某集团金华湖海塘项目营销策略提报

金地集团金华湖海塘项目（暂名金地格林春晓）营销策略提报目录CONTENT第一部分：市场分析第二部分：项目分析第三部分：客户定位第四部分：概念演绎第五部分：营销策略第六部分：推售策略市场分析PART.1

整体市场环境竞争市场分析整体市场分析宏观政策背景——政策回顾新“国五条”细则出台拉开2013年新一轮房产调控序幕严格执行商品住房限购措施二套房贷收紧限购区域应覆盖城市全部行政区域；限购住房类型应包括所有新房和二手房；购房资格审查环节应前移至签订购房合同（认购）前；对拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法连续提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，要暂停在本行政区域内向其售房。对房价上涨过快的城市，人民银行当地分支机构可根据城市人民政府新建商品住房价格控制目标和政策要求，进一步提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率。税务、住房城乡建设部门要密切配合，对出售自有住房按规定应征收的个人所得税，通过税收征管、房屋登记等历史信息能核实房屋原值的，应依法严格按转让所得的20%计征。2013年住房用地供应总量应不低于过去5年平均实际供应量。住房供需矛盾突出、房价上涨压力较大的部分热点城市和区域中心城市，以及前两年住房用地供应计划完成率偏低的城市，要进一步增加年度住房用地供应总量，提高其占年度土地供应计划的比例。全面落实2013年城镇保障性安居工程基本建成470万套、新开工630万套的任务。各地区要抓紧把建设任务落实到项目和地块，确保资金尽快到位，尽早开工建设。2013年起，各地区要提高商品房预售门槛，从工程投资和形象进度、交付时限等方面强化商品房预售许可管理，引导房地产开发企业理性定价，稳步推进商品房预售制度改革。继续严格执行商品房销售明码标价、一房一价规定，严格按照申报价格对外销售。对存在闲置土地和炒地、捂盘惜售、哄抬房价等违法违规行为的房地产开发企业，有关部门要建立联动机制，加大查处力度。对中小套型住房套数达到项目开发建设总套数70%以上的普通商品住房建设项目，银行业金融机构要在符合信贷条件的前提下优先支持其开发贷款需求。二手房征20%个税增加商品住房及用地加快保障性安居工程提高商品房预售门槛力查捂盘哄抬房价开发贷款坚持去投资化，稳定市场预期，进一步挤压住宅投资空间，伤及改善需求宏观政策背景——“国五条”政策解读宏观政策背景——“两会”解读围绕新“国五条”，明确“房产税、二手房个税”等新一轮调控信号两会影响：两会期间楼市话题主要围绕新“国五条”展开，包括房产税、二手房个税等话题，明确新一轮调控信号，将坚持抑制投资需求，稳定市场预期，并保障刚性需求。同策观点：同策咨询研究中心总监张宏伟分析称，“去投资化”政策强化执行，无新政推出，总体定向宽松中伴有“阶段性”收紧，将成为2013年房地产市场的总体调控特征。巩固调控成果，抑制房价上涨预期成2013年调控重点2013年政策态势国十一条国十条9.29新政新国八条2009年12月2009年4月2009年9月2011年1月2011年3月23金华限购2013.2.20“国五条”增加中小户型住房供应扩大房产税改革试点完善稳定房价问责制度地级市把农民工纳入保障房建设严格执行明码标价2013年2月整体市场价格下降拉动2012年成交回暖，但库存压力仍然严峻整体成交走势受个案影响较大，2013年出现价格回暖市场成交回暖：2010年金华市区住宅价格大幅跳涨，2011年经历楼市调控，成交量大幅回落；2012年以价走量，成交量大幅回升至128.41万㎡，近三年年均可去化约103万方。库存高压：截止2013年1月21日金华市区累计可售一手商品房还有16275套，累计可售面积为360万㎡，按当前市场成交需三年时间才能去化。印象城打折促销，实现日光滨江金色蓝庭、绿城御园、欧景名城集中成交拉高均价成交走势受个案影响：金华2012年市场成交走势变化幅度较大，主要受价格促销个案的影响。价格止跌回升：2012年多个项目打折促销后，成交量回暖，后期品质大盘集中成交又拉动价格回暖，价格走势开始止跌，并出现一定回升。