某营销推广方案营销策略

[润祥“日出康城”营销推广方案]营销策略

二○○九年十二月​

目录战略营销阶段营销策略项目形象推广策略媒介策划方案推广方案公关推广计划系列促销计划定价策略​

[战略营销]​

战略营销营销背景导入～社会经济稳步发展，房地产市场审慎乐观；～焦点区域，大盘鼎力之势：～宣传高尚领域，同质化……～都市运动、健康生活；～现代简约式建筑风格，品位优雅与尊享贵胄；～和谐共生建筑理念；～区域、自然、运动健康、休闲、养生​

战略营销营销导向V胜利​

战略营销营销导向(“4V”组合论)：差异化：功能弹性化：附加值化：共鸣建筑形象、特色宣传、灵活的营销手段建筑均好性，户型的功能性技术附加、营销或服务附加、企业文化与品牌附加生活文化附加（我们的重点）使消费者更多地体验到产品和服务的实际价值效用建筑宣传另册、一对一的销售服务包装、推广与销售的策略主线。​

战略营销营销战略生态运动健康的生活：到处充满新鲜的空间，每一个角落都是你生活的梦工场。泛都市圈的生活：每个人眼中透着闲适与自在，每一个动作却渗透出激情与超越…….​

战略营销营销战略建筑成就生活，生活层次成就领域层次。我们的营销战略是实现一种生活文化，一种健康、运动、自在、优雅的生活方式。心灵诱惑（文化形象）引诱（建筑生活）共鸣（体验优雅生活）认同（实现对泛都市圈的生态健康生活）​

战略营销营销战略～文化形象先行，建筑产品随后在导入期以形象展示为主，产品的特质在形象已经丰满的情况下再行入市。～广告宣传与公关活动共放广告宣传与公关活动同等重要，让客户亲身体验尊贵的生活文化。​

战略营销营销战略～软性广告用足一种理念和生活文化的渗透用软性的文字炒作，往往更容易首次购房者及渴望购房者接受，更容易与客户产生共鸣，前期的形象广告是必备的基础。～强销期集密投放现时的地产推广报纸版面从半版到全版直至跨版，级别的递增使得消费者“感觉欲无限增大”。​战略营销销最佳销售售时机最佳形象象展示切切入时机机媒体形象象及现场场形象在此之前前，媒体体形象已已经对外外展示，，目标客客户已经经开始关注、、去理解解本项目目，为免免客户热热情退减减，现场场展示宜宜尽快切入入。考虑该片片区的竞竞争情况况，项目目越早入入市，对对销售越越有利，，追求与与其他项项的差导导化竞争争，满足足客户的的期望值值，现场场形象展展示最佳佳切入时时机，即即待现场场包装具具备对外外开放的的条件时时。​战略营销最佳销售时机机最佳形象展示示切入时机现场形象广告形象宣传传，仅仅是吸吸引客户对本本项目的关注注，而现场展展示，将是客户户理解本项目目的文化、生生活形象的重重要举措。结合本项目的的工程进度，，项目现场具具备接待客户户的条件（现现场包装），，而这，也仅仅仅是硬件展展示，待售楼楼处的文化包包装、服务具具备之后，才才可向客户隆隆重展示项目目形象。​战略营销最佳销售时机机最佳公开销售售时机公开收筹时机机目前客户已经经开始关注，，为免客户流流失，理应开开始公开收筹筹，待现场包包装完善，及及收筹细节确确定时，即可可公开收筹。。考虑项目现场场包装的重要要性，公开收收筹，必然吸吸引客户前来来参观，合纵纵认为待项目目具有公开展展示条件时，，才进行收筹筹。结合现场场开放日的活活动，预计收收筹时机定为为五月中旬。。​战略营销最佳销售时机机最佳公开销售售时机公开销售时机机当示范单位、、部分园林、、主入口及道道路等销售硬硬件具备公开开展示时，即为最最佳销售时机机，因为前期期已经进行广广告宣传、现现场开放、收筹（登登记）等铺垫垫。但公开发售时时间也应考虑虑前期收筹的的情况而定，，为免收筹时时间太短，而收收筹数有限，，建议约两至至三个多月的的收筹时间，，期间，也可将准备工作作更细致、深深入。时间节点：2010.08​战略营销最佳销售时机机如何应对同区区楼盘～现代城及水水墨江南新鲜鲜感慢慢退却却，难与新鲜鲜热炉的我们们过招，恐其其以优惠措施施分流客户，，我们适宜采采用低价入市市，切断分流流，再以产品品品质、品牌牌、高尚生活活等竞争点区区别客户层。。～阳光新城、、现代城、水水墨江南区域域竞争项目他他们的售楼处处，正是我们们的区域形象象宣传的展示示牌。​[阶段营销销策略]​阶段营销策略略阶段划分方案案阶段划分的考考虑因素：～整体策略因因素：一期多多层洋房如何何与二期高层层住宅相呼应应，从目前工工作进度而言言，高层住宅宅进度偏慢，，有可能与一一期低密度部部分的销售脱脱节。～物业户型及及规模：一期期全部多层洋洋房，类型相相似，客户层层次相似，推推广目标一致致，所以销售售阶段不宜太太长。～周边竞争因因素：同区物物业的同期、、同质化因素素，会影响本本项目的销售售进度，宜采采用稳妥的阶阶段划分策略略。​阶段营销策略略阶段划分方案案阶段划分的问问题：～时间灵活安安排，只是策策略有所轻重重：周边大盘盘正处热销，，先机宜早不不宜迟，但也也必须具有足足够的形象支支持方可入市市；～如果强销期期太短，对销销售不太有利利，提前具备备销售条件，，否则，错过过良机。～静待二期，，略显消极，，宜应利用一一期及周边楼楼盘的余热，，为二期拾柴柴捡石。​阶段营销策略略阶段划分方案案阶段划分方案案：～形象展示期期：媒体形象象展示期，媒媒体渗透；～形象形象期期：现场形象象展示及收筹筹期；～强销期：开开盘盘日公开发售售及强势推广广期；～持续销售期期：持续热销销期，公关活活动推广。～过度期：接接入入高层推广传传播。