某电子集团企业内训市场营销与广告策划三

企業內訓市场营销与广告策划朱成编1綱要企業經營策略之意涵市場區隔與產品定位廣告管理促銷活動總論21.0企業經營與行銷想法31.1策略想法策略41.2賺錢省錢想法策略賺錢省錢51.3銷售與成本想法策略賺錢省錢省成本降費用銷售額高利潤61.4生產力想法策略賺錢省錢現有產品新產品省成本降費用提生生產力銷售額高利潤71.5區隔與定位想法策略賺錢省錢現有產品新產品省成本降費用提生生產力銷售額高利潤市場區隔產品定位81.6廣告策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想法91.7促銷與活動策略賺錢省錢現有產品新產品市場區隔產品定位廣告省成本降費用提生生產力銷售額高利潤想法促銷活動101.8渠渠道行行銷策略賺錢省錢現有產品品新產品市場區隔隔產品定位位廣告省成本降費用提生生產產力銷售額高利潤想法促銷活動動渠道行銷銷111.9市市場調調研策略賺錢省錢現有產品品新產品市場區隔隔產品定位位廣告省成本降費用提生生產產力銷售額高利潤想法促銷活動動渠道行銷銷市場調研研121.10銷售售預估策略賺錢省錢現有產品品新產品市場區隔隔產品定位位廣告省成本降費用提生生產產力銷售額高利潤想法促銷活動動渠道行銷銷市場調研研銷售預估估131.11編訂訂預算策略賺錢省錢現有產品品新產品市場區隔隔產品定位位廣告省成本降費用提生生產產力銷售額高利潤想法促銷活動動渠道行銷銷市場調研研銷售預估估編訂預算算141.12企業業經營策略賺錢省錢現有產品品新產品市場區隔隔產品定位位廣告省成本降費用提生生產產力銷售額高利潤想法促銷活動動渠道行銷銷市場調研研銷售預估估編訂預算算152.0.策策略之意意涵策略就是是簡單的的邏輯思思考記得「隆隆中對」」嗎？？可以做？？能做？怎麼做？？16隆中对「自董卓卓造逆以以来，天天下豪杰杰并起。。曹操势势不及袁袁绍，而而竟能克克绍者，，非唯天天时，抑抑亦人谋谋也。今今操已拥拥有百万万之众，，挟天子子以令诸诸侯，此此诚不可可与争锋锋。孙孙权据有有江东，，已历三三世，国国险而民民附，此此可用为为援，而而不可图图之也。。荆州北北据汉沔沔，利尽尽南海，，东连吴吴会，西西通巴蜀蜀，此用用武之地地，非其其主不能能守。是是殆天所所以资将将军，将将军岂可可弃乎？？益州险险塞，沃沃野千里里，天府府之国，，高祖因因之以成成帝业。。今刘璋璋闇弱，，民殷国国富，而而不知存存恤，智智能之士士，思得得明君。。将军既既帝室之之冑，信信义着于于四海，，总揽英英雄，思思贤如渴渴，若跨跨有荆益益，保其其岩阻，，西和诸诸戎，南南抚彝越越，外结结孙权，，内修政政理﹔待待天下有有变，则则命一上上将，将将荆州之之兵，以以向宛洛洛﹔将军军身率益益州之众众，以出出秦川，，百姓有有不箪食食壶浆以以迎将军军者乎﹖﹖诚如是是，则大大业可成成，汉室室可兴矣矣。」……「「欲欲成霸业业，北让让曹操占占天时，，南让孙孙权占地地利，将将军可占占人和。。先取荆荆州为家家，后即即取西川川，建基基业，以以成鼎足足之势，，然后可可图中原原也。」」172.1.策略略管理策略即方方向策略代表表重点之之选择策略代表表资源分分配策略是建建立在竞竞争优势势上,目目的亦亦在建立立长期之之竞争优优势策略指挥挥功能部部门策略是对对资源与与行动之之长期承承诺策略雄心心与落实实执行是是必要条条件策略制定定是企业业主持人人责无旁旁贷之事事182.2.