土地供应有所回落，但库存压力难有大的缓解；而近期土地供应集中于江南区域，区域竞争较为激烈土地市场83320207地块宗数土地供应回落，但库存压力难有大的缓解：2010年后土地成交开始逐年回落，市场供应开始减缓。但2011—2012年土地成交住宅用地可建建筑面积约160万方，与2011—2012年住宅成交体量185万方基本相当，库存压力也难短期内得到缓解。江南板块成供应热点，区域竞争压力加大：虽然土地供应出现回落，但2011—2012年土地成交主要集中于江南区域，加大本案区域竞争压力。供求结构构市场供求主力市场机会点市场供求次主力面积段数据来源：金华房产信息网，取样范围：金华市区2012在售盘整体供大大于求，，90方、120方户型相相对具有有市场机机会点整体供求求：从主要在在售项目目2011—2012年供求来来看，市市场各面面积段去去化情况况普遍不不理想；；供求结构构：90，供应大大，去化化率高；；140次之；120户型供应应量小，，成交率率高，为为市场机机会点。。宏观市场场背景总总结宏观经济总总结：两会传递的的信息显示示，2013年宏观经济济发展存在在上涨趋势势，政策将将持续扶持持中小型企企业，二季季度货币或或可能收紧紧，但是不不排除利率率放松，将将“阶段性性”影响楼楼市“基本本面”回暖暖房地产市场场总结：调控政策短短期内不会会放松，并并将强化前前期调控政政策执行，，金华限购购、限价政政策仍将可可能持续；；土地供应回回落，但与与成交水平平基本吻合合，高库存存市场状态态短期内仍仍将持续。。同时，项项目所在江江南区域是是近两年土土地成交最最热区域，，多个项目目将集中供供应市场，，未来压力力将进一步步扩大。高压竞争环环境下，实实现快速去去化才是项项目成功的的关键。竞争市场区域内当前前竞品较少少，潜在竞竞争压力较较大周边项目江南老城区江南新城区湖海塘板块本案金色蓝庭绿城海棠万达广场欧景名城华源印象城瑞城国际金水湾四季尊域保集蓝郡保棕榈湾置信广场公元大厦新大新置业地块R=1.7，2.0万㎡，楼面价7912元/㎡，2011.1.20学成房产R=2.5—3.0，12万㎡，楼面价2503元/㎡，2011.1.12丹溪路商办住宅地块R=3.5，4.7万㎡，楼面价4097元/㎡，2012.6.20浙江新纪元置业集团11万㎡，R=1.2—2.0，楼面价3905元/㎡，2012.12.31通和项目在售尾房待售地块项目核心竞竞品个案分分析3#6#8#滨江品牌、、区位优势势、高性价价比产品1#2#4#5#7#9#10#11#个案——滨江·金色蓝庭项目规划配配置项目高层建建筑采用现现代风格，，外立面为为面砖，中中央园林景景观打造较较大水系景景观排屋区8911213589方小三房占占比82%，135户型配比16.7%，112户型仅配一一条腿，判判断其公寓寓仅作为快快速走量的的现金流产产品户型分析销售动态：：12.11.26项目推出6#楼、8#楼101套观景高层层公寓和22套排屋，公公寓主力户户型89方小三房，，均价9700元/㎡（90户型均价9500,138户型均价10000），开盘去化化超9成。排屋均价价为16600元/㎡。12.12.16项目加推3、6#168套高层房源以以及23号、25号共11套排屋，持续续一期高性价价比，均价涨涨至10500元/㎡，主力户型型89㎡三房、133-138㎡改善户型主推90户型，低于138户型500元/平米的价格入入市，首批有有9成销售率，销销售率显著好好于138户型；第二批批90户型也显著好好于135户型。(项目90户型较多，价价格策略上倾倾向90)首推销售情况况：再推销售情况况：销售分析客群：客群来源：金金华本地区客客群为主，其其中以江南地地缘性客群为为主，其次为为金华其他区区域客群及部部分外地永康康、义乌客群群等；购买目目的：：大部部分以以自主主为主主，部部分投投资兼兼自住住，少少量投投资客客群；；付款方方式：：贷款款占70%，以50-60%首付为为主，，30%一次性性付款款。户型偏偏好：：多看看中90方小三三房实实用性性，大大户型型名气气没保保集大大，改改善型型客户户来买买的少少。