某医药贸易公司销售渠道管理

医药贸易公司

销售渠道策略2023年1月30日内容提要项目进展回顾医药贸易公司渠道管理现状分析消费品、医药行业渠道管理成功模式分析零售终端和商业企业分类建议渠道策略建议医药贸易公司（以下简称公司）自渠道整合实施以来收到了明显的效果，但目前需要在渠道管理上进行转变才能突破销量的瓶颈2000家以上商业客户最多时4800多家（含直接有业务往来的终端客户）整合渠道，推行总代理销售制实行现款现货商业客户数目下降到200来家，大大降低了库存风险、应收款风险，增强了渠道透明度进一步整合渠道，完善客户体系30家左右的总经销商，有效控制了库存风险、应收款风险但是部分下游分销商虽然在产品地域销售中起到了很重要的作用，却没有得到相应的营销资源的倾斜对药品的流向仍然不清晰是否可以将资源部分集中到渠道的下游？是否应结合渠道结构的变化启动县级市和农村市场的终端促销？渠道状况库存、应收帐款成本过高业务量增长较快，大部分产品完成了全国市场的拓展，具备了成熟的药品销售网络实现了100%的回款率销量增长10%销量增长10%，没有实现有效放大实际上在县级城市和农村市场有很大的潜力，但是铺货和终端管理都没有跟上业务量是否可以显著放大，在现有产品结构下突破20亿的销售瓶颈？业务状况渠道整合前渠道整合目前开拓新的市场？1999年以前1999-200020012002+时间渠道结构的重新设计和渠道中各级客户的分类管理是完成这一突破的关键主要任务项目阶段性成果组织结构改进绩效管理改进业务诊断业务改进策略制定渠道管理评估客户管理评估理解并分析公司目前的销售渠道及客户管理现状和需要实现目标走访公司相关管理层及片区负责人对公司部分客户进行访谈及问卷调研对收集到的业务现状、数据及业务需求进行分类提炼、归纳整理分析公司在渠道管理以及客户管理方面的现状以及存在的主要问题对公司渠道管理现状的诊断及评估与国内主要竞争对手和全球业务典范作比较对不同类型的终端客户以及商业客户进行区分，以实施有针对性的渠道策略以营销资本占用回报率为前提进行渠道及客户管理策略分析公司的商业客户及终端客户分类对公司渠道及客户管理策略的建议修订后的管理流程图、组织结构图、岗位描述和关键绩效指标实施计划、培训材料和销售管理人员“工具箱”毕马威管理咨询公司针对公司的需求制定了项目的方法论渠道及客户

管理策略管理流程改进实施计划及培训组织设计管理流程设计绩效管理设计制订实施计划，并进行管理人员培训第1周第2周第3周第4周第5周第6周第7周第8周第9周时间为了了解公司客户特点及需求，毕马威项目组挑选公司各片区有代表性的客户进行了问卷调研问卷调研范围商业客户：各片区部分客户，二、三级分销商终端客户：各片区部分国营连锁、单体药店，私营连锁、单体药店问卷调研对象商业客户：业务经理以上高层管理人员终端客户：药店或连锁药店门店经理以上高层管理人员问卷调研内容客户基本资料进货主要考虑因素（价格、销路、服务、品种）客户内部管理情况客户建议调研问卷回收情况基本达到了预期的目的，体现出了不同类别客户的现状和需求，但各个片区之间完成情况差异较大本次调研问卷针对总共24个片区，期望值每片区反馈8份问卷，共计192份。实际收到有效问卷153份，占期望值的79.7%各片区中，广东、辽宁、山西、北京片区反馈情况较好，分别达到12-13份问卷湖北、新疆、甘青宁片区没有问卷反馈回总部评述问卷回收构成比例项目第一阶段汇报的主要目的是报告项目进展以及渠道和客户管理策略建议，尚未涉及具体流程、组织结构和绩效管理改进建议汇报项目进程分析理解公司的销售渠道及客户管理现状和需要实现目标分析公司面临的主要挑战渠道管理客户管理销售部门内部管理讨论公司渠道和客户管理策略的初步建议讨论明确下一阶段工作范围与计划此报告尚未涉及具体流程、组织结构和绩效管理改进建议内容提要项目进展回顾医药贸易公司渠道管理现状分析消费品、医药行业渠道管理成功模式分析零售终端和商业企业分类建议渠道策略建议公司在处方药销售中已建立了相对清晰的渠道分销体系公司经销商医院资料来源：公司2001年销售数据70.3%药店直销公司处方药渠道流向比例评述公司处方药的销售一部分由公司直接向医院及药店销售，一部分通过经销商向医院及药店销售，其中以通过经销商销售的部分为主销售处方药的渠道结构相对简单，一般只有一级，而不经过多级分销的处方药产品一般只在医院销售，即在其渠道终端流向中，医院占据绝大部分比例下游分销商终端29.7%,:进行处方药访谈，了解处方药渠道结构由于产品相对成熟，公司的处方药医院终端推广队伍一定程度上控制了终端，因此渠道分销环节比较易于管理部分处方药产品平均库存水平单位：天评述公司处方药医院覆盖率仍有待提高，但公司的医院终端推广工作目标明确，队伍比较成熟除部分产品由于特殊原因外，处方药产品库存大多维持在较低的水平单位：家资料来源：中国统计年鉴2001，公司内部存数据，毕马威管理咨询内部资料:对处方药与经销商数目、过去五年中处方药品的库存、应收帐款、医院覆盖率及使用于商业客户的销售费用进行分析注：此处用以对比的标杆均采用1997年数据然而医院采采购环节采采用招标方方式的比重重日益提高高，为处方方药的销售售带来了新新的挑战资料来源：：公司人员员访谈邀标投标评标主体招标委员会由地区或系统为单位的医院联合组成制药厂商制药厂商委托当地经销商医药贸易公司评标委员会由药学、医学专家组成说明招标说明招标医院、采购品种、投标方式、投标条件、评标标准、专家组成国家对异地经销处方药仓库的设立及配送要求严格，制药厂商投标时一般与经销商合作进行配送制药厂商委托当地经销商投标时在利润、中标率等方面均较难控制经销商多代理多种产品，难以保证投标过程中企业整体形象客观评分（70%以上）质量