某某某楼盘营销策略方案

万科劲嘉·金域华府

营销策略方案合富辉煌房地产（贵州）HopefluentrealProperties2010.5本案出发点Ⅰ：一、【站在贵州的高度】

金域华府作为万科在贵阳首个亮相的楼盘，这是贵阳乃至整个贵州省人民对万科整体实力的一次检验，也是对万科品牌是不是真正的金字招牌的一次检验。作为小河的楼盘，若金域华府仅仅在贵阳打开局面，单纯放在小河或者贵阳去看待没有问题，而我们的目标是万科应该在贵州打开局面，成为贵州人的置业首选，也为万科将来在贵州省的发展打下扎实的品牌基础。所以本项目的市场研究，客户研究，产品，营销，推广，现场包装等应该放到整个贵州去看，如何站在整个贵州的高度去考虑本项目的一切，是本案的宗旨之一。二、【满足万科在贵州的“粉丝们”的期望值】

贵州人向来热捧各类品牌，万科作为中国房地产第一品牌，上上下下都带着耀眼的光环，同样在贵州拥有大量的粉丝。但是万科楼盘到底是什么样子，贵州人并没有真正的体会到，只有从各种资讯上听过看过了解过万科。因此，万科自己人所认知的万科与贵州“粉丝们”所了解的万科是完全不同的概念，金域华府的开盘成功不仅要体现在销售业绩上，还将必须体现到产品户型、工程质量、园林景观、客户服务、品牌影响等方方面面上，这才能真正征服这帮万科在贵州的“粉丝”们。本案出发点Ⅱ：三、【克服项目先天性难题，超越市场，引领市场】

万科虽然是中国房地产第一品牌，但是在贵州同样要面对目前贵州的特定环境比如拆迁，施工，人才上面都会遇到相应的问题；同时也要面对地块本身先天性的问题，项目分块，铁路，小河周边的交通环境，包括长江路现状等问题；更要面对中天、保利、中铁建等根植本地多年的强大竞争。那么如何规避上述问题，就必须要寻找市场爆破点——能够找到万科与其他品牌相比下的优势和强项。无论丛产品，还是营销，到推广，到现场感受，现场服务，乃至物业服务，交房标准都必须寻求优势和超越。如果没有优势，那么我们需要作的别人更好，如果是优势，那么我们必须精益求精，更准确的向客户传递信息。本案出发点Ⅲ：

作为外来新到的大品牌开发商，万科在贵阳没有客户基础。与中天、保利、世纪金源、中铁建、山水黔城等相比，他们均有深厚的客户基础和品牌感知，万科在客户上无优势，生活印象，建筑印象，口碑等也仅仅停留在舆论传媒的基础上。万科品牌如何赢得这场众多地产品牌之间的竞争，该如何传递品牌信息和传递什么样的品牌信息至关重要。四、【如何实现万科品牌在贵州的落地】本案出发点Ⅳ：汇报思路Part1项目要实现的四大目标Part2

市场环境分析Part3

万科产品分析及客户描述Part7销售管理Part4营销策略安排Part5营销策略核心布署Part6项目收解筹与客户维系、市场发动、现场工程配合Part1

项目要实现的四大目标约16.6亿2530套实现贵阳万科首战大捷销售金额销售套数销售面积约20.6万㎡▼▼▼2011年2012年2013年约21.6万㎡约14.9万㎡▼▼▼▼▼▼2584套1653套约18.7亿约16.2亿备注:总销售面积按照569707计,销售价格按照年递增5%计,详见EXCEL销售目标:非两城区价格的顶峰

争取实现均价：双拼别墅22019元/㎡情景美墅6594元/㎡高层洋房（精装）7065元/㎡

公寓（精装）6081元/㎡

在项目地块临近铁路，内部高压线通过，地块较为偏僻等诸多不利条件下，如何有效拔高项目形象？提升货量价值？创造项目价格顶峰，追求利润最大化，是本项目面临最为严峻的压力。。。努力实现销售利润目标:NO.1客户满意度评比争取在争取成为贵阳销售量和总销售额前三的同时，加强客户服务考核,争取满意度评比方面取得冠军榜主,做到NO.1客户满意度目标:打造贵州万科科完美开局之作作项目形象目标标:打造贵州万科科完美开局之之作1、全面打造贵贵州万科开局局之作2、灌输万科品品牌理念，树树立万科标杆完完美社区“健康丰盛人生”3、维系客户感感情，提高客客户满意度、、忠诚度，为为其它后续项项目输送客户户口碑资源Part2市场环境分析析415新政贵阳政府、银行执行情况况市场与客户反反应对贷款购买第第二套住房的的家庭，贷款款首付款不得得低于50%，贷款利率不不得低于基准准利率的1.1倍。对购买首首套住房且套套型建筑面积积在90平方米以上的的家庭，贷款款首付款比例例不得低于30%。国家新政一出出台，全国各各大城市即使使响应国家政政策，以青岛岛“十四条”、北京“十二条”、浙江新规、、海南“十一条”等地方性政策策相应出台，，对新政反应应较明显，而贵阳政府并并未做出任何何反应。各大银行并未未严格执行国国家的政策，，只是依据自自身情况进行行调动，银行行因为项目不不同,有不同的执行行政策情况.4.15新政后贵阳市市商品住宅成成交均价小滑滑，由于中天天会展城的开开盘签约影响响，成交量上上涨，是新政政对市场的变变化需要有待待观察，短期内无法看看出新政对贵贵阳市场的真真正影响，去去除新政后低低价开盘的特特殊销售大盘盘（如会展城城、世纪城前前期团购客户户签约），导导致出现量不不动价跌的情情况，但随后后一直成交开开始出现下滑滑，新政影响响开始有所体体现。从诸多楼盘的的客户对新政政前后的反应应情况来看，，新政的影响响力影响到投投资性需求的的客户，包括括银行及时响响应国家政策策，控制首付付比例和利率率问题，以及及对第三套房房贷拒贷的情情况。对于刚刚性需求性客客户来说，观观望度有所增增加，相信房房价会受到新新政影响，起起到抑制房价价的作用，迫迫使房开商降降价。小结：1、受新政影响响，今年下半半年整体房地地产市场短时时降温，量跌跌价稳，总体体刚性需求仍仍然存在；2、从客户方面面，投资客明明显受阻，整整体持观望态态势。3、短期内，贵贵阳房价将维维持高位盘整整，随着时间间的深入，不不排除下跌的的可能。政策背景:新政之后，贵贵阳整体成交交量并没有出出现较大的变变动，整体均均价呈现下滑滑趋势，这主主要是受金阳阳中天会展城城前期团购客客户签约的影影响，现在会会展城均价已已由原来的3300元/平米上升到4400元/平米；新政前后的贵贵阳市场成交交变化项目名称开盘日期推出产品均价推出套数开盘解筹套数解筹率蓄客时长鸿基·