江南板板块口口碑大大盘，通过过较好好的质质量、、物业业服务务、学学区、、良好好的社社区环环境，，受到到客群群青睐睐，在在售房房源目目前整整体去去化87.25%个案——保集蓝蓝郡项目规规划配配置项目建建筑为为西班班牙风风格，，立面面档次次一般般，采采用黄黄白色色基调调的涂涂料，，通过过绿植植、堆堆坡处处理塑塑造公公园式式园林林景观观户型分分析在售项项目最最后一一期——卡斯提提亚临临江高高层公公馆121122123127128129180拼接143拼接四期共共9幢，所所有房房源均均已推推出，，且多多为拼拼接大大户型型，低低价且且项目目口碑碑较好好的原原因，，去化化情况况较理理想。。销售情情况销售动动态：：07年底一一期55套排屋屋开盘盘，08年初花花园洋洋房（（130-150㎡）开盘盘，1-2F赠送地地下室室，3F为单套套，4-5F为复式式设计计。10年加推推双拼拼别墅墅，均均价17836元/㎡。09年一期期3幢高层层开盘盘（58#、59#、60#），已已全部部售罄罄。2011年9月，118#、125#、126#高层开开盘，，其中中118#的主力力户型型是89㎡㎡，125#、126#的主力力户型型是143㎡，均价价为13800元/㎡，已基基本售售罄。。2012年4月，121#、122#、123#、127#高层开开盘，，其中中121#、122#的主力力户型型是180㎡，123#、127#的主力力户型型是143㎡，表均均价12487元/㎡，可打打85折。2013年1月12日，推推出128、129#高层，，起价价7300元，均均价9000元，去去化60%。12年2月份起起项目目85折促销销，13年1月12日推出出180拼接户户型，，9000元均价价去化化理想想12年2月85折降价价促销销，成成交量量开始始逐步步反弹弹。2013年最后后一栋栋楼以以9000的低价价入市市，销销售较较好。。客群：：客群来来源：：以江江南地地缘性性中高高端客客群为为主，，其次次为永永康中中高端端客群群；购买目目的：：首改改/再改自自住需需求；；户型偏偏好：：多偏偏好140、180的大户户型。。江北板板块绿绿城品品质大大盘，外立立面采采用干干挂石石材，，成为为金华华目前前市场场标杆杆，12年后通通过降降价走走量，，目前前整体体去化化良好好，去去化近近6成2/6#12.11.24新开盘2#6#一期开盘二期开盘三期开盘个案——绿城御御园项目规规划项目建建筑均均为法法式风风格，，采用用全干干挂石石材，，成为为金华华目前前在售售项目目的标标杆，，园林林景观观注重重中轴轴，塑塑造法法式宫宫廷尊尊贵感感A1户型型：：112㎡三室室两两厅厅一一卫卫B2户型型：：136㎡三室室两两厅厅两两卫卫B3户型型：：141㎡三室室两两厅厅两两卫卫C3户型型：：174㎡四室室两两厅厅两两卫卫项目目户户型型设设计计中中规规中中矩矩，，常常规规附附赠赠阳阳台台、、飘飘窗窗部部分分，，附附赠赠空空间间少少，，注注重重居居住住舒舒适适性性户型型分分析析成交交均均价价：：12年加加大大折折扣扣力力度度，，一一次次性性付付款款91折优优惠惠，，在在市市场场下下滑滑阶阶段段，，调调整整高高层层价价格格，，下下滑滑约约1000元/㎡，，至至11000元/㎡；；刺刺激激高高层层快快速速去去化化，，近近期期加加推推2、6#均价价11000-13500元/㎡㎡，价价格格有有所所回回涨涨销售售情情况况项目目12年后后价价格格下下调调1000元/㎡，，跌跌至至11000元/㎡，，刺刺激激去去化化，，至至今今高高层层房房源源整整体体去去化化61.77%客群群：：客群群来来源源：：江江北北地地缘缘客客群群为为主主，，职职业业多多以以教教师师、、公公务务员员、、私私营营业业主主；；外外地地永永康康客客群群约约占占30%，少少量量江江南南客客群群；；购买买目目的的：：以以改改善善型型需需求求为为主主，，部部分分投投资资兼兼自自住住，，少少量量投投资资客客群群；；付款方式：多多按揭，部分分限贷客群一一次性付款规规避限购。户型偏好：多多看中140左右舒适型三三房。竞争区域存销销状况数据统计说明明：统计了金金华目前在售售的主要项目目自2011年以来的推货货去化情况90方户型同样供供应最大，去去化最佳，160方户型存销压压力十分艰巨巨；主要项目成交交套数比江南板块成交交及存量结构构项目产品契合合当前市场主主流需求，但但竞争区域市市场供大于求求，并面临未未来巨大供应应风险；在整整体客户容量量有限的情况况下，快速供应、迅迅速跑量清盘盘是最佳策略略竞争市场总结结项目分析PART.2项目属性价值点提炼项目属性小规模纯洋房房社区，全一一梯两户产品品配置项目采用全带带电梯多层洋洋房规划，全全一梯两户设设计，规划有有90、120、135三种户型。