某大型公司营销策略和销售管理项目规划框架

2002年3月25日北京机密营销策略和销售管理项目建议书合同编号：SDLG012127101－12－100目录项目背景:工程机械行业初步分析项目具体内容、思路和方法项目组织及时间安排附录附录一:新华信主要顾问简历附录二:管理咨询和新华信附录三:管理咨询服务协议书01－12－101项目意义

山东临工应对严峻挑战，必须通过恰当的营销策略和有效的营销管理扩大市场份额，在销售策略、销售网络的建设、经销商的管理考核和激励、销售队伍的考核激励、销售流程的优化等方面提出合理化的改善意见和可操作的实施方案，提高临工的综合竞争能力，保证山东临工的可持续发展。为了达到以上目的，山东临工高层认为有必要借助“外脑”，搭建平台，助临工未来发展一臂之力。01－12－102山东临工是我国工程机械行业的知名企业,经济效益在同行业领先山东临工的主导产品,装载机产销量虽然这两年有较大幅度的增长,但低于行业增长水平。但在同行业中，临工的制造成本是最低的山东临工拆巨资,希望做为新的经济增长点挖掘机,由于市场竞争激烈,国内市场国外品牌占据主动地位面对近几年的膨胀式发展，临工未来的发展战略是明晰的，但是最薄弱的环节是在营销方面,全面提升管理和营销水平背景问题项目背景概述面对挑战,山东临工高层在思考以下问题:在工程机械行业从自由竞争向垄断竞争的过程中,临工的主导产品装载机如何能够跻身“第一集团“，如何能够改善资金周转速度慢的现状？营销公司的销售网络不健全，销售渠道不畅通，90%以上的产品销往长江以北，其中70%集中在山东周边5-6个省区，其中35%在山东代理制度不规范，经销商之间的竞争激烈，而且拖欠款严重，没有大型的代理商销售公司内部的管理存在问题，信息交流不通畅，管理制度不健全，风险的监管力度不够售后服务反映速度较慢01－12－103由于国内经济是“内需拉动型”,作为基础设施建设的工程机械具有广阔的发展前景全行业销售收入亿元液压挖掘机关键主机厂销量台装载机关键主机厂销量台01－12－104但是由于竞争激烈，工程机械行业毛利普遍下降骨干企业2001年1-8月的销售情况万元按销量由大至小排列除宜工外企业利润总体趋薄，销量前三位企业的利润总和还不如第十位的宜工，临工的利润率在行业内是中上游水平01－12－105业内企业分析典型公司中联重科山推股份安徽合力徐工集团厦工股份山东临工河北宣工广西柳工鞍山一工主要产品混凝土输送泵、塔式起重机大中型推土机牵引车、叉车起重机械、压实机械、筑路机械、混凝土机械、液压挖掘机装载车挖掘机平地车公司类型1、产品处于绝对优势，主营业务收入与利润同时增长2、具有行业规模效应，生产经营稳步增长3、以价格为代价保有市场占有率，业务收入增长，利润却下降4、企业缺乏竞争基础，主营业务收入与利润同时下降01－12－106造成装载机行业平均利润由10-20%跳水到低于5%的主要原因是今年的价格大战降价风暴降价原因降价的作用厦工是策源地，把主打机型价格下调13%柳工、山工、宜工等跟进跳水余波未了，还将持续现行价格虚高、降价空间大市场进入容易，竞争者过多，急需重新整合入世的压力薄利多销存货变现后增强资金的运营效率打击竞争对手举例01－12－107加入世贸组织后，工程机械行业更是面临“六大冲击”1、关税减让对重大技术装备、机电一体化产品和高新技术产品的冲击较大劳动密集型、资源密集型的一般机械设备和配附件具有较强抗冲击能力2、取消非关税措施对特定机械产品造成严重冲击，难以同进口同类产品相抗衡3、开放流通领域3年内基本开放流通领域的国内经营权和进出口经营权，开放分销服务以及售后服务，逐步取消对外商设立分销企业的地域、数量及股权比例限制4、开放金融领域凭借雄厚的金融资产和先进的服务，争夺中国的消费者，直接扩大外国机械产品的销售外商投资企业可能得到更方便的金融支持,增强我国机械工业竞争对手的实力5、引进外资政策和国产化政策的调整取消对外国投资者的外汇平衡、出口实绩、当地含量以及技术转让的要求，将对我国机械工业扩大出口、以市场换技术、通过国产化带动产业升级带来不利影响6、遵循公平贸易和非歧视原则对国有机械企业陈旧落后的管理体制、经营机制和思想观念产生巨大冲击01－12－108工程机械行业正在经历行业的结构性调整,市场集中度将越来越高,“三四规则”的规律将会部分起作用,临工未来五年在市场营销方面面临严峻的挑战51015202530354045市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者临工挣扎者，局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额01－12－109未来几年，，国内工程程机械的产产品市场将将进一部细细分，将涌涌现出一些些新的市场场1、高原型工程机械2、特殊工程机械3、农用工程机械4、通用或专用工程机械5、工程机械出口在国家西部大开发战略的引导下，西部将成为工程机械的新市场西部高原及沙漠地区独特的自然条件要求为保护生态环境，用于河道清淤、退田还湖，加固堤坝抢险抗灾农业基础设施建设农业产业化生产小城镇建设、园林绿化及维护、林业开发港口、铁路、机场、高速公路的维护全球工程机械产品的年贸易额为350亿美元，我国年出口额仅为2.5-3亿美元，潜力很大尽管总体落后，但少量产品在发展中国家甚至发达国家都受到欢迎01－12－1010国内客户对对工程机械械需求也将将产生变化化1、增加机械设备的品种、型号、规格2、要适应新工艺、新材料