文昌苑3月29日A\B栋7600元/㎡388套68套18%4个月世纪城3月26日观景大宅6栋4400元/㎡180套60套33%3个月花样年华4月16日10-19层，21-33层8300元/㎡115套8套(网上签约数）7%1个月蒙特卡尼-水映山城4月17日B1栋、B2栋、D1栋、D5栋4000元/㎡488套180套37%2个月龙湾国际4月17日A地块1#、2#、3#楼4633元/㎡299套60套20%1个月黔灵山国际社区4月18日A栋、B栋5500元/㎡405套250套62%2个月中天会展城4月23日A区4组团5、6、7栋4100元/㎡360套133套37%半年绿地联盛国际4月24日[乐美天地]公寓新品3800元/㎡418套192套46%半年保利云山国际4月24日[彩云间]组团5600元/㎡302套65套20%1个月观山湖1号4月25日3期洋房组团预计6800元/㎡60套0套（网上签约数）0%半年保利温泉新城4月25日「锦城」8、9号楼4600元/㎡180套153套85%1个月中天会展城5月1日A4组团3、4栋4400元/㎡248套128套48%1个月昆仑·澳韵5月1日二期开盘4200元/㎡440套290套65%半年利海米兰春天5月1日项目新开盘4000元/㎡270套210套77%4个月远大生态风景5月15日3，4，11号楼开盘4100元/㎡493套270套54%4个月春节假期后三三月开盘项目目较少，新政政后开盘项目目反而增多。。多数项目并并非迎着新政政开盘，而是是提前已定的的销售计划从从而推出新货货；从开盘盘项目蓄客时时长上看，蓄蓄客期为1-6个月，蓄客时时长越久的项项目，开盘销销售率相对较较好；而新政政后，维持着着低总价的产产品，宜住宜宜投资，市场场空间巨大，，解筹率高。。4/15新政新政前后的开开盘变化:项目代码新政前来电量（4.01-4.15）新政前来访数新政前成交套数新政后来电量（4.16-5.1）新政后来访数新政后成交套数H2591780185套1537635124套Z6520421套3216518套T18893套12751套Y2298415套125939套汇总29031157224套1706968152套从贵州合富代代理或顾问的的项目中，在在售项目新政政前后来电来来访及成交量量调研情况看看，新政后购购房者的关注注度有所降低低，成交量量也有所减少少。可以看出出，购房者的的观望情绪正正开始加重。。新政前后的客客户来访变化化:情景洋房与别墅公寓高层对于高高端自自住客客户：：随着着置业门槛提提高促促进付付款方方式多多样化化，此此类客客群受受新政政影响响基本本无。。以首置置和首首改客客为主主，基基本排排除投投资客客户，，受新新政影影响较较大，，观望望情绪绪开始始增强强公寓为为投资资和本本地首首次置置业客客为主主，对对于投投资客客，增增加购购买难难度，，影响响较大大，但但对于于首置置者，，公寓寓总价价较低低，降降低了了置业业门槛槛。经济实实力较较强，，受新新政影影响不不明显显一部分分投资资客户户受新新政影影响较较大，，部分分自住住客户户则不不受影影响有一定定经济济实力力，但但受新新政影影响较较大新政下下的项项目客客户变变化:动态项目名称建筑形式上市时间在售楼型主力户型货量单价新开盘和加推数量大兴星城多层、花园洋房、小高层在售多层、花园洋房、小高层多层100-120、

花园洋房140-170、小高层92、110284高层:4000元/平米多层：4200元/平米汇景苑高层在售高层120-140493900元/平米南山高地多层、花园洋房、小高层在售多层、花园洋房、小高层小高层90-100、120-140、多层70、75；花园洋房140-170121小高层：3900元/平米洋房：4500元/平米龙湾国际高层在售高层126-2202795180元/平米尾盘期项目兴隆珠江湾畔多层、小高层在售小高层120-140234600-5100元/平米山水黔城高层、小高层、叠拼、联排、独栋在售高层、小高层100-120、120-1402731高层均价4000元/平米

别墅均价15000元/平米碧园花城高层在售高层120-140、140-1702844800元/平米兴隆城市花园-沐风园多层、小高层、独栋、双拼在售小高层70-902214300元/平米江南苑高层、小高层在售多层、叠拼多层140-170叠拼170、24070多层：3700元/平米

