某医药贸易公司销售渠道策略

医药贸易公司

销售渠道策略2023年1月30日.（）内容提要项目进展回顾医药贸易公司渠道管理现状分析消费品、医药行业渠道管理成功模式分析零售终端和商业企业分类建议渠道策略建议.（）2医药贸易公司（以下简称公司）自渠道整合实施以来收到了明显的效果，但目前需要在渠道管理上进行转变才能突破销量的瓶颈2000家以上商业客户最多时4800多家（含直接有业务往来的终端客户）整合渠道，推行总代理销售制实行现款现货商业客户数目下降到200来家，大大降低了库存风险、应收款风险，增强了渠道透明度进一步整合渠道，完善客户体系30家左右的总经销商，有效控制了库存风险、应收款风险但是部分下游分销商虽然在产品地域销售中起到了很重要的作用，却没有得到相应的营销资源的倾斜对药品的流向仍然不清晰是否可以将资源部分集中到渠道的下游？是否应结合渠道结构的变化启动县级市和农村市场的终端促销？渠道状况库存、应收帐款成本过高业务量增长较快，大部分产品完成了全国市场的拓展，具备了成熟的药品销售网络实现了100%的回款率销量增长10%销量增长10%，没有实现有效放大实际上在县级城市和农村市场有很大的潜力，但是铺货和终端管理都没有跟上业务量是否可以显著放大，在现有产品结构下突破20亿的销售瓶颈？业务状况渠道整合前渠道整合目前开拓新的市场？1999年以前1999-200020012002+时间渠道结构的重新设计和渠道中各级客户的分类管理是完成这一突破的关键.（）3主要任务项目阶段性成果组织结构改进绩效管理改进业务诊断业务改进策略制定渠道管理评估客户管理评估理解并分析公司目前的销售渠道及客户管理现状和需要实现目标走访公司相关管理层及片区负责人对公司部分客户进行访谈及问卷调研对收集到的业务现状、数据及业务需求进行分类提炼、归纳整理分析公司在渠道管理以及客户管理方面的现状以及存在的主要问题对公司渠道管理现状的诊断及评估与国内主要竞争对手和全球业务典范作比较对不同类型的终端客户以及商业客户进行区分，以实施有针对性的渠道策略以营销资本占用回报率为前提进行渠道及客户管理策略分析公司的商业客户及终端客户分类对公司渠道及客户管理策略的建议修订后的管理流程图、组织结构图、岗位描述和关键绩效指标实施计划、培训材料和销售管理人员“工具箱”毕马威管理咨询公司针对公司的需求制定了项目的方法论渠道及客户

管理策略管理流程改进实施计划及培训组织设计管理流程设计绩效管理设计制订实施计划，并进行管理人员培训第1周第2周第3周第4周第5周第6周第7周第8周第9周时间4为了了解公司渠道管理现状，毕马威项目组对公司下属的部分片区总经理和线经理以及部分客户进行了29次访谈公司高层领导公司职能部门片区总经理片区线经理商业客户终端客户副总经理

