某大型住宅项目总体策划及市场

南宁市仙葫开发区大型住宅项目总体策划谋略提案你见流云我见生活1天边的一片流云，无忧地飘动。舒展海的自由，如同我每刻的呼吸。你见流云，我见生活。J.艾略特2本案目标为开发商规划出适应市场、有效供给的目标项目为项目确立一个成功获取市场的综合战略定位为项目提炼核心竞争价值，实现开发利润最大化引领南宁房地产新潮，创造大型住宅新典范3运用“增值策划模式”，实现本案目标

在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格——使楼盘增值，从而达到营销目的一种策划方式。

增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增值），为楼盘的市场创造有效需求。

4增值策划模式的理论核心——DSTP模式

分析消费者需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进行价值定位，从而确定项目开发概念。需求（Demand）—是指消费者有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望。细分（Segmentation）—指市场细分，根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市场分割为若干个子市场的分类过程。目标（Targeting）—指开发商对市场细分后，确定自己的产品所要进入的领域。定位(Positioning)—指策划机构为目标项目设计出自己的产品和形象，从而在目标用户中确定与众不同的有价值的地位。

5确定有可能购房的目标客户1开发概念将指导项目的建设，并反过提升品牌影响力研究目标客户的生活特征和向往的生活方式2了解产品的独特点3研究项目品牌深层含义的精髓5得出符合市场需求的关键词4得出符合品牌要求的关键词6总结项目开发概念7开发概念推导：6资讯输入想法输出我们在哪里？我们要去哪里？我们如何去？市场要什么？我们有什么？应该怎么做？策略思考：7Ⅰ.我们在哪里？1.南宁市房地产市场概况2.项目所在区域市场分析3.竞争市场分析81.南宁市房地产市场概况今年国家对房地产业进行宏观调控，对房地产市场结构方面产生了一定的影响，但还没形成根本的影响，年内南宁市的房地产价格将稳中有升。91.南宁市房地产市场概况101.南南宁宁市市房房地地产产市市场场概概况况111.南南宁宁市市房房地地产产市市场场概概况况根据据统统计计局局公公布布数数据据及及表表格格分分析析可可知知，，2003年年南南宁宁市市房房地地产产成成交交呈呈现现火爆爆态态势势。2004年年上上半半年年则则延延续续了了一一直直以以来来的的火火爆爆态态势势，，房房地地产产实实际际销销售售持持续续畅畅旺旺，，但但增速速比比上上年年有有所所减减缓缓。122.项项目目所所在在区区域域市市场场分分析析132.项项目目所所在在区区域域市市场场分分析析仙葫葫区区2004年年在在售售楼楼盘盘一一览览表表楼盘名称楼盘地址规模均价（元/㎡）枫丹丽舍仙葫开发区300亩洋房1,300别墅2,000龙胤花园仙葫开发区360亩约6,000丽水湾仙葫湾畔一期160亩120-210万/栋天池山·橘郡仙葫管委会总占地面积1500亩2,400彩虹家园仙葫开发区管委旁占地75亩总建8万㎡1,350润和谷仙葫开发区占地35亩1,390142.项项目目所所在在区区域域市市场场分分析析项目名称开发商项目规划物业现状龙头山庄广西佳园房地产有限责任公司占地1600亩，建筑面积65万㎡，规划为大型别墅。正在回迁当地居民，预计明年动工。海茵国际花城南宁市房地产开发经营公司用地866亩，建筑面积38万㎡，以独立别墅、多层花园洋房为主。部分别墅定向开发，现正对地块进行招投标。雅源阁南宁土佳房地产有限责任公司占地420亩，建筑面积16万㎡，绿化率达61％。前期售出100亩宅基地，现售房。拟建建项项目目统统计计此外外，，仙仙葫葫碧碧江江苑苑、、八八百百里里湘湘江江等等项项目目正正在在筹筹备备之之中中，，具具体体规规划划尚尚未未明明确确。。152.项项目目所所在在区区域域市市场场分分析析南宁宁市市仙仙葫葫经经济济开开发发区区距距市市区区仅仅6公公里里，，首首期期规规划划面面积积18平平方方公公里里，，分分西西区区、、南南区区、、东东区区三三大大功功能能区区，，其其中中仙仙葫葫西西区区被被规规划划为为高高尚尚生生活活区区。。该该区区域域拥拥有有较较好好的的自自然然资资源源，，规规划划为为以以房地地产产、、教教育育、、休休闲闲度度假假为为主主的的高高尚尚生生活活区区，是目前南宁宁别墅盘较为为集中的区域域。仙葫开发区作作为南宁城市市东进的辐射射区域，特别别是在合并邕邕宁县后，房房地产获得长长足发展，目目前已形成大型别墅区与低价住宅区的聚集地。但但由于其早期期街区、道路路规划较为混混乱，大部分分别墅社区由由于资金原因因处于停工缓缓建状态，因因此区域发展略显显缓慢。162.项目所所在区域市场场分析区域规划仙葫经济开发发区将规划建建设为教育、休闲度假、别墅区。东区的五合合大学城正如如火如荼地进进行基础建设设，目前已有有20多家大大专院校签约约进驻；而西西区的别墅群群已初具规模模。依山傍水水的优雅环境境吸引着各地地的投资者前前来投资建设设。在未来5至8年内，仙葫葫区将建成超超过1万亩的的以高档住宅为为主体的居住住区。172.项目所所在区域市场场分析名称地理位置发展方向区内建设交通网路房地产发展情况仙葫紧接琅东凤岭新区

