某房地产营销推广执行方案

左岸城邦2013年营销推广执行方案左岸城邦项目组2012年12月22日目录第一部分：整体营销策略结合景地基业在海城的发展，探讨“左岸城邦”项目的使命我们重在解决三大核心问题：如何解决现场客户到访量不足？在市场如此低迷时期，怎样去化库存产品？三大核心问题如果高层产品明年上半年推出，我们怎样撬动市场？发挥优势，规避劣势，把握机会，淡化威胁鉴于项目本身的产品品质、结合现今的市场情况，我们认为：

避免目标客户过度重叠、符合市场需求，才是项目的最优出路！我们应该怎样做？品牌&项目双线并行+明暗双线操作

[推广策略]以左岸新盘项目形象带动景地集团品牌形象提升，为后续产品及拿地开发塑造品牌内涵，具有一定的战略远瞩性。项目分为明暗两条线推广，线上主要是左岸城邦4期新品高调宣传为主，线下以巡展路演异业联盟企业团购外销拉动。形象进度核心支撑构成：上半年——园林示范区开放，新盘强势入市、大型现场活动；下半年——实景精装样板间开放，整体洋房景观带全部开放，配合大型现场活动。其他支持条件特征：新盘预售证及时到位；营销策略前导课题：1、如何保持稳健走强的销售态势？利用市场，应对劲敌，价品匹配，跑赢大势政策环境紧张的前提下，针对纯粹刚需人群推盘为第一阶段的不二选择；针对区域市场竞品的供应节点实施换产品、变价格的折线推盘策略，确保以灵活、且合理的品价匹配形象面对市场。2、如何控制预售证取得前的销量缩水率？全线蓄水、洗筹保量，以高量定强势，视机切换战线以蓄水和洗筹作为上半年营销节点主要动作，以挤压引导策略为蓄水供应的产品构成原则，以同类产品分批洗筹为夯实销量的根本手段；放大形象释放节点的影响半径，与形象释放节点对应设置营销表现节点，以分批集中签约动作营造强势表现；将体验营销的感受爆发作为强势营销表现的导火索；截流的优势丢不掉，充分利用竞品放盘的同质产品优势机会和供应产品空档期，实施灵活突袭，采取宽报价蓄水，洗筹后定价。销售策略与营销节奏树立左岸城邦在市场上的高端形象，赢得市场占位；通过左岸城邦高端项目形象的树立，完成景地地产的品牌升级；推广目标使命二：完成景地品牌在海城的形象提升=>实现多项目联动、品牌落地的客户基础使命一：完成海城河南岸地块的土地价值重新定义=>实现后期开发的土地增值品牌策略点式突破，攫取海城具有深度利润的细分目标市场景地基业2010年进入海城，左岸城邦项目的成功运作取得了较好的口碑及市场份额在目前单盘操作的情况下，如何解决两个核心问题项目使命一：：完成海城河南南岸地块的土土地价值重新新定义=>实现后期开发发的土地溢价价2013年目标[定量]实现高溢价与与高周转，低低层类产品要要有运作“局局部突破6K”的信心[定性]汇聚中高端客客户，启动高高端配套，形形成信心示范范项目使命二：：完成景地品牌牌在海城的形形象提升=>实现多项目联联动、品牌落落地的客户基基础驱动因素一]拆迁、城市化化规模发展进进程[驱动因素二]产业升级/资源发现带动动的阶层化规模基础区量量增价价平市场表现现深度利润区豪豪宅宅不豪市场表表现财富已经完成成原始积累，，消费取决于于大势与产品品持续客源量取取决于政策导导向与企业品品牌辐射力攫取海城市中中高端市场的的好感与忠诚诚，形成可可延展的品牌牌线变竞争为竞合合、立足地段段与产品两大大核心竞争力力上半年占位市市场，下半年年借势分流[竞争策略]在营销上重点点强调项目的的高附加值的的产品（户型型设计）以及及具有较高的的升值潜力的的、强调项目目河景房产品品的稀缺性，，对法式的精精装立面也是是明年重点推推介的部分；；目前客户普遍遍对价格非常常敏感，主力力高层产品客客群首付能力力较弱，“低低首付”依然然是推广的重重点；修复老客户维维系，恢复老老带新活动方方式，提升口口碑，增加企企业互动（组组织团购）；；增加媒体通路路，重点加强强对周边竞品品客户的资源源拦截；提升物业的服服务品质从而而提升信达品品牌价值，注注重工程的管管理保证质量量。竞争策略详解解策略一：项目形象提升利用明年园林示范区开放，有效提升产品形象的机会，组织一些活动，并拍摄实景照片进行媒体推广，提升项目整体形象。策略三：户外广告截流舍远求近在最后3公里，利用周边户外资源如：路旗、广告牌、等媒体资源截流周边竞品客源策略五：强化老带新政策修复老客户关系，重点进行圈层营销让前三期新老业主成为销售的二梯队，重视口碑宣传，并给予老业主现金、物质奖励策略六：物业形象提升策略服务前置：组织物业现场体验活动，展示服务尊贵感；提供完备的物业管理体系保障服务品质，提升新客户对项目的信心。策略二：增加媒体通路，保证上门量竞品项目营销推广的成功经验告诉我们，在严酷的市场环境下，更应当强化营销推广的力度，以争取最后的刚需客户策略四：直销截流、增设外展场持续开展直销派单活动，最大范围截流周边竞品项目客源，同时组织巡展、路演，多渠道拓展客户资源，保证客户来访量库存产品的去化策略库存洋房产品品93套库存及新品分分布图高层产品产品共计：260套A14#A15#A13#A12#B10#B11#B12#B1#库存及货量盘盘点户型一居二居三居四居合计洋房套数32511093面积27646047142610237均价4175.094431.994321.7612928.84金额1154070826800295

