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文档简介

第一部分:本项目重要营销背景及营销命题一.重要营销背景1.背景1:万科商业地产品牌之作本项目是深圳万科第一个真正意义上的商业地产项目,对万科品牌及本项目住宅营销意义重大。2.背景2:商业部分肩负赢利重任由于地价高企,商业部分是本项目重要利润来源,能否实现商业部分最大化利润将直接关乎本项目的整体赢利水平。3.背景3:龙-坂片区商业地产第一盘如***商业中心不推出销售,本项目将是龙-坂片区第一个推出销售的上规模的商业地产项目,由此打响龙-坂片区商业地产第一枪,示范效应强,且具有非常好的新闻题材,需要在营销中善用。4.背景4:深圳商铺投资回归理性深圳虚拟产权商铺销售受阻,独立产权街铺将重新成为实力投资型客户主流投资品种,对本项目是一个利好。5.背景5:万科规范操作与商业地产营销模式的矛盾万科是一个规范程度很高的著名品牌,在广告宣传、投资模式设计等营销环节中应以相关法律法规为前提,避免违规营销影响万科品牌美誉度,而商业地产实际销售中存在太多的擦边球行为。6.背景6:万客会的资源万客会是万科重要的客户会员组织,其中有丰富的商户会员,也有具有良好投资能力的潜在投资型客户资源,如能善用将对本项目的招商和销售有很大帮助。7.背景7:万科内刊媒体万科周刊及其网站、万客会会刊、各社区专刊是万科自有重要媒体,是不可忽视重要宣传通路。8.背景8:“***万科城”之概念及资源整合的深远意义***是万科未来几年中在深发展的最重要的区域之一,打造“万科***城”以及由此带来的商业人气预期将同样是本项目的重要营销背景。二.重要营销命题1.命题1:“商”与“铺”的关系有“商”才为“铺”,招商是否成功、进驻商户是否有持久市场生命力将是商铺产权营销的重要前提。本项目应重视“招商”与“销售”的重要因果关系。2.命题2:招商时机的选定关于招商时机的选定。商业招商是一个周期相对长的营销工作,尤其是著名品牌的谈判。但一旦突破著名品牌,将形成强大羊群效应。因此在招商过程中,如何制订“头羊突破”策略尤为关键。3.命题3:商铺产权销售时机的选定关于商铺产权销售时机的选定。一个很重要的规律是:商业开业是商铺销售的坟墓!因此,除非对商业一开业就能形成汹涌人潮有100%的把握,否则应当在开业之前消化90%以上可售单位。如何实现这个营销目标?4.命题4:商业经营推广对项目的价值提升***地产坚持认为,在商业地产中“经营决定价值!”是根本价值规律。本项目未来预期不错,但目前商业人气十分薄弱,如何建立市场信心,除了万科品牌之外,还必须从商业经营角度落足功夫,整合各种社会资源,提升未来商业价值。5.命题5:商业与住宅营销的“统一对立”关系本项目商业与住宅同步销售,但在项目命名、形象设计、宣传推广、销售模式及销售接待中却不尽相同,如何解决其“统一对立”关系,非常重要。6.命题6:***营销人员的“万科化”作为一线员工,营销人员将成为项目形象代言人,如何将***营销人员在***规范基础上“万科化”,是合作过程中需要积极探讨并制订规则的重要事项。第二部分:整体营销方案(招商部分)重要时间节点确定业态的组合定位、招商策略及招商政策------------------------------2004年5月31日前完备招商物料及法律文件------------------------------------------------------2004年6月30日前整合第三方资源------------------------------------------------------------------2004年6月30日前突破主力商家招商,包括超市、主力商务酒楼及海外餐饮等---------2004年6-7月全面展开招商工作---------------------------------------------------------------2004年8月-2005