建设高档别墅群和大学城，以及教育和休闲度假产业

仙葫大道、五合大学城的建设；酒店、银行、邮局等市政配套俱全

桂北高速、南北高速、南蒲二级公路以及水路、铁路都纵贯全区

金地世家、彩虹家园、东城美景等住宅以及龙胤花园、天池山等别墅项目抢占了区内的房地产市场。

大沙田毗邻江南区

发展具有民族特色的娱乐休闲业、大型专业市场、农副产品加工、电子、生物工程等产业

建设有大型专业市场、综合市场等，在建设工业的基础上，协调发展第一、第三产业

桂北高速、南北二级、南蒲二级公路贯穿其中

阳光新城、新加坡城等大盘项目的发展带动了大沙田房地产市场。

高新区相思湖辖区，与城北区相连

发展科研、教育、生态等相关产业

工业园、科技园的建设

毗邻快速环道计有高新苑、金宇新城等房地产项目182.项目所在区域市场分析优劣势综合一览表

名称卖点项目优势项目劣势荣和山水美地区位、配套、品牌、区域：凤岭端头，紧邻民族大道；环境：自建生态公园、人工湖水景；配套：自建豪华配套、服务面广；品牌：拥有良好口碑及忠诚客户群；复合教育：北大南宁附校进驻社区；建筑规划：类型多样、设计理念先进；工程进度：施行配套先行策略。市场容量有限；项目开发周期较长；长期施工带来一定不良影响。翡翠园区位、品质、广西唯一国家康居示范工程，标志着项目的工程品质及配套、物管领先特质。户型配比丰富，适合不同人士需求。工程期限过长；总价高；目前配套不齐，距离市中心较远。新天地区位规划环境形象区位优势：项目紧邻南宁市第一景观大道环境优势：近三大公园，近100亩树林环绕。规划优势：依山势而建，高低错落窗窗有景。形象优势：地处南宁市中央形象区和东大门的展示窗口，彰显独特形象与道路落差大；配套少，生活氛围单薄。楼间距小，项目内绿化不足，花园面积较小，绿化缺少变化天池山橘郡阳光别墅环境概念环境：位于仙葫风景区，坐拥15万㎡原生森林；傍依1万㎡天池。概念：营造美国加州橘郡高尚住宅区。竞争激烈；山体别墅施工困难；周边配套不完备；开发周期长，策划定位几经改变。大自然花园环境环境：比邻三大公园、依山势而建。开发周期长，策划定位几经更改。龙胤花园环境环境：一线江景，充分利用水系资源价格偏高，周遍环境杂乱192.项目所在区域市场分析地段、规模、配套、价格综合类比楼盘名称地段规模配套物管公司均价(元/㎡)翡翠园临主干道凤岭大盘占地34.1万㎡总建48万㎡50套别墅16栋多层9栋小高层大型超市、会所、双语小学、幼儿园、老人公寓、电影院、银行、邮电、医务室中联金牌小高层3250；独立别墅：220万/栋。荣和山水美地凤岭大盘占地3000亩总建约100万㎡学校、幼儿园、文化广场、会所、饮食中心、购物中心、人工湖、市政公园荣和物管小高层3000联排别墅3800新天地别墅临主干道凤岭别墅大盘占地15.13公顷，总建筑面积9.9万㎡，其中独立别墅115栋，联排别墅106栋。高级会所、爱琴海泳池、国际标准网球场、高尔夫球场、儿童乐园、幼儿园海南珠江物管联排别墅90万/栋独立别墅120-300万/栋大自然花园临三大公园占地450亩，总建面积23.14㎡，联排别墅103户，独立别墅56户商务中心、咖啡厅、生鲜超市、娱乐教育中心、棋牌室、酒吧、泳池等未定独立别墅4000联排别墅3700天池山橘郡阳光别墅仙葫风景区占地533亩，总建约30万㎡。