产品经理培训教材(一)

不讲那么多人物谜语他用三匹逊色马赛过了国王的三匹优等马齐国人，他时谁？人物谜语成也由于他，败也由于他。一则成语的意思为：他时谁？人物谜语是他说的。“高筑墙，广积粮，缓称霸”他时谁？人物谜语他是1955年新中国受勋的第一位大将他时谁？谋事在人

——产品经理角色认知事实与传统产品观公司提供优良产品（GoodProduct）顾客乐于接受利润过去ProductConceptInnovation（创新）R&DProducingMarketingAspirin/拜耳公司Penicillinβ-blocks/ICIH2-ReceptorsAntagonist/SK&FCiclosporinA/山得士Innovation（创新）第一个H2RA简化治疗胃溃疡（PepticUlcer）的方法盈利大增Case-Ⅰ1976年SK&FTagamet第二个H2RAZantac价价格与与Tagamet看看齐强调Zantac一天天一次益益处1980年GZantacCase-Ⅰ否定一天天一次承认一天天一次减价（间间接承认认Zantac优胜））Glaxo胜胜SK&FInnovationmaynotbetheonlyfactorofsuccessSK&F致命反反应：：结果：：Case-Ⅰ探寻顾客客需求Needs/Wants（合理价价格，设设计）提供适合合产品Offer长远利润Profit市场观现在MarketingConceptProductManagerR&DProducingMarketing第一个ACEI高血压良好好顺应性，，长远利益益的新途径径盈利大增施贵宝：：开博通（卡卡托普利））Case-Ⅱ第二个ACEI强调悦宁定定一天一次次益处强调无巯基基带来的肾肾脏毒性默沙东：：悦宁定（依依那普利））Case-Ⅱ施贵宝的反反应强调巯基对对心脏的益益处突出价格优优势结果开博通变成成现金牛，，悦宁定跃跃居畅销药药物第二名名Productmanagementmaybeveryimportantfactorofsuccess产品经理（ProductManager））何谓产品经经理PMistheexpertinhisproductsandthecompetitors.产品经理是是自己产品品及竞争产产品的专家家。PMshouldbeabletocreateanactionplanonhowtoachievetheagreedobjectives.产品经理应应该能够创创造一个行行动计划去去取得已设设定的目标标。PMwillimplementtheplanandfollowupontheresults.产品经理应应实施这个个计划并追追踪结果。。Expert意味着什么么Mustknowtheproductverywelle.g.Whatisit,howisitdifferentfromtheothers,whatcanitdo,whatdomycustomersthinkabouttheproduct,whatarethestrongpointsversusthecompetitiveofferings,whatarethestrongpointsforthepatients?Etc…必须非常了了解产品，，比如，它它是什么？？它与其他他产品有什什么不同？？它能作Expert意味着什么么必须非常了了解市场，，如，市场场大小，趋趋势，价值值，病人数数量，市场场划分，目目标消费者者，疾病严严重性，医医生种类，，竞争者是是谁，其优优势劣势是是什么？什什么样的需需求不能被被满足，竞竞争者销售售队伍大小小，过去和和现在的竞竞争策略？？等等…产品经理的的职责与任任务（6C）Collecting/Analyzing收收集集分析ConstructingPlans制制定定品牌计划划Creating创创造（（需求）Coordinating协协调调Communicating沟沟通通Controlling控控制医药PM的的理想素质质特质：先先天创创新态度、、领导力、、自信后天学学习能能力、时间间管理、交交际能力技能：医医药学学专业背景景、熟练电电脑操作经验：销销售经经验、市场场调研、广广告经验高理论水平低操作能力产品经理类类型现状高菜鸟型翻译官型产品专家消防员型国内医药PM操作困困扰投资概念损益点多为销售生生涯PM外企与国企企PM操作作比较外企国国企投资概念前前瞻性回回溯溯性损益点长长无无或短短产品策略成成熟空空白区域差异小小大大他山之石，，可以改之之销售生涯PM的优势势敢于创新市场导向事先预防问问题纵向解决问问题善于发现机机会善于沟通销售生涯PM常犯的的错误方面错误表现矫正处理角色错位越俎代庖经验主义想当年我……个性化指导我有一绝招……轻战略、策略搞定××就成了无计划性先××再说商业性倾向咱们医院已进货、回款××感性陈述可能有××疗效轻率引证A医生说能治心衰销售生涯PM常犯的的错误方面错误表现矫正处理行业语言混混乱我们的药能能治冠心病病从图表上看看A药有效效，B药无无效我们的药疗疗效好此药副作用用大治标又治本本无任何副作作用药品宣传××教授授很支持我我们通过了FDA认证，，所以达到到USP标标准销售售生生涯涯PM常常犯犯的的错错误误方面错误表现矫正处理行业语言混乱抗生素能消炎产品能提高免疫细胞数目，