年6月首届美食经营研讨会及商户装修动员大会---------------------------------2005年5月统一开业准备---------------------------------------------------------------------2005年6月盛大试业---------------------------------------------------------------------------2005年7月28日(拟)招商节奏及招商策略概要时间内容招商准备期(20004年5月-6月)主力商家突破阶段段(2004年6月-7月)全面招商阶段(22004年8月-2005年6月)招商目标1、主力商户的前期期沟通完成至少两家主力力商户(超市市、商务酒楼楼)的招商工工作;与其他商户进行前前期沟通并达达成初步意向向。以主力店的示范作作用来推动全全面招商工作作;在2005年5月前前完成80%的招商;在2005年6月前前完成90%的招商;确保2005年7月试试业日90%的商户试业业。重点工作内容确定业态组合定位位、目标商户户定位;制定招商策略及招招商政策;招商宣传物料设计计、印刷及制制作;招商法律文件的完完备;招商现场包装设计计;第三方资源的整合合(媒体、协协会、旅行社社等)主力商户“头羊策策略”的制定及适适时的调整;;主力商户的渐进式式谈判。***餐饮组、零零售组全面开开展点对点直直销招商工作作,以餐饮、休休闲业态为主主;招商过程中配合具具有浓郁文化化氛围的促销销活动;举办集体签约仪式式,进一步扩扩大市场影响响力。重要招商策略媒体宣传:本阶段以项目的信信息渗透为主主,6月份以新闻闻报道的形式式在主流媒体体上报道整个个项目的建设设信息;在万科内部媒体上上做预告性介介绍。招商工作:本阶段主要针对主主力商户进行行前期沟通。媒体宣传:本阶段接近住宅排排号时间,在在主流媒体的的报道相应增增加;在万科内部刊物开开始详细介绍绍商业部分的的定位及招商商信息;还可可发动会员及及读者参与“特色酒楼推推荐”活动,让我我们更清楚未未来终端消费费群的需求。招商工作:重点突破主力商家家;在万客会精选商家家中物色意向向客户;通过客户的信息发发馈为全面招招商政策的进进一步完善提提供市场依据据;媒体宣传:此阶段住宅进入全全面销售阶段段,可以在住住宅的推广中中附加招商信信息,配合少少量的纯招商商广告;在媒体的美食、娱娱乐版开设冠冠名栏目;在广播电台的“美美味乐翻天”栏目冠名;;在万科内部刊物中中刊登广告并并开辟美食专专栏。招商工作:美食是本项目的招招商重点;家居、装饰在项目目建设期是重重要的招商对对象,但要注注意商户的质质量应与本项项目档次定位位相匹配;数码、通讯、文教教等在2004年春节后重重点突破。三、业态组合定位及租金定位(表一:美食街区)业态内容主力商务酒楼中式酒楼中式风味餐饮海外及休闲餐饮快餐类酒吧及咖啡、茶艺艺建筑面积(平米)约2000约2800约2500约1300约800约1600目标商户王子厨房、海港大大酒楼、凤凰凰楼海鲜酒楼楼、好世界海海鲜酒楼、南南海渔村、丹丹桂轩等粤:客家王、北海海渔村、明香香酒楼、潮泰泰潮州牛肉店店、稻香海鲜鲜火锅等川:巴蜀风、老院院子、华神川川菜火锅、谭谭鱼头火锅、菜菜根香川菜酒酒楼、传统香香辣蟹等湘鄂赣桂黔滇:湘湘鄂情、满庭庭芳、毛家菜菜馆、三湘人人家、民间瓦瓦罐煨汤、金金圣南昌菜馆馆、全湘园酒酒楼、武陵源源酒楼、漓江江又一轩等徽沪扬:西湖春天天、秦淮人家家、醉翁亭徽徽菜馆等京/西北:小肥羊火锅锅城、、老孙孙头羊肉泡馍馍、东来顺酒酒楼等东北:小天地酒楼楼、山天火锅锅、东北人等等第一生产队、新东东北饭庄、锦锦绣江南食府府、湘苑酒楼楼、湘巴佬土土菜馆、江苏苏味中味餐厅厅、大红灯笼笼江南食府、人人人素食馆等等日本料理:元绿回回转寿司、江江之鹤日本料料理、富士日日本料理、大大坂日本料理理韩国料理:阿里郎郎韩国料理、巨巨龟庄韩国料料理、高丽苑苑餐厅西班牙餐厅:香格格里拉咖啡院院等(一