、销售额、工艺、品牌、信誉、报价等主观评分由评标委员会无记名投票评述战略合作生产厂商与与经销商必必须建立战战略合作关关系，使双双方参与投投标时利益益一致，同同时有利于于企业整体体形象仓储与配送送能力考虑到国家家的相应规规定，生产产厂商在选选择经销商商时必须更更注重其仓仓储能力以以及配送网网络覆盖能能力信誉及影响响力在评标过程程中，生产产厂商及经经销商在当当地的信誉誉及影响力力对评标分分数高低起起到相当大大的作用，，厂商在选选择经销商商时需加强强对此的考考虑65.96%34.04%51.82%51.38%63.63%67.31%48.24%48.62%36.37%32.69%从历年销售售数据来看看，产品的的销售量份份额远大于于处方药产产品,其中中皮炎平、、胃泰、感感冒灵三大大重点品种种占了销售售的绝大部部分，2001年占占到了76.59％％。11.3415.0713.0412.6212.36资料来源:公司销销售管理部部1997-2001年与处方方药销售额额情况36.5％％14.7%25.4%3.6%9.8%7.6%2.4%2001年年产品销售售比例图公司产品的的销售量的的份额远大大于处方药药产品单位：亿元元公司产品的的库存以及及应收账款款均保持了了较好的水水平主要产品库库存水平单位：天单位：天注：此处用用以对比的的标杆均采采用1997年数据据公司应收账账款水平与国内及国国际同行业业相比较，，公司的产产品库存水水平以及应应收账款水水平均比较较低资料来源：：公司销售售管理部，，毕马威管管理咨询内内部资料但是产品在在过去五年年中年均销销售增长率率仅为3.5%；一一个原因是是缺乏新的的拳头产品品资料来源:公司销销售管理部部主要产品1997-2001年销售情情况单位：亿元元皮炎平感冒灵胃泰壮骨关节丸丸正天丸补脾益肠丸丸九华痔疮栓栓7.27.56.87.78.2年平均增长长率：3.5%产品销售增增长缓慢的的更重要原原因是：渠渠道管理工工作中过多多的依赖于于分销商的的销售能力力，而没有有有效地控控制终端药品渠道流流程图公司客户二级分销商商三级分销商商药店医院客户经过归归并，现共共有37家家，并都建建立了档案案，针对客客户搞的活活动比较多多目前各片区区的工作基基本只做到到二级分销销商为止，，和200家左右的的二级分销销商签订了了销售协议议，可以知知道其大概概的渠道流流向对三级和三三级以下的的分销商几几乎没有约约束力，无无法掌握其其渠道状况况、产品流流向零售终端工工作刚刚开开始重视，，确定了3000多多家零售药药店作为目目标终端，，实际只做做了1800多家，，目前还不不能十分有有效地控制制终端70-80%20-30%评述资料来源:公司人人员访谈由于对终端端缺乏了解解，各地市市场的真正正消化能力力和潜力也也难以衡量量2000年年各地销售售额与之间间的关系销售额（万万元）(亿元)相关系数：：0.88各地产品的的销售与相相应各地的的水平相关关性较大，，总体符合合药品的销销售规律在某些地区区，产品的的销售背离离了当地相相应的水平平，需要对对这些地区区该现象的的成因进行行分析，如如销售较高高的北京、、浙江、广广东等地，，以及销量量较差的山山西、云南南、广西、、河北等省省评述:销售额基本本与成正比比，部分地地区的渗透透率明显高高于其他地地区资料来源：：公司2000年销销售数据，，中国资讯讯行毕马威－项项目组认为为，胃泰、、感冒灵、、皮炎平这这三个成熟熟品种在片片区中心城城市及二级级城市以外外的市场仍仍有很大的的增长潜力力，而其他他的产品甚甚至在中心心城市都有有通过增加加终端铺货货率来提高高销售的机机会注：图中的的覆盖率为为14个试试点地区的的平均覆盖盖率来源:试试点片区铺铺货率情况况统计表:可引用湖南南的成功经经验佐证做做终端对提提高销售的的长期根本本作用分析各品种种近五年各各地销售增增长，比较较地区间销销量和铺货货率之间关关系目前试点片片区还只是是在中心城城市／二级级城市做终终端覆盖试试点，郊县县、乡镇的的产品覆盖盖率尚是未未知数三大成熟品品种在中心心城市／二二级城市的的终端覆盖盖率已相当当高，在外外围城市的的增长潜力力？其余品种在在中心城市市和外围城城市的覆盖盖率都不尽尽人意湖南片区从从1998年开始抓抓终端工作作，已经初初见成效。。在做终端端工作前湖湖南片区的的终端铺货货率约为40％，做做了终端工工作之后的的终端铺货货率达到90％。以茶陵县和和长沙县为为例，同未未做终端工工作的长沙沙县相比，，茶陵县由由于开展了了终端工作作，销售额额增长，证证明了长期期做终端工工作对销售售额的确有有作用评述注：茶陵县县开展了很很多的终端端工作，而而长沙县一一直未做终终端工作资料来源:湖南片片区品种销销售情况技技术分析图图单位：万元元湖南片区终终端工作前前后销售情情况试点地区产产品终端覆覆盖情况尽管药品分分类管理制制度以在逐逐步实施，，但在我国国医药市场场目前的这这个阶段，，非处方方药除了在在药店销售售以外，在在医院药房房仍占有很很大的比例例，约占30％～40％医院开设药药方的优势势：医院凭借患患者对医院院、对医务务人员的信信任，在原原来的药房房旁或医院院内外开设设药房，由由药师或其其他医务人人员参与与咨询指导导，加上计计算机多媒媒体查询系系统帮助，，病人可在在获得正确确指导后购购买药品，，这样优势势就远远大大于商场设设立的药品品专柜和社社会药房上海目前的的所有药品品销售量在在医院占了了80％，，药店只占占20％，，而药品的的销售情况况正好相反反，80％％的医院销销售这块没没有得到开开发项目组还注注意到目前前产品忽略略了对医院院终端的推推广，而在在中国市场场的这个发发展阶段，，医院推广广对于产品品的销售有有很强的推推动作用资料来源:迈博健健康资讯－－医药管