一期56栋联排别墅，二期规划135栋独立别墅、联排别墅、叠加型别墅。度假会所、配套商业、游泳池、天池、网球场、篮球场、停车场未定2900（一期）龙胤花园仙葫风景区邕江畔占地23万㎡，共规划有220栋独立别墅。会所、音乐广场、网球场、壁球室、乒乓球室、泳池、健身房、医疗保健中心、美容美发中心、超市广西金安物业英国威格斯公司均价600020Ⅱ.市场要要什么？1.住宅消消费市场概况况2.区域消消费群体分析析211.住宅消费市场概况特点:(1)市场发发展前景看好好，大盘风起起云涌(2)东进音音域渐宽，复复合地产占领领市场，消费费者需求成为为参考重点(3)整体房房地产市场以以板块开发为为主，各板块块开发各具特特色，新区开开发占一一定优势(4)产品结结构趋于合理理，产品规划划趋向一致(5)市场竞竞争日愈激烈烈，市场分工工细化，品牌牌意识更为突突出(6)市场更更趋规范化，，业界面临洗洗牌221.住宅消费市场概况市场趋势:★开发规模追求求大型化，配配套设施更为为完善★卖方市场向买买方市场过渡渡★开发企业注重重形象包装★开始引入全新新的营销理念念★整合房地产频频出，复合房房地产初露端端倪231.住宅消消费市场概况况结论:综观上述，南南宁市的房地地产业将向大大型化、智能能化、人性化化、环境化、、个性化发展展，不注重项项目品牌形象象的发展商将将逐渐被市场场淘汰，“配套完善、生生活便利的大大型高品质生生活社区”将成为买家家置业之首选选。242.区域消消费群体分析析区域概况◎目前开发区生生活配套不完完善，缺乏大大型的购物场场所，娱乐乐、休闲设施施，周边的居居住环境不成成熟。◎开发区的实际际居住人口较较少，且其中中的大部分人人都是当地原原有的居民，，外来住户不不多。◎开发前期政府府向私人出售售宅基地较多多，规划建设设较乱，在一一定程度上影影响开发区的的整体面貌及及居住档次。。◎炒房者较多，，房价虚高，，目前的房价价与开发区内内现有生活环环境不相符，，房价支撑力力度不足。252.区域消消费群体分析析消费群体的基基本特征客户来源———在仙葫区居居住、工作的的客户为主年龄层次———以30-45岁之间的的中青年为主主教育程度———有较高的知知识和学历职务状况———市政机关团体体领导占居多多，其次是生生意人、中小型企业所所有者、高级级管理人员、、教授学者及及位于职场中中高位置，职职业经理人等等，占少量。经济收入———个人月总收收入在2,000元左右右，物质条件件较贫乏家庭成员———2-5口之之家居多住房要求———两房、三房房为主，楼中中楼、花园洋洋房、别墅为为辅，追求实实用、性价比比高；舒适、、品位和享受受262.区域消消费群体分析析消费群体的基基本特征客户来源———在仙葫区居居住、工作的的客户为主年龄层次———以30-45岁之间的的中青年为主主教育程度———有较高的知知识和学历职务状况———市政机关团体体领导占居多多，其次是生生意人、中小型企业所所有者、高级级管理人员、、教授学者及及位于职场中中高位置，职职业经理人等等，占少量。经济收入———个人月总收收入在2,000元左右右，物质条件件较贫乏家庭成员———2-5口之之家居多住房要求———两房、三房房为主，楼中中楼、花园洋洋房、别墅为为辅，追求实实用、性价比比高；舒适、、品位和享受受272.