销售总监

产品总监

销售部主要管理人员终端管理主任

产品经理

财务部预算办财务部销财办人力资源部湖北

河南

京津

浙江甘青宁广东（及广东片区大部分主管和代表）福建

广东

黑龙江

湖南

吉林

辽宁

河北

河南

湖北

江苏

京津

山东

上海

浙江

安徽

川渝本草堂

西部药业商业客户问卷调研-68份成都同仁堂

四川仁达药房商业客户问卷调研-85份5为了了解公司客户特点及需求，毕马威项目组挑选公司各片区有代表性的客户进行了问卷调研问卷调研范围商业客户：各片区部分客户，二、三级分销商终端客户：各片区部分国营连锁、单体药店，私营连锁、单体药店问卷调研对象商业客户：业务经理以上高层管理人员终端客户：药店或连锁药店门店经理以上高层管理人员问卷调研内容客户基本资料进货主要考虑因素（价格、销路、服务、品种）客户内部管理情况客户建议.（）6调研问卷回收情况基本达到了预期的目的，体现出了不同类别客户的现状和需求，但各个片区之间完成情况差异较大本次调研问卷针对总共24个片区，期望值每片区反馈8份问卷，共计192份。实际收到有效问卷153份，占期望值的79.7%各片区中，广东、辽宁、山西、北京片区反馈情况较好，分别达到12-13份问卷湖北、新疆、甘青宁片区没有问卷反馈回总部评述问卷回收构成比例7项目第一阶段汇报的主要目的是报告项目进展以及渠道和客户管理策略建议，尚未涉及具体流程、组织结构和绩效管理改进建议汇报项目进程分析理解公司的销售渠道及客户管理现状和需要实现目标分析公司面临的主要挑战渠道管理客户管理销售部门内部管理讨论公司渠道和客户管理策略的初步建议讨论明确下一阶段工作范围与计划此报告尚未涉及具体流程、组织结构和绩效管理改进建议内容提要项目进展回顾医药贸易公司渠道管理现状分析消费品、医药行业渠道管理成功模式分析零售终端和商业企业分类建议渠道策略建议9公司在处方药销售中已建立了相对清晰的渠道分销体系公司经销商医院资料来源：公司2001年销售数据70.3%药店直销公司处方药渠道流向比例评述公司处方药的销售一部分由公司直接向医院及药店销售，一部分通过经销商向医院及药店销售，其中以通过经销商销售的部分为主销售处方药的渠道结构相对简单，一般只有一级，而不经过多级分销的处方药产品一般只在医院销售，即在其渠道终端流向中，医院占据绝大部分比例下游分销商终端29.7%,:进行处方药访谈，了解处方药渠道结构10由于产品品相对成成熟，公公司的处处方药医医院终端端推广队队伍一定定程度上上控制了了终端，，因此渠渠道分销销环节比比较易于于管理部分处方药产产品平均库存存水平单位：天评述公司处方药医医院覆盖率仍仍有待提高，，但公司的医医院终端推广广工作目标明明确，队伍比比较成熟除部分产品由由于特殊原因因外，处方药药产品库存大大多维持在较较低的水平单位：家资料来源：中中国统计年鉴鉴2001，，公司内部存存数据，毕马马威管理咨询询内部资料:对处方药与经经销商数目、、过去五年中中处方药品的的库存、应收收帐款、医院院覆盖率及使使用于商业客客户的销售费费用进行分析析注：此处用以以对比的标杆杆均采用1997年数据据11然而医院采购购环节采用招招标方式的比比重日益提高高，为处方药药的销售带来来了新的挑战战资料来源：公公司人员访谈谈邀标投标评标主体招标委员会由地区或系统为单位的医院联合组成制药厂商制药厂商委托当地经销商医药贸易公司评标委员会由药学、医学专家组成说明招标说明招标医院、采购品种、投标方式、投标条件、评标标准、专家组成国家对异地经销处方药仓库的设立及配送要求严格，制药厂商投标时一般与经销商合作进行配送制药厂商委托当地经销商投标时在利润、中标率等方面均较难控制经销商多代理多种产品，难以保证投标过程中企业整体形象客观评分（70%以上）质量、销售额、工艺、品牌、信誉、报价等主观评分由评标委员会无记名投票评述战略合作生产厂商与经经销商必须建建立战略合作作关系，使双双方参与投标标时利益一致致，同时有利利于企业整体体形象仓储与配送能能力考虑到国家的的相应规定，，生产厂商在在选择经销商商时必须更注注重其仓储能能力以及配送送网络覆盖能能力信誉及影响力力在评标过程中中，生产厂商商及经销商在在当地的信誉誉及影响力对对评标分数高高低起到相当当大的作用，，厂商在选择择经销商时需需加强对此的的考虑1265.96%34.04%51.82%51.38%63.63%67.31%48.24%48.62%36.37%32.69%从历年销售数数据来看，产产品的销售量量份额远大于于处方药产品品,其中皮炎炎平、胃泰、、感冒灵三大大重点品种占占了销售的绝绝大部分，2001年占占到了76.59％。11.3415.0713.0412.6212.36资料来源:公公司销售管管理部1997-2001年与与处方药销售售额情况36.5％14.7%25.4%3.6%9.8%7.6%2.4%2001年产产品销售比例例图公司产品的销销售量的份额额远大于处方方药产品单位：亿元13公司产品的库库存以及应收收账款均保持持了较好的水水平主要产品库存存水平单位：天单位：天注：此处用以以对比的标杆杆均采用1997年数据据公司应收账款款水平与国内及国际际同行业相比比较，公司的的产品库存水水平以及应收收账款水平均均比较低资料来源：公公司销售管理理部，毕马威威管理咨询内内部资料14但是产品在过过去五年中年年均销售增长长率仅为3.5%；一个个原因是缺乏乏新的拳头产产品资料来源:公公司销售管管理部主要产品1997-2001年销售售情况单位：亿元皮炎平感冒灵胃泰壮骨关节丸正天丸补脾益肠丸九华痔疮栓7.27.56.87.78.2年平均增长长率：3.5%15产品销售增增长缓慢的的更重要原原因是：渠渠道管理工工作中过多多的依赖于于分销商的的销售能力力，而没有有有效地控控制终端药品渠道流流程图公司客户二级分销商商三级分销商商药店医院客户经过归归并，现共共有37家家，并都建建立了档案案，针对客客户搞的活活动比较多多目前各片区区的工作基基本只做到到二级分销销商为止，，和200家左右的的二级分销销商签订了了销售协议议，可以知知道其大概概的渠道流流向对三级和三三级以下的的分销商几几乎没有约约束力，无无法掌握其其渠道状况况、产品流流向零售终端工工作刚刚开开始重视，，确定了3000多多家零售药药店作为目目标终端，，实际只做做了1800多家，，目前还不不能十分有有效地控制制终端70-80%20-30%评述资料来源:公司人人员访谈16由于对终端端缺乏了解解，各地市市场的真正正消化能力力和潜力也也难以衡量量2000年年各地销售售额与之间间的关系销售额（万万元）(亿元)相关系数：：0.88各地产品的的销售与相相应各地的的水平相关关性较大，，总体符合合药品的销销售规律在某些地区区，产品的的销售背离离了当地相相应的水平平，需要对对这些地区区该现象的的成因进行行分析，如如销售较高高的北京、、浙江、广广东等地，，以及销量量较差的山山西、云南南、广西、、河北等省省评述:销售额基本本与成正比比，部分地地区的渗透透率明显高高于其他地地区资料来源：：公司2000年销销售数据，，中国资讯讯行17毕马威－项项目组认为为，胃泰、、感冒灵、、皮炎平这这三个成熟熟品种在片片区中心城城市及二级级城市以外外的市场仍仍有很大的的增长潜力力，而其他他的产品甚甚至在中心心城市都有有通过增加加终端铺货货率来提高高销售的机机会注：图中的的覆盖率为为14个试试点地区的的平均覆盖盖率来源:试试点片区铺铺货率情况况统计表:可引用湖南南的成功经经验佐证做做终端对提提高销售的的长期根本本作用分析各品种种近五年各各地销售增增长，比较较地区间销销量和铺货货率之间关关系目前试点片片区还只是是在中心城城市／二级级城市做终终端覆盖试试点，郊县县、乡镇的的产品覆盖盖率尚是未未知数三大成熟品品种在中心心城市／二二级城市的的终端覆盖盖率已相当当高，在外外围城市的的增长潜力力？其余品种在在中心城市市和外围城城市的覆盖盖率都不尽尽人意湖南片区从从1998年开始抓抓终端工作作，已经初初见成效。。在做终端端工作前湖湖南片区的的终端铺货货率约为40％，做做了终端工工作之后的的终端铺货货率达到90％。以茶陵县和和长沙县为为例，同未未做终端工工作的长沙沙县相比，，茶陵县由由于开展了了终端工作作，销售额额增长，证证明了长期期做终端工工作对销售售额的确有有作用评述注：茶陵县县开展了很很多的终端端工作，而而长沙县一一直未做终终端工作资料来源:湖南片片区品种销销售情况技技术分析图图单位：万元元湖南片区终终端工作前前后销售情情况试点地区产产品终端覆覆盖情况.（）18尽管药品分分类管理制制度以在逐逐步实施，，但在我国国医药市场场目前的这这个阶段，，非处方方药除了在在药店销售售以外，在在医院药房房仍占有很很大的比例例，约占30％～40％医院开设药药方的优势势：医院凭借患患者对医院院、对医务务人员的信信任，在原原来的药房房旁或医院院内外开设设药房，由由药师或其其他医务人人员参与与咨询指导导，加上计计算机多媒媒体查询系系统帮助，，病人可在在获得正确确指导后购购买药品，，这样优势势就远远大大于商场设设立的药品品专柜和社社会药房上海目前的的所有药品品销售量在在医院占了了80％，，药店只占占20％，，而药品的的销售情况况正好相反反，80％％的医院销销售这块没没有得到开开发项目组还注注意到目前前产品忽略略了对医院院终端的推推广，而在在中国市场场的这个发发展阶段，，医院推广广对于产品品的销售有有很强的推推动作用资料料来来源源:迈迈博博健健康康资资讯讯－－医医药药管管理理，，公公司司人人员员访访谈谈19渠道道管管理理方方面面存存在在的的问问题题除除了了终终端端覆覆盖盖率率不不够够高高以以外外，，二二级级及及二二级级下下游游的的分分销销商商销销售售产产品品积积极极性性不不高高也也是是制制约约销销售售增增长长的的一一个个因因素素资料料来来源源:公公司司人人员员访访谈谈的品品种种被被不不少少商商业业客客户户作作为为搭搭配配的的品品种种，，是是可可以以带带动动其其他他产产品品的的销销售售的的一一个个配配角角公司司在在签签定定销销售售协协议议的的谈谈判判中中很很难难使使得得二二级级商商业业接接受受““提提供供产产品品流流向向””、、““协协助助开开发发和和服服务务零零售售终终端端””等等条条款款的品品种种给给分分销销商商带带来来的的利利润润空空间间较较小小公司司目目前前针针对对商商业业客客户户的的服服务务和和奖奖励励政政策策主主要要集集中中在在经经销销商商（（客客户户）），，而而二二级级及及下下游游的的商商业业客客户户几几乎乎没没有有资资源源投投入入.（（））20另外外，，为为了了完完成成销销售售任任务务，，片片区区销销售售人人员员可可用用的的手手段段不不多多，，往往往往导导致致冲冲货货，，更更加加伤伤害害了了商商业业客客户户的的利利益益厂家家引引起起的的冲冲货货建议议零零售售价价C建议议批批发发价价B建议议出出厂厂价价A终端二级

