第二天送送报社。然然而第二天天一早，基基泰丝忽然然接到奥达达克余百货货商场的道道歉电话，，不一会，，商场经理理及营业员员出现在她她的房间门门口，他们们送来了一一台电唱机机，并赠送送了一张经经典唱片，，商场经理理还拿出一一份备忘录录，上面记记录当天发发现货发错错了之后，，营业员通通知商场负负责人，商商场通过广广播系统和和保安寻找找购买者没没有结果后后，立即在在收银系统统和客服系系统中查找找客户相关关信息，终终于发现记记者留下的的一张快递递单，上面面有记者在在美国的父父母的电话话，商场通通过和记者者的父母联联系，得知知其在日本本的婆婆的的电话，并并最终找到到记者在东东京宾馆的的电话，于于是出现了了刚才的那那一幕。这这期间所打打出的紧急急电话共35次！深受感感动的基泰泰丝用《35次紧急急电话话》代替了了《笑脸背背后的的真面面目》，对奥奥达克克余大大加赞赞扬。。预防公公关危危机的的预测测机制制的具具体手手段：：①信息息反馈馈与处处理：：随时时收集集公众众对产产品的的反馈馈信息息，一一旦出出现某某一方方面的的问题题立即即跟踪踪调查查并加加以解解决，，努力力修正正和完完善产产品的的建设设。②研究究和调调整战战略：：第一一时间间掌握握政策策决策策信息息，如如有关关法规规、条条令的的颁布布，研研究和和调整整企业业的发发展战战略和和经营营方针针。③倾听听外界界的声声音：：时刻刻倾听听政府府、专专家、、媒体体和合合作伙伙伴等等的声声音，，了解解企业业产品品和服服务在在用户户心目目中的的形象象信息息，包包括质质量、、价格格、服服务、、建议议改进进等，，分析析了解解公众众对本本企业业的组组织机机构、、管理理水平平、人人员素素质和和服务务的评评价，，从中中发现现公众众对企企业的的态度度及变变化趋趋势。。④做到到知己己知彼彼：必必须研研究竞竞争对对手的的现状状、实实力、、潜力力及策策略发发展趋趋势，，经常常进行行优劣劣对比比，做做到知知已知知彼。。⑤时刻刻检讨讨自己己：必必须搜搜集和和分析析本企企业内内部的的信息息，进进行自自我诊诊断和和评价价，找找出薄薄弱环环节，，采取取相应应措施施。2危机防(1)建立危机机管理机机构危机管理理机构应应由企业业最高领领导人来来担当，，成员以企业各各职能部部门负责责人为主主，同时时吸纳一一部分基基层员工参加加，如有有条件还还可外聘聘高级公公关顾问问任职。。机构人员员应是善善于观察察、长于于沟通、、勇于创创新和敢于承担担责任的的人。在危机产产生时，，危机管管理机构构迅速派派生出危危机处理小组。。2危机防范范机制的的建立(2)制定危机机管理计计划制定危机机管理计计划的目目的：是是在对可可能发生生的潜在危机机预先研研究的基基础上，，形成应应变的行行动准则则。2危机防范范机制的的建立应急计划划的内容容：组织危机机处理专专门机构构；确定可能能受到影影响的公公众；建立有效效传播的的渠道；；制定有关关应对方方案；对有关计计划进行行不断演演习。即不定期期举行不不同范围围的危机机意识培培训和危危机爆发发模拟训练练。目的：一一是使组组织成员员对既有有的应对对策略有有所了解解及熟悉；；二是透透过此种种训练的的过程使使其成员员能够培培养出分析问题题的能力力与知识识获取的的能力，，并从中中学习及及培养独立判断断的能力力，以便便其在危危机的情情境下能能作出创创造性的决策，，并以弹弹性的行行动来解解决危机机。3危机培训训与演练练完善“危机反应应系统”二如果说公公关的危危机预警警系统，，表达的的是一种种“没事不惹事”的朴素思思想的的的话，那那么危中中反应系系统则传传达一种“有事不怕怕事”的坚决态态度。