某房地产营销策略执行案

金地名峰-营销策略执行案>>新六部-深圳中原/2011.10<<________[壹]________

策略前思考2个问题。1/是不是目前价格水平就代表了片区价值水平？2/如何实现关内客户拓展？地块扫描：非现实中心/生态资源板块/目前非地铁物业/金地名峰振业峦山谷一期振业峦山谷二期(待建)星河时代绿景大公馆公园大地政府安置房正中高尔夫大运新城距离中心区3.5距离山姆3距离地铁3仁恒卓宏中信位置：龙岗沙荷路南侧，马峦山麓旁，距离龙岗中心城3.5-4潜在规模开发：仁恒、卓宏、中信旧改、峦山谷2期，片区未来潜在规模开发轨道交通：沙荷路连接丹平快速(待建)，10分钟出入罗湖；14号线待规模建设项目扫描：1233户89平纯复式四房/亚山景/噪音/待成熟北面即临近沙荷路隧道口以及惠盐高速，存有噪音影响（心理）；建筑面积：11万平米，容积率3.0升3.88；中等规模中高容积率；1233户纯复式四房北面为安置房建设用地，南面为峦山谷2期，缺乏可视景观。周边配套尚未成熟；峦山谷1期目前在售，均价9500元/㎡安置房峦山谷1期峦山谷2期名峰教育用地本案预计2012年年中实现全面销售；在既定的现实面前如何实现本案的价值最大化突破？在产品单一、时间紧迫面前，客户基础如何实现？在非高端价值印象面前如何搭建高溢价体系？非中心、9500元/平米、普通置业1CHAPTER1目标理解假定基础目标：2012.5一期开盘，项目一期675套单位一个月内完成80%以上销售率，价格突破片区一梯六户一梯九户销售2期：558套销售1期：675套2期预计发售时间12年8-9月份左右1期预计发售时间12年5月底假定基础目标：实现口碑形象：2012开年市场指标盘（08年维港、09年华府、10年龙岗大运新城的星河时代）金地名峰营销销目标理解同类产品客户容量突破。二期与一期价值平衡1客户容量2价格水平实现超出当前市场水平，看齐龙城中心。1.8万/平3高溢价增值点针对区域及产品价值点进行整合与增值提升高溢价。实现“量”““价”“速””及品牌目标标现有价格是否否代表片区价价值水平？1星河时代2万/㎡峦山谷0.95万/㎡公园大地2.2万/㎡㎡八亿府1.4万/㎡㎡大公馆1.5万/㎡㎡珑瑜1.7万/㎡㎡中海1.2万/㎡㎡摩尔城1.7万/㎡㎡怡龙枫景园1.3万/㎡㎡紫麟山1.3万/㎡㎡阅山华府1.3万/㎡㎡御府铭筑1.5万/㎡㎡壹克拉1.5万/㎡㎡阳光天健城1.5万/㎡㎡御林伯爵公馆馆1.5万/㎡㎡金地名峰万象天成1.2万/㎡㎡1.5-2万万/㎡1.2-1.3万/㎡0.95万/㎡清林径1.4万/㎡㎡是否可能实现现1.8万/㎡片区客群结构构是否代表项项目客群结构构？2龙城周边城镇关内客户其它60%20%15%5%50%10%80%50%25%10%35%5%数据来源：深深圳中原深港港研究中心07年11年2007-2010年龙龙岗中心城客客户区域变化化统计龙岗中心城关关内客户与龙龙城本地客户户基本保持在在1:1.4左右，龙城城本地略高于于关内客户；；峦山谷2011年成交客客户比例龙城城占40%、、横岗坪地等等5%、关内内（罗湖福田田）50%，，其它5%。。是否可可能实实现关关内客客户占占比60%以上上？【破局局】从2个个案例例说起起：【破局局案例例1】】华府府2期期———价格格新标标杆华府2期:2.4-3万/㎡春天一期:1.8万/㎡上河坊:1.8万/㎡上塘道:1.5万/㎡龙岸:2万/㎡背景(2010年年成就就龙坂坂片区区价格格标杆杆，客客户8成来来自关关内，，以福福田为为主））金域华华府2期2010年年初入入市，，开盘盘销售售八成成，成成交均均价24000元/㎡；；高出出区域域周边边价格格约5000元元/平平米。。售罄罄时均均价30000元/㎡。。重塑区区域价价值，，品牌牌+产产品落落地，，成就就龙坂坂区价价格标标杆金域华华府2期价价值链链：1、重重塑区区域价价值双核中中央生生活区区，看看齐中中心区区黄埔埔雅苑苑2、高高附加加值产产品别墅社社区+大户户改善善居住住+高高赠送送+精精装修修主打打城市市第一一居所所4、万万科品品牌驱驱动万科品品牌驱驱动，，华府府1期期成功功驱动动3、规规划前前景可可期地铁轨轨道、、龙华华火车车站、、龙华华二线线区规规划政政府扶扶持打破龙龙坂低低价禁禁锢，，提升升片区区价值值华府的的成功功营销销，刺刺破市市场对对于龙龙坂片片区低低价的的禁锢锢，市市场重重新认认知龙龙坂，，客户户群体体由被被动挤挤压选选择成成为主主动选选择。。华府给给予市市场信信心水榭春春天：：价格格2.2-2.5万万/平平的跳跳涨，，高量量去化化曼海宁宁：价价格2.1万，，重包包装后后小幅幅走量量上塘道道：价价量双双高，，1.7-2.2万万/平平中央原原著：：大户户2.7-2.8万万、88平平2.2-2.3万万金色半半山：：1.8万万/平平开盘盘热销销【破局局案例例2】】星河河时代代———关内内客占占比近近70%背景(在在非中中心板板块定定义中中心，，客户户实现现区域域突破破）星河时时代通通过配配套打打造实实现自自我中中心化化，通通过品品牌、、配套套、产产品力力成功功导入入区域域外客客群。。实现现关内内客户户占比比65%以以上，，福田田占比比接近近一半半。关内客客户占占比近近7成成时代大大典与与的签签约、、山姆姆的签签约以以及引引进深深圳实实验学学校，，可谓是是重磅磅炸弹弹营销策策略：：以都都市化化生活活资源源整合合，抗抗衡新新兴区区域客客户价价值排排斥点点问题题，着着重诉诉求基基于品品牌的的“再再造中中心””。以以综合合体价价值启启动，，最大大化及及名校校资源源效应应。