分销商XXX一级

经销商一级级经经销销商商利利润润-批批发发价价的的8-10%100115终端端利利润润年终终返返点点1.5%其他他商商业业促促销销费费用用3%1.535-8建议议零零售售价价C建议议批批发发价价B建议议出出厂厂价价A三级分销商二级

分销商XXX一级

经销商一级级利利润润为为批批发发价价的的3-7%100115终端端利利润润1.535-8二级级利利润润为为批批发发价价的的5-8%终端二级

分销商XXX一级

经销商终端利润二级分销商利润一级经销商利润渠道利润空间建议

零售价C建议

批发价B建议

出厂价A二级级分分销销商商引引起起的的冲冲货货基本本渠渠道道价价格格结结构构建议议零零售售价价C建议议批批发发价价B建议议出出厂厂价价A终端二、三级

分销商XXX一级

经销商100115医院院利利润润1.535-8一级级经经销销商商利利润润-批批发发价价的的1.5-3%二、、三三级级分分销销商商利利润润-批批发发价价的的5-8%一级级经经销销商商引引起起的的冲冲货货一级级经经销销商商没没有有主主动动意意愿愿要要去去冲冲货货,但但有有时时迫迫于于考考核核等等原原因因,不不得得不不压压低低价价格格二级级分分销销商商不不考考虑虑品品种种利利润润因因素素，，压压低低价价格格卖卖出出产产品品，，带带动动整整体体销销售售的业业务务员员可可能能为为了了完完成成销销售售任任务务，，会会主主动动引引起起冲冲货货21而大大部部分分的的冲冲货货问问题题和和销销售售任任务务制制定定缺缺乏乏依依据据相相关关；；相相比比之之下下，，处处方方药药销销售售预预测测较较为为准准确确，，说说明明不不了了解解药药品品的的流流向向是是产产品品销销售售计计划划不不够够准准确确的的重重要要原原因因2002年年5月月产产品品经经理理销销售售预预测测、、片片区区销销售售预预测测和和实实际际销销售售情情况况比比较较单位：万万元资料来源源:公公司人员员访谈三组数据据的最大大值实际完成成销售产品经理理预测和和片区预预测的平平均误差差为(24)%和25%；；误差的的方差分分别为1.97和0.34–产品品-–处方方药产品品-三组数据据的最小小值产品经理理预测和和片区预预测的平平均误差差为14%和22%；；误差的的方差分分别为1.15和0.29.（）22流向不清清晰的根根本原因因还是对对零售终终端极其其缺乏了了解资料来源源:整整理“药药店人员员和控制制数量””，2000年年底各省省药店监监督管理理局对药店零零售终端端，虽有有药店小小组专门门负责，，但药店店数量众众多，而而药店工工作小组组的人数数有限药店代表表每人负负责的目目标药店店数量太太多，不不能保证证拜访的的频率和和质量对于目标标药店的的信息收收集由于于缺乏各各种资源源，仍然然不是很很完备对目标药药店以外外的药店店、诊所所、厂矿矿医院等等终端信信息更是是无法收收集评述各片区实实际药店店数与目目标药店店数比较较单位：家家23然而，毕毕马威－－项目组组认为目目前的片片区业绩绩考核办办法和对对于短期期销售业业绩／利利润的过过分强调调恰恰阻阻碍了销销售人员员加强终终端工作作目前片区区业绩考考核的主主要指标标还是销销售量的的增长，，而同样样的费用用如果用用于鼓励励商业调调拨所取取得的销销售结果果，将远远远好于于终端（（包括下下游商业业客户））促销，，从而导导致片区区销售人人员没有有积极性性去做终终端工作作。从费用的的投入产产出来看看，在终终端上的的投入具具有投入入大、产产出周期期长的特特点，短短期效果果不明显显从销售量量来看，，增加给给经销商商的点短短期内取取得的销销售量的的增长要要比扩大大终端队队伍、做做终端工工作大得得多无法得知知经销商商处增加加的36万盒是是否能够够卖出，，容易导导致冲货货终端工作作可能短短期内不不能给销销售量带带来巨大大提升，，但长期期来说可可以为销销量提高高带来较较大的可可持续性性的效果果，并可可带动其其他品种种，要获获取长期期利益与与短期利利益的结结合点评述1.8万万元费用用用于终端端促销用于鼓励励商业调调拨每盒促销销费用1.5元元每盒让利利0.05元增加销售售1.2万盒增加销售售36万万盒资料来源源:公公司人员员访谈，，毕马威威管理咨咨询公司司分析两种终端端工作手手段的投投入产出出比较24阻碍终端端工作的的另一重重要因素素是公司司目前营营销组织织中缺乏乏足够的的人力资资源从事事下游分分销商和和零售终终端工作作总部规定定每个药药店代表表要负责责80家家药店，，事实上上，很多多片区的的代表要要负责一一百多家家药店。。药店代代表人数数有限，，每人负负责的药药店数量量太多，，不能保保证拜访访的频率率和质量量目前药店店代表所所能拜访访的药店店仅限于于中心城城市或二二级城市市，外围围城市和和郊县乡乡镇的药药店没有有足够的的人员开开展工作作试点片区区专设的的渠道专专员是负负责终端端的进货货渠道和和末端商商业客户户的工作作,目前前每个试试点片区区各设立立一个渠渠道专员员,相对对于庞大大的末端端商业数数量,人人力资源源太少评述资料来源源:内内部资料料“药店店人员和和控制数数量”，，公司司人员访访谈药店数目目(家)-各片区区药店数数目和人人员设置置情况-代表人数数药店代表表人数渠道专员员人数.（）25因而渠道道信息收收集、商商业客户户选择、、商业客客户管理理、零售售覆盖计计划、理理货要求求等流程程也几乎乎不存在在渠道信息息收集对连锁药药店可通通过打单单获得信信息，对对单体药药店进行行走访，，1人负负责100家左左右借助分销销商力量量收集渠渠道信息息商业客户户选择／／管理零售覆盖盖计划中心城城市作作终端端工作作，而而地级级市纯纯粹依依靠自自然覆覆盖理货要要求绝大多多数零零售终终端无无专人人管理理理货货工作设设想是是：希希望能能在外外围城城市增增多药药店的的理货货员，，增加加小品品种的的覆盖盖率理货工工作的的目标标是：：品种种结构构完整整，不不但重重点品品种，，所有有品种种都要要进去去；药药品摆摆放要要合理理，不不能在在不显显眼的的位置置上；；店员员不反反对我我们的的产品品我们对对商业业的选选择看看其纯纯销能能力、、配送送/物物流的的网络络是否否健全全、销销售外外勤的的力量量是否否具备备、是是否具具有长长远的的发展展眼光光/有有提升升管理理水平平的愿愿望等等，而而不仅仅仅是是看规规模我们看看重商商业客客户的的配送送能力力、资资金实实力、、还希希望商商业客客户愿愿意帮帮我们们压点点货，，冲冲冲任务务；最最后才才是分分销网网络，，因为为如果果前面面的条条件满满足，，分销销网络络不健健全我我们可可以帮帮他开开拓对国营营主渠渠道，，着重重人性性化管管理，，针对对人开开展工工作；；对个个体户户，着着重对对分销销商的的支持持资料来来源:公公司人人员访访谈.（）26“小的的品种种我们们打算算从商商业做做起，，提高高铺货货率。。