某地产房地产营销策划推广方案

[美]规划专家*景观建筑师A.波特菲尔德

城市使人迷失了亲切感和尺度感，这就是人们从当初的地方迁走的原因——.（.....）.（.....）专业提供企管培训资料关于新市镇——.（.....）专业提供企管培训资料新市镇，顾名思义指的是在原有的市区之外兴建起的新的城市区。从1973年推行新市镇计划以来，香港在30年间先后兴建了9个新市镇：荃湾、沙田、屯门、元朗、粉岭/上水、大埔、将军澳、天水围和东涌。漫步于新市镇，那“成群结队”的四五十层的居民大厦，那布局合理的商业、医疗、教育、文化娱乐设施，令人不禁发出惊叹。入夜，凭海临风的万家灯火，更是让人忍不住去追溯新市镇的成功之道。要知道，30年前，这些地方，有的是旧式的集镇、村落，有的是支离破碎的稻田，有的是灌木丛生的荒坡，有的是随潮隐现的滩淤，如今却变成了数百万香港人生活、工作的乐园；30年前，新市镇起步之初，香港的总人口是400多万，如今是670万左右，30年间香港新增了260万人口，而新市镇所在地区的居民由30年前的50万增加到现在的300多万，差不多也增加了260万，两个几乎相同的数字，无疑说明一个事实：30年间香港的新增人口，并没有增加原有市区的稠密度，而全都被不断兴建的新市镇“消化”掉了。居住郊区化？郊区城市化？抛开这个问题我们冷静的来审视第五园：布吉卫星城的定位、与四季花城万科城甚至以后更大规模、更多类型的发展空间和街区价值……我们完全有理由相信，万科在建造一个社区的同时，更是从一种历史的高度和意义上来营造一个真正的生活街区。.（.....）.（.....）专业提供企管培训资料我们不敢说，第五园能否为万科在坂田区域实现“新市镇”计划实现跨越式的飞跃，但最少我们知道，第五园的成功必将为万科郊区化开发续写里程碑式的一笔，

因为……万科

不仅仅是在打造一座城，

更应该是打造一片江山！让我们开启这一场江山的征战…….（.....）万科·第五园～骨子里的中国情结.（.....）专业提供企管培训资料万科·第五园之征战江山.（.....）胸怀江山，大隐人家！——追溯中式宅院闲雅生活第一回合：市市场研判第二回合：定定位延展第三回合：专专案推广第一回合市市场场研判房地产E网-..倾力打造房地地产物业管理理资料库,汇聚海量的的免费管理理资料。.（.....）房地产E网-..倾力打造房房地产物业业管理资料料库,汇聚海量的的免费管理理资料。倍讯易-..《孙子兵法》：“名君贤将，，所以动而而制人，成成功出于众众者，先知知也”。先知先觉觉是领导者者，后知后后觉是追随随者，不知知不觉是淘淘汰者。故故此，一场战争的的成败，首首要条件要要清醒地知道道形势发生生了什么变变化，问题题在哪里，，危机在哪哪里。了解了敌军军之底细，，方能攻其其不备，出出奇制胜！！片区市场分分析片区未来1-2年市场分析项目客户分分析万科第五园园市场分析析总结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客客户中式住宅客客户项目认筹客客户未来竞争分分析片区市场分分析片区未来1-2年市场分析项目客户分分析万科第五园园市场分析析总结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客客户中式住宅客客户项目认筹客客户未来竞争分分析.（.....）一、片区房房地产市场场状况以及及对本项目目的启示片区房地产产发展形势势一片大好好，在国家家宏观调控控逐步规范范地产市场场发展的背背景下，深深圳地产持持续健康、、平稳发展展，销售量量、销售面面积稳步上上升。市场供需两两旺，成交量较较2003年增长了超超过36％。本项目开发发时正处于于片区市场场的发展提速期期，市场整体体开发量激激增，市场场发展将更更加趋于成成熟，市场场竞争压力力凸现；随着片区整整体城市化化水平的提提高，整体体住宅市场场的蓬勃发发展势头将将会得到延延续与提升升。片区将将成为深圳圳地产市场场的一个重要“战场场”！一、片区房房地产市场场状况以及及对本项目目的启示片区未来的的发展规划划方向将为本地区中高高档次的房房地产发展展提供充足足的客户源源保障以及较大的的发展空间间；逐步完善的的城市化配配套还将大大大提高片片区的综合合竞争力，，并由此吸引更多的的关内置业业群；一、片区房房地产市场场状况以及及对本项目目的启示就本项开发发时机分析析，项目入入市时，片片区整体面面貌将不会会有彻底的的改观，相相关配套尤尤其是交通、教育育配套的发展仍然然显示出滞后的特点；在本项目的的发展中，，针对交通、教育育的配套问问题还需引引起发展商商的格外重重视。一、片区房房地产市场场状况以及及对本项目目的启示.（.....）片区市场分分析片区未来1-2年市场分析项目客户分分析万科第五园园市场分析析总结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客客户中式住宅客客户项目认筹客客户未来竞争分分析一、片区房房地产市场场状况以及及对本项目目的启示1、总体供求求一、片区房房地产市场场状况以及及对本项目目的启示2、片区户型型销售比例例.（.....）2003-2004年，片区住宅物业价价格大幅上上涨10.20％，远高于深圳圳市整体价价格涨幅水水平。