非中心心地段段实现现都市市化中中心，，价格格实现现标杆杆1/区区域价价值重重塑金域华华府：：政府府规划划、引引导利利用星河时时代：：整合合资源源自身身打造造2/户户型产产品力力基础础金域华华府：：墅级级社区区，高高赠送送精装装修星河时时代：：墅级级社区区，高高赠送送3/品品牌影影响力力金域华华府：：万科科品牌牌星河时时代：：星河河所在在，必必定中中心金地名名峰营营销目目标成成功与与否，，关键取取决于于如何实实现本本案价价值突突破以及如如何成成功实实现关关内客客户导导入。。__________[贰]__________营销挑战A.市市场挑挑战B.竞竞争态态势2CHAPTER2市场挑战2011年年房地地产市市场是是有史史以来来政策策环境境最为为严峻峻的市市场，，而深圳圳是全全国各各个城城市中中政策策执行行最为为严厉厉的城城市户籍限限2套套，1年以以上社社保的的非户户籍限限1套套，基基本没没有操操作空空间限购购限贷贷限价价90/70认房又又认贷贷，伤伤及自自住需需求“价格格月度度环比比0增增长””在限购购限贷贷的情情况下下，90/70的严严格执执行让让资格格变得得更为为稀缺缺未来形形势依依然严严峻，，资格格客户户稀缺缺和信信贷额额度紧紧张将将是我我们面面临的的2大大难题题关于资资格客客户———1个基基于大大量假假设的的印象象型估估测资格客客户=买买得得起房房的客客户-资资格格已消消耗客客户（1））买得得起房房的客客户———家庭月月收入入30%能能够支支付平均房房价月月供的的客户户（2））资格格已消消耗的的客户户———已购房房客户户数量量÷人人均房房屋套套数÷流动动水平平（3））资格格客户户=11.6万万73.2÷÷11.6=6.3：1要获得得同样样的效效果需需要付付出6倍的的努力力！政策环环境仍仍在收收紧，，从一一系列列的市市场情情况来来看，，中央央政府府对调调控的的态度度依然然坚决决40城城市房房屋登登记欲欲联网网二三线城市市开始限购购发改委：不不会改变调控方向或或放松政策策住建部开始始推进房地地产热点城城市房屋权权属登记系系统和数据据库异地联联网工作，，目前候选选城市逾40个，这这项工作完完成后，同同一权属拥拥有人名下下在丌同城城市的房产产将得以““一幵查询询”，异地地购房的资资产流向、、程度、走走势将可以以得到“统统一监控””；未来异地炒炒房将被逐逐步纳入监监管范围，，打击异地地投资投机机购房的漏漏洞将被封封堵，这对对中国房地地产市场格格局将形成成深远影响响。二三线城市市限购令拉拉开序幕，，浙江台州州成为首推推限购令的的城市，从从台州政策策来看，限限购范围仅仅局限为城城区范围和和新建商品品房购买，，地方政策策力度有限限，博弈心心态十分浓浓重；中央的态度度目前看仍仍然十分坚坚决：媒体体报道住建建部已经不不20多个个二三线城城市就出台台限购措施施达成一致致；住建部部称将同时时参考自己己的房地产产价格监测测系统，限限价措施不不能代替限限购。8月25日日，中国发发改委主席席张平表示示，下一步步中国将坚坚持房地产产市场调控控决心不劢劢摇、方向向不改变、、力度不放放松，不折折不扣地将将各项调控控政策落到到实处，要要进一步强强化地方政政府稳定房房价和住房房保障责任任，严格实实施抑制投投机投资性性购房需求求的政策措措施，认真真落实住房房用地供应应计划，加加大普通商商品住房建建设力度，，努力增加加有效供给给，继续抓抓好保障性性安居工程程建设资产产筹措和土土地供应。。从宏观经济济形势来看看，全球经经济可能陷陷入二次探探底，客观观上要求房房地产行业业保持稳定定；同时为为应对经济济的下滑，，宽松的货货币政策可可能在全球球范围内实实行，国内内的货币政政策也有可可能略有放放松美国：经济济增长缓慢慢，高失业业率是美国国目前面临临的最突出出的问题，，近期可能能出台经济济刺激政策策，包括房房地产刺激激政策欧洲：受债债务危机影影响，对财财政赤字持持谨慎态度度，开始实实施财政紧紧缩政策从深圳市场场来看，除除了资格紧紧张以外，，信贷紧张张也是影响响市场的一一个重要方方面；三级级市场的成成交暴跌对对于二级市市场可用的的信贷额度度来讲也许许是一个利利好2010-2011年上半半年，深圳圳三级市场场成交面积积为二级市市场的3倍倍左右，所所占用的信信贷额度为为二级市场场的1.5：1，当当前三级市市场成交量量下跌近9成，意味味着三级市市场客户向向二级市场场流入的同同时，信贷贷额度也将将向二级市市场偏移。。二手房第三三季度成交交量创造了了近5年年的新低点点，９月月，深圳共共成交２３３６０套二二手住宅，，成交面积积为１９.５３万平平方米。第第三季度日日均成交量量不足80套。评估价征税税政策是一一方面的原原因，另外外一个原因因为新房入入市价格相相对较低，，导致大量量二手房需需求转向新新房市场。。第三是买买房者对房房价下跌的的预期不断断增强，而而目前大部部分存量房房持有者都都有一定的的经济实力力，不急于于出售，买买卖双方的的博弈正在在加剧。房地产面临临客群、银银根、政策策三大压力力入市项目普普遍采取快快速出货原原则——限限价、促销销、让利一是限购长长期化、普普遍化，如如此越往后后具有购房房资格的群群体越少，，得赶紧抢抢；二是银根还还在收紧，，房企融资资难度越来来越大，或或多或少担担心资金链链问题；三是深圳限限价政策现现在要求片片区按月环环比零增长长，就意味味着价格只只能一波比比一波低，，一旦出现现个别楼盘盘降价拉低低片区均价价，后面开开的楼盘就就只能不超超过或者跟跟着继续降降。