某房地产别墅项目营销策划报告

沿海·丽水馨庭营销策划报告沿海·丽水馨庭营销策划报告二00七年八月第一章/市场背景研究环绕中心城区已形成五大别墅区域板块青浦上海市区浦东南汇闵行松江一、上海市别墅市场综述别墅总体布局特征:青浦、松江、闵行、南汇、浦东在目前上海别墅市场中表现出群聚效应，是供应总量、板块特征最为突出的五大区域，其他上海各地区别墅规模效应及板块特征均不明显，以零星布局为主。上海别墅市场逐步形成五大行政区域板块，构成以外、郊环地区为中心，带状环抱中心城区的整体大布局态势。高、低端产品逐步分化，集聚效应不断增强区域板块主要业态主力总值松江泗泾联排、独栋、双拼300万以内佘山独栋600万以上松江莘闵联排、双拼300万以内松江新桥联排、双拼、叠加300万以内松江九亭联排、双拼、叠加300万以内闽行华漕联排、叠加300万以内沪闵路联排、双拼、独栋300万以内青浦徐泾独栋、联排、双拼300万以内赵巷联排、双拼300万以内浦东龙东大道联排300万以内金桥、曹路独栋600万以上南汇野生动物园独栋600万以上周康联排300万以内航头独栋600万以上各别墅业态布局特征:除松江佘山板块、浦东金漕板块、南汇野生动物园板块及航头板块别墅业态主要以总价超600万元的豪宅类别墅为主外，以松江新桥板块为代表的其他别墅类热点板块主要业态仍以经济型别墅为主。市场形成四大高端别墅聚集区、十大经济类别墅聚集区的细化布局特点。别墅类高、低端产品逐步分化，集聚效应不断增强。本案所在的莘闵板块既是典型的经济类别墅聚集区。市场供求矛盾加剧市场供需阐述:以别墅类用地为代表的低密度住宅用地停批,直接导致别墅类产品后续供给不足;年初土地增值税调整为0.5%,对别墅产品形成政策重大利好;总体市场供需关系连续四年逐步走强，供求关系分别达到：1：1.23/1:1.06/1:1.23/1:2.04在2007年度上半年供求关系达到历史最高点,为1:2.04别墅市场价格增幅明显２００７年上半年别墅销售价格接近近年度历史最高位，达到14671元/平方米，较去2005年初年同期增长19.2%，价格伴随整体行情走势趋暖一同走强；别墅价格走势则表现出明显的震荡格局，近期受各类利好信息支撑及行情走强，价格波动幅度逐步减小，低部逐步攀升，价格趋于稳定，上半年价格增幅明显,达到19%。上海别墅市场归总分析：以外、郊环线为核心，环绕中心城区带状分布；高、低端产品分化明显，聚集效应明显；后市供应不足，产品稀缺特性突出；政策重大利好，市场需求进一步加大，价格增幅明显，后市看好。松江是上海市最大的别墅聚集区别墅市场区域供销特征:松江作为上海市郊、外环区域别墅类地产市场的主要的供、销集中区域，市场占有比重较大，约占上海别墅销售总量的30%，其他四区按成交面积先后排名分别为闵行、青浦、南汇、浦东，比重分别为18%、14%、8%、13%。二、松江别墅市场综述松江是经济类别墅集中区域，布局呈现“西高东低”九亭莘闵松江新城佘山泗泾别墅地产布局特征:松江别墅类项目主要包括5大板块，佘山、九亭、泗泾、新城、莘闵；借助近年度大量的人口导入及轨道交通9号线的建设，松江地区内，除佘山板块借助得天独厚的旅游资源形成区域高端别墅市场聚集区域；其他的如九亭、泗泾、莘闵、新城基本主要为经济类别墅供应地区；从产品区域布局来看，呈“西高东低”的特色。供求关系与上海市大势相似但强于大势市场供需阐述:与上海市别墅类产品市场总体走势相似，松江地区别墅总体市场供需关系连续四年走强,供求关系分别达到:1:0.88/1:0.89/1:1.37/1:2.86;在2007年度上半年供求关系达到历史最高点,为1:2.86,较同期上海整体水平高出0.82.价格走势势平稳,年初增增幅明显显,强于于全市水水平２００７７年上半半年别墅墅销售价价格接近近近年度度历史最最高位，，达到14981元/平平方米，，较去2005年初年年同期增增长68.3%，强于全全市增幅幅近50个百分分点；别墅价格格走势则则表现出出稳定走走势，与与全市走走势相当当,年初初增幅明明显,7月较1月增幅幅达29.5%。松江别墅墅市场归归总分析析：上海最大大的别墅墅聚集区区；最主要的的经济类类别墅供供应区；；年初起,供求关关系走强强,价格格增幅较较大,与与全市整整体走势势相当,市场回回暖迹象象明显。。沪上发展展最早、、规模最最大、市市场认知知度最高高的别墅墅聚集板板块莘闵别墅墅区现有有别墅10000多栋，，开发面面积达8000多亩，是全亚亚洲最大大的别墅墅区之一一。经过近10年的的发展，以及城城市化的的发展，，莘闵别别墅区成成为中产产阶级聚聚居的第第一居所所。统一的低低密度建建筑，开开阔的自自然空间间，幽雅雅的居住住氛围………完全的别别墅之境境已然成成熟。三、莘闵闵别墅市市场综述述松江地区区的别墅墅成交主主要来源源于莘闵闵板快，，本区开开发较早早，已具具相当规规模，但但配套相相对不够够成熟。。闵行上海市区区莘闵板块块区域部分分与闵行行部分地地区融和和，板块块呈现泛泛城市别别墅特征征随着地区区不断的的发展和和历史的的沉淀，，板块扩扩张将必必然成为为趋势，，就目前前而言，，莘闵板板块东、、北部边边缘已与与九亭、、泗泾以以及闵行行的西部部部分融融合，泛泛城市的的发展特特性已十十分明显显。本案莘闵别墅区新桥镇达安圣芭芭花园四季御庭绿洲比华利万科白马意墅家心易墅巴比伦、莘闵生活广场本案地段段边缘化化特征突突出板块区位位分布：：板块内别别墅密集集程度较较高，主主要包括括东部别墅墅集中度度较高，，呈现以以巴比伦伦生活广广场及莘莘闵生活活广场为为中心呈呈扇型分分布。交通通畅畅度不高高，对人人口导入入形成较较大抗性性项目配套套及交通通：莘闵板块块目前对对外交通通主要依依托以A8高速速、沪闵闵高架等等地面道道路体系系，区域域周边轨轨道交通通暂无规规划，架架车出行行受外界界影响较较高。周边公公交体体系配配套较较弱，，对地地区与与外界界人口口的营营运运运输能能力较较差。。以上地地区交交通及及人口口运输输的不不足，，对地地区人人口的的导入入形成成较大大抗性性。莘闵别别墅区区本案莘闵生生活广广场巴比伦伦生活活广场场新桥镇镇九新公公路明中路路明华路路A8高高速供应量量减少销售量量持续续增长长从总体体的角角度分分析，，受土土地供供应趋趋紧政政策影影响，，莘闵闵板块块后市市居住住类体体量出出现明明显的的大幅幅萎缩缩特征征，同同时由由于受受以““国六六条””为代代表的的新一一轮新新政效效力不不断显显露，，7090政策策针对对的地地块项项目逐逐步进进入开开发流流程，，尤其其以别别墅为为代表表的低低密度度住宅宅的产产品稀稀缺性性将进进一步步加重重！以当前前新桥桥销售售供销销状况况来看看，当当前市市场基基本进进入原原有市市场存存量的的去化化期。。随着莘莘闵别别墅区区年内内心易易墅、、意墅墅家等等地区区主力力别墅墅销售售楼盘盘进入入尾声声期，，后续续地区区又没没有新新增楼楼盘推推向市市场，，近年年内地地区仅仅有一一宗土土地成成交，，后市市地产产项目目将明明显进进入一一个萎萎缩期期。