一、片区房房地产市场场状况以及及对本项目目的启示3、片区销售售价格区域发展的的日益成熟熟，增强了了片区的吸吸引力，发发掘了片区区的物业价价值；大盘的销售售拉升了整整体片区整整体价格水水平；随着市区土土地的日渐渐稀有，本本片区承接接了市区地地产发展的的功能与任任务，成为为了市区客客户置业的的瞩目焦点点；市场低估了了本片区物物业的真实实价值，低低估了置业业者的真正正购买能力力；一、片区房房地产市场场状况以及及对本项目目的启示4、价格上涨涨分析整体市场供销两旺；市场销售以以中档物业为为主；高档物业逐步为市场接受；销售的物业业类型主要要以小高层、多多层为主；销售状况普普遍较为理想；畅销户型面面积浮动范围较大；；中大户型的的销售状况况呈现两级分化；；一、片区房房地产市场场状况以及及对本项目目的启示5、销售特征征分析.（.....）片区市场分分析片区未来1-2年市场前瞻项目客户分分析万科第五园园市场分析析总结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客客户中式住宅客客户项目认筹客客户未来竞争分分析坂田片区总体供应量量：共统计计项目近20个，已出让土地建筑筑面积达到到300万平方米，已已知将要于明明年入市约约为90万平方米左右右，预测价格格将在4300-6000元/平方米之间。市场特征：：供不应求的的市场状况况因市区供应量的的减少以及及地产热点点的转移而得到持续续，市区客客户对高档档物业的需求将持续续上升。：二、未来坂坂田片区市市场发展前前瞻龙华片区总体供应量量：共统计项目目近20个已出让土地建筑面面积接近300万平方米。其其中明确开发的约约为93.6万平方米，且且多为明年入市项目目。预测价价格将在4200——5500元/M2之间。市场特征：：片区发展特特色与坂田田片区接近，将成为为深圳地产产发展的热热点。大有有南山数年前前在深圳崛崛起之势。。二、未来龙龙华片区市市场发展前前瞻.（.....）三、本项目目未来竞争争分析从对本项目目所在坂田田片区以及及临近的龙龙华片区地地产发展形形式的研究究，我们认认为：无论论是在坂田田片区还是是龙华片区区，与万科科项目形成成竞争的项项目以及发发展商都还还未形成，，换言之：：第五园项目目的竞争对对手不在这这两个片区区内，而是是在片区外外。关于项目未未来竞争分分析的内容容，我们将将在后期进进行专题的的研究与分分析。总结未来1－2年内，本项项目所在的的坂田片区区以及临近近的龙华片片区都将迎迎来区域发发展以来最最大规模的的地产发展展热潮，成成为深圳地地产的焦点点区域；区域面貌逐逐步改善，，发展日趋趋成熟，但但在近1－2年内，片区区仍然需要要面对交通通、教育两两个对于地地产发展至至关重要的的发展瓶颈颈；片区中的中中高档置业业客户量将将得以保持持与进一步步增加，这这也为本项项目的发展展提供了坚坚实的基础础；片区市场分分析片区未来1-2年市场分析项目客户分分析万科第五园园市场分析析总结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客客户中式住宅客客户项目认筹客客户未来竞争分分析.（.....）片区置业客客户构成

比较内容客户分类购买目的价格承受能力面积/户型需求关注因素备注高新科技企业的中高级职员居住较高3房及以上发展商品牌、户型、配套华为、新天下、富士康等高新科技园的普通职员居住一般2、3房价格、户型、配套——关内首次置业者居住一般2房、3房价格、户型、配套福田、罗湖、南山关内的二次置业者居住很高3房以上小区、户型、管理、配套、——首次置业的本地居民居住一般2房、3房小区、户型、价格——二次或多次置业的本地居民居住、投资较高3房以上小区、发展商品牌、管理、户型——当地的公务员居住、投资较高3房子或以上小区、户型、配套管理——片区置业客客户特征（（基础）片区市场分分析片区未来1-2年市场分析项目客户分分析万科第五园园市场分析析总结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客客户中式住宅客客户项目认筹客客户未来竞争分分析75.60％的客户来源源于福田、龙岗岗，福田客户比比例较高。。认筹客户来来源分析.（.....）超过80％的潜在购购买客户年年龄介于26-42岁之间认筹客户年年龄结构分分析认筹客户购购买物业类类型分析认筹客户购购买物业户户型分析认筹客户购购房目的分分析78.59％的客户购房房目的为自住.（.....）认筹客户可可接受单价价分析认筹客户可可接受总价价分析项目认筹客客户的价格格承受能力力明显高于于片区其它它项目认筹客户购购房配套需需求分析交通、教育育、商业是是潜在购房房客户最为为关心的配配套。第五园认筹筹客户的详详细分析（（主线）选取了中原原现场接待待，并认筹筹的487批客户；对不同的物物业类型的的认筹客户户分别进行行分析；客户分析涉涉及客户区区域、职业业、年龄、、学历、家家庭结构、、私家车状状况、购买买用途、价价格期望、、认筹原因因、关注问问题等10余个方面，，详尽的对对前期认筹筹客户进行行了综合的的分析与判判断。（详详见第五园园市场分析析报告）多层、小高高层客户宽景house客户Townhouse客户.（.....）片区市场分分析片区未来1-2年市场分析项目客户分分析万科第五园园市场分析析总结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客客户中式住宅客客户项目认筹客客户未来竞争分分析其它城市中中式住宅购购买客户（（补充）客户分类客户简析设计师、艺术家具有艺术的气息，具有鲜明的个性，对特立独行的新鲜事物会强烈的追捧，思维上能把现代与传统文化很好的的融合。公司老板或大型公司的高级管理人员客户受过良好的教育，事业成功，有足够的财富实力，最重要的一点是他们大多有从容平和的心态；对中式文化与住宅有一定的情结。归国华侨客户长年在国外生活，经济实力较强，对中国的传统文化以及中式建筑有较强的亲切感与归属感。