房地产现状状三大压力力[本案启示示]1客户倾向选选择优质物物业/高性性价比物业业预计政府在在“十八大大”召开前前将不出台台更严厉政政策，主要要以落实执执行为主。。限购条件下下，客户更更珍惜名额额，倾向于于购置优质质或高性价价比物业。。有条件实现现高端的属属性定位，，限价下更更能突显性性价比优势势。2加强与政府府谈判能力力入市前提前前落实本案案限价下的的参照体系系，争取最最大价值权权益。政府教育配配套实现，，比亚迪电电池厂污染染问题落实周边道道路系统，，提升导视视系统及现现场道路包包装，给予予客户更充充分的价值值感受。3增强项目自自身附加值值溢价能力力3CHAPTER3竞争态势总体供应量量大，价格跳涨以以外力因素素（大运会会、轨道交交通）影响响为主；近年供应均均在150万方以上上，且供求求相对较为为平衡，在在此背景下下价格涨幅幅较为平稳稳只有2007年在全全民炒楼和和价格洼地地下、借助助龙岗大运运会申办成成功，房价价涨幅居历历年最高，，高达62%，比全全市平均涨涨幅高17个百分点点。但地理理位置的影影响，过过度炒作之之后逢楼市市调控，2008年年龙岗房价价大幅调整整，同比跌跌幅13%，远超其其他区。09年楼市市火爆致成成交活跃带带来房价上上涨，龙岗岗同比涨6.8%但但与其他区区相比涨幅幅较小。10年在大大运会和地地铁轨道利利好的情况况下涨幅超超过47%，但依然然是全市价价格洼地。。（唯一均均价在2万万以下行政政区）龙岗区域历历年供应消消化水平龙岗区域历历年成交均均价变化布吉客要么么本地化置置业，要么么升级至关关内龙岗中心城城客户绝大大部分本地地化置业，，承载关内内客区域转转移性置业业能力更强强罗湖客，，罗湖情情结严重重福田南山山客户外外溢置业业，以地地缘化（（近区域域）+类类型化化（别墅墅）+投投资化（（受市场场影响大大）突出出横岗本地地客户，，温吞水水的置业业观念，，热不起起来，物物业价值值认知度度提高不不易区域市场场总体客客户群辐辐射半径径狭窄，，主要以本本地化置置业+关关内福田田罗湖（（近地缘缘化）；；板块之间间的现状状价格梯梯度明显显、难打打破；本案所处处于关内内客群陌陌生区域域，峦山山谷低价价比对中心区域域价值是是价格梯梯度形成成的第一一因素，，价格水水平在1.5-2.2万/㎡㎡；1.5万万/㎡是是目前非非中心区区域项目目的价格格天花板板；本案所处处板块，，峦山谷谷单价仅仅9500元/㎡，关关内客群群陌生区区域，市市场认知知度缺乏乏。2011年预计计库存约约100余万平平米（含含第四季季度预计计推售））面积段存存有重度度竞争可可能、但但产品形形态创新新阳光天健城8万㎡公园大地后期15万㎡本案绿景大公馆0.7万㎡紫麟山3.7万㎡中海康城1.5万㎡阅山华府7万㎡家和盛世6万㎡星河时代5.1万㎡睿智华庭3万㎡汇龙天下0.2万㎡御府名筑4.8万㎡摩尔城0.6万㎡尚模八意府8.9万㎡在售项目四季度将售项目中海塞纳7万㎡美地里园1.52万㎡保利上城2万㎡珑瑜5万㎡锦绣华天8.7万㎡东都花园二期8.3万㎡喜福汇3.3万㎡大运城邦14万㎡非凡空间2万㎡领地家园7.7万/㎡库存总量量集中在在龙岗中中心城区区域；库库存产品品集中为为90平平米以下下两房、、三房占占整体库库存量35%；；110-160平米米占库存存32%。主要库存存产品以以平层为为主，复复式单位位比重占占整体12%。。其中90平米米复式占占不足5%。本案产品品面积段段竞争重重叠，但但产品形形态创新新，是突突破点。。【附件1】2011年年在售项项目研究究潜在供应应量大，，品牌开开发集中中，区域域内首度度竞合可可能龙岗中心心城/仁仁恒/卓卓宏/峦峦山谷2期项目发展商位置占地建面商业九州新都市万科龙城138535777757182105家和盛世花园一期宏宇投资龙城3534913513910800东方沁园二期建设控股龙城37740869809000回龙埔旧改项目尚模发展龙城14500057000033000泽洋园雪麟实业龙城90744425410000君成龙岗中心城住宅项君成投资龙城240767174020000爱联蒲排片区

龙城11502756260040000天安数码城商业天安大运新城12000036000040000保利上城保利龙城699923539401800仁恒·峦山美地仁恒宝荷467772062006000中信旧改中信宝荷——880000240000振业峦山谷2期振业宝荷——200000不详卓宏·高尔夫雅苑卓宏宝荷53139201670不详金海港龙岗项目金海港荷坳2173968802816900合计10121034438308609605预计2年年新增供供应住宅宅350万平米米，略高高于过往往平均年年度开发发水平；；龙城将将持续成成为深圳圳市场热热点供应应区域。。本案同期期存有仁仁恒、卓卓宏、振振业、中中信等品品牌开发发商项目目入市。。区域内内首度出出现竞合合可能。。【附件2】潜在供应应研究[本案启启示]1强化所处处板块差差异性，，提升土土地价值值提升土地地价值，，重塑区区域的价价值，实实现突破破。改善区域域内外部部条件，，使得价价值落地地2强化一期期单体差差异化区域价值值落地在红海竞竞争中挖挖掘单体体产品力力价值，，产品跳跳出单体高附附加值：：精装修修、绿色色建筑可可能__________[叁]__________营销策略A.趋势势与环境境B.竞争争资本C.策略略提出4CHAPTER4趋势与环境趋势1：：探底出出现、回回落成局局2011四季季度-2012年一季季度市场场探底，，2011市场场3段式式行情已已见端倪倪出台政策国八条(限购/限贷)；房产税；房价控制目标；一房一价政策空档期二三线城市限购成交量低迷回升回落房价变化没有降价→出现松动降价企业逐增多(降幅不变)降幅不变→降幅加深客需表现观望出手再度观望低迷期回暖期回落期?