616071544501718高层套数6011981

260面积239289807990

19362均价4012.304155.654258.11

12426.06金额95028953710708033936220

80546195共计剩余货值1.25亿（以现场实在在品质震撼客客户，增强客客户购买投资资的信心）策略一：项目形象提升策略强化一期入口口处实景样板板区的改造项目形象提升升策略——洋房实景样板板示范区的营营造在工程进度上上：在明年上上半年就能全全部完成，重点完成f建筑立面的包包装，加大绿绿值及小品的的建设包装重重，包括：入入口绿化、景景观、小品、、园区地面铺铺装、保安门门岗的包装。。看房通道的设设定：在确定先期实实景样板区呈呈现基础上，，制定详细的的鉴赏路线，，并在沿路道道旗、标牌等等细节处理上上进行斟酌。。看房电瓶车：：因售楼处距离离示范园较远远，购买安排排一辆看房电电瓶车，用于于带客户从售售楼处参观项项目园林示范范园。园林示范区建筑品质体验验策略—售楼处增设建建材展示墙建材展示区建建议在明年4月前前完成，，重点展示法法国新古典主主义风格的立立面建材突出出外墙涂料、、，以及隐蔽蔽管线如：地地热管材、上上下水管材，，入户门、断断桥铝双层真真空窗建材、、高层电梯供供电、等客户户关心的热点点建材和配套套问题。突出品牌，工工法、工艺的的规范，提升升客户对工程程质量的认可可。建筑品质体验验策略—增设精装实体体样品间在11#15#里装修实体精精装样品间，，配合9月份活动、房房交会，推出出精装修公寓寓产品，实现现10-12#36平滞销去化和和后续高层产产品销售助推推。策略二：增加媒体通路，保证上门量我们建议：增加强势媒体体的发布的频频率加入广播、路旗、、定期巡展路路演、异业联联盟合作营销销组合的媒体资资源利于打造造品牌和项目目的知名度，，也可以有效效的提高销售售和来客量。。线上媒体异业联盟户外媒体企业团购活动营销线下媒体2013年，我们除老带新外主要的推广途径如下：增加媒体通路，扩大项目知名度，保证客户上门量营销推广渠道道竞品项目营销销推广经验告告诉我们，在在严酷的市场场环境下，更更应当加大营营销推力度，，去争夺最后后的刚需客户户全年线上线线下全面铺铺开具体媒媒体资源如如下：序号媒体通路广告上线时间1报广：海城供求世界强销期3-11月2电视：海城电视台1、2台晚8点后热播电视剧角标、主要时间节点的“地产风尚”节目强销期4-9月3广播：早晚路况信息冠名及植入性广告、早晚上下班高峰期广告强销期3-6月4户外:已有的户外广告位及道路指示牌强销期3-10月5短信：每月至少1－2次通过短信群发对目标客户集中进行信息传递强销期3-10月6CALL客：四期新产品推出前、新的优惠政策等通过电话回访告知所有新老客户强销期4-10月7路演外展：大和、万和、西柳市场强销期4-6月8房交会：房展会专项营销房交会开展当月9事件营销：园林示范区开放活动、新品开盘活动、新品加推活动强销期4-10月（加大项目目周边户外外媒体的投投入，截流流竞品项目目客源，有有效且投入入产出比大大）策略三：户外广告截流策略户外资源——抢占河滨景景观带路旗旗，新立转转盘-家世界的固固定广告媒媒体，结合合开盘、园园林示范区区开放、房房交会，在在区域采用用广告包围围战略，截截流竞品项项目客源。。充分借势，，在项目周边边3公里半径内内，进行强强势截流（理由——鉴于周边竞竞品项目推推广力度强强及位置优优越特点））户外媒体截截流策略户外截流策策略之——路旗、路牌牌、广告牌牌资源（时间要求求：在3.1期新品正式式开盘前发发布完成））本案跨线桥道路路交通指示示牌。南一环路跨跨线桥将在在2013年10月通车，围围绕跨线桥桥两侧的道道路指示牌牌媒体要抢抢先占领。。沈营营路路河滨路