外籍企业的高级管理人员（外籍人士）这部分客户收入很高，中国文化对他们吸引力很强，他们喜爱中国传统的文化与建筑形式，在选择住宅时，四合院等中式住宅通常成为他们的首选，并以租住形式为主。投资客户专业投资客户，市场洞察力较强，手中有较多的流动资金，看好中式住宅的租赁市场。第五园目标标客户定位位与建议综合以上三三个方面的的客户分析析结论，我我们对第五五园的目标标客户定位位提出以下下的见解：：万科第五园园目标客户户定位分析析与建议（详见第五五园市场分分析报告））.（.....）本项目所处处市场处于发发展上升期期，物业销售情况良良好，物业类型型丰富，但但档次较为为单一，市场高档物物业较为缺缺乏，中低档物物业仍然是是市场的主主流，此类类型产品的的市场竞争争较为激烈烈。交通、教育育仍然是片区区发展的一一个瓶颈。从片区内中中高档物业业的销售情情况来看，，均取得了了良好的销销售业绩，，表明市场场对高档物物业认可度度逐渐加。。片区市场发发展特征从片区中高档档物业的价价格水平来看，处于深圳最畅销的6000元价格区间内，具有较大大的市场空空间；从片区地地产发展展的特征征分析，，1－2年内片区内高档物业业的供应量量增长较为为缓慢；万科在坂坂田片区区的统治治地位还还将得以以保持与与延续。。片区市场场发展特特征地产市场场的杠杆杆作用使使得市区区客户置置业关外外成为大大势所趋趋，这部部分客户户经济能能力强，，对高品品质物业业的需求求较强；；片区内经经济发展展以及片片区知名名度的提提升将为为片区物物业带来来源源不不断的高高素质、、高消费费群体；；如果项目目能够有有效解决决交通、、教育这这两个片片区发展展较为普普遍的瓶瓶颈问题题，将使使项目取取得更加加理想回回报成为为可能！！4、从目前前万科在在坂田片片区中的的影响力力分析，，无论是是坂田片片区还是是龙华片片区都还还没有形形成与万万科相竞竞争的力力量，万万科仍是是区域的的领导者者。本项项目的竞竞争对手手已经超超出了片片区内的的范畴。。本次市场场调研对对本项目目启示：：.（.....）第一回合合：市市场研判判第二回合合：定定位延展展第三回合合：专专案推广广第二回合合定定位延伸伸.（.....）第二回合合定定位延延展以下所述述仅表达中中原对本本案定位位的理解解，并为本案案的主题题推广进进行系列列梳理第二回合合定定位延延展壹——文化的溯根贰——意识的复兴叁——城市的烙印肆——精神的反思.（.....）一、溯根根溯根是一一种文化化态度，，是一场场文化运运动，更更是一种种对文化的追溯！！“正这么想想着，眼眼前出现现了一堵堵长长的的旧墙，，围住了了很多灰灰褐色的的老式房房舍，这这是什么么地方？？……但走着走走着，我我似乎被被一种神神奇的力力量控制制住了，，脚步慢慢了下来来，不再再害怕。。这儿没没有任何何装点，，为什么会会给我一一种莫名名的庄严严？这儿我没没有来过过，为什什么处处处透露出似似曾相识识的亲切切？这些房子子和庭院院可以用用作各种种用途，，但它的的本原用用途是什什么呢？？……这个庭院院，不知知怎么撞撞到了我我心灵深深处连自自己也不不大知道道的某个个层面。。这个层层面好像像并不是是在我的的有生之之年培植植起来的的，而要要早得多多。如果真有有前世，，那我一一定来过过这里，，住过很久久。我隐隐隐约约约找到自自己了。。自己是是什么？？是一个个神秘的的庭院。。哪一天天你不小小心一脚脚踏入后后再也不不愿意出出来了，，觉得比比你出生生的房屋屋和现在在的住舍舍还要亲亲切，那那就是你你自己。。”——摘自余余秋雨《千年庭院院》疑问？余秋雨先先生的文文字写的的就是“骨子里的的中国情情结”。文字令令我们不不禁思考考：当生生硬的外外廓线和和庞大的的建筑怪怪物充塞塞着城市市，谁能能够不觉觉得恍惚惚无措？？当生活活从不同同的院落落移植进进了千篇篇一律的的高楼大大厦，谁谁还能看看得清自自己的面面孔？于于是人们们忙于为为自己的的城市寻寻找新的的象征，，广场、、铁塔、、摩天大大厦……然而这些些只是外外在的城城市符号号，既不不属于生生活，也也不属于于人文，，为什么么我们无无法看到到城市里里人的状状态，无无法感觉觉到这个个城市里里人的心心情……这些恐怕怕就是引引导我们们溯根的的因素吧吧。.（.....）：观点中式住宅宅的突起起，所带带来的不不是一阵阵“中国风”，而是引引导我们们去追寻寻文化、、建筑的的“中国根”；而文化是是一个很很丰富的的概念，，文化的的缺失会会导致社社会生活活的内涵涵缺失。。在整个个房地产产市场上上，很多多项目直直接是国国外原抄抄的东西西，是文化交交流还是是文化侵侵略？！！建筑是世世上最为为冰冷沉沉重的物物体，然然而文化化却能赋赋予它生命力，不过，，第五园园的现代代中式建建筑文化化的生命命力是建建立在传传统文化化民族风风俗基础础上的。。随着全全球化进进程的推推进，各各民族各各地方的的文化越越来越强强调自己己的独特特之处。。“越是民族族的文化化就越是世世界的文文化！”二、一种意识识复兴着.（.....）专业业提供企企管培训训资料.（.....）专业业提供企企管培训训资料观唐的开开发商——清华紫光光北京房房地产公公司董事事长吕大大龙说：：“１０年前前，如果果我要做做一个中中式别墅墅，大家家肯定会会说你比比较土，，产品再再好，大大家也是是把它当当作一种种古董来来看，猎猎奇的方方式来对对待。随着中国国经济的的高速发发展，中中国人民民自信心心的提高高，中华华民族自自信心的的提高，，这种文化化价值和和居住理理念逐步步地复兴兴及回归归，并开始出出现在国国内的建建筑当中中，这样样，推出出中式住住宅的时时机才成成熟了。。”.（.....）疑问？十五世纪纪欧洲发发起文艺艺复兴运运动，从从而带动动了欧洲洲科技的的蓬勃发发展，二二十一世世纪的中中国房地地产，是否到了了该复兴兴的时候候了？