低迷期回暖期回落期趋势2：：限购、、信贷收收紧持续续。今明明2年限限购政策策无有实实质放松松；信贷贷持紧首首套首付付3-4成已实实施自去年起起的本轮轮房地产产调控的的主打政政策毫无无疑问为为限购令令，其实实不可否否认的是是，限购购这一手手段在根根本上与与市场经经济原则则相违背背，且不不可能成成为我国国房地产产的一项项长期机机制。分分析政府府动用限限购这一一行政手手段且不不断增强强压制力力度，其其旨在通通过压制制市场需需求来为为保障房房建设争争取时间间。换一一句话，，保障房房规模体体系形成成之前调调控将是是楼市的的常态经济安全全+政政治安安全自2010年1月份国国十一条条至今，，银行信信贷政策策呈现逐逐步收紧紧态势，，二套房房首付从从2010年之之前的3成提升升到当前前的6成成，首套套房从2成提升升到3成成；而事事实上，，当前相相当一部部分银行行在实际际操作中中对首套套房首付付已经实实行4-5成，，未来依依然有进进一步提提升的空空间东轴崛起：大运新城颠覆龙岗中心城封闭格局，高速、轨道贯通，大盘云集，强力吸引关内客户东进。西轴起义：大前海战略开发背景下，宝中、西乡逐渐承接南山客；福永、沙井相继兴起，以消化本地置业需求。中轴发力：高铁落户，地铁贯通，龙华新城城市化进程加速。深圳破关时代下，首个“精英化”片区，关内客户强势分流。关内稀缺：福田、罗湖仍以散点供应为主，稀缺背景下，关内成为城市价值王者，中低产阶层需求外溢现象明显。刚需线放放量之全全市扫描描环境1：：全面供供应，多多元结构构并存2011四季度度-2012年年市场首首、置首首、改刚刚需供应应预计集集中放量量[入市环境：附件1]刚需线放量之龙坂超百万平米重度竞争，目标客群分流的板块能力强预计2011年年底—2012年片区区开发总总量在100万万平米左左右，多多项目的的集中入入市，助助推片区区再次成成为深圳圳最热点点置业带带，同时时加大片片区竞争争力度；；2012年产品品供应结结构以三三种线为为主：90平以以下三房房，120-150平平四房，，180-250平的的大平面面；辅以以部分复复式及公公寓产品品。区域价值值认知度度供应规模模产品供应应结构品牌营销销价值产品能力力环境2：：微观直直面竞争争。峦山山谷低价价搅局，，卓弘高高尔夫直直接竞争争卓弘项目仁恒地块振业峦山谷一期峦山谷二期金地项目学校宝荷欣苑中信项目景观资源源：仁恒恒、卓弘弘>峦山山谷、金金地>中中信配套能力力：中信信>峦山山谷>仁仁恒、卓卓弘、金金地产品能力力：峦山山谷最弱弱，其余余计划动动工或销销售项目产品品力拉差差小品牌认知知：金地地>仁恒恒、中信信>振业业计划销售售期内项项目周边边直接竞竞争：1）卓弘弘项目，，竞争点点：资源源、产品品趋同、、销售期期趋同；；2）振振业峦山山谷，竞竞争点：：低价[入市环境：附件2]区域内竞争个盘：卓弘高尔夫项目卓弘高尔夫雅苑区位龙岗区宝荷路与宝横路交汇处东北侧占地59523平米建筑面积217000平米其中商业面积7000平米其中住宅面积136293平米容积率2.8绿地率35%覆盖率25%总户数1531停车位1593层高9栋31-33层高层编号户型面积面积比例套数A1房1厅29.69-89.4418.8%442B2房1（2）厅71.42-89.5228.8%426C3房2厅129.73-137.975.4%56D4房2厅147-152.212.1%110E复式1房1厅87.87-88.3310.3%160F复式2房1厅87.4-89.0420.5%317G复式219.95-323.494.1%2090平米以下总面积72.6%153190平米以上总面积27.4%合计100.0%计划2011年年12月月底开售售，首批批推出约约600套，主主力产品品为90平以下下2-3房，部部分120平以以上单位位。要求求首批单单位快销销回款，，2批单单位推出出时间待待定。对对本盘形形成一定定竞争分分流。5CHAPTER5竞争资本本案龙岗中心心城+大大运新城城，形成成深圳北北部最大大的、功功能独立立完整的的、全新新的中心心城区龙岗继中中心城后后新的中中心化价价值爆发发板块––大大运新城城板块。。13.9平方方公里600亿亿政府投投入的全全新城市市化区域域，集体体育休闲闲、商住住、旅游游、高新新产业于于一体的的城市功功能复合合区。1、区域域价值理理解2、片区区差异化化视觉大运新城城唯一的的、规模模的生态态、休闲闲资源性性居住片片区核心心本案本案北面：正中高尔夫球会西方：嶂背工业区东面：振业峦山谷西北方：龙岗植物园南面：马峦山东北面：大面积村民房西南面：水库西南面：登山道基于大运运新城-未来新新中心的的区域价价值平台台上，区区别于同同区域其其余板块块、项目目的价值值点：生生态性3、交通通价值发发现沙荷路-丹平快快速，3地铁3号线形形成关内内（罗湖湖）与龙龙岗中心心的交通通距离最最佳结合合点之一一，半小小时新旧旧中心生生活圈打打通。本案龙翔大道水官高速深惠路深汕高速惠盐高速地铁3号线地铁14号线吉祥路龙岗中心城福田罗湖南山宝荷路交通资源宝荷路直接连通深惠路、龙翔大道，水官高速、深汕路、惠盐路等8条主干道开启半小时便利生活圈沙荷路即将建成通车缩短本案至罗湖10分钟路程。20分钟打造罗湖龙岗无缝连接生活圈地铁3号线全线通车，14号线规划建设中畅通深圳轨道交通沙荷路-直连丹平快速4、配套价值值距离中心约3-3.5，，10分钟内内全面享城市市中心配套。。