总平图立面、景观效效果图占地面积：33991；容容积率：1.5；总建筑面积：：64545㎡；总总户数数：418金华一环金华二环义乌江武义江湖海塘江北商圈多湖万达商圈（在建）二环南段已南移金华市政府江南商圈五百滩商圈（在建）本案双龙南街330国道八一南街区位属性交通区位佳佳，是政府府大力发展展的生态休休闲、高尚尚居住区交通距离：：距离江北5.2公里;距离江南商商圈3.2公里;距离在建万万达广场4.2公里;距离市政府府仅2.8公里主要交通线线路：八一南街与与双龙南街街均为金华华城市主干干道，可快快速联通市市中心。湖海塘区块块规划：规划范围：：330国道以南，，二环南路路以北，八八一南街以以西，康迪迪厂房以东东区域。总总用地面积积约6.2平方公里规划功能：：以居住为为主，其次次为休闲娱娱乐基地与与体育运动动场馆。规划人口：：规划总居居住用地约约2600亩，规划居居住人口约约5万人。建设进度：：项目所在在区域开始始向南发展展，目前已已出让通和和置业578亩、金色蓝蓝庭166亩，绿城海海棠301亩，本案52亩，新纪元元集团81亩，共1178亩居住用地地，初步形形成规模。。生活配套：：直线1.5KM内有印象城城MALL、福泰隆超超市医疗配套：：文荣医院院等教育配套：：小学为宾虹虹小学（为为市区规模模最大新建建小学，定定位为省内内一流小学学）、中学学为十五中中（初中市市区排名第第5位），滨江江地块西北北角有在建建幼儿园，，学区资源源较为优质质。公共配套：：湖海塘公园园（1800亩水域）、、金华体育育中心等皆皆在区块内内；汽车南南站规划配套：：近两年湖海海塘地块还还将新建五五星级酒店店、会展中中心、创意意园区、中中学等，板板块持续成成熟。双龙南街八一南街本案二环南路330国道市体育馆湖海塘公园（规划）幼儿园宾虹小学金华大学金华市区香格里拉酒店汽车南站印象城（华润）1.5公里范围内内即可共享享江南成熟熟城市配套套资源，区区块内配套套也逐渐走走向成熟配套环境金色蓝庭欧景名城保集·蓝郡PK规划价值——金华当前唯唯一纯洋房房社区本案——纯洋房社区区PK产品价值——全一梯两户户设计，金金地格林典典雅A系列立面风风格本案PK户型价值——高得房率、、高赠送空空间、全南南北通透设设计，户户户有庭院，，90方的洋房户型设计：：1、目前市场场上2+1的供应量较较少，就是是存在的90房左右的户户型基本做做到2房为主；2、目前市场场上供应量量最大的是是三房两卫卫的产品，，此类产品品的供应量量和希求量量都较大；；4、两房户型型的面积段段都设置在在90方左右，此此类户型在在市场上的的需求量较较大，但是是供应量较较少；5、市场上四四房以上的的产品有较较多的供应应量，户型型面积段都都做到了180平米以上；；6、赠送空间运用手段较较少，产品品设计较弱弱139方3房2厅2卫户型125方3房2厅2卫户型90方2+1房2厅1卫户型面积赠送率普遍在7%以上；全南北向阳台设计，125、135方户型均带有飘窗90方洋房，市场唯一在售竞品本案户户有庭院院产品品牌金地品牌高得房率、舒适性强，全一梯两户设计配套、附加值“云服务”等金地价值性服务配套物业规划金华当前唯一纯洋房住区规划优势品牌房企洋房社区精品住宅服务配套成熟宜居金地创制湖海塘纯纯正洋洋房社区项目价值点点提炼区域价值项目对比价价值区位交通湖海塘板块、政府打造力度、区域规划价值高环境配套坐享江南城成熟配套环境，并拥有本案项目定定位金华首创庭庭院洋房客户定位PART.3典型项目客客群研究客户区域特特性十分突突出，永康康、武义等等周边县市市购买比例例较高典型项目客客户诉求90方以城市白白领、个体体户、小企企业群体购购买为主，，自己或为为子女购置置婚房为主主120方多为公务务员、企事事业单位和和私营业主主群体，为为子女购买买、首次改改善型置业业为主135方以企业中中高层群体体为主，永永康、武义义等周边县县市客群最最倾向购买买，改善环环境、为子子女购买客户定位——客户诉求与与本案产品品对接青年持家型型刚需客群群和首改型型客群诉求求与本案最最为契合客户定位——客户来源江北区域江南区域永康、武义等外地江东区域婺城新区（工业园区）前往武义、永康本案地缘性客群群（65%）客户属性：：江南区域域公务员、、私营企业业主，企业业高管等客客群；需求特性：：首改为主主，少量刚刚需及多改改外地环境追追求型客群群（25—30%）客户属性：：以永康、、武义为主主的金华周周边县市客客群。