地区年年初成成交状状况出出现了了较强强的反反弹，，主要要因素素也在在于宏宏观二二级市市场的的走强强带动动地区区销售售市场场的逐逐步走走高，，供应应市场场又重重新回回到有有利的的位置置，2007年年上半半年地地区内内各个个主力力楼盘盘都出出现了了销售售井喷喷现象象，销销售速速度由由原来来的月月均5套左左右突突破到到30-60套套的销销售速速度。。，供需走走强供应萎萎缩，，莘闵闵放量量走强强从莘闵闵别墅墅区内内主力力别墅墅类楼楼盘供供销特特征走走势来来看，，联体体别墅墅主力力供应应时间间段集集中在在2006年度度上半半年度度，总总供应应套数数达到到170套套左右右，体体量近近3万万平方方米，，约占占全年年总推推体量量的74%，全全年总总共推推出约约230套套左右右联体体别墅墅。而在2007年年上半半年度度，总总共推推出体体量仅仅有130套，，约2.2万平平方米米,仅仅为去去年同同期的的73%,联体体别墅墅市场场供应应逐步步萎缩缩特征征明显显。叠加别别墅供供应市市场走走势萎萎缩特特征较较联体体别墅墅更为为明显显，2007年年度上上半年年度市市场供供应总总量仅仅为17套套，仅仅为去去年全全年水水平的的16%左左右，，同时时由于于本案案为地地区主主力叠叠加别别墅供供应楼楼盘，，随着着年底底前全全部叠叠加别别墅的的推向向市场场，该该类产产品也也将随随着逐逐步的的销售售去化化，逐逐步走走出市市场。。叠加别别墅渐渐渐淡淡出市市场走势波波动稳稳定，，地区区价格格增幅幅空间间不大大泛城市市的、、传统统的、、规模模的经经济型型别墅墅聚居居区城市的的、传传统的的、规规模的的、成成熟的的与闵行行和结结合、、近郊郊的地地段使使项目目具备备了泛泛城市市的特特性，，发展展历史史较长长、开开发总总量较较大，使使项目目具备备了规规模的的效应应，项项目的的市场场认知知度较较高，，板快快别墅墅产品品成熟熟度较较高。。交通！！是阻阻碍地地区人人口导导入的的最大大抗性性随着上上海城城市化化进程程的加加速，，以松松江为为代表表的郊郊县地地区成成为主主流的的人口口导入入地区区，尤尤其是轨道道交通通9号号线的的规划划建设设，加加速了了以泗泗泾、、九亭亭、佘佘山以以及松松江新新城为为代表表的松松江地区的的人口口导入入。而而相比比之下下，由由于对对地面面道路路体系系过度度依赖赖以及及公交交系统统发展展相对对滞后，成成为阻阻碍新新桥板板块地地区人人口大大量导导入的的主要要抗性性。交交通！！成为为地区区发展展瓶颈颈。地区总总体业业态仍仍是经经济型型别墅墅聚集集区吸吸引大大量周周边市市区购购买人人群新桥板板块及及莘闵闵别墅墅区与与泗泾泾、九九亭、、新城城是目目前上上海市市松江江地区区主要要的经经济类类别墅墅供应应、成成交集集中地区区，主主力总总值基基本在在300万万/套套以内内，地地区主主力购购买人人群集集中在在徐汇汇、长长宁、、闵行行等周周边地地区人人口。在把握握板块块大势势的前前提下下，聚聚焦我我们项项目地地块所所处的的格局局，从从而站站在一一个更更高的的视角角，立立足全全城、、谋略略一域域。通过深度研研究项目所所处的莘闵闵板块，研研究其发展展历史与地地产格局，，剖析其失失败与成功功的经典案案例，同时时从营销全全城的角度度去关注区区域板块之之争，从而而发现机会会、雕琢项项目的精魂魂，预谋全全城，毕其其功于一役役！四、莘闵别墅区区典型案例例分析莘闵别墅区区典型案例例研究1：：心易墅[行销卖点点]71000平方米大大型原生态态景观，1822株株名贵乔木木以双拼为主主的组团围围合式情趣趣别墅社区区西式的建筑筑配以东方方的园林部分房源送送精装修16小时，，30分钟钟/班班班车直达莘莘庄地铁站站[项目简介介]占地166945平平方米，容容积率0.617，，绿化率42.5%[产品类型型]联体别墅+双拼别墅墅[主力面积积]195—220平方方米心易墅—行行销成功点点聚焦天然沙港河河双拼为主上上午组团围围合式情趣趣别墅社区区西式的建筑筑配以东方方的园林新古典主义义与现代主主义完美结结合的风格格71000平方米的的大型原始始生态景观观，1822株名贵贵乔木[项目简介介]总占地面积积7.8万万平方米,总建筑面面积5.7万平方米米,容积率率0.72,绿化率率60%,[产品类型型]联体别墅+双拼，[主力面积积]168—220平方方米。莘闵别墅区区典型案例例研究2：：意墅家[行销卖点点]意式立面风风格1000平平方米假日日会所300米罗罗马大道水岸景观：：亲水木平平台、渔人人码头、叹叹息桥4大主题花花园6公里到达达莘庄，步步行即达巴巴比伦生活活广场4米挑高客客厅，赠送送车库、保保姆房、洗洗衣房、露露台300米罗罗马大道四大主题花花园威尼斯水岸岸就在私家家花园门前前，静享亲亲水木平台台、渔人码码头、叹息息桥1000平平方米的假假日会所意式立面风风格意墅家—行行销成功点点聚焦[项目简介介]总占地700亩，容容积率0.7，绿化化率47%，得房率率88%[产品类型型]四至五层公公寓、情景景洋房、联联体别墅[主力面积积]168—220平方方米莘闵别墅区区典型案例例研究3：：万科白马马花园[行销卖点点]万科新市镇镇品牌情景花园洋洋房专利产产品社区班车直直达莘庄地地铁北广场场大型休闲会会所：露天天泳池、童童趣广场、、网球场、、儿童泳池池、会所休休闲平台每户均有情情景花园或或景观露台台环保材料：：保温材料料、中空玻玻璃、防潮潮工艺社区配套：：社区商业业中心、幼幼儿园、运运动会所下沉庭院组组团社区商业中中心幼儿园一兆韦德运运动会所生态人居保温材料、、中空玻璃璃、防潮潮工艺项目地块规规模较大，，土地方整整，水系发发达五、项目分分析项目地块资资源：本项目南临临明中路、、北靠砖新新河、西靠靠一号桥河河，小茜浦浦河南北贯贯穿，水系系资源十分分突出，地地块方整。。项目经济指指标：总占地面积积：32.6万㎡可售建筑面面积：28.85万万㎡容积率：0.9项目宗地NESW项目北部及及西南片区区既是上海海市场认知知度较高的的莘闵别墅墅区，区域域内主要楼楼盘包括有有绿洲比华华利、万科科白马花园园、晶苑四四季御庭、、心易墅。。绿洲比华利利项目南片目目前现状主主要为空地地，仅有达达安圣芭芭芭花园，近近年。松江江唯一一宗宗居住用地地就在该地地区内。晶苑四季御御庭万科白马花花园达安圣芭芭芭花园新桥镇沪宁高速（（A8）项目西南约约2公里是是目前离项项目最近的的生活配套套区——新新桥镇，但但就目前现现状而言该该地区仍为为小镇级的的开发。项目西部地地区为松江江及上海主主要的对外外高速道路路---沪沪杭高速路路。地块外部环环境（四至至）（区位位、交通、、配套）水上的别墅墅、半岛的的别墅砖新河河一号桥河小茜浦浦泾河北靠砖新河河，西靠一一号桥河，，小茜浦泾泾河贯穿南南北，同时时拥有三条条河流，约约2公里天天然水岸线线。目前规划有有一条南北北横贯的人人工河流。。借助项目自自身得天独独厚的水系系资源及自自行开挖的的小区内河河道,整体体项目水系系层次丰富富,将项目目分割成为为相互独立立又各有联联系水城格格局，成为为本案最大大的优势之之一。水上别墅、、半岛别墅墅成为本案案水系资源源最大的一一个特色。。