一旦危机机冲破预预警防线线降临组组织面前前，就应应及时确认危机机、周密密控制危危机、积积极解决决危机。。1危机确认认(1)辨识危机机属性与与危机的的危害程程度；(2)查明危机机事件的的起因及及影响范范围；(3)判断涉及及的公众众对象和和在社会会上产生生的直接接和间接的影影响，根根据内外外环境因因素，测测定危机机的变化方向向。辨识危机机的影响响后，必必须迅速速行动，，控制危危机的扩大与与蔓延。。2危机控制制(1)成立危机机处理小小组；(2)启动危机机应变计计划。3危机解决决解决危机机的实质质，是组组织运用用各种传传播手段段，与内外公众众进行沟沟通的过过程。因因此，危危机解决决的艺术术，一定程度度上说就就是选择择沟通对对象、运运用传播播媒介、、传递沟通信信息的艺艺术。所所以，要要做好以以下几方方面工作作：1确定沟通原则英国资深深公关学学者布莱莱克教授授提出，，危机沟沟通需遵循以下下原则：：◎立即即作出反反应；◎向新新闻界提提供全部部和准确确的情况况；◎尽最最大可能能安抚受受害者和和他们的的家属。。英国危机机公关专专家里杰杰斯特提提出了著著名的三“T”原则：◎以我我为主提提供情况况（Tellyourowntale）;◎提供全部部情况（（Tellitall）;◎尽快提供供情况（（Tellitfast）.1确定沟通原则著名的三三“T”。这是英英国危机机公关专专家杰里里斯特提提出的，，它强调调了危机机处理时时把握信信息发布布的重要要性。（1）Tellyourowntale（以我为主提提供情况）即强调组织应应牢牢掌握信信息发布的主主动权，信息息的发布地、、发布人从“我”出发，保证信信息保真度，，主导舆论，，避免发生信信息真空。从从操作上，贯贯彻“发言人”制度，外地危危机应由“特派专员”赴现场，掌握握第一手材料料，确保信息息真实性。（2）Tellitfast（尽快提供情情况）即强调组织应应尽快不断地地发布信息。。建立起一个个设备齐全的的危机控制中中心，内中包包括充足的通通话綫路、足足够的内线电电话、无线电电设备、处于于危险情况下下各种装置的的显示图、雇雇员名录、重重要人物的地地址及电话等等。（3）Tellitall（提供全部情情况）即强调信息发发布应全面、、真实，必须须实言相告，，越隐瞒真相相越会引起更更大的怀疑。。对内原则：◎第一时间间应有基本明明确的立场态态度；◎第一时间间提出善后原原则性解决方方案；◎对非核心心机密的内容容尽可能全部部说出，赢得得多数员工的的信任与支持持；◎坏消息息一次性和和盘托出，，切勿挤牙膏式被动披露；；◎基于最最大限度的的人道主义义精神考虑虑员工的利利益；◎做好企企业内部公公关，协调调各职能部部门的正常常运作。1确定沟通原则处理涉及公公众利益的的外部危机机基本原则则：◎通过最最快捷的会会议方式召召开危机处处理小组会会议；◎第一时时间联系媒媒体记者，，通报基本本情况，达达成互信与与互动；◎会议分分步骤形成成对危机的的定性和定定量分析和和细节解决决方案等决议；◎指定新新闻发言人人，信息同同步，统一一口径；◎在尽可可能短的时时间发布简简短声明，，并一定要要有详细的的说明；◎确保公公众利益在在解决方案案中得到最最大程度的的体现。