叠拼：5800元/平米虽然市市场竞竞争激激烈，，但纵纵观目目前市市场的的主要要竞争争楼盘盘，多多数已已达到到无货货可卖卖的情情况，，新推推项目目也多多数处处于低低库存存阶段段，就就目前前这个个市场场来看看，小小河区区在售售项目目余货货在4000套左右右，而而小河河区每每年的的去化化在3000-5000套/年，可可以说说区域域市场场竞争争压力力较低低；在售项项目已已高层层为主主面积段段涵盖盖100-170数据截截止日日期2010年3月余货在在4000套左右右区域竞竞争一一览:区域项目名称建筑形式总体体量推出产品主力户型面积货量单价小河腾龙湾高层、花园洋房、别墅110万高层高层85-15030万2800套预计：4000元/平米小河大兴星城高层高层高层80-13013万1130套——小河南山高地高层、花园洋房高层高层80-130花园洋房：140-17024万1800套——小河盘江路大坡寨地块高层37万高层——10万900套——小河落解村地块高层17.8万高层——5万500套——小河龙湾国际高层45.4万（6.4万）高层——38.7万3300套——小河小河185地块高层高层——30万2600套——两城中铁国际城高层、别墅230万高层、别墅——30万2600套——两城宏立城（花果园地块）高层610万高层——60万5400套——乌当保利温泉新城高层、花园洋房90万（）高层——20万1500套——金阳中铁逸都国际高层、花园洋房、别墅210万（）高层、花园洋房花样洋房：110-170高层、别墅：--50万3500套——金阳中铁会展城高层、公寓170万（）高层、公寓公寓：50-90高层：65-1200110万8000套——金阳世纪城高层、别墅600万（130万）高层、别墅高层：80-210别墅：210-400130万9000套——近两年年内预预推出出产品品未来小小河区区域的的潜在在竞争争还是是较为为激烈烈的，，同时时也不不可忽忽视来来自外外围市市场的的竞争争压力力，特特别是是像金金阳、、两城城超级级大盘盘，以以及乌乌当的的保利利等，，这些些项目目依托托区域域或品品牌优优势影影响着着市场场；并并且在在短期期内近近有接接近550万平米米货量量供应应市场场，以以市场场年纪纪去化化在3-4万套的的去化化量，，大盘盘占到到市场场份额额的70%，未来来的竞竞争压压力依依然艰艰巨；；以高层层为主主预供应应面积积：（整体体）550万（区域域）150万预供应应套数数：（整体体）43030套（区域域）13030套这将是是一场场硬碰碰硬的的持久久战！！数据截截止日日期2010年3月项目竞竞争一一览:竞争对对手:腾龙湾湾、大大兴星星城、、南山山高地地、山山水黔黔城、、中铁铁国际际城、、中铁铁逸都都国际际、宏宏立城城（华华以刚刚花果果园地地块））中天天会展展城、、世纪纪城、、保利利云山山国际际、保保利温温泉新新城，，由于于山水水黔城城已进进入尾尾盘期期，但但其作作为区区域代代表，，故只只能作作为参参照对对手评评估区域项目名称客群相似度产品相似度企业竞争力小河腾龙湾★★★★★★★★★★★大兴星城★★★★★★★★★南山高地★★★★★★★★★两城山水黔城★★★★★★★★★★中铁国际城★★★★★★★★★宏立城（花果园地块）★★★★★★★★★乌当保利温泉新城★★★★★★★★★★★★金阳中铁逸都国际★★★★★★★★★★★中天会展城★★★★★★★★★★世纪城★★★★★★★★重要竞竞争对对手重要竞竞争对对手区域重重点竞竞争对对手区域竞竞争对对手区域竞竞争对对手主要竞竞争对对手锁锁定:中铁·逸都国国际----重要竞竞争对对手项目概述总建面：230万平米容积率：2.5物业类型：花园洋房、高层、别墅配套资源结合项目“山地、谷地、台地”的地理特征，塑造出“山地小镇、滨水之城、台地花园”三个不同景观主题的分区近5000平米的庄园会所，以及分布在各组团间的会所交房标准毛胚房，公共部分精装修其他区位：金阳新区石林路，距离世纪城较近资源环境：石林公园产品设计好，大盘配套较全劣势开发周期长拆迁较多，影响施工进度前期以低密度产品规避市场风险，但后期高层产品风险较大主要竞争点户型面积：100-180平米洋房产品空间变化丰富，满足不同客群需求客户群：几乎等同的置业门槛决定了客户群类同；本土较较强的的品牌牌开发发企业业运作作，拥拥有良良好的的市场场口碑碑，同同时产产品链链丰富富并颇颇受市市场青青睐；；虽然然与本本案不不处于于同一一区域域，但但其地地处金金阳新新区，，该区区域作作为贵贵阳地地产的的热点点区域域，金金阳新新区作作为贵贵阳楼楼市消消费集集中地地，其其引导导和分分流客客户的的能力力不容容小视视；一期二期三期大剧院保利国际温泉保利温泉酒店学校商业街区保利温温泉新新城----重要竞竞争对对手项目概述总建面：90万平米容积率：1.8物业类型：花园洋房、高层、别墅配套资源温泉酒店、5星级酒店、大剧院、别墅会所等交房标准毛胚房，公共部分精装修其他区位：乌当顺海中路，水东路的开通，拉近了与两城区之间的距离资源环境：环城林带和天然湖，温泉产品设计较好，大盘配套较全劣势周边环境缺乏人气主要竞争点保利温泉新城产品品质已获得认可度，提升产品的品质是竞争的关键别墅和洋房的客群上具有一定的类同同样作作为外外地品品牌企企业落落户贵贵阳的的第一一个项项目，，在市市场区区位上上地处处陌生生区域域，但但随着着项目目的规规模运运作，，以及及后天天配套套和人人气的的营造造，形形成了了市场场的热热点；；项目与与本案案的产产品链链相似似，仅仅仅是是区域域客户户有所所不同同（其其更多多面向向主城城和乌乌当，，本案案则是是小河河和主主城）），但但其是是作为为主城城市场场最重重要的的竞争争者腾龙湾湾----区域重重点竞竞争对对手一期高高层临河别别墅区区项目概述总建面：110万平米容积率：3.0物业类型：高层、别墅配套资源滨河会所，幼儿园，学校等交房标准暂定毛胚房其他资源环境：十里河滩，自然景观资源丰富，自然环境优势显著开发商作为区域多年耕耘的企业，在区域内有一定的影响力；劣势位于位于小河、南明、花溪三区交汇处龙王村，周边缺乏配套资源周边多为物流、汽车贸易，缺乏生活氛围主要竞争点区位：同为小河区，区位将是关键竞争点户型面积：80-160平户型客户群：先期以小河区域及市区内中低端客户为主；规模型型规模模型物物业，，从高高层到到花园园洋房房、再再到高高层，，几乎乎囊括括与的的产品品链，，且具具有极极佳的的自然然景观观优势势，唯唯一缺缺乏的的开发发商的的品牌牌支持持，但但该项项目开开发商商其在在本地地多年年的耕耕耘会会为之之竞争争形成成一定定的优优势；；大兴星星城----区域竞竞争对对手一期二期三期示范区项目概述总建面：50万平米容积率：1.89物业类型：高层、多层配套资源檀香山公园、3000平米会所交房标准二期产品有部分精装修，现以售完，先所有产品均为毛胚其他区位：小河区清水江路，社区配套完善，交通便利资源环境：檀香山公园开发时间早，小区相对成熟，形成规模劣势货运车辆川流不息，严重影响路面环境后期产品高层并无优势主要竞争点区位：同为小河区，区位将是关键竞争点户型面积：112-140平户型客户群：低价的置业门槛；区域内内的主主要竞竞争对对手，，该盘盘从空空间距距离来来说较较本案案最近近，同同时项项目主主要以以低价价策略略为主主导，，对于于中低低端客客户的的有较较强的的拉动动力，，然而而正是是由于于低端端的定定位形形象，，其在在产品品设计计、产产品链链丰富富上，，该项项目在在市场场话语语权上上与本本案不不在一一个竞竞争层层级；；南山高高地----区域竞竞争对对手1、2期已开开发部部分项目概述总建面：30万平米容积率：2.78物业类型：花园洋房、高层配套资源会所交房标准毛胚其他区位：小河区清水江路，交通便利资源环境：内部山体劣势地块旁边有火车道产品排布不规则后期产品并无优势主要竞争点区位：同为小河区，区位将是关键竞争点价格：该项目价格较便宜客户群：低价的置业门槛；该盘从从空间间距离离来说说较本本案较较近，，一直直是作作为市市场的的补缺缺者，，通过过洋房房来拔拔升项项目的的品质质，但但产品品品质质较差差，缺缺乏竞竞争力力；后后期产产品多多为高高层，，且所所处区区位和和楼宇宇朝向向均较较差，，因此此该项项目与与本案案不具具备明明显的的竞争争优势势，但但对于于低收收入者者的吸吸纳却却具备备一定定的实实力；；中铁国国际城城----间接竞竞争对对手项目概述总建面：210万平米容积率：3.5物业类型：高层、