、新结构变化的要求3、产品可靠，易于维修和保养4、满足环保要求5、希望生产企业能租赁设备根据地理条条件、气候候条件、使使用条件各各异生产企业要要及时了解解并开发出出适应新变变化的工程程机械现状：表面面质量差、、设备漏油油、资料不不齐全、说说明书不清清楚、故障障率高、无无故障工作作时间短低噪音、低低污染、低低震动解决施工单单位资金短短缺设备落落后，工期期紧的问题题01－12－1011临工如果能能够扫清或或部分扫清清国内工程程机械企业业普遍面临临的“五大大发展障碍碍”，就等等于获得了了竞争优势势1、生产集集中度低、、规模效益益差世界工程机机械行业的的龙头老大大——卡特特彼勒公司司的年销售售收入为200多亿亿美元我国年销售售收入超10亿元的的仅徐工集集团一家，，达60亿亿元全行业1000多家家企业，过过亿元的只只有65家家2、中小型型常规产品品过剩仅厦门一地地就有20家企业生生产装载机机国内的电梯梯、液压挖挖掘机市场场基本被外外资和合资资企业占有有3、技术水水平低，开开发能力弱弱制造技术与与装备水平平与发达国国家差距10-15年，缺少少自主知识识产权的产产品技术新品开发周周期比发达达国家长一一倍以上，，产品更新新周期更长长4、市场营营销和售后后服务体系系不健全销售渠道不不通畅，备备件供应和和售后服务务跟不上不能按市场场需求变化化对产品的的设计、生生产、销售售、售后服服务进行及及时调整5、管理体体制和经营营机制转换换不到位国有企业历历史包袱沉沉重管理体制有有待深化改改革01－12－1012项目目标:山东临沂沂工程机械械股份有限限公司希望望通过与新新华信管理理咨询公司司合作，解解决以下问问题1.现现有销销售策略的的优化，建建立能够适适应市场竞竞争的营销销模式和营营销组织体体系2.建建立健健全销售队队伍管理、、考核和激激励，渠道道的管理和和激励机制制,在制度度上加强风风险控制和和防范3.规规范主主要业务流流程，有效效控制和降降低成本01－12－1013为达到上述述目的，我我们将在营营销和流程程两方面进进行工作。。项目运作作采取访谈谈、研讨会会、小组讨讨论、培训训等多种咨咨询形式，，体现”过过程咨询““理念。咨咨询的书面面成果将包包括以下内内容销售策略制制定====================企企业现状诊诊断报告====================基于发展战战略的装载载机营销策策略产品线分析析定价策略目标用户分分析和重点点区域市场场渠道销售模模式和管理理办法基于发展战战略的挖掘掘机营销策策略产品建议定价策略目标用户分分析和重点点区域市场场渠道销售模模式和管理理办法====================所所有相关培培训资料=================特别说明：：项目开始始后，为了了能够有效效说明问题题和方便使使用，不排排除对方案案进行调整整销售管理营销费用使使用和监督督控制办法法销售队伍管管理和薪酬酬激励办法法关键业务流流程确定销售订单流流程配件采购流流程技术管理流流程品质控制流流程生产管理流流程产品开发流流程生产调度流流程基于流程的的成本控制制和改善建建议01－12－1014目录项目概述项目具体内内容、思路路和方法项目组织及及时间安排排附录附录一:新新华信主要要顾问简历历附录录二二:管管理理咨咨询询和和新新华华信信附录录三三:管管理理咨咨询询服服务务协协议议书书01－－12－－1015本次次项项目目主主要要分分为为两两个个阶阶段段阶段段一一销售售策策略略制制定定阶段段二二销售售管管理理通过过前前期期的的外外部部的的行行业业和和市市场场分分析析以以及及企企业业内内部部分分析析，，新新华华信信管管理理咨咨询询会会针针对对山山东东临临工工现现存存的的营营销销管管理理问问题题进进行行销销售售策策略略、、销销售售模模式式、、销销售售队队伍伍管管理理、、销销售售渠渠道道管管理理等等方方案案设设计计，，并并且且优优化化关关键键的的业业务务流流程程。。01－－12－－1016阶段段一一：：销销售售策策略略的的制制定定市场场预预测测相关关成成本本及及贡贡献毛毛利利率率分分析析市场场细细分分变量量选选择择损益益平平衡衡销量量分分析析制定定销销售售目目标标价格格弹弹性性及敏敏感感度度目标标市市场场选选择择定价价方方法法选选择择竞争争对对手手市场场地地位位分分析析临工工目目标标市场场地地位位与竞竞争争对对手手的的战略略联联合合市场场进进入入模式式选选择择代理理模模式式利利弊弊渠道道的的长长度度和宽宽度度选选择择渠道道价价格格及及利润润分分布布渠道道与与产产品品服服务组组合合的的匹匹配配发达达市市场场的策策略略成长长市市场场策策略略衰退退市市场场策策略略新市市场场策策略略细分市场选择定价策略分析市场定位分析渠道策略分析区域市场策略01－－12－－1017市场场定定位位分分析析一一市场场定定位位分分析析分析析主主要要竞竞争争对对手手的的市市场场地地位位竞争争对对手手的的基基本本战战略略选选择择竞争争对对手手的的市市场场份份额额和和竞竞争争格格局局竞争争对对手手的的成成本本构构成成与与盈盈利利能能力力竞争争对对手手的的价价格格政政策策竞争争对对手手的的渠渠道道控控制制能能力力特别别说说明明：：竞竞争争对对手手建建议议为为国国内内国国外外各各一一家家,由由新新华华信信和和临临工工共共同同协协商商确确定定竞争争对对手手市场场地地位位分分析析临工工目目标标市场场定定位位分分析析与竞竞争争对对手手的的战略略联联合合市场场进进入入模式式选选择择01－－12－－1018市场定位分析析