1确定沟通原则具体措施①时刻准备在在危机发生生时，将公公众利益置置于首位；；②掌握对外外报道的主主动权，以以组织单位位第一消息息发布源；；③确定信息息传播所需需要的媒介介；④确定信息息传播所需需针对的其其他重要的的外部公众众；⑤准备好组组织的背景景材料，并并不断根据据最新情况况予以充实实；⑥建立新闻闻办公室，，作为新闻闻发布会和和媒介索取取最新材料料的场所；；⑦在危机期期间为新闻闻记者准备备好通讯所所需设备；；⑧确保危机机期间组织织的电话总总机人员能能知道谁可可能会打来来电话，应应接通至何何部门；⑨确保组织织有足够的的训练有素素的人员来来应付媒介介及其他外外部公众打打来的电话话；⑩准备一份份应急新闻闻稿，留出出空白，以以便危机发发生时可直直接充实并并发出等。。2确定重点沟通对象内部员工遇害者亲属新闻媒体专家政府危机沟通方案案是危机处理理的基本依据据，内容包括括：◎时刻准备备；◎掌握报道道的主动权；；◎邀请公正正、权威性的的机构来帮助助解决危机；；◎备好企业业的背景材料料，并不断充充实；◎建立新闻闻办公室和电电话专线；◎了解组织织的公众，倾倾听他们的意意见，尊重他他们的知情权。3做好危机沟通方案4加强与媒介的合作诚待媒体；注意肢体语言言；备妥书面资料料。危机=危险+机遇巩固“危机善后系统统”三危机善后系统统包括对内和和对外两项机机制：对内：整顿，，总结经验，，找出不足，，制定一个更更切实可行的危危机管理计划划。对外：将可能能造成的不良良影响列出来来，进行具体体分析，并作出出有效应对策策略。巩固“危机善后系统统”三危机基本平息息后，组织应应对遭受伤害害的方面予以以适当的救助与与补偿。淡化负面影响响，化解敌意意，把损失将将到最低限度度；借题发挥，借借势反弹，变变坏事为好事事。六、危机的发发展过程危机按其自身身发展过程来来说，一般可可分为四个阶阶段：前兆期—加剧期—处理期—消除期消除期：：消除影响，，矫正形象象。总结危危机事件件，建立健健全防范机机制处理期：按照危机处处理的程序序加剧期：危机事件本身身产生放大效效应前兆期：是危机处理的的最佳时期。。在这个阶段段，处理危危机的成本少少并且可以将将危机造成的的伤害降到最最低如果把一只青青蛙扔进沸水水中，青蛙会会马上跳出来来。但是如果果把一只青蛙蛙放入凉水中中逐渐加热，，青蛙会在不不知不觉中失失去跳出的能能力，直至被被热水烫死。。这就是危机机管理中的青青蛙原理。危机预警的例例子：分析：1．如何何协调调与媒媒体的的关系系？2．如何何协调调与政政府的的关系

课堂讨讨论我国企企业以以往在在公关关危机机中主主要依依靠传传媒关关系，，甚至至运用用利益益手段段把负负面新新闻压压下去去，或或以“人治”为主的的企业业，一一遇危危机习习惯把把领导导推向向风口口浪尖尖……犯错不不断。。常见见错误误：（1）错误误估计计形势势，以以为靠靠媒体体关系系即可可遮掩掩过去去；（2）多渠渠道发发言，，企业业传递递的信信息混混乱；；（3）过于于情绪绪化，，感情情用事事；（4）忽视视大众众利益益，推推诿责责任；；（5）在事事实真真相未未清楚楚前，，一味味否认认媒体体的指指责；；（6）回避避问题题，或或不予予置评评，给给公众众造成成“有问题题”错觉；；（7）过分分自信信，鲁鲁莽地地指责责媒体体。观察一一些在在中国国非常常成功功的跨跨国公公司，，例如如安利利、摩摩托罗罗拉、、联合合利化化、IBM、柯达达，它它们在在中国国市场场上成成功的的秘诀诀是非非常重重视中中国市市场的的本土土化，，在中中国的的公关关做得得异常常到位位。这些公公司良良好的的公关关主要要表现现在三三个方方面：：政府高高层公公关，，以获获取政政府的的良好好支持持和投投资环环境；；贴近中中国消消费者者，树树立与与消费费者良良好的的互动动关系系，获获取好好口碑碑；重视中中国媒媒体的的力量量，时时刻提提醒自自己与与媒体体保持持良好好关系系，并并通过过媒体体表达达自己己的声声音以以引导导和影影响公公众。。