某公司营销计划三

惠泉股份有限公司

2003年营销计划派力营销管理咨询有限公司二零零二年十月目录计划概要……………………..3一、营销状况……………………..4二、问题与机会分析…………………..………..10三、营销目标及任务分解………16四、营销策略……………………24五、营销管理……………………62六、预计损益……………………69计划概要2003年，公司要扭转销售增速下降的局面，重振惠泉雄风，销量目标50万吨，增长20%，市场占有率36%。销售收入（税后）118000万元。净资产利润率10%，利润额5900万元以上。实现目标的途径是：全面调整产品结构，规范价格体系，采取集中化战略，集中力量于目标区域和目标市场，力行深度分销，调整推广策略，加大品牌投入。完善营销组织机构，适度分权，全面推行目标管理，严格绩效考核，提高营销系统的效率。开发推出女士酒和高档330小瓶高档酒及喜宴/庆祝酒，占领轻度消费者市场和喜庆市场，提升品牌形象。本年度营销费用为14160万元，比上年增加100%（费用率增长5%），增长的部分主要用于广告、礼品、终端生动化、营销体系激励。一、营销状况1.市场需求状况1）市场容量：（1）2001年全国啤酒产量2273.8万吨，年平均增长6%，福建省2001年啤酒产量105万吨，年平均增长率15%；2003年的市场需求预计为139万吨，如果我们完成50万吨，市场占有率为35%；（2）2001年福建市场占有率：惠泉38%、雪津30%、青啤16%；（3）预计2002年福建市场占有率：惠泉33%、雪津35%、青啤16%。数据来源：惠泉财务部、销售公司一、营销状况2）消费者购买啤酒时的主要考虑因素：口味、品牌、价格、购买方便、新鲜度（影响口味）、习惯3）消费者的主要消费方式是家饮和聚餐宴会，约各占45%，其余是夜店、旅游等。在经济发达地区，如厦门、泉州、晋江市区，家饮的比例进一步降低4）主要的消费者是20——45岁的中等以上收入的男性5）消费者主要接触的媒体是电视（福建一台、六台、中央八台和地方电视台）、报纸（海峡都市报、地方晚报/晨报/电视节目报等）、广播（音乐台、交通台）、互联网6）消费者喜欢的促销方式是开盖有奖、小礼品等一、营销状况1）销售量增长放缓，远远落后于行业及主要竞争对手；2）销售收入增长低于销售量的增长，吨酒平均价格下滑明显，而营销费用、尤其是渠道让利大幅增加，盈利水平下降；3）品牌表现不尽如人意；4）在关键区域市场上的市场份额直线下滑；造成这种状况的原因是：（1）我们的产品品种规划乱、新产品命中率低、缺乏独特的口味和口感、质量也不稳定，已在很大程度上失去了昔日的制胜法宝。（2）我们对于目标顾客的分众传播及其管理工作非常粗放，大量的费用投入因为缺乏针对性规划和投放管理而被大量浪费。2.本公司的销售和利润状况一、营销状况（3）我们的品牌形象也不鲜明，三次形象定位改变也部分地浪费了前期投入的资源，历史积累的“老本”将被逐渐吃完。（4）我们的渠道设计、渠道质量、渠道政策和渠道管理尤其是对A、B类零售渠道的管理均存在很大的问题，造成渠道效率低，成本高，而且还存有极大的有关结算上的遗留问题隐患。（5）我们不了解目标顾客需求的变化，我们对竞争对手对我们市场的侵吞反应迟钝，甚至根本不能准确了解竞争对手的所作所为。（6）我们的销售队伍不懂也不去做深度分销工作，我们的传播队伍非常薄弱，而市场研究和营销队伍几乎没有。（7）我们的促销推广混乱，方法单一，没有评估与考核（8）目标考核体系不健全；（9）信息管理系统严重滞后；（10）跨部门的关键业务流程缺失、不完善或没有执行；（11）监控与授权、分权机制不完善，市场反应慢一、营销状况3.竞争状况：福建基本形成三足鼎立之势，由于雪津已经完成营销体系的调整和销售渠道的调整，营销管理基础工作经过两年的积累，已经达到较好水平，2002年上冲的势头很猛，青啤在福建的战略布点已经完成，2003年是其百年厂庆，青啤必将借机推出强势推广。由于福建较强的啤酒消费能力，其它大厂家虎视眈眈，2003年的竞争格局可能会有大的改变，全面和局部的战略联盟或新的并购可能出现。4。分销状况：本公司的渠道管理比较粗放，而且重心偏高，2003年的关键是力行深度分销，在优化一级批发商网络的同时，着重加强对重点二批商和重要零售终端的服务与管理。一、营销状况5.宏观环境分析1）国家鼓励并扶持民族啤酒企业发展。2）地方保护主义盛行，人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情结，呈现明显的区域市场分割，各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显3）经济发展减速，消费能力增长受限制，但是，市场仍有较大的发展空间，2001年全国产量为2270万吨，年人均消费16.5升，世界平均水平为26升。专家预测，中国啤酒市场成长期应在10年以上4）国内企业研发能力弱，技术水平落后于欧、美、日，啤酒成功创新少。啤酒种类较少，生产能力出现阶段性相对过剩，价格战激烈5）啤酒仍是不可替代的健康营养饮品，中国啤酒市场竞争激烈,利润率下降，但相对某些成熟行业仍有较高的水平，对投资者仍具有吸引力；行业并购成为潮流。6）市场集中度仍然较低；只有强势品牌，而无垄断品牌。