​高调亮相，建建项目健康、、运动的定位位强势蓄客，，巩固形象演演绎项目核心心价值盛大开盘引销期形象、强势势蓄水期期开盘强销期利益触动，达达成销售明线：形象占占位暗线：价值传传递户外大牌、报报纸、电台、、电视、杂志志、活动话题炒作解析产品利益益点发布节点信息息利益点深度解解析、短信、电梯梯框架、楼宇宇液晶、软文文炒作、解析析会项目阶段划分分策略新闻炒作系列小活动平平均一个月更更换一次话题引发关注注售楼部公开1月3月5月8月12月​阶段营销策略略各阶段必备条条件形象展示阶段段～围墙包装、、会所（售楼楼处）包装、、道路包装完完成；～整体模型及及户型单体模模型具备；～部分宣传资资料完成，包包括：宣传小小册、户型单单张、资料袋袋；～户外广告发发布，部分报报纸形象广告告发布；～贵宾礼品、、活动礼品到到位；～销售人员、、保安、服务务人员到位，，销售物料准准备完成。））​阶段营销策略略各阶段营销手手法形象展示期～楼盘硬件不不具备可展示示性，因此，，形象展示初初期，策略倾倾向是楼盘整整体形象的对对外描绘，并并通过各种活活动、户外广广告、地盘围围墙包装、报报纸广告等多多种宣传渠道道组合。～形象展示期期后期，主要要是以软性宣宣传和主题公公关活动，结结合户外广告告宣传，由楼楼盘整体形象象转为区域与与楼盘的和谐谐形象，目的的是提升项目目在区域的举举足轻重的位位置；～期间，售楼楼处现场组织织客户调查，，送赠精美礼礼品。（2010.03​阶段营销策略略各阶段营销手手法形象期～依然以形象象宣传为主，，随着销售硬硬件逐样落实实，项目现场场已慢慢具备备对客户开放放的条件；～宣传主题由由整体形象逐逐步向细节共共赏演绎，目目的是让客户户对本项目有有更充分的认认识，在此期期间，广告宣宣传面适宜更更广，除了报报纸、户外广广告牌、现场场围板之外，，适当结合电电视、电台、、海报等宣传传渠道，扩大大宣传面。～收取客户户诚意认购购金（收筹筹，以下详详述）。～组织现场场开放日活活动，现场场举办文化化活动。（2010.032010.05）​阶段营销策策略各阶段必备备条件公开发售阶阶段～示范区包包装完成，，包括项目目主出入口口及道路，，道路两侧侧的及入口口园林、示示范单位、、现场看房房车；～楼书、宣宣传小册等等宣传物实实印制完成成，开盘期期报纸广告告设计完成成，电视广广告、电台台广告制作作完成，展展示板制作作及安装；；～相关法律律文件，交交楼标准、、物业管理理、按揭银银行、认购购书等物业业准备完成成，并取得得销售许可可证；价格格表、付款款方法确定定。～现场文化化活动准备备工作完成成。（2010.052010.08）​阶段营销策策略各阶段营销销手法强销期～通过前面面的宣传、、包装、调调查、收筹筹等方面的的销售铺垫垫，并且现现场的施工工进度达到到开盘的条条件，即可可公开发售售；～前期的广广告已经比比较密集，，此期间，，报纸广告告宣传配合合不同的销销售主题，，以建筑产产品、生活活文化等细细节活动展展开。以两两至三周在在现场举办办一次文化化活动，以以活动促销销为主。～除了常规规的宣传手手法外，公公开发售之之后，采用用一对一的的宣传策略略，大力挖挖掘新客户户。（2010.082010.09）​阶段营销策策略各阶段营销销手法持续销售期期～持续销售售期应该是是年后重启启的销售时时期，伴随随着一次大大型的现场场嘉年华活活动（也可可以是庆祝祝部分单位位入伙活动动），而再再次令全城城关注；～在此期间间，建筑及及园林已经经逐步显露露，会所休休闲设施可可以逐步开开放，甚至至部分单位位可以入伙伙等重要事事件，拉开开项目宣传传的热点。。～更换户外外广告牌，，以主题活活动为着重重宣传点。。（2010.102010.12）​阶段营销策策略各阶段营销销手法过度期～项目形象象最为丰满满的阶段，，预计，项项目一期的的销售已进进入尾声，，以一次次次的隆重入入伙，吸引引客户的购购买；～以活动及及事件营销销，关注浦浦上路的施施工进度、、城南公园园周边的规规划施工信信息，日出出康城的细细节之美等等事件，让让客户的焦焦点，仍然然集中在这这里。～感谢社会会各界的支支持，本项项目取得100%的的销售成绩绩，期待项项目二期更更用心发展展。​阶段营销策策略阶段推广目目标推广原则：：根据销售售条件、优优差结合推广原则：：～根据工程程进度：以以先推工程程进度略快快的单位（（销售许可可证）；～优差结合合：配合每每阶段的销销售策略，，条件更好好(景观、、位置)的的单位配合合条件略差差的单位推推广，总价价范围推大大，让客户户的选择面面更广～参考示范范单位：理理想的示范范单位，对对客户的吸吸引力非常常大，客户户可能会优优先购买，，所以参考考所装修的的示范单位位户型，先先推。​阶段营销策策略阶段推广目目标推广目标：：～第一批推推广单位：：1——3号楼形象象期（开始始诚意认购购）推出；；～第二批推推广单位：：4——5号楼，强强销期初期期（开盘期期，开盘后后第一个星星期）推出出。～第三批推推广单位：：6号楼，，强销期后后期，迎合合节日活动动推出。视乎每阶段段的销售情情况，以及及客户对户户型单位的的选择情况况而作适当当的调整，，包括推广广单位和推推出时间。。​阶段营销策策略阶段推广目目标推广策略说说明：～第一批单单位当中的的1——3号取得销销售许可证证，理当先先推，1-3号楼景景观优秀，，以1-3号楼带动动其他单位位的销售。。～第二批推推广单位：：4、5号号楼的成功功推出，有有利于提升升后面单位位的价值。。