二确定临工装载载机和挖掘机机的市场定位位分析临工成为行业业领导者或跟跟随者的限制制临工研发能力力临工的成本构构成和盈利能能力临工的销售网网络与渠道控控制能力临工品牌的内内在价值结合临工内外外部环境的市市场定位分析析选择市场定位分析析竞争对手市场地位分析析临工目标市场定位分析析与竞争对手的的战略联合市场进入模式选择01－12－－1019市场定位分析析三在激烈竞争中中谋求与竞争争对手的双赢赢格局哪些竞争对手手与临工存在在优势互补与竞争对手互互补的具体业业务有哪些战略联合的形形式与深度临工集团内部部是否存在资资源整合的可可能性临工是否可以以通过收购兼兼并扩大市场场份额市场定位分析析竞争对手市场地位分析析临工目标市场定位分析析与竞争对手的的战略联合市场进入模式选择01－12－－1020市场定位分析析四市场进入的模模式选择市场份额最大大化目标下的的进入方式短期利润最大大化目标下的的进入方式树立品牌目标标下的进入方方式新、老产品不不同生命周期期的市场问题题市场定位分析析竞争对手市场地位分析析临工目标市场定位分析析与竞争对手的的战略联合市场进入模式选择01－12－－1021细分市场选择择一细分市场选择择装载机和挖掘掘机需求状况况变化分析用户偏好的发发展变化用户购买能力力的发展变化化用户消费模式式的发展变化化目前及未来的的市场容量市场需求的地地理分布市场预测市场细分变量选择制定销售目标标目标市场选择择01－12－－1022细分市场选择择二建立临工细分分市场决策变变量体系使用那些指标标划分细分市市场各个指标划分分的局限性根据不同指标标组合所划分分的不同细分分市场的容量量、消费模式式、偏好、地地理分布、自自然环境等具具体特性细分市场选择择市场预测市场细分变量选择制定销售目标标目标市场选择择01－12－－1023细分市场选择择三确定今后的销销售目标选择市场份额额、利润或是是销售额作为为销售目标，，没有选作销销售目标的指指标作为次级级销售指标作作为决策的参参考确定今后总的的销售水平每一年的销售售水平目标及及年增长率销售目标完成成程度对成本本以及公司发发展的影响细分市场选择择市场预测市场细分变量选择制定销售目标标目标市场选择择01－12－－1024细分市场选择择四根据划定的细细分市场和临临工装载机和和挖掘机的销销售目标选择择要进入的目目标细分市场场不同细分市场场的潜在利润润空间不同细分市场场的容量比较较哪些细分市场场组合有利于于实现销售目目标并使相关关次级销售指指标尽量最大大细分市场选择择市场预测市场细分变量选择制定销售目标标目标市场选择择01－12－－1025区域市场策略略一区域市场策略略临工装载机和和挖掘机在发发达市场的营营销及服务策策略发达市场的用用户消费行为为与消费心理理特征分析发达市场的消消费需求分析析发达市场的销销售人员素质质要求发达市场渠道道特殊问题发达市场特殊殊定价问题发达市场策略略成长市场策略略衰退市场策略略新市场策略01－12－－1026区域市场策略略二临工装载机和和挖掘机在成成长市场的营营销及服务策策略成长市场的用用户消费行为为与消费心理理特征分析成长市场的消消费需求分析析成长市场的销销售人员素质质要求成长市场渠道道特殊问题成长市场特殊殊定价问题区域市场策略略发达市场策略略成长市场策略略衰退市场策略略新市场策略01－12－－1027区域市场策略略三临工装载机和和挖掘机在衰衰退市场的营营销及服务策策略衰退市场的用用户消费行为为与消费心理理特征分析衰退市场的消消费需求分析析衰退市场的销销售人员素质质要求衰退市场渠道道特殊问题衰退市场特殊殊定价问题区域市场策略略发达市场策略略成长市场策略略衰退市场策略略新市场策略01－12－－1028区域市场策略略四临工装载机和和挖掘机在新新市场的营销销及服务策略略新市场的用户户消费行为与与消费心理特特征分析新市场的消费费需求分析新市场的销售售人员素质要要求新市场渠道特特殊问题新市场特殊定定价问题区域市场策略略发达市场策略略成长市场策略略衰退市场策略略新市场策略01－12－－1029定价策略分析析一定价策略分析析装载机三类系系列产品和挖挖掘机的成本本分析产品成本构成成分析产品毛利率分分析产品边际贡献献分析产品组合条件件下的成本和和边际贡献相关成本及贡贡献毛利率分析析损益平衡销量分析价格弹性及敏感度定价方法选择择01－12－－1030定价策略分析析二销售的损益平平衡分析市场一般竞争争价格确定不同价格格水平下的盈盈亏平衡点确定产品边际际贡献为零时时的销量包含固定成本本的平衡销量量分析包含变动成本本的平衡销量量分析被动变价的损损益平衡分析析计算各种可能能的利润变化化定价策略分析析相关成本及贡贡献毛利率分析析损益平衡销量分析价格弹性及敏感度定价方法选择择01－12－－1031定价策略分析析三确定价格变动动对用户购买买决策的影响响什么样的价格格变动幅度会会影响用户购购买临工装载载机和挖掘机机价格变动会使使用户对产品品产生怎样的的额外要求竞争对手会对对临工的价格格变动产生什什么反应代理商会对价价格变动产生生什么样的反反应定价策略分析析相关成本及贡贡献毛利率分析析损益平衡销量分析价格弹性及敏感度定价方法选择择01－12－－1032定价策略分析析四确定适合临工工装载机和挖挖掘机的定价价方法和定价价策略分析成本加成法的的适用性分析析生命周期定价价法的适用性性分析协议价格或谈谈判定价法的的适用性分析析细分定价法分分析竞争性信息与与有效定价计计划定价的步骤与与策略定价策略分析析相关成本及贡贡献毛利率分析析损益平衡销量分析价格弹性及敏感度定价方