近300多个有一定规模的国内外品牌，在不同的区域、不同的层次捉对撕杀7）市场正在迅速细分，消费呈现个性化；8）渠道竞争、终端的抗衡，不再是短期手段，已经成为市场基本策略二、问题与与机会分析析分析1）优势()分析(1)拥有有全国领先先的生产设设备，生产产能力强大大，多年酿酿酒经验(2)股票票即将上市市，财务实实力强(3)品牌牌有较高知知名度和美美誉度(4)员工工忠诚度较较高，队伍伍稳定(5)在惠惠安有举足足轻重地位位(6)仍保保持着较大大的省内市市场占有率率(7)产品品研发能力力位于省内内前列(8)公司司高层有改改变现状的的坚强决心心(9)有遍遍布福建城城乡的销售售网络S启示(1)利用用经验、制制造设备和和从业人员员的优势继继续控制和和降低生产产成本，稳稳定质量，，改善产品品结构(2)利用用强势地位位，迅速着着手调整营营销组织和和渠道，理理顺公司管管理机制(3)加强强财务监控控，保证巨巨大的现金金流，使企企业保持较较高融资能能力，构建建战略联盟盟或购并省省内及周边边重要企业业（如雪津津）(4)争取取地方政府府的支持和和帮助(5)利用用企业的品品牌形象，，对产品品品牌进行培培育，提升升产品品牌牌在消费者者心目中的的形象，推推进产品向向中高档延延伸(6)抓住住时机，进进行全公司司观念变革革，走上以以市场为导导向的道路路二、问题与与机会分析析2）弱势()分析（1）营销销组织机构构不合理，，与营销有有关的各部部门职责不不明确，分分工不合理理，没有目目标管理体体系，流程程不合理，，缺乏绩效效考核（2）产品品口感稳定定性差（3）信息息系统缺失失，信息收收集和处理理能力不足足，缺乏集集成和共享享（4）渠道道和促销控控制力差，，产品与价价格结构不不合理。（5）人员员激励机制制缺乏,对对公司转型型中面对的的问题缺乏乏观念的统统一（6）渠道道忠诚度差差，第一首首推率低，，市场管理理薄弱（7）营销销缺乏计划划性，各部部门配合差差，做不到到基本的销销售、传播播与生产的的统一，营营销策划与与执行能力力弱启示示（1））系系统统进进行行机机构构改改革革，，职职责责明明确确，，流流程程理理顺顺，，完完善善目目标标管管理理体体系系,严严格格绩绩效效考考核核。。（2））加加强强计计划划和和预预测测工工作作，，加加强强营营销销策策划划能能力力，，提提高高计计划划的的权权威威性性，，按按照照计计划划进进行行强强力力的的过过程程监监控控。。（3））挖挖掘掘产产品品内内涵涵，，创创造造产产品品卖卖点点；；调调整整产产品品结结构构。。在在研研发发、、采采购购、、生生产产、、销销售售和和管管理理各各环环节节寻寻找找寻寻找找降降成成本本的的环环节节，，建建立立产产品品竞竞争争价价格格优优势势，，调调整整价价格格体体系系。。调调整整销销售售渠渠道道，，力力行行深深度度分分销销。。改改进进促促销销的的策策划划、、组组织织和和监监控控。。（4））塑塑造造合合作作、、学学习习、、勤勤奋奋、、专专业业的的企企业业文文化化，，提提升升团团队队协协作作精精神神，，促促进进公公司司上上下下对对以以市市场场为为导导向向的的认认同同性性（5）建建立集成成的信二、问题题与机会会分析弱势()分析（8）产产品质量量不稳定定（9）全全员营销销观念尚尚未落实实在制度度和行动动上。““老大””思想严严重，对对待经销销商和兄兄弟部门门态度傲傲慢，服服务意识识弱。渠渠道成员员对于惠惠泉市场场管理和和服务颇颇多抱怨怨（10））惠泉在在顺境中中沉浸太太久，初初遇挫折折，员工工心理、、观念对对不可避避免的变变革准备备不足。。缺乏危危机感和和紧迫感感，市场场的严峻峻性和压压力没有有传递到到每个员员工（11））授权和和监控机机制不完完善，上上下左右右信息严严重不对对称，市市场敏锐锐度低，，市场反反应慢（12））基本的的报告报报表体系系不完善善，数据据不准，，外部市市场信息息收集，，尤其是是主要竞竞争对手手的情报报收集严严重不足足。处于于既不知知己，更更不知彼彼的被动动状态（13））惠泉销销售量停停滞不前前，促销销费用大大幅上升升，重要要市场丢丢失，高高端产品品比例小小，品牌牌美誉度度下降启示（6）提提高对质质量问题题严重性性的认识识（7）进进行关键键岗位的的人员选选拔、招招聘、培培训、评评估、调调整，合合理安排排轮岗（8）将将公司经经营状况况与员工工收入联联系起来来（9）完完善监控控机制后后，权力力下放，，进行分分权管理理（10））报告报报表的制制订、填填报、传传输及其其及时性性、准确确性纳入入考核范范围，加加强情报报工作。。二、问题题与机会会分析3）机会会()分分析（1）行行业的洗洗牌机会会（2）国国家对国国产啤酒酒行业的的扶持（3）开开拓台湾湾市场的的机会（4）福福建消费费者对地地产啤酒酒的认同同（5）加加入，与与国外著著名啤酒酒生产商商的合作作可能性性增大。。（6）外外资品牌牌尚未全全面介入入福建市市场，青青啤立足足未稳，，雪津羽羽翼未丰丰（7）消消费者品品牌忠诚诚度不高高。许多多地区消消费者对对惠泉某某些品种种有怀念念，对惠惠泉有好好感（8））福建建尚未未出现现多品品牌混混战局局面启示（1））迅速速进行行产品品和资资本扩扩张，，在产产品占占领市市场的的前提提下，，收购购良性性资产产，谋谋求构构建战战略联联盟，，谋求求与大大财团团大品品牌的的合作作（2））关注注国家家政策策，把把握机机会（3））出口口台湾湾，制制造传传播热热点（4））积极极引入入良性性资金金、技技术、、管理理和人人才，，增强强企业业的竞竞争力力（5））抓住住时机机，厉厉行变变革，，以较较低成成本调调整完完善销销售网网络，，确立立在福福建的的领先先地位位，夺夺回失失地。。（6））紧急急加强强品牌牌工作作，维维护长长远竞竞争力力。O二、问问题与与机会会分析析4）威威胁()分分析（1））随着着的加加入，，外资资品牌牌全面面介入入中国国及福福建市市场的的可能能加大大（2））主要要竞争争对手手的战战略定定位与与我们们接近近，增增大我我们实实现目目标的的难度度。（3））青啤啤2002上半半年在在华南南取得得销量量增长长69%的的巨大大成功功，同同时已已经完完成在在东南南的战战略布布局，，惠泉泉对青青啤的的威胁胁估计计不足足。珠江在在广东东失利利后，，将转转向开开拓福福建。。雪津正正在进进行技技改，，2003年春春节后后将形形成生生产能能力，，由于于其已已经完完成企企业营营销体体系的的调整整和企企业管管理体体系的的初步步调整整，有有良好好的网网络基基础和和巨大大的广广告投投入及及上冲冲的惯惯性，，将给给惠泉泉的传传统市市场造造成巨巨大冲冲击，，福建建市场场竞争争将进进一步步加剧剧。