定要要有,与项目目西班牙风格格相匹配)意大利餐厅:威尼尼斯意大利餐餐厅等印度餐厅:森巴印印度餐厅等印尼餐厅:巴里印印尼餐厅等国内:大家乐、仙仙踪林、大快快活、大娘水水饺、永和大大王、蓝与白白、翠竹亭快快餐店、星记记肠粉王、湘湘粉人家、双双种子蒸品、嘉嘉旺城市快餐餐,味千拉面面国际(成熟期后)::麦当劳、肯肯德基咖啡厅西餐:品上上品咖啡、香香茗咖啡、名名典咖啡、老老树咖啡、星星巴克咖啡、阳阳光路上餐厅厅、雨花西餐餐厅、夏威夷夷西餐厅、热热带雨林西餐餐厅酒吧:加州餐厅酒酒廊、杰克酒酒吧茶艺:茶言观舍、陆陆羽茶艺馆等等书吧:我的书房、物物资生活等资质要求著名品牌、连锁餐餐饮,中高档档次著名品牌、连锁餐餐饮,中档及及中偏上档次次,独具特色色,选择6个主流菜系系中的最具代代表性和特色色的商家著名品牌、连锁餐餐饮,中档次次,地方特色色,多中风味味著名品牌、连锁餐餐饮,中高档档次,富异域域风情著名品牌、连锁餐餐饮著名品牌、连锁经经营,富有品品味和情调档次定位(人均消费)1550元/人(人均消费)500-80元/人(人均消费)300-60元/人(人均消费)600-150元/人(人均消费)100-50元/人(人均消费)300-150元/人租赁价格定位倒计时免租策略,最最长免租一年年租金40元/平米/月,每年递增5%%合同5年以上倒计时免租策略,最最长免租一年年租金40元/平米/月,每年递增5%%3、合同5年以上倒计时免租策略,最最长免租期6个月租金50元/平米/月,每年递增5%%合同3年免租期6个月租金50元/平米/月,每年递增5%%3、合同3年1、倒计时免租策略略,最长免租租期6个月2、租金50元/平平米/月,每年递递增5%3、合同3年1、倒计时免租策略略,最长免租租期6个月2、租金50元/平平米/月,每年递递增5%3、合同3年注:(1)放水养鱼策略:在本项目整个社区建设期内,由于商业氛围不成熟,需要对商户进行扶持,因此在租金政策上进行让利,让商户轻装上阵,增强其前期抗市场风险能力。(2)倒计时免租策略:指对各业态制订享受不同免租期的时限,如:在10月份前签约免租1年,在11月份前签约免租10个月,在12月份前签约免租8个月,依次类推。(表二)业态内容社区购物中心女士休闲中心文教数码通讯商业步行街建筑面积(平米)约6000约1600约800约2600目标商户民润超市、华润超超市、百佳超超市、人人乐乐、沃尔马社社区店、家乐乐福社区店婚纱影楼:蒙娜丽丽莎,西西公公主、一世情情缘美容美发:鱼美人人、名丽芳、卡卡登堡护肤纤体:飘SPPA、自然美、金金太阳文具主力店:都都都文具、亿亿亿文具等图书主力店:深圳圳书城社区店店、求知书店店等体育用品主力店::任我行、火火狐狸等文体用品店/书画画装裱:欧美美名画行、博博艺廊手机通讯:中域、沟沟通100、恒波通讯讯、天音通讯讯、集信通讯讯等数码专卖:TCLL、SONY、BOSE、先驱等电脑专卖:联想、TCL、神州医药:海王星辰、一一致、万泽等等早期为:家居用品品、家庭装饰饰一条街及社社区服务型商商户成熟期:服装、鞋鞋帽、精品首首饰、运动休休闲资质要求著名品牌、连锁性性质,平价著名品牌、连锁性性质,中高档档次著名品牌、连锁性性质,中高档档次著名品牌、连锁性性质档次定位知名品牌平价超市市适应中偏上社区消消费适应中偏上社区消消费中档招商期租赁价格及政策定位1、倒计时免租策略略,最长免租租期1年2、月租金35元//平米,每年年递增5%3、合同10年以上上1、倒计时免租策略略,最长免租租期6个月2、月租金35元//平米,每年年递增5%3、合同5年以上1、倒计时免租策略略,最长免租租期6个月2、租金50元/平平米/月,每年递递增5%3、合同3年1、倒计时免租策略略,最长免租租期6个月2、月租金50元//平米,每年年递增5%3、合同3年四、严格的商户资质审核策略***认为,招商的风险有二:一是租赁政策不恰当,违背市场价值规律,商户无法接受;二是商户定位失误,或商户资质审核不严。