三级甲等宝荷荷医院九年制教育学学校峦山谷3万平平米社区商业业高尔夫、植物物园、登山道道……5、产品力价价值纯89平米高高附加值复式式产品(赠送送率高达4060%)，，一本证，居家家四房，纯粹粹社区。面宽要求较大大，14.6m两层仅能能做两户核心筒利用率率低，必须与与其他户型混混合搭配不能朝北向布布置不能大比例布布置这类户型型第一代89平平米复式升级版本第二代89平平米复式空间自由布置置、南北通透透、双向采光光大面宽设计计，舒适度高高，两层通高客厅厅，扩展性强强，体现自我我个性与创意意。非绝对城市中心，目前区域城市化水平低、价值认同弱亚资源，地块周边景观优于地块内部直接可享景观规划指标局限，中小规模高容积率、产品运作空间较小道路影响，主要为噪音、心理影响区域市场价格成长内部驱动力弱，区域市场本地客户容量小集中放量，同质竞争严重高层价格天花板品牌竞争度大客户群区域抗性打破需时投入优势机会劣势威胁优势机会构筑项目核心心价值：【中中心价值爆发发】大运新城城崛起龙城新新中心；【资资源唯一价值值】本案片区区为新中心唯唯一的生态景景观资源板块块；【产品力力差异价值】】对既有市场场产品品质的的差异化升级级“占领龙岗新新中心唯一资资源型板块、、产品升级的的指标性楼盘盘”竞争资本“城市中心生生态板块”+“产品力”6CHAPTER6策略提出“城市中心生生态板块”+“产品力”策略提出1深圳经过30年的发展，，已经进入到了了城市更新发发展阶段，将来城市开发发格局将以高高开发强度、、超高层住宅宅为主要趋势势。城市三十年历史一再证明明在城市化浪潮潮中唯有生态态资源型板块块得以历久弥新新，百年不易易“城市中心生生态板块”一直以来，位位于城市中心心兼享稀缺资资源的板块均均被誉为“福福地”。正如：福田香香蜜湖、罗湖湖银湖（均紧紧邻城市中心心，得天独厚厚自然资源。。）福田CBD香蜜湖银湖本案处于马峦峦山麓下，紧紧邻龙岗中心心城；价值之于福田田香蜜湖、罗罗湖银湖。龙龙岗中心城““千金之区””金地名峰龙岗中心城城市绿肺，城市中心生态板块随着城市化浪浪潮发展，龙龙岗中心城居居住密度越来来越高；马峦山麓，距距离中心区仅仅3。享城市市自然山体，，水库，高尔尔夫配套。得得天独厚。选择置业金地地名峰，正如以前瞻性性的目光选择择香蜜湖。如何理解本案案所处于龙岗岗中心城“千千金之区”——“城市化化浪潮”、““居住迁移””理论“城市发展由由中心向四周周扩散，城市市发展中后期期，中心必然然外扩，其次次再形成多中中心。在城市市外扩的过程程中，距离城城市中心最近近的生态板块块将首先受益益。”——城市化浪浪潮“随城市发展展，必定沉淀淀出一批财富富阶层，先于于选择从城市市中心转移至至自然中心，，转移的也必必定是由城市市中心由近到到远逐步辐射射，辐射的范范围取决于城城市财富积累累的程度。””“最近的自然然中心必将承承接这批人群群的到来”——居住迁移移龙岗中心城发发展的成熟度度决定本案“城城市中心生态态板块”核心心价值落地的的可能政府推动下的的造城运动（（奠定城市化化的基础）———为什么横横岗没有横岗岗的香蜜湖07年—11年，龙岗经经历“大运””时期，房地地产开发接踵踵而至。由于前期缺乏乏供应，客户户群体以龙城城本地为主；；关内客户看看中价格洼地地及“大运””概念，逐年年比例增加。。龙城本地客户户追求商品房房，与城市关关系，关内客客户看中价格格洼地（大部部分为挤出人人群）。人群群决定生活配配套、交通出出行成为购买买重要考虑因因素。城市化浪潮/居住迁移福田香蜜湖从从2000年年开始起步至至今10余年年间，价值发发生巨幅翻涨涨，也成为仅仅此唯一的香香蜜湖居住区区。2012年仁仁恒、卓宏、、金地、振业业、中信联手手打造马峦山山“城市中心心生态板块””，重新定义义区域可能。。未来价值远高高于当前价格格中心生态居住住区城市成熟度中心性稀缺性政府推动下的的造城运动房地产开放集集中配套、交通全全面升级横岗就没有早期的龙岗中中心城也没有有距城市中心仅仅3享全面的城市市中心配套资源稀缺：5300公顷顷马峦山公园园、高尔夫、、8大水库，，最近湖景距距您仅350米，水景总总体量达180万平米。。土地稀缺，，开发量少。。区域价值重塑塑——城市中中心生态居住住区龙岗中心城的的“香蜜湖””“银湖山””你可以享受到到在城市的中心心，拥抱自然然的最尊贵方方式竖起来的第2条深南大道道聚焦世界目标标的体育经济济、高新产业业超百万平米的的城市化开发发600亿投入入今天你选择明天你就在城城市最具价值值的土地上中心区，不能能再忽视的生生态居住区每个中心都有有一个香蜜湖湖在中心，寻找找“香蜜湖””区位演绎“城市中心生生态板块”+“产品力”策略提出2金地·名峰名仕系列人本人文风格人性功能人情社区产品主张城市地标精工名家优雅礼遇讲究尊贵、大大气、精致、、典雅产品卖点：高附加值产品品，89㎡实实现四房2厅厅3卫，赠送送面积32-38平米生活阳台2代复式南北北通2代复式两代代居功能主卧套房开间间3.8m次卧能放1.5m单人床床高赠送附加值值产品，市场场竞争力强；；89㎡复式使使用面积121-127㎡（四房两两厅三卫）复式——院落落1、吻合中国国传统居住文文化，宁可食食无肉不可居居无竹2、山居搭配配庭院，尊贵贵、大气、精精致、典雅3、让每个人人能有一片自自己安逸的天天地4、阅读大地地、体验生活活、聆听故事事价值点转化转化广告语言言山居九藏院落落与金地香蜜山山“山居十二二院”嫁接具有居住庭院院的感觉藏即隐，“古古有隐者，小小隐在山林，，大隐于市朝朝”九，含变化、、丰富的意思思符合大气尊贵贵典雅精致的的人群对位产品演绎藏，区位之藏位于城市中心心的世外桃源源；龙岗香蜜湖藏藏身于此居罗湖十分钟钟可享山居之之乐藏，产品之藏89平米复式式实现120-140平平米空间小空间有大智智慧买平方得立方方！