竞争对对手留留给惠惠泉进进行调调整整整顿的的时间间只有有半年年，市市场留留给惠惠泉的的时间间有一一年半半。如如果我我们不不能作作好准准备，，后果果不堪堪设想想启示（1））及时时分析析国外外厂商商和外外地厂厂商的的动态态，并并及时时与政政府相相关部部门沟沟通，，以获获得政政策及及其它它方面面的支支持（2））采取取措施施，迅迅速扭扭转局局面（3））加强强经销销商关关系管管理，，建立立完整整的经经销商商档案案和评评估机机制，，做好好渠道道策略略的调调整，，加强强人员员的培培训，，打好好市场场基础础（4））向全全体员员工提提出““惠泉泉到了了最危危急时时候””，开开始全全面变变革。。T二、问问题与与机会会分析析市场和和竞争争对手手留给给惠泉泉宽松松的环环境时时间是是半年年，比比较宽宽松的的环境境时间间是一一年半半。只只要我我们抓抓住时时机，，力行行变革革，全全面改改善我我们的的工作作，就就可以以立于于不败败之地地。我们如如何迎迎接挑挑战？？三、营营销目目标及及任务务分解解注：营营销销费用用占收收入比比例，，前几几年基基本控控制在在10％以以内，，2001年1—8月是是8.3%,2002年年同期期为6.8%，，由于于所提提供的的营销销费用用未包包含经经销商商返利利、促促销、、公关关、价价格资资源等等重要要科目目，使使我们们在确确定费费用比比例时时遇到到很大大困难难，这这是急急需解解决的的重要要问题题。在在此，，我们们参照照青岛岛12.3%，，蓝带带14.7%的的营营销费费用率率来确确定1.总总量及及品种种分解解200320042005销量销售总量（万吨）506070高档比例％101213中档比例％606570中低档比例％302317销售净额（万元）118000145000180000营销费用（万元）141601740020350年指标三、营营销目目标及及任务务分解解三、营营销目目标及及任务务分解解三、营营销目目标及及任务务分解解2.费用说说明：1）表中费费用不包含含瓶盖有奖奖、渠道促促销（返利利）、赠酒酒及瓶箱回回收费用,瓶箱回收收是重要的的渠道管理理手段，应应尽快上收收到办事处处直接管理理（不仅仅仅对于酒楼楼，还要对对重点二批批商），瓶瓶箱回收的的费用在0.40/瓶以下的的属于生产产成本，超超出部分属属于营销费费用（如果果是营销系系统要求或或决定增加加）；2）公司按按统一的每每箱平均价价格考核营营销公司（（在完成年年度销售任任务的前提提下：620类每箱箱22元，，500类类精品与特特制和白瓶瓶每箱18元，纯生生22元，，其它普通通啤酒17.5元，，355类类每箱35元)；新新旧瓶比例例按2001和2002年各各类别的平平均比例。。3）营销公公司为主进进行价格组组合，在保保证上缴公公司每箱平平均价格的的基础上，，营销公司司可以使用用超收部分分的资源决决定渠道促促销（返利利）、赠酒酒和瓶盖促促销的力度度、也可以以用这部分分资源贴补补表中费用用项目的不不足或用作作机动费用用，或经公公司批准用用于对营销销系统和渠渠道的奖励励。。三、营销目目标及任务务分解4）广告费费含媒介（（电视、报报纸、杂志志、广播、、车身、户户外）费用用、设计费费用；终端端生动化费费含灯箱、、台牌、酒酒杯、门头头、、堆头头、冷柜等等在零售终终端出现的的物料及制制作费用；；促销费含含对消费者者的除开盖盖有奖之外外的活动费费用；队伍伍和终端人人员激励费费用含促销销员工资及及服务员的的奖励；办办公费用包包含会议费费、差旅费费、通讯费费、营销系系统工资。。5）各个费费用项目之之间可以在在20%的的限度内调调整使用方方向，但不不能突破费费用总额,费用的使使用可以提提前，但必必须经过大大区或营销销公司经理理的批准。。6）湖南、、上海、江江苏实行按按超收额提提取营销费费用，其它它办事处实实行按完成成任务情况况考核。各各地任务量量按第17页表的““调整后任任务量”执执行，该任任务量是在在第24页页“调整后后任务量””基础上将将前15个个办事处的的任务调减减10%，，湖南、上上海、江苏苏分担调减减下来的任任务。7）因产品品质量造成成市场损失失，按发生生质量问题题的产品总总量的5倍倍计入办事事处完成量量，同时，，按相应损损失扣罚生生产和质量量相关部门门与人员的的奖金和工工资。具体体数量由财财务部门认认定。三、营销目目标及任务务分解3.费用按按职能、地地区和按月月份分解的的原则：1）按职能能分解：广告宣传（（2%）、、零售店展展示（2%）、买场场（2%））、促销活活动（含赠赠品物料，，2%）、、促销小姐姐薪资和服服务员奖励励（1.5%）、薪薪资福利会会议差旅通通讯办公费费（1%））、储运费费（1.5%）。其中：总部直接支支配占6%，办事处处直接支配配6%（待待定）。2）按地区区分解计算算方法：每个地区首首先按市场场增长潜力力划分为潜潜力市场、、不稳定市市场、稳定定市场，不不同类型市市场对其销销量增长和和费用投入入设置不同同的系数。。具体计算方方法是：某地区市场场营销费用用=[2003年销销售任务净净额X本地地区市场系系数]X营销费用用额/[各各办事处2003年年销售任务务净额X本本地区市场场系数之和和]（1））各地区2003年年的销量依依市场类型型由总部与与各办事处处商定；三、营销目目标及任务务分解2）营销费费用率系数数：补缺（潜力力）市场（（1.3)、挑战市市场（1.2）、领先市场（（1）。3）按月份份分解：即分解到一一年之中的的每个月。。各月的费费用比例与与任务比例例基本一致致。但可以以提前使用用，（应增增加1－5月投入费费用，减少少第三季度度投入），，不同的费费用项目，，使用的提提前期不同同，各办事事处要在市市场部指导导下适当分分解注：营销目目标分解下下达时，最最好将销售售量和销售售额目标加加上5%——10%，，而营销费费用最好留留10%机机动资源，，以应变可可能的市场场变化。