很有临床价值产品经长期验证，不存在您所说的现象本市经济落后，市场潜力小仿制品多，本品无独特优势当地产品有行政保护，本产品发展机会小现阶阶段段PM的的操操作作模模式式PM的的职职能能类类型型Ⅰ总经经理理型型（领领导导型型））具有有企企业业家家的的特特点点参与与公公司司产产品品及及服服务务的的战战略略计计划划PM的的职职能能类类型型Ⅱ总参参型型（指指令令型型））所有有支支持持职职责责制定定营营销销策策略略制定定产产品品计计划划PM的的职职能能类类型型Ⅲ设计计、、制制作作促促销销资资料料组织织学学术术推推广广培训训/支支持持PSR主持持市市场场调调研研和和信信息息搜搜集集是在在执执行行预预算算而而不不是是制制定定计计划划支持持型型（协协调调型型））上下下求求学学———药药品品的的市市场场调调查查信息息的的来来源源分分类类直接接信信息息间接接信信息息直接接信信息息量体体裁裁衣衣————直直接接针针对对本本身身调调查查需需求求费用用较较高高，，用用时时较较长长间接接信信息息在最最短短时时间间内内获获得得所所需需信信息息费用用低低或或免免费费时效效性性差差难以以配配合合具具体体需需求求信息息的的性性质质分分类类定性性信信息息定量量信信息息定性性信信息息是什什么么，，为为什什么么是什什么么，，为为什什么么是什什么么，，为为什什么么是什么，为什什么是什么，为什什么治疗及药物定量信息直接定性调查查常用方法深度访谈法“IDI”=In-depthinterview焦点小组讨论论会法“FG”=Focusgroup专家预测法（（介于定性及及定量之间））“DM”=Delphimethod直接定量调查查常用方法当面采访“F2F”=Facetofaceinerview电话采访“TI”=Telephoneinterview街头拦访“SI”=Streetinterview邮寄问卷调查查“MS”=Mailingsurvey专家预测法““DM”=Delphimethod处方记录卡““PD”=PrescribingDairy间接定性调查查间接定量方法法常用方法IMS的数据据中国药学会信信息网上海医药情报报所（长江流流域六城市））南方医药研究究所（OTC）“小机会成就就大事业”——药品细细分市场确定定与选择MARKETDEFINITIONMarketDefinition划定的市场时间市场规模/价价值当前用种类当前处方习惯惯当前顾客（医医师/患者））竞争对手MarketDefinition它是什么？对以下内容的的一种清晰的的、普通的定定义：市场其范围用于进行考虑虑的相关时间间段它用于何种用用途用于了解市场场的广度，而而这是在对以以下内容进行说明明时必须提及及的：你的顾客你的竞争对手手提供一个基础础,以便于往往后的更多细细节市场应当包括括需要得到治治疗的所有患患者顾客则是直接接使用你的产产品的消费者者最终划定的市场应当含有我们市场份额是显著的，但不一定是占有支配地位FOSAMAX（举例）市场定义市场规模（患者数量）客户份额所有年龄超过50岁的妇女20000万0.7%所有骨质疏松症患者4130万3.5%所有已确诊的患者1500万9.7%所有已得到医治的患者970万15%MarketDefinition（举例）划定的市场市场规模/价值当前所用种类风湿病医生、、内分泌医生生、妇产科医医生、整形外外科医生和经经选择的积极极从事骨质疏疏松症医治工工作的普通医医生患有骨质疏松松症的绝经后后妇女，一般般年龄在58-78之间间骨质疏松症（（处方产品））20011999年，，世界市场的的价值为9亿亿美元，较1998年增增长9%4130万患患有骨质疏松松症的妇女年年龄超过501500万已已确认970万受到到医治2600万未未确诊时间间MarketDefinition（举例）当前处方习惯竞争对手综合处方、钙钙和维生素D占据了市场场的60%以以上，FOSA-MAX占大约15%。虽然治疗的深深度不够，但但对于症状较较为严重的患患者，医生会会加大力度，，通常情况下下，医生会建建议改变生活活方式、补钙钙、服用RT/estrogen.SERMS.Bisphosphonates.Orcalcitonins.对于有症症状的骨质疏疏松症，使用用Bisphos-phonates的可能能性更大。主要竞争对手手次次要竞争对对手未未来竞争对手手Bisphosphonates（Actonel,Didronel）Calcitonin(Miacalcin)Evista(raloxifene)HRTCalcium/vitaminDDietandexerciseIbandronate(Roche)Lasofoxifene(pfizer)ParathyroidhormonesBUYINGPROCESS药品的BuyingProcess起因评估/诊断治疗建议品牌选择与剂剂量配药坚持用药BuyingProcess它是什什么？？是一种种精确确的描描述，，来说说明不不同顾顾客在在某一一特定场合合所表表现出出的实实际的的、当当前的的行为为通过一一系列列步骤骤来加加以说说明（例如如，对对患者者来说说）从从对状状况产产考虑虑，到到与医医师进进行的的最初初讨论论，一一直到到持续续治疗疗（如如果采采用药药物疗疗法的的话））关键性性选择择的性性质，，例如如医师师患者者之间间关键性性选择择的性性质——明确确的（（如决决定求求医））与隐隐含的的（如如风险险评估估）Buyingprocess中中的顾顾客行行为起因评估诊诊断治疗选选择品牌选选择与与剂量量配药坚持用用药患者何何时来来就诊诊？