藏，心境之藏陶渊明言“问问君何能尔，，心远地自偏偏。”在喧嚣的闹市市中为何能够够清幽自得，，是因为心境境离闹市很远远，所以，只只要心灵获得得清静，再闹闹的地方也就就安静祥和了了。藏，身份之藏“无论你是私私企老总、政政府高官、企企业高层；在这里你是只只是一个登山山者、一个好好爸爸好妈妈妈、一个好丈丈夫好妻子…….”藏，抱负之藏你并没有失去去活力，也没没有失去野心心。你仍有属属于你的追求求。从这里出发，，追求更好的的经历。金地·名峰中心生态·山山居九藏院落落人本把房子栽进山山里面，和谐谐主张出于土地的尊尊重，阅读土土地；一如金金地香蜜山私密、尊贵、、圈层绿色、健康、、家庭将山还给城市市，将植物还还给山体，将将阳光还给车车库让久违的自然然在城市复兴兴【区域破题】】城市中心生生态居住区———价值再版版香蜜湖【产品破题】】山居九藏———89㎡纯纯院落写意空空间案例：金域华华府、星河时时代<区域><产品><品牌>【品牌破题】】金地8年后后龙岗再现香香蜜山/金地地品牌区域资资源整合金地·名峰中心生态·山山居九藏院落落区域价值+产产品价值资源、意境、、大气、尊贵贵客户人群气质质对位__________[肆]__________客户定位A.客户趋势势B.客户定位位7CHAPTER7客户趋势龙城客户构成成比例关内客龙城本地周边镇区关内挤出效应应，从交通通通达性看，主主要以福田、、罗湖客户为为主。楼盘价格水平平越高福田客客户占比越高高，总价承受受水平高。关内客户除自自住需求外还还存有投资保保值需求企业中高层管管理者、私企企业主等本地自住客户户为主大部分为改善善自住，因此此需求产品户户型面积趋大大公务员、工商商户、企业主主、原居民等等横岗布吉，虽虽地缘接近但但由于价差和和本地情节，，一般选择本本地置业。龙岗周边镇区区，主要是价价格梯度问题题。首次置业或首首改，面积中中小户型，总总价承受度低低。信息传递半径径最小罗湖福田最容容易被吸引有截然的地缘缘差异和需求求差距1、龙城置业业客户特征：：本地和关内内客户并重呈呈高端化趋势势发展龙岗本地客户户最关注总价价、居住环境境与品质，而而关内和龙岗岗周边客户对对生活便利性性、交通配套套等较为关注注，客户呈高高端趋势发展展向坪山、坪地、坑梓、横岗、惠州、东莞等地的辐射能力加强，良好规划与中心区位对该群体有较大的带动作用，购房举动会产生较大跟进效应。本地及龙岗镇的购房群体重心下移，向第三客户梯层转移倾向明显。区域价值及交通引发的号召力将有效吸引关内人群，并产生巨大的市场拉动力，其次会吸引关内的自住客和投资者。周边城镇高端客户：已有居所，以改善居住环境为置业目的，需求大户型，注重生活品质、注重身份象征，对于生活便利性、居住环境、配套等十分看重。本地第三梯队客户：首置、首改为主，追求实用，以支付能力与实用为前提，关心需要支付的总价，关注居住环境与品质。关内客户：中低的市场价位、交通改善以及明朗的发展前景、稳定的升值潜力吸引一批关内置业者及精明的投资者。本地和关内客户并重呈高端化趋势发展当前龙岗购房房客户特征中中，关内客户户占比35-40%越接近近关口口关内内客户户比例例越高高。关内产产品价价格居居高不不下，，和土地地供应应的逐逐渐减减少，，对关内内客户户形成成了挤挤压作作用交通的的完善善、地地铁的的开通通为关内内部分分经济济能力力较低低的客户户提供供了更更多选选择龙岗当当前的的洼地地价值值已经经被大众所所认知知，出出于对对未来来通胀的预预期，，更多多客户户选择择价格格较低的的产品品作为为保值值投资资1、龙龙岗中中心城城置业业客户户特征征：关关内比比例逐逐年上上升关内客客户置置业占占比逐逐年提提升，，价格格攀升升直接接导致致部分分购买买力弱弱的龙龙城客客户退退场；；争夺关关内客客户将将成为为龙岗岗市场场竞争争热点点；

类别2002年-2003年2004年-2005年2007年-2008年2009年-2010年来源龙岗中心城83.5%，关内约5%，周边城镇小于10%龙岗中心城75%，关内10%，周边城镇15%龙岗中心城60%，关内10%，周边城镇20%龙岗中心城45~50%，关内35~40%，周边城镇5~10%信息渠道亲友介绍60%、临展销会、电视广告、报纸朋友介绍50%，其次报纸，户外、楼体朋友介绍40%，其次网络、报纸、户外、楼体友介占38%，其次是短信、户外、楼体、网络职业私营企业主/高管政府高官、高端商务人、企业主/高管私营业主、高级公务员，企业管理者中高层管理人员为主，技术性人员和公务员家庭结构三口之家为主三口之家或者是三代同堂三口之家或三代同堂三口之家或三代同堂置业状况首次置业60.4%二次置业33.9%三次以上置业5.7%首次置业约四成二次置业约五成三次以上置业约一成首次置业约35%多次置业者占到近65%多次置业者占到近70%置业目的绝大部分自住自住加投资自住加投资自住兼投资关注因素周边环境、景观、便利的交通及中心地段周边环境及景观、便利的交通、户型、园林首先是户型，其次是配套、区位、园林和价格对交通、总价、配套的关注度比之前要高私车比率40.4%60%65%70%关内客客户逐逐年增增加，，职业业呈多多样化化发展展，普普遍有有多次次置业业经验验，对对交通通、配配套关关注高高；1、龙龙城置置业客客户特特征：：关内内客以以自住住为主主，重重点关关注交交通配配套2、典典型项项目客客户研研究：：(星星河时时代））———关内内精英英星河时时代153㎡三三+1房星河时时代132㎡三三房星河时时代163㎡四四房购置星星河时时代132-163㎡三三四房房单位位客群群主要要来源源于关关内福福田、、年龄龄为城城市精精英，，幼儿儿家庭庭，对对学位位和配配套比比较敏敏感。。