服务营销管理

服务营销管理普通高等教育“十一五”国家级规划教材引例花样百出的体育营销

2008奥运的成功举办标志着中国体育产业黄金时代的来临，不仅如此，依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合的体育营销也开始大行其道。如何搭乘体育营销这辆快车也成为中国众多企业的关注热点。联想申请TOP计划成功，中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同，都成为中国体育营销史上的里程碑。无论是体育产品还是体育产业链中的各个环节，甚至服装鞋帽、食品、酒水，甚至太阳能等非必要关联性产品也都玩起了体育营销，不仅有针对奥运的典型性体育营销，很多企业还提出了“非奥运”营销的概念，都为2008体育营销画上浓墨重彩的一笔。

2008年国内的“非奥运”营销最成功的应该算是“2008金圣•AC米兰互动中国”。与往年的国外豪门中国行被质疑“圈钱”或“商业表演赛”截然不同，“2008金圣•AC米兰互动中国”将绝对是一次足球文化之旅。整个活动历时半年多，在北京、上海、大连、广州、南京、南昌六大城市成功举办，其中“AC米兰足球公园”游乐设备还兼顾了各个年龄层次的球迷，让大家均能在其中享受到足球的乐趣，在让中国球迷体会原汁原味的意大利足球文化的同时，还集中展示了意大利足球文化。协办方江西金圣文化传播公司有效地将足球公园的各项体育活动与金圣品牌文化紧密联系，创造新的文化营销。活动中开展的金圣特色“铁笼足球”作为首个全国性的特色足球文化公益推广活动在各举办地掀起了小场地特色足球运动的新高潮。体育营销的关键意义和终极目标就在于，通过富有特色的体育项目，掀起了全民参与体育锻炼运动健身的新高潮，在推广品牌的同时促进文化的交流。引例花样百出的体育营销思考题：

1.什么是体育营销？体育营销的关键意义和终极目标是什么？

2.中国体育产业和体育营销的发展对中国服务业和企业的发展有何重要作用？

引例花样百出的体育营销

服务的概念及分类

服务的基本特征

服务业的分类方式

服务业增长对社会经济的影响

本章要点第1节服务的概念、分类及基本特征第1节服务的概念、分类及基本特征1、二十世纪六十年代后，传统制造业向制造-服务业转型2、科学技术迅速发展，追求顾客价值为导向的竞争理念为服务管理的产生发展提供了催化剂。3、市场环境的变化也对顾客服务提出了更高的要求，交易营销向着关系营销转变。4、二十世纪中期，市场营销大发展，有力地推动了服务营销管理作为市场营销子门类在理论和实践上的创新。一、服务管理产生的历史背景什么是服务？“不染纤尘的玻璃杯”，五星级酒店服务员的一丝不苟，大大提升客户的服务感知（追求完美），营造一种淡忘价格的商务环境讨论：动作语言是卖服务吗？第1节服务的概念、分类及基本特征二、服务的定义美国市场营销协会（AMA）1960的定义完善后：服务是可被区分界定、不可感知却可使欲望获得满足的活动。这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可联系在一起。在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及到有形产品的所有权转移问题。第1节服务的概念、分类及基本特征服务是一种种或多或少少具有无形性特征的活动动或过程，，它是在服服务提供者者与服务接接受者（服服务对象））互动的过程中完完成的，服服务行为主主体是为了了另一个主主体对象获获得利益，，同时，服服务也是一一个企业实实行差异化化战略的重重要手段，，通过服务务的差异化化，企业可可以创建自自己长期的的竞争优势势。第1节服服务的概念念、分类及及基本特征征三、服务的的分类理查德·蔡斯根据顾客对服务务推广的参参与程度第1节服服务的概念念、分类及及基本特征征

高接触度服务：指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动。

电影院、娱乐场所、公共交通、学校

中接触度服务：在这里，顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。

银行、律师、房地产经纪人低接触度服务：指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。

信息中心、邮电业洛夫洛克从以下几个个方面对服服务分类服务活动的的对象服务传递方方式服务经历要要素服务组织同同顾客的关关系服务过程中中定制化程程度第1节服务的的概念、分分类及基本本特征G·利恩·肖斯塔克从实体产品与与服务相结结合的角度第1节服服务的概念念、分类及及基本特征征纯粹的实体体产品肥皂、牙膏膏、盐等附带服务的的实体产品品电脑、汽车车等伴有产品的的服务餐馆、航空空旅行等纯粹的服务务教育、投资资管理、咨咨询显性服务与隐性服务第1节服服务的概念念、分类及及基本特征征隐性服务对对提高顾客客忠诚度有有很重要的的作用显性服务环境舒适服务人员热情好客