为为什么么？他他们从从哪儿儿来？？诊断是是如何何作出出的？？诊断断如何何影响响以后后的治治疗选选择？？医师为为哪些些患者者考虑虑哪些些治疗疗选择择？医师从从哪些些品牌牌中进进行选选择？？他对对哪些些患者者选择择哪些些品牌牌？患者是是如何何按照照处方方配药药的？？患者顺顺应治治疗和和坚持持用药药的典典型情情况是是怎样样的？？美国Fosamax®在骨质质疏松松症治治疗的的接纳纳过程程中的的每一一步骤骤所发发生的的情况况起因患者询询问医医师有有关骨骨质疏疏松症症/Fosamax®的的情况况医师与与患者者就骨骨质疏疏松症症进行行讨论论无讨论论/起起因诊断医师用用目视视检查查有无无症状状医师询询问患患者有有关危危险因因素医师要要求作作X光光/BMD/超超声波波检查查医生拿拿来BMD检查查结果果无诊断断治疗选选择HRT(Premarin)Calciumsupplements/vitaminDBisphosphonate(Fosamax/Actonel)(Miacalcin)SERM(Evista)NutritionNotreatment美国Fosamax®在骨质质疏松松症治治疗的的接纳纳过程程中的的每一一步骤骤所发发生的的情况况品牌选选择坚持用用药配药定BisphosphonateFOSAMAXActonel样本按医嘱嘱配药药药房在在药房房被掉掉换不按药药房配配药患者长长期坚坚持患者短短期后后即停停止疗疗法患者不不遵医医嘱或或因副副作用用而改改变疗疗法Buyingprocess（（example））起因例行绝经后检查身高降低/驼背疼痛骨折评估BMD化验症状X-光诊断无危险有危险骨质疏松（有症状）骨质疏松（无症状）治疗选选择生活方方式改改变饮食、、锻炼炼无症状状补钙HRT/EstroqenEVISTABisphosphonatesCalcitonins其他有症状状DidronelFOSAMAXActonelBuyingprocess（（example））顾客行行为：：积木木的基基础BehavioralObjective行行为为目标标LeveragePoint影影响响点CustomerBehaviors顾顾客客行为为在进行行分析析时，，应当当突出出关键键性的的影响响点，，即我我们希希望加加以强强化或或改变变的行行为，，以增增加对对产品品的购购买与与使用用。它用于于何种种用途途？用于了了解Leveragepoints，这这些支支点代代表了你的的产品品所面面临的的机会会确定我我们希希望顾顾客在在这些些支点点上作作出的的行为—即即行为为目标标（behaviorobjective））影响点点（leveragepoint）的筛选选过程程重要的顾客行为所希望的行为改变将会大大的增加我们的销量吗？它增加我们产品的处方量多于竞争对手吗？我们能够以合理的成本获得，所希望的行为吗？不是影响点影响点否否否是是是是我们们在影影响点点上希希望的的顾客客行为为BuyingProcess影响点点行为目目标起因因诊断断品牌牌选选择择因男性性脱发发而去去看医医生用BMD进行行诊断断选择Zocor而不是是竞争争对手手的产产品PropeciaFosamaxZocorBehavioralobjective（（行为为目标标）MARKETMAPMarketMapMarketMap它是什什么？？一种市市场细细分方方法，，它使使用与与某一一特定定的影影响和和行为为目标标相关关的各各种变变量它用于于何种种用途途？用于确确定我我们将将要瞄瞄准、、并区区分出出轻重重缓急急的那那些市市场部分以以及有有关的的“外外溢””（Spillover）市市场部部分使我们们能够够作出出关键键性的的决定定，以以进行行销售队队伍的的目标标客户户推广信信息的的制定定活动的的制定定/实实施使我们们能够够在产产品的的整个个生命命周期期中不不断增增加目目标客客户确定那那些我我们不不会是是目标标的市市场部部分，，或者者是那那些其其实并不存存在的的市场场部分分（零零设定定）MarketMapLeveragepoint的的选选择决决定了了MarketMap的的结构构设计计医师行行为起因评估/诊断断治疗建建议品牌选选择与与剂量量按处方方抓药药坚持用用药CHD50%HTN25%普通科医师心内科医师80%27%CHD35%HTN25%普通科医师心内科医师50%40%患者状状况医师特特点化验比比率患者状状况医师师特特点点品牌牌份份额额行为为目目标标：：更经经常常地地作作化化验验行为为目目标标：：更经经常常地地选选择择该该品品牌牌MarketMap对于于市市场场的的整整个个经经济济潜潜力力的的一一种种普普遍遍、、直直观观的的表表示示，，它它以以两两条条轴轴线线为为基基础础（（典典型型的的开开处处方方者者/患患者者之之间间的的关关系系））围绕绕以以下下变变量量（（Variables））:Meaningful有有意意义义的的Actionable可可实实施施的的预计计有有关关键键的的不不同同行行为为与与动动机机（（如如接接纳纳过过程程的的行行为为目目标标））