某地产项目营销策略报告

AROSEISAROSEISAROSE.

一朵玫瑰是一朵玫瑰，是一朵玫瑰。

——美国作家GertrudeStein

第一部分东方明珠印象2007年，****低调来长东方明珠的自身条件堪称绝佳。其丰富优美的山景资源、纯粹的德式品质建筑、吻合市场发展趋势的产品线……共同依托于高尚宜居的片区环境，成为全长沙最值得期待的楼盘之一。新地·东方明珠选择了以一种低调的姿态进入长沙市场，因此，并没有引起与其自身素质相匹配的市场关注度。2008年5月，****面市——逐步打开市场2008年5月31日，****一期开盘，以高性价比姿态进入市场。推出房源252套，销售75套，开盘当天销售率30%左右。销售情况稍低于同期开盘项目的平均水平。开盘后，通过客户口碑传播等途径打开市场，一期目前销售率为60-70%左右，位列长沙楼市08上半年销售率前三甲。楼盘名称推出套数销售套数销售率新地东方明珠2527529.8%双盈卧龙湾28210738%星城国际2809233%谋房博客17111668%宜居莱茵城22811450%合计121350441.5%2008.5.25-2008.5.31项目开盘情况我们已经靠性价比打开了市场，接下来要解决的问题是：一、如何做得更好。保持并提高销售量。二、如何在后续销售中突破价格瓶颈。目前卧龙湾高层均价为3300元/平米，本项目一期A组团多层、小高层的均价为3400元/平米，仅比卧龙湾高出100元/平米。项目一期B组团1000多套高层产品必须突破价格瓶颈，才能实现合理利润。如何解决？请容许我，以一个普通长沙人的身份，来了解一下客户眼中的新地·东方明珠…一个长沙人眼中的****张先生岳麓区某事业单位职工，35岁，儿子在师大附小读书，妻子在岳麓区某中学当老师。最近老婆老唠叨着换个房子，现在住的地方还是儿子刚出生的时候单位分配的，房型太老了，环境也不好。听说金星大道沿线楼盘挺多，环境也好，有时间带老婆孩子去看看。当然了，这次买房肯定还是要在河西选，一家人都在河西工作学习，住了这么多年，也习惯了，河西挺好。去之前先在网上查查那边楼盘的情况。某年某月的某一天…——目前主要客户群特征：客户年龄：26-35岁为主客户身份：私企业主、企事业单位职工为主家庭经济收入：中等置业次数：二次置业为主置业目的：改善居住环境购房心理：大多在河西工作、生活多年，有河西情结。卧龙湾我有印象，就是那个价格很便宜的楼盘。新地东方明珠？没啥印象，好像价格也差不多，看来这是两个比较相像的项目。不过……看网上的介绍，好像卧龙湾的人气要旺一些。既然两个楼盘隔那么近，那就都看看吧。刚去看过卧龙湾，感觉建筑质量不是很好，房子也密密麻麻的，除了价格便宜就没别的了，不怎么喜欢。去新地东方明珠看看。客户语录：“新地东方明珠？没听过。”