通过过末端端商业业说服服终端端进的的而不不是竞竞争对对手的的品种种。””“从长长远看看，终终端和和下游游商业业的投投入一一定要要做，，剩下下的问问题是是投入入的方方式和和对象象怎么么确定定.””“摸清清直接接覆盖盖终端端的商商业客客户的的能力力,找找到要要争取取和扩扩大的的重点点下游游客户户,对对之进进行渠渠道归归并。。”“希望望能在在外围围城市市增多多药店店的理理货员员，增增加小小品种种的覆覆盖率率。””“现在在我们们的商商业经经销网网络已已经能能够覆覆盖基基本所所有终终端，，要想想进一一步增增加销销售只只能靠靠终端端开发发。而而且商商业只只和药药店采采购人人员接接触，，对产产品的的促销销没有有太大大帮助助，除除非能能够在在商业业这个个环节节把竞竞争对对手挤挤出去去，否否则只只能靠靠自己己去做做终端端的工工作，，商业业是很很难有有效实实现终终端促促销的的功能能的。。”“以前前我们们覆盖盖终端端主要要是靠靠二级级客户户。现现在知知道了了流向向，我我们转转而能能够给给二级级客户户拉生生意了了。做做法有有两种种，一一种是是给末末端的的商业业一些些刺激激，让让他们们帮我我们开开发终终端，，但是是执行行不下下去；；另外外一种种是由由代表表一个个一个个终端端去跑跑，像像以前前跑二二级客客户一一样，，然后后把这这些终终端往往二级级客户户那儿儿牵。。”那么应应该如如何加加强终终端工工作？？可以以通过过扩大大销售售队伍伍进行行零售售终端端推广广来实实现，，也可可以通通过强强化商商业客客户功功能、、改进进商业业客户户管理理来实实现。。目前前公司司各片片区间间就这这两种种手段段如何何组合合未能能形成成清晰晰的思思路这两种种手段段究竟竟如何何组合合，各各片区区还未未形成成统一一的认认识，，纷纷纷对究究竟如如何去去做终终端工工作的的手段段提出出问题题，迫迫切需需要总总部制制定出出一个个统一一连贯贯的思思路，，来指指导渠渠道改改革工工作的的进行行。毕毕马威威项目目组认认为要要作出出这种种手段段组合合的选选择，，必须须考虑虑因素素有：：各地地区产产品商商业客客户发发展状状况、、公司司市场场地位位、要要求的的终端端覆盖盖率、、公司司对销销售成成本的的接受受程度度、终终端的的地域域分布布和细细分等等等资料来来源:公公司人人员访访谈，，毕马马威管管理咨咨询公公司分分析27总结公公司非非处方方药渠渠道管管理中中的问问题，，毕马马威－－项目目组认认为应应借鉴鉴其他他企业业的成成功模模式，，制定定明确确的渠渠道管管理策策略，，再进进行内内部管管理机机制的的相应应调整整公司非非处方方药渠渠道管管理中中存在在的问问题主主要有有：终端覆覆盖不不够销售增增长缓缓慢各片区区对于于做终终端工工作的的手段段尚未未形成成共识识片区业绩考考核办法过过于强调短短期销售业业绩，导致致资源不向向下游集中中缺乏足够的的人力资源源从事下游游分销商和和零售终端端工作鉴于公司目目前的渠道道管理缺乏乏完整的思思路和原则则，毕马威威－项目组组建议，公公司需要借借鉴其他企企业的成功功模型，为为制定明确确的渠道管管理策略服服务。商业客户缺缺乏积极性性冲货现象伤伤害商业客客户利益没有控制下下游商业和和终端.（）内容提要项目进展回回顾医药贸易公公司渠道管管理现状分分析消费品、医医药行业渠渠道管理成成功模式分分析零售终端和和商业企业业分类建议议渠道策略建建议29从全球范围围来看，建建立在优质质全面的专专业服务基基础上，生生产商和客客户之间的的关系也正正在由传统统的纯粹货货款交易关关系逐渐向向互惠互利利、共谋发发展的合作作伙伴关系系演变传统模式发展趋势货款交易互惠互利购买者客户部经经理管理信息系统市场调研管理信息系统市场调研物流分销网络零售运作财务管理陈列物流分销网络零售运作财务管理促销物流分销网络零售运作财务管理陈列财务管理促销物流分销网络零售运作客户服务小小组主管管品类管理管理信息系统管理信息系统市场调研市场调研我们研究了了在中国的的五家制造造商（包括括宝洁、可可口可乐、、雀巢、娃娃哈哈和西西安杨森））。将其其归类为三三种最佳运运营模式，，作为设计计公司的销销售渠道结结构的基础础有效发挥分分销商的能能力，不采采用直销专门的销售售队伍，与与制造商紧紧密合作赢赢得最佳分分销效果直接服务几几家重要客客户－－国国际级客户户特点模型目标在所有有零售渠道道采用直销销全球经验证证明直销可可达70％％利用遍布中中国的加工工厂迅速展展开直销每个城市一一家专营分分销商，不不允许销售售竞争品牌牌分销商有销销售和物流流管理能力力制造商只在在北京，上上海和广州州直接服务务于重要客客户。一级级分销商负负责发票，，送货和货货款回笼“专营分销销”模式描述“直接覆盖盖”模式“发挥分销销商能力””模式ABC.（（））具体体方方法法合资资厂厂的的所所有有产产品品运运到到地地区区分分销销中中心心，，总总部部只只开开一一张张发发票票给给分分销销商商一级级客客户户均均为为分分销销商商，，而而非非批批发发商商。。目目前前在在中中国国940个个城城市市有有近近350个个分分销销商商分销销商商有有专专门门的的销销售售队队伍伍，，只只售售该该制制造造商商的的产产品品。。他他们们的的工工资资由由制制造造商商支支付付。。制造造商商的的销销售售人人员员对对分分销销进进行行管管理理。。他他们们负负责责制制定定业业务务指指标标，，促促销销策策划划等等制造造商商对对分分销销商商制制定定覆覆盖盖率率指指标标具体体的的零零售售网网点点覆覆盖盖率率指指标标具体体的的二二级级批批发发商商覆覆盖盖率率指指标标对二二级级批批发发商商没没有有覆覆盖盖率率指指标标。。但但制制造造商商和和分分销销商商的的销销售售人人员员都都会会监监督督对对小小零零售售商商和和农农村村地地区区的的覆覆盖盖率率制造造商商建建立立队队伍伍直直接接服服务务于于三三个个国国际际性性的的重重要要客客户户：：家家乐乐福福，，沃沃尔尔玛玛，，万万客客隆隆54312顾客4地区分销销中心一级分销商95%仓储式大型超超市、超市、、便利店大中型食杂店店小食杂店售货亭百货店杂货店/售货货亭(3-5%)3级批发商(农村)2级批发商(2-3%)(>5%)重要客户5%合资厂1合资厂2合资厂3合资厂8...125334制造商模式A－发挥挥分销商能力力的模式－－举例1：宝宝洁公司的渠渠道战略这一演进推动动宝洁公司扩扩大了销售规规模，并鼓励励分销商自己己的投资。一一旦占有了一一定的销售份份额，宝洁公公司即促成其其销售模型的的改变，以鼓鼓励分销商的的内部竞争以以提高效率。。