理理，公司人人员访谈渠道管理方方面存在的的问题除了了终端覆盖盖率不够高高以外，二二级及二级级下游的分分销商销售售产品积极极性不高也也是制约销销售增长的的一个因素素资料来源:公司人人员访谈的品种被不不少商业客客户作为搭搭配的品种种，是可以以带动其他他产品的销销售的一个个配角公司在签定定销售协议议的谈判中中很难使得得二级商业业接受“提提供产品流流向”、““协助开发发和服务零零售终端””等条款的品种给分销销商带来的利利润空间较小小公司目前针对对商业客户的的服务和奖励励政策主要集集中在经销商商（客户），，而二级及下下游的商业客客户几乎没有有资源投入而大部分的冲冲货问题和销销售任务制定定缺乏依据相相关；相比之之下，处方药药销售预测较较为准确，说说明不了解药药品的流向是是产品销售计计划不够准确确的重要原因因2002年5月产品经理理销售预测、、片区销售预预测和实际销销售情况比较较单位：万元资料来源:公公司人员访访谈三组数据的最最大值实际完成销售售产品经理预测测和片区预测测的平均误差差为(24)%和25%；误差的的方差分别为为1.97和和0.34–产品-–处方药产产品-三组数据的最最小值产品经理预测测和片区预测测的平均误差差为14%和和22%；误误差的方差分分别为1.15和0.29流向不清晰的的根本原因还还是对零售终终端极其缺乏乏了解资料来源:整整理“药店店人员和控制制数量”，2000年底底各省药店监监督管理局对药店零售终终端，虽有药药店小组专门门负责，但药药店数量众多多，而药店工工作小组的人人数有限药店代表每人人负责的目标标药店数量太太多，不能保保证拜访的频频率和质量对于目标药店店的信息收集集由于缺乏各各种资源，仍仍然不是很完完备对目标药店以以外的药店、、诊所、厂矿矿医院等终端端信息更是无无法收集评述各片区实际药药店数与目标标药店数比较较单位：家然而，毕马威威－项目组认认为目前的片片区业绩考核核办法和对于于短期销售业业绩／利润的的过分强调恰恰恰阻碍了销销售人员加强强终端工作目前片区业绩绩考核的主要要指标还是销销售量的增长长，而同样的的费用如果用用于鼓励商业业调拨所取得得的销售结果果，将远远好好于终端（包包括下游商业业客户）促销销，从而导致致片区销售人人员没有积极极性去做终端端工作。从费用的投入入产出来看，，在终端上的的投入具有投投入大、产出出周期长的特特点，短期效效果不明显从销售量来看看，增加给经经销商的点短短期内取得的的销售量的增增长要比扩大大终端队伍、、做终端工作作大得多无法得知经销销商处增加的的36万盒是是否能够卖出出，容易导致致冲货终端工作可能能短期内不能能给销售量带带来巨大提升升，但长期来来说可以为销销量提高带来来较大的可持持续性的效果果，并可带动动其他品种，，要获取长期期利益与短期期利益的结合合点评述1.8万元费费用用于终端促销销用于鼓励商业业调拨每盒促销费用用1.5元每盒让利0.05元增加销售1.2万盒增加销售36万盒资料来源:公公司人员访访谈，毕马威威管理咨询公公司分析两种终端工作作手段的投入入产出比较阻碍终端工作作的另一重要要因素是公司司目前营销组组织中缺乏足足够的人力资资源从事下游游分销商和零零售终端工作作总部规定每个个药店代表要要负责80家家药店，事实实上，很多片片区的代表要要负责一百多多家药店。药药店代表人数数有限，每人人负责的药店店数量太多，，不能保证拜拜访的频率和和质量目前药店代表表所能拜访的的药店仅限于于中心城市或或二级城市，，外围城市和和郊县乡镇的的药店没有足足够的人员开开展工作试点片区专设设的渠道专员员是负责终端端的进货渠道道和末端商业业客户的工作作,目前每个个试点片区各各设立一个渠渠道专员,相相对于庞大的的末端商业数数量,人力资资源太少评述资料来源:内内部资料““药店人员和和控制数量””，公司人人员访谈药店数目(家家)-各片区药店店数目和人员员设置情况-代表人数34665291010711273435117811药店代表人数数渠道专员人数数013210354350201124237010010111110101011111因而渠道信息息收集、商业业客户选择、、商业客户管管理、零售覆覆盖计划、理理货要求等流流程也几乎不不存在渠道信息收集集对连锁药店可可通过打单获获得信息，对对单体药店进进行走访，1人负责100家左右借助分销商力力量收集渠道道信息商业客户选择择／管理零售覆盖计划划中心城市作终终端工作，而而地级市纯粹粹依靠自然覆覆盖理货要求绝大多数零售售终端无专人人管理理货工作设想是：：希望能在外外围城市增多多药店的理货货员，增加小小品种的覆盖盖率理货工作的目目标是：品种种结构完整，，不但重点品品种，所有品品种都要进去去；药品摆放放要合理，不不能在不显眼眼的位置上；；店员不反对对我们的产品品我们对商业的的选择看其纯纯销能力、配配送/物流的的网络是否健健全、销售外外勤的力量是是否具备、是是否具有长远远的发展眼光光/有提升管管理水平的愿愿望等，而不不仅仅是看规规模我们看重商业业客户的配送送能力、资金金实力、还希希望商业客户户愿意帮我们们压点货，冲冲冲任务；最最后才是分销销网络，因为为如果前面的的条件满足，，分销网络不不健全我们可可以帮他开拓拓对国营主渠道道，着重人性性化管理，针针对人开展工工作；对个体体户，着重对对分销商的支支持资料来源:公公司人员访访谈“小的品种我我们打算从商商业做起，提提高铺货率。。通过末端商商业说服终端端进的而不是是竞争对手的的品种。”“从长远看，，终端和下游游商业的投入入一定要做，，剩下的问题题是投入的方方式和对象怎怎么确定.””“摸清直接覆覆盖终端的商商业客户的能能力,找到要要争取和扩大大的重点下游游客户,对之之进行渠道归归并。”“希望能在外外围城市增多多药店的理货货员，增加小小品种的覆盖盖率。”