我们们能能够够找找出出明明确确的的团团体体并并与与之之沟沟通通（（要要了了解解组组织织所所必必须须作作出出的的选选择择））一种种框框架架，，用用于于选选择择我我们们将将要要瞄瞄准准的的市市场场部部分分和和其其先先后后次次序序MarketMap各各种种不不同同变变量量（（Variables））举举例例医师师较为为有有用用的的变变量量（典典型型的的有有意意义义和和可可实实施施的的））专业业医院院/开开业业类类型型处方方量量历历史史化验验发发生生率率（（有有时时））年龄龄性别别地理理不太太有有用用的的变变量量（典典型型的的无无法法实实施施））将在在处处方方中中使使用用我我们们产产品品的的人人无法法实实施施可另另选选=RX（（品品牌牌））处处方方行行为为在处处方方中中不不使使用用的的原原因因无法法实实施施该市市场场部部分分的的解解释释性性变变量量可另另选选=在在处处方方中中使使用用最最多多的的产产品品治疗疗态态度度（（较较积积极极，，等等等等））无法法实实施施可另另选选=RX（（种种类类/品品牌牌））处处方方行行为为MarketMap各种种不不同同变变量量（Variables））举例例较为有用用的变量量（典型的的有意义义和可实实施的））年龄、性性别严重程度度（或症症状/无无症状））已确诊/未确诊诊得到医治治/未得得到医治治收入/支支付能力力受教育程程度、职职业不太有用用的变量量（典型的的无法实实施）对于状况况的关注注无法实施施可另选＝＝与疾病病相关的的患者协协会或疾疾病治疗疗计划的的成员消费者制做MarketMap确定轴线线消费者状状况特点点，如年龄严重程度度风险因素素医师或患者特点如专业性别年龄其他在轴线上上排列各各种变量量CUSTOMERPORTRAITCustomerPortraitEnvironmentDesiredExperienceBeliefs&AssociationPurchase&UsageBehaviorCustomerPortrait它是什么么？一种系统统性的方方法，用用于说明明为何某某一具体体顾客会会有如此此行为它用于何何种目的的？确定我们们必须加加以克服服的决定定性障碍碍因素（（barrier），，或我们们能够加加以利用用的驱动动因素（（barrier），，以便实实现我们们的行为为目标消费者状状况特点点医师或患者特点目标市场部分1MarketMap确定定市场各各部分当我们发发现以下下特点时时，即可可将各单单元并入入市场各各部分之之中：同样的行行为—即即接纳过过程对于于该市场场部分的的所有成成员来说说都是相相似的该行为有有同样的的障碍因因素和驱驱动因素素—即在在他们做做什么和和为什么么那样做做都不存存在有意意义的差差别MarketMap市场场部分类类型市场部分分特点/选选择标准准空集目标就技术上上而言并并不存在在（如妇妇产科医医生治疗疗男性患患者）就实际情情况而言言并不存存在（如如年龄超超过75岁的男男人因MPHL问题而而看医生生）规模/收收入增长潜力力当前市场场份额（（MSD，竞争争对手））对于我公公司业务务的重要要性实现我们们的行为为目标的的相对容容易性这些因素素对于其其他市场场部分所所可能产产生的影影响（如如学术领领袖KOL）溢出（Spillover）无目标对于我们们相对重重要通过针对对目标市市场部分分的努力力可以得得到妥善善解决随时间而而延伸不能预期期会成功功地实施施一项具具震憾力力的定位位经济潜力力的吸引引力还不不够大削弱了我我们针对对目标市市场部分分所作的的努力MarketMap市场部分分类型市场部分分特点/选选择标准准CustomerPortrait®客户描述述CustomerPortrait®通过讲述述有关某某一市场场部分的的有代表表性的故故事，使使资料和和假设变变得栩栩栩如生Environment环境DesiredExperience所希望的的经历BeliefsandAssociation信念与联联系因为他们们的环境境是…因因为他们们想要……因因为他他们相信信…Purchase&UsageBehavior购买与使使用的行行为他们的行行为…驱动因素素（driver）与与障碍因因素（barrier）驱动因素（driver）是那些鼓鼓励顾客表现现出我们所希希望的行为的的因素障碍因素（barrier）是那些些妨碍顾客表表现出我们所所希望的行为为的因素他们今天的行行为（接纳过过程）我们希望他们们明天如何做做（行为目标标）有利因素不利因素驱动因素与障障碍因素来自自CustomerPortrait,例如如那些有关某一一顾客的环境境、所希望的的学历、或借借信念与联系系的决定性因因素驱动因素与障障碍因素应当当被表示为影影响今天的行行为的那些因因素，而不是是我们为影响响这些因素而而在明天所可可能采取的行行为它们应当用顾顾客的话来表表达，而不是是用默沙东的的行动“利益的梯子子”————药品的产产品定位我的顾客需求求是什么？我的产品有什什么益处？产品的哪些特特征能证实这这些益处？什么是产品定定位定位的概念：：将产品的特征征（益处）与与细分市场的的需求相匹配配的过程。名家论定位为产品在潜在在顾客的大脑脑中确定合适适的位置。——里斯&屈特是公司设计出出自己的产品品和形象，从从而在顾客心心中确定与众不同的有价价值的地位。。——菲利利浦．