项目宗地分分析结论：：别墅板块块中的滨水水小墅地块开发既既要符合发发展商利益益，又要受受市场欢迎迎产品结合客客群特点上上进行创新新，发挥地地块最大价价值配套条件商业配套尚尚不健全，，周边配套套档次不高高经济指标总体量大，，容积率较较较高，景景观资源需需进行一定定优化，但但产品创新新空间大区位条件借助莘闵别别墅区发展展的成熟度度，能有效效提升项目目市场认知知度，但同同时也受莘莘闵项目的的阻截地块条件地块方整，，利于整体体规划布局局交通条件出行交通动动线主要依依赖地面道道路及高速速公路，通通畅度不高高，成本较较高。公交系统较较弱。环境条件极高的水系系资源，利利于项目整整体品质的的拔升松江周边区区域年轻中中产阶级构构成前期主主力客群50%40%30%20%10%0%地区结构职业结构闵行徐汇其他地区长宁松江年龄结构20-30或50岁以上20-30或30-40岁自由职业或其他私营业主专业技术人员中、高级管理人员本案已成为为第一居所所从本案一期期购房客户户的购房动动机进行归归总分析，，以改善居居住条件为为目的的动动机占据主主流，约90%左右右，相比，，投资及其其他动机购购房比重较较地，总计计10%。。由一期购房房状况可见见，本案具具备第一居居所可能。。他们不是金金字塔的顶顶尖阶层，，也不是刚刚起步的小小白领他们是典型型的社会中中坚阶层，，属于公司司或社会的的中层，事事业小有成成就或是渐渐入佳境，，能看得见见很好的上上升空间。。有信心，，有野心，，相信未来来会更好。。他们可能没没有足够的的财富，但但拥有创造造财富的能能力有一定的财财富积累，，但还没有有到可以随随心所欲支支配的境界界，部分是是有车一族族，受目前前经济能力力所限，无无力承担一一流的豪宅宅，却始终终追求高尚尚的居住生生活。他们有学识识、有见地地，追求属属于自己的的精神家园园对于工作进进阶，人生生追求，有有自己非常常明确的目目标，在居居住地的选选择上，也也坚信自己己的判断，，不随波逐逐流，有自自己独特的的眼光。目标客群归归结中产者中的的知富阶层层项目SWOT综合分分析优势：地区规模最最大的类别别墅项目（（33万平平方米）拥有丰富的的水系资源源项目自身配配套（运动动主题会所所）产品科技性性（新风系系统）开发企业的的品牌优势势劣势：地理位置边边缘化，客客群难以导导入；叠加类产品品设计存在在硬伤（叠叠加上层部部分无车库库配置）一期开盘密密度过大，，单次开盘盘体量少；；形象推广与与产品本身身存在偏差差；建筑立面效效果差，样样板房品质质低。机会：整体及地区区别墅类市市场行情趋趋暖，后市市别墅类物物业供给不不足；城市进程中中被迫郊区区化的客群群量增大；；消费能量蓄蓄势充分，，地区投资资大环境进进一步增强强；莘闵日已成成熟，客户户板快认知知度高。威胁：客群受莘闵闵板块内竞竞争项目阻阻截；道路动线不不畅（无轨轨道交通））;叠加类物业业地区内市市场认可度度不高。第二章/项项目战战略定位一、目前面面临的行销销问题归结结执行层面的的问题：1、现场展展示问题明明显，样板板区景观无无特色、建建筑立面效效果差、样样板房品质质低、会所所缺乏氛围围。2、项目位位于莘闵别别墅区板块块边缘，客客群被竞争争项目阻截截难于导入入。3、项目品品牌认知度度不高，未未形成客户户口碑传播播效应。4、形象包包装杂乱不不统一，宣宣传道具诉诉求、案名名及形象定定位与项目目产品不契契合。战略层面的的问题：1、没有找找到产品的的核心魅力力点。目前出街的的定位为““法式浪漫漫/生活小小墅”，而而项目从本本身的建筑筑及景观风风格来看，，无法体现现法式特征征。而前期期的“健康康”主题也也不够明确确。没有产产品力支撑撑的定位无无法打动消消费者，形形象传播也也无诱惑力力，更无法法确立项目目独特的品品牌竞争力力。2、没有找找到项目在在板块内的的位置。莘闵板块的的别墅区形形象已经确确立，而项项目却无法法消除客群群对地段的的心理距离离感，无法法以差异化化的形象在在板块竞争争中突围，，结果就是是为他人做做嫁衣。解决问题的的核心在于于：必须在现阶阶段，通过过对项目资资源的整合合，重新为为项目确定定一个具有有震撼力和和社会公信信力的战略略定位，并并且在定位位的指导下下进行产品品规划的调调整优化、、形象包装装及推广执执行。二、项目资资源整合独特的天然然水系资源源北靠砖新河河，西靠一一号桥河，，小茜浦河河贯穿南北北，同时拥拥有三条河河流，水系系资源非常常丰富。规模资源33万平方方米为莘闵闵别墅区中中规模最大大的在售楼楼盘。开发商品牌牌资源沿海绿色家家园集团（（香港联合合证交所上上市公司）），17年年全国连锁锁开发，中中国健康住住宅领跑者者。台湾大元建建筑事务所所、法资维维度建筑艺艺术事务所所、加拿大大JBM景景观事物所所，聚集全全球智慧。。目前的产品品资源经济型的小小面积别墅墅、10大大住宅健康康技术、简简洁的现代代建筑、运运动主题会会所。地段资源莘闵别墅区区号称亚洲洲最大的别别墅区，已已经发展成成为城市别别墅板块，，市场认知知度较高。。三、项目定定位的战略略思考定位之必须须有效嫁接开开发商品牌牌，表现““健康住宅宅”的“原原生态”层层面，突出出生态水系系的营造。。沿海集团团的品牌牌是项目目子品牌牌借势的的必须，，作为““中国健健康住宅宅的领跑跑者”，，沿海集集团拥有有成熟的的住宅健健康技术术，但健健康的定定义针对对项目来来说就过过于宽泛泛了，奥奥林匹克克花园将将健康表表现为运运动，本本项目则则将健康康集中表表现为““生态态水系””。定位之核核心做足“水水”文章章，将““水”之之于居住住的魅力力最大化化，倡导导极致的的滨水生生活方式式。项目最独独特的资资源在于于拥有三三条天然然水系，，项目的的魅力点点就在““水”上上。而将将水引入入社区，，落入细细处，以以各种丰丰富的水水景形态态，让户户户临水水，家家家有景。。得水者者贵，关关于水岸岸与高尚尚居住的的演绎古古今中外外层出不不穷，水水的居住住文化内内涵丰盛盛。另，，区域内内竞争楼楼盘多以以建筑风风格为定定位，缺缺乏对自自然资源源的张扬扬，抓住住水景之之魅力点点，并将将其做到到极致，，是塑造造差异化化竞争力力的核心心。定位之目目的成为莘闵闵别墅区区的领军军楼盘，，成为大大上海的的明星楼楼盘。33万平平方米的的规模使项目在在区域内内的领导导地位成成为可能能，定位位的足够够差异化化则使项项目跳出出区域竞竞争的窠窠臼，站站在大上上海乃至至华东市市场的高高度上来来。四、项目目整体定定位体系系33万㎡㎡国际原原生态滨滨水小墅墅生态小别别墅原生态滨滨水景观观上海莘闵闵成熟别别墅区小面积经经济型别别墅十大生态态住宅技技术国际双语语幼儿园园欧洲风情情商业街街社区穿梭梭巴士三条天然然河流四大滨水水国际生生活区六大主题题原生态态水景滨水泛会会所33万㎡㎡别墅新新市镇知富阶层层第一居居所新市镇生生活配套套运动主题题会所莱茵水郡郡卢瓦河谷谷印象威尼尼斯水映长岛岛空中院落落、合院院别墅半岛蓝湾湾绿野泉踪踪欧意喷泉泉落水叠瀑瀑金色池塘塘朗香云溪溪第三章/产产品规划划建议一、魅力力产品规规划建议议4大滨水水国际生生活区6大主题题原生态态水景滨水泛会会所10大生生态住宅宅技术生态建墅墅活水造园园6大主题原原生态水水景朗香云溪溪金色池塘塘绿野泉踪踪半岛蓝湾湾碧水叠瀑瀑欧意喷泉泉溪流湖塘涌泉水湾叠瀑喷泉以不同的的水形态态为主题题，表现现不同的的水景风风情。