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文档简介
商铺销售营销推广总纲万科城.风情商业街十年造城,财富盛宴
目录
PART1营销目标及营销阶段划分
PART2整体营销策略
PART3阶段性执行策略及时间计划表
PART1营销目标及营销阶段划分一.重要时间节点设计二.总体营销目标三.一期商业销售阶段划分及目标分解一、重要时间节点设计:1、主力商家意向签约(主力商务酒楼/主力超市)2004年8月15日(周日)前2、商铺VIP卡认购暨主力商户招商成果新闻发布会2004年9月4日(周六)3、住宅开盘(解筹时间)2004年10月1日(周五)4、一期商业首批商铺开盘(解筹时间)2004年11月6日(周六)5、一期商业第二批商铺推出2004年11月20日(周六)6、一期商业尾盘清盘销售阶段2004年12月7、二期商业VIP卡认购阶段根据二期住宅推盘节奏拟订二、总体营销目标目标一:商铺爆发式销售目标—2004年12月31日前基本消化完毕
目标二:实现项目年度财务目标和价值目标---12月31日前实现5000万元回款
目标三:商铺推广促进住宅销售与价值实现
目标四:品牌目标:万科造城模式与商业地产开发
三、一期商业销售阶段划分及目标分解
销售准备期(8.1-9.3)认筹阶(9.4-11.5)
公开发售强销期(11月6日-31日)
尾盘阶段(2004年12月)销售目标
释放商业认筹消息,积累意向客户,确保认筹日火爆势头(当日认筹100个以上)
350个认筹号30%解筹成功率认购套数100解筹日实现70%销售率1新增认购套数25套以上,累计认购套数125套以上2、累计完成90%以上销售率累计完成销售面积9000平方米以上
认购套数10套以上累积完成销售率接近100%累计完成销售面积10000平方米左右阶段性重点工作内容
确定销售模式、营销策略及营销推广计划;售宣传物料设计、印刷及制作;3销售法律文件的完备;4、认筹地点选择及相关工作准备5第三方资源的整合(媒体、协会、旅行社等);销售顾问的培训。
万科城销售中心及现场包装设计;2全面开展认筹工作;媒体资源的有效利户外广告到位;5系列促销活动全面展开;媒体广告全面展开。1公开发售活动(解筹活动);媒体广告及促销活动趁势追击。1、根据市场反馈适时调整营销策略做好老业主口碑传播。
PART2整体营销策略一、目标客户群定位二、商铺销售模式设计三、总体销控策略四、总体价格策略五、现场包装策略六、项目卖点挖掘及投资抗性分析七、总体促销策略八、营销通路策略九、总体广告策略一、目标客户群定位自营型客户:约占20%-30%比例,面积约2000平方米
投资型客户:约占70%-80%比例,面积约8000平方米
(一)、自营型客户分析1、餐饮类:(约有10%左右餐饮铺存在自营的可能性,即约有800平方米左右)2、零售类:(预计约有近1200平方米左右面积)——解决家人就业问题
——认为租铺不如买铺
3、自营营客户支支付能力力模拟分分析以单铺面面积50平方米、、均价15000元/平方米为为例,铺铺位总价价为75万元来推推算:l首期款40%:30万元l月供款((六成十十年按揭揭):4400元l其它费用用:普通加盟盟费用5-10(以中间间值7.5万元计算算),装装修费用用2.5万元(以以500元/平方米计计算),,流动资资金5万元计算算自营型客客户至少少一次性性要支付付40万元以上上,同时时每月供供款在4400元以上;;可见自自营客户户的资金金实力一一般相对对比较雄雄厚。