“这个楼盘我有点印象，看过它的广告，好像有座山吧。”“我去看过这个楼盘，本来是想去玫瑰园看看的，后来看到新地东方明珠的房子，很喜欢，品质很不错，还有座山，环境特别好。不过这个楼盘我以前一直没听说过，印象很模糊，要不是这次路过根本就不会想去看。”看房日…这房子子看起起来挺挺不错错的，，建筑筑质量量很好好，而而且风风格也也是我我喜欢欢的，，尤其其是后后面还还有那那么大大个山山，空空气都都比其其它地地方清清新一一些。。要不不是这这次正正好发发现这这个楼楼盘，，还真真错过过了。。“酒香香不怕怕巷子子深””的时时代已已经过过去项目拥拥有得得天独独厚的的先天天优势势，但但仍““养在在深闺闺人未未识””，缺缺乏足足够的的知名名度和和高品品质的的形象象，难难以吸吸引足足量优优质客客户。。刚听了了销售售人员员的介介绍，，户型型还可可以，，价格格也不不贵，，和旁旁边的的卧龙龙湾差差不多多，但但这个个楼盘盘比卧卧龙湾湾好多多了。。还真真的挺挺心动动的。。听说说他们们还有有样板板房，，去看看看吧吧。导示系系统不不完善善除除样样板房房所在在楼栋栋之外外，没没有任任何指指示样样板房房方位位的导导示工工具。。样板房房在哪哪里？？连块块指示示牌也也没有有，路路上都都是工工地，，找了了半天天，才才在一一栋楼楼进门门处找找到一一块““样板板房由由此进进”的的牌子子，折折腾死死我了了！看楼通通道设设置不不合理理，样样板区区展示示未到到位一路坑坑坑洼洼洼的的，都都在施施工，，也看看不出出园林林和销销售人人员宣宣称的的1000平米米的游游泳池池有多多好，，走到到半路路，连连裤子子上都都沾了了灰！！样板房房装修修未体体现户户型优优势这样板板房不不是有有126平平米吗吗？怎怎么看看起来来好像像只有有九十十来个个平米米？而而且一一点特特色也也没有有，山山景也也看不不到，，楼梯梯连扶扶手也也没有有，要要是老老人孩孩子来来看楼楼岂不不是很很危险险？我我可不不想住住在这这样的的房子子里！！说实话话挺喜喜欢这这房子子的，，可惜惜看了了它的的样板板房，，还有有小区区景观观，还还是有有些不不放心心。还还是改改天和和老婆婆过来来看看看再作作决定定吧。。项目硬硬件优优异，，但细细节影影响客客户感感受一个营营销人人眼中中的****新地·东方方明珠销售售人员语录录：“我们基本本上没有什什么营销活活动。”“我们在开开盘前做过过一些报纸纸广告，现现在推广力力度比较小小。”“目前成交交客户以路路过为主，，通过广告告推广途径径上门的客客户相对较较少。”地产人语录录：“这个楼盘盘不错啊，，有山有水水，环境好好，德式风风格也做得得很纯粹，，价格也不不高。”“新地·东东方明珠本本身真的是是很不错，，可惜它的的广告推广广给人印象象档次上不不去，和楼楼盘品质太太不相匹配配了。”“新地·东东方明珠？？蛮好的一一个楼盘，，不过市场场知名度不不高，很多多人都不了了解，都拿拿它和卧龙龙湾类比，，太可惜惜了，，这么好的的品质。””“说实话，，我觉得这这个楼盘完完全可以卖卖更高的价价格。”“新地·东东方明珠质质素很好，，如果做足足营销功课课，让所有有人都知道道它是这么么好的一个个楼盘的话话，以后完完全可以不不依靠低价价取胜。””“新地的广广告，尤其其是户外给给人品质感感不强，给给人的第一一印象像个个低端楼盘盘，和项目目素质反差差太大了“““广告语太太虚，太文文，尤其是是‘寻找心心中的那座座山’那句句，一听就就想起‘断断臂山’……”“广告太平平，没特色色，印刷品品品质感太太差，引不不起兴趣。。而且调性性太低，不不符合长沙沙人的消费费特性。““项目前期形形象推广在广告推广广力度小、、营销活动动很少、上上门客户主主要来源途途径为路过过、客户口口碑传播的的情况下，，我们能卖卖出这样的的水平，已已属难得。。但，依照楼楼盘的自身身素质，如如果做足功功课，我们们一定可以以做得更好好。是什么造成成了项目难难以突破依依靠价格取取胜的制约约？是什么么使新地··东方明珠珠这样一个个本可以与与长沙玫瑰瑰园、南山山苏迪亚诺诺相媲美的的项目，沦沦落到让人人处处将之之与卧龙湾湾这样一个个中低档次次的楼盘相相提并论？？我们总结其其主要原因因是：缺乏与项目目素质相匹匹配的推广广形象与足足够的推广广力度将目目标客户吸吸引到销售售现场现场展示未未充分展现现项目特色色，达到令令人心动的的效果中原眼中的的****已经做得很很好，但并并非完美无无缺开盘：30%的销售售量上半年的辉辉煌成绩：：销售率60-70%、08上半年销销量前三甲甲项目是怎样样实现短时时间内从3060%的飞跃？？据我们所知知，东方明明珠在开盘盘后并没有有实施一些些特别的举举措来促进进销售，所依靠的，，更多的是是片区的带带动效应和和客户的口口碑传播。。在形象推广广和营销举举措上，仍仍然有需要要改进的地地方。问题一、推推广力度小小问题二、形形象推广调调性不高，，难以体现现楼盘品质质问题三、现现场展示不不到位，未未充分展现现项目特色色问题四、细细节决定成成败认可度高，，但认知度度低“去过这个个楼盘的人人，没有不不说它好的的。”——湖南中中原总经理理“这个楼盘盘情况很特特殊，去过过的人都说说好，但没没去过的人人，都认为为它是一个个和卧龙湾湾差不多的的低质低价价盘。”——湖南中中原策划总总监“这个楼盘盘给我感觉觉在市场上上的形象一一直很低调调，所以知知道它的人人并不太多多，知道它它这么好的的人更不多多。买它的的人更多的的是通过偶偶然的路过过和窄众的的朋友介绍绍等途径来来的。”——湖南中中原营销总总监项目长远发发展，必须须突破价格格瓶颈目前项目一一期A区小小高层和多多层产品的的售价仅比比卧龙湾的的高层产品品高出100元/平平米。如果说这是是开发商不不急于实现现利润，凭凭借价格优优势打开市市场的举措措，那么，这种种目的已经经达到。接下来的问问题是，假假如小高层层和高层价价格仍然维维持现有水水平，一期B区1000多多套高层产产品则缺乏乏提价基础础，利润难难以实现。。因此，提价势在必必行。问题是：怎怎么提？提提多少？特殊市场形形势下，应应有特殊应应对举措自07年7月突破警警戒线，现现仍处高位位，通胀压压力颇大。。通胀持续续高位，促促使国家继继续紧缩银银根。银根持续紧紧缩，08年五次上上调存款准准备金率3个点，冻冻结资金1万多亿元元。湖南2008年央行行批准4000亿贷贷款，4月月重新调整整至36亿亿至9%持续高企,银根紧缩缩，开发商商面临巨大大资金压力力，房地产产业面临重重新洗牌“价格战””已成为市市场主要促促销形式，，恶性竞争争一触即发发万科6月降降价30%4600元元/平米西山汇景5月降价20%4800元元/平米湘府华城6月降价10%4500元元/平米成交量成交价降特殊市场形形势下，应应有特殊应应对举措长沙市岳麓区开福区芙蓉区天心区雨花区08-10年供应量概数（单位：万㎡）7475.721407.742119.58530.741444.461973.2筹建项目预计2010年前不能上市的量（单位：万㎡）603.37102.3172.357206.2765.5在建项目预计2010年前不能上市的量（单位：万㎡）903.5931.05564.8749.6725.82232.182006年土地供应中预计2010年前不能上市的量（单位：万㎡）66.1814.59007.1144.482007年土地供应中预计2010年前不能上市的量（单位：万㎡）405.736.43297.25072.0202008-2010年长沙商品房供应量预测值（单位：万㎡）5496.881223.371085.16424.071133.241631.042008-2010年长沙商商品房供应应量预计达达5500万平方米米，其中岳岳麓区供应应量为1223.37万平米米。特殊市场形形势下，应应有特殊应应对举措市场供应量量激增，销销售压力巨巨大。市场供货量量急剧上升升降价成为主主要促销手手法开发商资金金压力加剧剧市场消化量量急剧下降降市场特殊市场形形势下，应应有特殊应应对举措市场供应量量激增，销销售压力巨巨大。项目如何运运作？？？？当前要解决决的核心问问题：在当前市场场条件下，，如何提价价？如何保证在在提高价格格的前提下下后续产品品仍能实现现良好销售售？如何改善项项目市场形形象？第二****解析项目概况———河西城城郊大盘地理位置：规划户数:金星大道与银星路交汇处西南角3580套占地面积:399875.00平方米建筑面积:719775.00平方米容