朗香云溪溪水景采用用小型的的溪流，，顺着道道路之势势流淌，，底部可可铺上大大小不一一、错落落有致的的鹅卵石石，作为为溪流的的底部装装饰，保保证在枯枯水季节节，漂亮亮的鹅卵卵石仍可可成为社社区的一一大景观观。金色池塘塘湖塘水景景拥有较较大面积积的水面面，表现现水的静静态美。。强调水水景与植植物、小小品的配配搭，水水中、水水旁园林林植物的的姿态、、色彩，，廊桥、、木栈桥桥等景观观元素所所形成的的倒影，，均加强强了水体体的美感感。绿野泉踪踪涌动的喷喷泉，宜宜设置在在小型的的社区广广场上，，通过电电脑系统统控制喷喷涌的序序列，再再配合以以小区内内的音乐乐，就是是一场水水的舞蹈蹈，起落落的泉水水，也增增强人的的参与性性。半岛蓝湾水池铺以蓝色色的地砖，注注以浅浅的清清水。弯曲的的岸线圈画出出半岛的形状状，水自然呈呈湾状。配合合以小桥、庭庭台、观景平平台等，让水水景更亲人。。浅水的尺度度，让这里也也成为儿童的的嬉水池。碧水叠瀑以阶梯拉起水水的落差，让让水顺势下流流的时候，形形成美丽的动动态水景，哗哗哗的水声也也风景的一部部分。不同形形式的水台阶阶，会呈现出出不同的流水水形态。欧意喷泉以典雅的古典典欧式雕塑作作为水景的载载体，下设原原形的水池，，围合以整齐齐的花坛，水水流或喷出或或涌出，形成成一处标志性性的景观组团团。滨水泛会所水岸步道水景平台水中小座泛会所即是分分散于各色景景观中的休闲闲、娱乐、运运动、交流等等的设施，滨滨水泛会所则则更突出了人人与水的亲近近与交流。垂钓台嬉水池水上T台水岸阶梯脚踏船码头10大生态住宅技技术室内新风系统统无菌卫生间（（同层后排水水）节能外围护体体系室内隔声技术术体系外遮阳技术体体系绿色建筑装修修材料绿色能源照明明体系有机垃圾生化化处理技术（（垃圾分类回回收）公共道路系统统无障碍设计计生态场地系统统（渗透性铺铺装）二、二期产品品规划建议1、主要经济济技术指标用地面积：150134㎡地上总建面积积：157640㎡容积率：1.05建筑密度：24.6％小高层比重：：35％2、产品总体体定位融合多类产品品的低密度高高尚综合住宅宅区3、产品类别别配比小高层比重约约35%通过规划情景景洋房消化少少部分小户型型住宅通过小高层住住宅（18层层以内）消化化大部分小户户型住宅通过小高层建建筑提高土地地利用率，增增加低层高端端产品的总建建数量。方案一：方案二：小高层住宅（㎡）联排别墅（㎡）类独栋别墅（㎡）560005300048500小高层住宅（㎡）情景洋房（㎡）联排别墅（㎡）类独栋别墅（㎡）560005400027500200004大滨水国际生生活区水映长岛印象威尼斯卢瓦河谷莱茵水郡4、总平规划划建议原则：产品类别区域域划分明确，，优势资源向向高端户型倾倾斜突出二期景观观资源优势，，特别是水景景资源。水系水系水系水系水系联排别墅区类独栋别墅区区情景洋房区小高层住宅区区方案一以纵横的水系系突出本案的的景观特色，，打造本案的的最强卖点以主要水系做做为不同类别别的产品区域域划分体系，，形成相对独独立的产品组组团水系向别墅区区内部渗透，，水面可宽可可窄，以蜿蜒蜒细腻为型，，细水长流为为态，打造房房前屋后水景景观。小高层低层架架空，以贯通通景观体系，，形成完整而而且气势不凡凡的集中景观观。交通体系沿用用原规划方案案小高层住宅区区水系水系水系水系水系联排别墅区类独栋别墅区区合院式联排别别墅区方案二与方案一基本本相同，主要要是取消情景景洋房而改成成联排别墅。。联排别墅分成成两种类型，，一种是传统统式联排，一一种是合院式式联排。合院式联排一一个院落单元元是六户，后后四户是联排排，而前两户户严格说是独独栋别墅（详详见户型建议议部分）。5、户型设计计建议户型配比建议议方案一方案二★注：情景洋房房大部分面积积控制在90㎡以内。

小高层住宅情景洋房联排别墅类独栋别墅所占面积56000㎡54000㎡27500㎡20000㎡比例35.56％34.29％17.46％12.69％户型区间90㎡以下80～110㎡180～220㎡250㎡

小高层住宅联排别墅类独栋别墅所占面积56000㎡53000㎡48500㎡比例35.56％33.65％30.79％户型区间90㎡以下180～220㎡250㎡设计意向提示示小高层小户型型住宅户型创新：本本案有大量的的小高层小套套型住宅，面面积均在90㎡以内，对对于一个定位位偏高的大盘盘，此产品区区间太过狭窄窄，如何突破破政策的限制制，使90㎡㎡的户型，能能够延伸到100㎡甚至至更大，由两两房变成三房房甚至小四房房，以丰富产产品类别，更更加切合本案案的定位，这这将是本案小小户型住宅设设计的重点。。概念创新：本本案针对的客客户群应该是是定位在一些些高端白领年年轻人，因此此，除了户型型实际的品质质保证外，还还需增加一些些意识形态、、精神层面的的内容，在概概念上有所创创新。形态创新：同同样针对年轻轻人喜欢追赶赶时代浪潮的的特点，在建建筑形态上也也需创新。多层洋房以生活意境为为诉求——散散发着丝丝小小资的情怀，，洋溢着浓浓浓的生活味道道。概念产品：引引进“合院美美墅”和“情情景洋房”两两种产品，需需在原有的基基础上变种优优化，赋予新新的概念。附加值值赠送送：在在建筑筑成本本允许许的前前提下下，底底层可可送半半地下下室，，顶层层利用用坡屋屋顶，，赠送送阁楼楼。联排别别墅宽景联联排别别墅：：由于于联排排别墅墅的进进深都都比较较大，，可以以尽量量减少少进深深，把把传统统的三三进式式压缩缩成两两进式式，打打造宽宽景联联排别别墅概概念。。合院联联排别别墅：：把中中式四四合院院概念念引进进联排排别墅墅设计计中，，形成成合院院式别别墅形形态。。类独栋栋别墅墅私密内内庭院院：有有别于于传统统的独独栋别别墅，，形态态采用用L型型或F型，，围合合形成成中庭庭空间间，创创建私私密庭庭院，，并加加大进进深，，增加加独栋栋别墅墅数量量。独立的的功能能空间间：利利用建建筑的的条型型线状状结构构，充充分划划分不不同的的功能能区域域，并并使每每个功功能区区域都都能朝朝向内内外景景观，，通透透敞亮亮，处处处见见景，，私密密独立立，互互不干干扰户型参参考/小户型型公寓寓：利利用““偷面面积””手法法突破破“70－－90”政政策的的限制制方法1：两房变变三房房销售面面积88㎡，，实际际使用用面积积96㎡销售面面积89㎡，，实际际使用用面积积100㎡㎡阳台一一部分分变成成房间间阳台变变成房房间阳台变变成客客厅的的一部部分阳台变变成房房间方法2：“偷面面积””结合合子母母房设设计两居变变三居居，销销售面面积88㎡㎡，实实际使使用面面积100㎡，，加子子房30㎡㎡，拼拼合后后，销销售面面积118㎡，，使用用面积积130㎡㎡，四四居。。方法3：通过飘飘窗增增加附附送面面积，，使有有限的的面积积得到到延伸伸，由由舒适适型两两居向向宽敞敞型两两居转转化。。