(二)投投资型客客户分析析1、客户户类型汇汇总分析析l万科品牌牌忠实跟跟随者((主要以以万客会会会员为为主)l有一定资资金实力力的地产产专业人人士l政府公务务员、事事业单位位员工l华为基地地、新天天下集团团等同边边高新技技术企业业高收入入群体l坂田村、、和堪村村、岗头头村及龙龙华本地地其有投投资能力力的村民民l个体经营营户l合和地产产创富俱俱乐部成成员2、投资资心态分分析l较为熟悉坂雪雪岗周边环境境l较注重投资风风险,看重万万科品牌实力力l之前可能投资资万科开发物物业(如四季季花城住宅、、商铺、特区区内万科其它它物业),从从中获得较大大投资收益l看好片区整体体升值潜力l对本项目商业业的整体规划划非常认同二、商铺销售售模式设计(一)进行返返租销售模式式设计时,需需解决以下几几个问题:1)租赁合同同期限与返租租期不同,返返租期满商家家如何续签合合同2)多铺一店店(部分大铺铺划小后销售售或),租赁赁期满合同及及业态如何控控制3)返租期满满业态的控制制问题?4)针对不同同业态如餐饮饮类、零售类类,因为其租租赁合同年限限不同,如何何设置有区别别性返租年期期及返租率??5)返租期内内,关于租赁赁而引起的相相关税金如何何解决?(二)商业销售模式式设计1、针对投资资型客户返租年期返租率
返租款的返还方式
5年第1年返租率6%第2年返租率7%第3年返租率8%第4年返租率9%第5年返租率10%前三年返租款一次性在首期款中抵扣;后两年返租款分年返还。
2、针对自营营型客户:1)降低首付付投资门槛,,赠送“创业业基金”总铺款10%的自营创业业基金2)实施不同同价格,直接接给予额外90%者,以以赠送“创业业基金”的名名义在总铺款款中扣除。三、总体销控控策略1.销控目的的保证不同营销销阶段有足够够的优质铺位位供应,并使使难销铺位提提前消化。本本次营销预计计分两批推出出为了达到爆发发式销售的目目的,需要制制造限量供应应的“供不应应求”局面2.三大销控控原则原则一:认筹筹期间限量推推出铺位(如如只推80套),解筹当当日引起客户户的抢铺火爆爆场面,再根根据认筹情况况加推部分铺铺位,原则二:预留留足够的优质质铺位,分批批推出。在公公开发售前预预留充分的优优质铺位,公公开发售后分分批推出,确确保每次活动动均有优质铺铺位放出时分分批放出,每每次放号均会会制造一轮抢抢铺高潮。原则三:按““金角银边””原则,可预预留几套铺皇皇之皇,采用用特殊的销售售方式销售,,如拍卖,以以抬高价值,,抹杀价格理理性。四、总体价格格策略1.价格定位位合同成交价格格均价(返租租模式):14800元元/平米万科整体实收收均价(含自自营模式,扣扣除返租补贴贴):12000元/平米2.付款方式式设计A:返租型一次性付款,,照定价照96折;按揭付款,照照定价98折折,办理6成成10年按揭揭贷款。B:自营型1、提供10%的创业基基金,在总价价中扣除一次付款:照定价94折折按揭付款:按揭付款,,照定价96折,办理6成10年按按揭贷款。2、提供10%的创业基基金,在首付付款中扣除一次付款:照定价96折折按揭付款:按揭付款,,照定价98折,办理6成10年按按揭贷款。3、优惠策略略:老客客户介绍绍新客户成交交,老客户可可享受相当于于成交客户成成交金额0.5%的现金金奖励;新客客户享受0.5%优惠。。购买两套以上上或超过100平方米的的客户可享受受额外1%的的优惠。万客会及合和和创富俱乐部部积分奖励。。4、行之有效效的倒计时提提价策略:实行额外3%-2%-1%倒计时提提价策略,在在不同销售节节点使用,以以刺激销售。5、定价需考考虑因素楼层差异性因因素人流因素景观差异性因因素面积、业态因因素开间、进深比比及层高其它因素((平台因素))五、现场包装装策略(一)销售中中心的设置1、正式认筹筹地点:万科城.四季季花城营销中中心2、认筹地点点设置要求::现场需摆放商商业模型现场需设置独独立销售区域域—商铺销售售专区,并进进行相应的包包装现场必须有3-5名商铺销售人人员,销售人人员的接待风风格可改变万万科地产传统统接待方式,,采取较为主主动积极销售售2、正式营销销中心设置位置建议:C区1栋销售售专区中,划划出一部分做做为商铺独立立营销售中心心面积建议:150-200平方米左左右,不宜太太大,否则很很难形成商业业气氛其它方面:营营销中心内必必须有专门导导示区分住宅宅销售专区及及商业销售专专区(二)现场包包装1、整体导示示系统(1)内部导导示系统:项目内部及地地盘周边的导导示系统设置置如下:坂田村进入坂坂雪岗大道入入口处华为基地进入入项目入口本项目小区内内部主要入口口处小区内各区