[案例引引导]从美的的紫砂砂煲看看品牌的的责任任很多品品牌在在做产产品推推广的的时候候，都都比较较喜好好从生生活品品质生生活方方式的的角度度入手手。近近年来来紫砂砂煲的的风靡靡。当当然，，这也也与消消费者者的消消费需需求密密不可可分。。当生生活水水平提提高了了，超超越温温饱线线之后后，自自然就就会产产生对对高品品质生生活的的追求求，这这是社社会的的必然然。对于某些些企业来来说，看看到了潜潜在的市市场的同同时被眼眼前的利利益冲昏昏了头脑脑。最近近被央视视曝光的的美的。。美的公公司售价价上千元元，宣称称“全部选用用纯正紫紫砂烧制制”的紫砂锅锅内胆，，被央央视曝光光的美的的公司，，在其产产品宣传传册中称称，美的的紫砂煲煲内胆叫叫“紫金风火火内胆”，是“全部选用用纯正紫紫砂烧制制”，“富含丰富富微量元元素，补补铁补血血，有益益身体健健康”，而且“表里如一一，从里里到外的的好”。此次危危机一出出，美的的当局做做出了及及时反映映，并针针对此次次危机迅迅速给出出了处理理方案，，其危机机公关所所采取的的四步策策略值得得肯定。。其一，真真诚道歉歉。在危危机爆发发第一时时间，美美的生活活电器事事业部正正式向消消费者和和媒体表表示了道道歉，并并承诺立立即修正正不实宣宣传，对对美的电电动锅公公司立即即停产整整顿停止止销售；；美的给给不了消消费者质质量上乘乘的紫砂砂锅，却却给了消消费者一一个真诚诚、负责责任的企企业形象象。其二，转转嫁矛盾盾。干了了坏事总总要对受受害人有有个交代代，所以以美的选选择了“舍一子以以顾全局局”的危机公公关策略略，将责责任推向向了旗下下子公司司“美的电炖炖锅公司司”，并处理理、公布布了相关关责任人人。这样样，美的的可以赢赢得消费费者理解解同时、、避免产产品危机机波及到到整个美美的品牌牌。其其三，，召回产产品。对对于已经经购买了了紫砂锅锅的消费费者，美美的生活活电器部部承诺按按照国家家的有关关规定在在全国的的商场和和售后服服务网点点设立退退货点，，接受消消费者的的退货，，同时还还设立了了消费者者咨询处处理热线线，化解解消费者者对此次次危机的的愤怒情情绪。其四，权权威正名名。相对对于买锅锅的开支支，消费费者在此此次危机机中最关关心的无无外乎这这种化学学物质烧烧制而成成紫砂锅锅是否对对人体有有害。对对此，美美的拿出出了《国家陶瓷瓷及水暖暖卫浴产产品质量量检验中中心》检测报告告为自己己产品做做了无害害正名，，给了消消费者定定心丸。。但但实际际上，美美的在面面对此次次危机所所给出的的说辞尚尚存疏漏漏。将此此次危机机定性为为“虚假宣传传”可以最大大限度规规避消费费者及媒媒体对其其产品质质量的追追讨，但但“替罪羊”美的电炖炖锅公司司只是问问题产品品的生产产企业、、并非美美的品牌牌对外宣宣传的策策划者、、执行者者和决策策者，美美的生活活电器事事业部难难逃责任任。专家评点点从决策角角度，美美的宣称称其紫砂砂煲没有有问题拒拒绝消费费者退货货，这种种策略必必然是生生活电器器事业部部由于部部门利益益考量而而定的。。但生活活电器事事业部没没有看到到的是，，为自己己部门之之利，可可能连累累的整个个美的品品牌价值值损失。。从危机扩扩散的角角度来分分析，美美的此次次紫砂煲煲的造假假危机，，损失决决不仅仅仅是生活活电器事事件部数数十亿的的市场销销售，而而更可能能以此影影响投资资者对美美的作为为上市公公司的品品牌声誉誉的信任任。如果果危机管管理不当当，美的的品牌声声誉严重重受质疑疑，则可可能引发发资本市市场的连连锁反应应，投资资者抛售售美的股股票的狂狂潮。