销售面面积80㎡，，实际际使用用面积积88㎡户型参参考/多层洋洋房合院美美墅：：以增进进邻里里关系系的合院空空间为主打打概念念。情景洋洋房：：以层层层退台台，户户户拥拥有私私家花花园为为主打打卖点点。情景洋洋房：：利用偷偷面积积的手手法，，把房房间变变成阳阳台的的一部部分，，以便便把面面积控控制在在100㎡㎡左右右，二二层以以上，，可以以采用用类似似的手手法，，把面面积控控制在在90㎡以以内。。原有花花园原有客客厅敞开变变成阳阳台改为客客厅联排别别墅：：满足现现代社社会由由于人人际关关系冷冷漠而而急切切需要要传统统回归归的愿愿望，，以合合院别别墅为为主打打产品品。联排别别墅双拼别别墅独栋别别墅合院中中庭四重空空间：：核心心天井井－私私家庭庭院－－围合合庭院院－社社区中中庭：：错层空空间，，竖向向空间间利用用充分分，空空间关关系富富有情情趣。。一个个合合院院，，多多类类产产品品融融合合。。宽景景联联排排：：拉大大开开间间，，减减少少进进深深，，使使每每个个房房间间都都是是明明的的，，都都是是通通透透的的。。类独独栋栋别别墅墅：：绝对对的的私私家家庭庭院院、、独独立立的的功功能能空空间间、、附附送送地地下下室室及及下下沉沉式式花花园园。。L型型平平面面的的私私密密庭庭院院F型型平平面面的的双双重重庭庭院院下沉沉式式花花园园庭院院深深深深的的豪豪宅宅内内涵涵，，私私密密独独立立的的功功能能空空间间注：：图图示示仅仅代代表表设设计计思思路路6、、建建筑筑风风格格­­————西班班牙牙纯纯水水岸岸风风情情多层层洋洋房房小高高层层住住宅宅第四四章章/项项目目形形象象定定位位形象象魅魅力力化化体体系系形象象力力项目目识识别别特特性性产品品力力商品品利利益益支支持持点点利基基诉诉求求力力商品品对对客客户户的的利利益益基基本本点点的的诉诉求求力力[要要素素5]：：产产品品魅魅力力核核心心[要要素素6]：：物物质质性性的的主主导导广广告告语语[要要素素7]：：产产品品力力的的基基本本内内容容[要要素素1]：：案案名名及及LOGO[要要素素2]：：行行销销概概念念[要要素素3]：：精精神神性性的的主主导导广广告告语语[要要素素4]：：概概念念的的由由来来与与文文化化底底蕴蕴[要要素素8]：：利利益益基基本本点点的的诉诉求求[要要素素9]：：价价格格及及付付款款方方式式的的设设计计项目目形形象象是是打打响响产产品品认认知知战战的的信信息息核核心心，，是是塑塑造造项项目目品品牌牌的的关关键键之之一一。。形象象包包装装从从““形形象象力力””““产产品品力力””““利利基基诉诉求求力力””三三大大力力量量着着手手！！三力力合合一一，，威威力力无无穷穷！！通通过过一一系系列列科科学学、、完完整整的的包包装装创创造造出出唯唯一一性性、、排排他他性性、、权权威威性性的的产产品品！！形象象力力··[要要素素1]案案名名及及LOGO以4大大国国际际滨滨水水生生活活区区名名作作为为项项目目的的分分期期案案名名，，总总案案名名仍仍延延续续采采用用““丽丽水水馨馨庭庭””，，而而分分期期案案名名则则均均采采用用““沿沿海海+分分案案名名””的的形形式式。。为保保证证视视觉觉识识别别的的一一致致性性，，在在前前期期沿沿海海··卢卢瓦瓦河河谷谷的的标标志志基基础础上上进进行行调调整整，，继继续续延延续续其其标标志志的的形形式式。。分分期期LOGO保保持持原原有有的的组组合合形形式式和和基基本本形形状状，，只只在在圆圆圈圈内内的的图图案案与与应应用用的的色色调调上上进进行行适适度度的的变变化化。。形象象力力··[要要素素2]行行销销概概念念形象象力力··[要要素素3]概概念念的的由由来来与与文文化化底底蕴蕴33万万㎡㎡国国际际原原生生态态滨滨水水小小墅墅翻开开全全球球滨滨水水高高尚尚住住宅宅名名录录，，纽纽约约哈哈德德逊逊河河、、伦伦敦敦泰泰晤晤士士河河、、巴巴黎黎塞塞纳纳河河、、香香港港浅浅水水湾湾、、上上海海黄黄埔埔江江…………每一一条条天天然然河河流流都都招招惹惹上上层层社社会会竞竞相相追追逐逐，，世世界界贵贵族族都都不不约约而而同同将将水水景景纳纳入入自自己己的的生生活活版版图图。。天然然河河景景是是上上层层居居所所的的天天然然分分界界，，得得水水者者贵贵，，滨滨水水而而居居是是财财富富、、品品位位和和升升值值潜潜力力的的象象征征。。沿海海··丽丽水水馨馨庭庭，，于于莘莘闵闵成成熟熟别别墅墅区区内内，，坐坐拥拥三三条条天天然然河河流流，，自自然然水水资资源源丰丰富富，，珍珍稀稀价价值值无无以以复复加加！！生态态建建墅墅，，活活水水造造园园，，33万万平平方方米米的的别别墅墅新新市市镇镇，，又又是是33万万平平方方米米的的水水上上新新市市镇镇。。2007，，沿沿海海··丽丽水水馨馨庭庭将将极极致致美美丽丽的的滨滨水水生生活活呈呈献献给给上上海海，，洋洋溢溢着着浓浓郁郁的的国国际际名名流流生生活活气气息息！！产品品力力··[要素5]产品品魅力核核心产品力··[要素6]物质质性的主主导广告告语原生态滨滨水景观观三条天然然河流，，纵横交交错成水水岸大格格局，引引水圈地地，活水水造园，，33万万平方米米滨水家家园风生生水起。。以活水为为引，形形成内外外循环的的活水系系统，水水流的畅畅达回转转，水性性的宁静静安逸，，将水之之魅力张张扬尽致致。六大主题题原生态态水景，，水以六六种不同同的形态态，用最最美丽的的角度来来点染自自然，可可以欣赏赏、把玩玩、亲近近。四大滨水水国际生生活区，，跨越大大洋舶来来法国、、英国、、美国的的滨水情情境，将将水的居居住遐想想照映到到现实。。滨水运动动泛会所所，流水水在运动动，人在在运动，，人与水水相映流流连，运运动中的的人是水水岸上最最美丽的的风景线线。原生态活活水造园园，彰显显极致水水魅力形象力··[要素4]精神神性的主主导广告告语以滨水之之名，让让知富精精英聚居居起来知富阶层层，是大大上海的的中产者者中的核核心层，，他们成成熟、宽宽容、有有着永不不言败的的自信，，是时代代的中坚坚。古人以““上善若若水”形形容君子子的高尚尚德行，，厚德载载物，利利万物而而不争，，正是新新知富阶阶层们的的秉性所所在。关于水的的浪漫情情境，古古今中外外都有着着传奇、、有着歌歌颂，有有在水一一方，有有左岸香香颂，有有再别康康桥………滨水而居居，是知知富阶层层们梦寐寐以求的的境界，，在放下下忙碌事事业后，，寻回心心灵的沉沉静与对对自然的的质朴眷眷恋。他们的精精神家园园在水边边，天然河流流的壮阔阔，精致致水景的的温情，，沿海··丽水馨馨庭正是是为他们们度身打打造的水水家园。。产品力··[要素7]产品品力的基基本内容容亚洲最大大的别墅墅区，城城市里的的别墅之之城莘闵别墅墅区现有有别墅10000多栋栋，开发发面积达达8000多亩亩，是全全亚洲最最大的别别墅区之之一。经过近10年的的发展，，以及城城市化的的发展，，莘闵别别墅区成成为中产产阶级聚聚居的第第一居所所。