法选择择01－12－－1033渠道策略分析析一渠道策略分析析探讨‘‘四位位一体’’模模式在工程机机械销售中的的可行性适合“四位一一体”模式的的渠道选择自建销售网络络的运行成本本自建销售网络络扩张的成本本组织代理商的的成本自建网络与依依赖代理商网网络的风险比比较临工目前资源源条件对渠道道建设的影响响资金、人力、、管理水平和和管理能力整合四位一体体模式与渠道道建设分销与直销的盈利分析渠道的长度和宽度选择渠道价格及利润分布渠道与产品服服务组合的匹配配01－12－－1034渠道策略分析析二渠道网络的复复杂程度怎样微利条件件下渠道层级级的简化，减减少利润在渠渠道上的流失失，同时保证证渠道正常运运转，不丢失失市场份额代理方式下的的层级设计销售区域大小小和规模的测测算分公司司数量量范围围确定定代理商商数量量范围围确定定分销与与直销销的盈利利分析析渠道的的长度度和宽度度选择择渠道价价格及及利润分分布渠道与与产品品服务组合合的匹匹配渠道策策略分分析01－－12－1035渠道策策略分分析三三渠道价价格管管理与与渠道道上各各个层层级的的利润润分布布设计合合理的的利润润分配配标准准建立渠渠道各各级价价格的的监管管体系系违反渠渠道价价格的的惩罚罚措施施分销与与直销销的盈利利分析析渠道的的长度度和宽度度选择择渠道价价格及及利润分分布渠道与与产品品服务组合合的匹匹配渠道策策略分分析01－－12－1036渠道策策略分分析四四渠道选选择与与产品品/服服务组组合的的关系系渠道需需要的的产品品/服服务组组合方方案产品/服务务组合合作为为整体体的渠渠道政政策特定的的产品品/服服务的的渠道道设计计分销与与直销销的盈利利分析析渠道的的长度度和宽度度选择择渠道价价格及及利润分分布渠道与与产品品服务组合合的匹匹配渠道策策略分分析01－－12－1037阶段二二：销销售管管理分销商商盈利模模式分销商商销售售区域划划分分销商商选择流流程与分销销商的的战略协协作关关系四位一一体连连锁模式式分析析专卖店店和连锁锁经营营直销模模式分分析零售终终端价格控控制销售队队伍的的组织形形式销售队队伍的的考核销售队队伍激励机机制销售表表格报告系系统现有信信用政政策分析渠道信信用政政策信用管管理和控制制销售费费用使用和和控制制业务流程优化业务流程现状分析核心流程识别销售流程优化目标流程设计分销商管理零售终端管理销售队伍管理营销风险防范01－－12－1038分销商商管理理一找出分分销商商的盈盈利模模式分销商商的利利润构构成分分析利差、、返点点、供供应零零配件件相关政政策的的调整整分销商商管理理分销商商盈利模模式分销商商销售区区域划划分分销商商选择流流程与分销销商的的战略协协作关关系01－－12－1039分销商商管理理二分销商商的地地域划划分分销商商实力力与销销售地地域大大小的的关系系分销商商地域域重叠叠性调调整在具体体销售售区域域设立立代理理商、、分销销商还还是设设立分分公司司违反公公司销销售区区域划划分的的处理理办法法分销商商管理理分销商商盈利模模式分销商商销售区区域划划分分销商商选择流流程与分销销商的的战略协协作关关系01－－12－1040分销商商管理理三选择分分销商商的依依据及及流程程分销商商选择择流程程选择分分销商商的依依据资金实实力、、网络络关系系等分销商商管理理分销商商盈利模模式分销商商销售区区域划划分分销商商选择流流程与分销销商的的战略协协作关关系01－－12－1041分销商商管理理四与分销销商的的战略略协作作关系系探讨‘‘‘四四位一一体’’’模模式在在工程程机械械销售售中的的可行行性前前提下下，如如何在在分销销商处处推行行“四四位一一体””双方协协调行行动，，共同同降低低库存存如何组组织和和利用用供销销商对对市场场信息息的反反馈分销商商管理理分销商商盈利模模式分销商商销售区区域划划分分销商商选择流流程与分销销商的的战略协协作关关系01－－12－1042零售终终端管管理一一探讨‘‘‘四四位一一体’’’模模式在在工程程机械械销售售中的的可行行性临工推推行““四位位一体体”模模式的的要素素分析析销售计计划的的制定定对““四位位一体体”的的支持持服务体体系对对“四四位一一体””的支支持维修与与销售售对利利润影影响的的关系系配件供供应及及质量量对““四位位一体体”的的支持持四位一一体连连锁模模式分分析专卖店店和连连锁经经营直销模模式分分析零售终终端价价格控控制零售终终端管管理01－－12－1043零售终终端管管理二二临工在在推行行专卖卖店和和连锁锁经营营的可可行性性布局在那些些地区区推行行采取什什么方方式推推行应该注注意的的问题题如何处处理同同社区区环境境的关关系推行的的目的的:销销量,品牌牌,示示范四位一一体连连锁模模式分分析专卖店店和连连锁经经营直销模模式分分析零售终终端价价格控控制零售终终端管管理01－－12－1044零售终终端管管理三三其他临临工可可以借借鉴的的直销销模式式与方方法终端选选址方方法与与销售售业绩绩终端店店面布布置原原则终端商商品陈陈列方方法终端管管理对对品牌牌的直直接影影响四位一一体连连锁模模式分分析专卖店店和连连锁经经营直销模模式分分析零售终终端价价格控控制零售终终端管管理01－－12－1045零售售终终端端管管理理四四临工工终终端端价价格格控控制制终端端产产品品与与服服务务的的搭搭售售管管理理终端端整整车车产产品品与与零零配配件件的的搭搭售售管管理理不同同销销售售终终端端价价格格差差别别控控制制终端端冲冲突突的的协协调调零售售终终端端管管理理四位位一一体体连连锁锁模模式式分分析析专卖卖