当江泽民民穿上了了唐装，，唐装从从此风靡靡世界。。红红的的中国结结，成了了中国的的LOGO，让众多的华华人情有所系系。久违的中中式建筑是否否也需要领袖袖，也需要复复兴？：观点中国的本土建建设近年来开开始出现一股股理性回归大大潮，从追根根溯源中逐渐渐恢复了自信信，学会了扬扬弃，在寻找找中国传统文文化精髓的同同时，吸纳了了西方现代学学的精髓，创创造了真正属属于中国人的的中式庭院生生活。我们再造的不不仅仅是院落落，而是一种种历史、人文文和文化。万科所要做的的，不仅仅是是复兴现代院院落，更是赋赋予现代院落落以生命，使使其融入现代代生活，成为为我们的城市市，我们的生生活的一部分分。：观点中国这几年的的房地产，随随着经济的发发展，这种自自信就增加了了。文化的归归队必然带来来居住的归队队。所以从上上海APEC会议穿唐装，，包括用中国国结，这些不不单是回归，，更是复兴。。这样住宅才才能够复兴，，就是把一个中式的的住宅不当做做古董来收藏藏，而是当做做居住来使用用。.（.....）.（.....）专业提供供企管培训资资料让中式文化特特色变为显性的城城市元素！三、无法磨灭的烙印【楚辞】：“高堂邃宁，，栏层轩些。。层台累榭，，临高山些。。冬有突厦，，夏室寒些。。川古径复，流潺缓些。。坐堂伏槛，，临曲池些。。”白居易也曾经这样描绘绘他的宅院：：「沧浪峡水子子凌滩，路远远江深欲去难难，何如家池池通小院，卧卧房阶下插鱼鱼竿」。和现在流行的的层高、平台台、水景等多多么类似，这这是两千年前前的描述。当当今一个很流流行在网上一一个受到广泛泛认同的概括括中国人居理理想的帖子写写道：“短短横墙，矮矮矮疏窗，绿绿荫儿小小池池塘，高低叠叠嶂，绿水旁旁边，也有些些风，有些月月，有些凉。。懒散无拘，，此等何如，，倚栏杆临水水观鱼，风花花雪月，盈得得工夫，好听听丝竹，说些些话，读些书书。”无论从古到近近，人们对人人居理想的憧憧憬就像一个个无法磨灭的的烙印深深的的印在心里，，以前是这样样，今天也是是这样。.（.....）专业提供供企管培训资资料疑问？胡同、四合院院、飞檐、琉琉璃瓦、旗袍袍、马褂、货货郎、糖葫芦芦，这一切都都已变成发黄黄的老照片，，除了在不经经意翻起时会会让麻木的神神经抽搐一下下外，基本上上消失在国人的的生活视线。越垒越高的的钢筋水泥盒盒子，让人们们抱怨接不着着地气，虽然然三餐里都会会有面包和牛牛奶，接不着着地气的人却却活得日益苍苍白，心慌气气短。.（.....）疑问？开发异国风情情住宅，在深深圳市场可谓谓不鲜见，赚赚得钵满盘满满的也为数不不少，而且复复制、克隆欧欧美风格，甚甚至照搬欧美美园林，局部部复制欧陆风风情的楼盘已已成为一条不不成文的住宅宅开发“稳健之道”，按常规的理理解，从中选选优，就能“站在巨人的肩肩上”，赚钱只是个个时间问题，，为什么万科科偏偏要做市市场上极少的的中式住宅？？：观点新民居建筑不不是简单的模模仿建筑符号号，而是要突突出建筑深层层次的文化内内涵和历史底底蕴，好的中中式住宅应该该是“神”的效仿。建筑是需要时时间考验的，，不过，“任何一个国家家、地方的建建筑都会经历历首先是本土土建筑，慢慢慢又变成现代代建筑，最后后在现代建筑筑审度航线上上找到本土文文化标识，这这三个阶段都都是必须经历历的”，依据这条建建筑文化的发发展规律，我我们还是可以以对中式建筑筑的未来作出出乐观的判断断。.（.....）：观点万科的信念旨旨在推销一种新的的生活方式。万科开发房房地产，不以以赢利为唯一一目标，也不不只是单纯为为客户提供居居所，而是从从满足现代人人追求舒适、、便利、完美美的生活方式式出发，自始始至终为客户户的各种合理理需求而提供供尽善尽美的的服务,即便暂时牺牲牲部分经营利利润也在所不不惜……要有创造城市市文化的责任任感，对城市市负责，对后后代负责。“如今十多年过过去，万科的的产品历经多多年考验，已已形成它特有有的不同表现现风格……”骨子里的中国国情结！四、我们需要反思.（.....）当经历了太多所所谓纯粹欧风风美雨的洗礼礼之后，人们们开始追溯根根的本源，在在现代物质经经济高度发达达的时代，精精神的匮乏与与之形成了鲜血淋淋的对照。如同同中国艺术进进入了后革命一代，在民间中国国寻找已失去去的民间文化化、民间时尚尚。当犹如中国印印般的奥运会会徽深入人心心，“新中式”已经成为一种种符号被复制制到各个领域域中，但并不不是中国民歌歌穿上牛仔裤裤和超短裙就就可以称之为为现代民歌，，女子十二乐乐坊、新天地地酒吧街等的的成功给人们们奠定了最好好“新中式””的诠释。而而现在，在当当代建筑蓬勃勃发展的今天天，万科第五五园的出现将将重现人们心心底失落已久久的中国记忆忆，唤醒现代代中国人最真真挚的那一段段宅院情结……疑问？在狭隘的自恋恋、虚伪的保保守与矜持的的开放相混合合的市场环境境中，中国建建筑师以及对对中式住宅深深怀眷恋者，，只能迷茫而艰难的的生存着，并向往着。。中式建筑的的声音一度显显得战战兢兢兢，中国的建建筑师一度集集体失语。欧欧陆风情、洋洋派设计挑戏戏着成吉思汗汗的精神图腾腾，世界对于于中国建筑的的印象，只不不过是张艺谋谋画面中的大大红灯笼。.（.....）疑问？中式住宅的无组织性群体体苏醒，被市场人士士解读为逆潮流而动，并被建筑界界专家被评价价为矫枉过正正。持此种观观点，不是无无端的自卑，，更绝非盲目目的自恋。欧欧陆风应该批批判，北美风风应该批判，，但从一个极极端走向另一一个极端显然然也不可取，，中国风，不不能仅仅理解解为某种风潮潮和运动，也也不仅仅停留留在建筑风格格。：观点“穿旗袍戴礼帽帽”是市场对这种种另类行径的的调侃，也恰恰恰反映出它它对主流产品品的蔑视与挑挑战。