统一的低低密度建建筑，开开阔的自自然空间间，幽雅雅的居住住氛围………完全全的别墅墅之境已已然成熟熟。这里是居居住与世世界对接接的原点点，万国国居住风风情群聚聚而来，，便利生生活配套套更让人人怡然自自得。产品力一一：33万平方方米别墅墅新市镇镇离尘不离离城，自自然与繁繁华共享享距离市中中心仅20公里里，20分钟抵抵达徐家家汇，屏屏蔽喧闹闹与压抑抑，与都都市保持持最合适适的距离离。近拥莘庄庄生活圈圈成熟配配套、新新桥镇1公里商商业配套套，巴比比伦生活活广场、、莘闵购购物广场场展现都都市繁华华。随着上海海城市的的外延，，莘闵别别墅区大大规划的的逐步落落实，这这里已成成为城市市中产阶阶层的第第一居所所聚居地地。河流涤荡荡了都市市的尘嚣嚣，沿海海·丽水水馨庭以以一种更更高贵的的姿态，，诠释别别墅生活活的另类类尊荣。。沿海·丽丽水馨庭庭的配套套不在于于大，而而在于精精致的对对位，契契合新知知富阶层层的生活活需求与与高尚品品位。繁华商业业、璀璨璨华灯，，精品服服饰、饮饮品小吧吧、便利利超市………在欧洲风情情商业街街，享受自自在的购购物闲情情。室内外双双泳池、、羽毛球球场、网网球场………在运动主题题会所，际遇欢欢乐与激激情，将将运动场场成为自自家的会会客室。。孩子是父父母的希希望，在在孩子的的教育生生涯中，，学前教教育至关关重要，，国际双语语幼儿园园，让孩子子赢在起起跑点。。专设社区穿梭梭巴士，连通莘莘庄与徐徐家汇，，告别城城市交通通的拥挤挤和无奈奈，从容容奔驰在在回家的的路上。。33万㎡别墅新市市镇，打打开生活活新天地地产品力二二：原生生态滨水水景观不管是塞塞纳河还还是黄浦浦江，承承载和见见证着文文明的天天然水岸岸，对于于居住都都是一种种珍稀难难求的显显赫。北靠新砖砖河千米米水岸，，西靠一一号桥河河近500米水水岸，小小茜浦泾泾河南北北向贯穿穿，纵横横打开水水岸大格格局。交错的水水域不仅仅圈划出出社区的的经纬，，更通过过活水生生态造园园，河水水引入循循环体系系，让社社区因水水而灵动动。在河水的的波光映映衬中，，垂岸依依依的树树木、起起伏的青青草绿波波、旖旎旎的倒影影，2公公里水岸岸风光带带第一排排专享。。在沿海··丽水馨馨庭，享享受天然然水景的的旷美与与闲趣，，不是难难得一次次的奢侈侈，而是是每天的的园景，，每户的的窗景。。3条天然然河流，，2公里里天然水水岸沿海·丽丽水馨庭庭的水，，从天然然河流引引进而来来，以原原生态的的手法汇汇聚而来来，形态态各异，，风韵独独具。溪流、湖湖泊、河河湾、涌涌泉、叠叠瀑、喷喷泉，六六种水景景都巧取取自天然然水系，，又保持持着生态态水景的的原味。。蓝如半岛岛蓝湾，，坦荡舒舒展、水水印长天天、落落落大方；；静如金金色池塘塘，倒影影苍翠、、柔中有有刚、深深邃无穷穷。优雅如朗朗香云溪溪，清澈澈明晰，，流水划划过卵石石，鱼水水共欢；；奔放如如欧意喷喷泉，雍雍容大气气，气势势如虹。。精彩如绿绿野泉踪踪，起起起落落，，喷喷涌涌涌，仿仿佛音乐乐剧；从从容如碧碧水叠瀑瀑，淙淙而下下，织成成水纹………6大主题题原生态态水景，，水之魅魅力倾倒倒众生33万平平米别墅墅大盘，，数千人人居的生生活之城城，倡导导多种文文化相融融合的、、世界性性的、丰丰富多彩彩的现代代人居文文化。以4大滨滨水国际际生活区区，打造造4种异异国生活活情境，，从大规规划到小小细节，，细致营营造可体体验的滨滨水文脉脉之居。。卢瓦河谷谷是法国王室城堡堡的聚集集地，充充满着贵贵族的记记忆；莱莱茵河是是欧洲著著名的国国际河流流，是欧欧洲文明明的麦加加。长岛是美美国曼哈哈顿以东东，世界界最著名名的豪宅宅区之一一；威尼尼斯是欧欧洲乃至至世界最最著名的的水上城城市。同样以水水流为脉脉，不管管在西欧欧还是北北美，都都在时空空的对望望中，找找到同气气相求的的契合，，让梦想想走进中中国上海海。4大滨水水国际生生活区，，深味水水之文脉脉的尊贵贵产品力三三：生态态小别墅墅沿海绿色色家园集集团，中中国健康康住宅领领跑者，，以超前前的观念念和胆略略，站在在生态住住宅发展展的前沿沿舞台。。室内新风风系统、、无菌卫卫生间、、室内隔隔声技术术体系、、外遮阳阳技术体体系、绿绿色建筑筑装修材材料、绿色能源源照明体体系、有有机垃圾圾生化处处理技术术、公共共道路系系统无障障碍设计计、生态态场地系系统，生态的建建筑、生生态的室室内、生生态的环环境，让让别墅如如植物一一样生长长出来，，沐浴阳阳光，呼呼吸氧气气。沿海·丽丽水馨庭庭10大大生态住住宅技术术，全方方位定义义生态人人居各项项指标，，全面提提高居住住舒适度度。10大生生态住宅宅技术，，森呼吸吸的小别别墅产品力四四：沿海海集团品品牌实力力沿海而上上，载载誉而行行沿海绿色色家园集集团（香香港联合合证交所所上市公公司），，17年年全国连连锁开发发，中国国健康住住宅领跑跑者。2006中国房房地产百百强企业业、中国国房地产产最具成成长性企企业TOP10，成为为全国性性经营的的著名房房地产企企业。投资聚焦焦于中国国大东北北、长三三角、珠珠三角、、环渤海海湾、华华中区域域以及大大西部等等六大经经济区域域。开发量达达120万㎡建建筑面积积，拥有有500余万㎡㎡土地储储备，开开发规模模、销售售额和盈盈利呈现现出倍数数增长态态势。本着“构构筑艺术术空间、、缔造健健康之家家”的理理念，沿沿海集团团携手国国际团队队在上海海再次缔缔造居住住的绿色色奇迹！！聚集全球球智慧，，强者恒恒强规划设计计：台湾湾大元联联合建筑筑师事务务所建筑设计计：法资资深圳维维度建筑筑艺术设设计事务务所、机机械工业业部第四四设计研研究院上上海分院院.景观设计计：加拿拿大JBM景观观事务所所利基诉求求力·[要素8]利益益基本点点的诉求求企业品牌牌：构筑艺艺术空间间，缔造造健康之之家高性价比比：以公寓寓的价格格，享受受世界别别墅级的的景观大大视界地段升值值：莘闵别别墅新市市镇，现现在卖未未来赚！！生态健康康：找到绿色色根据地地，回到到居住原原生态社区配套套：自成一体体城中之之城，快快意享受受别样新新生活文化氛围围：与水为邻邻，与有有同样梦梦想的朋朋友为邻邻利基诉求求力·[要素9]价格格及付款款方式包包装对于本案案大盘启启动，价价格必定定低开高高走，所所以一期期产品具具有较强强的性价价比优势势，在开开盘、促促销等广广告中性性价比亦亦是本案案的主诉诉求之一一，依实实际情况况，可以以用利基基、单价价、总价价或首付付款进行行诉求。。○33万㎡㎡国际原原生态滨滨水小墅墅，区区区***元可轻轻松拥有有！○同样买别别墅，为为您省下下一部车车○首付***万元元起，生生态健康康一辈子子第五章/营营销推推广策略分期推广战战略1、整盘分分期战略四期：沿海海·水映长长岛三期：沿海海·印象威威尼斯一期：沿海海·卢瓦河河谷二期：沿海海·莱茵水水郡2、一、二二期推盘波波段分期战战略二期B波段段约2.5万万平方米二期A波段段约3万平方方米一期B波段段约2万平方方米一期A波段段（已售售）样板保留区区推出河岸景景观联体别别墅一方面面可奠定本本案的品质质基础，另另外为本案案后续产品品的推出奠奠定坚实的的价格基础础。