月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月系数0.050.060.070.080.090.10.110.110.10.090.0750.065三、营销目目标及任务务分解福州、厦门、福清泉州、漳州、江西、晋江、惠安广东、宁德南平、三明、龙岩莆田、浙江、湖南、江苏、上海市场级别低高一级市场二级市场三级市场市场成长潜潜力高低挑战市场领先市场潜力市场4）市场分分类结构图图三、营销目目标及任务务分解四、营销策策略年龄产品策略价格策略渠道策略推广策略20——30620、500、3558度、10度精品，5008度纯生为主纯生终端价格5元/瓶、精品终端价2.5元/瓶重点零售渠道是排挡、中档酒楼和超市、便利店推广重点是提高一次性消费量，主要手段是价格和买赠，相同条件下售点广告和陈列对其有较大影响1.针对目目标消费市市场的营销销组合1）针对对中等收收入青年年重度消消费者的的营销组组合四、营销销策略年龄产品策略价格策略渠道策略推广策略31－4562010.5度特制50010度精品为主特制价格稳定不变中档酒楼，超市、便利店和夜场推广重点是物有所值，酒楼促销是影响其决定的重要因素2)针对对中等收收入中年年重度消消费者的的营销组组合四、营销销策略年龄产品策略价格策略渠道策略推广策略25－45355常规罐装和296短颈棕色瓶8度精品，330白色长颈10度瓶装女士酒355每罐终端价格高于雪津罐啤0.1元，296与330每箱100元迪厅，酒吧，中高档酒楼，机场、宾馆关注重点是品牌，导购促销和举办夜场活动是有效手段3）针对对高收入入者的营营销组合合四、营销销策略4）针对对中低收收入者的的营销组组合年龄产品策略价格策略渠道策略推广策略20－45620普通棕色瓶8度10度普通啤酒终端零售价：2元以下/瓶食杂店，便利店，中低档饭馆、大排挡重点是价格，；礼品或瓶盖是有效手段5）针对对年轻女女性等中中高收入入轻度消消费者的的营销组组合年龄产品策略价格策略渠道策略推广策略20－45330长颈白色瓶8度女士酒每箱100元迪厅，酒吧，中高档酒楼，机场、宾馆关注重点是品牌，广告和人员推广是有效手段四、营销销策略——2.产产品价格格表四、营销销策略——产品线线调整表表四、营销销策略2）未来来产品调调整方向向（争取取在2003年年底调整整到位））高档酒系列500（吉品）纯生500白瓶精品330或296女士酒或精品中档酒系列620精品620特制其它355精品小麦啤酒等特种啤酒640或更大容量的普通啤酒3）产品品调整方方式：各办事处处依据渠渠道产品品调整方方向的要要求，将将各类零零售终端端的产品品品种逐逐渐向要要求靠拢拢，总部部根据各各地需求求的汇总总情况，，通知各各办事处处哪些品品种的需需求量已已经很小小，将在在何时淘淘汰，同同时，将将公司重重点主推推的产品品通知各各办事处处，各办办事处引引导渠道道和消费费者向公公司主推推产品转转移。平平缓地减减少品种种。四、营销销策略4）2003年年需要增增加的新新产品：：品名特性度数瓶型颜色容量价格女士酒低醇、清淡8长颈玻璃瓶白色330100元/箱精品清淡10短颈玻璃瓶白色296100元/箱喜宴酒或庆祝酒清淡8异型大玻璃瓶绿色690或更大36元/箱5）可以以积极考考虑以瓶瓶色区分分产品档档次，高高档用白白瓶，中中档用绿绿瓶，中中低档用用棕瓶。。即便同同一种高高档酒，，也可以以考虑装装不同颜颜色的瓶瓶，定不不同的价价格，以以适应差差异较大大的市场场需要四、营销销策略3.价格格组合调调整方向向：（1）自自己产品品的价格格档次拉拉开，终终端零售售价差距距在6元元/箱左左右。（2）将将主要竞竞品的价价格夹在在中间（3）产产品出厂厂价格统统一，调调控一批批和二批批价格。。（4）各各地的价价格差异异以不同同的返利利体现，，返利延延后3——12个个月分两两次体现现，发现现窜货，，扣罚返返利。（5）返返利争取取直接控控制到二二批商（6）近近期价格格策略：：除形象产产品和特特有品种种，紧贴贴主要竞竞争对手手雪津和和青岛。。四、营销销策略4.主要要传播策策略分析析:推广广对象，，目的和和主要沟沟通信息息推广工具广告公关宣传促销生动化陈列目标对象现有消费者潜在消费者所有目标受众现有目标消费者潜在目标消费者所有目标消费者推广目的提升品牌形象提升品牌知名度宣传品牌定位树立惠泉啤酒的实力形象建立品牌好感刺激重复购买加大单次购买量帮助实现品牌转换刺激消费者立即购买增加店头好感增进市场占有率提高产品忠诚度告知产品信息树立产品形象支持点消费者永远的好朋友上市公司形象与渠道和消费者的亲和力通过国际食品安全认证与朋友共享淡爽口味与音乐同行与体育同行配合品牌定位宣传配合促销活动开展配合新品上市消费者接触点电视报纸户外广告电视报纸专栏公关活动内部出版物夜场中餐超市食杂店夜场中餐超市食杂店四、营销策略略5.2003年传播策策略重点:1)根据战略略规划和竞争争的需要，为为了配合渠道道的精耕细作作，2003年对于惠泉泉最重要的传传播策略是生生动化陈列，，需要通过一一系列的陈列列活动及大量量促销礼品的的提供，迅速速提高售点陈陈列水平，在在售点中形成成对于竞争对对手的挤压2)在广告策策略方面的工工作重点是配配合促销活动动的进行和新新的品牌定位位宣传。公关关方面的重点点是维护渠道道的客情关系系和加强销售售人员的竞争争意识和危机机感。促销活活动的重点在在于突出产品品的品质和口口感，提高消消费者的品牌牌忠诚度，同同时加强促销销活动与广告告宣传的配合合。