沈丹丹路路抢占哈大路路原丽水澜澜湾擎天柱柱广告牌。。半岛国际大大白桥的擎擎天柱广告告牌因拆迁迁要挪走，，此位置可可以直接覆覆盖半岛国国际实华新新项目。抢占河滨路路路灯道旗旗。直接影响覆覆盖半岛国国际、在水水一方，而而且此广告告位对我项项目极具重重要意义。。新立转盘到到建材市场场路段固定定广告资源源（如公交交站牌、指指示牌、楼楼体广告））。直接有效节节流建材家家园、在水水一方、御御景尚品客客户。哈大路半岛国际实华新盘建材家园御景尚品在水一方策略四：直销截流，定期巡展、路演DM派单时间：2013年4月-10月近七个月月地点：海城城市老城区区、新立转转盘、站前前项目竞品周周边：新东东方首府、、丽水澜湾湾、在水一一方、御景景尚品、幸幸福里、龙龙水金帝；；永安环岛—永安商圈周周边区域；；火车站、客客运站—站前广场周周边包括大大市场；北关转盘、、大润发、、万和；市内主要沿沿街门市DM派单周边老老楼区插门门DM插车卡插车车建议：与业绩优良且且效果好的的派单公司司合作，派派单员10人，人员素素质要求：：营销部及及派单公司司把控，基基本要求：：吃苦耐劳劳、诚信务务实。要求派单公公司，按时时按量完成成派单任务务，保证传传单和插车车卡的到达达率。DM单不要做太太大，周边边老楼和插插车建议用用专门印制制的卡片式式，并持卡卡片到售楼楼处可兑换换礼品。在大和、万万和定期做做巡展路演演时间：2012年4月—6月地点：大和和广场、万万和正门前前人员：每天天设置销售售人员2-3名；物料：展台台，座椅，，DM，户型图，，销售人员员名片，易易拉宝/背景板、客客户登记表表；形式：销售售人员负责责接待客户户，并登记记诚意客户户电话，告告知项目房房源及优惠惠信息，现现场抽奖、、演艺互动动；费用：20000元/次（2天4场））定期期开开展展巡巡展展、、路路演演活活动动大和和购购物物广广场场正正门门舞台客户户洽洽谈谈区区转盘盘马路路看房房车车观众区大和和广广场场场场地地看房房车车万和和购购物物广广场场正正门门肯德德基基舞台台客户洽谈区马路路工商商银银行行观众众区区万和和正正门门场场地地活动动目目的的：：为了了增增加加销销售售现现场场的的客客户户来来访访量量，，提提高高巡巡展展的的效效果果，，建建议议在在巡巡展展期期间间组组织织抽抽奖奖和和礼礼品品赠赠送送活活动动。。活动动流流程程：：活动动现现场场意意向向客客户户咨咨询询，，登登记记意意向向客客户户电电话话，，乘乘坐坐看看房房车车到到项项目目看看房房，，参参加加售售楼楼处处现现场场的的幸幸运运抽抽奖奖活活动动，，并并有有一一份份精精美美礼礼品品赠赠送送。。预估估活活动动费费用用：：10000元（（礼礼品品及及抽抽奖奖物物料料费费用用））外展展派派送送活活动动方方案案策略五：强化老带新政策，促进口碑宣传（增增加加奖奖励励，，让让新新老老客客户户成成为为销销售售的的第第二二梯梯队队，，促促进进老老带带新新策策略略实实施施和和项项目目口口碑碑的的宣宣传传））在不不同同时时间间节节点点搞搞针针对对老老业业主主的的回回馈馈活活动动，，如如春春节节送送春春联联福福字字，，3月组组织织说说明明会会对对全全年年的的牵牵涉涉到到老老业业主主的的内内容容进进行行一一次次统统一一说说明明介介绍绍，，积积极极听听取取老老业业主主的的意意见见建建议议，，对对存存在在的的问问题题和和分分期期进进行行冰冰释释和和分分解解。。进进入入4月之之后后利利用用园园林林示示范范区区开开放放组组织织老老业业主主的的踏踏青青烧烧烤烤酒酒会会，，再再同同时时释释放放““新新的的老老带带新新政政策策””，，在在新新业业主主搞搞乔乔迁迁喜喜宴宴之之时时开开发发商商代代表表送送幸幸福福树树等等。。修修复复老老业业主主和和开开发发公公司司之之间间的的关关系系，，保保证证口口碑碑的的同同时时保保证证明明年年旺旺销销期期到到来来时时老老业业主主不不会会对对销销售售造造成成不不利利影影响响。。金杯杯银银杯杯不不如如老老业业主主的的口口碑碑，，金金奖奖银银奖奖不不如如老老业业主主的的夸夸奖奖！！套数新客户优惠折扣老客户现金奖金（元/套）累计奖励每成交一套额外优惠2点折扣2000元每带一组意向客户记一个积分，每成交一组客户记20个积分，累计一个时段统一给于奖励建议议：：鉴鉴于于2012年成成交交客客户户22%以上上是是由由老老客客户户推推介介或或者者介介绍绍的的，，建建议议给给予予老老客客户户更更多多的的奖奖励励，，建议议给给于于老老客户户2000现金金奖奖励励，，并并累累计计积积分分获获得得大大奖奖，，激激励励其其介介绍绍购购房房客客户户的的积积极极性性，，让让老老业业主主自自觉觉维维护护项项目目形形象象，，促促进进口口碑碑宣宣传传；；老带带新新策略略———对针针库库存存产产品品推推介介给给予予老老业业主主更更多多的的奖奖励励方案案如如下下：：策略六：物业形象提升策略物业业服服务务提提升升策策略略—提升升项项目目口口碑碑增增加加产产品品附附加加值值豪宅宅服服务务体体系系包包含含二二方方面面内内容容：———服务务前前置置：：销销售售期期间间““服服务务秀秀””配配合合园园林林示示范范区区做做物物业业体体验验现现场场活活动动，，展展示示服服务务尊尊贵贵感感；；———提供供完完备备的的物物业业管管理理体体系系，，保保障障服服务务品品质质。。售楼楼期期间间的的物物业业服服务务安全全温温馨馨提提示示牌牌擦鞋鞋机机冰冻冻湿湿纸纸巾巾安全全帽帽的的护护罩罩开门门服服务务撑伞伞保安安及及服服务务人人员员特特色色着着装装，，提提升升项项目目品品质质；；保保安安统统一一配配备备对对讲讲机机设设备备及及安安全全棍棍，，给给客客户户安安全全感感及及信信心心；；保保安安及及服服务务人人员员礼礼貌貌用用语语，，并并保保证证微微笑笑服服务务。。服务务体体系系：：让让客客户户充充分分体体验验尊尊崇崇感感尊贵贵服服务务体体验验主动动帮帮客客户户开开门门为客客户户准准备备丰丰富富的的饮饮品品样板板间间接接待待人人员员样板板间间保保洁洁人人员员物业服务务提升—园内看房房观光车车服务建议：项目目前前已经配配备园内内看房车车，由于于物业配配备专门门看房车车司机，，设计专专门园区区观光路路线，由由售楼员员带领客客户看房房。建议最好好是女性性司机（（心细、、（亲切切感），，平时看房车停停销售中中心门前前方便及及时响应应。售楼中心心物业服服务品质质的提升升聘请五星星级酒店店管理人人员组织织接待处处的服务务人员培培训，建建立整条条销售动动线的客客户接待待人员的的接待标标准，包包括保安安、保洁洁、水吧吧服务员员等所有有案场人人员均按按五星级级酒店的的标准执执行全部部的接待待流程，，改变现现阶段服服务人员员态度差差，见客客户不打打招呼的的情况。。给到访访者以尊尊贵的感感受。外外部提供供待客泊泊车、车车位引导导等服务务；水吧吧提供饮饮料、咖咖啡、苏苏打水、、茶等饮饮品。45水吧、保保洁人员员微笑服服务，主主动热情情，客户户到达洽洽谈区由由水吧服服务员主主动询问问客户想想喝什么么饮品。。保安员除除负责售售楼中心心正常秩秩序及安安全外还还应从服服务细节节上提升升服务意意识如:阴雨天打打伞帮帮助客户户提物、、为客户户开车门门等让客客户从买买房开始始感受日日后居住住的尊崇崇感；现场形象象包装提提升策略略售楼处包包装两个沙盘盘需要重重新调整整(3月初之前前)补充A9、A10及其下侧侧底商模模型。在售楼处处一角增增加建筑筑工法形形象展示示区，建建材展示示区建议议在明年年4月前前完完成，突突出品牌牌，工法法、工艺艺的规范范，提升升客户对对工程质质量的认认可和有有效降低低客户对对价格的的抗性。。层高较高高，建议议加入设设计元素素（挂旗旗、布幔幔或小吊吊灯进行行装饰））制造温温馨感售楼处增增加一些些温馨的的水牌、、项目展展示的展展架，丰丰富售楼楼处内部部摆设，，提高客客户认可可度。团购套数一次性付款扣折贷款扣折3-5套92折94折6-10套91折93折10套以上9折92折20套及以上特别申请为了促进进企业团团购绍介介人（对对接人））为我方方组织团团购活动动的积极极性，建建议给予予团购组组织介绍绍人（对对接人））一定的的物质激激励，每每成交1套给予500-1000元现金奖奖励；大企业团团购优惠惠折扣办办法高层新品品推售策策略策略一：高层新品入市策略利用区域域市场明明年上半半周边竞竞品项目目的销售售空档，，把握时时机提前前推售高高层新品品，把握握入市时时机适价价入市，，保证出出货，尽尽快回款款策略二：高层新品价格策略鉴于明年年的市场场环境，，建议本本案高层层的走低低开快销销的营销销策略，，在保证证利润的的同时，，保证去去化的速速度尽全全力完成成全年任任务策略三：高层独立包装策略利用9#高层新品品户型及及将36㎡小户型型改成精精装房的的产品特特质对新新品进行行整体包包装，并并且适时时推出““青年置置业计划划”促进进高层新新品的销销售策略一：高层新品入市策略入市时机机的选择择把握入市市时机，，利用区区域市场场明年上上半的销销售空档档，建议议4月中旬推推售高层层新品；；2月下旬开开始对针针高层产产品部分分开始蓄蓄客。项目名称1－3月份4月5月6月7月8月9月10月11－12月半岛国际新品蓄客开盘