在震惊中中国的三三鹿三聚聚氰胺危危机中，，温家宝宝总理告告诫中国国企业家家：“企业业家家的的身身上上应应该该流流着着道道德德的的血血液液。。””一个个企企业业家家或或企企业业身身上上应应该该流流着着道道德德的的血血液液，，只只有有把把看看得得见见的的企企业业技技术术、、产产品品和和管管理理，，以以及及背背后后引引导导他他们们并并受受他他们们影影响响的的理理念念、、道道德德和和责责任任，，两两者者加加在在一一起起才才能能保保护护企企业业在在复复杂杂多多变变的的市市场场环环境境中中长长治治久久安安。。当企企业业身身上上流流着着不不是是道道德德的的血血液液，，当当企企业业故故意意踩踩踏踏社社会会责责任任底底线线时时，，这这样样的的企企业业纵纵使使其其危危机机管管理理的的策策略略再再高高明明，，也也难难以以挽挽回回民民心心。。三三鹿鹿的的前前车车之之鉴鉴并并没没有有警警醒醒企企业业，，美美的的正正奔奔向向深深不不见见底底的的危危机机深深渊渊。。讨论：案案例例分分析析丰田公违背危危机管管理中中的基基本原原则①事先预预测原原则，，事前前对此此次““召回回”危危机的的演变变和发发展预预料不不足，，导致致危机机发生生的时时候事事态迅迅速恶恶化;②快速反反应原原则，，产品品质量量问题题浮出出水平平之后后反应应迟缓缓，特特别是是公司司高层层在迫迫不得得已的的情况况下才才被迫迫面对对而坐坐失危危机之之初的的应对对良机机;③尊重事事实原原则，，在普普锐斯斯出现现刹车车失灵灵问题题时，，丰田田的解解释与与现实实距离离很大大，无无法令令人信信服，，犯错错并不不可怕怕，可可怕的的不可可原谅谅的是是犯错错了却却不敢敢承认认④承担责责任原原则，，危机机之初初的丰丰田公公司漠漠视消消费者者的安安全考考虑而而一味味推卸卸责任任，在在美国国听证证会和和丰田田章男男来华华道歉歉之前前，消消费者者没有有感受受到丰丰田方方面的的诚意意，使使其历历经数数十年年积累累的信信誉度度一落落千丈丈，几几乎毁毁于一一旦;⑤坦诚沟沟通(frank)原则，，丰田田公司司在发发现问问题后后企图图隐瞒瞒事实实，态态度前前倨后后恭，，顾左左右而而言他他，妄妄图通通过狡狡辩以以推卸卸责任任，其其表现现出的的社会会责任任感和和伦理理的缺缺失严严重毒毒化了了危机机处理理的氛氛围和和环境境，使使得危危机处处理过过程失失控;⑥灵活变变通(flexible)原则，，由于于丰田田公司司对这这次危危机处处理的的不当当，而而导致致危机机本身身的升升级和和转化化：从从产品品质量量危机机转变变为品品牌危危机，，从丰丰田公公司的的危机机转变变为殃殃及日日本汽汽车业业甚至至整个个日本本制造造业的的信誉誉危机机。如何协协调媒媒介公公众的的关系系媒介公公关是是一件件披着着新闻闻外衣衣的营营销利利器媒介介公公关关的的核核心心在在于于传传播播。。传传播播目目的的在在于于张张扬扬企企业业良良性性信信息息、、提提高高企企业业知知名名度度，，最最后后达达到到促促进进产产品品销销售售或或塑塑造造企企业业品品牌牌的的目目的的。。出色色的的媒媒介介公公关关有有三三个个层层面面的的应应用用，，不不同同层层面面的的新新闻闻公公关关应应用用会会有有不不同同的的效效果果：：◆◆思思维维创创新新◆品品牌牌传传播播◆事事件件营营销销。。企业业构构建建媒媒体体关关系系的的技技巧巧：：1．日日常常工工作作中中媒媒体体关关系系的的建建立立与与维维护护：：通通过过建建立立媒媒体体数数据据库库、、组组织织媒媒体体联联谊谊会会、、日日常常沟沟通通与与协协调调等等多多种种方方式式