1992的改改进模型实施初期，这这一改进的销销售模型毫无无例外地削弱弱了销售覆盖盖质量宝洁公司对批批发商进行了了投资，对其其整个组织机机构进行培训训，安装了存存货控制系统统等，为批发发商带来了很很多的益处随着对各品牌牌产品的投资资不断跟进，，宝洁公司利利用各种因素素驱使批发商商与宝洁公司司建立比之其其他制造商更更为紧密的合合作关系模型的发展利利用现在，在一些些大型的批发发商（现称为为分销商）内内部,建立立了独立的业业务部门并应应用特别的销销售覆盖手段段为宝洁公司司提供服务，，每一个宝洁洁公司的销售售代表，管理理9个分销商商的销售代表表宝洁公司批发商/销售售人员零售商覆盖宝洁公司销售售代表3个分销商督督导9个库存商销销售代表大约90年代代初期这一模型创建建了一个较短短的、直接的的，自有的销销售渠道批发商提供仓仓储、货物配配送、以及帐帐款赊欠服务务宝洁公司利用用其销售代表表直接覆盖到到零售点，它它利用传统的的销售模式开开发市场在零售业规模模较小的环境境中，这一模模式被验证为为成本过高宝洁公司批发商/销售售人员零售商直接覆盖宝洁公司销售售模型的演变变过程.（）33宝洁公司客户户服务模式的的特点在于对对客户管理的的全面介入，，利用严密的的监控考核、、成立联合经经营部、提供供资信以及严严格的管理程程序来进行管管理；管理投投入大，管理理人员要求高高生产厂商提供供的服务价格控制建议批发价、、零售价，市市场业务员和和经理密切监监督市场，并并及时协调处处理要求40天内内结清货款－7天之内：：奖励3％－8－20天天内：奖励1.5%激励手段付款方式每年提供1.5％的分销销商发展资金金业务人员积极极帮助分销商商发展二级客客户网络发展业务联络与分销商成立立经营部，密密切合作，共共同开发市场场库存控制理货送货退货上架费用培训与分销商建立立库存数据库库，随时监控控分销商有专门门的理货员，，由厂家培训训理货标准严格执行厂商商按公里数制制定的标准送送货时间表厂商提供给分分销商0.25％销售额额的货物残损损基金，具体体操作由分销销商执行厂商积极参与与谈判，由于于提供了高质质量的客户服服务，所以基基本上不用付付上架费为客户提供全全面且高质量量的培训客户需求34渠道活动宝洁公司分销商说明业务计划宝洁公司销售售队伍的功能能职责在于管管理每个分销销商的宝洁公公司产品销售售业务。通常常，一个宝洁洁公司的销售售代表负责管管理两个分销销商的业务，，每周分别与与每个分销商商共同工作3天。其业务务发展目标由由宝洁公司销销售代表与分分销商共同制制定。宝洁公公司每个季度度对分销商进进行评估，标标准包括分销销商的市场覆覆盖率，业务务目标完成情情况，客户服服务质量等，，由此对业绩绩突出的分销销商予以嘉奖奖，分销商发发展基金（））可达1.5%的年销售售额存货管理宝洁公司在其其350个分分销商处都安安装了分销商商业务系统进进行管理。这这一举措改善善了分销商端端的存货管理理水平零售商覆盖率率在大多数城市市中，预期的的级零售点的的产品覆盖率率至少达到95%。同时时也对二级批批发商制定产产品覆盖率目目标宝洁公司对主主要的零售商商，包括百货货商场以及当当地的连锁超超市直接进行行业绩跟踪，，并利用分销销商的销售能能力来进行对对其他零售点点的业绩跟踪踪，包括对级级网点每每周一次的业业务报告考察察，级网点点每月一次的的业务报告考考察。宝洁公公司同时还帮帮助分销商发发展二级客户户，并控制小小型零售商以以及城郊农村村区域客户的的产品覆盖率率产品配送分销商负责对对当地零售商商进行产品配配送宝洁公司销售售模型更新仓库由分销商负责责仓库管理赊欠账款由分销商来进进行对零售商商/批发商的的赊欠账款管管理销售规划宝洁公司提供供销售规划，，由分销商销销售队伍来进进行实施。宝宝洁公司同时时也培养一支支专业的销售售队伍促销活动设计计宝洁公司负责责对促销活动动的全盘规划划促销活动实施施宝洁公司仅提提供活动指导导原则产品损耗返还还率价格控制宝洁公司产品品的容许损耗耗量为销售价价值的0.25%，并由由分销商对返返还产品进行行处理批发及零售价价格都由宝洁洁公司销售人人员制定，并并由其严格调调控市场价格格宝洁公司向分分销商输出先先进的管理模模式，而分销销商提供销售售的渠道资源源以及配送服服务宝洁公司的货货运都外包给给第三方运输输公司，货运运计划均需由由宝洁公司制制定通过。向向区域分销中中心（）的运运输都使用铁铁路和货车来来进行区域分销中心心（）的仓储储都外包给仓仓库所有者。。宝洁公司负负责对存货进进行监控。从从向分销商以以及关键客户户处的货运主主要通过货车车，货运计划划由宝洁公司司直接安排。。从订货至交交货的平均时时间在7天之之内。一级分销商安安排其向A,B,C,D级级商店和二二级批发商的的货运计划。。主要选择货货车方式进行行运输。说明123=关键客户户产品流12330天1-2天7天区域分销中心心上海广州成都北京一级分销商二级批发商1234567ABCD售货亭零售商8订货至交货时时间与分销商的合合作能确保通通畅的产品流流，并进一步步增加产品的的市场覆盖率率和渗透率.（）每周立即需求信息零售商店的订订单由宝洁公公司一级分销销商处的销售售代表或者二二级批发商处处的宝洁公司司销售代表收收集。除了那那些主要的零零售商比如百百货商店及当当地连锁超市市进行直接跟跟踪服务，宝宝洁公司的销销售人员将不不直接覆盖这这些小的零售售客户宝洁公公司关关键客客户的的连锁锁商店店管理理层发发送订订单给给宝洁洁公司司在一一级分分销商商处的的业务务人员员，他他们通通过传传真来来对订订单进进行处处理。。所有有的一一级分分销商商和区区域分分销中中心都都通过过订货货处理理系统统进行行联系系订单通通过区区域分分销中中心内内的系系统进进行处处理。。宝洁洁公司司的各各个合合资企企业、、中国国区总总部、、以及及4个个区域域分销销中心心都通通过这这一系系统进进行联联系宝洁公公司的的销售售人员员已直直接对对A级级店进进行销销售业业绩考考察，，而订订单仍仍通过过分销销商进进行处处理说明123111231-2天天区域分分销中中心上海广州成都北京一级分分销商商二级批批发商商12345678ABCD售货亭亭零售商商订货至至交货货时间间=关关键客客户1-2天天4宝洁公公司总总部产产品计计划部部门4利用网网络的的优势势，使使信息息流的的传递递相当当便捷捷有效效.