主要要为经贸或或生产工作作的私营企企业主。口口碑传播、、团体性购购买较强。。需求特性：：改善居住住、圈层购购买；其它改善型型客群（5—10%）客户属性：：以江北为为主，其次次为工业园园区及江东东区；因区区域特性十十分明显，，客群占比比不高。主主要为年龄龄较大的改改善型或养养老型客群群需求求特特性性：：改改善善居居住住、、养养老老主力力客客群群重要要客客群群次要要客客群群本案案客客户户来来源源将将以以江江南南区区域域和和以以永永康康、、武武义义等等外外地地为为主主的的首首改改型型客客群群构构成成客户户定定位位———客户户特特征征客户户来来源源：：江南南区区域域占占比比65%，江江北北及及其其它它区区域域占占比比5%——10%，永永康康、、武武义义等等周周边边县县市市占占比比25——30%客户户特特征征：：》》》他们们一一般般是是政政府府高高级级公公务务员员、、企企事事业业单单位位中中高高层层管管理理人人员员、、私私企企老老板板等等，，他他们们是是社社会会中中产产及及以以上上阶阶层层；；》》》他们们有有较较为为稳稳定定的的高高收收入入，，家家庭庭年年收收入入基基本本都都在在20万以以上上，，很很多多超超过过30万；；》》》他们们的的时时间间相相对对比比较较自自由由与与充充裕裕（（不不用用赶赶上上下下班班）），，能能够够把把握握自自己己的的生生活活节节奏奏，，并并追追求求更更高高品品质质的的生生活活；；》》》他们们以以改改善善型型自自住住为为主主，，一一般般来来说说会会选选择择和和家家人人住住在在一一起起。。置业业理理由由：：》》》城市市虽虽小小，，但但金金华华人人仍仍然然习习惯惯小小圈圈子子的的生生活活环环境境，，偏偏好好江江南南区区域域购购买买；；》》》污染染的的环环境境、、滞滞后后的的社社区区物物业业管管理理、、吵吵闹闹的的环环境境是是他他们们置置业业的的主主要要理理由由；；》》》政府府的的着着力力打打造造，，湖海海塘塘休休闲闲居居住住特特色色的的高高尚尚居居住住区区，，使使他他们们青青睐睐；；》》》别墅墅的的总总价价太太高高，，居居住住也也太太安安静静，，稀稀缺缺的的多多层层洋洋房房产产品品是是品品质质居居住住的的最最佳佳选选择择。。他们们是是最最懂懂得得生生活活，，最最幸幸福福的的阶阶层层客户户精精神神属属性性他们们是是生生活活中中的的小小资资，，有有明明显显的的洋洋房房情情节节他们们不不缺缺房房子子，，选选择择的的也也不不是是一一套套高高档档住住宅宅，，而而是是追追求求更更有有品品位位的的居居住住生生活活方方式式；；他们们追追求求环环境境、、追追求求品品质质的的生生活活，，但但并并不不奢奢华华，，他他们们所所要要的的是是生生活活的的安安心心，，身身心心的的健健康康；；他们们收收入入不不低低，，时时间间相相对对自自由由，，他他们们需需要要一一种种情情景景、、一一种种生生活活方方式式来来提提升升自自己己的的品品位位；；宁静的的环境境、优优雅的的生活活、和和满的的家庭庭是他他们对对生活活最大大的追追求本案客客群定定位金华城城市精精英·洋房情情结·更懂生生活的的人概念演演绎PART.4每个金金华人人，记忆里里都有有一个个庭院院情结结！在这样样一个个不大大不小小的城城市，，记忆中中总是是在童童年的的院子子里奔奔跑、、嬉戏戏，与土壤壤、花花草、、昆虫虫对话话，还能仰仰天看看到满满天繁繁星！！—————庭院、、星空空、植植物、、故事事，缘自于于小城城对于于舒适适及惬惬意生生活注注解的的印记记拥有这这样的的美学学记忆忆的人人成年后后，喜喜欢一一切美美好的的事物物，生活优优适，，精神神富足足，往来无无白丁丁，与朋友友交谈谈、聚聚会、、胡侃侃海聊聊，时而远远足、、时而而宅家家，怎么舒舒服怎怎么来来。他们才才是真真正懂懂得生生活的的人！！更懂生生活的的人，，才能感感受洋洋房生生活的的意境境！洋房=庭院生生活的的回归归90方也能能享受受高品品质生生活的的花园园洋房房金华唯唯一的的纯花花园洋洋房社社区湿地公公园里里的花花园洋洋房拥有庭庭院居居住记记忆的的花园园洋房房高赠送送面积积的洋洋房带电梯梯的洋洋房对于金金华人人来说说，这这是一一个打打破传传统居居住格格局的的产品品，是不可可思议议的院院落空空间项目SLG：金地·格林春春晓献给更更懂生生活的的金华华人营销策策略PART.5核心目目标：：企业层层面，，金地地成功功布局局金华华，树树立当当地标标杆项项目形形象，，实现现品牌牌落地地。