对比89㎡㎡小三三房客客户群群体比比较，，购置置大户户高总总价产产品以以福田田客为为主。。年龄层层：属属于城城市中中坚，，首次次改善善或再再改。。小孩孩年龄龄在6-15岁岁之间间，学学龄阶阶段，，对学学位需需求明明显26-30岁25%，31-35岁16%，36-40岁14%；50岁岁以上上17%。。居住区区域：：绝大大部分分关内内为主主，欺欺诈那那个福福田占占绝大大部分分比例例，龙龙城比比例仅仅占不不足2成。。福田占占比45%，龙龙城18%，罗罗湖13%，南南山8%对比89平平米高高层客客群体体（福福田30%、罗罗湖17%、龙龙城14%、南南山9%））客户关关注排排序：：配套套、教教育、、品牌牌、区区位、、交通通通过配配套及及星河河品牌牌驱动动，成成功拓拓展福福田优优质客客户。。星河时时代成成交客客户描描摹（（132平平米三三房单单位））客户关关注点点：学学位、、商业业、星星河品品牌、、地段段、交交通、、子女女2、典典型项项目客客户研研究：：(星星河时时代））———关内内精英英客户姓名张忠居住区域福田景田天然居年龄35岁工作区域福田中心区职业工程建筑师职业次数多次置业家庭结构两代（与子女同住）子女情况女儿4岁背景客户之前和星河有过合作，承建过星河世纪的房子，十分认可星河的品牌。客户语语录：：我住景景田，，非常常喜欢欢这里里，平平常购购物都都在山山姆会会员店店，觉觉得居居住商商业配配套一一定要要好，，不然然生活活很不不方便便。但但现在在考虑虑到以以后女女儿要要读书书，想想找个个带好好学位位的小小区，，深圳圳实验验学校校在深深圳是是知名名的名名校。。星河还还是很很有钱钱的公公司，，黄老老板也也挺大大方的的，房房子的的质量量觉得得没问问题，，星河河世纪纪的房房子就就是我我们建建的，，买星星河的的房子子很放放心的的。星河时时代的的位置置也是是很好好的，，交通通也非非常的的方便便，开开车也也就半半个来来小时时到关关内。。2、、典典型型项项目目客客户户研研究究：：(公公园园大大地地））————本本地地私私企企业业主主/公公务务员员年龄龄层层：：中中产产阶阶级级，，35-39岁岁34%，，30-34岁岁29%，，40-44岁岁23%；；居住住区区域域：：龙龙城城占占绝绝对对绝绝对对比比例例，，总总占占比比50%，，福福田田13%、、罗罗湖湖11%、、南南山山5%，，龙龙岗岗老老镇镇12%职业业特特征征：：公公务务员员36%、、私私企企业业主主33%、、个个体体户户20%、、企企业业中中高高层层8%客户户关关注注排排序序：：区区位位、、配配套套、、交交通通、、品品牌牌、、资资源源公园园大大地地165㎡㎡四四房房公园园大大地地174㎡㎡四四房房购置置公公园园大大地地165-174平平米米四四房房单单位位，，主主要要以以龙龙岗岗本本地地改改善善自自住住需需求求为为主主龙岗岗本本地地以以私私企企业业主主、、本本地地公公务务员员。。讲究究面面子子，，城城市市中中心心位位置置，，受受本本地地企企业业主主追追捧捧。。2、、典典型型项项目目客客户户研研究究：：(公公园园大大地地））————本本地地私私企企业业主主/公公务务员员公园园大大地地成成交交客客户户描描摹摹（（163平平米米四四房房单单位位））客户户关关注注点点：：地地段段、、环环境境、、成成熟熟大大社社区区、、产产品品、、圈圈层层客户姓名乔家将居住区域龙岗紫薇花园年龄50岁工作区域龙岗职业私企业主职业次数多次置业家庭结构两代（与子女同住）子女情况大女儿已出嫁儿子20多岁背景客户在龙岗生活工作多年，并且自己很多朋友住在公园大地，觉得住公园大地是一种面子的象征。客户户语语录录：：我家家就就住住在在旁旁边边，，在在龙龙岗岗工工作作生生活活了了多多年年，，我我很很多多朋朋友友都都在在公公园园大大地地，，位位置置好好，，龙龙岗岗有有钱钱人人大大多多住住在在这这里里的的。。公园园大大地地这这么么大大的的一一个个项项目目，，开开发发了了这这么么多多年年，，社社区区环环境境非非常常好好，，并并且且产产品品赠赠送送率率又又高高，，阳阳台台大大，，住住在在这这里里相相当当舒舒服服的的。。2、、典典型型项项目目客客户户研研究究：：(峦峦山山谷谷））————追追求求性性价价比比、、实实用用型型自自住住峦山山谷谷四四房房客客户户，，主主要要以以龙龙岗岗本本地地，，尤尤其其是是周周边边宝宝荷荷片片区区改改善善自自住住明明显显置业业主主要要是是企企业业中中高高层层为为主主，，关关内内客客户户比比例例较较高高峦山山谷谷147㎡㎡四四房房年龄龄层层：：26-30岁岁28%，，31-35岁岁32%，，40-44岁岁19%；；居住住区区域域：：龙龙城城本本地地（（含含宝宝荷荷））占占比比35%，，福福田田20%，，罗罗湖湖25%，，龙龙岗岗周周边边城城镇镇10%。。职业业特特征征：：企企业业中中高高层层管管理理人人员员35%、、个个体体共共商商户户27%、、公公务务员员24%、、私私企企业业主主18%客户户关关注注排排序序：：性性价价比比、、景景观观、、区区位位、、升升值值空空间间峦山山谷谷89㎡㎡两两房房目前前在在售售89平平米米两两房房单单位位，，客客群群结结构构主主要要是是关关内内福福田田、、罗罗湖湖客客户户为为主主，，客客户户主主要要是是挤挤出出客客群群，，同同时时对对于于峦峦山山谷谷存存有有地地缘缘关关系系。。