用沿河景观观较好的联联体产品拉拉开价差和和叠加产品品形成价格格对比，使使后期项目目价格在不不断的相互互对比中得得到提升。。整体推出有有利于后期期景观制作作及房屋的的交付，并并保证项目目推案的整整体性。延续一期销销售势头，，把握推案案节奏，加加快叠加产产品的推出出和去化，，并顺势加加大联体产产品推案力力度，来确确保项目叠叠加产品的的快速去化化。在一期期热销的基基础上帮助助建立良好好的市场口口碑，树立立公司企业业品牌形象象。推出景观精精品保留房房源，利用用前期市场场创造的良良好口碑帮帮助去化剩剩余房源，，视实际销销售情况而而定，可适适当考虑加加推双拼别别墅。有节节奏提升项项目产品价价格，以保保证项目的的利润的最最大化。8月29日日进驻售楼楼处★3、营销推推广分期9.10一期B波段段开盘★11.10★二期A波段段开盘二期B波段段开盘公开期第一强销期期第二强销期期3.15调整期4、营销推推广战略大大纲期段推出房源推广战略执行要点调整期2007.9.10前——1/项目对外形象统一调整，提升项目价值感，为开盘引爆做好准备。2/媒体整合，集中兵力快速突击，为开盘聚集人气。1/售楼处包装调整、样板房软装调整、样板区动线包装、销售道具及资料调整。2/户外广告牌、引道旗形象更新。3/报纸广告、短信、网络新闻发布。公开期2007.9.10~10.31一期B波段约2万平方1/以SP展示活动为主，积极吸引市区客源，弱化心理距离。2/多媒体整合，强势传导项目产品力和性价比。3/现场展示包装细化，以展示诱惑力，增强现场杀客力。1/样板房、样板区、运动会所全面重包装调整。2/市区静态巡展活动、秋季房展会。3/市区售楼处、社区班车落实包装。4/报纸广告、户外广告、杂志广告、网络广告、DM等媒体组合攻击。第一强销期2007.11.1~12.31二期A波段约3万平方1/对外形象统一更新为二期形象，开始新一轮的品牌造势。2/圈层客户营销，逐个攻破。3/客户关系活动，改善客户关系，实现良好的口碑传播。4/媒体整合集中推广，引爆关注。1/浙商客户产品推介会、开发区客户置业会、车友俱乐部置业会。2/沿海中国17年周年庆典、圣诞欢乐送。3/报纸广告、户外广告、杂志广告、网络广告、DM等媒体组合攻击。第二强销期2008.1.1~3.15二期B波段约2.5万平方1/借节日之机，强化老客户回馈活动，实现客户忠诚度。2/媒体整合推广，报纸广告在开盘前集中引爆。1/沿海大上海客户新年联欢会2/报纸广告、户外广告、杂志广告、网络广告、DM等媒体组合攻击。3/参与07年地产评奖活动。调整期（2007年年9月10日前）紧锣密鼓、、快速备战战，卖点强强出击，快快速加热重要节点把把握：★8月27日日现场包装装调整开始始★8月29日日售楼处进进驻★8月30日日报纸广告告出街售楼处包装装调整、热热销气氛烘烘托样板区引导导动线包装装调整样板房软装装升级户外广告牌牌、引道旗旗形象更新新销售道具及及宣传资料料调整上海楼市（（开盘稿、、配合软文文）租售情报（（开盘稿、、配合软文文）晨报、晚报报（开盘系系列稿、配配合软文））搜房网（开开盘信息、、配合软文文）第一地产看看房团活动动，配合新新闻报道数据库短消消息群发（（老业主、、前期意向向客户、丽丽水华庭客客户）现场展示媒体整合活动辅助售楼处楼体体大条幅道旗1道旗2售楼处背景景墙售楼处吊旗旗名片宣传资料折折页宣传资料折折页手提袋看房通道内内围墙1看房通道内内围墙2高架桥广告告牌高炮广告牌牌高炮广告牌牌日期媒体规格主题费用（万）8.30周四新闻晨报封底半版原生态滨水小别墅，现房现景盛情公开15.28.30周四新闻晨报软文莘闵别墅新市镇的绿色引擎——沿海地产赠送8.30周四新民晚报封底半版原生态滨水小别墅，现房现景盛情公开168.30周四新民晚报软文莘闵别墅新市镇的绿色引擎——沿海地产赠送9.7周五新闻晨报封底整版现房现景盛大公演，典藏流水别墅压轴登场269.7周五新闻晨报软文莘闵别墅区，33万平方米国际原生态滨水小墅赠送9.6周四新民晚报半版现房现景盛大公演，典藏流水别墅压轴登场169.7周四新民晚报软文莘闵别墅区，33万平方米国际原生态滨水小墅赠送9.8周六租售情报封二整版现房现景盛大公演，典藏流水别墅压轴登场69.10周一上海楼市软文莘闵别墅区，33万平方米国际原生态滨水小墅8.39.10周一新民晚报软文原生态活水造园，彰显及致水魅力赠送9.10周一新闻晨报软文原生态活水造园，彰显及致水魅力赠送87.5万平面媒体广广告发布计计划——10.31公开引爆、、主力攻击击市区客群群、持续强强销重要节点把把握：★9月10日日一期B波波段开盘★10月2日日秋季房展展会★10月10日市区售售楼处正式式启用二期样板房房装修市区售楼处处装修、包包装看房车包装装上海楼市租售情报晨报、晚报报搜房网（开开盘信息、、配合软文文）第一地产新新闻报道楼盘静态巡巡展（徐家家汇或者南南方商城））秋季房展会会现场展示媒体整合活动促进时间形式目的主题预算9.20周四新闻发布会品牌建设别墅新市镇的绿色引擎5万9.24——9.30巡展（徐家汇或者南方商城）吸引看房客户33万方国际原生态滨水小墅15万10.2——10.6房展会吸引看房客户33万方国际原生态滨水小墅30万10.8——10.14巡展（徐家汇或者南方商城）吸引看房客户33万方国际原生态滨水小墅15万外展活动，，吸引市区区客群“别墅新市市镇的绿色色引擎”目的：业内内传播，并并通过媒体体向社会传传播时间：9月月23日地点：市区区宾馆大厅厅参加人：业业内专家、、政府官员员、记者形式：新闻闻会加冷餐餐酒会“33万方方国际原生生态滨水小小墅”目的：吸引引看房人潮潮时间：9月月24日———9月30日10月7日日——10月17日日地点：徐家家汇港汇室室外广场、、南方商城城室外广场场形式：静态态展示、小小游戏活动发放““十七周年年晚会”入入场券，和和VIP卡卡日期媒体规格主题费用（万）9.18周二租售情报封面33万方国际原生态滨水小墅15.29.25周二上海楼市封面、内页整版33万方国际原生态滨水小墅单页楼盘信息赠送9.28周四租售情报4P跨版软文169.28周四新民晚报封底半板33万方国际原生态滨水小墅169.29周五新闻晨报封底整板33万方国际原生态滨水小墅2610.10周三上海楼市内页整版沿海集团17周年纪念活动4.810.28周日租售情报内页跨版沿海集团17周年纪念活动+产品卖点8.686.6平面媒体广广告发布计计划市区售楼处处及动线市区售楼处处建议设在在徐家汇周周边。