隐性服务票据处理质量问题处理服务补救抱怨处理顾客培训

顾客咨询电子邮件收发对顾客特殊问题的关照信守承诺及时送货按服务营销双双方性质分类第1节服服务的概念念、分类及及基本特征征民营，营利民营，非营利公营，非营利企业性质（a）与卖方相相关表现的功能通信顾问咨询教育金融保健保险收入来源市场市场与捐赠纯捐赠征税消费者市场工业市场政府市场农业市场市场类型（b）与买方相相关（c）与服务相相关购买服务的途径便利性服务选购服务专卖服务非寻常性服务规范服务定制服务服务形态以人/器械为基础以人为主的服务以器械为主的服务高接触度/低接触度高接触度服务低接触度服务工具性：达成目的的手段表现性：目的本身动机第1节服服务的概念念、分类及及基本特征征四、服务的的基本特征征商品服务相应的含义有形无形最基本特性无形：无法感觉或触摸到绩效果服务不可储存（不能将淡季酒店房间存在到旺季用）服务不能申请专利（易被模仿，没有所有权）服务不容易进行展示或沟通（顾客难以估计质量）难以定价（难以估计成本、质量）标准化异质性服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动（人的行为每日每时都在变化）；服务的质量取决于许多不可控制因素；（确保一致的服务质量是一个重要问题）无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符生产与消费相分离生产与消费的同步性顾客参与并影响交易（顾客参与生产过程）顾客之间相互影响（相互影响彼此的体验）员工影响服务的结果（服务生产商是服务体验的一部分。由谁提供服务？）分权可能是必要的（服务地点相对分散比较好）难以进行大规模生产（服务质量和顾客满意度取决于“真实瞬间”）可储存易逝性服务的供应和需求难以同步服务不能退货或转售第1节服服务的概念念、分类及及基本特征征针对不可感感知性的营营销策略选选择

消费者的特殊理解

营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心针对品质差差异性的营营销策略选选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次针对不可分分离性的营营销策略选选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与生产分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益针对不可储储存性的营营销策略选选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍

在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构不同产品和和服务的无无形性比较较有形因素为为主无形因素为为主盐软饮料洗涤用品汽车化妆品快餐快餐广告代理航空投资管理咨询教育第2节服服务业分类类及发展简简介第2节服服务业分类类及发展简简介一、通行的的服务业分分类方式1．公用事业煤气公司电力供水2．运输与通信铁路乘客陆运货物陆运海运空运邮政电信3．分销业批发零售经销商和代理4．保险、银行和金融保险业银行业金融业产权服务5．工商服务、专业性和科学性服务广告顾问咨询营销研究会计法律事务医药和牙医教育服务研究服务6．娱乐和休闲业电影和剧院运动和娱乐旅馆、汽车旅馆、餐厅、咖啡室公用场地和俱乐部伙食包办费7．杂项服务修理服务理发私人家政洗熨业干洗店国际标准化化组织制定定的1509000标准分类：：接待服务，，即餐馆、、饭店、旅旅行社、娱娱乐场所、、广播、电电视和度假假村；交通与通信信，即机场场、空运、、公路、铁铁路和海上上运输、电电信、邮政政和数据通通信；健康康服服务务，，即即医医疗疗所所医医生生、、医医院院、、救救护护队队、、医医疗疗实实验验室室、、牙牙医医和和眼眼镜镜商商；；维修修服服务务，，即即电电器器、、机机械械、、车车辆辆、、热热力力系系统统、、空空调调、、建建筑筑和和计计算算机机；；公用用事事业业，，即即清清洁洁、、垃垃圾圾管管理理、、供供水水、、场场地地维维护护、、供供电电、、煤煤气气和和能能源源供供应应、、消消防防、、治治安安和和公公共共服服务务；；贸易易，，即即批批发发、、零零售售、、仓仓储储、、配配送送、、营营销销和和包包装装；；金融融，，即即银银行行、、保保险险、、生生活活津津贴贴、、地地产产服服务务和和会会计计；；专业业服服务务，，即即建建筑筑设设计计、、勘勘探探、、法法律律、、执执法法、、安安全全、、工工程程、、项项目目管管理理、、质质量量管管理理、、咨咨询询和和培培训训与与教教育育；；行政政管管理理，，即即人人事事、、计计算算机机处处理理、、办办公公服服务务；；技术术服服务务，，即即咨咨询询、、摄摄影影、、实实验验室室；；采购购服服务务，，即即签签订订合合同同、、库库存存管管理理与与分分发发；；科学学服服务务，，即即探探索索、、开开发发、、研研究究和和决决策策支支持持。。第2节服服务务业业分分类类及及发发展展简简介介第3节服服务务经经济济第3节服服务务经经济济一、、服服务务经经济济时时代代的的到到来来服务务业业迅迅猛猛发发展展…..约翰翰·邓宁宁将社社会会经经济济发发展展分分为为三三个个阶阶段段以机机器器或或金金融融为为基基础础的的工工业业经经济济时时代代第二阶段第三阶段第一阶段19世纪纪末末20世纪纪末末17世纪纪初初服务务业业迅迅猛猛发发展展…以金金融融或或知知识识经经济济为为基基础础的的服服务务经经济济时时代代以土土地地为为基基础础的的农农业业经经济济时时代代服务务经经济济时时代代的的到到来来美国国不不同同行行业业GDP比例例020406080100194819591967197719871999年度GDP百分比服务业制造业农矿业美国国就就业业百百分分比比资料料来来源源：：世界界银银行行服务务在在美美国国出出口口中中所所占占百百分分比比资料料来来源源：：世界界银银行行2000年服服务务业业在在发发达达国国家家国国内内生生产产总总值值所所占占百百分分比比资料料来来源源：：世界界银银行行中国国服服务务市市场场发发展展年份指标1978199020031979-2003年升降百分点国内生产总值100100100其中： 第一产业28.127.114.6-13.5

第二产业48.241.652.24

第三产业23.731.333.29.5改革革开开放放以以来来内内地地三三次次产产业业增增加加值值结结构构变变化化情情况况单位位：：％％资料料来来源源：：《中国统计计年鉴2004》改革开放放以来内内地三次次产业就就业结构构变化情情况年份指标1978199020031979-2003年升降百分点全社会从业人员