策略略之：可可以做做什么？？环境中的的机会与与威胁总体环境境个体环境境产业吸引引力/获获利能力力分析析产业之根根本策略略19五種競爭爭力量決決定產業業獲利1.現現有競爭爭者3.潛潛在競入入者2.替替代品4.供供應商5.買買方方20三個根本本策略成本領導導差異化區隔中的的成本領領導,差差異化化21三個根本本策略競爭優勢勢低成本差差異化化競廣廣大市市場爭範籌區區隔市市場成本領導導差異化成本集中中差異集中中222.3.策略略之：能能做什什么？企业之资资源企业之长长处与弱弱点企业之机机会与威威胁经营目标标创业者之之人格特特质竞争优势势之创造造与维系系23竞争优势势()价值炼策略形态态策略矩阵阵关键成功功因子24分析競爭對手WSOT25價值鏈、價價值活動企業所從事的的活動都能創創造價值,故可稱為為價值活動價值活動本本身即為競爭爭優勢之來源源價值活動之組組成－價值鏈鏈－亦為競競爭優勢之來來源26策略形态产品线之广度度、深度与特特色目标市场之区区隔与选择垂直整合之程程度经济规模地理涵盖范围围竞争优势27个案讨论1:&28策略矩陣價值鏈+策策略形態價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞策策略略形態關鍵成功因子子()292.4.策策略之：怎怎麼做？制定事業策略略：策略形態環境趨勢自身條件目標設定功能政策組織與結構行動與績效30个案讨论2：结构与与策略结构追随策略略福特汽车313.0.市市场区隔、产产品定位區隔變數、品品牌定位图两个变量三个变量七个变量呢？？323.1.定定位之重要它是一个品牌牌未来发展以以及行销计画画的根本蓝图图.它先行于所有有的广告、文文案、媒体、、包装等策略略.它点出品牌生生存的源由.一旦建立后,切勿随意更更动.它界定一个品品牌将以何种种方式与它牌牌竞争.333.2.定定位陳述（））用一個句子把把你的品牌（（產品）定位位給描述清楚楚。公式：針對【目目標對象】，，品牌/產品是【某種產品】】，它能帶給給您【某種差異點點】。34(a),,.35定位陈述之组组成元素竞争领域（））之某项项产品差异点（））目标对象（（）36竞争领域定义它描绘出消费费者将把我们们的产品归属属于那些相像像的品类中.它包括了消费费者为满足一一特定需求的的所有选择方方案.37确认竞争领域域之对象首先回答这个个问题:此此产品将会「「取代」谁?消费者通常会会把一新产品品类推到现有有的市场结构构中而不会重重新创造一新新的市场.38了解市场结构构的重要工具具:重复以及换购购行为.消费者是以认认知和使用方方式来将产品品分类.最大的机会是是重新建构市市场.39个案研讨––罐装咖啡啡韦恩咖啡统一咖啡广场场伯朗咖啡伯朗曼特宁咖咖啡伯朗蓝山咖啡啡伯朗意大利咖咖啡40差异点定义它是特定的消消费者利益点点.最有意义的差差异点应该以以消费者最终终的利益观点点表示.41确认差异点竞争领域和其其差异点的选选取是互为相相关的.选定一组竞争争领域和差异异点的目的在在它对最多数数的消费者最最有说服力且且最有意义,同时我们们的产品又能能完全呈现.差异点的可能能机会决定于于竞争对象.42?当连结到最大大的消费者利利益或解决最最困扰的问题题时,它就获获致最大的市市场占有率.