～第第三三批批推推广广单单位位：：把把6号号楼楼保保留留最最后后，，目目的的是是带带动动后后面面的的的的销销售售。。———利利用用南南侧侧单单位位带带动动北北侧侧单单位位，，利利用用东东侧侧单单位位带带动动中中间间单单位位，，将将景景观观资资源源优优化化配配置置，，确确保保每每期期推推广广，，均均可可体体现现项项目目的的主主题题。。​阶段段营营销销策策略略销售售流流程程形象象、、认认筹筹期期（））事项成绩策略销售单位第一批收取客户2000元诚意认购金价格策略不告知明确本项目是同区高品质楼盘销售情况认购100个以上思路正确，形象推广成功，价格乐观认购70个以上形象推广有效果，需加强营销组合，对卖点进行渗透，还需制造亮点。认购不足50个推广思路不正确，相应调整形象包装策略，形象宣传、认购策略。​阶段段营营销销策策略略销售售流流程程强销销期期————前前期期（））事项成绩策略销售单位第一批和第二批参考示范单位，优差结合价格策略先稳后升稳中有升，逐步上扬。销售情况推售单位的70%，总体65%加强推广，乖胜追击。更多举办现场营销活动，吸引人气。推售单位的55%，总体40%优化现场包装，微调整媒体及价格策略，寻找新的宣传突破点。推售单位的35%，总体20%总体销售不佳，寻找原因，暂停广告宣传，另谋思路。​阶段段营营销销策策略略销售售流流程程强销销期期————后后期期（））事项成绩策略销售单位剩余、第三批整体考虑，基本上全部投放价格策略稳妥用优质单位托价，适当增加促销措施销售情况总体销售率75%继续跟进销售，保持适量的广告投放总体销售率50%暂停销售广告，另谋思路。总体销售率30%封盘，重新制订新的营销、包装策略，待时机成熟再售。​阶段段营营销销策策略略销售售流流程程持续续销销售售期期(2010.10-2010.12)事项成绩策略销售单位全部剩余全部投放价格策略稳妥用优质单位托价，适当增加促销措施销售情况总体销售率90%以事件、活动营销为主。总体销售率70%优化现场包装，微调整媒体及价格策略，寻找新的宣传突破点。总体销售率50%重新制订新的营销、包装策略。第二期暂缓进度。​阶段段营营销销策策略略各阶阶段段营营销销策策略略形象象展展示示期期：～针针对对全全市市的的潜潜在在客客户户。。～利利用用户户外外广广告告牌牌、、报报纸纸、、杂杂志志等等媒媒体体，，充充分分利利用用互互联联网网网网站站广广告告，，进进行行形形象象推推广广，，目目的的是是提提升升项项目目的的知知名名度度，，并并树树立立良良好好的的优优质质物物业业品品牌牌形形象象，，提提升升美美誉誉度度。。～在此期间，，由于不具备备现场开放的的条件，不必必举办现场活活动，但可在在展销会、酒酒店展示厅、、参加项目各各种奖项的评评选活动。​阶段营销策略略各阶段营销策策略～推广目的建立品牌形象象，提升知名名度和美誉度度，积累目标标客户。～目标对象前期形象宣传传所吸引的客客户，户外广广告牌、现场场包装以及周周边楼盘的分分流的客户，，项目主题活活动吸引的客客户。～销售渠道采用前期宣传传的常规媒体体，现场举办办项目开放日日，吸引客户户。充分利用用网络、展示示会等方式，，向客户展示示。​阶段营销策略略各阶段营销策策略～造势安排待现场具备对对客户公示的的条件后，即即举办一次轰轰动的文化娱娱乐活动，目目的是令客户户对本项目的的产品和文化化关注、体验验及认同，即即开放日活动动。（后面详详述）～销售手段贵宾卡隆重发发售，即诚意意认购，积累累客户，并试试探市场对项项目的反应。。​阶段营销策略略各阶段营销策策略卡的价值提升升：～所有卡客户户，在联谊场场所消费，均均享有优先预预订及使用的的权利，并提提供更好的服服务。～与其他消费费机构会作：：出示卡即可可获得9折优优惠；～建议合作的的机构包括：：汽车美容、、中餐酒楼、、美容院、书书店等消费机机构，以提升升贵宾卡的价价值。～所有贵宾卡卡，均可获得得本项目2%的价格优惠惠。​阶段营销策略略各阶段营销策策略诚意认购策略略：～在形象推广广期间，如果果客户希望购购买本项目，，必须收取2000元的的诚意认购金金，按客户认认购的时间先先后，排列选选购号，在公公开发售时，，客户按照此此选购号的顺顺序，先后挑挑选单位。～所有认购的的客户，即可可成为卡会员员，如果成功功购买本项目目任何单位，，即可免费享享受更优质（（购房、消费费打折）服务务。～如果该客户户成功购买本本项目的任何何单位，即该该2000元元诚意认购金金自动转为首首期的一部分分，如果未能能成功购买，，该2000元诚意金必必须在公开发发售时一个月月内无息退给给客户；​阶段营销策略略各阶段营销策策略强销期（开盘盘期）：2010.08底～推广目的利用开盘日营营销活动聚集集人气，形成成开盘火爆之之势，产生新新的购买力量量；将前期诚诚意认购的客客户转为实际际购买，回收收资金。～目标对象所有卡客户，，以及其亲朋朋好友；前期期积累的诚意意客户；口碑碑宣传所吸引引的新客户；；以及宣传推推广的客户群群体。～销售渠道常规强势媒体体，现场举办办各种文化活活动，吸引客客户。​阶段营销策略略各阶段营销策策略强销期（开盘盘期）：2010.08底～造势安排为了吸引客户户到达现场，，形成火爆之之势，开盘日日所有到达现现场的客户，，均可获精美美礼品（纪念念品），并可可参加抽取大大奖，现场设设两份大奖，，上午和下午午各抽取一份份，所有人均均可参加，吸吸引足够的人人气。～销售手段安排诚意认购购的客户按认认筹顺序号选选房，所有认认购卡的客户户，均可获得得2%的优惠惠。