域域通往营销中中心导示,以以及万科深圳圳所有楼盘内内的灯杆旗帜帜(2)外部导导示系统:结合本项目目目标客户群的的区域,主要要来自四大域域,特区内、、龙华、龙岗岗布吉、观澜澜,所以外部部导示系统的的设置要充分分考虑这部分分客户车流流流向的路线,,进行相应的的导示:l彩田路-梅林关口—梅梅坂大道-吉华路-本项目沿线l彩田路-梅观高速华为为出口-华为基地-本项目沿线l龙华——布龙龙与民治路口口-坂田-本项目沿线l布吉—布龙公公路——坂田田——本项目目沿线l机荷高速布吉吉坂田的出、、入口处备注:整体导导示系统信息息中,商业信信息可与住宅宅销售信息进进行相应的组组合。2.其它包装装策略:(1)12000平方米米文化休闲广广场设置具有西班班牙异域风情情的休闲小品品和互动体育育设施,营造造真正意义的的动感广场。。广场的提前建建设和装饰,,将使本项目目“广场铺王王”概念在销销售阶段得到到实现。(2)销售中中心/公共商商业空间要结合本项目目的核心定位位,将西班牙牙异域风情的的元素融入其其中,营造异异域风情商业业街热情、浪浪漫的风格六、项目卖点点挖掘及投资资抗性分析(一)项目卖卖点挖掘(项项目核心价值值分析)1.中国房地地产领跑者::万科品牌具有有的号召力和和公信力2.万科十年年造城计划::万科城,深圳圳未来生活之之城,CBD后花园人居居新城3.“七横十十三纵”大交交通价值:“大深圳”格格局下龙-坂坂商业升级换换代,万科城城“新城市商商业中心”诞诞生4.汽车时代代“20+20”模式商商圈效应:5.新城市主主义商业中心心:集美食.购物物.休闲.文文教与一体,,3万m2浪浪漫风情商业业中心,深圳圳首个西班牙牙异域风情商商业街,深圳圳首个“会员员制集约化经经营”国际美美食坊6.“5年升升值计划”--“城市化化”和“地铁铁效应”掀起起投资热浪7.经营创造造价值:专业商业经营营管理公司,,确保未来收收益稳定8.立体化集集约推广:巨额共同推广广基金,统一一管理、统一一经营、统一一推广9.充足停车车位:拥有4200多个停车位位10.广场街街铺王:12000平平方米城市文文化休闲广场场街铺王11.深圳唯唯一湖景街区区:坐拥5000平方米人人工湖无敌景景观12.步行者者的天堂:400多米长长体验式步行行街区(二)客户投投资抗性分析析及应对策略略1.客户投资资抗性分析业态无法如预预期规划,很很难经营成功功租金递增速度度可能太慢,,无法达到预预期水平核心商圈人流流稀少,目前前商业环境较较为冷清。周边(如坂田田村)新增商商业会对项目目构成极大威威胁。从坂田村进入入本项目中间间路段商业缺缺乏,对本项项目与坂田村村消费人群的的有效连接起起到阻碍作用用。目前租金水平平较低,售价价租金比明显显偏高2.应对策略略:引进品牌商业业经营管理公公司,设立强强大的共同推推广基金,进进行统一管统统一经营、统统一推广提前确定重大大经营管理措措施,增强商商家及投资者者信心在正式认筹或或解筹之前,,确定主力商商家,以增强强投资客户信信心对项目投资前前景进行充分分剖析,预测测项目5年后后、10年后后的租金水平平寻找国内可参参考商业样板板项目,分析析其租金增长长速度,让投投资者看到可可预期的将来来进行返租销售售及设立创业业基金,降低低投资门槛与政府联动,,对坂田村沿沿坂雪岗大道道进入本项目目进行相应改改造,增设分分商业休闲设设施,引导人人流;使该路路段成为坂田田甚至布吉最最集人气的商商业旺区七、总体促销销策略1、“主力商商家签约仪式式及商铺正式式VIP认筹筹”活动((认筹日,9月4日)配合主力商家家正式签约,,增强商家及及投资者信心心,以此为切切入点正式进进行商铺产权权VIP认筹筹2、汽车时代代“20+20”新城市市中心商业模模式研讨会暨暨招商成果新新闻发布会((住宅开盘后后,10月16日)对万科城开发发模式和本商商业开发模式式进行理论研研讨,用专家家权威树立市市场投资信心心;配合招商商成果新闻发发布,增强商商家及投资者者信心。