店店和和连连锁锁经经营营直销销模模式式分分析析零售售终终端端价价格格控控制制01－－12－－1046销售售队队伍伍管管理理一一销售售队队伍伍的的组组织织、、人人员员配配备备和和运运作作方方式式销售售人人员员汇汇报报方方式式销售售公公司司组组织织结结构构图图销售售公公司司岗岗位位、、部部门门职职责责关键键销销售售人人员员的的职职位位说说明明书书销售售队队伍伍管管理理销售售队队伍伍的的组织织形形式式销售售队队伍伍的的考核核销售售队队伍伍激励励机机制制销售售表表格格报告告系系统统01－－12－－1047销售售队队伍伍管管理理二二建立立临临工工销销售售管管理理人人员员(销销售售经经理理)的的考考核核体体系系考评评指指标标的的确确立立考评评指指标标在在不不同同地地区区的的权权重重确确定定建立立临临工工销销售售人人员员的的考考核核体体系系考评评指指标标的的确确立立考评评指指标标在在不不同同地地区区的的权权重重确确定定销售售队队伍伍管管理理销售售队队伍伍的的组织织形形式式销售售队队伍伍的的考核核销售售队队伍伍激励励机机制制销售售表表格格报告告系系统统01－－12－－1048销售售队队伍伍管管理理三三建立立临临工工销销售售管管理理人人员员(销销售售经经理理)的的薪薪酬酬体体系系薪酬酬分分析析薪酬酬如如何何和和考考核核挂挂钩钩建立立临临工工销销售售人人员员的的薪薪酬酬体体系系薪酬酬分分析析薪酬酬如如何何和和考考核核挂挂钩钩销售售队队伍伍管管理理销售售队队伍伍的的组织织形形式式销售售队队伍伍的的考核核销售售队队伍伍激励励机机制制销售售表表格格报告告系系统统01－－12－－1049销售售队队伍伍管管理理四四销售售表表格格的的规规范范化化建立立销销售售汇汇报报制制度度销售售表表格格和和销销售售管管理理流流程程的的规规范范是是密密不不可可分分的的，，这这部部分分在在关关键键流流程程设设计计阶阶段段也也会会涉涉及及建立立销销售售业业务务报报告告系系统统设计计客客户户（（包包括括代代理理商商））资资料料卡卡片片每月月销销售售报报告告竞争争对对手手信信息息收收集集系系统统每月月投投诉诉报报告告每月月维维修修报报告告每月月理理赔赔报报告告每月月客客户户咨咨询询及及客客户户需需求求分分析析报报告告销售售队队伍伍管管理理销售售队队伍伍的的组织织形形式式销售售队队伍伍的的考核核销售售队队伍伍激励励机机制制销售售表表格格报告告系系统统01－－12－－1050营销销风风险险防防范范一一现有有信信用用政政策策的的分分析析信用用管管理理诊诊断断信用用体体系系和和信信用用政政策策方方案案的的讨讨论论和和论论证证新华信关关于信用用政策和和方案建建议营销风险险防范现有信用用政策分析渠道信用用政策信用管理理和控制销售费用用使用和控控制01－12－1051营销风险险防范二二渠道的信信用政策策方案渠道应收收帐款管管理根据客户户实际情情况不同同确定不不同信用用等级不同信用用额度的的成本与与应收帐帐款周转转收益的的比较客户营运运资金融融资的资资本成本本确定不同同信用等等级的信信用额度度调整信用用等级的的依据和和调整范范围营销风险险防范现有信用用政策分析渠道信用用政策信用管理理和控制销售费用用使用和控控制01－12－1052营销风险险防范三三建立临工工信用管管理机制制确定信用用等级的的依据确定引起起的财务务资本成成本变化化的因素素调整信用用标准的的选择赊销合同同管理合同文本本的规范范化设计计合同的起起草、审审议、复复议流程程合同执行行的监督督机制营销风险险防范现有信用用政策分析渠道信用用政策信用管理理和控制销售费用用使用和控控制01－12－1053营销风险险防范四四营销费用用使用的的经济性性和有效效性建议议总部地区区层面的的营销费费用结构构比例建建议装载机和和挖掘机机营销费费用的共共享性装载机和和挖掘机机营销费费用使用用重点营销费用用的流程程安排营销费用用使用后后的效果果分析营销费用用使用重重点问题题防范营销风险险防范现有信用用政策分析渠道信用用政策信用管理理和控制销售费用用使用和控控制01－12－1054关键业务务流程一一业务流程程描述方方法培训训业务流程程描述划分业务务流程，，确定业业务流程程清单对流程重重要性进进行排序序业务流程程现存问问题分析析和管理理诊断关键业务务流程业务流程程现状分析析核心流程程识别销售流程程优化目标流程程设计01－12－1055关键业务务流程二二现有流程程按照重重要性进进行排队队，识别别和新的的业务流流程和山东临临工高层层和营销销部门讨讨论，核核心业务务流程的的范围和和诊断仪仪件分析并量量化现有有流程核心业务务流程各各项活动动的工作作时间核心业务务流程各各项活动动间的通通过时间间核心业务务流程各各项任务务转手次次数核心业务务流程问问题分析析关键业务务流程业务流程程现状分析析核心流程程识别销售流程程优化目标流程程设计01－12－1056关键业务务流程三三销售流程程分析销售流程程优化方方案设计计销售流程程诊断方方案销售流程程关键流流程图设设计关键业务务流程业务流程程现状分析析核心流程程识别销售流程程优化目标流程程设计01－12－1057关键业务务流程四四明确业务务流程优优化设计计要点标杆瞄准准最佳实实务确定总体体目标业业务流程程目标业务务流程优优化设计计清除无效效的及非非增值性性的业务务活动简化所有有过于复复杂的环环节集成功能能，理顺顺流程运用先进进的信息息技术,加加速流程程运转,提高高流程运运行质量量目标业务务流程讨讨论关键业务务流程业务流程程现状分析析核心流程程识别销售流程程优化