某房地产项目营销策略报告

益田•影人四季花园营销策略报告

世联地产益田·奥斯卡城项目组2010年8月目标：项目目标及分解背景一：市场背景背景二：客户背景2010目标解读名：区域唯一综合体以本案作为公司进军北京市场的突破口，借本案的热销大卖，提升益田集团在怀柔乃至北京的品牌知名度，为后期的长远发展打下坚实基础。利：完成3亿回款额预计9月底开盘，根据目前市场及客户需求情况，2010年至少完成310套房源销售（以9500元/㎡计算）。2010年销售回款：3亿元目标分解注：以上数据按1、2、3、4、5、6、9#楼共344套，套均面积113平米，套均总价109.4万元计算得出，实际销售过程中会出现一定误差。开盘目标200套，此目标意味着2010年全年销售任务的65％，是全年销售必保之目标。2010年销售计划9月10月11月12月全年认购套数250502010330签约套数200504020310签约目标（亿元）2.20.60.40.23.4回款目标（亿元）0.50.81.60.13.0目标：项目目标及分解背景一：市场背景背景二：客户背景背景二：市场背景时间政策内容要点4.14“国四条”对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。

地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房。4.17新“国十条”商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。4.30京十二条一是严格执行国发[2010]10号文件关于首套及二套住房贷款首付款比例和贷款利率的要求，提出金融机构可以通过本市房屋交易权属系统数据等认定第二套住房。二是要求商业银行根据风险状况，暂停对购买第三套及以上住房，以及不能提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民发放贷款。三是采取临时性措施限定新购房套数。规定自本通知发布之日起，暂定同一购房家庭只能在本市新购买一套商品住房。四是加强对房地产开发和个人售房的征税管理。对定价过高、涨幅过快的房地产开发项目进行重点清算和稽查。6.4《关于规范商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知》“认房且认贷”：各地商业性个人住房贷款中居民家庭住房套数，应依据拟购房家庭成员名下，包括借款人、配偶及未成年子女，实际拥有的成套住房数量进行认定。2010年上半年房地产重要政策回顾：政策导向取证：加强商品房销售管理。商品住房项目预售许可最低规模为施工许可证批准的施工范围开盘：取得商品房预售许可证后，房地产开发企业应当三日内一次性公开全部房源价格:严格按申报价格公开对外销售，明码标价、一房一价。力度：住房城乡建设部门要对已发放预售许可证的商品住房项目进行清理，对存在捂盘惜售、囤积房源、哄抬房价等行为的房地产开发企业，要加大曝光和处罚力度，问题严重的要取消经营资格，对存在违法违规行为的要追究相关人员的责任。住房城乡建设部门要会同有关部门抓紧制定房屋租赁的管理办法，规范发展租赁市场。新政下，项目取得预售证后三天内开盘，价格明示，且不易过高万科蓝山首次报批价格45000元/平方米，未批准二次报批价格39800元/平方米，批准成交均价39000元/平方米相当于98折风险提示：本次新政对开盘时间、价格、推售控制极其严格，成交价与申报价格浮动不宜太大北京——新政下的重灾区北京市1-7月份商品房住宅签约套数趋势图北京市1-7月份商品房成交均价趋势图北京楼市受新政影响进入低谷期，呈现“量价齐跌”态势。2009年怀柔已成交土地土地名称用地性质土地面积(㎡)*总建筑面积(㎡)*综合容积率备注成交价格(万元)成交日期益田·奥斯卡城住宅145965.6172891.842.22商业40年综合50年居住70年139002009-7-10怀柔区怀柔镇张各长村（东区20号）两限房项目住宅4003379219.22.5商业40年居住70年7839.152009-6-29龙山国际广场怀柔区龙山路东侧商业居住项目用地住宅93414.272040002.72居住70年/商业40年/综合50年218002009-4-27怀柔区湖光小区甲26号居住项目住宅15947.2625487.911.6