（）37模式A－发发挥分分销商商能力力的模模式－－举举例2：西西安杨杨森的的渠道道战略略生产厂厂商提提供的的服务务价格控控制激励手手段付款方方式网络发发展业务联联络库存控控制送货货退货货换换货货上架架费费用用培训训客户户需需求求严格格控控制制一一级级批批发发商商的的数数量量，，每每省省不不超超过过3－－5个个客客户户，，依依靠靠自自己己控控制制的的销销售售人人员员覆覆盖盖和和管管理理二二级级网网络络－分分销销商商：：允允许许30天天内内还还款款；；提提供供销销售售额额15％％－－20％％的的信信用用额额度度，，有有90天天的的期期限限；；不不允允许许有有超超过过120天天以以上上的的欠欠款款;鼓鼓励励客客户户提提前前还还款款，，14天天内内付付款款返返回回1.5%,15-25天天内内返返回回1％％，，25－－30天天内内返返回回0.5%－根根据据销销售售指指标标完完成成情情况况、、回回款款能能力力和和客客户户发发展展情情况况给给予予核核心心用用户户一一定定的的返返利利－提提供供市市场场开开发发费费用用,根根据据客客户户大大小小不不等等，，约约在在2.5-3.5%之之间间（（90天天回回款款））－提提供供0.5-0.75%人人才才开开发发基基金金给给核核心心客客户户，，由由杨杨森森和和客客户户对对等等投投入入，，用用于于人人员员培培训训帮助助分分销销商商发发展展客客户户，，然然后后将将分分销销商商的的业业务务员员介介绍绍给给客客户户，，起起到到桥桥梁梁作作用用派业业务务人人员员常常驻驻于于分分销销商商处处，，起起到到协协调调管管理理和和监监督督作作用用将库库存存保保持持在在15天天的的水水平平急件件:1天天普通通:4－－5天天近期期产产品品（（离离失失效效期期6个个月月内内））由由杨杨森森调调换换或或退退款款由公公司司替替分分销销商商负负担担－对对客客户户经经常常进进行行销销售售技技巧巧、、产产品品知知识识、、管管理理能能力力和和公公司司文文化化方方面面的的培培训训－送送客客户户经经理理到到厂厂家家参参观观，，介介绍绍、、，，赴赴国国外外培培训训西安安杨杨森森发发展展一一级级批批发发商商非非常常小小心心，，对对于于它它们们的的运运营营的的管管理理非非常常严严格格,但但是是给给与与他他们们的的条条件件非非常常优优惠惠和大大多多数数品品牌牌企企业业倾倾心心自自建建销销售售网网络络不不同同，，娃娃哈哈哈哈更更注注重重和和本本土土经经销销商商共共同同成成长长和和创创造造一一个个双双赢赢的的营营销销格格局局。。目目前前，，娃娃哈哈哈哈在在全全国国各各地地有有1000多多家家经经销销商商（（一一批批）），，这这些些直直接接向向娃娃哈哈哈哈打打抵抵押押款款的的核核心心经经销销商商同同娃娃哈哈哈哈的的2000多多销销售售人人员员一一起起，，构构成成了了娃娃哈哈哈哈的的一一张张销销售售大大网网，，娃娃哈哈哈哈全全系系列列的的产产品品正正是是通通过过这这个个密密如如蜘蜘蛛蛛网网的的"通通路路"遍遍布布神神州州。。90年年代后后期90年年代中中期模式A－发发挥分分销商商能力力的模模式－－举举例3：娃娃哈哈哈的渠渠道战战略"大户户制““随着沿沿海省省份各各种专专业及及农贸贸市场场的兴兴起，，个体体私营营的批批发商商（俗俗称大大户））以其其灵活活多变变的机机制优优势冲冲击了了国营营糖酒酒系统统和供供销社社二三三级批批发系系统原原有的的渠道道网络络，中中国农农村城城镇市市场出出现了了大变变局。。迅速调调整了了自己己的通通路策策略，，构架架起新新的销销售体体系。。这种种改变变，并并不是是完全全放弃弃经销销商，，而是是精选选经销销商，，进行行有效效的整整合和和约束束，并并建立立起一一套更更为完完备的的控制制体系系和利利益分分配体体系。。这就就是"最后后一公公里的的利益益分配配"的的提出出。娃哈哈哈抓住住变化化，开开始与与各地地市场场中的的大户户联手手，很很快编编织起起一个个全新新的灵灵活的的市场场网络络。这这些经经销商商一度度达到到3000多人人，将将娃哈哈哈产产品渗渗透到到了大大江南南北的的每一一个角角落。。市场环环境变变化娃哈哈哈的通通路维维新“终端端掌控控型””通路竞竞争日日趋激激烈，，零售售业态态不断断变化化。"坐批批衰落落，行行批崛崛起"，厂厂家主主动服服务于于商场场和小小店，，尤其其是城城市通通路开开始向向终端端掌控控型转转变，，大户户制宣宣告衰衰落。。“联销体””制度39娃哈哈客户户服务模式式的特点在在于同经销销商共同成成长，创造造一个双赢赢的营销格格局，形成成独特的““联销体””模式生产厂商提提供的服务务价格控制激励手段付款方式网络发展业务联络库存控制送货货架陈列培训客户需求专门成立了了一个机构构，严厉稽稽查经销商商的窜货和和市场价格格，严格保保护各地经经销商的利利益经销商拿货货必须给娃娃哈哈提前前打款，娃娃哈哈先付付利息，销销售结束后后，娃哈哈哈返还抵押押款，并给给经销商提提取返利公司对铺货货的二、三三级批发商商有一定奖奖励，除了了提供随货货赠品外，，还可提供供2元／户户的开户费费(或其他他奖励)厂家不在一一地找多家家经销商，，而是主要要扶植一个个一级经销销商精选二批：：所有特约约二级批发发商同时也也都掌握在在娃哈哈手手中广开三批：：在二批处处广泛展开开有奖促销销，吸引三三批商前来来进货联销体模式式，派业务务人员常驻驻于分销商商处，起到到协调管理理和监督作作用各省分公司司派人帮助助经销商管管理铺货、、理货以及及广告促销销等业务由经销商负负责仓库管管理娃哈哈的经经销商也是是物流商，，负责仓储储、资金和和送货到终终端等分别针对经经销商及其其业务员实实行标准陈陈列奖励政政策。每月月对商场超超市货架陈陈列进行评评分和现金金奖励，经经销商部分分奖励给负负责经理，，奖励金额额与自己属属下业务员员获奖总额额相同为客户提供供高质量且且全面的服服务评估要点制造商有效效发挥分销销商的能力力，进行店店铺走访，，不采用直直销，获得得快速覆盖盖和最佳的的分销结果果制造商投资资于分销商商培训和组组织结构，，安装存货货管理系统统。投资于于品牌的同同时给分销销商软硬激激励，使其其与制造商商的目标吻吻合。分销商在这这种伙伴关关系下努力力达到最好好制造商规定定理货、促促销和销售售运作的总总要求，具具体运行由由分销商进进行该模型要求求制造商对对分销体系系的巨大持持续的投入入（工资，，培训，信信息系统））。这一过过程会较长长渠道管理零售网络的的直接覆盖盖一级分销商商/批发商商之间最少少竞争渠道不同层层次间最少少竞争价格控制店铺内管理理货架摆放促销执行主要客户服服务成本效益整个分销渠渠道中最小小存货最低营运成成本－仓储和运运输－销售成本本最好最差该模式的综综合评价较较好，只是是销售成本本较高加工厂50%仓储型大超超市便利店超市百货店杂货店(2%)(2%)(10%)(20%)(25%)其他(学校校，饭店)<1%<1%30-40%2%5-8%10-15%(1%)(15－20%)小食杂店，，售货亭(1-3%)1级分销商商50%制造商顾客直接覆盖城城市（大约约90个城城市）注：以上销销售细分只只适用上海海，其他城城市直销占占30－50％12＃众多分销销商制造商的目目标是在所所有零售渠渠道采用直直销目前约90个城市中中直销占到到总销售的的30－50％全球经验证证明直销可可达到销售售额的70％，这也也是中国市市场的目标标直销开始于于加工厂所所在的城市市。当其他他城市的销销售额和人人均产品消消费达到一一定规模，，也采用直直销直销城市中中也有大量量一级分销销商，覆盖盖小型零售售网点（直直销未能覆覆盖到的小小杂货店，，售货亭等等）。只要要达到一定定订货量，，批发商的的数目没有有限制。在在某些城市市，一级分分销商是以以“专营””方式代理理，不能做做竞争者的的产品12具体方法：：模式B－直直接覆盖模模式