3、“龙-坂坂商圈历史机机遇--万科科城商业投资资价值论证会会”(解筹前前,10月23-30日日)解筹前可开展展“万科城商商业价值论证证研讨会”,,类似万科城城土地竞拍前前的价格论证证,从报纸、、网络媒体立立体炒作,以以吸引市场关关注,并借专专家结论抬高高价值。推动新闻炒作作,提升区域域投资价值,,引起投资者者对本项目的的关注利用媒体正面面引导,向市市场传达万科科在领跑住宅宅的同时,意意欲成为商业业地产的领跑跑者,增强投投资信心4、针对不同同类型投资者者设计合适的的促消活动,,有的放矢直直目标,促成成销售。【村民】“后出租屋时时代的村民创创富策略”主题讲座l针对本地村民民,从其投资资特点出发进进行说服【自营】“买铺创业,,加盟连锁””创业论坛。l针对自营用途途的商铺购买买者,联合连连锁商家、创创业者进行大大型活动,吸吸引大量创业业者l设立一定金额额的创业基金金,以资助创创业投资者,,促进自营客客户介入5、飞扬971“美味美美眉秀”评选选活动6、围绕“异异域风情商业业街”举办系系列客户互动动参与性强的的现场促销活活动,强化本本商业街的核核心价值八、营销通路路策略重要通路1::万科各社区区客户资源万科社区如蓝蓝湾、金色、、花城、温馨馨家园、城市市花园、福景景、天景、万万景、荔景、、浚园、桂苑苑、彩园、东东海岸等有着着数以万计的的客户资源,,面对这部分分客户的充分分挖掘十分必必要,也是最最直接、最经经济的通路。。重要通路2::万客会及欢欢笑积分计划划及“万客会会”杂志及网网站善用拥有16000位万客会会员员的万客会,,善用万客会会欢笑积分计计划。各级会会员可享受买买铺积分(原积分计划未未包含商铺部部分,其积分分点数可在住住宅基础上重重新制定)、老业主买铺铺积分、推荐荐购铺积分及及免费参与各各项理财活动动,调动广大大会员的积极极性与参与性性。重要通路3:合和创创富俱乐部部的客户资资源及《买买铺时代》》平台《买铺时代代》是由合合和地产全全力协办,,包含专家家观点、市市场聚焦、、创富俱乐乐部、投资资学堂等4个栏目,已已成为晚报报地产版块块的主打栏栏目,拥有有了一大批批关注地产产投资的读读者群。此此外,合和和地产拥有有合和创富富俱乐部数数千个会员员及所操作作的大型商商业项目及及投资型物物业的上万万个客户资资源,有着着强大的、、不可比拟拟的客源优优势。重要通路4:新闻推推广及适当当的报纸广广告配合::主打晚报报[买铺时时代],重重要节点启启动特区报报。主要以特区区报为主力力媒体,以以晚报、晶晶报、南方方都市报为为辅助媒体体。重要通路5:大型户户外广告本项目客户户群来源广广泛,相对对集中于龙龙华、布吉吉和福田,,同时有效效覆盖其他他区域,可可在梅林关关、深南大大道、梅观观高速、水水官高速等等核心区域域树立大型型广告牌其它通路::6、采用直销手手法低成本本锁定周边边目标客户户资源,尤尤其是富裕裕的村民。。7、充分利利用万科四四季花城、、金色家园园、金域蓝蓝湾三大社社区的商铺铺客源,可可联动营销销8、网络营销::9、老客户户介绍新客客户10、电台台广告,与与FM971联手举举办“音乐乐创富自驾驾游”现场场直播11、路过过客户:九、总体广广告策略1.总体推推广预算200-300万元元以物业总销销售金额的的1.5%-2%左右右的比例,,以一期商商铺销售额额1.5亿亿计算。2.重要媒媒体选择PART3阶阶段性执执行策略及及时间计划划表第一阶段润物细无声声---销销售准备期期(2004年8月1日-9月月3日)1.阶段性性销售目标标释放商业认认筹消息,,积累意向向客户,确确保认筹日日火爆势头头(当日认认筹100个以上)2.阶段性性营销主题题:随风潜潜入夜,润润物细无声声本阶段主要要为营销准准备阶段,,公开媒体体宣传较少少,但在万万科及合和和的内部客客户资源中中进行渗透透式宣传,,利用口碑碑效应进行行小众传播播。3.阶段性性重点工作作内容工作内容
开始时间完成时间备注一、确定项目整体销售执行方案:销售模式、营销策略及营销推广计划
2004/8/012004/8/13(五)确定销售代理合同
二、认筹阶段销售资料
1、认筹相关法律文件(VIP卡、认筹需知等返租协议等)
2004/8/16(一)