3)针对竞争争对手的促销销活动必须采采用适合的反反击策略，一一般不要采用用买场，大力力度的开瓶有有奖及渠道促促销等高成本本活动，特别别是成熟品种种不要使用，，建议每个区区域选择一个个防御性品种种，专门用于于针对竞争对对手的促销四、营销策略略4)广告策略略广告类型电视广告户外广告报纸广告目标消费群所有目标消费者潜在消费者所有目标消费者所有目标消费者广告目的树立品牌形象宣传产品信息宣传活动信息强化品牌形象少量配合新品上市宣传宣传活动信息刺激鼓励消费者购买投放策略以形象广告为主适当投放产品和促销广告繁华路段的路牌灯箱广告公交车车身及候车亭广告配合售点广告和促销活动进行适当的促销宣传投放重点重点覆盖福建省少量覆盖江西省基本不投放其他区域重点覆盖福建市场少量投放福建省以外与促销活动相配合四、营销策略略5)促销策略略促销类型通路促销对消费者促销对店员促销酒楼夜店促销目标消费群渠道成员现有目标消费者潜在目标消费者酒楼及夜场服务人员现有目标消费者潜在目标消费者促销目的提升渠道成员的进货积极性与铺市效率刺激重复购买加大单次购买量帮助实现品牌转换直接提升销量提升品牌形象直接提升销量策略适用于新产品上市及节庆促销严格控制力度与频率新产品上市主要针对具有较大市场增长潜力的产品成熟产品和市场增长潜力不大的产品不宜使用适用于中心城市和公司有直接覆盖能力的市场要点是保证费用能够及时落实到店员手中主要手段包括抽奖活动，买赠活动等要点是吸引人的礼品和广泛的宣传可以通过活动加强与场所的合作以及双赢的目的针对产品中低档产品全部产品中高档产品中高档产品四、营销策略略6)几种竞争争性促销策略略竞争对手的促销活动惠泉应采取的手段大量买场不同竞争对手争夺场地，而将节省的资源用于在竞争对手的促销专场中加大对店员促销的力度，加强与店方的客情关系，降低对手的买场效果开瓶有奖先观察竞争对手的促销效果，然后在必要的时候利用非主力品种进行消费者促销活动并广加宣传以达到阻击对手，保护主力品种的目的,开盖有奖的基本原则是选择低价位，当地市场份额低的品种，时间上不可持久，力度大于竞争对手，要广加宣传对渠道促销一般不要进行反应，当压力过大时可采用防御性品种进行促销，保护主力品种四、营销策略略7)公关策略略活动形式内部公关对渠道公关对消费者公关目标对象公司营销人员公司非营销人员促销员及零售代表全部渠道成员全部目标受众目的培养全员营销观念提高营销人员竞争性加强内部沟通交流维护良好客情关系，提高经销商忠诚度，与经销商结成战略同盟协助建立目标市场知名度发布商业广告中无法发表的信息影响消费者对产品和公司的态度活动形式人员培训销售竞赛经验交流销售奖励经销商（二批）会议新产品上市会领导拜访经销商培训直接发布新闻活动发布新闻观念性文章发表意见文章目标对象接触点内部刊物内部文件培训公司宣传资料经销商刊物情况通报媒体宣传售点广告媒体宣传软性文章四、营销策略略6.2003年传播费费用使用要点点：1)以尽可能能低的投入取取得好的效果果，提高资金金的有效利用用率2)消费者促促销活动费用用分配时奖品品及宣传费用用比为2：83)将一些促促销品及冷柜柜等作为入场场及销售奖励励使用4)配合精耕耕细作，5)办事处与与总部分配合合理利用6)便于工作作迅速展开，，邀请广告公公司配合进行行线下活动7)利用费用用控制引导办办事处促销重重点的转移四、营销策略略序号项目说明负责部门123456789101112目标费用预算1形象电视广告根据新的品牌定位投放，在旺季可通过加字幕及制作促销片与促销活动配合市场部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺800万2报纸促销广告与促销活动配合投放市场部销售部☺☺☺☺>200万3户外广告全年投放，内容以品牌形象为主市场部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺>200万5送货车车身广告在经销商的送货车车身上统一喷涂惠泉广告市场部销售部☺☺☺☺80万7.2003年传播工工作行动计划划：1）广告宣传传投放安排四、营销策略略序号主题内容负责部门123456789101112目标费用预算1魅力音乐之夜旺季在主要城市的广场晚上举行音乐晚会市场部销售部☺☺☺☺2周末趣味运动会在周末的主要城市商业中心广场举行家庭趣味运动市场部销售部☺☺☺☺☺3消费者倾情回馈借上市之机举行回馈消费者的有奖活动市场部销售部☺☺☺☺☺4新品开盖有奖在区域新品上市时举行市场部销售部☺☺☺2）针对消费费者的促销及及公关活动四、营销策略略序号主题内容负责部门123456789101112目标费用预算1超市堆头陈列及人员促销在大中型超市制作堆头或长期派驻促销人员销售部☺☺☺☺☺☺2抽奖活动及买赠活动节假日举行抽奖活动或向消费者赠送小礼品市场部销售部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺700万3瓶标回收针对服务员进行瓶标回收换取礼品销售部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺4店招及灯箱制作为重点售点制作店招及灯箱市场部销售部☺☺☺☺200万5陈列活动在所有允许的售点悬挂吊旗海报及发放助销品，投放冷柜销售部市场部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺800万3）在酒楼，，夜店，超市市及食杂店进进行的促销及及公关活动四、营销策略略序号主题内容负责部门123456789101112目标费用预算1新产品上市会新品推出后进行的新闻发布会。