而当天成成交的客户，，均可奖得3000元优优惠。​阶段营销策略略各阶段营销策策略～推广目的持续开盘期的的热度进行强强势销售。～目标对象新客户,口碑碑宣传所吸引引的新客户,以及宣传推推广的客户群群体。～销售渠道常规强势媒体体；现场举办办各种文化活活动；参加展展销会，参加加各种奖项评评选活动，吸吸引客户。持续强销期：​阶段营销策略略各阶段营销策策略～造势安排国庆黄金周，，展示运动文文化，让客户户体验项目的的文化及生活活方式，吸引引家庭参与，，营造旺盛的的人气；～销售手段成功介绍客户户，即可获2000元现现金利是；所所有购买客户户，同样获得得钻石贵宾卡卡，总楼价2%的优惠。。持续强销期：​阶段营销策略略各阶段营销策策略持续销售期：～推广目的持续销售期，，经十月黄金金销售期后，，预计本项目目的销售也进进入后期，客客户对本项目目的新鲜感不不再强烈，通通过一次重大大的事件营销销，重新拾回回客户的热度度。～推广事件庆祝本项目荣荣奖称号；一一至6号楼全全面入伙；城城南**重新新开放等。​阶段营销策略略各阶段营销策策略持续销售期：～销售渠道一周内的强势势宣传组合，，更换户外广广告牌，现场场包装重新着着装，报纸楼楼书等。～造势安排在现场举办或或赞助文化运运动比赛节目目、马拉松；；乒乓球比赛赛、羽毛球比比赛。～销售手段“老带新”成成功介绍客户户，即可获2000元现现金；​阶段营销策略略各阶段营销策策略过度期：2010.10～推广目标一期80%销销售，二期马马上进入………～目标对象老客户带新客客户；口碑宣宣传吸引新客客户，周边楼楼盘分流客户户。～销售手段成功介绍客户户，即可获2000元现现金；所有购购买客户，同同样获得钻石石贵宾卡，享享总楼价2%的优惠赠送家私、电电器……​[项目推广广定位]​项目推广定位位目标客户定位位目的：通过对对客源的定位位分析，明确确本案针对的的目标对象，，以投其所好好进行产品塑塑造，并采取取行之有效的的行销策略。。1、区域本地地客户：居住于本地或或者周边镇的的本地居民，，该类客户主主观上急欲改改变现有的居居住环境，期期盼入住性价价比较高的居居住小区，以以满足第一居居住需求为主主。2、依靠主要要交通线，工工作在市区的的上班族：该类客户由于于工作在市区区，其首选置置业目的地应应为市中心区区域，但由于于近年市中心心价格的突飞飞猛涨，该类类客户只能退退而求其次，，受制于价格格因素其不得得不选择位于于外围区域而而有轨道交通通支持的楼盘盘。3、有一定条条件的动拆迁迁居民由于市政原因因，不得不离离开原先居住住的市区，动动拆迁款加上上原先有一定定的积蓄，改改类客户寻求求生活配套相相对较好，且且价格定位于于中等偏上档档次的楼盘。。4、边远郊区区或县城乡镇镇的部分居民民城南区域的独独特地理位置置将吸引郊区区的部分有条条件的居民前前来置业5、爱好运动动的主流客户户群5、爱好运动动的主流客户户群​C、客户年龄区间D、收入水平E、购买目的本项目客户年龄跨度较大，即有年龄较轻的上班族，亦有年龄稍大的动迁户。根据一般楼盘销售经验，客户年龄应在25岁-35岁之间及50-60岁，主要考虑为后代置业。本项目客户收入水平应处中上水平，购买本项目最小房型（约80平方米左右）客户自备款应在5万。已满足自身居住需求为主要购买目的，约占90％左右看好闵行颛桥镇的房地产外来发展前景，以投资为目的，约占5-10％。项目推广定位位目标客户分析析​项目推广定位位目标客户分析析目标客户共性性：我们的核心客客户群体是社社会的中等家家庭，收入水水平有限，关关注较为社会会发展的潮流流，追求一种种闲适、安逸逸的生活。～年龄集中在在25-35岁之间，家家庭结构处于于购房前期，，经济条件有有限，有孩子子和父母生活活状态变动的的因素；～年龄集中在在45-60岁之间，家家庭结构已基基本稳定，子子女开始独立立结婚或独立立生活，作为为财富积蓄阶阶段的长辈，，他们开始为为后代的安家家置业贡献自自己的力量。。～事业只是仅仅仅刚刚开始始，需一个稳稳定的生活居居所，喜欢欢对生活便利利性，对运动动、健康的较较为关注；～对居居住物物业的的档次次要求求不高高，即即满足足现代代生活活居住住的要要求，，同时时能向向高档档住宅宅的靠靠近，，缩小小与现现代繁繁华都都市生生活间间的距距离，，渴望望健康康、舒舒适的的居住住环境境。～该类类客户户对销销售价价格较较为敏敏感，，易接接受高高性价价比的的现代代住宅宅，对对具体体的地地段要要求相相对偏偏低，，能保保证正正常的的生活活出行行。～他们属于于现代城市市的伪消费费层，即羡羡慕现代都都市的繁华华，即又能能坦然面对对现实。​项目推广定定位目标客户分分析目标客户消消费心态分分析：无论是核心心客户群还还是次级客客户层，均均要求物业业具有较为为现代都市市建筑形象象，关注小小区的景观观和配套设设施。～寻求相对对的私密空空间，自然然的过度空空间和完善善的配套设设施；～着重十分分安全可靠靠的居住安安全性，不不太需要个个性化服务务。～非常注重重产品的共共性，即要要保留有周周边区域小小区的配套套，又希望望能获得比比其他小区区更多的附附加值，满满足对高性性价的追求求。～喜欢和渴渴望现场都都市的生活活，但却又又不愿离开开原来的熟熟悉的生活活环境。～容易接受受各色附加加值服务的的诱惑，即即爱面子，，又舍不得得出钱的典典型。