区域消消费群体分析析消费者买房心心态◆为了满足居居住空间、居居住质量的需需要，主要以以两、三房为为主◆注重项目内内外环境的优优美、自然、、便利、成熟熟等等◆注重生活品品位、生活情情调、生活文文化，拥有温温馨浪漫、自自然舒适的属属性◆注重房型结结构、房型朝朝向的景观性性、隐私性、、层次性◆注重个人形形象、重视圈圈内信息和社社交对象◆注重项目档档次、项目品品质、项目文文化的高尚◆考虑子女教教育、车辆停停放、配套丰丰富，属于理理性购房，但但对自然环境境也拥有较多多的感性色彩彩28Ⅲ.我们有有什么？1.项目理理解2.项目SWOT分析析3.项目资资源整合291.项目理解302.项目SWOT分析◎项目优势分析析（Strengths）①项目区位形形象优势②项目一线沿沿江景观、丰丰富的不可再再生自然环境资源优势③项目规模优优势④项目规划可可塑性强优势势⑤项目道路优优势⑥项目发展商商开发意识优优势⑦项目用地成成本低优势⑧项目所处区区位的地形、、地块优势⑨项目现房区区实景示范优优势312.项目SWOT分析◎项目劣势分析析（Weakness））①项目目前交交通系统不便便利②项目开发商商知名度、美美誉度不够高高③项目周边存存在治安隐患患劣势④项目周边欠欠缺成熟生活活氛围，无市市政配套⑤项目周期较较长，变数影影响因素多⑥项目前期品品牌未建立，，不能形成品品牌拉力⑦项目原规划划与开发顺序序差⑧项目所处区区域市场还有有待培育，区区域需求低⑨项目远离市市区，区域认认同度低⑩整体区域属属低价322.项目SWOT分析◎市场机会分析析（Opportunities））①良好的宏观环环境促进房地地产业的发展展②会展居住经经济成为新的的地产亮点③项目所在区区域的规划前前景④仙葫半岛可可发展为南宁宁市高尚住宅宅片区⑤邕宁并入南南宁的衔接区区，“大南宁宁”的雏形逐逐渐呈现⑥政府“东扩扩、西进、南南拓、北展””的的战略布布署引领郊区区化住宅宅趋势332.项目SWOT分析◎市场威胁分析析（Threats）①房贷新政策策的限制对房房地产业的影影响②宏观政策的的调整动荡因因素较多③同类项目库库存较大，市市场竞争激烈烈④凤岭新区房房地产项目的的开发，使本本项目客源产产生分流⑤项目倘不能能切实针对市市场将首期做做好，将陷入入恶性循环⑥金融信贷调调控力度加强强，房地产企企业的资金链链继续拉紧343.项目资源整合35生命之源柔和，温馨洁净，清新富足、繁荣关爱融和优优裕载体水的升华从水的升华体体现出项目的的核心价值和和核心概念核心概念也就就是项目的形形象包装的基基础36核心概念的提提炼与阐述（目标群生活活形态）●大部分业主分分布于南宁市市区●重视物质利益益，讲究物有有所值●工作繁忙劳累累，梦想假期期●重视家庭、邻邻里间的和睦睦、关照●希望入住一个个安全、设施施齐全、社区区文化较好的的小区（商品塑造点点）●以水为主体，，配以灵动的的自然景观●配套完善、和和谐融洽的生生活设施●安全居住环境境●关爱老人、小小孩的人性化化设计●丰富社区文化化商品使用场合合）●大部分业主为为首次置业或或改善居住条条件●希望入住的小小区充满活力力，也能让自自己倍感温馨馨●希望享受高档档次的生活（形象定位））●本项目是一个个水景秀丽、、充满活力、、让人备感温温馨的现代都都市“水边威威尼斯”（品牌形象/个性）●项目水景的无无穷魅力●近郊高尚社区区的独特风情情，购买绝对对“物超所值值”对那一群生活、消费理理性，又追求求过舒适、温温馨、享受生生活的消费者而言言，我们将项目当当作能体现“关爱爱、融和、优优裕”生活的的近郊亲水高高尚社区———“水边威尼尼斯”卖给他们。