因此,在本项目招商过程中,***将与贵司探讨详细的商户资质审核标准和流程,把好商户质量关,宁缺勿滥,确保整个商业开业后具有强大的市场竞争力。在***策划代理的东方国际茶都项目中,我们以“茶商大户”为定位,对入驻的意向商户进行了严格的资质审核,前后共拒绝了150余户,此举不但没有影响项目的整体招商,反而在茶界引起了非常积极的反响,对真正有实力、有品牌、有信誉的商户起到了积极的推动作用。2004年4月24日,东方国际茶都刚刚封顶,就以总体75%的招商率成功举行了“首届经营研讨会”。以餐饮为例,以下是审核商户资质的重要内容:品牌:历经市场洗礼、具有多年营业历史的、具有很强市场生命力的品牌餐饮要奠定本项目在美食界的地位,必须拥有、强大市场影响力的品牌。也只有成为深圳品牌餐饮荟萃之都,才能最大化扩大本项目的商业辐射范围。百年老字号、中华餐饮名店、新概念菜系,本项目务求进驻商户在品牌的整体号召力上成为深圳之最,使本项目在满足社区消费之外,成为著名的美食消费目的地!菜系出品及经营特色:完整的中外美食产品线,包罗万象的美食荟萃,多元化、全方位的美食体验深圳是一个移民城市,是中国菜系最集中的城市。随着深圳国际化程度的提升,国外菜系也将日益完善。作为一个想突破传统商圈辐射力的“国际美食街区”,完整的美食产品线是招商中必须严格控制的。多元化、全方位的美食体验,才能给顾客最充分的回头消费的理由。比如在中式主力酒楼的菜系控制中,必须对各菜系限量引进,每个菜系只有其中最符合条件的方可进场,形成竞争局面。此举也将形成供不应求的“卖方市场”,使我们在招商中变被动为主动。人均消费:多层次消费结构,满足多元化的消费需求一个真正意义上的美食之都,应当能满足多元化的消费需求,包括:商务消费、家庭消费、喜庆消费、休闲消费、快速消费,等等。装修品位:打造一个集“美味体验、审美体验、文化体验”于一体的“体验式国际美食之都”本项目未来竞争力的另一体现,将是无论你支付多少金钱,均可享受富有特色的、舒适的美食文化体验。因此,在招商过程中,***将对意向商户的店面进行实地考察,严格把关,并对商户在本项目的中装修进行相关约定。这样,本项目将是一个集美味体验、审美体验、文化体验于一体的“体验式国际美食之都”!五、重要招商促销策略概要***万科城---主力商家签约仪式暨龙-坂商业发展研讨会万科在***的土地贮备具有绝对的优势,随着万科在***的造城计划的实施,我们在本项目中提出“龙-坂新商圈”及“***万科城”的概念,将具有极大的新闻价值。在和主力商家达成合作意向后,适时举办“***万科城---主力商家签约仪式暨龙-坂商业发展研讨会”,同时邀请目标商户和万客会精选商家代表,一方面深化“头羊效应”,同时进一步推动整体招商的速度。在媒体宣传方面,通过“龙-坂新商圈”及“***万科城”概念的提出,全力打造“***万科城---新市镇商业中心”,初步树立万科“社区商业”领跑地位。充分整合第三方资源,与深圳报业集团、协会、FM971“美味乐翻天”联合举办“深圳著名品牌餐饮评选”等活动为了弘扬美食文化,打造深圳美食名片,应充分利用第三方资源,在本项目中,可以与深圳美食行业协会加强合作,通过举办诸如“美食经营研讨会”、“商户装修大赛”、“第一届国际美食节”等活动,将本项目打造成深圳美食旅游景点。可在正式开始招商阶段与深圳报业集团、协会、FM971“美味乐翻天”联合举办“深圳著名品牌餐饮评选”等活动,一方面扩大本项目在餐饮业的影响力,另一方面可由此挖掘出优秀的目标品牌。在“万客会”刊物开辟“美味新大陆”专栏,举办“会员有奖推荐商户”活动万科在客户资源管理方面不仅取得了良好的市场效应,同时具备完善的管理系统,这将为本项目提供了强大的客户资源,充分挖掘“万客会”的客户资源将成为本项目营销的重要工作,通过在“万客会”开辟“美味新大陆”专栏,一方面进行强有力的市场推广,同时有效挖掘本项目的目标客户群。可在正式开始招商阶段举办“会员有奖推荐商户”活动,让会员推荐其消费过的商家,此举一方面为未来奠定终端消费群的基础,另一方面可更为清晰地了解到市场的需求便好,让我们更准确的甄选到理想商户。