看房动线1：南丹东东路——沪沪闵路高架架——场东东路——新新南路———春九路———明中路路看房动线2：南丹东东路——沪沪闵路高架架——沪闵闵路——银银都路———明兴路———明中路路第一强销期期2007.11.1—12.31品牌形象全全体验、圈圈层营销、、媒体集中中攻击重要节点把把握：★11月10日二期A波段开盘盘★11月3日日二期样板区区全面公开开售楼处二期期形象系统统更新户外广告牌牌更换画面面全新制作楼楼书、销售售海报、户户型册上海楼市租售情报晨报、晚报报搜房网（开开盘信息、、配合软文文）第一财经地地产栏目合合作DM数据库库发放（电电信帐单、、信用卡金金卡客户））“沿海·中中国17周周年”上海海大剧院万万人庆典晚晚会圣诞欢乐送送活动现场展示媒体整合活动促进售楼处楼体体大条幅道旗1道旗2售楼处吊旗旗指示牌名片手提袋信封信签VIP卡礼品杯礼品毛巾目的：让客客户体验项项目所拥有有的生活品品位时间：12月每个周周末地点：现场场会所参与者：意意向客户、、部分一期期购买业主主形式：围绕绕着沿海品品牌、产品品、的小品品、游戏的的互动酒会会时间活动主题预算12.1浙商客户产品推荐会A8之下的别墅市镇5万12.8开发区客户置业会33万方国际原生态滨水小墅5万12.22车友会客户置业会驱动城市的绿色引擎5万圈层营销时间媒体形式主题预算11.5周一新民晚报软文活动现场报道赠送11.6周二新闻晨报软文活动现场报道赠送11.7周三新闻晨报封底半版开盘13万11.8周四新民晚报封底半版开盘16万11.8周四租售情报封面开盘10万11.12周一新民晚报软文区域热点,市场热捧赠送11.12周一新闻晨报软文区域热点,市场热捧赠送11.18周日租售情报内页跨版卖点提炼系列专题8.6万11.25周日上海楼市内页跨版卖点提炼系列专题8.6万12月-08.1待定07年全市楼盘评选活动配合媒体宣传20万12.27周四新民晚报封底半版开盘稿+新年客户回馈活动16万12.28周五新闻晨报封底半版开盘稿+新年客户回馈活动15万107.2万平面媒体发发布计划第二强销期期2008.1.1—3.15媒体配合，，卖点出击击、客户培培育重要节点把把握：★1月12日日二期B波波段开盘★2月9日新年联欢会会售楼处现场场营造春节节节日氛围围样板房、样样板区营造造春节节日日氛围上海楼市租售情报新闻晨报搜房网（开开盘信息、、配合软文文）第一财经地地产栏目合合作沿海大上海海客户新年年联欢会参与07年年地产评奖奖活动现场展示媒体整合活动促进日期媒体规格主题费用（万）08.1.10周四新民晚报软文奖项宣传、新年回馈赠送08.1.11周五新闻晨报软文奖项宣传、新年回馈赠送平面媒体发发布计划第六章/定定价策策略可比楼盘量量化定价法法的步骤：：选择对本案案有参照价价值的楼盘盘；分别参考各各楼盘对本本案的影响响力，即影影响力权重重值；分别选择““建筑规模模”、“区区域位置””等因素将将本案和相相对应项目目进行比较较，根据每每个因素所所占影响力力设立权重重值；“打分”是是本案相对对竞争项目目的比较因因素得分。。标准是：：1分为同同样水平，，0.9-0分为本本案低于竞竞争项目水水平，1-2分为本本案高于竞竞争项目水水平；得分=权重重*打分，，根据每个个因素得分分求和，得得出每个项项目分数；；比较价格=楼盘时价价*综合得得分；各楼盘权重重值=比较较价格*影影响力权重重值；本案参考均均价=各楼楼盘权重值值求和。房地产企业业的定价方方法通常有有成本导向定定价、需求求导向定价价、竞争导导向定价和和可比楼盘盘量化定价价法四类，本案案当前最为为适宜的定定价策略为为可比楼盘盘数量化定定价原则。。一、价格研判判方法解析本案位于新桥桥莘闵别墅区区内，选取对对象应为与本本案有同类可可比产品的周周边项目。联排产品选取取意墅家、英郡郡雷丁、心易易墅、达安圣圣芭芭花园四个项目作为为定价参考。。叠加产品选择择意墅家作为定价参考考。可对比楼盘选选取说明判别标准权重意墅家英郡雷丁心易墅达安圣芭芭花园拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数建筑规模16%1.10.17610.1600.90.14410.160地理环境14%0.90.12610.1400.90.12610.140周边配套8%0.90.0721.10.0880.90.0720.90.072社区规划14%1.10.15410.14010.14010.140对外交通14%0.90.1260.80.1120.90.12610.140产品设计16%0.80.1280.80.1280.80.1280.70.112区域认知度8%0.90.07210.0800.90.0720.90.072品牌效应10%1.10.1101.10.1101.10.1101.10.110总计100%\0.964\0.958\0.918\0.946可对比楼盘量量化定价———联排价格本案联排产品品8月参考均均价为8521元/平方米楼盘名称影响力权重楼盘时价综合得分比较价格所占权重权重值意墅家25%88450.964852725%2132英郡雷丁20%89000.958852620%1705心易墅40%91140.918836740%3347达安圣芭芭花园15%94250.946891615%1337本案市场参考均价：8521楼盘名称影响力权重楼盘时价综合得分比较价格意墅家100%79500.947473本案叠加产品品参考均价为为7473元/平方米判别标准权重意墅家拟合程度比较系数建筑规模16%1.10.176地理环境14%0.90.126周边配套8%0.80.064社区规划14%1.10.154对外交通14%0.90.126产品设计16%0.70.112区域认知度8%0.90.072品牌效应10%1.10.11总计100%\0.94可对比楼盘量量化定价———叠加价格因本案所在莘莘闵别墅区内内叠加产品供供给有限，有有主要集中在在本案，故为为了加强价格格比较效果，，以叠加产品品、花园洋房房、联排别墅墅三种产品进进行比较后，，对本案叠加加产品进行价价格补充修正正。判别标准权重联体别墅

万科白马花园洋房拟合程度比较系数拟合程度比较系数产品面积接受度20%0.90.180.90.18户型设计接受度15%0.90.1410.15产品附加值30%0.70.210.90.27产品价格15%0.90.1410.15居住舒适度20%0.90.180.90.18总计100%\0.84\0.93市场参考价格

\8521\8000修正价格

7158

7440通过修正得出出结论，本案案叠加产品参参考价格区间间为7158-7440元/平方米所以本案叠加加产品参考价价格区间为7158-7473元/平方米，，加权平均得：：本案叠加产产品8月参考考均价为7315元/平方米叠加价格补补充休正本案联排产品品07年成交价格区间间为7598-8290元/平方米；；平均增幅为2.98%/月本案叠加产品品07年成交价格区间间为6856-7499元/平方米；；平均增幅为1.87%/月本案历史价格格回顾07年9月开开盘：联排产产品价格8777元/平方米；；叠加产品价价格7452元/平方米07年11月月开盘：联排排产品价格9311元/平方米；；叠加产品价价格7733元/平方米08年1月开开盘：联排产产品价格9878元/平方米；；叠加产品价价格8025元/平方米各波段初步定定价因本案9月推推出波段有部部分水岸景观观产品，故对对该波段开盘盘价格进一步步修正。根据市场表现现来看，水岸岸景观产品与与普通产品差差价为6%-7%。本案9月联排排开盘价格可可适当修正