目标流程程设计01－12－1058举例———地区代代理商的的选择及及确定初选调查与经销商商接洽谈谈判确定经销销商收集市场场经销商商资料了解经销销商行业业内的经经营情况况及销售售能力和和口碑初步选择择待发展展和拜访访的经销销商详细研究究经销商商情况,包括:销售网络络销售额资信状况况偿债能力力盈利能力力仓储及服服务能力力选择合适适的经销销商准备详细细的经销销商资料料介绍中天天高科的的销售政政策、经经销商管管理方法法与经销商商谈判根据公司司的审批批流程报报上级主主管或经经理综合比较较与经销销商谈判判结果确确定合适适的经销销商01－12－1059举例———地区代代理商日日常管理理更新档案案定期评估估政策执行行经销商扶扶持经销商拜拜访及时更新新经销商商档案建立完整整的经销销商档案案信用评估估是否扰乱乱价格网络开发发评估销售量评评估回款及时时性送货及时时性扣点返利促销小姐姐支持业务员支支持与经销商商共同参参加零售售终端谈谈判帮助经销销商发展展下级网网络服务支持持宣传支持持信用支持持销售人员员定期拜拜访经销销商定期与经经销商一一同拜访访潜在的的客户投诉处理理渠道畅通通及时落实到人人01－12－1060举例———代理商商的激励励一:销销售业绩绩奖励季度第一季度第二季度第三季度第四季度台阶返利台阶返利10万1%5万1%12万2%8万2%台阶及销售奖励点15万4%10万4%进货业绩绩奖励(占35%):台阶式式奖励考虑到产产品销售售的季节节性,建建议采取取季度考核核的方式,具体台台阶的指指标由公公司销售售管理部部结合各各区域的的市场特特征确定定返利的百百分比仅仅供参考考销货业绩绩的考核核同上01－12－1061举例———代理商商的激励励二:市市场信誉誉奖励序号考核项目目标准评分1价格管理(现阶段可可以暂缓考考虑)l必须按照公公司规定的批发和零零售价格l每发现一次次扣10分分l累计三次否否决全部得得分2渠道管理l严格按照合合同中规定的销售区区域销售产品l分销商必须须在规定区域内进行行批发供货前必须须得到公司司的认可l零售商必须须在规定的零售区域域内零售不得进行批批发业务l每发现一次次窜货扣10分,所窜的货计计入被窜地区区的销售额额l累计三次窜窜货,取消年终返利,公司有权作降级处理理或取消经销商资格格,并否决全部得分3促销配合l积极配合公公司的促销宣传,并提供必要要的物质人力力支持l每季度至少少自行组织二次公司司产品的促销活动l每少开展一一次促销活动扣除五五分l累计最高扣扣除分为30分4服务l送货及时l服务投诉l每次扣5分l公司收到下下级经销商投诉或零零售终端投诉一次,扣5分01－12－1062举例——代代理商的激激励三:网网络开发奖奖励对于积极协协助公司开开发市场的的经销商,设立网络络开发奖励励.区分一一级分销商商和二级经经销商,具具体方法如如下:(注:具体体开放数量量和奖励金金额由公司司销售管理理部结合地地区实际情情况确定)经销商类型开发数量奖励一级分销商

30

50

100

提取5%新开发经销商销售额提取10%新开发经销商销售额提取20%新开发经销商销售额二级经销商

10

20

50提取5%新开发经销商销售额提取10%新开发经销商销售额提取20%新开发经销商销售额01－12－1063举例——营营销预算的的形成与费费用的控制制同意申请否预算内预算外信息分析市场资讯销售预测营销计划预算形成修正上级审批预算成立销售公司大区公司合理销售财务部部公司财务部部审批终止终止数据库去年销售情情况使用22%4%9%65%促销活动公关活动人员推销广告快速消费品品的各种营营销费用比比例的经验验值01－12－1064举例——销售人员激激励—绩效效考评C销售人人员的能力力A销售人员员的业绩人际交往能能力影响力员工发展*沟通判断和决策策计划和执行行工作态度客户服务销售量回款销售单价销售费用＋B主要工工作职责履履行情况安全质量领导*绩效管理*财务管理和和盈利性团队协作培训和发展展*实施业务开拓发现并满足足客户需求求项目过程管管理技术实施能能力＋*:仅对销售经经理01－12－1065举例——销售人员激激励—薪酬酬方案销售人员薪薪酬=按绩效考核核评分核算算的月薪+按绩效考核核单项指标标计算的奖奖惩+由进销差价价产生的奖奖金销售人员实实行年薪制制月薪基数＝＝年薪/12绩效考评的的得分按比比例换算成成月薪单项指标按按月考核根据单项指指标完成情情况计算奖奖金或者罚罚款完成销售任任务的情况况下可以提提取进销差价按按季度核算算,奖金按按季度发放放各分公司从从进销差价价中提取的的奖金比例例不同01－12－1066举例——营营销表格设设计—分销销商年度评评估表01－12－1067举例——营营销表格设设计—费用用预算假设：营销销费用占预预期销售额的比例=合计目标区域是是云南天津山东广东福建四川上海北京目标区域的的权重分别别为(根据市场潜力力和公司战战略)21.71.8431.20.81预期销售额额（万元））45001600180057420015098789000未加权的营营销费用预预算45016018057.420159.87.8900加权后的营营销费用预预算360160198143.53625.539.223.4986加权后的营营销费用预预算占总预算的百分分比37%16%20%15%4%3%4%2%100%实际的营销销费用预算算328.73146.10180.80131.0432.8723.2935.8021.3790010%非重点销售售区(0.8-1.2)重点销售(1.5-2.5)重点开发(2.5-4)上图为示意意图,地地区具体体销售费用用的确定由由销售管理理部具体负负责01－12－1068目录项目概述项目具体内内容、思路路和方法项目组织及及时间安排排附录附录一:新新华信主要要顾问简历历附录二:管管理咨询和和新华信附录三:管管理咨询服服务协议书书01－12－1069新华信和山山东临工的的充分沟通通是项目成成功的关键键，体系在在六个方面面：基础数据的的真实性要要求基本事实的的准确性要要求项目涉及的的广泛性要要求项目内容的的具体性要要求项目期限的的紧迫性要要求项目容量的的充实性要要求01－12－1070本项目小组组将在新华华信管理咨咨询公司合合伙人赵民/张江燕的的直接领导导下进行。。