在深圳主流媒体美食、娱乐版冠名为了扩大市场影响力,全力打造深圳第一风情美食街,选择深圳主流媒体美食版进行冠名,可以和深圳电台的“美味乐翻天”联合,以冠名、联合举办“名菜、名点评选”活动等形式,树立美食品牌。充分整合第三方资源,加强与旅行社的合作本美食街的目标不仅是要打造深圳第一,同时要形成深圳的美食旅游景点,进一步形成自己的具备强大竞争力的美食文化,可以和各旅行社建立合作关系,将其影响力有效辐射到深圳之外。6、举办一系列具有西班牙及拉丁风情的促销活动本项目的核心定位是具有异域风情的国际美食街,通过一系列具有异域风情的促销活动,进一步深化项目的整体定位,同时巩固本项目的差异化优势。以上为***招商初步策略,由于尚未与贵司深入沟通,细化方案将在双方确立合作关系后详细拟订。我司招商部拥有丰富的餐饮招商经验和客户资源,相信可以为贵司提供最具竞争力的招商服务!第二部分:整体营销方案(产权销售部分)一、重要时间节点:确定销售模式、营销策略及营销计划--------------------------------------------2004年6-7月完备销售物料及法律文件(住宅排号前)--------------------------------------2004年7月VIP优先登记认筹/万科商业地产暨龙-坂商业发展研讨会/全面招商------2004年8月-10月商业销售解筹并公开发售-----------------------------------------------------------2004年10月商业销售基本结束,进入尾盘阶段-----------------------------------------------2005年1月二、销售步骤及目标分解时间内容销售准备期(2004年7月--8月)认筹阶段(2004年8月--9月)公开发售强销期(2004年10月月)持续热销阶段(2004年11月月-12月)尾盘阶段(2005年1月后后)合计销售目标认筹80个以上解筹率达到60%%,成功认购50套销售率30%销售面积约36000平米认购45套销售率累计56%%累计销售面积约66700平米认购65套销售率累计95%%累积销售面积约66700平米认购10套销售率累计1000%累计销售面积122000平米170套;12000平米重点工作内容确定销售模式、营营销策略及营营销计划;销售宣传物料设计计、印刷及制制作;销售法律文件的完完备;销售现场包装设计计;第三方资源的整合合(媒体、协协会、旅行社社等);销售顾问的培训。目标客户的有效启启动;全面开展认筹工作作;媒体资源的有效利利用;万科商业地产暨龙龙-坂商业发展展研讨会;户外广告到位;启动华强北户外展展场。解筹并公开发售;;系列促销活动全面面展开;媒体广告全面展开开。根据市场反馈适时时调整营销策策略媒体广告延续。重要营销策略媒体宣传:本阶段以项目的信信息渗透为主主,7月份以新闻闻报道的形式式结合招商进进度在主流媒媒体上报道整整个项目的建建设信息;在万科内部媒体上上结合招商进进度做预告性性介绍,积累累认筹客户,同同时有效启动动万客会投资资客户;销售工作:本阶段主要进行销销售前的准备备工作媒体宣传:本阶段在主流媒体体的报道相应应增加;本阶段住宅正式发发售,在住宅宅推广中可以以发布认筹信信息;在万科内部刊物详详细介绍商业业部分的定位位及认筹信息息;销售工作:重点突破万客会投投资客户;充分启动***创创富俱乐部近近万名投资客客户;充分启动万科客户户资源;通过客户的信息发发馈为销售策策略进一步完完善提供市场场依据;活动营销:万科商业地产暨龙龙-坂商业发展展研讨会万科开启“社区商商业地产新模模式”新闻发布会会媒体宣传:加强媒体广告,本本阶段主要以以硬性广告和和软文报道相相结合的形式式广告内容以促销信信息为主户外广告发布开盘盘信;在深圳电台发布销销售广告;2、销售工作:确保解筹成功率;;市场反馈信息的有有效分析及策策略的及时调调