在水一方

去化库存新品蓄客开盘

新东方首府

二期蓄客开盘

芭东海城二期蓄客开盘

御景尚品一期蓄客认筹开盘

花溪地二期蓄客开盘第三部分分销销售篇销售节奏奏/销售策略略/价格策略略尽快出货货策略在目前买买卖双方方僵持的的市场情情势下，，从全国国市场与与海城市市场的经经验来看看，只能以低低总价、、低首付付作为刺刺激购买买的利器器，并进进行合理理销控。。推盘目标标锁定在在：低价入市市/低首付/保证出货货/尽快回款款工程节点点要求：计划五栋栋高及四四期2栋洋房明明年2月份开工工建设，，4月底之前前取得四四期9#、高层的的预售许许可，4月中旬一一期园林林示范区区开放、、8月初取得得10#高层的预预售许可可，8月下旬旬高层层实景景精装装样板板间开开放，，9月下旬旬B区期园园林开开放。。2012.012012.022012.112012.032012.052012042012.072012.062012.092012.082012.102012.124月中旬园林示范区开放8月下旬11#实景精装样板间开放2月下旬9#10#开工6月下旬11#12#主体工程完工4月下旬9#达到预售标准12月下旬旬11#-15#高层交交房9月下旬旬B区园林林开放放8月初10#达到预预售标标准推售节节奏分析：：分分别在在4月、9月、在在第二二季度度、第第三季季度推推出房房源，，多次次开盘盘可持持续保保持市市场关关注度度；虑虑到明明年上上半年年国家家调控控政策策依然然会延延续，，为了了与周周边竞竞品争争夺市市场最最后的的一小小块蛋蛋糕（（市场场刚需需客户户），，建议议在上上半年年提前前推售售9#高层新新产品品和11#（不含含36㎡）与与周边边竞品品争夺夺的市市场上上仅有有的刚刚需客客户，，同时时丰富富自己己的产产品线线给客客户多多样化化的选选择，，即洋洋房与与高层层搭配配推售售，最最大可可能不不流失失客户户。下下半年年市场场有可可能回回暖，，可考考虑9-12月份加加推精精装房房（36㎡）高高层产产品配配合10#开盘，，，建建议可可以在在11#号楼打打造单单层体体验实实景样样板间间，配配合产产品推推售。。门市市分2次开盘盘加推推，分分别在在5月、11月中旬旬。2012.012012.022012.112012.032012.052012.042012.072012.062012.092012.082012.102012.124月中旬