别墅配套资源双会所、国际酒店、20万平米商业街交房标准毛胚其他区位：毗邻主城区，周边自然环境丰富资源环境：南郊公园、阿哈水库中国铁建品牌实力劣势拆迁量大，开发周期相对较长现行情况交通较不便利主要竞争点户型面积：100-140平米三房设计产品挑高设计，增加附加值该项目目位于于老城城区通通往小小河、、花溪溪的交交通咽咽喉，，从区区位属属性上上，即即会对对主城城区到到南部部小河河、花花溪的的置业业的客客群形形成截截流；；宏立城城（花花果园园地块块）----间接竞竞争对对手项目概述总建面：610万平米容积率：6.87物业类型：（拟）高层配套资源未知交房标准毛胚优势区位：毗邻主城区规模优势：市内超大规模的物业宏立城在区域市场的品牌劣势拆迁难度非常大现行情况交通较不便利主要竞争点全高层产品：规模型物业，客群：泛客群该项目目作为为主城城区项项目，，距离离本案案较远远，但但位于于主城城区南南部腹腹地，，扼守守通往往花溪溪、小小河的的要道道，由由于整整体规规模庞庞大，，且开开发商商在本本土具具备一一定影影响力力，但但资金金实力力一般般，不不排除除其走走世纪纪城路路线，，利用用团购购低价价洗劫劫市场场，或或对本本案高高层形形成竞竞争；；29示范区一期二期三期作为相相似区区位项项目，，山水水黔城城早期期同样样面临临来自自市场场各方方面的的竞争争，然然而早早期设设计平平平，，但中中期以以星河河湾项项目为为模板板，以以较高高端的的产品品形象象亮相相市场场，以以高端端的形形象卖卖中档档盘。。在产产品创创新方方面，，率先先使用用底层层架空空层，，层高高3.15，外置置观光光电梯梯，入入户花花园，，以及及高档档材料料的运运作等等等；；而在在后期期，大大量供供应中中小户户型，，补缺缺市场场，同同时通通过低低价快快速倾倾销大大户型型；山水黔黔城----竞争参参照者者项目概述总建面：100万平米容积率：1.6物业类型：高层、别墅配套资源希尔顿酒店、商业步行街、小骑士幼儿园交房标准毛胚，早期精装修其他区位：毗邻主城区，配套完善，交通便利资源环境：南明河、内部山体山水黔城品牌本地效应劣势施工进度赶不上销售速度，客户情绪严重建筑密度过高后期产品并无优势主要竞争点区位：同为小河区，区位将是关键竞争点户型面积：100-160平中大户型客户群：泛客群；品牌占占位必必须符符合中中国房房地产产第一一品牌牌的标标准:万科品品牌是是全国国驰名名品牌牌，其其品牌牌形象象、美美誉度度在贵贵阳所所有开开发商商品牌牌中首首屈一一指，，但是是如何何落地地是值值得思思考的的问题题。项目形形象占占位开开贵州州先河河：综观贵贵阳市市场,乃至整整个贵贵州,并无真真正意意义上上的好好楼盘盘,而市场场机会会点正正在于于此。。万科科虽然然有着着品牌牌优势势,但是在在贵阳阳人先先后接接受了了山水水黔城城、保保利系系列、、中天天系列列、兴兴隆系系列的的洗礼礼，国国内地地产老老大的的万科科该带带来什什么样样的项项目是是值得得深思思的。。在相相对激激烈的的竞争争环境境中如如何避避开与与其他他楼盘盘的正正面竞竞争是是我们们制胜胜的关关键点点!既要满足足公众对对万科的的期望值值，又要要规避竞竞争，是是本案项项目占位位的基础础。交楼标准准和工程程质量上上，贵州州第一：：金域华府府项目作作为万科科在贵州州的第一一个亮相相项目，，项目整整体在项项目形象象、产品品素质上上给客户户提供一一种差异异化的选选择，从从周边众众多不温温不火的的、质量量粗糙的的项目中中脱颖而而出（当当面对质质量不太太粗糙的的产品时时，我们们需要建建立一种种新的标标准）：：用产品品和生活活方式、、观念吸吸引目标标泛客群群，提升升泛客群群对项目目品牌的的感知。。市场占位位启示:销售服务务、现场场体验占占位贵州州第一：：金域华府府项目面面对的主主要客户户是广大大的准中中产及白白领，他他们是社社会中结结构最为为庞大的的群体，，他们将将成长成成为社会会中最强强而有力力的中坚坚阶层；；但对于于万科这这个刚登登陆贵州州的品牌牌来说，，万科仅仅有有品牌牌舆论而而缺乏品品牌认知知，本项项目目标标客户对对万科是是缺乏体体验的；；因此，，我们需需要通过过金域华华府项目目的现场场销售服服务和现现场体验验，让客客户感受受万科认认同万科科，实现现万科品品牌在贵贵州市场场的延延展。。销售业绩绩占位小小河区域域第一，，贵州前前三：金域华府府项目是是万科进进入贵阳阳的第一一个项目目，是开开拓贵州州市场的的一块“试验田”，本项目目力争销销售业绩绩占据小小河第一一贵阳前前三，为为后续项项目打开开局面。。市场占位位启示:Part3项目分析及客客户描述述产品结构构：情景美墅墅、精装装修2+1高层、3+1高层、双双别墅销售面积积：约57万平米总货量：：6768套总货值：：约51亿项目总体体概况:S（优势））品牌优势势：万科科品牌区位优势势：珠江江路和长长江路均均为连接接主城区区的要道道资源优势势：有山山有水的的自然资资源优势势产品优势势：部分分产品概概念独特特，吸引引力较大大升值前景景优势：：片区氛氛围逐渐渐在形成成，价值值迅速提提升，升升值潜力力不言而而喻W（劣势））项目东北面的的快速路路和东面面的铁路路。项目目前前周边形形象较差差，北面面有垃圾圾处理厂厂等，周边配套套有限，，且缺乏成成熟商业业的支撑撑，短期期内难以以形成良良好的居居住氛围围。快速公路路、高压压线影响响，综合合条件较较差O（机会））小河小河的商商住优化化区，政政府的导导向性优优势具显显。本项目位位于小河河名盘兴兴隆珠江江湾畔附附近，可可以借势势而上。。目前小河河区域在在售项目目可售房房源不多多，且面面积段主主要集中中在较大大户型上上，项目目的2+1两房和3+1三房具备备了较为为强劲的的产品优优势。T（威胁））板块竞争争激烈，，市场同同期供应应量大新政策带带来压力力竞争优势势不明显显进一步提提升万科科品牌形形象，从从而提升升楼盘形形象，树树立价格格标杆，，提高客客户心理理预期降噪降震震措施形象营销销、场地地包装发发挥专业业水准，，强势展展示项目SWOT推导:产品名称称：2+1高层,3+1高层（精精装）洋房（情情景美墅墅）可变双拼拼公寓（精精装）产品优势势：1、75㎡\105㎡㎡带装修小小三房、、小两房房户型为为市场追追捧产品品.2、洋房为为市场稀稀缺产品品。3、双拼别别墅提升升居住档档次感，，有天、、有地、、有花园园，且可可以根据据自行需需要，将将两套户户型合二二为一，，重新进进行布局局分区、、功能分分配的调调整，纵纵容享受受440平米超大大豪宅空空间，感感受舒适适、惬意意生活4、面对新新政压力力，带装装修设计计有效减减轻客户户压力，，实现装装修费可可贷款优优势。5、南北朝朝向，稀稀缺湖山山双景。。劣势：临近铁路路有噪音音，临近近垃圾处处理厂气气味的干干扰项目产品品分析:大规模，，大社区区项目发展展商的品品牌产品设计计、质量量、建筑筑风格地段、区区域发展展、升值值前景项目会所所园林。。。。。。。。1、产品层面面资源（有形资资源）2、产品背背后资源源（无形资资源）万科服务务——万客会、、客户服服务、万万科物业业万科文化化——总部营销销、品味味营销、、居住氛氛围万科品牌牌——发展商实实力大社区概概念——57万方大社社区社区氛围围营造——一定档次次的活动动及社区区氛围的的品味层层次感抛开产品品本身优优劣势，，所有与万万科金域域华府相相关的人人、事、、物都可以在在我们的的行动和和创意中中成为创创造成功功的资源源。。。。。。。。产品背后后的优势势支持:75-105㎡高层客户户共性分分析客户来源具有显著的区域性，主城区市场地州客户比重较大能够占到70%；其余各区市场贵阳市本地客户占到50%以上，区域客户同样占有较大比重基本能占到30%；客户职业泛客群客户购买目的居住型客户占多数，低价物业投资性客户能占到30-40%（世纪城、中天会展城）客户需求点自住型需求客户较关注价格、配套、产品性价比，投资客户关注价格、周边整体环境及未来升值潜力，客户特征对价格较敏感，爱贪小便宜，关注赠送，喜好讨价还价价格价格区间主要集中在35-50万之间，超过此区间则去化速度降低；客户价值排序配套、环境、价格、交通、产品品质、品牌、建筑风格客户分析析:客户背景邓先生，40岁，3口之家，小孩13岁（读初中）。自己是贵阳本地人，在贵阳五中工作（教师），妻子做生意，上班时间有规律，家庭年收入约20-30万左右。产品属性购买产品类型及面积段面积约在130-140平方米左右的四房，实用面积为120平米左右户型结构