2004/8/20(五)
2、商铺部分折页楼书
2004/8/16(一)
2004/9/1(三)
三、认筹地点选择及现场包装
1、四季花城临时营销中心包装及相关导示系统2004/8/16(一)
2004/9/1(三)
2、条幅、路旗等外部导示2004/8/16(一)
2004/9/1(三)
四、主力商家意向签约
2004/8/18(三)
五、万科及合和意向客户资源渗透
2004/8/23(日)2004/9/3(五)
六、借势住宅宣传及认筹前重点宣传
2004/8/18(三)
2004/9/3(五)
七、主力商家正式签约及商铺VIP认筹
2004/8/18(三)
2004/9/3(五)
4.阶段性性重要营销销策略—如何在认筹筹首日实现现100套套认筹量??(1)媒体体宣传:本阶段借势势住宅,以以项目的信信息渗透为为主,8月份以新闻闻报道的形形式结合招招商进度在在主流媒体体上报道;;在万科内部部媒体上结结合招商进进度做预告告性介绍,,积累认筹筹客户,同同时有效启启动万客会会投资客户户和合和创创富俱乐部部会员;时间媒体规格主题第一周:08/02-08住宅宣传报纸在软文及广告中提及商业街区
第二周:08/09-15住宅宣传报纸在软文及广告中提及商业街区第三周:08/16-22住宅宣传报纸
在软文及广告中提及商业街区第四周:08/23-29《晚报买铺时代》
软文+广告
万科城:3万平米新城市商业中心
住宅宣传报纸软文万科城:3万平米新城市商业中心第五周:08/30-09/05《晚报买铺时代》
软文+广告
万科城:主力商家及商铺VIP认购
住宅宣传报纸软文万科城:主力商家及商铺VIP认购
(2)销售售工作:本阶段主要要进行认筹筹前的准备备工作和目目标客户意意向摸底合和创富俱俱乐部万科科城商业专专项推介::合和会员员认筹50个;万科前前期积累客客户及万客客会会员认认筹50个5、内部认认筹专题(1)内部部认筹期认筹时间::2004年09月月4日解筹时间::2004年10月月30日(2)认筹筹地点:万万科四季花花城营销中中心(3)认筹筹形式:发放VIP卡,客户户只要交纳纳人民币5000元元,即可申申购VIP卡一张(4)认筹筹优惠:优惠一“5000送20000”的的优惠,,此优惠在在正式签署署认购书时时,可一次次直接在总总铺款中扣扣除。优惠二凡于内部认认筹期内购购买VIP卡的客户户,均可参参加公开发发售之日((解筹日))举行大抽抽奖活动;;一张VIP卡限一一次抽奖机机会优惠三每张VIP卡内有500元消消费额度,,持卡客户户在9月底底入驻本项项目的休闲闲餐饮场消消费。(5)认筹筹需知:(6)内部部认筹补充充说明(7)内部部认筹期间间需重点考考虑其它问问题问题1、内内部认筹策策略(少认认筹号、高高成交率或或多认筹号号、中低成成交率)问题2、内内部认筹推推售单位策策略问题3、内内部认筹期期间策略调调整(根据据客户对价价格、产品品的反应))问题4、如如何保证高高解筹成交交率(三关关筛选客户户)第二阶段::十年造城,,财富盛宴宴---认认筹阶段(2004年9月4日-11月5日))1.阶段性性销售目标标n完成认筹号号350个以上n保证解筹成成功率达30%以上,认购购套数达100套左右n解筹日实现现70%销售率n完成销售面面积达7000平米以上2.阶段性性营销主题题:十年造城,,财富盛宴宴本阶段主要要为认筹阶阶段,需要要大量积累累意向客户户,为开盘盘解筹爆发发式销售做做充分的准准备;与住住宅互动,,公共媒体体开始较密密集的宣传传。3.阶段性性重点工作作内容工作内容
开始时间完成时间备注一、全面开展认筹工作
2004/09/04(六)2004/11/05(五)1、主力商家正式签约及商铺VIP认筹活动
2004/09/04(六)二、媒体广告全面展开
2004/09/06(一)2004/11/05(五)三、系列促销活动全面展开
1、汽车时代“20+20”新城市中心商业模式研讨会暨招商成果新闻发布会
2004/10/16(六)住宅开盘后二周2、“龙-坂商圈历史机遇--万科城商业投资价值论证会”2004/10/23(六)