－举举例:可口口可乐的渠渠道战略制造商在加加工厂所在在地（23个城市））和70个个重要城市市开展直销销。345各非直销城城市指定1－2位一一级分销商商。他们是是从该地区区的销售最最佳信誉良良好的批发发商中挑选选的目前近400城市采采用了这种种分销商体体系。在小小城市也可可能用独家家分销商一级分销商商到渠道的的第二级，，直销目前前只占30％。制造造商未来的的目标是提提高到70％。所有销售（（直销加分分销）由各各加工厂进进行。促销销活动由制制造商负责责其他城市（（大约400个）顾客零售商零售商(1-3%)3级批发商商2级批发商商(1-3%)＃1－23零售商(10%)(1-3%)70%30%加工厂制造商1级分销商商4具体方法：：在其他400个较小小的城市用用分销商。。这个结构构可能会随随业务增长长而转化成成前一种结结构43可口可乐的的客户服务务的特点在在于全力配配合客户的的业务发展展，通过给给予资信、、控制价格格、协助覆覆盖、多考考核因素的的激励等积积极的手段段进行管理理；管理投投入大生产厂商提提供的服务务价格控制首先召开分分销商协调调会，制定定价格政策策，如发现现降价、冲冲货现象则则用断货来来控制－分销商：： 一律采采取月底结结清的方式式