邀请新闻机构和经销商代表参加市场部销售部☺50万2订货奖励以会议或实物对二批进行进货奖励，防止乱价销售部☺☺☺☺☺3陈列竞赛对于遵守陈列要求的售点和二批进行奖励销售部市场部☺☺☺☺☺☺☺☺72万4经销商恳谈及订货会与经销商沟通并进行产品订货销售部☺☺☺200万5区域新品铺市促销对于新投放区域的产品进行以铺市为目的的促销活动销售部☺☺☺4）针对经销销商和二批的的公关及促销销活动四、营销策略略序号主题内容负责部门123456789101112目标费用预算1营销人员培训针对总部营销人员和知识和技能培训市场部销售部☺5万2销售人员培训针对销售人员进行销售体系，销售技巧和业务知识培训销售部☺☺☺100万3销售竞赛针对促销人员和终端零售代表进行销售竞赛，奖励表现优秀的人员销售部☺☺☺☺20万4销售奖励表彰对于年度表现突出的销售及促销人员进行奖励表彰销售部☺20万5）针对营销销人员的公关关活动四、营销策略略8.2003年主要活活动说明:1)终端陈列列活动2)酒楼，夜夜场抽奖及买买赠3)店招及灯灯箱制作4)送货车身身广告5)售点陈列列竞赛6)销售竞赛赛7)魅力音乐乐之夜8)周末家庭庭趣味运动会会9)消费者倾倾情回馈10)新产品品开盖有奖四、营销策略略1)方案1－－终端陈列活活动活动目的：提提高售点及场场所生动化水水平，刺激消消费者产生实实际购买行为为活动时间：全全年进行陈列用品：海海报，吊旗，，宣传单张，，啤酒杯，杯杯垫，台牌，，台卡，烟灰灰缸，冰柜，，陈列架，灯灯箱，店招，横幅，竖竖幅，货架贴贴，超市价格格牌，立牌等等等活动方式：向向办事处提供供大量宣传用用品，由办事事处安排人员员负责向酒楼楼，夜店，超超市，食杂店店发放，和使用配合工作：制制作专门的手手册保证品牌牌形象的统一一费用预计：800万（1000台冰冰柜×2000元/台＋＋32000000水杯杯×0.7元元/个＋100000台台牌×1元/个＋200000烟灰缸×2元元/个＋10000太阳阳伞×70＋＋50000开瓶器×1.5元＋其其他宣传品））四、营销策略略2)方案2－－酒楼、夜场场抽奖及买赠赠活动活动目的：提提高品牌形象象，直接促进进销量，维护护场所客情关关系目标对象：在在酒楼和夜场场的消费者针对产品：纯纯生产品和330小瓶活动时间：节节假日和周末末，每月1－－4次活动地点：重重点夜场，酒酒吧，酒楼活动方式：每每周末在酒吧吧进行抽奖活活动，一等奖奖价值500元，二等奖奖价值100元，三等奖奖赠酒六瓶等等等旺季在酒楼进进行买赠活动动，每三瓶赠赠送时尚礼品品一个（必须须有惠泉品牌牌）配合宣传：横横幅，立牌，，空白海报，，宣传单张，，邮报费用预算：700万其中：抽奖：：150家××20场×1000元/场＝300万买赠：60万万箱纯生或330小瓶××5元/箱＝＝300万元元机动：预计100万元其他说明：将将活动的举行行作为减少入入场费的条件件从而节省入入场费用，提提高资金利用用效果四、营销策略略3)方案3－－店招及灯箱箱制作活动目的：用用较低成本制制作大量户外外广告作为奖励手段段，加强客情情关系维护目标对象：中中低档产品消消费者活动时间：在在5月份之前前全面展开活动地点：福福建及江西的的城镇商业中中心区零售点点及中低档酒酒楼活动方式：各各办事处上报报需制作的店店招及灯箱数数量（总数约约800－1000家）），确定一家家广告公司负负责制作及安装以及及办理相关审审批手续，办办事处进行配配合，然后广广告公司根据据办事处确认认及每一个店招及灯箱箱照片与公司司结算配合工作：制制作标准的手手册保证符合合品牌形象费用预算：1000家××1000元元＝100万万元四、营销策略略4)方案4－－送货车身广广告活动目的：运运用现有资源源低成本使用用传播媒介活动时间：5月份之前全全面展开活动地点：福福建，江西和和粤东活动方式：办办事处统计上上报有意愿参参加活动的经经销商和二批批车辆数，由由一家广告公公司负责，办办事处协助制作车身喷喷涂广告或贴贴纸，并办理理有关审批手手续，然后根根据办事处确确认以及每一一辆车身照片与公司结结算配合宣传：制制作标准的手手册保证符合合品牌形象费用预算：200辆×4000元＝＝80万元四、营销策略略5)方案5－－售点陈列竞竞赛活动目的：提提高终端陈列列水平作为奖励手段段，加强客情情关系与终端陈列活活动配合开展展目标对象：中中低档产品消消费者针对产品：中中低档系列产产品活动时间：5－10月活动地点：福福建省及江西西省内主要城城市及乡镇活动方式：每每个办事处选选取100－－300家符符合条件二批批及零售点，，要求他们按按要求摆放堆堆头、进行货货架陈列及张贴海海报，悬挂吊吊旗，每月评评出一二三等等及鼓励奖，，分别给予2－20箱的的赠酒奖励或者给予一台台冷柜，对于于不符合要求求的进行处罚罚配合工作：与与每个参加的的售点签订协协议，明确陈陈列要求费用预算：2000家××3箱/月××6个月×20元/箱＝＝72万元四、营销策略略6)方案6－－销售竞赛活动目的：提提高促销人员员和零售代表表的积极性和和竞争性活动时间：6－10月的的销售旺季活动方式：公公司制定促销销员和零售代代表评价标准准，然后每区区域每月评选选一次2－3名最佳促销销员或零售代表，给予800－1000元奖励励配合宣传：内内部通报表彰彰费用预算：40人/月××5个月×1000元＝＝20万元四、营销策略略7)方案7－－魅力音乐之之夜活动目的：树树立品牌形象象，提升品牌牌知名度，增增加产品销量量活动时间：6，7，8，9月的周周六，日活动地点：福福州，厦门，，泉州，漳州州，等城市的的露天广场，，公园活动方式：每每个城市选择择1－2个大大型露天广场场或公园，每每场邀请乐队队，歌手，街街舞表演，设设立现场热卖，抽奖活动动和游戏提前一个月在在各电视，报报纸进行宣传传，在卖场，，夜场张贴海海报，凡在活活动场所购买买现应品种惠泉啤酒3支送入场券券1张，凭券券在活动现场场可获免费啤啤酒一支或礼礼物一份配合宣传：电电视广告，新新闻媒体，商商场超市中餐餐夜场海报费用预算：6城市×32场/城市××1万元/场场＋宣传品＝＝250万元元（现场热卖卖收入可部分分补偿费用））四、、营营销销策策略略8)方方案案8－－周周末末家家庭庭趣趣味味运运动动会会活动动目目的的：：树树立立产产品品形形象象，，提提升升产产品品公公众众形形象象活动动时时间间：：6，，7，，8，，9月月的的周周六六活动动地地点点