​项目推广定定位目标客户分分析目标客户文文化层次分分析：由于日出康康城面面对的是一一群中低阶阶层的客户户群，为能能和他们做做高效的沟沟通，我们们的广告表表现必须；；～较为浅显显却又涵蕴蕴独特见解解的文化诉诉求因为他们见见识可能是是缺少艺术术方面的熏熏陶，但他他们很懂得得附庸风雅雅，喜欢一一些华丽而而又充满文文化色彩的的东西，既既浪漫却又又很现实。。～有自己的的观点因为他们的的认同许多多文化观念念，却总是是容易坚持持自己的观观点，对生生活即充满满足幻想，，却又夹杂杂着许多不不满足，既既矛盾又理理性，广告告应该在这这方面试图图与他们共共鸣。​项目推广定定位目标客户分分析目标客户文文化层次分分析：～为受众全全方位的去去感觉他们是刚刚刚步入现代代生活的一一群，需要要不断地告告诉他们这这里怎么好好，那里怎怎么好，同同时需要为为其营造一一种氛围，，让他们通通过视觉、、体验去不不断的感觉觉。～现代时尚尚的建筑风风格，高雅雅格调他们就是为为了享受更更上层的泛泛都市圈的的美好生活活方式才来来到日出康康城，我们们的广告就就要充分体体现这一点点。​案名：润祥祥“日出康康城”主题内涵：：：：生命命里处处充充分阳光A：：呼吸吸新鲜空气气案名释解：：日：即日日月星辰,太阳也，，日出代表表万物复苏苏的开始，，也比喻人人生的积极极、向上、、一种运动动中的变化化。康城：则易易给人一种种秀丽风景景、美如如画卷的生生活意境，，以人文、、生态而给给居者一种种健康的向向往。城：表现项项目规模，，以城来概概括，突出出项目的内内部生活配配套完善,：运运动生活，，健康人生生​核心价值剖剖析：学校：职业业技术学校校交通，宜阳阳南路与外外环路交叉叉口生态坡地10万平主主生活区项目产品户户型………基于物理层层面的产品品解读！似乎有点贫贫乏？？​仔细挖掘，，似乎我们们的价值点点比较少，，缺少地段段及配套价价值点那么如何塑塑造我们最最有价值的的呢？纵观宜春各各大楼盘，，各项目借借助项目的的水景、地地段、建筑筑特色小区区的综合规规划关于项目优优势的稀缺缺性、唯一一性、不可可复制性等等特点，将将无法成就就我们最大大的竞争优优势！基于物理层层面的产品品解读！那我们宣传传什么呢？？​那么如何打打造我们最最有价值的的呢？无法从项目目的稀缺性性、唯一性性、独占性性、不可复复制性入手手。。。。。另辟奚径？？？？挖掘产品独独特差异化化的形象气气质与精神神价值！地段、周边边配套（交交通、行政政、学校、、购物、银银行、经济济、繁华程程度、大型型商业中心心、娱乐中中心、等））公园、名校校、水系、、森林、湖湖泊或其他他资源卖点点城中心、经经济中心、、文化中心心、行政中中心、生活活居住区​哪些是我们们可以塑造造的？？像一把钥匙匙寻找一把把锁,只有有寻找到密密码正确的的形象支撑撑点,产品品才能得到到吸引市场场，撬动项项目在市场场的支点，，吸引目标标客户的眼眼光和认同同!引入一种全全新的居住住文化与生生活方式海派生活小镇生活新都市生活活江南水乡生生活？？？顶级高层豪豪宅​目标客户群群关注的什什么呢？经济工作收入房子结婚文化健康医疗教育小孩本项目的目目标客户非非享受型的的客户，大大多属于首首次购房或或是在经济济有限的条条件进行改改善生活的的群体，在在马斯洛需需要原理中中，他们大大多处在物物质需要和和安全需要要的最初阶阶段。​奥运会结束束后，运动动成为现代代人们追求求和谈论的的热潮，城城市中在追追求和保持持奥运带动动对运动的的冲动和向向往，运动动的神经在在身体里蠢蠢蠢欲动，，中国城市市的运动方方式、健康康追求都在在不断更新新、发展。。康城要为为现代都市市人提供科科学、健康康的生活方方式和生活活环境，就就必须有与与时俱进甚甚至前瞻性性的眼光。。不论是年年青人还还是小孩孩子，运运动热潮潮在大城城市早已已普及，，而宜春春处于三三级城市市场，城城市的运运动配套套资源有有限，对对运动及及各色运运动特长长的培养养只是当当作一种种特别的的兴趣，，在居民民的生活活难以形形成一种种健康的的生活方方式，对对各色当当下流行行的运动动方式的的渴望和和跃跃欲欲试的信信心长期期被压郁郁着。现代都市市，对于于家庭孩孩子的培培养教育育越来越越注动，，希望把把小孩子子培养成成德志体体全面的的优秀人人才，希希望孩子子有一专专长而具具有一定定的自信信，往往往因为设设施或是是器材料料有限而而只能羡羡慕别人人的孩子子。其次，对对于中老老年，健健康成为为他们对对自身最最为关注注，对于于普通家家庭而，，对于健健康的危危机意识识较浓，，却没想想过如何何改变。。​倡导健康康和谐的的都市社社区文化化倡导大众众文化，，平民文文化，借借助运动动为社区区居住创创造互通通的交流流平台，，突出康康城极具具活力和和健康的的和谐社社区文化化。都市运动动，健康康生活倡导健康康运动的的生活方方式全国大多多奥园都都是紧紧紧围绕““都市运运动，健健康生活活”的理理念而展展开，如如运动就就在家门门口；新新生活的的领跑者者；生活活就象高高尔夫；；运动健健康家；；在运动动中享受受健康生生活；新新生活一一步到位位等等，，总概而而言就是是“运动动、健康康”的生生活方式式。以全新的的服务理理念，满满足有效效需求、、激发潜潜在需求求；以超超常规的的策划思思维拉动动新的消消费热点点。创造造一种““都市运运动、健健康生活活”，让让人以向向往的全全新生活活模式。。塑造为为整个宜宜春地区区具有异异质性、、标志性性的体育育生态社社区，凸凸显项目目的特色色性、适适度超前前性。产品定位位指导思思想​项目市场场定位【阐述】】高尚形象象：项目目作为10平方方米以上上的中型型楼盘，，具有丰丰富的配配套，强强势的品品牌和优优良的产产品，虽虽然不是是标榜豪豪宅，但但是具有有高尚的的形象，，可以充充分福州州人的面面子观念念。