因此，，本案营营销策策略以以解决决三大大核心心问题题为主主导。。Q1：如何何树立立金地地品牌牌，让让金地地继绿绿城之之后成成为金金华市市场的“品牌之之王”？Q2：如何何实现现项目目落地地，让让本案案成为为绝对对标杆杆？Q3：如何何保障障客源源，实实现开开盘热热销的的“金地现现象”？品牌落落地策策略——品牌先先行，，强势势品牌牌软着着陆户外多多点引引爆，，强势势占领领，大大型公公关迅迅速跟跟进，，品牌牌引爆爆起势势。（配合合市区区品牌牌屋开开放））。后续配配合重重要营营销节节点，，传递递项目目品牌牌价值值后盾盾，实实现品品牌持持续发发声。。同时时传递递项目目价值值。阶段一一：品品牌先先行金华房房产市市场品品牌布布局本土系系：广广厦、、保集集、冠冠达……本土化化品牌牌，在在当地地具有有多年年的房房产开开发经经历，，金华华市民民普遍遍较认认可，，房产产市场场占有有率较较高，，是当当地主主要的的楼市市品牌牌构成成；外来系系：绿绿城、、滨江江代表省省会城城市较较优品品牌，，是外外来开开发商商的强强劲代代表，，但绿绿城仅仅限于于项目目代建建，虽虽然品品牌强强势，，但落落地性性不强强；金地作作为一一个陌陌生外外来品品牌，，机会会点何何在？？金地品品牌内内涵地产上上市公公司前前三强强；科学筑筑家；；专业之之道，，惟精精惟一一2012年度价价值感感企业业；；2012年度房房地产产创新新推动动力企企业；；…………………金地品品牌关关键词词：专业、、创新新、精精细化化显然，，这样样的品品牌形形象缺缺了点点沟通通力！！只广告不沟通NO金地首首创““云服服务””及““常青青藤””教育育体系系金地2012年，做做了什什么？？品牌落落地切切入点点通过更更具情情感沟沟通力力的“云服服务””及““常青青藤””教育育体系系实现金金地品品牌软软着陆陆！一次具具有影影响力力的金金地“云服务务”及“常青藤藤”教育体体系品品牌发发布会会高度的品牌延展性丰富的品牌内涵专业的地产品牌形象活动时时间：：8月上旬旬活动内内容：通过过具有有新闻闻影响响力的的金地地品牌牌落地地及“云服务务”、““常青藤藤”教育体体系品品牌发发布会会，作作为品品牌落落地第第一拳拳，拔拔高品品牌高高度。。高调征征集金金华市市区内内具有有品牌牌影响响力的的早教教机构构、教教育培培训机机构、、优学学服务务机构构。本案邀邀约：：媒体体、政政府官官员、、金华华教育育培训训机构构负责责人、、金华华市民民活动目目的:传达金金地品品牌，，以金金地独独有的的品牌牌延展展内涵涵吸引引金华华城市市精英英阶层层目光光。高屋建建瓴强势品品牌联联动走进银银泰，高端端商业业品牌牌强强强联合合彰显显品牌牌号召召力——金地品品牌屋屋活动时时间：：6月—9月地点：：金华银银泰（（江北北人民民医院院店、、江北北沃尔尔玛店店、江江南宾宾虹路路店））联动形形式：：占位位金华华三家家主力力银泰泰门店店，利利用广广场及及内厅厅进行行金地地品牌牌屋搭搭建及及周期期性展展示展示内内容：金地地品牌牌形象象、杭杭州金金地自自在城城项目目情况况、云云服务务及常常青藤藤教育育体系系介绍绍、项项目形形象展展示A.银泰百百货（（人民民医院院店））B.银泰百百货（（江北北沃尔尔玛店店）C.银泰百百货（（江南南宾虹虹路店店）深度对对话金地庭院洋洋房，征集集1001个“我的院落梦梦想”活动时间：：9月地点：人民民广场（江江北）、福福泰隆广场场或银泰（（江北）活动形式：：以百米画画卷的形式式，利用仲仲夏纳凉时时机，在市市区繁华地地段开展征征集活动，，向市民征征集心目中中的理想洋洋房梦想，，形式不限限，可文字字、可绘画画；赠送礼品：建议选择择具有花园园洋房浪漫漫气质的礼礼品，如鲜鲜花、鲜花花盆栽、花花型手帕等等；户外强势占占领双龙南街八一南街本案二环南路330国道市体育馆湖海塘公园（规划）幼儿园宾虹小学金华大学金华市区香格里拉酒店汽车南站印象城（华润）八一南街沿沿线双龙南街沿沿线宾虹路商业业中心地段段江北商业中中心地段330国道导入兰兰溪客户330国道导入永康义乌客客户导入江南客客户：宾虹路商商业中心地地段户外牌牌/八一南街及及双龙南街街户外、道道旗、广告告牌导入江北客客户：江北商业业中心地段段户外牌/八一南街及及双龙南街街户外、道道旗、广告告牌导入永康义义乌客户：330国道广告牌牌导入兰溪客客户：330国道广告牌牌核心问题二二：如何实实现项目落落地，让本本案成为绝绝对标杆策略：以洋洋房撬动项项目价值，，凸显核心心优势，树树立绝对标标杆！