100100100其中： 第一产业70.5

60.1

49.1

-21.4

第二产业17.421.4

21.6

4.2

第三产业12.118.5

29.3

17.2

单位：％％资料来源源：《中国统计计年鉴2004》服务经济济服务经济济时代经济社会会演进特特征比较较一方面，，服务经经济的发发展是社社会经济济发展的的必然阶阶段，相相比之下下我国服服务业的的发展水水平与世世界主要要经济体体还有一一定的差差距。另一方面面，我国国目前特特殊的国国情对大大力发展展服务业业提出了了要求和和新命题题。我国服务务经济的的发展现现状第3节服服务经济济二、服务务经济社社会中服服务业的的地位1、服务业业是社会会就业率率的主力力支撑。。2、各类服服务活动动已成为为社会生生产活动动及社会会生产系系统的基基础。3、在当今今的经济济领域中中，以服服务为主主导的竞竞争战略略潮流逐逐渐占据据上风，，成为企企业获取取竞争优优势的最最强有力力手段。。4、在现实实的经济济社会，，服务业业还在以以下方面面推动着着经济浪浪潮的涌涌动：第3节服服务经济济（1）服务给给予顾客客的只是是满足，，比有形形产品生生产更节节省社会会物质资资源。（2）服务企企业产品品的附加加价值在在一般情情况下远远高于制制造业产产品的附附加价值值，提高高了社会会劳动增增值率。。（3）服务业业降低了了资本的的密集度度，促进进了技术术的传播播，是垄垄断的天天然屏障障。（4）服务业业促进了了生产率率和边际际收益率率的提高高，有助助于产业业升级和和社会生生活质量量改善。。三、服务务经济发发展的动动因1．2．3．4．5．第3节服服务经济济服务行业业从政府府管制向向市场运运作转化化。经济全球球化的发发展趋势势、全球球对生态态资源问问题的重重视以及及政府对对社会就就业的关关注新型服务务行业的的兴起。。当代科学学技术的的有效开开发和充充分利用用。社会生产产和生活活的需要要。四、服务务业增长长的影响响服务经济济的迅速速发展使使得企业业的市场场竞争环环境呈现现出以下下态势：：1．个性化化的生产产。2．高效迅迅捷的管管理。3．竞争优优势服务务化。4．企业业业务核心心化。5．服务竞竞争的多多元化。。第3节服服务经济济第3节服服务经济济21世纪十大大热门职职业21世纪已经经来临，，在这充充满竞争争的新时时代里，，哪些工工作最受受欢迎？？众多专家家在广泛泛调查研研究的基基础上，，遴选出出十大类类数十种种最具发发展潜力力的工作作，具体体如下：：①医疗保保健业足病医生生、按摩摩技师、、听觉病病治疗者者、职业业护士、、护士助助手、家家庭保健健助手、、牙医、、治疗酗酗酒和吸吸毒顾问问、营养养学家、、脑电图图技术专专家、心心病学技技术专家家、紧急急治疗技技术专家家、医疗疗记录技技术专家家、外科科技术专专家、医医生助理理、临床床实验室室技术专专家、呼呼吸治疗疗学家、、配镜者者、药剂剂师、放放射治疗疗技术专专家、理理疗专家家、理疗疗助手、、音乐治治疗专家家、舞蹈蹈治疗专专家、兽兽医、老老年病评评估协调调人、家家庭护理理中心主主任、老老年护理理管理者者、娱乐乐康复治治疗者和和退休计计划者。。②计算机机产业文字信息息处理机机操作者者、系统统分析员员、技术术文件专专家、电电脑程序序员,CAD专家、电电脑零售售员、电电脑服务务技术员员和电脑脑培训者者。③环境保保护业环境问题题工程师师、环境境问题研研究专家家、（水水和废水水）环境境问题技技术员、、危险品品及废物物管理技技术员。。④广告、、公关业业第3节服服务经济济撰稿员、、电台及及电视广广告人、、记者、、出版物物广告人人、公共共关系顾顾问和市市场管理理者。⑤社会服服务业保险统计计员、保保险代理理人、房房地产代代理人、、律师、、律师的的专职助助手、售售货员、、管教人人员、代代客选货货员、发发式专家家、秘书书、私人人调查者者和财产产管理者者。⑥健康康营养养业有氧操操指导导者、、运动动和健健美营营养师师、私私人教教练。。⑦教育育领域域中小学学教师师、学学校顾顾问、、成人人教育育教师师。⑧旅游游业旅馆经经理、、饭店店经理理、旅旅游代代理人人、飞飞行员员和飞飞行服服务员员。⑨工程程科技技生物化化学家家、市市政工工程师师、机机械工工程师师。⑩家政政服务务业饮食服服务人人员、、肖像像咨询询员、、儿童童护理理员、、公关关咨询询员、、家庭庭指导导员、、清洁洁员、、活动动计划划服务务人员员、宠宠物护护理员员和信信息中中介服服务人人员。。服务营营销作作业第一章章作作业：：请大大致估估计你你一个个月的的开支支，相相对于于商品品而言言，有有多大大比例例用于于服务务？你你所购购买的的服务务有价价值吗吗？有有何种种意义义上的的价值值？如如果你你必须须压缩缩开支支，那那么你你将减减掉什什么？？谢谢谢1月-2321:01:3421:0121:011月-231月-2321:0121:0121:01:351月-231月-2321:01:352023/1/521:01:359、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:01:3521:01:3521:011/5/20239:01:35PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:01:3521:01Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:01:3521:01:3521:01Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:01:3521:01:35January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:01:35下下午午21:01:351月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:01下午午1月-2321:01January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/521:01:3521:01:3505January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:01:35下下午午9:01下下午午21:01:351月月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:01:3621:01:3621:011/5/20239:01:36PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2321:01:3621:01Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。21:01:3621:01:3621:01Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