差异点并不一一定要和产品品属性相连结结:人－百百事新生代经验－美美乐啤酒43从&进进入：书店新华书店.44利益点之评估估获取欲/重要要性产品所具备的的特殊属性对对消费者而言言有多重要、、多想拥有?满足水准和竞品比,此此属性满足足的程度凌驾驾多少?45问题之评估频率困扰消费者的的问题其发生生频率?困扰密度/强强度问题有有多烦烦人?46如果能能选择择，宁宁要利利益点点而不不要问问题点点！威而刚刚的的意意涵……47个案研研讨––洗洗发发精康力诺诺仁山利利舒&48个案研研讨––信信用用卡诚泰银银行总总裁卡卡诚泰银银行真真爱卡卡诚泰银银行卡卡49目标对对象定义潜在使使用者者.也也就就是,决策者者,购买者者,使用者者,确认你你的目目标对对象50纸尿裤裤()使用者者购买者者决策者者513.3.定定位位原则则它是最最基础础的策策略陈陈述.在选择择定位位时,我们们应要要求:可信任任且与与产品品效果果相一一致.能直接接连结结到最最大的的竞争争领域域及目目标对对象并并仍有有最有有意义义的差差异点点.52要能鹤鹤立鸡鸡群.与品牌牌永续续长存存.与目标标消费费群的的信念念、行行为相相一致致.重定位位通常常没好好下场场.534.廣廣告管管理544.1.营营销销主管管与广广告公公司n角角色色互补补n工工作作不同同但使使命非非常类类似.n整整体体工作作关系系n同同一一组,共共同目目标.n如如都都保持持「开开放心心胸」」,最最佳佳方案案一定定能呈呈现.55广告公公司的的组成成n业业务务部n创创意部部n媒媒体体部n公公关部部n直直效效行销销部n56广告与与营销销主管管n失失望望最多多之处处！！！！57创意人人员与与营销销主管管n尽尽你你所能能提供供创意意人员员所有有的信信息.n将将这这些信信息以以一简简洁明明了的的格式式准备备妥当当.n在在创意意工作作开始始之前前,要要确确定产产品和和创意意策略略都已已被明明确界界定且且均予予同意意.n对对创意意作品品给予予正面面、有有意义义的评评论.58媒体人人员与与营销销主管管n在在讨论论媒体体计画画时,要要根基基于品品牌策策略及及目标标来讨讨论,切勿勿质疑疑个别别内容容,如如““为为何上上X杂杂志””等.59给营销销主管管的媒媒体忠忠言n营营销销主管管负责责做预预算规规划以以及目目标对对象的的定义义并与与媒体体人员员讨论论预算算在这这些对对象上上的分分配.n营营销销主管管将媒媒体执执行交交给专专业人人员并并且在在操作作细节节上不不予干干涉.60n营营销销主管管持续续对决决策所所应用用的假假设和和公式式提出出检测测.n营营销销主管管应该该要求求的是是:n可可接接受的的““每每千人人成本本””为为多少少?n““接接触触率””及及““频频率率””该该是多多少?n““覆覆盖型型态””为为何何?包包括括地理理上及及季节节上?n不不同的的目标标群是是否可可有不不同的的““每每千人人成本本””?614.2.广广告告计画画n广广告告计画画不是是行销销计画画.n广广告计计画不不是业业务手手册.n广广告告计画画不需需大堆堆头著著作.n那那到到底广广告计计画是是什么么?n有有关品品牌的的背景景、历历史、、过去去的广广告记记录.n广广告告计画画是行行动文文件.62n广广告告计画画其实实是对对这个个计画画发展展的过过去给给予一一个解解说并并提出出逻辑辑和因因果的的机会会.n广广告计计画提提供给给经营营层指指出为为这品品牌所所需的的财务务投资资并列列举出出这些些资金金将于于何时时支用用.634.3.