“现在我们的的商业经销网网络已经能够够覆盖基本所所有终端，要要想进一步增增加销售只能能靠终端开发发。而且商业业只和药店采采购人员接触触，对产品的的促销没有太太大帮助，除除非能够在商商业这个环节节把竞争对手手挤出去，否否则只能靠自自己去做终端端的工作，商商业是很难有有效实现终端端促销的功能能的。”“以前我们覆覆盖终端主要要是靠二级客客户。现在知知道了流向，，我们转而能能够给二级客客户拉生意了了。做法有两两种，一种是是给末端的商商业一些刺激激，让他们帮帮我们开发终终端，但是执执行不下去；；另外一种是是由代表一个个一个终端去去跑，像以前前跑二级客户户一样，然后后把这些终端端往二级客户户那儿牵。””那么应该如何何加强终端工工作？可以通通过扩大销售售队伍进行零零售终端推广广来实现，也也可以通过强强化商业客户户功能、改进进商业客户管管理来实现。。目前公司各各片区间就这这两种手段如如何组合未能能形成清晰的的思路这两种手段究究竟如何组合合，各片区还还未形成统一一的认识，纷纷纷对究竟如如何去做终端端工作的手段段提出问题，，迫切需要总总部制定出一一个统一连贯贯的思路，来来指导渠道改改革工作的进进行。毕马威威项目组认为为要作出这种种手段组合的的选择，必须须考虑因素有有：各地区产产品商业客户户发展状况、、公司市场地地位、要求的的终端覆盖率率、公司对销销售成本的接接受程度、终终端的地域分分布和细分等等等资料来源:公公司人员访访谈，毕马威威管理咨询公公司分析总结公司非处处方药渠道管管理中的问题题，毕马威－－项目组认为为应借鉴其他他企业的成功功模式，制定定明确的渠道道管理策略，，再进行内部部管理机制的的相应调整公司非处方药药渠道管理中中存在的问题题主要有：终端覆盖不够够销售增长缓慢慢各片区对于做做终端工作的的手段尚未形形成共识片区业绩考核核办法过于强强调短期销售售业绩，导致致资源不向下下游集中缺乏足够的人人力资源从事事下游分销商商和零售终端端工作鉴于公司目前前的渠道管理理缺乏完整的的思路和原则则，毕马威－－项目组建议议，公司需要要借鉴其他企企业的成功模模型，为制定定明确的渠道道管理策略服服务。商业客户缺乏乏积极性冲货现象伤害害商业客户利利益没有控制下游游商业和终端端内容提要项目进展回顾顾医药贸易公司司渠道管理现现状分析消费品、医药药行业渠道管管理成功模式式分析零售终端和商商业企业分类类建议渠道策略建议议这一演进推动动宝洁公司扩扩大了销售规规模，并鼓励励分销商自己己的投资。一一旦占有了一一定的销售份份额，宝洁公公司即促成其其销售模型的的改变，以鼓鼓励分销商的的内部竞争以以提高效率。。1992的改改进模型实施初期，这这一改进的销销售模型毫无无例外地削弱弱了销售覆盖盖质量宝洁公司对批批发商进行了了投资，对其其整个组织机机构进行培训训，安装了存存货控制系统统等，为批发发商带来了很很多的益处随着对各品牌牌产品的投资资不断跟进，，宝洁公司利利用各种因素素驱使批发商商与宝洁公司司建立比之其其他制造商更更为紧密的合合作关系模型的发展利利用现在，在一些些大型的批发发商（现称为为分销商）内内部,建立立了独立的业业务部门并应应用特别的销销售覆盖手段段为宝洁公司司提供服务，，每一个宝洁洁公司的销售售代表，管理理9个分销商商的销售代表表宝洁公司批发商/销售售人员零售商覆盖宝洁公司销售售代表3个分销商督督导9个库存商销销售代表大约90年代代初期这一模型创建建了一个较短短的、直接的的，自有的销销售渠道批发商提供仓仓储、货物配配送、以及帐帐款赊欠服务务宝洁公司利用用其销售代表表直接覆盖到到零售点，它它利用传统的的销售模式开开发市场在零售业规模模较小的环境境中，这一模模式被验证为为成本过高宝洁公司批发商/销售售人员零售商直接覆盖宝洁公司销售售模型的演变变过程宝洁公司客户户服务模式的的特点在于对对客户管理的的全面介入，，利用严密的的监控考核、、成立联合经经营部、提供供资信以及严严格的管理程程序来进行管管理；管理投投入大，管理理人员要求高高生产厂商提供供的服务价格控制建议批发价、、零售价，市市场业务员和和经理密切监监督市场，并并及时协调处处理要求40天内内结清货款－7天之内：：奖励3％－8－20天天内：奖励1.5%激励手段付款方式每年提供1.5％的分销销商发展资金金业务人员积极极帮助分销商商发展二级客客户网络发展业务联络与分销商成立立经营部，密密切合作，共共同开发市场场库存控制理货送货退货上架费用培训与分销商建立立库存数据库库，随时监控控分销商有专门门的理货员，，由厂家培训训理货标准严格执行厂商商按公里数制制定的标准送送货时间表厂商提供给分分销商0.25％销售额额的货物残损损基金，具体体操作由分销销商执行厂商积极参与与谈判，由于于提供了高质质量的客户服服务，所以基基本上不用付付上架费为客户提供全全面且高质量量的培训客户需求渠道活动宝洁公司分销商说明业务计划宝洁公司销售售队伍的功能能职责在于管管理每个分销销商的宝洁公公司产品销售售业务。通常常，一个宝洁洁公司的销售售代表负责管管理两个分销销商的业务，，每周分别与与每个分销商商共同工作3天。其业务务发展目标由由宝洁公司销销售代表与分分销商共同制制定。宝洁公公司每个季度度对分销商进进行评估，标标准包括分销销商的市场覆覆盖率，业务务目标完成情情况，客户服服务质量等，，由此对业绩绩突出的分销销商予以嘉奖奖，分销商发发展基金（））可达1.5%的年销售售额存货管理宝洁公司在其其350个分分销商处都安安装了分销商商业务系统进进行管理。这这一举措改善善了分销商端端的存货管理理水平零售商覆盖率率在大多数城市市中，预期的的级零售点的的产品覆盖率率至少达到95%。