：：主主要要城城市市的的商商业业中中心心广广场场活动动方方式式：：每每个个城城市市与与电电视视台台联联办办，，每每个个周周末末在在城城市市商商业业中中心心广广场场举举行行趣趣味味运运动动会会，，参参赛赛选选手手以以家家庭庭为单单位位，，参参与与多多个个游游戏戏节节目目并并由由电电视视台台制制作作成成节节目目进进行行播播放放，，每每月月进进行行一一次次总总决决赛赛，，冠冠军军可获获得得惠惠泉泉啤啤酒酒一一吨吨作作为为奖奖励励提前前一一个个月月及及活活动动期期间间在在电电视视报报纸纸进进行行宣宣传传，，在在各各场场所所张张贴贴海海报报，，凡凡在在促促销销专专场场购购买买惠惠泉泉啤酒酒的的带带小小孩孩的的消消费费者者可可获获得得参参赛赛券券一一张张，，凭凭券券参参加加活活动动配合合宣宣传传：：电电视视广广告告，，新新闻闻媒媒体体，，店店内内海海报报费用用预预算算：：需需与与电电视视台台商商谈谈四、、营营销销策策略略9)方方案案9－－消消费费者者倾倾情情回回馈馈活动动目目的的：：树树立立企企业业形形象象，，提提升升产产品品销销量量活动动时时间间：：企企业业股股票票上上市市后后，，预预计计5，，6，，7月月活动动地地点点：：主主要要城城市市活动动方方式式：：借借股股票票上上市市之之际际，，以以回回馈馈消消费费者者的的名名义义在在报报纸纸上上刊刊登登促促销销广广告告，，同同时时附附赠赠券券一一张张，，消消费费者者凭赠赠券券在在贴贴有有指指定定标标志志的的场场所所消消费费惠惠泉泉纯纯生生啤啤酒酒两两支支可可获获得得纯纯生生赠赠酒酒一一支支配合合宣宣传传：：报报纸纸，，店店内内海海报报费用用预预算算：：媒媒体体费费用用100万万，，纯纯生生赠赠酒酒2万万箱箱四、、营营销销策策略略10)方方案案10－－新新产产品品开开盖盖有有奖奖活动动目目的的：：提提升升产产品品销销量量目标标对对象象：：所所有有目目标标消消费费者者针对对产产品品：：新新上上市市或或新新投投放放该该区区域域产产品品活动动地地点点：：全全部部区区域域活动动方方式式：：在在瓶瓶盖盖内内印印制制活活动动标标记记，，消消费费者者可可根根据据有有相相应应标标记记的的瓶瓶盖盖在在零零售售点点兑兑换换相相应应的的奖奖品品或或纪纪念念品，，同同时时在在媒媒体体上上加加以以宣宣传传，，奖奖品品应应以以礼礼品品为为主主，，少少量量使使用用赠赠酒酒配合宣宣传：：媒体体广告告，店店内海海报四、营营销策策略9.渠渠道管管理工工作之之核心心内容容1)惠惠泉啤啤酒2003销销售年年度渠渠道管管理工工作的的核心心内容容是渠道深深度分分销销售终终端生生动化化建设设。2)其其它营营销工工作基基本上上围绕绕这两两个核核心内内容来来计划划执行行。3)深深度分分销和和终端端生动动化建建设的的理解解(1)深度度分销销A.深深度分分销的的概念念：：深度分分销是是通过过整体体渠道道成员员的努努力，，以最最快速速度和和最大大覆盖盖率率把产产品销销售到到各类类零售售终端端。B.分分销的的深度度：主要由由消费费者的的购买买习惯惯所决决定，，一般般以销销售场场所、、地域域、和和实实体来来界定定。销售场场所：：分销销到消消费者者消费费产品品的所所有场场所；；销售地地域：：分销销到县县镇镇，甚甚至农农村；；四、营营销策策略销售实实体：：分销销到各各类销销售终终端（（食杂杂店、、夜店店、餐餐厅等等）。。C.深深度分分销的的方法法：渠道扁扁平化化；制造商商直营营；对各级级经销销商强强化有有效覆覆盖考考核；；销售终终端场场所促促销；；增加人人员协协助经经销商商开拓拓、维维护渠渠道及及销售售终端端。(2)终端端生动动化概念：：终端端生动动化就就是在在售点点进行行的一一切能能够影影响消消费者者购买买产品品的活活动。。内容：：产品及及的位位置；；产品及及的展展示方方式；；产品陈陈列方方式及及存货货管理理。四、营营销策策略序号项目负责部门1112123456789101112目标费用预算1渠道模式设计市场部/销售大区☺2区域工作目标的制定销售大区/办事处☺☺3渠道优化调整销售大区/办事处☺☺☺☺☺☺☺4重点二批及终端的确定办事处/销售大区☺☺☺☺☺☺☺5产品种类及价格调整营销公司☺6办事处各片区工作计划的制定办事处/销售大区☺☺7全国经销商会议及培训营销公司☺☺30万/30万8一批及二批协议的签订销售大区/营销公司☺☺☺☺☺☺☺☺9区域二级经销商会议销售大区☺☺☺54万10渠道成员档案建立营销服务部☺☺11销售政策及管理评估营销公司☺☺☺10.2003年渠渠道管管理行行动计计划四、营营销策策略11.2003年年渠道道管理理的重重要工工作内内容:1)办办事处处主要要工作作内容容和方方向的的制定定制定依依据：：公司整整体营营销计计划；；所属区区域的的市场场状况况；2003年年公司司下达达的销销售任任务和和管理理考核核指标标；2003年年费用用、人人力资资源的的配备备情况况。参照资资料：：《如如何制制定办办事处处营销销计划划》2)渠渠道模模式设设计设计依依据：：公司渠渠道模模式设设计整整体策策略；；办事处处2003年主主要工工作内内容和和方向向。设计要要点中心城城市及及重点点区域域市场场：根根据历历史遗遗留及及实际际情况况，建建议2003年年在三三种渠渠道模模式，，即区区域经经销制制、渠渠道经经销制制、产产品经经销制制中取取其一一；但但应逐逐步取取消总总经销销制，，同时时逐步步向渠渠道经经销制制和区区域经经销制制的方方向发发展。。其它市市场：：主要要采取取区域域经销销商模模式。。四、营营销策策略3)渠渠道一一级成成员的的优化化优化原原则鼓励加加深(专业业化））；适度加加宽（（同层层级同同渠道道数量量）；；谨慎缩缩短（（取消消区域域总经经销或或厂商商、总总经销销直营营）。。成员选择标标准（参见见客户管理理之客户选选择）优化目标一级经销商商直接控制制所有专业业渠道的配配送商和重重点终端场场所；清除覆盖盲盲点，追求求最大的有有效覆盖，，店有效覆覆盖提高20％。