131502009-4-23金桥国际怀柔区南大街2号商业金融用地商业10681.6214111.392商业40年/综合50年3037.672008-5-27怀柔区庙城镇政府北侧（时尚岛一期）公共设施项目用地国有建设用地使用权挂牌出让公告商业3451181950001.07商业40年综合50年450002009-8-3怀柔区庙城镇焦村南工业项目用地工业639196.73653390.8

20228.462009-11-19怀柔区庙城镇南端101国道西侧仓储物流项目（工业用地）工业160198.9167326.461.5

100552009-7-16怀柔区雁栖镇（红楼梦古都文化园一期）多功能项目用地办公20000077436.50.4商业40年综合50年25696.882009-6-292010年怀柔已成交土地土地名称用地性质土地面积(㎡)*总建筑面积(㎡)*综合容积率备注成交价格(万元)成交日期北京市怀柔区雁栖湖（红楼梦古都文化园一期剩余用地）F3其他类多功能项目用地多功能项目用地77600271340.4商业40年,综合50年162422010-7-5怀柔区杨宋镇杨雁路杨宋段东侧加油站商业4886.8339100.8

53202010-3-8从09至10年，怀柔境内成交土地12宗，其中包括本案在内的住宅用地4宗，含一块两限房用地。从09年至今的土地供应上看，除两限房及本案用地外，住宅土地供应量为11万平米，潜在住宅供应量为23万平米。怀柔区市场表现土地供应：整体供应量不大，未来一年内潜在供应量约23万㎡项目名称建筑类别销售状态容积率建筑面积主力户型客户区域特征开盘时间均价益田·奥斯卡城住宅板楼待售1.9一期住宅建筑面积86564

80-100平米两居，110-130小三居、130-150平米舒适三居、180平米大三居及四居以怀柔本地首二次置业客户为主，部分影视基地周边人群，附带少量北京人预计9月下旬——世嘉光之谷住宅板楼在售1.6一期住宅建筑面积约210761平方米47、49、73平米(1居)、87、88、94平米(2居主力)、104、124、133平米(3居)

以怀柔本地首二次置业客户为主8月14日取得销售许可证——顶秀美泉住宅板楼在售1.2总建面积约23.78万平方米88.83平米(二居)，110-120平米、130-140平米、150-160平米（三居）本地与北京市区客户各占一半，本地客户以怀柔雁栖工业园内及附近区域客户为主二期预计11年中下旬开盘现价12000元/平米中建府前官邸住宅板楼待售2.47总建筑面积:15500平方米1居为70-90平方米；2居为100平方米；三居为120-150平方米。主要以怀柔当地高端改善型客群为主预计10年年底或11年上半年开盘——

金桥国际商住两用塔楼在售2总建筑面积17173平米二居88平方米；三居有110、124、130平方米以本地人为主，二次置业居多，贷款方式为商贷，不受目前住宅政策影响正常销售均价13000元/平米受新政影响，区域待售项目多采取延期开盘，今年内仅有世嘉光之谷入市。但区域项目产品同质化严重，对本案产生客群分流，区域竞争激烈。本案2顶秀美泉光织谷1金桥国际中建府前观邸35321454区域内同期在售项目不多，但产品类型相似，导致客户分流周边竞品项目表现目标：：项目目目标标及分分解背景一一：市市场背背景背景二二：客客户背背景背景三三：客客户背背景5月22日，项项目进进入临临时售售楼处处截止8月19日：来电情情况——项目进进场后后总来来电860组来访情情况——项目进进场后后总来来访547组现场接接待：：办卡累累计：：8月14日，项项目办办理““影人人积分分卡””，对对外报报价10000元/㎡截止8月19日：累计办办卡客客户188组备注：：此次次第一一轮客客户梳梳理时时间较较短，，且尚尚未进进驻现现场售售楼处处，客客户对对价值值感知知较弱弱，其其意向向程度度仅作作参考考。“影人人积分分卡””办卡卡客户户梳理理1、意向向户型型：办卡客客户需求两两居户户型占占绝大大比例例，共153组，占占81%。2、意向向面积积目前累累计办办卡客客户中中，意意向在在90-110㎡占绝绝对的的比例例，而而小三三居和和大三三居两两个面面积区区间的的客户户比例例相当当，均均较少少。“影人人积分分卡””客户户梳理理3、价格格接受受程度度：虽然已已经对对办卡卡客户户报出出10000元/㎡的均均价价价格，，但目目前客客户的的单价价接受受能力力仍以以9000-10000元/㎡为主主，共130组，占占整体体的69%，而预预期可可以接接受单单价万万元以以上的的客户户仅有有8组。4、意向向楼栋栋从目前前办卡卡客户户统计计看，，1-6#楼意向向较多多，其中中2#意向数数量最最多；；7-12A#意向客客户寥寥寥无无几。。基于以以上背背景情情况，，本次次汇报报主要要解决决以下下问题题：一、推推售策策略二、价价格策策略三、开开盘前前的客客户梳梳理及及工作作安排排四、团团购方方案五、开开盘时时间及及方式式1、项目目本体体情况况1#2#3#4#5#6#7#8#13#10#11#9#12#销售证证件取取得情情况：：第一批批预售售证件件：1#、2#、3#、4#，全部为为90-110平米两两居第二批批预售售证件件：5#、6#、9#+A、B两栋商商业楼楼：90-110平米两两居、、120-140㎡普通通三居居、140-200㎡大三三居第三批预售售证件：7#、8#、10#、11#、12#、13#：120-140㎡普普通通三三居居、、140-200㎡大大三三居居、、160-200㎡四四居居