一、打造金金华首个洋洋房样板段段，树立绝绝对标杆；；二、样板区区大型开放放大型活动动，引爆关关注度；三、“云服服务”深度度阐述，““常青藤””高度认可可；一、打造金金华首个庭庭院洋房样样板段开放时间：：9月；样板户型建建议：90方、130方户型样板区营造造建议：抓住金华华人注重品品质，看重重家庭生活活，样板段段加入生活活场景片段段，通过细细节的打造造，营造自自然、随意意、生活化化的现场。1.实体样板房2.售楼处3.参观动线营造生活场场景化的洋洋房样板体体验区关键词：浪浪漫、精致致、生活化化岛形花海因项目缺乏乏依山近水水天然资源源，因此建建议在样板板景观打造造中因地制制宜，打造造精致、可可参与性强强的景观节节点：如法法式迷宫、、休憩亭、、岛形花海海、喷水、、叠瀑等手手法营造样样板气质。。更具生活感感染力的实实景呈现，，震撼开放放！创作出发点点：虚拟一个人人物，讲述述一个故事事，他（她她）或他的的家人的故故事；比如：一个热爱字字画收藏的的政府官员员及担任舞舞蹈老师的的太太，以以及他们六六岁的女儿儿——通过对主题题样板人物物的生活场场景描述及及装饰风格格的影响，，放大创新新空间的优优点有主人公的的样板房重点包装，，以鲜明人人物个性作作为创作主主题，体现现创新空间间及生活方方式的延伸伸，加强院院落、露台台、退台等等的空间设设计：135方改善型样样板房打造造建议简约时尚，，注重细节节与居住的的舒适性针对改善型型客户特点点，135方精装样板板房采用新新古典主义义装修风格格，重点营营造温馨浪浪漫的人居居环境，重重生活情境境的营造，，以细节打打动客户。。样板房135方120方改善型样样板房打造造建议浪漫时尚，，关注居住住空间属于于家的特性性针对首次改改善型客户户需求，120方精装样板板房采用简简欧主义装装修风格，，强调富有有内涵的，，优雅、浪浪漫、舒适适的居住空空间。样板房120方90方首置型样样板房打造造建议现代时尚，，注重收纳纳功能及生生活实用性性针对现代首首置型客户户的特点，，建议90方采用现代代简约风格格，体现室室内设计的的可延展性性及实用功功能。样板房90方售楼处举办时间：9月样板区、、样板房开开放期间；；针对人群：政府官员员代表、主主流媒体、、定向客户户、意向客客户；活动目的：通过超狗狗宠物运动动会吸引市市场关注，，为项目蓄蓄水启动提提供活动平平台支持活动内容：宠物运动动会活动亮点：提升品牌牌调性，强强调项目气气质金华首届“超狗秀”（样板区开启启）大型公关引引爆活动，，吸引金华华市场广泛泛关注二、样板区区盛大开放放金地“云服服务”等你你来体验活动时间：：10月份（配合合首期开盘盘及销售节节点）活动内容：：通过线上上线下，借借助微博、、社区论坛坛等，发布布金地招募募“云服务务”体验者者，号召客客户的亲身身参与，参参观体验金金地“云服服务”提供供的商务、、“常青藤藤”提供的的教育等一一系列便利利，。活动亮点点：线下通过过微博、、微信、、网络等等渠道进进行全面面炒作，，制造舆舆论热潮潮。金地“云云服务””全面体体验活动动三、金地地“云服服务”系系列体验验+炒作三、金地地“云服服务”系系列体验验+炒作金地“常常青藤””系列列体验活活动针对金华华客户特特别重视视孩子的的教育问问题，建建议开展展“常青青藤”为为标题的的系列客客户体验验活动，，利用客客户对教教育的重重视，通通过客户户对“常常青藤””的深度度体验，，凸显““常青藤藤”体系系的优越越性，增增加项目目的附加加值。9月10月11月12月小艺术家家小神童小英雄邀请当地地知名教教育培训训机构对客户的的孩子进进行音乐乐、舞蹈、绘画画等艺术术教学培培训，一对一的的指导，，传授家家长正确的教育育方式。。邀请著名名教师，，指导孩孩子在写写作、奥数等方方面的技技巧，教教导学生生如何取得好的的成绩。。邀请孩子子参加周周末的拓拓展活动动，如球类比比赛、郊郊游、户户外拓展展等培养孩子子的团队队合作精精神，独独立意识以及及领袖精精神。