积

率:1.55绿

化

率:65%1、项目基基本参数2、项目供供方组合开发商：湖湖南武高科科房地产开开发有限公公司规划设计：：加拿大建建筑设计公公司景观设计：：深圳市同同济人建筑筑设计公司司施工单位：：中建五局局项目处于长长沙河西北北部城郊结结合带，片片区归属倾倾向于岳麓麓区，渗透透力可达岳岳麓区、市市中心及其其周边望城城区域。项项目所在高高星组团地地处长沙市市河西新城城辐射区域域，是长株株潭城市群群城市发展展组团之一一，是望城城融城的核核心区域。。与长沙市中中心的关系系：本项目位于于金星路沿沿线，金星星路以及三三叉矶大桥桥、湘江二二桥、湘江江一桥联系系市中心区区；未来还还将通过银银杉路、湘湘江路连接接市区。与岳麓区的的关系：本项目行政政上属于望望城，但更更靠近岳麓麓区，在片片区功能归归属、房地地产市场竞竞争方面更更倾向于岳岳麓区。与望城的关关系：项目距望城城12公里里，依托金金星路便利利的交通，，单程时间间10分钟钟。望城岳麓市中心12公里8公里15公里（1）项目目区位———规划核心心，极具潜潜力的发展展区域（3）项目目属性界定定——城郊郊宜居景观观大盘区位属性是是将一个项项目放在城城市中看，，因此区位位属性的界界定告诉我我们从哪些些方面寻找找项目发展展机会通过项目属属性的界定定寻找项目目发展最需需要关注的的项目本体体特点及如如何利用好好项目独特特的资源区位属性宏观区位长长株潭城市市群规划城城市发展组组团城市中属于于长沙市北北部城郊结结合带，距距离市中心心有一定的的距离项目所在高高星组团客客户群难以以支撑项目目长期发展展项目属性属于城郊结结合部的大大盘开发项项目（建面面约为72万㎡）项目整体景景观资源丰丰富项目周边为为城市远景景规划组团团，主要以以居住、休休闲为主，，生活配套套设施相对对匮乏（4）、项项目总体规规划——德国北北部聚落式式小镇——整整个项目依依据德国北北部小镇风风格，分三三期多组团团开发，240余亩亩原生态山山体公园，，整体绿化化率达65%。——项目目内拥有近近千平米游游泳池、景景观湖，超超豪华休闲闲山居生活活馆，德意意志风情商商业街，国国际双语幼幼稚园，项项目配套丰丰富齐全。。(5)、、项目产品品组合目前产品品组合：：一期A组团多多层+小小高层B组团围围合式高高层C组团联联排+别别墅二期高层层+酒店店三期山体体别墅产品形态态：一一期别墅+联联排+德式风风情商业业街+高层产品核心心诉求：：力求打造造项目原原生态山山地公园园社区。。力求给购购房者带带来一种种山居自自然生活活方方式。一期A组团一期B组团一期C组团二期三期项目与项项目周边边现状(1)、、项目地地现状项目地现现状描述述：1、项目目一期A组团已已出街，，展示面面品质感感较高，，昭示性性较强；；2、项目目围档包包装已出出街，但但整体的的档次感感、冲击击力有待待提升；；3、地块块一期A组团正正在建设设中，山山体园林林、小品品已初具具雏形；；(1)、、项目地地现状———展示示面初具具雏形（2）项项目地交交通现状状——通通达性好好，但公公交系统统不发达达项目地交交通现状状描述：：通达性好好，但公公交系统统不发达达。（3）、、项目地地居住现现状———高尚宜宜居氛围围项目地居居住现状状描述：：1、周边边原生居居民较少少，且居居住水平平较低；；2、周边边新项目目起点较较高，规规划合理理，片区区高尚宜宜居氛围围已基本本形成。。新开发项项目原居住环环境(4)、、项目周周边资源源——生生态环境境优良湘江雷峰大道道金星大道道金星大道道二环环岳麓大道道市委市政府卓越蔚蓝蓝海岸长沙玫瑰瑰园新地·东东方明珠珠双盈·卧卧龙湾南山·苏苏迪亚诺诺星城镇月亮岛风风景区普瑞温泉泉酒店湖南出版版科技园园长沙医学学院长高高压压开关集团和记黄埔埔湖南省台商投资区项目周边边资源简简介：1.国家家生态集集镇———星城镇镇2.国际际化大道道——金金星大道道3.湖南南省台商商投资区区4.普瑞瑞温泉大大酒店5.湖南南出版投投资控股股集团有有限公司司6.月亮亮岛风景景区—湘湘江中唯唯一一片片可供开开发的渚渚地项目分析析优势（S）：1、开发发优势：：高水准准的开发发供方团团队：武武汉成熟熟开发商商、加拿拿大建筑筑设计、、中建五五局的施施工建设设等；2、规模模优势：：占地660亩亩，总建建72万万平方；；3、产品品优势：：产品的的定位与与产品性性价比打打造上充充分实现现差异化化，如德德式建筑筑风格、、户型面面积区间间合理化化、精巧巧化。4、环境境优势：：240亩原生生态山地地景观资资源，整整体绿化化率65%。5、交通通基础建建设优势势：项目目所在片片区交通通形象较较好，预预示着区区域无限限的发展展潜力。。如：岳岳麓大道道、雷锋锋大道、、金星大大道等。。劣势（W）：1、生活活配套劣劣势：项项目周边边经济发发展相对对滞后，，生活配配套设施施欠缺；；2、交通通环境劣劣势：目目前项目目周边公公交线路路较少，，出行较较为不便便；3、居住住氛围劣劣势：周周边欠缺缺成熟的的生活环环境；项目分析析机会（O）：1、区域域发展机机会：项项目一方方面可借借势于两两型先导导区核心心建设、、市政府府板块行行政辐射射的发展展力，另另一方面面可借助助于星城城镇招商商引资的的发展资资源。2、产业业集群的的带动机机会：项项目周边边集结了了高新技技术园、、台商投投资园区区、晟通通工业园园等大型型园区及及品牌、、规模大大盘，产产业集群群的发展展一触即即发。项目分析析威胁（T）：1、区域域认同威威胁：居居住郊区区化，居居住理念念的改变变还处于于起始阶阶段，，对区域域的认同同尚待时时日。2、区域域消费能能力威胁胁：项目目必须面面对如何何扩大消消费群体体，延长长消费半半径的问问题。3、区域域竞争的的威胁：：岳麓区区北片金金星大道道两厢的的土地均均已名花花有主，，预计2008年该区区域的可可供开发发的总量量将达到到6000多亩亩，且大大多数为为品牌发发展商和和超过500亩亩的大盘盘，本案案开发面面临巨大大的竞争争压力。。