同时时也对二级批批发商制定产产品覆盖率目目标宝洁公司对主主要的零售商商，包括百货货商场以及当当地的连锁超超市直接进行行业绩跟踪，，并利用分销销商的销售能能力来进行对对其他零售点点的业绩跟踪踪，包括对级级网点每每周一次的业业务报告考察察，级网点点每月一次的的业务报告考考察。宝洁公公司同时还帮帮助分销商发发展二级客户户，并控制小小型零售商以以及城郊农村村区域客户的的产品覆盖率率产品配送分销商负责对对当地零售商商进行产品配配送宝洁公司销售售模型更新仓库由分销商负责责仓库管理赊欠账款由分销商来进进行对零售商商/批发商的的赊欠账款管管理销售规划宝洁公司提供供销售规划，，由分销商销销售队伍来进进行实施。宝宝洁公司同时时也培养一支支专业的销售售队伍促销活动设计计宝洁公司负责责对促销活动动的全盘规划划促销活动实施施宝洁公司仅提提供活动指导导原则产品损耗返还还率价格控制宝洁公司产品品的容许损耗耗量为销售价价值的0.25%，并由由分销商对返返还产品进行行处理批发及零售售价格都由由宝洁公司司销售人员员制定，并并由其严格格调控市场场价格宝洁公司向向分销商输输出先进的的管理模式式，而分销销商提供销销售的渠道道资源以及及配送服务务宝洁公司的的货运都外外包给第三三方运输公公司，货运运计划均需需由宝洁公公司制定通通过。向区区域分销中中心（）的的运输都使使用铁路和和货车来进进行区域分销中中心（）的的仓储都外外包给仓库库所有者。。宝洁公司司负责对存存货进行监监控。从向向分销商以以及关键客客户处的货货运主要通通过货车，，货运计划划由宝洁公公司直接安安排。从订订货至交货货的平均时时间在7天天之内。一级分销商商安排其向向A,B,C,D级级商店和和二级批发发商的货运运计划。主主要选择货货车方式进进行运输。。说明123=关键客客户产品流12330天1-2天天7天区域分销中中心上海广州成都北京一级分销商商二级批发商商1234567ABCD售货亭零售商8订货至交货货时间与分销商的的合作能确确保通畅的的产品流，，并进一步步增加产品品的市场覆覆盖率和渗渗透率每周立即需求信息零售商店的的订单由宝宝洁公司一一级分销商商处的销售售代表或者者二级批发发商处的宝宝洁公司销销售代表收收集。除了了那些主要要的零售商商比如百货货商店及当当地连锁超超市进行直直接跟踪服服务，宝洁洁公司的销销售人员将将不直接覆覆盖这些小小的零售客客户宝洁公司关关键客户的的连锁商店店管理层发发送订单给给宝洁公司司在一级分分销商处的的业务人员员，他们通通过传真来来对订单进进行处理。。所有的一一级分销商商和区域分分销中心都都通过订货货处理系统统进行联系系订单通过区区域分销中中心内的系系统进进行处理。。宝洁公司司的各个合合资企业、、中国区总总部、以及及4个区域域分销中心心都通过这这一系统进进行联系宝洁公司的的销售人员员已直接对对A级店进进行销售业业绩考察，，而订单仍仍通过分销销商进行处处理说明123111231-2天天区域分销中中心上海广州成都北京一级分销商商二级批发商商12345678ABCD售货亭零售商订货至交货货时间=关键客客户1-2天天4宝洁公司总总部产品计计划部门4利用网网络的优势势，使信息息流的传递递相当便捷捷有效模式A－发发挥分销商商能力的模模式

－举举例2：西西安杨森的的渠道战略略生产厂商提提供的服务务价格控制激励手段付款方式网络发展业务联络库存控制送货退货换货上架费用培训客户需求严格控制一一级批发商商的数量，，每省不超超过3－5个客户，，依靠自己己控制的销销售人员覆覆盖和管理理二级网络络－分销商：：允许30天内还款款；提供销销售额15％－20％的信用用额度，有有90天的的期限；不不允许有超超过120天以上的的欠款;鼓鼓励客户提提前还款，，14天内内付款返回回1.5%,15-25天天内返回1％，25－30天内返回回0.5%－根据销售售指标完成成情况、回回款能力和和客户发展展情况给予予核心用户户一定的返返利－提供市场场开发费用用,根据客客户大小不不等，约在在2.5-3.5%之间（90天回款款）－提供0.5-0.75%人人才开发基基金给核心心客户，由由杨森和客客户对等投投入，用于于人员培训训帮助分销商商发展客户户，然后将将分销商的的业务员介介绍给客户户，起到桥桥梁作用派业务人员员常驻于分分销商处，，起到协调调管理和监监督作用将库存保持持在15天天的水平急件:1天普通:4－5天近期产品（（离失效期期6个月内内）由杨森森调换或退退款由公司替分分销商负担担－对客户经经常进行销销售技巧、、产品知识识、管理能能力和公司司文化方面面的培训－送客户经经理到厂家家参观，介介绍、，赴赴国外培训训西安杨森发发展一级批批发商非常常小心，对对于它们的的运营的管管理非常严严格,但是是给与他们们的条件非非常优惠和大多数品品牌企业倾倾心自建销销售网络不不同，娃哈哈哈更注重重和本土经经销商共同同成长和创创造一个双双赢的营销销格局。目目前，娃哈哈哈在全国国各地有1000多多家经销商商（一批）），这些直直接向娃哈哈哈打抵押押款的核心心经销商同同娃哈哈的的2000多销售人人员一起，，构成了娃娃哈哈的一一张销售大大网，娃哈哈哈全系列列的产品正正是通过这这个密如蜘蜘蛛网的"通路"遍遍布神州。。90年代后后期90年代中中期模式A－发发挥分销商商能力的模模式