新华信将派派出4名经经验丰富的的专业顾问问组成项目目小组。项目小组将将充分利用用新华信以以往的项目目经验、新新华信资料料库。必要要时，新华华信将增加加专业顾问问以确保项项目按时并并高质量完完成。新华信项目目组将得到到内部支持持人员的协协助，以提提高专业顾顾问的工作作效率,保保证项目的的高质量项目小组构构成01－12－1071总体项目把把握在各阶段讨讨论主要建建议及方案案每月一次讨讨论项目进进程组织内内部沟通清除项目进进程中遇到到的障碍决策每月按项目目安排访谈安排根据需要安安排随机沟沟通主要责任沟通时间人员安排山东临工高高层领导新华信合伙伙人具体制定工工作计划领领导项目进进展日常工作的的协调内部沟通至少每周一一次访谈安排根据需要随随时沟通非正式沟通通山东临工公公司部门经经理新华信项目目经理收集数据资资料数据分析相关人员访访谈提出建议及及方案制作相关报报告文件访谈安排根据项目需需要随时沟沟通山东临工公公司各级管管理人员/业务人员员新华信咨询询顾问项目经理项目成员3人项目指导委委员会项目的组织织安排01－12－1072项目时间进进度安排项目共十周周，分三个个阶段完成成,在充充分沟通的的基础上,安排四四次正式汇汇报,并且且根据项目目进展情况况,安排培培训。营销策略市场定位细分市场区域市场定价策略渠道策略项目启动会会第一次中期期汇报第二次中期期汇报最终汇报注：项目正正式启动后后，经双方方协商后，，不排除对对每阶段的的内容进行行顺序调整整关键会议第一周第九周第二周第八周第三周第四周第五周第六周第七周第十周第一阶段第二阶段营销管理制制度优化分销商管理理零售终端管管理销售队伍管管理营销风险防防范关键业务流流程识别业务流程优优化方案01－12－1073附录一：新新华信主要要顾问简历历01－12－1074北京新华信信管理咨询询有限公司司董事长北京大学光光华管理学学院客座研研究员清华大学经经管学院总总裁班客座座教授美国哈佛大大学商学院院EMBA南京工学院院计算机科科学系学士士中国企业联联合会培训训工作委员员会委员北京市咨询询协会常务务理事1988年年－1992年，国国家对外经经济贸易部部1992年年，辞职下下海创办新新华信具有八年经经营管理和和咨询经验验，主持的的管理咨询询项目包括括但不限于于：－中国最大大的汽车生生产商之一一的战略咨咨询－中国最大大的摩托车车生产商之之一的战略略咨询－中国最大大的电视机机生产商之之一的战略略咨询－中国最大大的中央空空调生产商商的战略咨咨询－中国最大大的空调生生产商之一一的战略咨咨询新华信管理理咨询公司司合伙人----赵赵民01－12－1075－中国最大大的洗衣机机生产商之之一的战略略咨询－中国最大大的冰箱生生产商之一一的战略咨咨询－中国最大大的小家电电生产商之之一的战略略咨询－中国最大大的白酒生生产商之一一的发展战战略咨询－中国最大大的啤酒生生产商之一一的发展战战略咨询－中国最大大的建筑传传输设备生生产商之一一的战略咨咨询－中国最大大的民营通通讯设备商商之一的战战略咨询－中国最大大的复合肥肥生产商之之一战略咨咨询－广东省在在香港上市市的红筹股股公司的战战略咨询－美国最大大的移动通通讯公司之之一中国市市场竞争战战略咨询－美国最大大的娱乐上上市公司之之一中国市市场战略咨咨询－美国最大大的环保科科技公司之之一中国市市场战略咨咨询－美国最大大的航空电电子科技公公司之一中中国区域发发展战略咨咨询－美国最大大的铸造公公司之一中中国市场战战略咨询－美国最大大的电脑公公司之一购购并战略咨咨询新华信管理理咨询公司司合伙人----赵赵民（续））01－12－1076新华信管理理咨询公司司合伙人----高高晓春美国芝加哥哥大学商学学院，MBA美国伊利诺诺伊大学，，工学博士士上海交通大大学机械工工程系，学学士2000年年—2001年年：北京维维欣风险投投资有限公公司，总裁裁和合伙创创始人1999年年—2000年年：NavigantConsulting，管理咨咨询顾问1996年年—1999年年：美国KraftFoods(卡夫)，，芝加哥总总部IT项项目经理1995年年—1996年年：美国WEBToolManufacturing公司，，工程部经经理1994年年—1995年年：美国SellstromManufacturing公司司，工程部部经理1992年年—1994年年：美国LakewoodEngineering&Mfg.