在户型设计方面，感觉主人房和次房的洗手间，生活阳台很重要；主人房带书房，使用起来比较便利。最好配备独立的收纳室。入户花园的作用不大，感觉无所谓。是否接受带装修认为很有必要，会接受。主要原因是，怕麻烦。购房关注的价值点对楼盘的规模和地段、户型内的功能设计都非常重视，感觉任一方面都是很重要的，重视物业管理素质，好的物管会让人感觉安稳，对于风水和交楼标准感觉无所谓。需要2个车位，有良好的社区配套，户型朝向为正南朝向或东南朝向就行，对智能化设施体现出部分兴趣，希望园区规模较大。产品风格建议简洁风格。对住房的期望首先要是加入团聚及能让孩子健康成长的地方，下一代的成长环境很重要，其次是自己享受生活的地方，同时也是自己体现品味、情调的地方，希望家是一个独立自由能释放工作压力的地方。访谈对象象一客户背景何冰小姐，30多岁，贵阳人，带1个女儿，与哥哥住在一起，现在还没上学（即将上幼儿园）.是一个个体户，在贵阳开设一个锅炉器具店，工作和休闲的时间都可以自己支配，家庭年收入约30万。产品属性购买产品类型及面积段喜欢住高层高（至少3米以上，如果有5.9米的挑高最好）的房子，如复式。户型最好为3房（120-140的三四房）不愿意住别墅，别墅一楼潮湿、蚊虫多、物业费成本高。户型结构在户型设计方面，感觉书房是可有可无的，甚至于没有必要，入户花园和大露台也没有太大作用。比较重视主人房内要有衣帽间，洗手间要宽，比较重视收藏空间，因为各个功能区都有一些杂物需求收纳，收纳空间要多。是否接受带装修可以接受精装修，比较喜欢按自己的个性去装修，对自己的装修能力比较认可。如果万科的装修品质很好，能有套餐选择的话，也能接受。购买价值点排序对楼盘周边的教育配套高度关注，其次为对户型舒适度的要求高度关注及阳台朝向，再次为对物业管理的关注。产品风格建议楼房外型比较喜欢简洁的风格设计，这样会比较耐看，也不会太快过时，色彩要柔和一点的，不要太现代色彩太多的。对住房的期望首先是孩子健康成长的地方，第二要是自己全家团圆的地方，全家聚在一起；小区应该设施一些有利孩子锻练的地方，家是自己的独立自由空间，要有很好的舒适度。访谈对象象二总结了客客户的访访谈记录录，得出出客户对对于产品品需求如如下：大部分客客户需求求100-130的三房产产品；需求三房房的客户户一般要要求一个个套房；；主卧（不不含洗手手间面积积）至少少有20平米。一一般认为为必须设设计独立立式多功功能房（（可做书书房、娱娱乐室使使用功能能），具具备私密密空间；；客厅要大大，至少少30平米；需要入户户花园，，可做鞋鞋子、雨雨伞等物物品的储储藏空间间；对于精装装修方面面，首置置客户多多数比较较愿意自自己装修修，首改改客户能能接受开开发商包包装修，，但多数数表示希希望能有有装修的的套餐方方案以供供选择。。多数喜欢欢现代简简约风格格。访谈记录录总结75-105㎡高层客户户界层圈圈定作为项目目主要目目标客户户的成长长型客户户和经济济型换房房客户：：他们应该该是比目前小小河的普普通客户户更高一一层次的的客户，从某种种程度上上是被贵贵阳中心心两城区区域高楼楼价挤压压的客户户；