9#开盘3月中旬旬新品品小高高正式式亮相相开始始认筹筹2月中旬旬新品品信息息对外释释放9月中旬旬10#开盘2012年推盘盘策略略：小小步快快跑，，逐步步推售售7月中旬旬新品品信息息对外释释放7月中旬旬新品品小高高正式式亮相相开始始认筹筹6月中旬旬11#加推5月中旬旬11-12#门市开开盘11月中旬旬9-10#门市开开盘销售策策略库存洋洋房大大面积积产品品与高高层新新品小小户型型组合合推售售，门门市单单独填填补营营销空空档，，保证证产品品线的的丰富富性，，给客客户多多样化化的选选择；；销控总总策略略10#11#、12#户型相相同，，均有有36、74、82、96平米比比较丰丰富的的户型型组合合，建建议9#新品4月先行行推出出，11#（不含含36㎡）根根据情情况在在6月加推推，保保证产产品线线的多多样性性。在在11#实景单单层实实景样样板间间开放放后，，在9月10#开盘。。门市市5月份释释放11-12#，11月释放放9-10#策略二：高层新品价格策略高层价价格体体系制制定实华新盘新东方首府本案在水一方建材家园海昕明珠半岛国际竞争市市场分分析与本案案面积积段重重叠及及产品品类同同的主主要竞竞争对对手有有半岛岛国际际、新新东方方首府府、幸幸福里里、实实华集集团新新项目目、在在水一一方、、御景景尚品品、龙龙水金金帝、、海昕昕明珠珠、建建材家家园等等九个个竞品品项目目。主要竞竞争项项目的的分布布：幸福里御景尚品龙水金帝面积区间3300506070809010011012030140130160㎡320034003000元/㎡3600380040004200440046004800500052005400395036003450产品分析：：预计明年年本案高层层市场产品品均价主要要在3500-4000元/㎡、本案目产品品面积段与与多个项目目有所重叠叠，未来竞竞争非常激激烈，如以以3900元的价格上上市，则较较有竞争力力。实华新盘半岛国际御景尚品建材家园3850海昕明珠3期小高层、高高层产品与与周边竞品品分析——面积段、销销售均价四期高层产产品的定价价策略通过对周边边楼盘地段段、户型、、品牌、规规划等因素素分析，制制定整体均均价；对本项目房房源楼层、、朝向、面面积、景观观等因素分分析，将优优、劣房源源价格拉开开，在价格格上起到相相互促进的的作用；同时在定价价中充分考考虑客户的的心理因素素。高层毛坯：：低首付，，首付分期期付款，首首付1、5万，97折。正常贷款、、一次性，，95、97折，额外优优惠1万-1万5精装公寓：：低首付，，首付分期期付款，首首付3万，97折。正常贷款、、一次性，，95、97折，额外优优惠1万销售均价为为：毛坯3900元/平方米精装公寓4400元/平米价格策略我们只有在在4－10月份尽可能地拉拉升年度去去化量，才是我们完成年年度任务指指标的根本本所在，鉴鉴于目前市市场宏观观态势以及及区域竞争争逐渐升级级的现实，，为了与周周边竞品争争夺市场最最后的一小小块蛋糕糕即:市场刚需客客户，我们们要以中小小面积段刚刚需产品，，低价入市市、坚持低首首付为主，，撬动市场快快速出货货，抢占市市场先机是完成年度计计划目标的最佳突破破口，所以以我们要坚坚持走“低低开快销”的销售策略。策略三：高层精装产品的独立包装策略将高层产品品独立包装装，并进行行销控目的的：规避49㎡对36㎡小户型的的销售影响响，对后续续产品推出出与形象价价格提升留留出空间。。独立包装执行因推精装产品为36㎡，客群为经济承受力不高的首次置业和投资租赁以及拆迁临时住户。产品线为高层，且小户型，价格上与洋房及后续高层产品拉开形象调性稍偏年轻化，弱化四期整体，在广告色调上尽量与前期形象隔开推出“青年置业计划”，在优惠策略上重新构建；并以低总价、低首付为主诉求点独立客群独立价格

独立形象独立推广“青年置业计计划”启动动3.1期活动时间：4月至6月底利用高层小小户型精装装房的产品品特质对新新品进行整整体包装，，并且适时时推出“青青年置业计计划”促进进高新品的的销售；促销方案如如下：降低首付，，开发公司司垫付10-20%首期款分期付款，，在入住前前6-12月内分期付付款赠送契税、、维修基金金送家电、家家具“青年置业业计划”的的启动营销总体规规划2013年营销阶段段规划日期1-2月3-4月5-6月7-8月11-12月9-10月2013项目营销总总控图工程配合展示配合销售目标阶段策略关键条件媒介组合活动营销新品营销推推售9#的预售许可可去化库存产产品11#单栋加推尽快取得预预售证售楼处整改改包装、看楼动线包包装全年计划完完成1.6个亿销售额额（我公司司8000万）1期园林示范范区完工户外+报纸+电台电视+短信现场活动+巡展+派单新品开盘示范区体验验物料配合高层海报、、ＤＭ、户户型图册实景样板房房体验新品精装开开盘大型演艺新品加推河滨灯谜会会项目小礼品品11#实景样板房房开放11、12#整体完工精装海报、、ＤＭ、户户型图册B区园林完工工4期交房公寓房、10#加推完成高层外外立面工程程11#门市加推9-10#门市加推全年销售任任务及目标标分解全年销售任任务及目标标分解1—5月份完成全全年任务的的35%计划实现销销售额：3000万元全年完完成8000万元任务额额。季度第一季度第二季度第三季度第四季度套数小计月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月库存前3期产品1

0

2

2322

3421

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22库存四期产品96161315119149935117新品高层201320177101033103门市底商