项目分析析1、生活活配套劣劣势；2、交通通环境劣劣势；3、居住住氛围劣劣势；1、开发发优势：：一流的的开发团团队。2、规规模优势势：占地地660亩，总总建72万平方方。3、产品优优势：高性价价比产品组合合。4、环境优优势：项目拥拥有240亩亩原生态山地地景观资源。。5、交通基基础建设优势势：交通形象象预示区域发发展。抢占市场空白白差异化定位突出项目产品品和自身特色色依附自身独特特的资源，突突出项目特色色；因地制宜，要要充分利用地地块现有资源源；快速启动，把把握商机利用资源，实实现全方位互互动定位上具备战战略高度,实实现区域特性性价值，突破破区域局限性性发挥优势，抢抢占机会发挥优势，转转化威胁利用机会，克克服劣势减少劣势，避避免威胁优势劣势机会威胁战略高度把握区域特性性抢占市场空白白独特的定位主主张1、区域认同同威胁；2、区域消费费能力威胁；；3、区域竞争争的威胁；1、规划设计计机会；2、区域发展展机会；3、产业集群群的带动机会会；项目价值点梳梳理—项目整整体质素高山体公园两型社会下的的先导区运动休闲配套套适宜人居的周周边环境高质量的建筑筑品质可持续开发体体量本项目本项目的价值值点包括山体体公园、运动动休闲配套、、鲜明的德式式古典风格、、可持续开发发的项目体量量、丰富的物物业类型满足足不同需求、、两型社会下下的先导区、、周边适宜人人居的环境、、高质量的建建筑品质，构构成了本项目目综合竞争优优势。丰富的物业类类型鲜明的德式古古典风格规划优势产品优势地段优势项目优势第三部分****焕彩市场占位调整整市场竞争态势势战略分类>从形象象贡献度和利利润贡献度两两个维度将市场竞争态态势分为四种种类型>结合市市场实际情况况分析主要竞竞争项目项项目目在市场中所所扮的角色，，并采取相应应的发展策策略利润贡献度形象贡献度形象贡献型项目重点项目南山·素迪亚诺明星（标杆）项目核心项目卓越·蔚蓝海岸补充型项目卧龙湾现金牛项目重点项目长沙玫瑰园低高高我们将应用中中原的市场战战略分类模型型，对本项目目在市场中的的竞争态势进进行分析本项目目前市市场占位———补充型项目目市场竞争态势项目对市场形象的贡献度产品质素产品利润率市场稀缺性客户口碑代表项目形象贡献型★★★★★★★★★★★★★★★★★南山素迪亚诺补充型★★☆★★☆★★☆★★★★★★卧龙湾明星标杆型★★★★★★★★★★★★★★★☆★★★★卓越蔚蓝海岸现金牛★★★☆★★★★★★★★★★★☆★★★☆长沙玫瑰园补充型★★☆★★★★★★☆★★★★★★☆新地东方明珠本项目从产品品的稀缺性以以及质素来看看，在片区市市场内具有一一定的优势；；在对外推广形形象上以及客客户口碑相比比较而言，有有一定的距离离；从以下几个方方面分析，本本项目目前在在片区市场竞竞争中属于补补充型项目，，在核心优势势方面走市场场差异化路线线。本项目目前市市场占位调整整不能再让客户户和业内人士士再拿我们和和卧龙湾！项目价值基点现有条件发展方向改进余地改进成本形象定位形象定位不符合项目素质再认识并拔高大小产品品质品质优异，但细节需雕琢雕琢细节，凸显品质较小较大自然资源先天条件优异，但需打造后天打造，提升可参与度较小较大产品利润率靠性价比打开市场，但需实现销售速度与销售利润之间的平衡合理定价，实现双赢较大存在风险市场稀缺性自然条件、产品为市场稀缺强调市场稀缺性小较小客户口碑认可度高但认知度有待提升维系并加大传播面大小从上面分析可可以得出，本本项目在形象象定位和客户户口碑方面改改进余地较大大，且改进成成本较小。本项目市场占占位调整方向向形象定位和客客户口碑改进余地地大项目自身素质质有条件打造较高端端形象市场占位调整方向形象贡献型客户定位调整整资源——山，，环境优异，，互动山体公公园客户初步定位位——根据项项目自身找客客户价格——性价价比，紧凑型型产品——高品品质德式建筑筑注重居住环境境热爱运动、度度假的休闲生生活方式以91平米二二房来计算，，均价3300元/平米米，总价30万，三成首首付10万，，家庭月收入入在3500元米以上，，中档收入家家庭；以125平米三房房来计算，均均价3300元/平米，，总价41.25万，三三成首付12.4万，家家庭月收入在在4000元元以上，中等等收入家庭注重建筑品质质，向往异域域生活地段——城市市郊区，公交交系统不发达有车的客户为为主，或对性性价比和环境境的关注足以以抵消交通和和区域抗性的的客户什么样的人会会喜欢这样的的房子？客户初步定位位——根据项项目自身找客客户项目目前成交交客户分析项目客户构成置业目的置业动机竞争项目年龄主要集中在35-50岁之间，以高层管理人员、福利好的事业单位职工构成，河西、河东片区的客户占大部分，望城的客户相对较少，外地客户多以沿海城市为主以改善居住环境为主，外地客户以物业投资为主，首次置业的比重较少。主要看中周边环境，项目品质以及开发商品牌，河西未来发展规划也有一定原因。本项目年龄主要集中在28-35岁之间，以河西私营业主为主，企事业单位职工与公务员为辅导，多为中等收入家庭，部分望城客户改善居住环境为主，首次置业占30%主要看中山体资源，周边环境，项目品质。本项目已成交交客户以河西西为主，部分分望城客户，，家庭收入情情况一般，客客户职业背景景主要为小私私营企业主、、企事业单位位职工、白领领等。以改善善居住环境为为主要购房目目的。本项目成交客客户访谈客户白描：王先生30岁公公务员选购单位：欲欲购买120平方米的三三房途径：路过看中本项目原原因：社区规规模大，小区区环境好，分分摊面积小，，质量品牌有有保证，建筑筑密度小适合合居住，小区区配置较齐全全，性价比高高。客户初步定位位——根据项项目自身找客客户客户初步定位位——根据项项目自身找客客户根据项目自身身特点及目前前已成交客户户特点分析，，进行本项目目一期客户群群的初步圈定定：1、河西为主主，河东为辅辅的中等收入入家庭；2、小私营企企业主为主，，公务员、企企事业单位工工作人员为辅辅；3、注重性价价比、居住环环境和建筑品品质；4、以有车的的客户为主———主要为经经济型小排量量家庭用车。。