4)经销商商培训主要内容2003年年销售政策策；经销商的发发展趋势；；如何消除厂厂家和商家家合作的误误区成功经销商商案例分析析。四、营销策策略5)重点二二级经销商商及重点终终端场所选选择办事处初选选名单；拜访客户，，初步洽谈谈；办事处和一一级经销商商确认后上上报名单；；公司审批备备案；6)确定区区域主导产产品种类及及价格体系系指导文件《2003年营销战战略》之产产品规划《2003年产品价价格体系表表》7)办事处处制定所属属各片区计计划以客户、品品种、时间间、业务员员为类别分分解销量；；活动及费用用计划。8)签订一一级经销商商2003年经销协协议9)签订二二级经销商商2003年经销协协议10)对一一、二级经经销商和重重点终端场场所编码建建档指导文件《2003年管理文文件》之客客户档案管管理11)评估估销售政策策和渠道管管理工作，，并改进之之2003年年中期，对对市场运作作中出现的的问题进行行总结、分分析、改进进五。营销管管理序号项目负责部门1112123456789101112目标费用预算1确定销售队伍规模营销公司☺2营销人员招聘选拔营销公司☺☺3营销人员培训市场服务部☺☺☺☺☺4人员考核评估营销公司，市场服务部☺☺☺5季度例会营销公司☺☺☺☺☺1.销售队队伍管理行行动规划表表五。营销管管理2.销售队队伍管理计计划1)确定总总部及办事事处队伍规规模依据公司颁布的的组织架构构办事处2003年市市场管理工工作目标2)人员的的招聘、选选拔关键岗位面面向公司内内外全国招招聘业务人员实实行本地化化招聘，2003年年办事处经经理20％％本地化，，2005达到40％2003年年普通业务务人员40％本地化化，2005达到70％吸收3－－4名相相关行业业著名公公司的办办事处经经理提高业务务人员教教育程度度2005年办事事处经理理大专程程度以上上占比由由55％％上升至至90％％以上2005年业务务主管大大专程度度以上占占比由35％上上升至70％以以上五。营销销管理3)培训训业务员分分区域计计划每年年10天天以上，，办事处处主任计计划2003年年封闭培培训15天以上上（进行行培训规规划），，全部促促销员军军训一次次培训分为为基础素素质培训训和业务务技能培培训两部部分。4)考核核、评估估月度考核核季度总总结奖励励评估队伍伍优升劣劣汰升职、升升级比例例为20％－30％，，降级、、淘汰为为10－－20％％办事处主主任在现现有业务务员中挑挑选，任任务量大大的办事事处优先先挑选，，无人挑挑选的业业务员下下岗培训训，半年年以后可可获得再再次被挑挑选的机机会。五。营销销管理5)例会会制度目的汇报总结结检查本本期工作作讨论部署署下期工工作计划划共享市场场信息及及经验内部培训训制度营销系统统内每季季度召开开一次业业务主管管以上级级别的营营销会议议；大区或办办事处每每月召开开一次办办事处经经理以上上级别的的例会；；人员较集集中的办办事处或或各片区区每周召召开一次次例会。。五。营销销管理序号项目负责部门1112123456789101112目标费用预算1非营销系统的营销培训市场服务部☺☺☺2万2例会制度公司领导☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺3市场走访公司领导☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺4非营销系统营销贡献奖☺☺3.全员员营销（（非营销销系统队队伍）行行动计划划五。营销销管理序号项目负责部门及方式111212345678910培训内容目标费用预算1营销公司总部人员培训市场部负责，营销公司经理、市场部长等领导和外聘讲师授课，每月一天☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺营销知识、市场形势与策略10万2办事处主任培训公司领导和外聘讲师授课，集中封闭，每次2天☺☺☺☺☺营销、管理理论、领导科学20万3业务人员培训市场服务部负责，市场部长、大区经理、办事处主任和外聘讲师授课，分区域，每次一天☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺客户管理、销售技巧推广知识404经销商培训市场服务部负责，市场部长、大区经理、办事处主任和外聘讲师授课，分区域，每次一天☺☺☺业务管理、推广知识、营销与管理理论304.培训训计划五。营销销管理5.全员员营销（（非营销销系统队队伍）工工作计划划:1)培训训计划培训内容容营销系统统的运作作营销战略略及2003年年营销计计划行业竞争争环境、、惠泉啤啤酒工作作之难点点全员营销销的重要要性及指指导思想想2)会议议制度年初营销销动员会会（全体体中层干干部）季度营销销沟通会会（生产产，包装装，质量量，物流流，采购购的问题题）年终营销销总结表表彰会中高层领领导参加加经销商商会议不定期参参加营销销专题会会五。营销销管理3)市场场走访制制度市场部经经理、主主管不低低于100天集团公司司领导不不低于60天支持服务务部门经经理不低低于20天4)设置置非营销销系统的的营销特特别贡献献奖（例如：：最优营营销服务务奖、最最佳营销销建议奖奖六.预计计损益1.价格格：620类：：22元元/箱；；500类类：18元/箱箱；355类类：35元/箱箱；2.按照照2002年前前8个月月的销售售比例：：82%：：16%：2%3.销售售收入（（含税））：1）总销销售收入入：149338万元元2）吨酒酒价格：：2987元3）箱酒酒价格：：21.494.销售售收入（（不含税税）：1）总销销售收入入149338-149338X850X(223+47.32)=1238752）吨酒酒价格：：2477.53）箱酒酒价格：：21.49注：经抵抵扣后的的增殖税