中低价格格：即项项目的销销售价格格对于市市场而言言，是物物有所值值，甚至至物超所所值，综综合性价价比最理理想，最最具有购购买竞争争力；对对开发商商而言，，是能够够把单价价和总利利润平衡衡得最好好的，确确保在合合理价格格基础上上，能够够在销售售量上实实现更好好的目标标。最适合目目标消费费群体长长期居住住：即项项目的综综合居住住价值最最高，能能够满足足主流消消费群体体中等偏偏高的生生活、运运动、休休闲、购购物等多多种需求求，并且且在未来来相当长长时间内内不需要要换房。。高尚形象象/中档档社区/中低价价格最最佳生活活价值目目标消消费群体体的终极极生活理理想​项目产品品定位多层、小高层配套运动设施综合型社区原生态坡地景观文化之城学校宜春首席生态健康运动城运动之城生态之城推广调性性：运动动、健康康、生态态、休闲闲、大众众【阐述】】：首席席主要针针对宜春春目前竞竞争市场场未出现现以“运运动”为为项目主主定位宣宣传的楼楼盘，以以“第一一”的形形象立足足于宜春春，代表表一种宜宜春市的的全新居居住文化化，具有有一定的的高度和和领导性性，作为为一个发发展中的的城市，，更须要要一个充充满活力力的居住住区，以以健康、、运动为为主题进进行造城城，与一一个时代代进行接接轨。​项目形形象定定位位10万M2都都市运动动生活主主场从“居家家生活””到“多多彩的生生活运动动主场””，完成成了项目目产品的的创新大规模，大配套清晰传递市场项目的规模优势强调是都市的，活力代表“现代，都会圈的繁华”，也代表一种生活心情和态度，更代表一种“健康、鲜活、激情”的生活方式。在这样的生活方式下，是项目所具有的环境、运动休闲配套、社区文化建设、地段配套等优势活出新鲜滋味！强化“场所”的体验价值提炼一种“主场”精神，强化在为消费层”攀比、注重面子”的心理我们在意意的是：：康城将将给予消消费者一一种什么么样的生生活方式式！一套房子子，70年生活活运动场场所！重重要的是是：一种种独特生生活体验验！​生活运动动主场，，你可以享受受：清新便捷关爱安静健康人文品质服务交流节能智能生态时尚休闲运动定位内涵人生就是是一场比比赛，比比赛的终终极目标标在于超超越每个人都都应有自自己的生生活主场场！​推广形象象主题推广手段段线上保持持品牌调调性，维维持形象象高度，，使日出出康城不不仅仅属属于快速速广告之之列；同同时利用用线下以以活动、、短信促促进来人人，积累累客户；；生活在超越生命在超越生活在此超越生活正在超越生活在于超越​生活正在在超越生活的意意义在于于超越，，超越过过去，超超越自我我；人正正是在不不断完善善自我的的过程，，获得肯肯定和尊尊重，从从而得到到快乐和和幸福，，而这正正是一种种不断超超越的价价值精神神。超越越是项目目的精神神，传承承奥林匹匹克精神神，传承承这个时时代的精精神！生活之道道，贵在在超越生活需要要享受，，享受方方式多种种多样，，但是真真正的享享受在于于超越，，因为只只有超越越才能体体会到新新的乐趣趣。康城在超超越开发一个个综合品品质的宜宜春本地地楼盘，，更为消消费者提提供一个个超越生生活品质质的平台台。​项目推广广定位广告主题题口号日出康城城的主题题：10万M2都都市市运动生生活主主场场——所以以，日出出康城不不追追求奢华华，一种种平民，，一种大大众，不不仅是在在于谐的的建筑，，更是文文化生活活的，一一种独特特的生活活。​项目推广定位位广告主题口号号建筑产品类型型：宣扬和谐共生生的建筑理念念，突显本项项目尊荣与共共的建筑特色：——把最美的的风景留给自自己——建筑艺术术生活​项目推广定位位广告主题口号号区域、环境类类型：发挥坐拥交通通优势，崇尚尚自然生态坡坡地；品位高高尚的人文文文化区域环境境，每一处，，均透露着举举止优雅：——完美的养养生坡地，完完美的日出康康城——都市、健健康、运动，，新时代领域域​项目推广定位位广告诉求点整整合形象推广阶段段：～生活方式都市运动，你你的生活主场场。～区域人文一杯咖啡，就就是一个下午午；每个人眼眼中透着闲适适与自在，每每一个动作都都渗透出激情情与超越……….～区域环境原生态森林坡坡地，处处充充满足阳光，，呼吸新鲜空空气。～建筑文化把最美的风景景留给自己，，我们不仅仅仅是居住建筑筑，更是一种种生活艺术。。​项目推广定位位广告诉求点整整合销售阶段：～健康生活拥有有自自然然，，亲亲近近自自然然，，与与清清新新的的空空气气更更贴贴近近；；在在这这里里，，可可以以享享受受人人生生；；在在这这里里，，可可以以挥挥酒酒人人生生。。～建建筑筑和和谐谐生生活活私家家花花园园、、和和谐谐邻邻居居。。～尊尊荣荣服服务务把最最自自在在的的生生活活，，提提前前开开始始享享受受。。​可以以宣宣传传了了没没？？！​我的的运运动动主主场场在在哪哪？？