尽管这这种复出的中中国情结还不不足为市场的的发展提供足足够的建议和和支撑，但在在以西服领带带作为主打的的城市表情中中，旗袍的风风情以及它对对于人们心灵灵窗口的诱惑惑，都是致命命的，即使它它永远不能代代替、也无须须代替街头短短打，但有那那么一两道风风景晃动在人人们的视线里里，已经足矣矣。不容否认，中中国结深埋在在中国建筑师师的心中，在在博物馆，在在研究院，在在建筑界的小小圈子中。但但在更广泛的的人群中，这这种情结也未褪色色，尤其是是那些手手中握着着订单的的住宅终终端用户户。中国建筑筑正在对对世界说说“不”！中国住宅宅正在对对欧陆、、北美风风说“不”！万科第五五园，我们理解解他不仅仅仅是一一个简单单的地产产项目，，而是中中式建筑筑、文化化复兴的的代表。。体现着着中国建建筑久违违的自信信与骄傲傲，展现现了中国国文化的的博大与与包容。。.（.....）第一回合合：市市场研判判第二回合合：定定位延展展第三回合合：专专案推广广

总体销售策略炒做独特包装装活动行销方式式通路扩展展客户细分分推售安排排收、解筹筹客户维系系••••••••••2005，万科中中国年专题分析析两条推广广主线主线一——2005，万科中中国年！！.（.....）万科·中国年阅读中国国(2005.01-05)品味中国国(2005.03-08)挑战中国国(2005.06-10)拾遗遗……阅读中国国形式执行时间内容备注一、文化炒做2005.01--05与凤凰卫视合作，制作“寻找中国民居”系列节目节目形式类似“寻找丝绸之路”的旅游＋学识性节目二、事件炒做2005.04--06立体电影的制作制作一部四个系列的介绍中国民居历史系列立体电影短片，并在影院播放下附详细细说明……一、文化化炒做（（领悟中中国民居居文化））背景：根据我司司对全国国中式住住宅的调调研所得得，购买买中式住住宅的客客户，对对中式文文化都具具有一定定的情结结，而这这其中的的一类就就是具有有一定文化专长长的艺术术界人士士，中式住住宅所营营造的文文化氛围围非常迎迎合他们们的口味味，会让让他们产产生一种种“相见见恨晚””的情结结；阅读中国国方式：可以考虑虑与凤凰凰卫视联联合，制制作类似似“丝绸绸之路””的“文文化寻根根”追溯溯中国民民居路线线的旅游游＋文化化节目，，主题就就是“追溯中中国民居居历史，，探究中中国民居居文化””或者是“骨子里里的中国国情结””，并可邀邀请中国国民居的的研究机机构及著著名文人人参与此此探询路路线，并并言路讲讲解各种种中式民民居的文文化及历历史，一一方面配配合项目目“追溯中中式宅院院闲雅生生活”的形象，，另一方方面又可可以使项项目用充充满文化化韵味的的独特方方式入市市；阅读中国国.（.....）方式：可以考虑虑和凤凰凰卫视联联合，与与相关的的学院、、教育团团体等学学术机构构联系，，进行类类似“当现代代遭遇中中式”等的研讨讨会或现现场访谈谈节目，，并邀请请一些教教授、文文人学士士参与话话题，引引发市场场讨论；；阅读中国国目的和作作用：一方面，，凤凰一一直致力力于挖掘掘及发扬扬中国文文化，利利用他们们的平台台宣传本本项目，，可增加加市场影影响力及及可信度度；另外相关关文化机机构的工工作人员员本身就就是具有有较高学学历的知知识分子子，他们们就是本本项目目目标客户户群之一一，与他他们举办办相关的的讲座或或者联合合他们参参与凤凰凰卫视的的节目录录制，较较容易打打动他们们“骨子里里的中国国情结””；阅读中国国二、事件件炒做方式：拍摄一部部讲述或或评述中国民居居历史（溯根、、复兴、、烙印、、反思）），并并有一定定故事情情节的系系列立体电影影短片，在项目目认筹期期在深圳圳各大电电影院播播放。并并可把门门票设计计成银票票形式，，收集完完整四张张电影票票的客户户可在项项目开盘盘时获得得额外折折扣优惠惠。阅读中国国主题二：：阅读中中国民居居文化目的：让客户在在项目开开售前对对中式住住宅的历历史、文文化有深深刻的印印象，更更有利于于目标客客户的确确立；作用：此销售策策略一来来可以引引发市场场新式销销售模式式的讨论论热潮，，另一方方面也可可能带来来一场电电影票的的互相炒炒卖热潮潮；阅读中国国.（.....）万科·中国年阅读中国国(2005.01-05)品味中国国(2005.03-08)挑战中国国(2005.06-10)拾遗遗……品味中国国主题执行时间内容形式一、销售通路的扩展2005.03开始主要开拓外籍人士、文化艺术界人士及香港客户的销售通路联合外籍社团、文化机构及现代中式服装品牌及利用知名人士效应。二、现场包装2005.04起用独特的包装方法布置售楼处洗脑式的现场包装三、行销炒做2005.05选出10套TH，拍卖，开展事件营销炒做。投石问路，提高第五园的整体价值。一、销售售通路的的扩展（1）锁定在在深外籍籍人士原因：根据我司司对全国国中式住住宅的调调研所得得，中式式住宅特特别是别别墅类项项目，其其购买的的客户群群中，外外籍人士士或海归归一族占占了很大大的一部部分，他他们选择择中式住住宅的原原因跟他他们来华华工作一一样，他他们大多多钟情于于中国博博大精深深的文化化内涵，，认为一一定要住住在有中中式味道道的住宅宅里才算算真正的的生活在在中国；；品味中国国方式：可以联系系一些类类似“明华会”或外企联联合会等等的外籍籍人士组组织，在在他们内内部开展展小众宣宣传，以以他们为为核心把把项目的的知名度度扩展开开去，一一传十，，十传百百。可以联系系华侨协协会，通通过他们们与已经经归国或或者准备备归国的的华侨联联系，举举办相应应的活动动或讲座座，激发发他们““骨子里里的中国国情结””；目的和作作用：通过对客客户定位位，针对对性的做做目标客客户宣传传，就像像十七英英里的小小众传播播一样，，会达到到事半功功倍的效效果；品味中国国.（.....）