竞争市场）●阳光新城●八百里香江●37Ⅳ.我们要要去哪里？1.项目核核心价值提炼炼2.项目综综合定位3.目标客客源381.项目核心价值提炼自然景观、江江景、山景风水性价比392.项目综合定位楼盘名称市场定位形象定位翡翠园广西首个全生态智能国家康居住宅小区21世纪成功人士理想的生活家园荣和山水美地西南人居航母让世界向往的故乡宁汇新天地宁汇新天地纯别墅高尔夫生态纯别墅天池山橘郡阳光别墅美国加州橘郡高尚别墅区白领也能住别墅龙胤花园一线江景水岸园林豪华别墅社区山水园林别墅大自花园大型自然园林生态社区绿色，森林，豪宅竞争市场定位位类比402.项目综合定位对比结果：通过以上项目目的市场定位位列举不难看看出，目前市市场上在售的的中高档项目目市场定位都都围绕标榜自然生态、外外国风情、园园林环境、康康居住宅等概念为主，，还有例如：：香榭里的法法式情怀、半半山丽园的澳澳洲风格、龙龙胤花园的英英式大管家服服务，多数为为来自外国来来的“泊来品品”。众多项项目创造或者者借鉴外国的的风格无非是是营造出一种种令人向往的的生活氛围和生活格调，从而令买家家产生购买的的欲望。412.项目综合定位寻找项目定位位的空白点目前南宁高档档住宅项目多多为崇尚欧陆陆风格，各项项目的欧陆风风格和概念备备受推崇，产产品同质华日日益明显，静静观市场，南南宁别墅的部部分目标客户户群由于地域域文化的差异异，没有接触触过实质的欧欧陆情怀，对对欧陆情怀的的所有感受仅仅能从报纸宣宣传上体会，，难以引起思思想上的深度度共鸣，欧陆陆风情的宣传传的锐度已日日渐钝化。从以上各方面面分析可以看看到，南宁高高档住宅市场场也将随着消消费群体的审审美提高而显显露出其市场场空白点：产品设计独特特、新颖，具具备艺术生活活情调、丰富富文化的内涵涵、个性和品品位突出，揉揉和山水音画画气质的舒适适多功能住宅宅社区风格。。422.项目综合定位项目市场定位位诠释432.项目综合定位项目主题形象象定位442.项目综合定位◆项目形象定定位延展推广广主题参考：：452.项目综合定位项目名名称建建议462.项目综合定位后备项项目名名称建建议：：472.项目综合定位项目定定位的的核心心竞争争价值值延伸伸482.项目综合定位提升项项目品品牌的的附加加值建建议493.目标客源※通过对对项目目原有有客户户群体体的分分析，，结合合我们们在区区域市市场开开展的的市场场调查查，我我们关关于消消费者者的形形态和和心态态得出出以下下结论论：50目标消消费群群体构构成第一类类消费费群体体—长期期住在在繁华华市区区，厌厌倦城城市的的拥挤挤和烦烦嚣向往亲亲临自自然的的生活活设施施和人人文环环境，，虽不不具备购购买别别墅的的经济济能力力，但但从未未停止止对高高尚生活活的向向往；；以改改善居居住环环境或或首次次置业业的消费费者为为主。。第二类类消费费群体体—外地地人，，无地地域认认同感感，更更加关关心楼楼盘的的价格和和整体体风格格是否否符合合自己己的承承受能能力和需要要。51目标消消费群群体的理想想居住住形态态◎审美美倾向向：◎精神神追求求：◎生活习习惯：：52项目消消费群群体定定位根据以以上的的基本本特征征描述述，我我们把把本项项目的的消费费群体体定位位为：：定位说说明：：