科特勒勒维度（Dimensionality）：竞争的每一个个领域叫一个个维度。在那里你可以以赢得“第一一”等级，众众多的维度中中只有几个维维度发挥作用用。产品定位评估估的依据产品定位不是是凭PS的直直觉，而是根根据产品特性性----维维度目标适应症目标医生推荐剂量用药途径、强强度和包装规规格主要优势&劣劣势（有效性，禁禁忌症，副作作用/安全性性，给病人带带来的方便等等）药品特性（维维度）有哪些些剂量与方便性性的关系价格与病情的的严重性的关关系价格与剂量方方案的关系效果与安全性性的关系副作用与效果果的关系包装的方便性性剂型的可用性性作用持续时间间与生效时间间的关系药品定位有哪哪些维度坐标标找出细分市场场（医生、病病人）的主要要需求求列出这些需求求的重要性与与排序请求医生评估估你的产品和和竞争产品的的特性（维度度）分级收集所有答案案，将其汇总总在认知图上上如何给产品定定位慢快起效比斯妥司立泰特非那丁敏迪克敏能克敏扑尔敏无有镇静抗过敏药定位位图A如何给产品定定位高小大推荐剂量溶出度低比斯妥敏迪司立泰特非那丁抗过敏药定位位图B克敏能如何给产品定定位如何给产品定定位价格接受程度安全性

溶出度推荐剂量作用速度镇静性有效性非常不满意不满意一般满意很好消费需求-2-10+1+2评分A：克敏能B：比斯妥C：敏迪AAAAAAAABBBBBBBBCCCCCCCC典型定位策略略保列治———第一个5α还原酶抑抑制剂——默沙东东爱大——中中国第一个个抗生素一类类新药——杭州民民生凯福隆———世界上第第一个第三代代头孢菌素——赫斯特特产品属性策略略：典型定位策略略新华PPA———老百百姓买得起的的名牌——山东新新华元欣——抗抗感染国际际经典，中国国鲁抗制造——山东鲁鲁抗价格/质量/价值等式策策略：典型定位策略略凯帝龙———国产凯福福隆——深圳三三九比利时———拥有5个阿姆斯斯特丹的国家家——莎碧娜娜航空公司依靠竞争对手手策略：典型定位策略略康泰克———早一粒，，晚一粒，当当你打第一个个喷嚏时——中美史史克白加黑———白天吃白白片，不瞌睡睡；晚上吃黑黑片，睡得香香——江苏盖盖天力特殊用法策略略：典型定位策略略三九感冒灵———不含含PPA——深圳三三九克敏能———高度警觉觉职业者抗过过敏首选——先灵葆葆雅对需求及时作作出反应策略略：典型定位策略略镇脑宁———头疼就吃吃镇脑宁，刘刘大妈说的——吉林敖敖东欧乐B牙刷———常为为牙科医生所所推荐——欧乐B将产品与权威威相联系策略略：典型定位策略略拜耳阿斯匹林林——百百年药片可绕绕地球十圈——德国拜拜耳罗氏公司———全球最最大的Vc制制造商——瑞士罗罗氏产品附加优势势策略：产品分析练习习结合本区域情情况，列出复复方丹参滴丸与主主要竞争产品品的产品认知知图。造就无言的工工兵

——药药品DA的制作DA的概念药品的销售称称“Detailing”药品销售主要要的支持工具具称“DetailingAid”DA最普通，最合合适的用途作为医生使用用产品的参考考或技术的补补充说明通过展示可信信度和帮助克克服障碍、促促进人员推销销通过直接邮寄寄活动的产生生销售先导DA的要素标题大号字体，一一般出现在每每页的最上面面副标标题题对标标题题的的补补充充，，以以提提供供更更多多的的细细节节，，也也是是大大字体体（（不不如如标标题题大大））正文文主要要文文字字部部分分，，字字体体如如书书籍籍或或杂杂志志里里的的字字体体图片片信息息的的形形象象介介绍绍图片片解解说说解释释说说明明图图片片。。一一般般置置于于图图片片下下商标标识别别标标志志DA格式式要要求求诱人人的的标标题题惑惑人人的的文文字字，，图图片片形形成成的的““诉诉求求””应应安安排排在在DA的的最最前前面面针对对购购买买的的妨妨碍碍因因素素的的内内容容应应列列在在标标题题上上作为为参参考考资资料料的的事事实实证证据据，，应应以以正正文文和和图图片片的的形形式式放放在在这这些些副副标标题题下下参考考文文献献置置于于页页面面底底部部及及最最后后DA策略略对谁谁说说？？———您您想想要要影影响响的的顾顾客客是是谁谁说什什么么？？———提提供供什什么么利利益益怎么么说说？？———找找到到使使这这种种思思想想影影响响人人们们的的途途径径DA的对对象象———WHO产品品的的细细分分目目标标市市场场产品品的的信信息息品牌牌提提供供物物的的主主要要利利益益，，what?12诉诉求求的的例例子子产品品潜潜在在顾顾客客经经验验类类型型使用用结结果果经经验验产品品使使用用经经验验偶然然使使用用经经验验理性性的的感性性的的潜在在的的顾顾客客类类型型使衣衣服服更更清清洁洁不用用筛筛分分的的面面粉粉这种种塑塑料料盒盒可可使使香香保保持持新新鲜鲜使胃胃疼疼完完全全消消失失谈啤啤酒酒的的““色色清清味味醇醇””手提提式式电电视视机机重重量量轻轻携携带带方方便便社会会的的自我满足足当你十分分关心为为社会提提供最佳佳服务时时使您为社社会所接接纳的队队臭剂樗现代化化家庭的的家具为了您的的皮肤值值得买适用于年年轻经理理穿的鞋鞋适用于具具方鉴定定能力的的人的立立体声音音响信息至少少包括两两大方面面因素科学性特点、利利益、营营销目标标艺术性从语言上上，观觉觉上的艺艺术手段段把乏味味的数据据资料形形象化。。