5229车装高层

1596333套数小计10619353934302943331416308销售金额200万100万500万1000万1200万900万800万900万1000万800万300万300万8000万第六部分：：全年营销销推广预算算营销费用预预算预算说明：：因年内主要要为两次新新产品上市市营销，前前期投入会会比较多，，预计在170万左右，占占到总销售售额1.6亿的1%。媒体费用（万元）供求世界3户外（擎天柱、指示牌、楼体看板）60广播10电视15短信12现场活动、房交会45巡展、异业联盟、企业团购等外销10物料、礼品奖品15合计1702012年年度营销销推广计划划营销推广途途径的种类类推广途径线上推广线下推广报纸广告电台广告户外广告电视广告短信广告。。。。老带新DM派单外展、路演演引起市场关关注塑造项目形形象确定项目市市场占位直接传递项项目信息渗透项目卖卖点维系客户持持续关注度度异业联盟团团购阶段主题：：库存促销与与新品上市市筹备及铺铺垫工作；；持续周期：：1月~2月份；工作概要：：年度营销计计划、媒体体资源整合合与洽谈、、市场研究究、产品分分析、设计计形象方案案、施工节节点确认等等；内容分类：：工程/开发：确认认1期示示范范区区完完工工时时间间，，B区园园林林景景观观设设计计方方案案并并最最终终确确认认；；项目目四四期期及及新新品品工工程程施施工工节节点点的的最最终终确确认认；；策划划设设计计：：完成成年年度度营营销销推推广广方方案案及及预预算算方方案案；；项目目营营销销策策划划报报告告撰撰写写及及核核心心讨讨论论；；完成成项项目目设设计计稿稿套套系系设设计计方方案案；；库存存产产品品促促销销短短信信的的编编撰撰;“新新春春送送福福金金蛋蛋迎迎春春””执执行行方方案案第一一阶阶段段：：库库存存促促销销与与新新品品上上市市筹筹备备期期（（1－2月份份））市场场推推广广：：新年年礼礼品品定定制制，，老老客客户户、、意意向向客客户户、、关关系系客客户户、、企企业业关关系系客客户户等等赠赠送送。。库存存产产品品、、新新年年问问候候的的促促销销短短信信群群发发至至少少1－2轮（（单单次次10－20万条条））完成成市市场场调调研研工工作作，，形形成成市市场场调调研研报报告告；；固定定广广告告、、路路牌牌、、路路旗旗位位置置拟拟选选，，建建议议河河滨滨公公园园路路旗旗设设置置20个点点，，新新立立转转盘盘2个点点，，南南一一环环路路哈哈大大路路1个点点，，永永安安环环岛岛1个点点；；销售售执执行行：：销售售体体系系及及行行销销组组合合方方案案确确认认、、完完成成，，建建立立异异业业联联盟盟团团购购客客户户洽洽谈谈组组；；收集集四四期期新新品品相相关关资资料料，，项项目目卖卖点点论论证证分分析析、、撰撰写写销销讲讲及及答答客客问问初初稿稿；；完成成新新品品基基础础培培训训（（包包括括新新品品相相关关建建材材工工法法的的工工程程知知识识培培训训））及及业业务务员员再再次次考考核核上上岗岗；；阶段目标：库存产品的去去化、媒体资资源整合与洽洽谈（河滨路路路旗、新立立转盘广告位位、南一环路路哈大路广告告、永安环岛岛广告位等渠渠道资源的选选择）、确定定准确1期园林示范区区的开放时间间，确认四期期全年施工节节点的确认，，完成新品上上市前期铺垫垫工作；第一阶段：库库存促销与新新品上市筹备备期（1－2月份）1月中旬——“新春送福、、金蛋迎春””春联、福字字赠送，砸金金蛋活动。活动时间：1月中旬活动地点：售楼处活动对象：老客户+老业主+企业关系单位位工作人员活动预算：4万（福字春联—5元/套3000份砸金蛋奖奖品2万物料装饰饰5000元）效果反馈：通过在中国传传统佳节之前前送代表性强强的福字和春春联，改善老业主的关系系，同时维护护老客户和企企业单位关系系。同时在售售楼处安排组组织新春有礼礼砸金蛋活动动。阶段主题：9#新品以全新的的形象出街进进行市场推广广，提高市场场认知程度增增加新品蓄客客、同时加快快去化库存产产品；持续周期：3月至4月上旬（约为为一个半月）），划分节点点以项目开工工为起点；工作概要：3月媒体新品亮亮相、媒体通通路的确定与与合同签定、、户外广告、、完成对主要要竞品项目客客户拦截包围围战略；内容分类：工程/开发：工地完成平整整取得施工手手续，4期9#10#全面开工；1期园林示范区区的设计、施施工、包装；；11#高层实景样板板示范区及样样板间的设计计、施工方案案的确认；售楼中心销售售动线及相关关设施增设整整改完成；策划设计：四期新品推售售策略及开盘盘方案、价格格方案的完成成；巡展路演、异异业联盟、企企业团购宣讲讲所需礼品物物料制作；高层DM单、海报、户户型手册；路旗、广告牌牌、围档设计计稿完成；新品开盘、园园林示范区开开放的设计稿稿确认，媒体体版面及发布布日期选定；；内部认筹阶段段认购须知、、认购流程制制作；第二阶段：加加快去化库存存及四期新品品的强势蓄客客期（3－4月上旬）市场推广：库存产品促销销短信、新品品上市短信群群发3－4次（单次10－20万条）围挡、固媒画画面的改换完完成（新品上上市信息）；；4月上旬完成巡巡展、路演异异业联盟等相相关准备，做做好相应计划划排期和执行行准备；3月初车体、路路牌、路旗，，安装发布，，电视台广告告、电台广告告投放；3月上旬完成供供求世界（1－2个整版）DM报纸的广告投投放；销售执行：异业联盟、企企业团购客户户资源数据库库建立；制定市内繁华