商铺解筹前二周3、配合住宅参加秋交会及住宅开盘
2004/10/01(五)
2004/10/07(四)
四、开盘销售资料
1、开盘相关法律文件(认购需知、价格表等)2004/10/01(五)
2004/10/01(五)
2、商铺投资锦囊(楼书)
2004/10/01(五)
2004/10/01(五)
4.阶段性性重要营销销策略—如何在2个个月内积累累350个个认筹量??(1)媒体体宣传:n本阶段在主主流媒体的的软文报道道相应增加加;并在认认筹前2周投放平面面广告n本阶段住宅宅正式发售售,在住宅宅推广中可可以发布认认筹信息;;n在万科内部部刊物详细细介绍商业业部分的定定位及认筹筹信息;n户外广告发发布开盘信信息;n在深圳电台台发布销售售广告;(2)销售售工作:n重点突破万万客会投资资客户,充充分启动万万科客户资资源;n启动合和创创富俱乐部部近万名投投资客户;;n通过客户的的信息反馈馈为销售策策略进一步步完善提供供市场依据据(3)活动动营销:n配合住宅开开盘及参加加2004年秋交会n住宅开盘后后开启“招招商成果新新闻发布会会暨新城市市商业中心心开发模式式研讨会””n认筹前可开开展“万科科城商业价价值论证研研讨会”,,类似万科科城土地竞竞拍前的价价格论证,,以吸引关关注抬高价价值n本阶段借势势住宅,以以项目的信信息渗透为为主,8月份以新闻闻报道的形形式结合招招商进度在在主流媒体体上报道;;n在万科内部部媒体上结结合招商进进度做预告告性介绍,,积累认筹筹客户,同同时有效启启动万客会会投资客户户和合和创创富俱乐部部会员;9、静夜夜四无无邻,,荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树,灯下下白头人。。。22:36:5822:36:5822:361/5/202310:36:58PM11、以我独沈久久,愧君相见见频。。1月-2322:36:5822:36Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别,,几几度度隔隔山山川川。。。。22:36:5822:36:5822:36Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦,,相悲各各问年。。。1月-231月-2322:36:5822:36:58January5,202314、他乡生白白发,旧国国见青山。。。05一月月202310:36:58下下午22:36:581月-2315、比不了得就就不比,得不不到的就不要要。。。一月2310:36下下午1月-2322:36January5,202316、行动出成果果,工作出财财富。。2023/1/522:36:5822:36:5805January202317、做做前前,,能能够够环环视视四四周周;;做做时时,,你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。10:36:58下下午午10:36下下午午22:36:581月月-239、没有失失败,只只有暂时时停止成成功!。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果,但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。22:36:5822:36:5822:361/5/202310:36:58PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2322:36:5822:36Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事,,不不求求其其绝绝对对圆圆满满,,留留一一份份不不足足,,可可得得无无限限完完美美。。。。22:36:5822:36
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