客户定位初次次修正——根根据竞争对手手找客户项目客户构成置业目的(比例)置业动机蔚蓝海岸年龄：30-48岁区域：河东、河西、地级市、深圳行业：老师、公务员、医生、私企老板、深圳沿海投资客首次置业（10%）改善居住（40%）投资（50%）1.未来升值潜力2.品牌实力3.项目居住品质4.区位优势长沙玫瑰园年龄：28-50岁区域：河东、市府、深圳、温州行业：公务员、企业高层、医生、白领、尚辉二手房、炒房团首次置业（20%）改善居住（40%）投资（40%）1.未来升值潜力2.大盘规模3.品牌实力4.规划布局双盈卧龙湾年龄：24-35岁区域：河西、开福区、天心区行业：单位、公司职员、老师、私营业主首次置业（50%）改善居住（10%）投资（40%）1.性价比2.环境南山苏迪亚诺年龄：30-45岁区域：岳麓区、地级市、河东、深圳行业：医生、湖大老师、公务员、私企老板首次置业（15%）改善居住（55%）投资（30%）1.产品2.性价比3.环境区域内竞争对对手成交客户户的主要特征征为：改善居住为主主；客户年龄龄分布面较广广，在24-50岁之间间；客户来源源区域以河西西客户为基础础，河东客户户占大部分比比例，越高档档项目跨区域域特征越明显显；置业动机机为改善居住住环境为主；；高素质高收收入群体职业特征以公公务员、老师师、医生、私私企老板为主主，投资客户户也占据较大大比例。周边楼盘成交交客户访谈客户白描：刘先生：40岁左右从从事房地地产相关行业业现住芙蓉区，，5口之家，，有私家车选购单位：欲欲购买一楼150平方米米的房子原因：带入户户花园，送地地下室途径：通过潇潇湘晨报知道道该楼盘置业目的：第第三次置业，，第一次自住住，第二次自自用写字楼（（五一新干线线），第三次次换房；看中该项目原原因：开发商商品牌实力强强，社区规模模大，价格便便宜，环境好好。虽然稍远远，但有私家车，交通通不成问题，，小孩可以寄寄宿。南山苏迪亚诺诺周边楼盘成交交客户访谈客户白描：江先生45岁左右个个体户购房需求：三三房选择卧龙湾理理由：第二次次置业，价格格便宜，岳麓麓区空气清新新，项目周边大盘聚聚集，认为有有升值潜力。。张女士30岁左右公公司职员员购房需求：两两房（90平平米）选择卧龙湾理理由：岳麓区区自然环境人人文环境适宜宜，周边大盘盘汇集应该能在较短短时间形成生生活聚集区，，对岳麓区周周边环境较熟熟悉。苗先生40岁左右事事业单位购房需求：三三房（120平米）选择卧龙湾理理由：价格便便宜，对户型型设计较满意意简约紧凑，，带双阳台与双卫生生间。卧龙湾周边楼盘成交交客户访谈长沙玫瑰园客户白描：刘先生：50岁左右贸贸易行业业沿海海城市选购单位：独独栋别墅途径：朋友介介绍置业目的：多多套房产，此此次置业自住住兼投资。看中该项目原原因：开发商商品牌实力，，大平米湖泊泊景观资源，，区域环境，，升值潜力。。客户定位初次次修正根据片区内置置业群体的共共同点，对基基于项目自身身基础的一期期客户定位进进行初次修正正：1、中等收入入家庭为主，，来源区域主主要为河西，，河东为客户户重要拓展方方向，尤其是是后期的别墅墅等高端产品品；望城客户户为此重点拓拓展方向；2、客户主要要职业背景为为公务员、私私营企业主、、企事业单位位职工、老师师等，购房人人群整体素质质较高；3、二次置业业为主，以改改善居住环境境为主要置业业目的，另有有看好区域发发展潜力的客客户；4、以有车的的客户为主———主要为经经济型小排量量家庭用车；；5、年龄主要要在25-40岁之间。。项目名称星城国际所属板块星沙板块开盘时间2007.12.01主力户型80-112平米销售均价3200元/平米开盘日销售情况推售370套，销售30%项目名称阳光100三期所属板块麓南板块开盘时间2007.12.08主力户型82-110平米销售均价5000元/平米开盘日销售情况推售180套，销售40%阳光100销销售代表：“一期和二期期都卖的不错错，有很多是是投资客买的的，那么大的的量靠自住客客肯定是不够够的。”投资客占较大大比重的楼盘盘在新政后明明显遇冷客户定位二次次修正——根根据市场形势势找客户专业人士李先先生：“星城国际地地段不好，项项目本身也没没有什么特别别吸引人的地地方，市场好好的时候因为为便宜还有投投资客买，市市场不好就要要出问题。””项目名称沁园春御院所属板块市府板块开盘时间2007.12.01主力户型141-180平米销售均价4800元/平米开盘日销售情况推售142套，销售80%项目名称长房东郡所属板块城东板块开盘时间2008.01.26主力户型112-165平米销售均价5100元/平米开盘日销售情况推售200多套，销售70%湘江北尚销售售代表：“我们项目原原来大约有30%的投资资客，新政后后投资客就很很少了，估计计5%不到。。”长房东郡销售售代表：“这里就是大大社区，配套套好，居住氛氛围很浓，本本来就没有什什么投资客。。”沁园春御院销销售代表：“主要是河西西的自住客户户，投资客一一般不会来买买我们的房子子。”尽管投资客快快速离场，但但长沙自住客客户的刚性需需求仍然存在在。客户定位二次次修正——根根据市场形势势找客户促销降价活动动—出现部分分抄底买家，，性价比高的的项目成交量量依然可观当前低迷的市市场环境下，，市场已经出出现部分投资资者抄底的现现象；改善居住环境境的客户多采采取持币观望望的态度，但但是性价比高高的项目成交交量依然可观观。项目时间—价格时间—价格促销活动客户置业动机西山汇景07年12月折前均价5300元/㎡产品：小高层08年6月折后均价4800元/㎡产品：小高层一期二批比一批价格直降500元/㎡；互动活动：周末读书会活动；幕语汽车影苑；改善居住环境及投资为主湘江世纪城08年4月折前均价4300元/㎡08年5月折前均价4300元/㎡08年6月折前均价4000元/㎡一期一批：一次性96折，按揭98折；一期二批：一次性96折，按揭98折；