华区域及高档档消费场所设设立巡展的方方案；明确新品销售售价格，并讨讨论通过；针针对4期新品作全面面培训准备内部认购购所需物料；；工作目标：主主推低首付和和新品户型优优势；通过媒媒体组合、户户外广告投放放、截流竞品品客源、外展展营销、事件件报道等推广广途径，完成成300组以上的蓄客客量，团购客客户资源不低低于50组,总体完成350组客户户积累累；第二阶阶段：：加快快去化化库存存及三三期新新品的的强势势蓄客客期（（3－4月上旬旬）阶段主主题：：认筹及及新品品开盘盘、门门市加加推持续周周期：：4月中旬旬至5月下旬旬（一一个半半月）），阶阶段划划分为为认筹筹活动动及开开盘后后强销销期；；工作概概要：：针对前前期蓄蓄水客客源做做集中中消化化，媒媒体全全面投投入，，短期期内快快速提提升项项目人人气度度；内容分分类：：工程/开发：：4月中旬旬9#取得预预售许许可证证；4月中旬旬11、12产品封封顶并并上楼楼体广广告布布幔；；最迟4月中旬旬园林林示范范区达达到开开放标标准；；4月中旬旬前售售楼中中心内内部整整改及及看房房参观观路径径包装装完成成；策划设设计：：跟进主主要销销售节节点所所需的的现场场硬件件配合合，确确保认认筹及及开盘盘期间间筹备备完善善；针对阶阶段性性现场场活动动撰写写软文文，并并投入入媒体体发布布；新品认认筹及及开盘盘方案案；门市加加推认认筹及及开盘盘方案案；开盘设设计稿稿确认认，媒媒体版版面及及发布布日期期选定定；第三阶阶段：：库存存产品品去化化及新新品认认筹、、开盘盘强销销期（（4月中旬旬－5月底））市场推推广：：开盘前前发布布报广广、供供求世世界（（建议议认筹筹及开开盘前前一周周发布布至少少2－3个整版版）；；促销短短信群群发（（3－4次单次次10－20万条））园林示示范园园开放放及开开盘活活动路演巡巡展、、DM单直销销派发发，异异业联联盟、、企业业团购购同步步开展展；所有固固定媒媒体流流动媒媒体资资源持持续发发布并并且适适时更更新认认筹、、开盘盘促销销信息息；销售执执行：：4月初完完成认认购活活动流流程培培训及及人员员岗位位安排排；4月份第第一周周确保保认筹筹所需需物料料，上上旬认认筹活活动；；4月份第第一周周确保保开盘盘物料料到位位，中中旬举举行开开盘典典礼暨暨园林林示范范区开开放活活动；；5月份第第二周周门市市开盘盘加推推，去去化12年门市市剩余余意向向客户户；路演、、巡展展、看看房车车、意意向客客户登登记，，现场场抽奖奖；工作目目标：：通过阶阶段的的强势势推广广，结结合现现场销销售策策略，，库存存产品品促销销信息息及通通过新新品上上市，，洋房房与高高层两两种产产品的的相互互积压压加快快去化化库存存及新新品开开盘冲冲击市市场；；第三阶阶段：：库存存产品品去化化及新新品认认筹、、开盘盘强销销期（（4月中旬旬－5月底））4月中旬旬6月中旬旬——园林示示范区区开放放游园园体验验活动动活动时时间：：4月中旬旬活动地地点：：售楼处处、1期园林林示范范区活动对对象：：外销新新客户户+媒体自自然到到访客客户+老客户户介绍绍客户户活动预预算：：8万（活动动公司司4万礼礼品及及抽奖奖奖品品3万物物料装装饰1万）效果反反馈：：通过体体验项项目园园林品品质配配合河河滨景景观带带的景景观，，充分分体验验项目目园区区景观观和生生活价价值，，同时时配合合现场场的暖暖场演演艺和和现场场抽奖奖拉动动人气气。4-12月贯穿穿——“每月月之星星”积积分奖奖励、、抽奖奖活动动活动时时间：：4月-12月活动地地点：：售楼中中心、、门前前广场场活动对对象：：已成交交客户户、看看房客客户活动预预算：：6万（每月月1万）活动目目的：：从4月份开开始，，贯穿穿全年年，每每月在在售楼楼中心心举办办一场场““每月月之星星”老老客户户积分分兑换换和抽抽奖活活动。。通过过此活活动，，实现现老客客户关关系维维系，，加深深了项项目对对客户户影响响力，，促进进了““老带带新””作用用；4月、6月中旬旬——路演巡巡展活动时时间：：4月、6月中旬旬活动地地点：：万和、、大和和、西西柳市市场活动对对象：：市内市市民、、周边边商业业雇员员、私私营小小业主主活动预预算：10万（活动动公司司5万物物料装装饰3万礼礼品2万）效果反反馈：：通过在在市内内人群群聚集集区的的主要要商圈圈，组组织开开展巡巡展活活动，，配合合现场场互动动演出出和礼礼品。。以““赏精精品园园林品品洋房房”来来作为为活动动主要要亮点点，将将客户户吸引引到售售楼处处，并并通过过10#的新品品优势势促使使客户户成交交。阶段主主题：：持续热热销，，保持持较高高的市市场热热度；；持续周周期：：6月至7月底工作概概要：：四期销销售延延续、、现场场活动动营销销为主主线、、体验验成熟熟园区区、独独享景景地五五星级级物业业高品品质物物业服服务；；内容容分分类类：：工程程/开发发：：B1、A11、A12、A13、A14#，外外立立面面完完全全展展现现，，15#高层层全全面面封封顶顶，，并并设设置置楼楼体体广广告告布布幔幔；；B园林林景景观观及及相相关关配配套套施施工工完完成成；；6月底底11#实景景样样板板房房达达到到装装修修条条件件，，并并在在7月底底基基本本完完工工；；策划划设设计计：：设计计持持续续期期DM单及及折折页页的的设设计计稿稿，，内内容容为为项项目目热热销销回回顾顾及及生生活活品品质质展展望望；；针对对项项目目主主题题，，设设计计项项目目生生活活手手册册；；适时