－举举例3：娃娃哈哈的渠渠道战略"大户制““随着沿海省省份各种专专业及农贸贸市场的兴兴起，个体体私营的批批发商（俗俗称大户））以其灵活活多变的机机制优势冲冲击了国营营糖酒系统统和供销社社二三级批批发系统原原有的渠道道网络，中中国农村城城镇市场出出现了大变变局。迅速调整了了自己的通通路策略，，构架起新新的销售体体系。这种种改变，并并不是完全全放弃经销销商，而是是精选经销销商，进行行有效的整整合和约束束，并建立立起一套更更为完备的的控制体系系和利益分分配体系。。这就是"最后一公公里的利益益分配"的的提出。娃哈哈抓住住变化，开开始与各地地市场中的的大户联手手，很快编编织起一个个全新的灵灵活的市场场网络。这这些经销商商一度达到到3000多人，将将娃哈哈产产品渗透到到了大江南南北的每一一个角落。。市场环境变变化娃哈哈的通通路维新“终端掌控控型”通路竞争日日趋激烈，，零售业态态不断变化化。"坐批批衰落，行行批崛起"，厂家主主动服务于于商场和小小店，尤其其是城市通通路开始向向终端掌控控型转变，，大户制宣宣告衰落。。“联销体””制度娃哈哈客户户服务模式式的特点在在于同经销销商共同成成长，创造造一个双赢赢的营销格格局，形成成独特的““联销体””模式生产厂商提提供的服务务价格控制激励手段付款方式网络发展业务联络库存控制送货货架陈列培训客户需求专门成立了了一个机构构，严厉稽稽查经销商商的窜货和和市场价格格，严格保保护各地经经销商的利利益经销商拿货货必须给娃娃哈哈提前前打款，娃娃哈哈先付付利息，销销售结束后后，娃哈哈哈返还抵押押款，并给给经销商提提取返利公司对铺货货的二、三三级批发商商有一定奖奖励，除了了提供随货货赠品外，，还可提供供2元／户户的开户费费(或其他他奖励)厂家不在一一地找多家家经销商，，而是主要要扶植一个个一级经销销商精选二批：：所有特约约二级批发发商同时也也都掌握在在娃哈哈手手中广开三批：：在二批处处广泛展开开有奖促销销，吸引三三批商前来来进货联销体模式式，派业务务人员常驻驻于分销商商处，起到到协调管理理和监督作作用各省分公司司派人帮助助经销商管管理铺货、、理货以及及广告促销销等业务由经销商负负责仓库管管理娃哈哈的经经销商也是是物流商，，负责仓储储、资金和和送货到终终端等分别针对经经销商及其其业务员实实行标准陈陈列奖励政政策。每月月对商场超超市货架陈陈列进行评评分和现金金奖励，经经销商部分分奖励给负负责经理，，奖励金额额与自己属属下业务员员获奖总额额相同为客户提供供高质量且且全面的服服务评估要点制造商有效效发挥分销销商的能力力，进行店店铺走访，，不采用直直销，获得得快速覆盖盖和最佳的的分销结果果制造商投资资于分销商商培训和组组织结构，，安装存货货管理系统统。投资于于品牌的同同时给分销销商软硬激激励，使其其与制造商商的目标吻吻合。分销商在这这种伙伴关关系下努力力达到最好好制造商规定定理货、促促销和销售售运作的总总要求，具具体运行由由分销商进进行该模型要求求制造商对对分销体系系的巨大持持续的投入入（工资，，培训，信信息系统））。这一过过程会较长长渠道管理零售网络的的直接覆盖盖一级分销商商/批发商商之间最少少竞争渠道不同层层次间最少少竞争价格控制店铺内管理理货架摆放促销执行主要客户服服务成本效益整个分销渠渠道中最小小存货最低营运成成本－仓储和运运输－销售成本本最好最差该模式的综综合评价较较好，只是是销售成本本较高345各非直销城城市指定1－2位一一级分销商商。他们是是从该地区区的销售最最佳信誉良良好的批发发商中挑选选的目前近400城市采采用了这种种分销商体体系。在小小城市也可可能用独家家分销商一级分销商商到渠道的的第二级，，直销目前前只占30％。制造造商未来的的目标是提提高到70％。所有销售（（直销加分分销）由各各加工厂进进行。促销销活动由制制造商负责责其他城市（（大约400个）顾客零售商零售商(1-3%)3级批发商商2级批发商商(1-3%)＃1－23零售商(10%)(1-3%)70%30%加工厂制造商1级分销商商4具体方法：：在其他400个较小小的城市用用分销商。。这个结构构可能会随随业务增长长而转化成成前一种结结构可口口可可乐乐的的客客户户服服务务的的特特点点在在于于全全力力配配合合客客户户的的业业务务发发展展，，通通过过给给予予资资信信、、控控制制价价格格、、协协助助覆覆盖盖、、多多考考核核因因素素的的激激励励等等积积极极的的手手段段进进行行管管理理；；管管理理投投入入大大生产产厂厂商商提提供供的的服服务务价格格控控制制首先先召召开开分分销销商商协协调调会会，，制制定定价价格格政政策策，，如如发发现现降降价价、、冲冲货货现现象象则则用用断断货货来来控控制制－分分销销商商：：一一律律采采取取月月底底结结清清的的方方式式对对一一些些长长期期合合作作值值得得信信赖赖的的客客户户给给予予一一定定的的信信用用额额度度但但也也必必须须年年底底结结清清－－零零售售商商一一律律30天天的的付付款款期期限限给给予予主主要要客客户户一一定定信信用用额额度度，，但但也也必必须须30天天结结清清激励励手手段段付款款方方式式－根根据据销销售售指指标标完完成成情情况况、、回回款款能能力力和和客客户户发发展展情情况况给给予予一一定定的的返返利利，，半半年年一一次次－向向分分销销商商免免费费提提供供送送货货车车帮助助分分销销商商发发展展客客户户，，然然后后将将分分销销商商的的业业务务员员介介绍绍给给客客户户，，起起到到桥桥梁梁作作用用网络络发发展展业务务联联络络派业业务务人人员员常常驻驻于于分分销销商商处处，，起起到到协协调调和和监监督督作作用用库存存控控制制理货货送货货退货货上架架费费用用培训训将库库存存保保持持在在15天天的的水水平平公司司在在当当地地雇雇佣佣临临时时工工为为理理货货员员，，并并负负担担费费用用以以便便于于控控制制市内内:24小小时时市外外:3天天一个个月月内内解解决决由公公司司替替分分销销商商负负担担－对对客客户户经经常常进进行行销销售售技技巧巧、、产产品品知知识识和和公公司司文文化化方方面面的的培培训训－送送客客户户经经理理赴赴国国外外培培训训客户户需需求求评估估要点点利用用为为数数众众多多的的各各地地加加工工厂厂（（23家家））迅迅速速展展开开直直销销加工工厂厂提提供供现