一期三批：一次性94折，按揭96折。首次置业及改善居住，兼少量投资倾向客户定位二次次修正——根根据市场形势势找客户客户定位二次次修正根据片区内置置业群体的共共同点，对基基于项目自身身基础的一期期客户定位进进行初次修正正：1、中等收入入家庭为主，，来源区域主主要为河西，，重点拓展客客户方向为河河东注重居住住品质的客户户，其次为望望城客户；2、客户主要要职业背景为为公务员、私私营企业主、、企事业单位位职工、老师师等，购房人人群整体素质质较高；3、注重环境境的二次置业业客户为本项项目目标客户户群的第一组组成梯队，注注重性价比的的刚性需求客客户为本项目目一期目标客客户群组成的的第二梯队，，另有部分看看中区域升值值潜力的投资资抄底客户；；4、以有车的的客户为主———主要为经经济型小排量量家庭用车；；5、年龄主要要在25-40岁之间；；周边企企事业业单位位分析析—周周边基基本无无客户户群体体支撑撑本案金星大道项目周周边基基本上上没有有企事事业单单位人群群支撑撑，离离河西西成熟熟居住区及及商务务区较较远，，且公公交系系统不发发达。。但项项目通通达性性较好，能能够吸吸引外外围有有私家家车的的客户。。客户定定位三三次修修正———根根据地地域特特征找找客户户麓谷工工业园园的政政策支支撑持持以及及城市市轻轨轨的建建议提提升了了片区区物业业价值值，可可成为为本项项目部部分目目标客客户的的有效效支撑撑。08年年06月10日日，长长沙大大河西西“两两型社社会””先导区区管理理委员员会在在麓谷谷挂牌牌成立立；以麓谷谷工业业园为为核心心，打打造““资源源节约约型”高高新技技术工工业园园；以金星星大道道沿线线为纽纽带，，打造造“环环境友友好型”适适宜人人居的的高档档社区区。麓谷目目前在在职工工作人人员有有两万万多职职员，，绝大大部分分在河西西租房房，目目前只只有20%有自自住房房。客户定定位三三次修修正———根根据地地域特特征找找客户户客户最最终定定位结合项项目自自身条条件、、市场场形势势、片片区整整体状状况和和区域域特征征对本本项目目目标标客户户进行行最终终定位位。来源区域身份特征需求偏好排序其他特征河西——核心客户小私营企业主为主，其次为