如何收集集信息把产品的的事实写写下来靠记忆把把它们重重写下来来把最普遍遍的销售售障碍陈陈列出来来，并得得体地回回答每个个问题不断评价价这些答答案，从从中选出出最佳主题的评评价和选选择一个好的的DA通通常只强强调一个个主题评估标准准愿望性独占性可信性创意从何何而来大创意（（BigIdea））往往是描描述了临临床治疗疗中的一一个问题题，随后后这个问问题被产产品的利利益解决决了。最好的入入手方法法就是置置身于医医生中，，从医生生的角度度去考虑虑你的产产品是否否满足了了他们的的需要，，并不断断地发现现其需要要。大创意几几项测试试是否与推推广策略略相一致致是否表达达了由你你的定位位策略所所引导的的关链性性利益是否有丰丰富的内内容？其其内容是是可信且且令人兴兴奋的吗吗？是否易于于理解？？你能否否用几个个字概括括它？是否根据据你的定定位策略略反映出出适当的的个性特特点是否独具具一格信息的实实现信息如何何说———HOW如何写脚脚本AIDA法则引起注意意（Attention）唤起兴趣趣（Interest）激发欲望望（Desire）促进行动动（Action）DA标题题是吸引引人的注意力力所在，，通常在版面面设计的的顶部，以明明显的大大黑体出现的的就是标标题一个好的的标题有有它自己的独独特作用用。如何写脚脚本第一步，，DA标标题标题的作作用标题与职职责联系系在一起起几个字如何写脚脚本第二步，，DA主主体主体是标标题的逻逻辑延伸伸推荐式（（Testimonials）实证式（（Demonstrations））讲故事式式（Storytelling）多原因式式（“X”Reasonswhy）问答式（（Questionsandanswer））幽默式（（Humor））如何用用辞必须便于于记忆和和引起注注意“睡得便宜的是红房子旅馆”红房子旅馆提供便宜住宅“我们加倍为您效劳”我们可以给顾客更多的服务“君若欲痛饮，请用此啤酒”如果您想喝啤酒，舒佛啤酒是理想的饮料“请群以指代步”买东西只需翻一下电话薄“请乘公共汽车，让我们为您开车”请你坐我们的公共汽车，省得您自己开车“非可乐”七喜汽水不是一种可乐脚本读起起来像人人们谈活活一样，，不要过过分讲究究语法，，要把所所有呆板板词都变变成生动动的词主题句往往往是一一个小标标题，其其目的就就是尽快快给人以以印象，，主题句句出应该该是你DA定位位策略的的清楚明明确的表表达。如何用用辞DA脚本的检检测原则则开头是否否吸引了了你的读读者有关产品品利益的的说明是是否出现现在标题题或第一一句话中中DA是否否以理服服人你的产品品是否被被至少提提及三次次结尾是否否强烈要要求人们们争取行行动略图是指指非常粗粗糙草图图如何作略略图遵循Z型曲线大多数读读者看广广告时，，从左上上角开始始看，沿沿“Z””曲线向向下看最最后停止止在右底底线上，，因此每每一页DA都把把它的公公司文字字或品牌牌象征物物放在底底部并且且是底部部中心的的右侧。。使用照片片和图列列说明目的吸引注意意力（记记住AIDA））传递主要要利益信信息激发感情情上的反反应各因素重重要顺序序为：1）图片片2）标题题3））内容如何著录录参考文文献A、期刊刊格式作者，题题目目，刊刊名名，年年，卷卷(期):起——止码方德康,汪良骏骏,张大大为,等等.贲门门癌最大大径分级级与预后后的关系系探讨.中华华肿瘤杂杂志,2000,22:161-163.YouCH,LeeKY,CheyWY,etal.Electrogastrographicstudyofpatientswithunexplainednausea,bloatingandvomiting.Gastroentrology,1980,79:311-315.B、出版版物格式式章节作者者,章节节名，主主编编名，书书名名，版版数数,出版版城市:出版社社，年年，起起—止码码汪敏刚.支气管管哮喘.见:戴戴自英，，主编。。实用内内科学.第8版.北北京:人人民卫生生出版社社，1991.833-840.WeinsteinL,SwartaMN.Pathologicpropertiesofinvadingmicroorganisms.In:SodemanWAJr,SodemanWA,eds.Pathologicphysiology:mechanismsofdisease.8thed.Philadelphia:Saunders,1974.457-472C、译文文格式原作者。。题题目。译译者者.刊刊名,年年,卷卷(期期):起起—止止码LevineSR,WelchKM.抗抗磷脂抗抗体。芷芷若，，译。国国外医学学儿科学学分册，，1990，17：267——269。DA中F和B如如何转化化BenefitLadder该阶梯将顾客所看重的东西与潜在的产品特点和效用联系起来他们为何购买WhattheybuyProduct情感的和/或自我表达的益处最终使用者益处功能效用产品特点因为该产品相关、拥有该产品、或使用该产品而产生的主导情感由（明确的）功能效用所产生的主要价值：产品能够为消费者“做些”什么（看得见的效果）产品能够为顾客创造的明确的价值：往往是一批产品特性所产生的结果（在使用过程中会发生些什么？）