创创意意策略略n关关键键事实实n从从消消费者者眼光光看,它是是整理理出所所有的的信息息后提提出一一言简简意赅赅的陈陈述().n主主要要的行行销议议题n它它可能能是一一认知知上的的问题题、一一个市市场竞竞争或或是形形象上上的问问题,但但它要要是广广告能能发挥挥出效效果的的.64沟通目目标n它它应应该是是言简简意赅赅的陈陈述使使广告告能对对目标标对象象产生生效果果.65創意/文案案策略略【核心心目標標對象象】，，品牌能能帶給給您【【最大大承諾諾利益益】，，因為它它有【【支持持理由由】；；並且，，品品牌將將會會是【【品品牌調調性】】。66目标对对象n目目标标市场场/对对象––核核心心目标标群n地地理理特性性n人人口口统计计上特特性n心心理层层次n媒媒体收收视型型态n购购买、、使用用型态态67承诺(重重大大利益益点)n承承诺诺可以以是提提供消消费者者利益益或解解决消消费者者问题题.n利利益点点对潜潜在对对象应应是重重要或或急需需的.n品品牌牌必需需完全全溶入入所提提供的的利益益或能能解决决什么么问题题上.68理由(支支持持理由由)n支支持理理由是是让营营销销主管管拟定定产品品陈述述时的的支持持事实实.n支支持理理由可可以是是单一一事实实或单单一陈陈述,愈愈简洁洁,效效果果愈好好.n更更快快:2秒钟钟完成成n成成份份:富富含维维他命命Cn市市场地地位:领领导导品牌牌(?)69品牌牌调调性性n亦亦即即广广告告所所赋赋予予的的「「品品牌牌个个性性」」.n品品牌牌所所欲欲塑塑造造的的角角色色性性格格.n它它包包括括整整体体的的长长相相、、感感觉觉或或是是音音调调.n千千万万记记住住品品牌牌个个性性一一定定要要与与产产品品长长期期印印象象相相一一致致.70企业业要要求求nnn71个案案研研究究724.4.媒媒体体计计画画n常常见见名名词词nnnnnnn73接触触率率与与接接触触频频率率n接接触触率率()n在在一一定定的的期期间间内内(通通常常指指4周周)至至少少接接触触一一次次广广告告的的某某个个人人口口比比率率.n接接触触频频率率()n在在4周周内内某某特特定定比比率率人人口口所所接接触触广广告告的的次次数数.74n毛毛收收视视率率.n=RxF75由來來：：4周周內內，，有有10個個家家庭庭（（AJ)，，收收看看某某節節目目X：：總暴暴露露ABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3總暴暴露76計算算：：4周周內內暴暴露露的的暴露露次次數數家家庭庭數數0314223041平均均次次數數1.71：：【【（（1x4））+(2x2)+(4x1)】】/7=12/7=1.71=7/10=70﹪﹪=RxF=70x1.71=12077有效效之之R&F78媒体体计计画画内内容容n媒媒体体目目标标n目目标标对对象象n地地理理分分配配n目目标标n排排档档期期限限制制n弹弹性性要要求求n创创意意考考量量79n竞竞争争考考量量n测测试试考考量量n策策略略性性优优先先次次序序n第第一一支支还还是是最最后后一一支支?n跟跟随随与与否否?n包包裹裹播播放放?n包包裹裹购购买买?805.促促銷總論論81促銷總論論n1.如何何寻找有有效之促促销方案案?n2.通通路促促销n3.消费费者促销销