企事业单位职工、公务员、医生、老师等，其中来自麓谷工业园的客户将成为本项目目标客户的重要组成群体1、性价比；

2、环境景观；

3、建筑品质；

4、片区居住氛围；

5、区域升值潜力

其中20%为刚性需求客户群体，

性价比为其主要购房选择因素，比较关注交通和配套，出行基本靠公交车；80%为二次置业者，居住环境为其主要购房选择因素，基本上有车。年龄在25-40岁之间客户整体素质较高，收入中等，但稳定，福利待遇好河东——重点客户私营企业主为主1、环境景观；

2、建筑品质；

3、性价比；

4、片区居住氛围；

5、区域升值潜力河东客户以改善居住环境为其

主要购房目的，基本上都有车，年龄在35岁以上，事业有成，已到了享受生活的阶段望城——次重点客户生意人为主1、性价比；

2、环境景观；

5、区域升值潜力

以在长沙买房为主要目的

（炫耀，面子），注重性价比和社区环境其他——偶得客户外地投资抄底客户1、价格

2、区域升值潜力以投资抄底为主要购房目的，注重区域发展价值项目整整体发发展战战略山景，，互动动山体体公园园高性价价比鲜明的的德式式风格格建筑筑项目保保留240亩原原生态态山林林，打打造成成依托托山地地、水水系及及人工工景观观为一一体的的森林林公园园。项目产产品线线以偏偏紧凑凑型户户型为为主，，定价价理性性，性性价比比高，，无论论在单单价和和总价价上都都具有有明显显优势势。目前市市场无无纯粹粹的德德式古古典建建筑风风格，，在对对外推推广形形象上上能形形成鲜鲜明的的特征征。本项目目核心心价值值点回回顾项目价价值点点—原原生态态山体体公园园，互互动山山体配配套240亩的的原生生态山山体保保留，打打造成成一依依托山山地、、水系、、人工工景观观为一一体的的业主私私家森森林公公园。。项目核核心价价值点点—鲜鲜明的的德式式风格格建筑筑德国古古典建建筑原原景图图新地东东方明明珠外外景图图山体公公园，，休闲闲配套套原汁原原味德德式建建筑共同点点崇尚自自然的的休闲闲度假假生活活情趣趣都市人人在忙忙碌的的工作作之后后，总渴望望亲近近自然然，享享受度度假生生活……德国是是一个个崇尚尚亲近近自然然、休休闲度假的的民族族，德德国人人每年年花在在度假上的的时间间和金金钱都都是全全球最最高本项目目整体体发展展战略略山居|德德式式|度度假生生活|大大社社区线上：：集中中体现现山居居度假假生活活方式式、德德式建建筑风风情和和社区区规模模线下：：重点点放在在项目目的高高性价价比形象定定位提提升建建议竞争项项目形形象定定位对对比分分析项目主推广语市场接受程度长沙玫瑰园千亩泊岸生活城邦良好南山苏迪亚诺澳洲首府庄园良好卓越蔚蓝海岸卓越集团生活美学/让城市优雅起来优中新森林海3万棵树的城市生活差双盈卧龙湾长沙人，你明天住哪里？一般其中：：中高端端形象象代表表：长长沙玫玫瑰园园、南南山苏苏迪亚亚诺、、卓越越蔚蓝蓝海岸岸中低端端形象象代表表：中中新森森林海海、双双盈卧卧龙湾湾竞争项项目形形象定定位对对比分分析长沙玫玫瑰园园———景观观大盘盘，雅雅俗共共赏主推广广语““千亩亩泊岸岸生活活大盘盘”，，强调调规模模及水水系景景观，，推广广形象象人文文、富富品质质感，，雅俗俗共赏赏，成成为长长沙中高高档楼楼盘的的形象象典范范。卓越··蔚蓝蓝海岸岸———为项项目注注入生生活内内涵“让城城市优优雅起起来””、““卓越越集团团，生生活美美学””、““天赋赋优雅雅，领领舞长长沙””，形形象立立足点点在于于赋予予项目目生活内涵涵而非非项目目实景景展示示，同同样雅雅俗共共赏，，迎合合长沙沙客户户附庸庸风雅雅的心心理，，但又又不至至于曲曲高和和寡。。天赋优雅，领舞长沙竞争争项项目目形形象象定定位位对对比比分分析析南山山··苏苏迪迪亚亚诺诺————成成功功塑塑造造异异域域生生活活情情调调“澳澳洲洲首首府府庄庄园园””，，成成功功诠诠释释项项目目的的澳澳洲洲小小镇镇生生活活情情调调，，““一一城城别别墅墅伴伴城城湖湖””，，凸凸显显项项目目产产品品及及景景观观特特色色。。户外外形形象象富富品品质质感感。。竞争争项项目目形形象象定定位位对对比比分分析析中新新森森林林海海————主主打打生生态态环环境境，，但但予予人人低低端端印印象象初期期户户外外主主打打““三三万万棵棵树树的的城城市市生生活活””，，强强调调项项目目优优异异的的生生态态环环境境。。但但后后期期逐逐渐渐被被““买买两两房房送送三三房房””、、““新新青年年置置业业计计划划““、、””买买房房送送装装修修““等等强强调调低低价价促促销销的的广广告告所所淹淹没没，，且且其其形形象象展展示示无无品品质质感感，，给给市市场场造造成成较较为为低端端的的印印象象，，与与其其楼楼盘盘品品质质不不符符。。卧龙龙湾湾————给给人人以以““低低端端、、低低质质、、低低价价””的的唯唯一一印印象象卧龙龙湾湾作作为为长长沙沙第第一一个个打打出出””低低价价““招招牌牌的的楼楼盘盘，，其其第第一一期期户户外外就就以以””房房价价破破冰冰之之旅旅““为为题题启启动动，，其其后后几几乎乎都是是““2688元元起起””之之类类。。虽虽靠靠低低价价赢赢得得了了一一部部分分客客户户，，但但整整个个形形象象给给人人以以低低端端、、低低质质、、低低价价之之感感。。竞争争项项目目形形象象定定位位启启示示：：适度度的的形形象象拔拔高高有有利利于于品品牌牌知知名名度度与与市市场场冲冲击击力力的的建建立立；；形象象定定位位迎迎合合客客户户心心理理；；考虑虑到到目目标标客客户户的的审审美美，，人人文文气气息息不不宜宜太太浓浓，，雅雅俗俗共共赏赏较较为为合合适适；；形象象定定位位应应准准确确传传达达项项目目主主要要卖卖点点，，并并传传递递给给客客户户一一种种他他们们希希望望得得到到的的生生活活方方式式；；不应应直直接接以以““低低价价””为为主主要要卖卖点点，，容容易易传传达达给给人人一一种种““除除了了价价格格其其他他什什么么也也没没有有””的的印印象象。。竞争争项项目目形形象象定定位位对对比比分分析析本项项目目形形象象定定位位原原则则：：拔高高形形象象，，与与项项目目素素质质相相匹匹配配；；充分分体体现现项项目目核核心心价价值值点点；；迎合合目目标标客客户户心心理理诉诉求求，，准准确确传传达达一一种种令令客客户户向向往往的的生生活活方方式式。。核心心价价值值点点+生生活活方方式式本项项目目形形象象定定位位推推广广方方向向本项项目目形形象象定定位位————主主推推广广语语鉴于于新新地地··东东方方明明珠珠目目前前已已在在市市场场上上树树立立了了一一定定影影响响力力，，建建议议保保留留项项目目案案名名，，形形象象的的重重塑塑上上主主要要从从主主推推广广语语和和画画面面表表现现上上来来做做文文章章。。形象象表表现现一一70万万平平米米德德式式山山居居度度假假城城邦邦核心心诉诉求求点点：：规规模模、、纯纯粹粹德德式式建建筑筑风风情情、、原原生生态态山山居居度度假假生生活活方方式式本项项目目形形象象定定位位————主主推推广广语语鉴于于新新地地··东东方方明明珠珠目目前前已已在在市市场场上上树树立立了了一一定定影影响响力力，，建建议议保保留留项项目目案案名名，，形形象象的的重重塑塑上上主主要要从从主主推推广广语语和和画画面面表表现现上上来来做做文文章章。。形象象表表现现二二德式式优优品品建建筑筑|山山居居悠悠游游城城邦邦核心心诉诉求求点点：：纯纯粹粹德德式式风风情情、、优优异异建建筑筑品品质质、、原原生生山山体体公公园园、、悠悠游游度度假假生生活活情情调调本项项目目形形象象定定位位——调调性性建建议议画面面设设计计建建议议关关键键词词：：高调品质感雅俗共赏赏体现项目目特色（（参照深深圳万科科·东方方尊峪））营销系统统深化分期推售售策略价格策略略客户策略略营销推广广策略后续产品品策略分期推售售策略价格策略略客户策略略营销推广广策略后续产品品策略借鉴原则则：1、二、、三线城城市；2、城市市发展新新区；3、大盘盘；4、容积积率等指指标与本本项目相相似。分期推售售策略案例借鉴鉴项目产品品组合上上，主导导开发多多层住宅宅，辅以以少量的的叠加别别墅为价价值标杆杆项目制订订了先占占市场后后盈利的的指导思思路，因因而低价价启动市市场，尽尽早展现现高素质质产品，，同时，，与市区区项目形形成价值值差异（一）山山东济宁宁杨柳国国际新城城：10个月劲劲销1500套套房子的的成功案案例案例借鉴鉴（一）山山东济宁宁杨柳国国际新城城项目———较高高品质的的经济型型产品高高调占位位市场，，吸引大大量客户户启动规模18万m2启动产品两房、小三房、三房的经济型花园洋房叠加别墅启动价格以1600多元2的低价入市启动效应在几乎没有展示的情况下，2005年3－12月，完成销售1500套，均价提升200元2在市场上树立良好的口碑选择相对对较差的的区域，，以较高高品质的的经济型型产品低低价入市市，实现现迅速销销售泛客户层层定位，，以中低低端客户户启动，，解决前前期显性性客户不不足的问问题以高品质质形象立立市，前前期树立立项目口口碑，带带动销售售启动策略略回迁区启动区启动背景景客户定位位的矛盾盾：项目没有有明显的的显性客客户，客客户心理理距离较较远项目规模模超大，，开发商商期望4－5年年开发完完成解决方案案：泛客户层层的定位位，锁定定城市中中坚阶层层，同时时适时设设计客户户梯队，，明确了了“中低低端客户户”启动动策略;案例借鉴鉴主流产品品低价入入市，小小步快跑跑，迅速速销售以高品质质形象立立市，实实现差异异化适当控制制成本，，主要投投入在展展示区，，通过实实景展示示打造核核心驱动动力产品创新新、展示示到位，，给客户户实实在在在的感感受（二）中中润华侨侨城———主流产产品低价价入市，，精心打打造景观观展示，，以高品品质形象象实现差差异化启动规模15万m2，分批推售，每次推售量不超过5万m2启动产品多层+小高层主力户型140、160、180m2三房，尝试少量60、98m2两房启动价格在市场预期3000元的背景下，以2500元2低价入市创新元素引入南方先进户型设计理念：圆弧状主卧，八角窗等“大园林、大水景、大绿化”，在当地开创北方园林南方化启动策略略案例借鉴鉴（二）中中润华侨侨城后续续开发策策略———二期逐逐渐推出出社区配配套设施施，以高高附加值值促进项项目销售售二期价格2800元2二期配套3.6万m2的幼儿园到中学的一体化品牌学校部分社区商业街以综合性购物及大型超市为中心的大型一站式商业娱乐中心一期：景景观展示示的打造造二期：配配套设施施的建设设开发期内内核心竞竞争力的的转化案例借鉴鉴展示策略略：将主主景观区区集中在在一期，，先建会会所后建建房，并并将大蜀蜀山景观观引入社社区内部部，提升升项目形形象，保保证启动动成功；；分期策略略：不急急于在前前期获得得较高利利润，逐逐步提高高容积率率，1期期、2期期容积率率分别约约为1.1、1.2（三）绿绿城··合肥肥桂花园园启动策策略———集中展展示核心心景观区区，并以以主流产产品入市市启动背景西侧紧靠合肥大蜀山景观区。绿城的品牌效应在当地非常明显，并有部分江浙投资客追随；距离市区较远，配套较为缺乏；项目2003年5月1日开盘，处于“非典”时期。启动规模11.7万m2启动产品多层为主流，少量小高层；主力户型为二房、三房，配以部分四房。启动价格2200元2，二期多层价格达4000元2。启动策略略：21品牌优势势、优质质产品、、启动策策略的正正确运用用，使绿绿城桂花花园在““非典””时期创创造了3天销售售近400套的的合肥楼楼市奇迹迹。案例借鉴鉴