（2）外销—借助香港市场场发掘客客户方式A：针对香港的外外籍人士士或者对对中国文文化情有有独钟的的人士：与在香港港知名的的高档中中式服装装品牌“上海滩滩”合作，用用举办时时装发布布会或者者为项目目的业主主度身定定做中式式服装等等方式，，一方面面开拓了了此品牌牌香港的的客户群群，另一一方面也也为项目目开拓香香港市场场找到了了一个很很好的突突破口；；品味中国国目的和作作用：据我司调调查资料料显示，，“上海滩”最有名的的是改良良式现代代旗袍、、唐装、、马褂，，为上个个世纪的的东方风风情，添添上现代代元素。。在东风风西渐的的今天，，“东风”开始时髦髦起来，，打着“东方遇见见西方”设计主题题的“上海滩”，为中国国时尚披披上了名名牌的外外衣，设设计与包包装别有有特色，，得到市市场的认认可。“上海滩”的客户都都是一些些钟情中中式文化化的香港港中高层层管理人人员、外外籍人士士或明星星，他们中中的很大大部分人人士在香香港都具具有一定定的身份份及地位位，与“上海滩”品牌举行行的相关关活动，，可以让让本案针针对性的的拓展目目标客户户群，扩扩大项目目在香港港的影响响力；品味中国国方式B：发掘香港投资资市场针对香港的投投资客户户：地产名人人的示范范作用；中原集团团的董事事长施永永青先生生名下设设立了一一个有2亿港币的的私人基基金，用用于投资资全国的的房地产产行业，，可以利利用施先先生在香香港的影影响力，，让其投投资本项项目，为为项目开开拓香港港的投资资市场起起到了一一个很好好的桥梁梁作用；；品味中国国（2）外销——发掘香港投资资市场目的和作作用：据我司的的调查资资料显示示，香港港的高级级投资客客户具有有羊群效效应，通通常都会会跟从一一些在市市场上有有影响力力人士的的投资行行为，而而中原集集团的施施先生正正是具有有这种资资格的人人士，他他名下的的私人基基金也是是用于房房地产投投资行为为，他的的投资行行为即可可用作炒炒作话题题，更可可以带来来一群非非常有目目的的高高级投资资客户；；品味中国国二、现场场包装现场包装装的效果果将直接接影响到到客户的的购买意意向与项项目所传传输的精精神与文文化，所所以，在在第五园园的现场场包装中中，我们们强调““突破常常规”，，以使现现场包装装在项目目运营中中发挥最最大的功功效。基于此，，我们在在第五园园的现场场包装中中，根据据项目的的建筑特特点与文文化理念念，首次次提出了了“时空空隧道””的概念念想法。。品味中国国.（.....）二、现场场包装1、形式：：在进入项项目售楼楼处前营营造一条条时光隧道道，让客户户入内后后利用多多媒体的的设施，，通过电电影宣传传片所带带来的强强烈的视视觉效果果和音响响效果，，分三到到四个厅厅按照““从过去去、到现现在、去去未来””的顺序序分别讲讲解中国民居居的历史史、中国国民居的的现在以以及坂田田片区的的未来规规划，让客户了了解中国国民居的的演变历历史和坂坂雪岗未未来发展展的情景景，并可可把时光光隧道连连通到部部分样板板房，增增强视觉觉刺激。。以下是是改想法法的示意意图：品味中国国入口第一厅，，回到中中国旧时时院落民民居的生生活场景景，唤醒醒客户记记忆第二厅，，讲述现现代民居居的兴起起及演变变，及附附属民居居的文化化内涵第三厅，，讲述第第五园产产品的规规划、设设计、配配套等第四道门门进去，讲讲述坂田片区区的未来规划划和发展前景景通向正式式接待中中心品味中国国图示.（.....）目的和作作用：由于中式式住宅是是具有很很深文化化底蕴的的建筑，，如果不不深入的的了解其其文化内内涵便很很难对项项目产生生认同。。让客户户进入售售楼处后后进行洗洗脑式的的教育，，对中式式住宅产产生强烈烈的认同同感；另外，用用此类新新颖的方方式来向向客户展展现区规规未来的的规划前前景，有有利于增增强客户户对该区区域未来来发展的的直观印印象，加加深记忆忆。此销售策策略是一一种现代代化的销销售模式式，不需需要耗费费业务员员过多的的讲解及及楼书的的灌输，，让客户户很直观观的感受受到中式式住宅的的魅力及及项目区区位的未未来发展展；品味中国国三、行销销炒做写在前面面的话：：“哈根达斯斯试验”，这个曾曾获得诺诺贝尔经经济学奖奖的经典典试验，，说的是是消费者者在面对对着大小小两杯冰冰淇淋的的选择时时，10盎司的杯杯里装的的是8盎司冰淇淇淋，而而5盎司的杯杯里装的的是6盎司冰淇淇淋，就就因为消消费者看看到的是是一个没没装满，，而另一一个漫了了出来，，他的选选择就会会倾向于于“小杯”的，甚至至还往往往会为这这杯少的的付出高高价！这这个“多与少”的全球范范围的试试验，发发现了消费者并并不会以以实际情情况来衡衡量来付付出的普普遍规律律。算下来中中国地产产也走了了十几、、二十年年了。不不论前后后是一种种什么样样的走法法，大家家基本上上都是沿沿着模仿仿和突破破之路前前行。到到今天我我们看到到，很多多的论坛坛和会议议，都在在开始自自问这样样一些问问题，从从开发、、设计到到营销，，下一步步究竟竟如何何走？？品味中中国思考点点：房地产产的营营销问问题，，总是是全行行业的的热点点话题题。大大家都都深明明其重重要性性，那那么在在地产产商的的利润润丰厚厚阶段段，对对尤其其初期期的营营销需需求快快速增增长时时，那那么传传统的的三段段式或或三部部曲，，即广广告、、样板板房、、展销销会等等，当当然能能起到到有效效作用用。但但当开开发商商的利利润又又到了了理性性回归归阶段段时，，当个个盘竞竞争又又处于于白热热化时时，我我们又又是怎怎么看待营营销上上的浪浪费问问题呢？也也是那那个哈哈根达达斯试试验中中大杯杯的“大而无无当”问题。。品味中中国.（.....）