文化背景景：相对对较高的学学历，大专或或以上，，对自己己和未来来充满了信信心，但是不多的积积累使得他们们难以承承受中心心区域高高额的房房价，居居住的需需求使他他们选择择了其他他区域的的高质素素楼盘。。

虽然并不不拥有足够够多的个个人财富富，但他他们是这这个社会会的中坚阶层层，是最广广大社会会财富价价值的创创造者；；

作为这个个城市中中的一员员，他们们在这个个城市中中以积极的的心态努努力奋斗斗；

良好的教教育背景景成为他们们获取成成功的重重要途径径和手段段，而时时间的积积累将会会丰富他他们的经经验和财财富，一一部分成成为社会会未来的的中流砥砥柱；

财富是他他们所向向往的，，但并不不是唯一一的目标标，在获获取价值值的同时时，他们们也十分分注重社会会的尊重重与认可可；他们是成成长中的的知富阶阶层，首首置客户户140㎡情景美墅墅客户共共性分析析客户背景卢先生，32岁，4口之家，女9岁（小学），和母亲住一块；自己开了2家店铺，1家为市西服装城的服装店，另外1家为便利店。聘请的员工3人，平时工作时间很自由，可以自由支配，家庭年收入约70万左右。产品属性购买产品类型及面积段实用面积约在150平方米左右的，最好有四个房，一楼有套房，方便母亲居住。户型结构在户型设计方面，重视主卧的套房设计（30平米左右），需要有大面积客厅，带入户花园，需要两个套房，一个自己用，一个给母亲用。需要可以储藏鞋子、雨伞之类的功能房。是否接受带装修可以考虑。但是一定要提供套餐。贵阳本地人喜欢自己装修，一般都习惯了购买毛坯房。购房关注的价值点对小区物管非常看重，保安素质要高，给人一种安全的感觉；对楼盘的交通便利和小区规模比较重视，不喜欢太偏远的地区，小区规模要大，配套设施才能齐全；户型内部布局设计要合理才能住的舒适。产品风格建议楼房外型比较喜欢现代简洁型，如贵阳地标风格。对住房的期望有安全感、交通方便、舒适的、生活便利、大社区、风水好、有利于孩子成长访谈对象象一客户背景刘小姐，28岁，2口之家，老公在市西服装市场做服装生意，家庭主要收入来源主要依靠经营服装批发。家庭年收入约70-100万左右。产品属性购买产品类型及面积段需求建筑面积约在150平方米的三-四房户型结构在户型设计方面，需要有主人房套房设计带衣帽间、带入户花园、希望有储物间、大阳台，其中客厅要足够大，主人套房也要够大（约30平米），儿童房一般即可；考虑到生活的便利性，需要带入户花园、较大的生活阳台。考虑可能父母会过来住，要有两个套房是否接受带装修认为没有必要，喜欢按照自己的风格装修，如果万科能提供套餐选择会接受。购房关注的价值点对楼盘的交通便利性非常看重，希望楼盘为品牌开发商开发且物业管理水平较高，小区的安保系统优良，希望的房型为南北朝向，具备较好的通风采光功能，希望小区的园林绿化率较高。注重生活及交通的便捷性，希望邻居的素质较高。产品风格建议楼房外型比较喜欢简洁、现代风格设计。对住房的期望获得温馨的地方、绿化率高，且能轻松休闲的地方。访谈对象象二总结了客客户的访访谈记录录，得出出客户对对于产品品需求如如下：大部分客客户需求求130-160的三房、、四房产产品需求三房的客户一一般要求求一个套房需求四房的客户一一般要求求两个套房主卧（不不含洗手手间面积积）至少少有25平米。一般认认为必须须设计独独立式多功能房房（可做书书房、娱娱乐室使使用功能能），具具备私密密空间。。客厅要大大，至少少40平米。需要入户花园园，可做鞋鞋子、雨雨伞等物物品的储储藏空间间对于精装装修方面面，本地地客户多多数比较较愿意自自己装修修，外地地客户能能接受开开发商包包装修，，但多数数表示希希望能有有装修的的套餐方方案以供供选择。。多数喜欢欢纯欧式风风格。访谈记录录总结140㎡洋房（（情景景美墅墅）客客户界界层圈圈定作为项项目主主要目目标客客户的的首改改换房房客户户和多多次置置业客客户：：他们应应该是是开始始考虑虑社区区环境境、小小区档档次、、物管管、楼楼盘整整体素素质的的一群群；