对一一些长期合合作值得信信赖的客户户给予一定定的信用额额度但也必必须年底结结清

－零零售商一一律30天天的付款期期限给给予主要客客户一定信信用额度，，但也必须须30天结结清激励手段付款方式－根据销售售指标完成成情况、回回款能力和和客户发展展情况给予予一定的返返利，半年年一次－向分销商商免费提供供送货车帮助分销商商发展客户户，然后将将分销商的的业务员介介绍给客户户，起到桥桥梁作用网络发展业务联络派业务人员员常驻于分分销商处，，起到协调调和监督作作用库存控制理货送货退货上架费用培训将库存保持持在15天天的水平公司在当地地雇佣临时时工为理货货员，并负负担费用以以便于控制制市内:24小小时市外:3天一个月内内解决由公司替替分销商商负担－对客户户经常进进行销售售技巧、、产品知知识和公公司文化化方面的的培训－送客户户经理赴赴国外培培训客户需求求.（）评估要点利用为数数众多的的各地加加工厂（（23家家）迅速速展开直直销加工厂提供现现有的分销网网络，也加强强了分销的速速度产地近能提供供快速服务和和与零售商的的紧密联系直销城市一级级批发商间，，其他城市2－3级批发发商间仍有竞竞争，导致毛毛利只有1－－3％直销比例上升升会提高理货货，促销和存存货管理的效效率但直销模型要要求最高的物物流和销售