方式：：2005年2月-4月中，，选择择第一一批单单位中中10套最佳佳的TOWNHOUSE单位，，斥巨巨资邀邀请国国际10家知名名的室室内设设计公公司对对其进进行室室内装装修设设计；；并对对此事事进行行新闻闻炒做做；2005年4月底前前，于于项目目解筹筹前一一个月月左右右，宣宣布10套单位位采用用荷兰兰式拍拍卖法法拍卖卖，邀邀请VIP客户参参与；；再次次引起起市场场关注注；2005年5月左右右，于于项目目现场场或某某酒店店举行行拍卖卖仪式式；品味中中国目的：：阿基米米德说说过：：“给我一一个支支点，，我可可以翘翘起整整个地地球！！”，中原原人说说：“如果第第五园园是一一个地地球，，我们们要做做的就就是寻寻找撬撬动它它的支支点！！”而本次次的拍拍卖活活动可可以说说就是是一个个很好好的支支点，，或许许它会会花费费不成成比例例的营营销费费用，，但它它所带带来的的利润润是不不可估估量的的。这这也是是前面面所提提及的的“哈根达达斯理理论”中多与与少的的现象象就是是这个个含义义。品味中中国作用：：此销售售策略略的作作用利用斥斥巨资资邀请请设计计机构构设计计10套TOWNHOUSE单位的的事件件营造造轰动动的市市场效效应。。再通通过10套TH的拍卖卖活动动使得得这一一效应应得以以延续续与提提升。。我们们相信信，此此举对对整个个第五五园项项目都都是一一种“价值重重塑”与“价值提提升”。更甚甚之，，第五五园的的营销销费用用或许许仅需需花费费于此此。品味中中国万科·中国年年阅读中中国(2005.01-05)品味中中国(2005.03-08)挑战中中国(2005.06-10)拾遗遗……挑战中中国主题事件执行时间内容形式一、创新销售现场2005.05在售楼处采用创新销售模式证券式销售模式二、事件营销2005.07开始在全国范围内提出“挑战中式住宅”的活动在全国几大重点城市巡展.（.....）一、创创新销销售现现场——证券式式销售售模式式方式：：在售楼楼处安安装三三块类类似证证券大大厅的的电子显显示屏屏，分别别显示示项目目别墅墅类、、TH类、小小高层层类的的全部部单位位；在项目目开售售时，，让客客户用用遥控控器选选择单单位，，如已已销控控的用用红色色显示示，让让客户户增加加购买买的紧紧迫感感；挑战中中国目的和和作用用：由于惯惯常的的开盘盘销售售模式式已经经让绝绝大部部分的的客户户感觉觉厌倦倦，甚甚至产产生厌厌恶的的感觉觉，采采用新新的销销售手手法，，可以以让客客户感感觉新新鲜之之余更更容易易营造造现场场气氛氛；在中式式的楼楼盘里里采用用科技技式的的销售售手法法，让让客户户更真真切的的感受受到现现代与与传统统的完完美结结合；；以往的的项目目热潮潮只是是集中中在开开盘当当天，，如采采用证证券式式的销销售，，则可可以令令售楼楼处每每天洋洋溢着着开盘盘的气气氛；；挑战中中国二、事事件营营销——挑战中中国所所有中中式住住宅方式：：以全国国重点点城市市巡展展为形形式，，利用用万科科或中中原在在全国国各地地分行行的资资源，，在全全国范范围内内开展展“挑战中中式住住宅”的活动动，结结合当当地分分行对对此话话题进进行激激烈的的炒作作，并并可邀邀请各各地发发展商商到现现场参参观，，引发发市场场话题题；在巡展展期间间，可可联系系当地地的民民居研研究机机构及及有开开发过过中式式住宅宅的发发展商商在当当地开开展研研讨会会；挑战中中国目的和和作用用：全国巡巡展的的意义义不在在与能能成功功销售售多少少套房房子，，重点点在于于项目目形象象的打打造，，为项项目后后期的的强势势开发发奠定定坚实实的市市场基基础；；全国几几大城城市均均出现现过中中式住住宅，，但从从建筑筑的形形态到到建筑筑蕴涵涵的文文化深深度来来看，，他们们与万万科第第五园园仍将将有一一定的的差距距；此此外，，在以以上的的物业业中，，是单单纯的的别墅墅以及及townhouse物业，，享有有人群群较为为稀有有；而而第五五园是是以上上物业业与小小高层层、多多层住住宅混混合的的居住住社区区，在在文化化宣传传广度度上较较其他他社区区有较较强的的特色色。第五园园的开开发将将是现现代中中式住住宅发发展的的新里里程碑碑。因因此在在全国国举行行巡展展及研研讨会会，将将最大大限度度的展展现万万科“一统江江山”的霸气气，在在更广广范围围及更更深深深度上上提高高项目目及企企业的的品牌牌知名名度。。挑战中中国.（.....）万科·中国年年阅读中中国(2005.01-05)品味中中国(2005.03-08)挑战中中国(2005.06-10)拾遗遗……拾遗一一：销销售计计划一一(两期统统一推推向市市场））推售套数百分比推售组合推售原则推售原因第一批101％TH2005.06，在项目预计解筹前2个月利用拍卖形式开展此推售计划。利用此活动，营造市场热点，提升第五园的整体价值。为第五园开盘造势，并以此分析购买客户群的心态等市场资料。第二批600套63％TH＋宽景＋小高层2005.08，项目正式解筹，考虑到项目包含三种建筑产品，建议每次推售中都包含这三种类型，以互补各自的客户群及价格。通过第一批单位的策略安排，项目将在市场上得到最大限度的关注，借助这股市场热潮推出60％左右的单位，引发市场购买热潮。第三批300余套36％TH＋宽景＋小高层在第二批单位销售到80％的时候推出通过上批单位的推售，使产品积累一定的准业主。在第二批单位销售80％时推出这批单位，以来可以补充市场供应，另外也为项目下一期的推售延续市场关注度。注：分分批推推售计计划表表是按按照预预计1、2期共推推售约约900余套单单位计计算。。开盘盘销售售定于于2005年8月份。。拾遗一一：配配合销销售计计划一一的推推广思思路阶段安排推广方式推售目标备注形象导入期第一阶段：认筹客户的梳理认筹中由于要考虑与万科城2期之间的相互关系。结合万科城2期预计在05年3-4月份开售的情况，建议本项目的推售与万科城略微错开2-3个月，即从2005年8月开始，计划用5个月的销售周期来完成100％销售。