现有有的的分分销销网网络络，，也也加加强强了了分分销销的的速速度度产地地近近能能提提供供快快速速服服务务和和与与零零售售商商的的紧紧密密联联系系直销销城城市市一一级级批批发发商商间间，，其其他他城城市市2－－3级级批批发发商商间间仍仍有有竞竞争争，，导导致致毛毛利利只只有有1－－3％％直销销比比例例上上升升会会提提高高理理货货，，促促销销和和存存货货管管理理的的效效率率但直直销销模模型型要要求求最最高高的的物物流流和和销销售售成成本本因为为加加工工厂厂，，而而非非制制造造商商直直接接管管理理销销售售，，难难以以使使所所有有加加工工厂厂的的生生意意目目标标与与制制造造商商一一致致，，并并且且在在整整个个渠渠道道中中完完成成分分销销和和服服务务要要求求需需要要更更长长的的时时间间（（制制造造商商－－加加工工厂厂－－分分销销商商））渠道管理理零售网络络的直接接覆盖一级分销销商/批批发商之之间最少少竞争渠道不同同层次间间最少竞竞争价格控制制店铺内管管理货架摆放放促销执行行主要客户户服务成本效益益整个分销销渠道中中最小存存货最低营运运成本－仓储和和运输－销售成成本最好最差该模式的的优点在在于对大大城市的的零售店店能提供供最快速速的服务务，但是是所需销销售成本本也最高高超市、仓仓储式式大型超超市、、便利店店大中型食食杂店百货店小食杂店店、售货货亭小食杂店店、售货货亭3级批发发商(市外)2级批发发商（有送货货能力））(2%)30%零售商零售商3级批发发商2级批发发商(批发市市场)20%仓储式大大型超市市连锁超市市便利店#3-4零售商零售商2级批发发商1级批发发商（达到每每次订货货4万元元）<5%顾客50%(5%)一级专营营分销商商70%25%直接重要要客户覆覆盖只在在北京、、上海和和广州6地区区分销中中心合资厂1合资厂2合资厂3合资厂8...1制造商233345＃1模式C－－专营分分销模式式

-举举例：雀雀巢公司司的渠道道战略每个城市市指定一一家专营营分销商商，制造造商对其其设定地地域范围围和零售售覆盖率率指标。。制造商商只在北北京，上上海和广广州直接接服务于于重要客客户合资厂的的所有产产品运到到地区分分销中心心，各合合资企业业开发票票主要一级级客户是是专营分分销商，，每个城市市一家专专营分销销商，不不允许销销售竞争争品牌分销商必必须有自自己的销销售队伍伍和物流流管理能能力（仓仓储加运运输），，服务于于零售商商目前在中中国300个城城市中有有近150位分分销商制造商对对分销商商设定地地域范围围和零售售覆盖率率指标。。对二级级批发商商，要挑挑选有直直销零售售店覆盖盖，或在在批发市市场能深深入农村村地区的的批发商商制造商在在近80个分销销处驻有有自己的的销售员员，帮助助走访大大零售商商、一些些二级批批发商，，并进行行促销活活动所有促销销谈判由由制造商商的销售售人员进进行制造商也也有理货货队伍，，直接服服务重要要客户和和大零售售店只要批发发商达到到最小订订单规模模（每次次订货约约40,000元）），该模模型也允允许对一一些批发发商直销销为迎合大大都市中中现代零零售业态态的快速速发展，，制造商商在北京京，上海海和广州州建立重重要客户户队伍，，服务于于国际大大零售商商和当地地的连锁锁超市34125具体方法法评估要点每个城市市一家专专营分销销商从而而保证分分销商的的忠诚度度，使制制造商能能集中有有效管理理与分销商商的密切切合作使使制造商商能得到到第一手手的市场场信息。。而且，，制造商商也能与与重要零零售商直直接接触触。理货货和促销销活动更更为有效效与其他的的最佳运运营模式式相比，，该模型型的投入入成本最最少，还还可以排排斥竞争争产品进进入同一一市场在大都市市直接服服务于重重要客户户使制造造商更有有效地服服务于这这些快速速发展的的零售渠渠道但这一模模型仍有有竞争发发生分销商销销售给大大量批发发商（尤尤其在批批发市场场的批发发商）允许一些些批发商商直接与与制造商商接触而而不通过过分销商商增加了了制造商商营运的的复杂性性（如开开发票））对分销商商的依赖赖性强，，市场覆覆盖面窄窄，渠道道宽度有有限，企企业的适适应性差差渠道管理理零售网络络的直接接覆盖一级分销销商/批批发商之之间最少少竞争渠道不同同层次间间最少竞竞争价格控制制店铺内管管理货架摆放放促销执行行主要客户户服务成本效益益整个分销销渠道中中最小存存货最低营运运成本－仓储和和运输－销售成成本最好最差该模式减减少客户户之间的的竞争，，但是分分销商可可能达不不到零售售覆盖的的要求以下是所所有模式式的总结结评价渠道管理理零售网络络的直接接覆盖一级分销销商/批批发商之之间最少少竞争渠道不同同层次间间最少竞竞争价格控制制店铺内管管理货架摆放放促销执行行主要客户户服务成本效益益整个分销销渠道中中最小存存货最低营运运成本－仓储和和运输－销售成成本模式A（发挥分分销商能能力）模式B（直接覆覆盖）模式C（专营分分销）最好最差公司在比比较不同同的渠道道管理模模式时需需要首先先明确渠渠道结构构选择的的依据：：“终端端客户需需求的层层次”和和“公司司能够提提供的渠渠道服务务”不同类型型的公司司渠道结结构选择择框架示意图可口可乐乐宝洁（洗洗发水））西安杨森森雀巢高低高终端客户户需求的的层次产品的复复杂性销售行为为的针对对性要求求特殊商品品/日用用产品品牌形象象的要求求终端客户户能够贡贡献的价价值公司能够够提供的的渠道服服务产品毛利利空间采购批量量终端客户户所在地地产品种类类数目公司文化化娃哈哈多用经销销商，多多终端服服务人员员多用经销销商，少少终端服服务人员员少用经销销商，多多终端服服务人员员少用经销销商，少少终端服服务人员员以上选择择框架并并非绝对对，个别别企业的的部分渠渠道管理理可能与与这里分分析的结结果不符符合，更更多是考考虑了各各地分销销企业构构成的发发展状况况首先这些些公司终终端客户户需求的的层次不不同产品的的复杂杂性销售行行为的的针对对性要要求特殊商商品／／日用用产品品品牌形形象的的要求求单个终终端能能够贡贡献的的价值值低高1234宝洁可口可可乐雀巢杨森5娃哈哈哈1111122222333334444455555（越复复杂终终端需需求越越高））（越需需要有有针对对性的的销售售终端端需求求越高高）（特殊殊商品品终端端需求求层次次较高高）（越看看重品品牌形形象终终端客客户需需求越越高））（价值值越大大越应应最大大化地地满足足其需需求））总体比比较53214-标杆杆公司司的终终端需需求层层次比比较-示意图图其次是是这些些公司司能够够提供供的渠渠道服服务也也不同同。