年末联合合当地媒媒体或教教育部门门进行小小客户进进行才艺艺汇报表表演，现现场打分分，评选选“金地地才艺之之星”，，给予物质质奖励，，授予荣荣誉头衔衔针对区域域客户以周边竞竞品为突突破，阵阵地拦截截拓展客客户资源源针对市区区外溢客客户户外广告告+巡展派单单引入主主城区外外溢客户户资源针对周边边县市客客户抓准重要要节点，，网罗周周边义乌乌、永康康、兰溪溪客户核心问题题三：如如何保障障客源，，实现开开盘必热热销的新新一轮传传奇策略：充充分利用用金地品品牌及““云服务务”体系系，拓展展客户量量通过工地地围挡拦拦截周边边竞品客客户具体建议议：项目外外围工地地第一时时间进行行包装，，尤其是是沿双龙龙南街、、兰溪街街及与滨滨江项目目相邻一一侧；目的：对周周周边路过过客户及及竞品客客户进行行拦截，，进而打打通周边边区域客客群宣传传途径；；销售部及及样板间间设置在在沿兰溪溪街方向向，方便便客户的的导入。。工地现场场增设围围墙广告告，售楼楼部门口口或对面面设保安安亭或项项目精神神堡垒。。现场广告告拦截针对区域域客户兰溪街DM直邮———金华江江南老小小区执行办法法：点对点直直邮到户户（直邮邮效果较较好的社社区建议议在社区区做植入入式广告告）领头牛计计划———周边县县市针对人群群：在项目周周边区市市选取带带客能力力较强的的“金牌牌领头牛牛”进行行一对一一登门拜拜访，告告知激励励内容，，即每成成交一套套给以领领头牛给给予一定定的现金金奖励针对对象：金华江南区域域——市政府板块，，重点社区，，具体根据周周边竞品项目目的客户分布布点位再行梳梳理；针对区域客户户渠道拓展市政府板块江南名城、当当代江南、南南湖花园、江江南春城。碧碧玉小区、泰泰地·世锦园、香格格里拉花园巡展——社区区、超市、卖卖场针对人群：商圈周边区域域常住客群及及商贸市场内内中小私营业业主；针对区域客户户区域圈定：金华江南、江江北区域重点点区域商圈大大型超市、卖卖场、社区主主要出入口；；渠道拓展团购推介———金华政府单单位、大型企企业优惠内容：团购5套以上给予额额外2%优惠惠相关支持：看房车、产品品推介的物料料、企业联系系人公关费用用等针对区域客户户针对对象：针对金华市政政府机关单位位、大型龙头头企业，在机机关、企业内内部进行产品品推介，并组组织团购；具具体根据同策策参与的竞品品项目的客户户分布点位再再行梳理；渠道拓展在目标客群必必经之路设置置醒目广告牌牌，双龙南街街设置道旗，，330国道设置广告告牌，高速、、国道出入口口设置高炮最最大限度形成成客户截流之之势。高品质户外截截流广告拦截针对市区外溢溢客户本案高炮高炮高炮高炮派单地点：婺城区区、金东区重重点社区、商商超，企事业业单位；圈地短信地点：江北、、江南高端写写字楼其它拓展手段段针对市区外溢溢客户巡展地点：银泰、、福泰隆，幼幼儿园，早教教机构，重点点社区门口；；拓展形式：户户外、短信、、当地电视台台展示异地推广针对客群：义乌、永康、、兰溪等县市市客群。针对其他县市市客户推售策略PART.6货源盘点工程进度9月10月11月9月上旬90方样板房达到到展示条件售楼处达到开开放条件10月首次开盘9月下旬122、135样板房达到展展示条件样板区达到展展示条件产品分级第一价值组团第二价值组团第三价值组团推售策略5.14月6月8月11月12月5月7月9月10月1月工程开工金地品牌屋开放第一批房源认筹现场售楼处开放90方样板房开放开盘122、135样板房开放项目样板区开开放推售策略1月3月5月8月9月2月4月6月7月10月第二批房源认筹第二批房源开盘第三批房源开盘11月12月第三批房源认认筹第二批2014年4567891011品牌引爆+品牌体验时间轴与关键节点阶段目标拓客渠道售楼处、样板板房及样板区区开放122014年2013年品牌落地活动动10月初洋房首开1、金地“云服服务”及“常常青藤”品牌牌发布会；；2、金地品牌屋屋开放；3、我的庭院梦梦想征集活动动针对区域客户户：以江南区区域客户为突突破，户外+阵地拦截；针对市区外溢溢客户：深耕耕渠道，户外外广告+巡展+圈地短信；针对周边区县县客户：精准准投放，网罗罗周边区县客客户三步走开盘1、金华首创庭庭院洋房样板板区大型开放放活动：金华首届超狗狗秀活动1、金地“云服服务”体验者者召集；2、金地“常青青藤”体验系系列活动：2013-2014年度营销策略略总控金地品牌屋开开放客户圈定+品牌保温产品深度体验验+开盘持续热销销实景呈现，客客户蓄水9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。2023