整客户资源的有效利利用(老客户户带新客户的的优惠措施实实施)启动深圳、东莞、温温州市场投资资客;3、活动营销:盛大的开盘仪式媒体宣传:本阶段销售进入持持续热销期,通通过硬性广告告和软文推广广进一步强化化本项目的市市场地位软文主要以“热销销解读”的形式,从从项目的几大大卖点进行分分析;在万客会刊物中延延续项目的销销售信息;延续深圳电台的销销售广告;销售工作:有效启动老客户带带新客户优惠惠措施;通过促销活动进一一步刺激销售售工作的快速速开展;3、活动营销组织温州投资团“万科社区商业新模模式”东莞推介会会系列风情商业街文文化活动三、核心营销策略(一)总体营销策略:1.先招商(主力店)后销售商铺销售的市场信心来自与商户的品牌,因此,对于本项目这样一个目前商业氛围比较淡的项目来说,引进什么样的商家,将直接决定市场购买商铺的信心指数,而起到“头羊效应”的主力商户---超市主力店和商务酒店主力店尤为重要。在销售开始之前确定主力商户,是本项目商铺产权销售的重要策略和基本前提。2.“经营决定价值”在商业投资中,我们认为“经营决定价值”,在本项目中我们的总体营销策略将贯穿这一核心思想。因此,在招商和销售之初就确定明确的后期经营推广模式和基本策略,将同样是建立市场对本项目投资信心和价格预期的关键性要素。(二)主力客户群策略1、第一类:自营客户,预计比例10%左右,约3000平方米,本项目可销售面积20000多平米,其中一期约12000平米,经营美食部分自营客户相对比较少,整个项目中美食和其他业态自营客户预计将占10%左右。2、第二类:投资客,预计比例60%套左右,约18000平方米,本项目由于龙-坂市场独有的地缘优势,投资客将来源于深圳各区域,他们有着多次投资经验、有一定经济基础,对龙华投资市场较为熟悉,是本项目购买客户群的主流。在这个群体中又细分了不同的类型:龙华本地村民个体经营户(尤以客家、潮汕为主)酒楼、餐厅老板企业高级管理人员政府公务员普通家庭投资万客会会员(可享受万客会会员积分待遇)***创富俱乐部会员(建议可享受万客会会员积分待遇)等等。3、第三类:发展商(大户)预留,预计比例30%左右,约10000平方米,建议万科保留30%的铺位作为出租用途。这同样是建立市场信心的保证之一。(三)核心目标市场区域策略项目的市场区域锁定原则:一是全面启动深圳各大区域,二是适当启动东莞、温州部分投资客户。深圳。深圳是投资与机遇的热土,是珠三角中投资能力最强的城市之一。深圳的龙华由于各方政策利好当仁不让成为投资客的热点,特别是城市化进程的全面启动,交通路网的完善和龙华人口结构的变化,消费观念将发生转变。龙华将成为深圳投资的首选,特别是广东客家潮汕人对街铺的偏好,将是投资客的主流。东莞。东莞制造名誉中国,东莞人具有着不可低估的投资潜力和实力。部分台湾人广东人对深圳的认知度高,来深圳寻找投资机会,将是本项目需要挖掘的客户群体。温州。“狼来了”媒体用这句话形容温州看楼团的到来。当然这里面也不乏媒体的炒作成分,但温州的人投资能力绝对不可以就此低估。2003年温州客户在深圳的部分商铺和小户型也有一定的投资量。在本项目中可根据实际情况启动温州投资客,但首先要解决银行对温州人按揭放行的问题(由于温州购房团的影响,深圳部分银行限制对温州人按揭业务)。(四)核心产品(包装)策略:1、“动感皇马广场”(拟):在本项目中,公共广场“体验互动”环境的营造对项目的销售有至关重要的作用,结合住宅的整体风格,在广场设置具有西班牙异域风情的休闲小品和互动体育设施,营造真正意义的动感广场。广场的提前建设和装饰,将使本项目“广场铺王”概念在销售阶段得到实现。2、户外广告/市政道路牌: 应在以下沿线设置户外广告及市政道路牌,标注住宅名称和食街名称:彩田路-梅坂大道-吉华路-本项目沿线彩田路-梅观高速华为出口-华为基地-本项目沿线布龙与民治路口-***-本项目沿线3、销售中心要结合本项目的核心定位,将西班牙异域风情的元素融入其中,营造异域风情商业街热情、浪漫的风格。