，项目工工程师美国财富杂杂志100强公司高高科技(电电讯和IT)发展战战略美国硅谷生生物初创企企业产品发发展和组合合战略美国最大医医药公司之之一新产品品发展战略略教育背景工作经历美国项目经经验01－12－1077新加坡国立大大学管理学院院,MBA首都经济贸易易大学,经济济学学士新华信管理咨咨询咨询顾问问、高级咨询询顾问、高级级经理中国国际航空空公司人力资资源主管北京外航服务务公司客运部部营销经理项目经验教育背景工作经历新华信管理咨咨询公司合伙伙人----张江燕某著上市公司司业务单元发发展战略和管管理体系咨询询某著名酒类上上市公司发展展战略和营销销战略咨询某著名中外合合资白色家电电企业营销战战略和销售队队伍管理咨询询某著名交通运运输工具类上上市公司营销销战略和销售售管理咨询某香港上市企企业业务单元元销售队伍绩绩效管理体系系咨询某著名汽车制制造企业销售售人员培训项项目国内最大的体体育用品公司司人力资源体体系咨询某省电力建设设企业组织发发展和人力资资源重组咨询询山东著名房地地产开发公司司组织结构和和绩效薪酬咨咨询01－12－－1078MBA，北京京大学国际贸易学士士，中山大学学新华信公司管管理咨询咨询询顾问、高级级咨询顾问、、高级经理中国科学器材材进出口总公公司展览部经经理北京赛迪网信信息技术有限限公司某家电公司营营销战略咨询询玩具市场进入入战略咨询某家电公司销销售区域划分分咨询某摩托托车公公司管管理体体系和和主业业竞争争力提提升项项目某摩托托车公公司营营销战战略咨咨询某摩托托车公公司研研究开开发流流程咨咨询某摩托托车公公司营营销制制度设设计体体系咨咨询项目经经验教育背背景工作经经历新华信信管理理咨询询公司司合伙伙人----许许朝辉辉01－－12－1079新华信信管理理咨询询公司司咨询询顾问问----李强强金融学学硕士士，北北京大大学国际经经济学学士，，南开开大学学新华信信管理理咨询询咨询询顾问问、高高级咨咨询顾顾问汉普管管理咨咨询咨咨询顾顾问德勤咨咨询（（上海海）有有限公公司北北京分分公司司管管理咨咨询顾顾问某汽车车公司司战略略咨询询与业业务流流程重重组某通讯讯公司司业务务流程程重组组某医药药公司司业务务流程程重组组某银行行业务务流程程重组组与IT总总体规规划某钢铁铁公司司业务务流程程重组组与ERP实施施某电力力公司司企业业管理理咨询询及管管理信信息系系统规规划与与实施施某合资资公司司财务务管理理咨询询某香港港公司司财务务管理理咨询询教育背背景工作经经历项目经经验01－－12－1080MBA，清清华大大学热能动动力机机械本本科，，西北北工业业大学学新华信信公司司管理理咨询询咨询询顾问问成都飞飞机工工业公公司助助理工工程师师成都中中德合合资魏魏德米米勒电电连接接有限限公司司中国最最大的的移动动通信信运营营商战战略咨咨询某著名名汽车车企业业IT规划划咨询询某手机机公司司销售售渠道道战略略咨询询某IT公司司信用用管理理咨询询某摩托托车公公司采采购流流程咨咨询某汽车车公司司采购购流程程咨询询项目经经验教育背背景工作经经历新华信信管理理咨询询公司司咨询询顾问问----陈健健01－－12－1081管理硕硕士，，上海海复旦旦大学学经济学学学士士，上上海复复旦大大学某著名名家电电企业业营销销管理理咨询询某家电电公司司售后后服务务体系系咨询询某家电电公司司竞争争战略略咨询询某家电电公司司人力力资源源测评评咨询询玩具批批发市市场进进入战战略咨咨询某涂料料公司司营销销系统统人力力资源源咨询询某手机机公司司营销销渠道道战略略咨询询某白酒酒公司司酒营营销战战略某国际际家电电公司司产品品战略略咨询询某摩托托车管管理体体系咨咨询新华信信公司司管理理咨询询咨询询顾问问法国布布依格格公司司上海海办事事处经经理项目经经验教育背背景工作经经历新华信信管理理咨询询公司司咨询询顾问问----孟楠楠01－－12－1082MBA，清清华大大学工学学学士，，哈尔尔滨工工业大大学工作经经历新华信信公司司管理理咨询询咨询询顾问问中国网网络评评价中中心，，产业业分析析深圳市市中兴兴通讯讯股份份有限限公司司，市市场中中心，，宣传传部东北电电业管管理局局辽宁宁发电电厂人人事事劳动动部项目经经验教育背背景某民营营体育育用品品公司司人力力资源源咨询询某民营营集团团管理理体系系咨询询某上市市交通通运输输工具具组织织结构构咨询询某摩托托车公公司营营销体体系咨咨询某摩托托车公公司采采购体体系咨咨询某汽车车公司司采购购体系系咨询询某汽车车公司司配套套体系系咨询询新华信信管理理咨询询公司司咨询询顾问问----林海海峰01－－12－1083新华信信管理理咨询询公司司咨询询顾问问--樊晓晓熙教育背背景工作经经历项目经经验中国人人民大大学MBA上海交交通大大学工工学学士新华信信公司司管理理咨询询咨询询顾问问国家电电力公公司人人力资资源部部中国电电力企企业联联合会会多多种种经营营部北京电电联实实业开开发总总公司司某著名名白色色家电电企业业营销销管理理咨询询某连锁锁经营营企业业战略略咨询询某连锁锁经营营企业业选址址方案案规划划某酒业业公司司信用用管理理咨询询咨询询某酒业业公司司营销销战略略咨询询可口可可乐公公司销销售系系统专专业研研究电力系系统多多元化化战略略研究究制定定01－－12－1084新华信信管理理咨询询公司司咨询询顾问问----裴世世永教育背背景工作经经历项目经经验MBA,清清华华大学学工学学学士，，华侨侨大学学新华信信公司司管理理咨询询咨询询顾问问北京中中关村村科技技投资资公司司，高高级经经理化学工工业部部，主主任科科员中国著著名运运输集集团发发展战战略咨咨询西南某某著名名民营营企业业集团团发展展战略略咨询询河北某某上市市公司司十年年发展展战略略规划划某产业业投资资基金金投资资方案案策划划01－－12－1085教育背背景工作经经历项目经经验美国亚亚利桑桑那州州立大大学，，工商商管理理/信信息管管理硕硕士双双硕士士上海交交通大大学工工学士士InfinitySolutions