产品或出价的具体的、可衡量的、单独的功能/技术特点Benefitladder:level1––ProductAttributes3210-1-201224362.5%福善美美®10mgn=125*安慰剂n=247***p<0.001平均变化%（月）全身骨矿密密度福善美®治疗使全身身骨矿密度度获得持续续增加Benefitladder:level2––FunctionalBenefits安慰剂组11.3有明确椎体骨折的的病人%每100位位患者的椎椎体骨折数数福善美®治疗使椎体体骨折危险险性降低福善美5-20mg4.2相对危险0.376.2%(22/355)(15/355)3.2%(17/526)(3/526)48%危险减少*P=0.03Benefitladder:level3––End-useBenefitsBenefitladder：level4———EmotionalBenefits最有效的方方法是满足足客户的情情感诉求看！60岁岁还可以这这么的美丽丽！你知知否骨质疏疏松会怎样样影响你？？你以为钙能能足以保护护你的骨骼骼吗？“流行而沉沉默的疾病病”“钙不一定定足够”产品推广指指南吉诺通是一个全面面作用于粘粘液纤毛清清除系统的的药物产生的临床床效果:解除传导性性气道粘液液纤毛清除除系统的障障碍提高传导性性气道的转转运能力减少传导性性气道炎症症与感染的的进展吉诺通是个个什么样的的产品?吉诺通在临临床运用中中的地位?吉诺通是解除传导导性气道粘粘液纤毛清清除系统障障碍的第一一选择临床运用:鼻窦炎支气管炎其他吉诺通在临临床运用中中的地位?吉诺通是治治疗鼻窦炎炎的第一选选择:包括药物治治疗及鼻窦炎围手手术期用药药临床利益:解除鼻窦粘粘液纤毛清清除系统的的障碍促进鼻窦粘粘膜功能的的恢复改善鼻窦通通气引流的的功能吉诺通在临临床运用中中的地位?吉诺通是治治疗支气管管炎的基础础药物:包括对有痰痰液症状的的治疗和减减低慢支的的复发临床利益:解除支气管管粘液纤毛毛清除系统统的障碍高效清除痰痰液预防慢支的的急性发作作医生认识吉吉诺通的程程度判定?运用GMF来解除粘液纤毛清除系统的障碍对品牌的认同有处方经验，接受GMF是一个特别的药物认为是一个作用于粘液纤毛清除系统的药物有处方经验，有成功经验与对利益的理解认为临床效果比其他祛痰药物好有处方经验，知道用途、用法与祛痰药混淆多为新的目标医生无处方经验判定方法稳步增长销量变化不知道吉诺通1.接受定位,合理运用5.认同作用机制4.理解临床利益3.了解适应症2.描述阶段医生认识吉吉诺通的程程度判定接受定位,合理运用认同作用机制理解临床利益了解适应症不知道吉诺通描述介绍产品及其特点与利益1.分析用药的周期与临床运用经验5.探讨在传导性气道炎症中，解除粘液纤毛清除系统障碍的重要性4.强调产品独特的作用机制3.进一步分析产品的利益2.对策阶段医生认识MC的程度判定定?理解其临床意义了解结构特点与作用清楚在传导性气道中，存在这一结构不了解结构特点与作用根本不清楚MC极其作用判定方法认同须处理MC4.理解MC3.稳步增长知道MC2.不关注MC1.销量变化描述阶段医生认识MC的程度判定定认同须处理MC理解MC知道MC不关注MC描述交流和要求其在临床中向其他人介绍4.强调MC的临床意义3.结构特点、分布与作用2.介绍MC1.对策阶段医院环境状状况的分析析关键是注意拜访时间与方法。从此看来，学术推广更为重要。对拜访的管理在此季度，这将是极大的机会。病人的增加与突击购药对今年无影响。社保目录的限制主要停份额大与滥用的药物，而吉诺通属于小分额品种。关键是主管单位认同其属于特别的药物和ENT必备药物。停药的威胁限制金额度，但会保证处方效应的额度。关键在于医生是否认为，吉诺通是在额度范围内可保证处方效应的药物。处方限制分析状况问题与回答答问题：氨溴索的价价格比吉诺诺通便宜，，因此更易易开出处方方？粘液纤毛清清除系统是是什么？它它有什么作作用？目前处方限限制，一些些处方开出出吉诺通实实在不容易易？医院现在进进行总量控控制，希望望吉诺通也也要控制销销售量？吉诺通对粘粘液纤毛清清除系统的的结构恢复复有客观实实验室数据据吗？问题与回答答问题的处理理方法：问题剖析机会分析确定对策提供信息支持工具问题与回答答“氨溴索的的价格比吉吉诺通便宜宜，因此更更易开出处处方？”问题剖析：：关键异议：：视氨溴索索与吉诺通通是同一类类药物/关关注价格。。判断医生对对产品的认认识程度：：处于第二二阶段。机会分析：：价格上的差差距正好反反映了吉诺诺通与氨溴溴索不是同同一类药。。确定对策：：须关注的是是吉诺通的的价格高于于所有氨溴溴索的价格格。因此强强调清楚吉诺通的独独特点与临临床利益是是关键。提供信息：：吉诺通的独独特作用机机制/吉诺诺通的起效效时间、疗疗程/对整整个传导性性气道的作用/对慢慢支的作用用支持工具：：宣传单页（RES02-06）/临床资料料—Meisterstudy实验（（GMF10）/吉诺通与与氨溴索的对对比（GMF06）问题与回答答“粘液纤毛清清除系统是是什么？它它有什么作作用？”问题剖析：：关键异议：：不关注和和不理解粘粘液纤毛清清除系统。。判断医生对对MC的认识程度度：处于第第一阶段。。机会分析：：也可看到如如果医生接接受，会存存在巨大市市场空间。。确定对策：：全面介绍MC及其作用/做病房有有影响力的的顶层的工工作/更好地集中中在GMF每个目标科室的适适应症，从从而赢得医医生的接受受度。