如:拉丁舞斗牛西班牙狂欢节唐吉珂德骑侠异域美食皇马足球等等。(五)总体销控策略为了保证整个营销过程中有足够的优质铺位,保证整过程的营销气氛,这就要求项目在销售过程中有适当的销控策略,针对本项目制定了三大销控原则:原则一:按“金角银边”原则,预留18套铺皇之皇,采用特殊的销售方式销售,如拍卖。其中预留铺位要保证二套或四套相连,以便“多铺一店”的铺位给一个投资客购买。原则二:发展商以大户名义按区购买,制造热销气氛。在营销过程中,鼓励大户购买,拒绝散户、小户将是项目营销的一个重要手段,在适当的时候释放大户购买意向,配合发展商大面积预留,制造大户抢铺的热销气氛。原则三:保留足够的优质铺位,分批推出。在公开发售前预留充分的优质铺位,公开发售后分批推出,确保每次活动均有优质铺位放出时分批放出,每次放号均会制造一轮抢铺高潮。(六)核心价格策略1.价格定位及付款方式设计(1)、本项目价格浮动合理范围我司认为,在本项目的大商业辐射圈定位之下,首层可实现的价格区间为:13000-144000元/平米(万科科实收价)17000-188500元/平米(按揭揭折后价)(2)、项目差异性定定价原则根据我司多年的市市场经验,我我司认为“差异性定价价法”是一种最符符合市场需求求的定价法。本本项目差异性性因素主要包包括:楼层差异性因素按商业房地产价值值原则,一楼楼临街价值最最大。在本项项目中,大部部分均为临街街街铺,可以以实现销售利利润的最大化化,部分二楼楼商铺建议在在一楼价格基基础上定价为为一楼的3/5人流因素在商业地产中,人人流即财流,人人流的因素直直接决定其商商业价值,在在本项目中,临临广场和超市市部分将是人人流最集中的的地方,商业业价值也将实实现最大化,在在定价中应充充分考虑这点点。景观差异性因素在本项目中,中心心水景将是整整个项目景观观最好的区域域,而且此处处将是美食街街最为核心的的地方,在定定价中也应充充分考虑此差差异性。面积、业态因素在商业投资中,合合适的面积和和价位是投资资者考虑的重重要因素,面面积过大,金金额过高,有有效接受客户户有限。同时时不同的业态态,租金承受受能力不同,租租金的高低直直接决定投资资回报的高低低,本项目有有几种不同的的业态分布,其其租金有差异异,相应的价价格必然有差差异,在定价价中,这是必必须考虑的因因素。根据以上原则,对对本项目模拟拟定价(供参参考,非最终终建议)在本本项目中将CC区5#作为基准价价,基准价实实收13000元/平米(不含含返租期内租租金收入)在此此定价原则中中只是对各栋栋之间进行比比较,在面积积和楼层项中中,将根据每每栋具体铺位位进行定价。每栋栋实收均价::C区1#半地下:131330元/平米;一层层:13000元/平米C区2#:13130元/平平米C区3#餐饮部分:128880元/平米;非餐餐饮部分13000元/平米C区4#半地下:131330元/平米;一层层:12880元/平米C区5#:13000元/平平米栋号朝向景观人流面积大小楼层业态价差系数C区1#半地下+1+10-11.01一层+100-11C区2#+1+10-11.01C区3#餐饮部分-1+10-10.99非餐饮-1+1001C区4#半地下+10001.01一层0-1000.99C区5#00001(3)、付款方式设计计:(暂定,需在在价格表制定定后量化分析析,确保折扣扣的合理性)A:返租型(1)返租模式投资模式一:3年年返租,年回回报率为8%,即首付16%,3年24%租金在首期期中一次性返返回。投资模式二:4年年返租,年回回报率为7.5%,即首付10%,4年30%租金在首期期中一次性返返回。(2)付款方式3年返租:一次性付付款,照定价价94折;按揭付付款,照定价价96折,办理6成10年按揭贷款款。4年返租:一次性付付款,照定价价照96折;按揭付付款,照定价价98折,办理6成10年按揭贷款款。B:自营型(提供115%的创业基金金,在总价中中扣除)一次付款:照定价价94折按揭付款:按揭付付款,照定价价96折,办理6成10年按揭贷款款。