第二阶段：活动造势第三阶段：活动造势及事件炒作开盘期销售通路的扩展＋事件营销70％强销期特殊客户群的的营销活动25％尾盘期话题再炒作，活动造势5％项目第三批单位推售.（.....）拾遗二二：推推售计计划二二（两两期分分开推推向市市场））推售套数百分比推售组合推售原则推售原因第一批101％TH在项目预计解筹前1个月进行拍卖。利用此活动，营造市场热点，提升第五园的整体价值。为第五园开盘造势，并以此分析购买客户群的心态等市场资料。第二批340套36％第一期全部单位2005.06，项目第一期正式解筹，通过第一批单位的策略安排，项目将在市场上得到最大限度的关注，借助这股市场热潮推出第一批全部的单位，引发市场购买热潮。第三批600余套63％第二期全部单位2005.08，在第一批单位销售到80％的时候推出通过上批单位的推售，使产品积累一定的准业主。在第三批单位具备销售条件的前提下推出第三批单位。注：此此计划划是按按照2005年6月开盘盘，首首先推推出第第一期期的形形式进进行计计划。。拾遗二二：配配合销销售计计划二二的推推广思思路阶段安排推广方式推售目标备注形象导入期第一阶段：认筹客户的梳理认筹中如果不能达到两期同时面市销售；则建议第一期单位可以在2005年6月推向市场；第二期单位在2005年8月推向市场。预计将在极短时间内销售完毕。第二阶段：活动造势第三阶段：活动造势及事件炒作销售预热确定第一批单位的选房客户，解筹方式，并进行意向选房——正式销售公开选房100％主线二二——专题分分析第五园园专题题分析析第五园园认筹筹客户户管理理专题题及解解筹方方式分分析……第五园园市场场价格格定位位系统统分析析与总总结其他类类比项项目对对第五五园的的借鉴鉴意义义专题题中式住住宅专专题分分析第五园园竞争区区域专专题分分析一、新新鸿基基地产产的新新市镇镇开发发模式式借鉴鉴新鸿基基地产产的新新市镇镇开发发模式式新市镇镇是在原原有的的市区区之外外兴建建起的的新的的城市市区。。香港港人口口猛增增与土土地资资源的的紧缺缺的矛矛盾迫迫使香香港城城市发发展走走向市市区外外，通通过新新市镇镇的建建设解解决这这种矛矛盾。。而新新市镇镇的规规划发发展需需要得得到实实力雄雄厚的的发展展商的的支持持，新新鸿基基地产产就是是最早早支持持与实实施者者。新鸿基基地产产的这这种不不断成成熟的的新市市镇开开发模模式，，使其其迅速速成长长为香香港最最具实实力的的房地地产开开发商商，也也成为为香港港盈利利能力力最强强的发发展商商之一一。背景：：新鸿基基地产产的新新市镇镇开发发模式式通过大大规模模的拿拿地，，降低低土地地成本本，然然后形形成规规模开开发，，降低低开发发成本本，在在获得得住宅宅物业业的开开发利利润的的同时时，注注重各各种生生活所所需的的等物物业的的建设设，形形成功功能齐齐全的的新城城市区区，在在新市市镇成成形时时，通通过商商业、、娱乐乐等高高赢利利性、、高收收益性性物业业的持持有来来实现现高额额利润润，这这就是是新鸿鸿基地地产的的新市市镇开开发模模式。。这种新市镇开开发模式具有有以下几方面面的优势：规模化开发，，降低开发成成本，具有更更强的竞争优优势；集约化发展，，住宅与配套套并重的开发发理念使区域域内人气急速速提升，物业业价值也一路路高歌；部分高收益性性物业的长期期持有，使发发展商获得长长期增长的收收益，同时物物业不断增值值新鸿基地产的的新市镇开发发模式从开发模式上上，新鸿基的的发展从一开开始就建立在在新市镇开发发的高度进行行战略规划；；由于开发的新新市镇都是建建立在距离市市中心较远的的位置，故新新鸿基在开发发片区（如沙沙田）物业时时首要考虑的的是联合政府改善善交通问题；在解决交通问问题之后，继继而发展集中中式商业等新新市镇生活配配套，让其形形成浓厚的商商业氛围与生生活氛围，最最后当片区形形成固定消费费场所后再开开发其住宅市市场，这种循循序渐进的开开发模式使得得新鸿基在香香港多个新市市镇计划都得得以成功，并并成为许多同同行抄袭、模模仿的范本；；新鸿基地产的的新市镇开发发模式新鸿基在同区区域开发多个个项目时，按按照客户群层层次的区分，，其市场诉求点迥迥然不同，有的诉求年年轻的YOHO生活、有的诉诉求六星级的的酒店式住宅宅、有的诉求求顶级豪宅概概念，通过主主题定位的不不同，区分不不同类别的客客户群；新鸿基在其同同片区同期开开发多个项目目时，还要一一个重要的成成功之道——非常注重现场场包装；根据对新鸿基基地产的了解解，80％的项目营销销费用都是用用于现场氛围围的营造，让让客户在进入入其项目售楼楼展示中心就就像进入一道道设定好的购购房程序，引领客户思想想，削弱客户对销销售人员的戒戒心，让客户在“感觉”中当场成交。。对万科地产的的借鉴作用1.新市镇开发模模式的借鉴对于万科地产产来说，经过过数年间的大大规模开发及及对未来发展展的战略规划划，不但在区区域内建造了了超大规模的的居住社区，，还将在未来来使得坂田成为万科科在深圳开发发“新市镇”的典范。比新鸿基地产产先完善交通通体系，再开开发配套，最最后开发住宅宅的模式。万万科在片区内内的发展也是是独具特色，，而且预期在在片区具有一一定知名度后后，着手进行行整个区域包包括交通、商商业、娱乐等等方向的改造造，可以对区区域的价值起起到更大的提提升作用；万科通过近年年来对坂田片片区科学的研研究以及综合合性的分析，，积累了珍贵贵的经验与资资源，对未来来在片区的更更大规模的战战略规划提供供了参考与方方向，我们可可以预计，在在不久的将来来，万科在坂坂田的发展必必将形成更大大的规模与影影响力。对万科地产的的借鉴作用2.同片区开发项项目的目标客客户与市场形形象定位差异