提供信息：：MC系统是人体体的防御体体系的重要要部分，它它直接影响响整个上下下呼吸道疾疾病的产生生和恶化。它它是以整体体系统的作作用在运作作。/呼吸吸道疾病普普遍会引起起MC系统障碍，，祛痰药只作作用在痰，，不能对MC有全面的改改善/GMF能全面作用用于MC系统。支持工具：：宣传单页（RES02-06）/临床资料料—Meisterstudy实验（（GMF10）/转转运实验（GMF07，GMF09））问题与回答答“目前处方方限制，一一些处方开开出吉诺通通实在不容容易？”问题剖析：：关键异议：：没将吉诺诺通作为首首选和必不不可少的品品种。判断医生生对吉诺诺通的认认识程度度：处于于第二阶阶段。机会分析析：合理用药药将成为为重要的的思考方方向，特特别是在在合理组组方达到到效益的的状况下下。确定对策策：ENT：：强调针对对鼻窦炎炎GMF是第一选选择，抗抗生素是是辅助用用药。RES：：强调对对慢支的的利益，，减低疗疗程费用用。大内科：：对新客客户强调调慢支治治疗；对对老客户户强调慢慢支治疗疗与感冒冒治疗。。提供信息息：GMF的的特殊作作用/GMF改改善鼻窦窦通气引引流/GMF减减低慢支支急发、、高效祛祛痰支持工具具：宣传单页页（RES02-03））/临床资资料—Meisterstudy实验验（GMF10）/转转运实验验（GMF07，，GMF09））问题与回回答“医院现在在进行总总量控制制，希望望吉诺通通也要控控制销售售量？””问题剖析析：关键异议议：提此此问题多多为院长长及药剂剂科人员员，他们们没将吉吉诺通作作为必不不可少品品种。判断医生生对吉诺诺通的认认识程度度：处于于第二阶阶段。机会分析析：合理用药药将成为为重要的的思考方方向，特特别是在在合理组组方达到到效益的的状况下下。对大市场场份额品品种威胁胁大。针针对科室室，特别别有效品品种保留留更为重重要。确定对策策：ENT：：强调针对对鼻窦炎炎GMF是第一选选择，抗抗生素是是辅助用用药。提供信息息：GMF的的特殊作作用/GMF改改善鼻窦窦通气引引流/转转运实验验支持工具具：宣传单页页（RES02-06））/Catalogue/转转运实验验（GMF07，GMF09）问题与回回答“吉诺通对对粘液纤纤毛清除除系统的的结构恢恢复有客客观实验验室数据据吗？”问题剖析析：关键异议议：客观观证据。。判断医生生对吉诺诺通的认认识程度度：处于于第三阶阶段。机会分析析：表明医生生对此问问题关注注。确定对策策：强调清楚楚GMF作用机制制/GMF对恶性循循环的作作用/GMF对慢支的的作用/研究方方法探讨讨。提供信息息：GMF的的特殊作作用/GMF改改善鼻窦窦通气引引流/转转运实验验/恶性性循环/Meisterstudy实实验。支持工具具：宣传单页页（RES02-06））/Catalogue/转转运实验验（GMF07，GMF09）/临床资料料—Meisterstudy实验验。成功的推推广经验验介绍竞竞赛活动阶段段比赛时间间活动形式式评选方法法竞赛方法法成功的推推广经验验介绍竞竞赛活动阶段段：QIV比赛时间间：QIV的的季度会会成功的推推广经验验介绍竞竞赛活动形式式：活动方式式：由销销售主管管按活动动的评选选标准，，从本队队中选拔拔一名最最优秀的的代表。。然后总总结他（（她）的的成功经经验，并并制作投投影片。。在Q4CycleMeeting时，请该该代表上上台演讲讲。问题的选选择：1）共共同面临临的问题题：当代代表们表表示都面面临着相相似的市市场问题题时，可可以由主主管根据据团队的的整体目目标，确确立该问问题为本本次活动动的共同同问题。。代表们们将用实实际努力力来证明明他们对对该问题题各自的的解决之之道。2）单单独不同同的问题题：根据据每个代代表面临临的不同同的市场场情况，，经过主主管和每每个代表表的商定定，确立立因人而而异的问问题。成功的推推广经验验介绍竞竞赛活动形式式：问题的难难度：主管把关关问题的的挑战性性、时效效性。解决方法法的评估估：代表的解解决方法法必须经经主管亲亲眼见到到，主管管才能给给代表的的计划执执行程度度打分。。成功的推推广经验验介绍竞竞赛活动形式式：活动方式式：由销销售主管管按活动动的评选选标准，，从本队队中选拔拔一名最最优秀的的代表。。然后总总结他（（她）的的成功经经验，并并制作投投影片。。在Q4CycleMeeting时，请该代表表上台演讲。。在Q4CycleMeeting的比赛中，，我们将在各各大区内评选选一名最优秀秀的。成功的推广经经验介绍竞赛赛活动形式：问题的选择：：1）共同面面临的问题：：当代表们表表示都面临着着相似的市场场问题时，可可以由主管根根据团队的整整体目标，确确立该问题为为本次活动的的共同问题。。代表们将用用实际努力来来证明他们对对该问题各自自的解决之道道。2）单单独独不同同的问问题：：根据据每个个代表表面临临的不不同的的市场场情况况，经经过主主管和和每个个代表表的商商定，，确立立因人人而异异的问问题。问题的的难度度：主管把把关问问题的的挑战战性、、时效效性。。解决方方法的的评估估：代表的的解决决方法法必须须经主主管亲亲眼见见到，，主管管才能能给代代表的的计划划执行行程度度打分分。成功的的推广广经验验介绍绍竞赛赛评选方方法：：评估标标准：：工作报告发现问题寻找机会行动计划执行结果定性标准10090807060销售完成率（%）定量标准很好好