本地地客客户户主主要要是是周周边边企企业业中中高高管管理理层层为为主主，，对对价价格格敏敏感感，，处处于于工工作作需需求求，，以以自自住住为为主主。。2、、典典型型项项目目客客户户研研究究：：(峦峦山山谷谷））————追追求求性性价价比比、、实实用用型型自自住住峦山山谷谷成成交交客客户户描描摹摹（（147平平米米四四房房单单位位））客户户关关注注点点：：价价格格、、性性价价比比、、片片区区的的前前景景、、产产品品、、环环境境客户姓名王鹏居住区域罗湖布心花园年龄51岁工作区域罗湖蔡屋围职业事业单位管理人员职业次数二次置业家庭结构两代（与子女同住）子女情况大儿子打算明年结婚小儿子大学刚毕业背景来深圳20多年了，一直住在罗湖，大儿子打算明年结婚，想把现有的房子给大儿子结婚用。家人和小儿子搬到峦山谷居住。也想换一个户型大一定的地方。看中环境能看山，以前住布心的时候也有山。客户户语语录录：：喜欢欢这这里里的的环环境境，，能能看看到到山山，，之之前前有有关关注注龙龙岗岗的的房房子子，，觉觉得得这这里里环环境境不不错错。。可可是是最最近近几几年年房房子子涨涨得得太太厉厉害害了了。。这里里到到中中心心距距离离也也挺挺近近的的，，马马上上也也有有购购物物商商场场和和山山姆姆。。以以前前住住的的地地方方也也有有山山，，觉觉得得这这里里还还是是比比较较划划算算的的。。挺挺适适合合居居住住。。以以后后自自己己养养老老也也方方便便。。以后后小小儿儿子子结结婚婚跟跟我我们们住住，，所所以以买买的的是是四四房房。。[重点项目客户分析]龙岗区域-万科清林径89平左右3房区域域来来源源：：关内内和和本本地地客客户户的的比比例例约约为为5：：5，，与与之之前前相相比比变变化化不不大大。。促促销销政政策策+交交通通规规划划提提升升，，使使得得关关内内客客户户比比例例略略有有上上升升年龄龄及及家家庭庭结结构构：：26——30岁岁为为主主力力，，3口口之之家家及及2代代居居的的家家庭庭结结构构为为主主力力职业特征征：以通讯、、金融咨咨询、公公务员等等为主，，多为企企事业单单位中层层管理人人员、高高级技术术人员客户居住区域、移动通讯个体户贸易、商业金融、保险、证券公务员教育、医疗媒体、出版私营企业主生物、制药、保健咨询、广告其他总计福田区4203223111120龙岗中心城及周边3313110101216龙岗坂田8230010000014罗湖区101000000035南山区401100000017宝安区100010011004龙岗布吉102000000014龙华110000000002盐田000011000002总计23887553322874[重点项目客户分析]龙岗区域-万科清林径89平左右3房置业目的的：主要是用用于自住住，占79%；；其次是是自住兼兼投资，，占19%；相相比之前前（特别别是1、、2期）），纯投投资客比比例大幅幅下降购买因素素：成交交客户看看中清林林径的自自然环境境和万科科品牌，，同时精精装修也也是客户户诉求的的一个关关键因素素渠道来源源：转介介团购、、友介、、短信是是成交客客户的3大渠道道来源渠道分解实际到访转化量转化率推广短信342265%网络16638%户外广告7229%拓展渠道朋友介绍151387%老带新8450%二三级市场转介

10440%华为团购811417%老客户3239%核电团购1417%其他团购2514%客600%活动房博士看房团2115%搜房网看房团18211%房掌柜看房团5120%合计：2927425%[重点项目客户分析]龙岗区域-万科清林径110-147平区域：成成交客户户主要来来自坂田田、罗湖湖、福田田、龙岗岗中心城城及周边边；年龄：年年龄段分分布较均均匀，其其中25-35岁的客客户相对对较多（（这年龄龄段的人人主要分布布在坂田田地区，，以华为为客为主主）行业：行行业分布布为网络络、个体体户、金金融业、、公务员员等，网网络为华华为客，，个体户大大部分分分布在龙龙岗中心心城及周周边；来源渠道道：团购购转介、、短信、、老带新新置业目的的：改善善自住、、自住兼兼投资、、投资的的比例约约为6：：3：1购买因素素：社区区大环境境、万科科品牌、、户型、、精装修修细分客户特征（140㎡高层大平面）关键词：品牌+高性价+生态，吸引周边私企业主、企业中高管典型客户描述：46岁马来西亚华侨，从事制造业，现住百仕达，资金实力雄厚，精明的生意人，要面子，也讲究实在。置业目的：自住兼投资，可以用来做商务接待购买决定因素：品牌、赠送、生态、物业管理价格敏感点：单价敏感高于总价敏感细分客户特征（89平小户型）关键词：高性价、赠送面积、品牌、环境、价格典型客户描述：38岁湖南人，从事制造业，工厂人事部主管，开比亚迪，现住中心城60平2房，憨厚老实，随着生活水平的提高逐渐开始追求生活品质，要求实用。置业目的：自住购买决定因素：价格、产品、赠送、环境、物业管理价格敏感点：总价敏感高于单价楼盘名称关内客户比例关外客户比例清林径50%50%[重点项目客户分析]龙岗区域-万科清林径性价比大环境（（景观、、社区））品牌客户地图图构成初初判：关内客户户特征：：主要来自自福田中中心区、、福田南南；罗湖分布布较为分分散与龙岗中中心城存存在亲缘缘、工作作缘的生生意人关内企事事业单位位（医院院、金融融、贸易易类）中中高管中原会客客户金地品牌牌（关内内/龙坂坂）金地会会会员金地物业业业主金地品牌牌认可者者龙岗本地地:主要来自自龙城本本地（宝宝荷片区区），比比例占40%左左右主要为企企业厂主主、公务务员、村村官、事事业单位位中高层层、本地地居民等等其他分布布