首期分期付款,照照定价98-99折,办理6成10年按揭。2.折扣设置正常付款方式折扣扣(照定价)模式付款折折扣一次性付款按揭付款返租3年24%94折97折4年30%96折99折自营(提供15%%创业基金)94折97折经理折扣:1%发展商折扣:1%%提价折扣:3%3、优惠策略:老客客户介绍新客客户成交,老老客户可享受受相当于成交交客户成交金金额0.5%的现金奖励励;新客户享享受0.5%优惠。购买两套以上或超超过100平方米的客客户可享受额额外1%的优惠。万客会积分奖励。5、行之有效的倒计计时提价策略略:实行额外3%-22%-1%倒计时提价价策略6、财务的处理:在在实施返租销销售时,财务务的处理面临临租赁税的问问题,为了有有效处理此矛矛盾同时又不不违反法规,有有两种处理方方式:方式一:将返租款款应缴之税加加入售价中,同同时抬高售价价;方式二:要求投资资者交纳返租租款的相关税税款;在本项目中建议采采用方式一。五、核心广告诉求求策略(核心心商铺价值)提提炼以下为我司对本项项目核心价值值的初步提炼炼,有待与贵贵司作进一步步探讨。1.万科造城计划----****万科城,新新城市主义开开发模式典范范之作2.龙-坂商业升级换代,***万科城—北硅谷“新市镇商业中心”诞生3.中国社区商业开开发样板工程程---万科吹响商商业地产号角角4.深圳首个西班牙牙异域风情商商业街5.深圳首创“体验验式国际美食食之都”6.“5年升值计划”,“城市化”和“地铁效应”掀起投资热热浪7.专业商业经营管管理公司,确确保未来收益益稳定8.动感皇马广场街街铺王六、营销通路策略略合理的营销通路策策略是缩短营营销周期、加加快资金回笼笼、降低交易易成本的关键键。针对本项项目的主力客客户群特点,将将拓展以下营营销通路:第一通路:网络营营销:网络目前已成为人人们生活中不不可分割的一一部分,在本本项目住宅客客户群高级白白领、企业管管理层将占一一定的比列,如如何将商业和和住宅形成联联动,挖掘住住宅客户群中中一定比列的的商铺投资者者,同时有效效形成口碑效效应,将成为为商业营销的的一部分,因因此低成本的的网络媒体应应加以善用,通通过网络广告告在住宅广告告中附加商业业信息、针对对经常上网的的高知识群体体进行推广;;同时,本项项目应建立自自己的网站,并并需要进行经经常性地进行行维护,一有有新的销售内内容,应第一一时间进行更更新。第二通路:报纸媒媒体营销:推推动媒体进行行炒作主要以特区报为主主力媒体,以以晶报、晚报报、南方都市市报为辅助媒媒体。其中南南方都市报主主要启动东莞莞市场。在本项目中,我们们提出“龙-坂新商圈”和“***万科城”概念,其本本身就具有极极强的新闻价价值,通过主主流媒体系列列的新闻炒作作,提升本区区域的商业市市场地位,同同时结合龙华华城市化进程程将本区域的的投资价值提提升到最大化化。万科公司司在本项目中中打响进军商商业地产第一一枪,提出“社区商业经经营新模式”,在“龙-坂片区”建立“新市镇商业业中心”,创造性的的改写片区消消费模式,依依靠“万科”强大的品牌牌优势、创新新的社区商业业新模式,打打造“龙-坂商业”升级之作第三通路:老客户户介绍:客户资源是地产营营销中最为重重要的部分,可可采用优惠及及现金奖励方方式同时奖励励老客户及新新客户,来加大以老老带新的效果果。,同时增增强客户对企企业品牌的忠忠诚度。第四通路:大型户户外广告:本项目客户群来源源广泛,相对对集中于龙华华本地和福田田,同时有效效覆盖其他区区域,可在梅梅林关、深南南大道、梅观观高速、水官官高速等核心心区域树立大大型广告牌第五通路:路过客客户:路牌广告和现场包包装的完善和和完美化,是是强化该通路路的关键。第六通路:直销采采用一对一重重点直销商铺销售中,客户户群体相对集集中,采用一一对一直销,用用最低的成本本最有效的将将信息传达到到目标客户。第七通路:有效利利用“万客会”杂志及网站站在本项目中,万客客会客户资源源将

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