文化背背景：：相对对中等学学历，中专专，高高中大大专，，较早步步入商商海，房价对对于他他们来来说不不是重重点，，居住住的舒舒适度度使他们们选择择了抛抛弃了了两城城区的的拥挤挤，而而选择择其他他区域域的高高质素素楼盘盘。

拥有一一定的的个人人财富富，他他们是是这个个社会会的新富阶阶层，是群群体较较为迅迅速膨膨胀的的一个个群体体之一一；

较多的的社会会经验验成为他他们获获取成成功的的重要要途径径和手手段，，而时时间的的积累累将会会丰富富他们们的经经验和和财富富，一一部分分成为为社会会未来来的中中流砥砥柱；；

财富是是他们们所向向往的的，在在获取取价值值的同同时，，他们们也十十分注重社社会的的尊重重与认认可；重视身身份感感他们是是社会会中坚坚新富富阶层层，首首改及及再改改客户户47客户来源贵阳本地客户为贵阳市主要别墅购买人群，另有部分地州人士购买客户职业私企股东或高层、政府高官客户购买目的居住型客户占多数，投资、渡假客户少客户特征客户普遍见多识广，对生活期望值很高，对别墅产品的要求非常挑剔；客户非常理性、务实，重视风水；爱面子，喜好与身份相配的标签；关注细节价格市场产品落后，联排别墅产品总价在300万成为价格敏感点，独栋别墅总价在1000万成为价格敏感点；付款起点较高，基本能够支付一半首付；客户价值排序环境、风水、物业管理（安全性）、产品品质、开发商实力、建筑风格。220㎡双拼别别墅客客户共共性分分析客户背景曾先生，55岁左右，4口之家，夫妻双方都是政府公务员，儿子在读大学即将工作，母亲也在贵阳但没有住在一起，希望买间大房子接到家中一起居住。在贵阳工作多年，家庭年收入约40-50万左右。产品属性购买产品类型及面积段建筑面积约在200-250平方米的别墅，产品最好是双拼或联排，总价不超过300万，须设置2个套房的设计户型结构

在户型设计方面，需要有带阳台式主人房套房设计带衣帽间、客卧要求有衣柜、大客厅、带入户花园、希望卫生间较大、大阳台，其中客厅要足够大，主人套房也要够大；考虑到生活的便利性，需要带入户花园，最好有储物间。要求南北朝向。自己会经常做饭，希望为封闭式厨房较大能放置冰箱。是否接受带装修自己的买的房还是希望自己来装修，毕竟别人不了解自己的生活习惯，装出来的怕用的不习惯购房关注的价值点对于产品品质非常看重，其次是对楼盘的物业管理，因为好的产品才能住得舒心，现所住的楼盘物业管理较差，不能提供很好的安全感。对周边环境和景观比较看重，注重生活的便利性。对车位的需求也比较明显。对开发商实力、小区大门入口设计及智能化设施关注度一般，对于社区大门的设计还是不要过于张扬；产品风格建议楼房外型比较喜欢简洁、自然和欧式风格设计，不能太多强烈色彩。对住房的期望获得安全感的地方、房屋品质好、生活便利性强访谈对对象一一客户背景杨先生，45岁左右，3口之家，自己做零售经营，妻子是小学教师。自己是外地人，妻子是贵阳人，家庭年收入约100-200万左右。开的车为20万左右。产品属性购买产品类型及面积段建筑面积约在180平方以上米的四房户型结构在户型设计方面，需要有主人房套房设计带衣帽间及书房、带入户花园、希望有储物间、大阳台，对于客厅要求较大，至少开间在4.5米以上，主人套房也要够大（约25平米），最好链接书房，儿童房一般即可；考虑到生活的便利性，很喜欢有自己的私家花园，最好一层带地下室，但比较担心一楼的采光和防水。是否接受带装修认为有必要，喜欢现代简约的风格装修，如果万科能提供套餐最好。不想自己装修，怕麻烦。购房关注的价值点对楼盘的交通便利性非常看重，希望楼盘为品牌开发商开发且物业管理水平较高，小区的安保系统优良，希望的房型为南北朝向，具备较好的通风采光功能，希望小区的园林绿化率较高。注重生活及交通的便捷性。希望有2个车位，偏好住低楼层，如果不行顶层也可以。产品风格建议现代简约设计，看起来比较舒服。对住房的期望对园林绿化率非常关注。希望小区有户外泳池、棋牌室等功能配套。访谈对对象二二总结了了客户户的访访谈记记录，，得出出客户户对于于产品品需求求如下下：大部分分客户户需求求200平米以以上的的产品品一般要要求2-3个套房主卧（（不含含洗手手间面面积））至少少有30-35平米。一般般认为为必须须设计计独立立式多功能能房（可做做书房房、娱娱乐室室使用用功能能），，具备备私密密空间间。客厅要要大，，开间间至少少在5.8米，面积积在40平米。需要入户花花园，可做做鞋子子、雨雨伞等等物品品的储储藏空空间对于精精装修修方面面，本本地客客户多多数比比较愿愿意自自己装装修，，外地地客户户能接接受开开发商商包装装修，，但多多数表表示希希望能能有装装修的的套餐餐方案案以供供选择择。客户认认为联联排单单价8000元/平米，，总价价200万—300万以内内的价价格能能够接接受，，独栋栋单价价15000元/㎡，总价价750万-1000万以内内的价价格能能够接接受多数喜喜欢欧式奢奢华风风格。访谈记记录总总结220㎡双拼别别墅客客户界界层圈圈定他们是是贵州州资富富阶层层，TOP客户