规模区位产品配套客户价格及启动模式杨柳国际新城超大盘城市新区，区域陌生，配套匮乏，但处于城市发展方向上多层+叠加别墅少量匮乏无显性客户，

泛客户层定位选择相对较差的区域，以较高品质的经济型产品低价入市，高调占位市场中润华侨城超大盘城市新区开发初期，但交通通达性好多层、小高层、高层住宅以及高档别墅等，规划中有商业、教育配套

匮乏80%自住，20%投资主流产品低价入

市，小步快跑，

精心打造景观展

示，以高品质形

象实现差异化。以多层+小高层入市，二期逐渐推出社区配套，以高附加值促进项目销售绿城·合肥桂花园大盘城市新区，具景观优势多层、小高层不足绿城品牌忠实

追随者、投资客集中展示核心景观区，并以主流产品入市案例借鉴鉴通过以上上案例分分析可以以发现，，本项目目在区位位、规模模、产品品类型等等方面都都和中润润华侨城城最具具可比性性。因此本项项目可借借鉴其开开发启动动模式：：主流产品品低价入入市，小小步快跑跑；———项目以以高层、、小高层层、多层层入市，，后续可可逐步实实现项目目小幅度度、多频频次提价价；高频次、、小批量量推盘，，持续造造成市场场影响力力；———减少每每次开盘盘推量，，增加开开盘次数数；精心打造造景观展展示，以以高品质质形象实实现与竞竞争楼盘盘的差异异化；———山景景、园林林景观展展示到位位，塑造造项目高高品质形形象；后期逐步步推出社社区配套套，以高高附加值值促进项项目持续续销售。。——三三期推售售前先启启动商业业配套。。分期推售售策略竞争项目目分期推推售策略略项目名称推售策略卓越蔚蓝海岸——别墅、洋房树立市场形象一期首先推出品质及价值相对高的别墅及洋房，通过低利润、高品质策略广泛网罗目标客户，但由于一期销售时周边人气不足，且项目园林未展现出来，市场一度面临销售压力。后通过一期园林、会所、泳池等配套的逐步呈现，以及项目与政府部门的联动，项目后期销售压力逐步缓解，市场销售走好，价格稳步提升。西山汇景——多产品组合满足不同客户需求2007年12月22日一期一批开盘，推出1#叠加别墅36套、4#小高层68套、8#10套洋房；

2008年6月6日一期二批加推5#栋小高层（楼王）和7#洋房。别墅、洋房、小高层入市，多产品组合满足不同客户需求，同时可拉大产品价格区间。南山苏迪亚诺——做足展示，别墅、洋房树立市场形象一期产品、园林、样板

房等充分展现的条件下，以联排别墅入市，树立项目形象；二期在项目市场形象已经充分树立的情况下推出高性价比洋房产品。分期推售售策略本项目分分期推售售策略建建议鉴于项目目目前已已以多层层、小高高层产品品，以高高性价比比打响市市场，中中原对后后期分期期推售策策略作出出如下建建议：在工程条条件允许