n4.直直效行行销n5.公关关活动n6.其其它活动动825.1.如何何寻找有有效之促促销方案案?n从从价价值活动动下手！！

n从从价值值活动之之互补着着手。n从从创造价价值活动动之额外外价值着着手。n从从弥补价价值活动动之缺口口着手。。

n从从开创创价值活活动之竞竞争优势势着手。。835.2.通路路促销n目目标标对象n批批发商n零零售商n业业务团队队84通路促销销目标n守守住住底限（（））:n更更好好的零售售价格n更更好的货货架位置置

n铺铺货更更多(新据据点)n取取得得促销量量:n降降价价

n宣宣传产产品铺货货情况n做做好陈列列85n对对抗抗竞争:

n使使对手手之促销销影响力力失效n降降低其促促销效果果n获获致致更多的的消费者者试用或或再次购购用:n在在通路上上做广告告

n在在货架架陈列上上降价n联联合促销销

n大大规模模陈列86规划步骤骤n拟拟出出一促销销概要n取取得主管管同意n估估测销量量

n拟拟出初初步的促促销比重重

n估估计其其它费用用

n摘摘要875.3.消费费者促销销CPn3-1.产产品之之整体行行销目标标

n更更多试试用()

n更更多再再次试用用()n建建立忠诚诚习性（（）n复复位位位（））

n消消费更更多n对对抗竞争争对手88常见之消消费者促促销方案案n折折价价

n加加量包包

n退退费优优惠n发发送送样品n买买2送1(之之类的的)n赠赠品n抽抽奖奖89有效之时时机…n产产品品有明显显可见的的重大改改进n知知名名品牌占占有率成成长中n铺铺货率日日趋增加加

n做做为广广告附加加行动90无效之时时机…n产产品品在两年年以上都都无显而而易见的的改良n市市场占有有率下降降

n持持续做做价格上上的促销销

n被被用做做防御目目的91促销与产产品生命命周期.++++.–+925.4.直效效行销n一一刀切入入：直接接对准目目标对象象。n直直接接找到你你（））n面面对面对对你说话话（,,.））

n直直接影影响你（（））n直直接叫你你掏钱（（））

n永永远记记着你（（））n永永远远要你掏掏钱…（（)93直接邮件件n唯唯一要件件：锁定定目标市市场！n：：

n36%的广广告邮件件在姓名名或地址址上出现现严重错错误！n最最浪费的的事就是是重复寄寄给同一一个人！！

n许许多高高度个人人化的广广告邮件件，却是是寄给6年前住住在顾客客家地址址的那个个家庭！！

n在在4周周内重复复把同一一份广告告邮件寄寄给同一一个收件件人5次次的那家家公司，，不知道道是不了了解「忍忍无可忍忍」的意意思，还还是要试试验顾客客的耐性性。94n某某家家银行寄寄给我4岁女儿儿一份信信用卡申申请书，，还说现现在不申申请将终终生遗憾憾！n同同一一家公司司从不同同部门寄寄信给顾顾客，有有时他们们会记得得顾客的的名字与与生日，，有时候候却又忘忘的一乾乾二净。。

n教教师节节赠品的的信多半半在节过过一周后后才收到到，上面面还写着着9月30日截截止！n你你在某家家商店的的消费堪堪称大户户，但从从他们寄寄给你的的广告邮邮件上却却丝毫感感受不出出有何优优遇！95n96个案1.––’’s975.5.公关关活动n公公关关不是慈慈善活动动！！！！

n公公关不不是危机机处理！！！！n公公关不是是企业形形象！！！！n公公关关不是媒媒体关系系！！！！

n公公关更更不是广广告！！！！n是是以上上都是。。985.6.其它它活动n对对内n业业务务训练n业业务说明明

n业业务激激励n(制制作物、、销售手手册、发发表会)n对对外n研研讨讨会n发发表表会n参参展展

n99本章综合合个案––CP、TP、DM、PR、、EVENTn个案2：麦斯斯威尔研研磨咖啡啡上市活活动。100谢谢谢1月-2323:02:2123:0223:021月-231月-2323:0223:0223:02:211月-231月-2323:02:212023/1/523:02:219、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。23:02:2123:02:2123:021/5/202311:02:21PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2323:02:2123:02Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。23:02:2123:02:2123:02Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2323:02:2123:02:21January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月202311:02:21下下午午23:02:211月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2311:02下午1月-2323:02January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/523:02:2123:02:2105January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。11:02:21下午午11:02下下午23:02:211月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。23:02:2123:02:2123:021/5/202311:02:21PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2323:02:2123:02Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。23:02:2123:02:2123:02Thursday,January5,202313、不知