公公司应应结合合自身身情况况进行行选择择22产品毛毛利空空间采购批批量产品种种类数数目公司文文化终端客客户所所在地地低高1111333344442255551234宝洁可口可可乐雀巢杨森5娃哈哈哈-标杆杆公司司满足足渠道道服务务需求求之能能力比比较-（越高高则渠渠道服服务能能力越越高））（产品品种类类越多多越难难满足足终端端客户户需求求）（终端端越是是小批批量多多批次次择购购、提提供渠渠道服服务越越难））（是强强调直直销还还是强强调与与经销销商合合作））（越靠靠近生生产／／配送送中心心地点点的，，服务务的能能力越越强））总体比比较4455113322示意图图在分析析渠道道管理理最佳佳实践践的不不同模模式的的同时时，毕毕马威威－项项目组组注意意到诸诸多共共性，，值得得公司司在渠渠道改改革中中借鉴鉴选用模模式A的企企业都都与分分销商商结成成了极极度紧紧密的的业务务关系系，从从人员员、信信息系系统等等方面面给予予分销销商很很多协协助，，同时时又实实现了了对渠渠道的的控制制渠道管管理的的重心心在控控制终终端和和下游游批发发商的的掌握握：有有的企企业在在各地地招聘聘临时时工，，有的的利用用分销销商的的队伍伍对价格格体系系严格格管理理，保保护地地区经经销商商的利利益对销售售队伍伍和分分销商商的考考核除除了销销量、、回款款，还还有终终端覆覆盖等等过程程性指指标内容提提要项目进进展回回顾医药贸贸易公公司渠渠道管管理现现状分分析消费品品、医医药行行业渠渠道管管理成成功模模式分分析零售终终端和和商业业企业业分类类建议议渠道策策略建建议全国经经销产产品的的零售售终端端种类类繁多多，而而且数数量庞庞大，，医院院和药药店仍仍然是是药品品销售售的主主要渠渠道，，药店店中，，虽然然连锁锁药店店在药药店总总数中中占的的比例例不大大，但但发展展较为为迅速速资料来来源：：《2001年年全国国卫生生事业业发展展情况况统计计公报报》、、《中中国医医药连连锁业业的发发展趋趋势与与对策策》、、毕马马威管管理咨咨询内内部资资料2000年药品零售终端数目构成（单位：家）连锁药店5,100单体药店114,900村卫生院，私人诊所728,788乡镇卫生院50,613小型城市/县医院7,767中型城市医院6,665省会/中心城市医院4,019村卫生生院，，私人人诊所所79.4%-药品品零售售终端端数目目构成成比例例（2000年年）-乡镇卫卫生院院5.5%小型城城市/县医医院0.9%中型城城市医医院0.7%省会/中心心城市市医院院0.4%连锁药药店0.6%个体药药店12.5%医院药店增长对比（单位：家）2000年2001年医院数16,73216,781连锁药店数5,1007,800终端客客户细细分虽然连连锁药药店发发展较较为迅迅速，，但总总体分分布比比较分分散，，还没没有出出现在在行业业中处处于领领先地地位的的企业业资料来来源：：《中中国医医药连连锁业业的发发展趋趋势与与对策策》序号企业名称2000年销售收入（万元）1上海第一医药连锁药店57,5002沈阳天益堂公司55,0003重庆和平药房连锁有限公司46,0004深圳一致医药连锁有限公司35,0005广州医药公司健民医药连锁店30,0006上海华氏大药房20,0007长春吉林大药房20,0008北京朝阳区医药药材公司连锁20,0009四川德仁堂药业连锁18,00010广州采芝林医药连锁店18,0002000年前十家连锁药店销售收入总额（万元）319,5002000年前十家连锁药店销售收入占药品零售总额比例（%）3.84%2000年年全国国医药药零售售连锁锁企业业销售售收入入前10强强终端客客户细细分就零售售药店店而言言，药药店的的连锁锁率仍仍然很很低，，全国国范围围内没没有显显示出出连锁锁药店店应有有的优优势行业内内比较较大的的连锁锁企业业全部部的销销售收收入占占全国国零售售药店店销售售收入入的3.84%，行行业集集中度度很低低评述目前，，国内内药品品零售售大部部分还还是集集中于于医院院，这这一构构成比比例与与药品品市场场较为为成熟熟的发发达国国家显显著不不同。。随着着“医医药分分业经经营””制度度的推推广，，预计计药店店在医医药零零售市市场的的份额额将逐逐步提提升-中国国药品品销售售终端端构成成（2000年年）-总市场场容量量：156.6亿美美元-美国国药品品销售售终端端构成成（2000年年）-总市场场容量量：1,492亿美美元-药店店数目目-（2000年））连锁药药店4.25%单体药药店95.75%资料来来源：：国务务院发发展研研究中中心，，中国国经营营报、、(美国国连锁锁药店店协会会）终端客客户细细分单体药药店23%连锁药药店67%医院/诊所所10%药店销销售的的商品品构成成中，，产品品比例例可能能不会会显著著增长长，而而处方方药和和日用用杂货货的比比例会会有所所提高高-美国国典型型连锁锁药店店商品品销售售构成成（1999年年）-资料来来源：：毕马马