时推推出出““青青年年置置业业计计划划””制制定定阶阶段段性性优优惠惠促促销销方方案案；；11#新品品加加推推执执行行方方案案及及现现场场活活动动方方案案；；第四四阶阶段段：：新新品品适适时时加加推推、、持持续续热热销销期期（（6月－－7月底底））市场场推推广广：：配合15#高层封顶顶、B1、4期A11、12、13、14#外立面完完成，B区园区景景观完成成、呈现现出高品品质物业业服务，，开展相相关事件件营销；；新品加推推及促销销信息短短信群发发（3－4次）星级物业业体验日日活动，，并对事事件进行行软文报报道；路演巡展展+异业联盟盟+企业单位位团购，，派DM单,及对应的的专场活活动；主要固定定媒体流流动媒体体资源更更新封顶顶、加推推、促销销信息；；加推前发发布报广广、供求求世界（（建议认认筹及开开盘前一一周发布布至少2－3个整版））；销售执行行：针对该阶阶段房源源，对销销售人员员进行心心志培训训、拓展展训练、、现房销销售技巧巧培训；；对现房销销售价格格进行调调整，现现场实行行审批制制销售，，推出保保留精品品房源并并制定阶阶段性促促销组合合策略；；第四阶段段：新品品适时加加推、持持续热销销期（6月－7月底）6月中旬——新品加推推、五星星物业体体验日活动时间间：6月末活动地点点：售楼处、、1、2期园林示示范园。。活动对象象：新老客户户+路演巡展展客户+媒体自然然到访客客户活动预算算：2万（物料装装饰1万礼品品1万）效果反馈馈：通过主流流媒体全全程报道道，有效效传递、、渗透本本项目环环境资源源优势；；新老客户户的广泛泛参与，，提升项项目品质质的同时时，提升升了“老带新”作用。阶段主题题：剩余产品品库存产产品尾盘盘去化，，第三批批10#和高层精精装新品品房源上上市前强强势蓄客客及预演演；持续周期期：8月初至9月上旬工作概要要：将剩余可可售房源源做销控控处理，，现场重重点由销销售转向向于新品品内部认认筹；内容分类类：1、工程/开发：四期A9-A10#完成主体体2/3；四期36㎡精装产产品及其其它高层层产品实实体样板板房完工工；2、策划设设计：第三波认认购执行行方案完完成；高层精装装产品DM单、海报报、户型型手册、、楼书、、设计稿稿完成；；主要固定定媒体、、流动媒媒体、围围档，画画面设计计并更换换；认筹及开开盘设计计稿确认认，媒体体版面及及发布日日期选定定；第五阶段段：第三三批高层层及精装装公寓上上市前市市场预热热期（8月－9月上旬））3、市场推推广：8月下旬接接洽秋交交会组委委会,确定布展展方案与与相关事事宜；8月初完成成供求世世界、电电台电视视台，广广告投放放及项目目区域与与品质专专题宣传传；重视圈层层营销，，积极开开展积分分兑换和和抽奖活活动，提提升项目目形象及及促进进口碑宣宣传；精装实景景样板房房的品鉴鉴活动；；4、销售执执行：完成新品品10#和高层精精装产品品的开盘盘方案、、价格方方案及推推售策略略初稿，，并讨论论通过；；针对精装装产品的的新增资资料进行行加强培培训；准备房交交会客户户和市场场客户认认购所需需物料；；第五阶段段：第二二批高层层上市前前市场预预热期（（8月－9月上旬））8月-9月——实景精装装样板房房品鉴、、新品品品鉴会活动时间间：8月-9月活动地点点：售楼楼处、实实景样板板房活动对象象：新老客户户+媒体自然然到访客客户+企业单位位等圈层层客户活动目的的：通过过实景样样板房品品鉴和配合的的新品加加品鉴活活动，以以政策优优惠和产产品品鉴鉴为主轴轴，实现现新品开开盘热卖卖；活动预算算：2万（物料装装饰5000礼品2.5万）阶段主题题：高品质成熟熟大盘形形象登场场，2013年房交会会参展；；持续周期期：9月中旬至至10月底工作概要要：新品上市市，园区区品质展展现及高高层精装装房源推推出、房房交会布布展及亮亮相；内容分类类：1、工程/开发：完成A15整体工程程及实景景样板房房施工；；完成9#10#底商门市市工程，，达到客客户现场场看房标标准；10月底之前前完成A11-A15底商的整整体展现现，配合合11月底商新新品加推推；2、策划设设计：事件营销销的相关关设计稿稿及物料料筹备；；3、市场推推广：市市场推广广：开盘前发发布报广广供求世世界（建建议认筹筹及开盘盘前、房房交会前前一周发发布至少少2－3个整版））；促销短信信群发（（3－4次单次10－20万条）10#加推高层层精装产产品开盘盘活动、、（周周周开展现现场暖场场活动增增加现场场人气））DM单直销派派发；重点路段段主要媒媒体资源源持续发发布并且且适时更更新认筹筹、开盘盘促销信信息；配合房交交会，组组织房交交会现场场互动活活动和河河滨大型型演艺活活动，在在房交会会上登记记并发票票；4、销售执执行：房交会参参展、看看房车、、意向客客户登记记；第六阶段段：高层层精装新新品开盘盘、持续续热销期期（9月中旬－－10月底）9月——房交会现现场互动动演艺及及河滨大大型演出出活动活动时间间：9月中下旬旬（配合合房交会会时间））活动地点点：房交交会现场场、售楼中心心活动对象象：新老老客户、媒体自自然到访访客户、、房交会会看房客客户活动内容容：邀请请知名准准一线明明星，配配合房交交会，在在房交会会现场组组织互动动造势活动动，并登登记派发发大型演演出门票票，在房房交会结结束后组组织大型型演出活活动。活动预算：：10万（活动公公司8万物料奖奖品2万））9月——房交会参展展活动活动时间：：9月中下旬（（具体时间间根据市政政府通知））活动地点：