篮球球羽毛毛球球、、乒乒乓乓球球、、台台球球各类类运运动动设设施施、、奥奥运运主主题题广广场场、、运运动动主主题题景景观观·······················这正正是是我我们们需需去去做做的的​运动动中中心心​关键键词词：：景景观观、、感感知知、、趣趣味味、、运运动动、、互互动动​五环广场奥林林匹匹克克广广场场运动动广广场场​运动动园园林林体体系系​岁月月轨轨迹迹：：人人、、动动物物等等大大小小不不同同的的脚脚印印代代表表不不同同人人生生轨轨迹迹和和经经历历、、运运动动的的各各类类姿姿态态​​项目目推推广广定定位位广告告营营销销主主线线销售期推广阶段宣传渠道主要诉求点形象展示期形象导入阶段户外广告、报纸和杂志广告、网络广告都市运动，生活主场的生活方式形象引销期形象推广形象阶段户外广告、报纸（软性、硬性）广告、现场展示区域自然环境和谐共生建筑理念品位生活的超越强销售（初期）公开发售强势销售报纸广告、电视、电台广告开盘活动演绎建筑细节之美运动生活体验​项目目推推广广定定位位广告告营营销销主主线线销售期推广阶段宣传渠道主要诉求点强势销售强势销售阶段户外广告、报纸软性宣传、电视软性广告建筑细节生活文化内涵持续销售期持续销售阶段户外广告、适量的报纸广告关注项目进度事件项目开放部分单位入伙过度期过度至二期户外广告良好的销售成绩​[媒媒介介策策划划方方案案]​媒介介策策划划方方案案我们们针针对对的的目目标标客客户户所所在在地地推广广的的第第一一阶阶段段主主要要针针对对宜宜春春本本地地市市场场后期期阶阶段段将将视视销销售售情情况况———将将范范围围扩扩大大至至宜宜春春各各县县（（地地级级市市））———所所以以，，基基本本上上主主要要考考虑虑宜宜春春当当地地的的主主要要媒媒体体，，当当然然，，宜宜春春当当地地的的媒媒体体，，其其覆覆盖盖面面可可达达全全市市。。​媒介介策策划划方方案案利用用““一一对对一一””媒媒体体、、寻寻找找有有效效的的信信息息接接触触点点寻找找本本项项目目主主动动的的年年青青一一族族、、工工业业区区职职员员及及附附近近居居民民等等目目标标群群体体。。建立立详详尽尽完完善善的的客客户户资资料料并并进进行行跟跟踪踪管管理理。。寻找找目目标标客客户户的的途途径径：：———筛筛选选企企业业人人员员名名录录并并直直邮邮带带回回执执的的商商函函———各各类类户户外外宣宣传传口口，，如如城城南南片片区区各各大大中中型型消消费费场场所所的的横横幅幅、、户户外外、、灯灯箱箱、、各各主主要要干干道道宣宣传传牌牌​媒介介策策划划方方案案传统统媒媒体体的的选选择择原原则则：：在广广泛泛传传播播信信息息达达到到炒炒作作及及造造势势目目的的的的同同时时，，选选取取目目标消消费费群群偏偏好好媒媒体体，，进进行行突突破破性性与与爆爆炸炸性性相相结结合合的的发发布布方方式，，在在广广泛泛传传统统媒媒体体，，采采用用突突破破性性投投放放。。​媒介介策策划划方方案案媒体体投投放放计计划划媒体体发发布布进进程程（（详详见见媒媒体体排排期期表表））电视视报纸纸杂志志网站站户外外1月月··························3月月··························5月月························8月月······················10月月······················12月月​[推推广广方方案案]​项目目推推广广方方案案～我我们们的的现现阶阶段段推推广广工工作作———日日出出康康城城••情情景景洋洋房房～我我们们的的推推广广进进程程安安排排第一一阶阶段段：：形形象象期期第二二阶阶段段：：强强销销期期第三三阶阶段段：：持持续续销销售售期期​项目目推推广广方方案案～在在推推广广中中的的问问题题真正正的的日日出出康康城城正正在在进进行行道道路路及及环环境境施施工工，，无无法法体体现现真真正正的的““日日出出康康城城””，，无无正正式式大大门门进进入入小小区区进进行行了了解解，，客客户户感感到到迷迷惑惑。。～如如何何解解决决施工工期期间间，，建建议议在在现现有有道道路路的的东东侧侧，，即即临临近近西西面面的的一一侧侧，，再再设设围围板板，，并并把把未未来来优优美美的的日日出出康康城城景景观观呈呈现现在在围围板板之之上上，，让让客客户户想想象象————想想象象，，总总是是最最美美好好的的。。重点点包包装装会会所所大大门门前前的的景景观观平平台台，，让让客客户户在在此此驻驻留留，，体体验验身身在在其其中中的的感感受受，，尽尽可可能能的的把把人人文文的的气气质质从从细细处处表表现现出出来来，，使使来来看看楼楼的的潜潜在在消消费费者者不不断断体体会会我我们们的的主主题题推推广广概概念念。。​推广广方方案案阶段段性性推推广广工工作作一一（（形形象象期期））第一一步步：：户户外外广广告告利用用现现有有的的户户外外广广告告牌牌和和建建议议新新增增的的户户外外广广告告牌牌发发布布广广告告，，内内容包包括括两两方方面面，，一一方方面面是是我我们们的的策策略略核核心心““日日出出康康城城””，，区区域的领领导者者的传传播，，另一一方面面是我我们的的形象象广告告。发布时时间：：2010.03​推广方方案阶段性性推广广工作作一（（形象象期））第二步步：特特殊场场所传传播将日出出康城城的的相相关传传单、、折页页及广广告礼礼品，，提供供给与与目标标消费群群活动动相关关的场场所，，如各各主要要超市市、商商业消消费区区、体体育场场等场场所，，提前前为全全面的的概念念炒作作期做做好针针对性性强的铺垫垫。发布时时间：​推广方方案阶段性性推广广工作作一（（形象象期））第三步步：报报纸硬硬性形形象广广告以本项项目的的整体体形象象为主主诉求求点，，所提提但的的优雅雅生活活方式式概念念，以以硬性性报纸纸广告告方式式，在在宜春春主流流媒体体发布布，目的是是提升升本项项目的的知名名度和和美誉誉度，，让客客户对对本项项目有有大概的印印象和和认识识。