年龄40－55是主力力，事业成成功客户占占较大大比重重；

有较强强的经经济实实力，，有一一定的的虚荣荣心，，好跟跟风；；

看重风风水，，关注注细节节，喜喜好自自然生生态的的环境境；

喜好相相对私私密的的亲友友圈，，好面面子，，注重重身份份“标签”。

有一定定的攀攀比心心理。。

喜欢奢奢华、、有尊尊贵感感的视视觉感感受。。

喜欢创创新的的产品品，并并乐意意去尝尝试和和体验验，有有较强强的接接受新新鲜事事物的的能力力。Part4营销策策略节节奏安安排让我们们先看看两个个前提提:1、2010年,新政对对整体体节奏奏的影响响？毋庸置置疑，，新政政下的的贵阳阳房地地产市市场或或多或或少会会受到到冲击击，在规划划项目目营销销节点点时，，未来来房地地产市市场的的波动动，是是务心心考虑虑的关关键点点。。。。2、项目目周边边环境境的整整治，，以及及工程程进度度对整整体节节奏的的影响响？项目外外围长长江路路的开开通和和垃圾圾焚烧烧厂以以及铁铁路噪噪音如如何屏屏蔽都都对项项目整整体推推售节节奏带带来影影响，，包括括项目目工程程进度度，这这些节节点的的处理理与项项目推推货节节奏息息息相相关。。总体营营销节节奏思思路：：1、整体体以双双拼别别墅作作为项项目形形象的的制高高点，，以公公寓为为项目目价格格的支支点，，以可可变空空间的的2-3房作为为现金金流产产品，，确保保资金金回笼笼，情情景洋洋房贯贯穿全全线。。2、一期期以高高层和和洋房房为推售售重点点，公公寓为为价格格支点点，别别墅试试水。。3、二期期以高高层和和公寓寓为主主力，，洋房房顺推推，加加大别别墅放放量。。4、三期期以别别墅为为主推推，顺顺推高高层，，情景景洋房房清货货。5、由于于物业业类型型众多多，因因此，，不同产产品的的营销销周期期为1-2个月左左右，，实行行“小步快快跑，，小米米炖粥粥”。总体营营销节节奏思思路:营销策策略之之2011年销售售节奏奏安排排1期第1次推货货1月1日5月1日8月1日10月1日盛大开开盘（B地块别别墅、、C南公寓寓）1期第2次推货货1期第3次推货货1期第4次推货货280套高层层+20套洋房房300套高层层+12套洋房房200套公寓寓+40套别墅墅+210套高层层454套高层层+20套洋房房12套洋房房+32套别墅墅+210公寓+220套高层层别墅、、公寓寓“认筹”考究市市场反反应顺推顺推顺推顺推节点制制定原原则：：遵循压压力分分散置置、小小步快快跑的的营销销节点点安排排原则则。节点说说明：：2011年度总总推货货量2531套，分分8次推出出，大大开盘盘4次，顺顺推4次；节点明明细：：高层洋洋房：：考虑高高层货货量，，为更更好扰扰把握握销售售节奏奏，选选取以以集中中性推推货为为主要要原则则，其其它以以均匀匀搭配配推货货为主主；情景洋洋房：：考虑虑下半半年为为主，，更好好适应应市场场供货货情况况。公寓：：考虑虑到施施工等等多面面因素素，公公寓5月10月重点点推货货。别墅：：考虑虑项目目园林林施工工进度度，5月开始始推别别墅。。盛大开开盘（B地块洋洋房、、高层层）盛大开开盘（B地块高高层））盛大开开盘（洋房房、公公寓、、高层层、别别墅））230套高层层+10套洋房房100套公寓寓+150套高层层面积（平米）套数（套）高层15285510公寓1632001864洋房1218087双拼1532870营销策策略之之2012年销售售节奏奏安排排1期第1次推货货1月1日5月1日8月1日10月1日盛大开开盘（B地块别别墅、、C北公寓寓）1期第2次推货货1期第3次推货货1期第4次推货货300套高层层+30套洋房房150套公寓寓+40套别墅墅+200套高层层400套高层层+20套洋房房+50套公寓寓24套洋房房+22套别墅墅+60公寓+244套高层层顺推顺推顺推节点制定原原则：遵循压力分分散、小步步快跑的营营销节点安安排原则。。节点说明：：2012年度总推货货量2584套，推售节节奏与2011年类同，分分7次推出，大大开盘4次，顺推3次；节点明细：：高层洋房：：考虑高层货货量，全年年匀速出货货；公寓、情景景洋房：贯贯穿全年，，为项目销销售速度做做保障。别墅：考虑虑项目整体体价格，从从5月开始推别别墅，力争争别墅价格格有较大提提升。盛大开盘（C北地块洋房房、C南高层）盛大开盘（C南地块高层层）盛大开盘（洋房、公公寓、高层层、别墅））250套高层+10套洋房100套公寓+200套高层+20套别墅354套高层+10套洋房+80套公寓面积套数高层1722001968公寓13200440洋房1309594双拼1793682营销策略之之2013年销售节奏奏安排1期第1次推推货货1月1日5月1日8月1日10月1日盛大大开开盘盘（B地块块高高层层））））1期第2次推推货货1期第3次推推货货1期第4次推推货货400套高高层层408套高高层层250套高高层层+40套洋洋房房+40套别别墅墅72套别别墅墅别墅墅、、洋洋房房寓寓“认筹筹”顺推推顺推推顺推推节点点制制定定原原则则：：遵循循压压力力前前置置、、小小步步快快跑跑的的营营销销节节点点安安排排原原则则。。节点点说说明明：：2013年度度总总推推货货量量1653套，，分分6次推推出出，，大大开开盘盘4次，，顺顺推推2次；；节点点明明细细：：高层层洋洋房房：：考虑虑高高层层货货量量，，年年初初全全力力出出货货；；情景景洋洋房房、、别别墅墅：：从从8月开开始始推推洋洋房房、、别别墅墅，，力力争争价价格格有有较较大大提提升升，，为为项项目目高高价价收收官官做做铺铺垫垫。。盛大大开开盘盘（B地块块高高层层））盛大大开开盘盘（B地块块洋洋房房））盛大大开开盘盘（B地块块别别墅墅））200套高高层层23套洋洋房房+20套别别墅墅200套高高层层面积套数高层1089721458洋房890763双拼29404132名称总体均价（预测实收）定价策略价格走势2011年2012年2013年

高层7379低开高走706574187789

洋房6896高调入市659469237269公寓6221低开平走60816384/别墅23393高调入市2201923119242751期第1次推推货货1期第2次推推货货1期第3次推推货货1期第4次推推货货2期第1次推推货货2期第2次推推货货2期第3次推推货货2期第4次推推货货3期第1次推推货货3期第2次推推货货3期第3次推推货货3期第4次推推货货高层层涨涨价价1007418年均均7065659469237269洋房房涨涨价价129元7789涨价价153涨价价103涨价价371洋房房涨涨价价200元洋