追求求高品品质：：对居住住环境境、居居住质质量、、居住住文化化、生生活层层次、、生活活空间间都有有比较较高的的标准准，追追求人人性与与自然然的结结合、、追求求文化化与品品位的的相融融。

都市市新贵贵：突出在在知识识时代代、信信息时时代下下，通通过自自身努努力奋奋斗拥拥有成成功事事业、、成功功家庭庭、成成功人人生的的一族族，他他们获获得社社会的的认同同和尊尊重，，是社社会发发展的的生力力军。。53Ⅴ.我我们们如何何去？？1.项项目目开发发理念念2.项项目目产品品打造造541.项目开发理念552.项目产品打造亲合空间“八亲空间”亲绿地空间亲地空间亲水空间亲氧空间亲子空间亲心空间亲逸空间56Ⅵ.我我们们应该该怎么么做？？1.项项目目营销销策略略2.项项目目推广广策略略571.项目营销策略582.项目推广策略文化引导形象导入预热期品牌建立情感诉求启动期品牌提升进度拉动强势促销公关互动强销期品牌销售惯性销售持续期592.项目推广策略预热期期启动期期高潮期期持续期期知名度度时间间通过硬硬性广广告、软软性广广告相结结合，，向目标标消费费者渗透透“””生活，让让产品品形象深深入人人心密集的的硬性性广告告投放放，强强势导导入““””的品品牌形形象，，辅以以强势势的公公关、、促销销活动动，现现场实实景、、样板板房等等聚集集人气气，启启动内内部认认购环环节最密集集的硬硬性广广告投投放，，巩固固“””品牌牌形象象，并并以轰轰动性性的公公关、、促销销活动动等炒炒作最最大限限度地地推进进销售售，实实现销销售的的“开开门红红”持续的的、间间歇性性的硬硬性广广告投投放，，配合合阶段段性的的公关关、促促销活活动，，巩固固品牌牌形象象，实实现惯惯性销销售““蝴蝶蝶效应应”60Ⅵ.我我们可可以做做得更更好！！1.景景观观2.园园林林3.户户型4.配配套619、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。22:39:2622:39:2622:391/5/202310:39:26PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2322:39:2622:39Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。22:39:2622:39:2622:39Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2322:39:2622:39:26January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月202310:39:26下下午22:39:261月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2310:39下下午1月-2322:39January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/522:39:2622:39:2605January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。10:39:26下下午10:39下午22:39:261月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。22:39:2622:39:2622:391/5/202310:39:26PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2322:39:2622:39Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。22:39:2622:39:2622:39Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