发布时时间：​推广方方案软性文文章的的主题题1——日日出康康城，，全面面提升升城南南片区区层次次——都都市运运动，，健康康生活活方式式～城南南片区区未来来的规规划蓝蓝图（（未来来高尚尚生活活区、、文化化区））和现现在的的建筑筑现状状～因为为日出出康城城，全全面提提升城城南片片区生生活层层次～我们们希望望所主主张的的生活活（展展示全全新的的生活活方式式）发布时时间：​推广方方案软性文文章的的主题题2——关关于日日出康康城和和谐社社区——宜宜春首首个融融合体体育文文化的的景观观社区区～日出出康城城的来来历，，所承承载的的历史史文化化；～自然然之所所、建建筑和和谐共共生的的优雅雅生活活～人、、住房房、自自然和和谐及及完美美的组组合意意味着着什么么？～和谐谐共生生的建建筑文文化，，引领领什么么样的的生活活方式式和生生活文文化。。～物业业管理理服务务发布时时间：​推广方方案软性文文章的的主题题3——关关于润润祥地地产我们不不仅仅仅是在在建房房子，，而是是建造造优质质的生生活（阐述述润祥祥地产产的开开发理理念和和精神神，我我们知知道日日出康康城与与润祥祥的关关系，，客户户也会会知道道，我我们宣宣传润润祥地地产的的力作作———项目目开发发理念念，一一举两两得））发布时时间：：2010.08——上上述所所有主主题炒炒做宜宜一段段时间间集中中于一一个话话题展展开，，以求求效果最最大化化。​推广方方案阶段性性推广广工作作二（（强销销期））第一步步：公公关活活动炒炒做通过前前期不不停断断的炒炒做，，日出出康城城在在目目标受受众中中已有有了一一定的的认识识和了了解，，并且且对都都市运运动的的生活活文化化有了了一个个从认认识到到认可可的过过程。。这时时是将将项目目切入入的最最好时时机，，在形形象期期接近近尾声声既项项目即即将进进入开开盘销销售前前十天天在现现场举举办开开放日日活动动。社社区现现场观观摩活活动、、售楼楼楼社社区文文化问问答活活动。。时间：​推广方方案阶段性性推广广工作作二（（强销销期））第二步步：报报刊广广告强势发发布日日出康康城整整版形形象广广告，，推出出日出出康城城的的生生活主张张，承承接前前期炒炒做，，乘机机将品品牌形形象脱脱出，，目的的并非非只是让目目标消消费群群知道道，而而是在在短时时间内内形成成一个个社会会热点点，成为一一种人人们谈谈论的的话题题，让让这种种生活活方式式成为为一种种主流流。并为强强势营营销做做好铺铺垫。。投放时时间：​推广方方案阶段性性推广广工作作二（（强销销期））第三步步：电电视广广告投投放在认购购期开开始时时，较较密集集的投投放日日出康康城的的形象象电视视广告告，已已经让目目标客客户在在心灵灵里认认识了了优雅雅的生生活方方式，，用感感性的的诉求求感染他们们———居住住在日日出康康城就就是居居住在在浪漫漫而温温馨的的公园园里。。时间：​推广方方案阶段性性推广广工作作二（（强销销期））第四步步：公公关活活动炒炒做由于时时间较较短，，所以以活动动要紧紧凑并并且有有声势势，因因此可可举行行同类型但但不同同内容容的系系列公公关活活动，，使之之形式式简洁洁但却却内容容丰富。吸吸引目目标受受众来来看楼楼的同同时便便可参参加活活动，，让他他们驻驻留在这里里，更更亲切切的感感受到到这种种氛围围。例例如：：全市市社区区乒乓乓球/羽毛毛球大大赛，，宜春春首届届马拉拉松比比赛时间：​推广方方案阶段性性推广广工作作二（（强销销期））第五步步：户户外广广告即将进进入开开盘期期及实实行强强势营营销，，全部部更换换户外外广告告牌形形象，以全全新的姿姿态，承承接前期期的内容容，吸引引目标受受众看楼，形成成一条自自然的看看楼指引引通道。。其次在将将户外广广告设于于主要竞竞争项目目售楼部部旁，如如灯箱、、路旗或或大型户户外广告告投放时间​推广方案案阶段性推推广工作作三（开开盘强销销期）第一步（（开盘））：公关关活动炒炒做，电电视、报报刊、多多方位配配合在开盘前前期开播播电视广广告形象象片铺垫垫，并且且一直延延续下去去。开盘当日日举行文文化公关关活动，，开盘后后，报刊刊与系列列报纸广广告发布布配合活动营营造声势势，活动动承接前前期软文文炒做主主题。开盘时间间：​推广方案案阶段性推推广工作作三（开开盘强销销期）第二步：：报刊、、电视、、电台多多方位整整合传播播延续开盘盘活动热热点，利利用报纸纸广告强强势主推推日出康康城，电电视广告配配合，随随之利用用电台广广告穿梭梭城市空空中之中中，强化化日出康城城在在区域的的领导者者的整体体形象。。投放时间间：​推广方案案阶段性推推广工作作三（开开盘强销销期）第三步：：强销期期促销活活动配合合销售开盘后趁趁热打铁铁，在开开盘活动动余热未未减之时时配合销销售举行行系列现场参参观、促促销活动动强销““日出康康城”。。活动时间间：​[公关关推广计计划]​公关推广广计划公关活动动一（形形象期））——““现场开开放日””～目的：：项目首首次对外外展示，，以良好好的形象象包装及及完美的的活动组组织，让让客户深深深体会会项目的的细节之之美有文文化内涵涵。加深深客户的的认同感感，并迅迅速对外外口碑传传播。～时间：：～思路：：具备展展示条件件后，隆隆重向社社会昭示示面纱开开启，吸吸引众多多关心本本项目的的客户前前来。举举办各种种气氛热热烈的娱娱乐节目目。​公关推广计划划公关活动一（（形象期）———“现场开开放日”～活动内容：：音乐会（乐乐队+钢琴+小提琴）现现场演奏出演演。～活动组织：：邀请客户，，向已经来过过的客户寄发