两居普通三居大三居四居合计销售证面积90~110120~140140~200160~210第一批1#54000542#42000423#48000484#7800078小计222000222第二批5#37700446#020280489#7716030小计4434440122第三批7#00016168#0143404810#0103084811#004084812#004804813#0915832小计03316740240合计2666721140584定价价原原则则：：树立立价价值值标标杆杆，，确确保保利利润润主主力力，，转转化化问问题题产产品品，，合合理理制制定定各各产产品品价价格格策策略略，，避避免免内内部部竞竞争争，，确确保保整整体体均均衡衡销销售售。。具备备差差异异性性优优势势以以及及稀稀缺缺物物业业类类型型的的最最高高端端产产品品，，形形成成项项目目标标杆杆价价值值。。客客户户需需求求量量高高、、可可实实现现高高市市场场价价值值。。成熟熟市市场场中中的的领领导导者者，，具具有有广广泛泛的的客客户户关关注注，，它它是是项项目目资资金金的的主主要要来来源源。。客客户户需需求求量量较较高高、、可可实实现现较较高高价价值值。。需要要不不断断投投入入以以增增强强其其竞竞争争能能力力，，可可通通过过持持续续投投资资，，发发展展为为明明星星单单位位。。即即目目前前缺缺乏乏展展示示、、包包装装、、推推广广的的单单位位；；目目前前客客户户需需求求较较低低、、条条件件转转化化后后可可实实现现较较高高市市场场价价值值。。产品品优优势势较较弱弱，，市市场场承承接接度度低低，，客客户户需需求求量量较较低低、、市市场场可可实实现现价价值值较较低低。。明星星产产品品现金金牛牛产产品品问题题产产品品瘦狗狗产产品品。高市场场增长长率率高明星星现金金牛牛问题题瘦狗狗相对对市市场场份份额额波士士顿顿矩矩阵阵形象象标标竿竿单单位位利润润主主力力引导导、、转转化化尽早早出出货货波士士顿顿矩矩阵阵各楼楼座座价价值值分分类类及及排排序序价值值排排序序：：中央央豪豪宅宅产产品品>中心心及及北北侧侧景景观观产产品品>边缘缘位位置置楼楼座座各楼楼栋栋价价值值分分类类———标杆杆产产品品：：7#、11#明星星产产品品：：6#、8#、10#、12#、13#现金金牛牛产产品品:1#、2#、3#、4#、5#、9#

两居普通三居大三居四居合计销售证面积90~110120~140140~200160~210第一批1#54000542#42000423#48000484#7800078小计222000222第二批5#37700446#020280489#7716030小计4434440122第三批7#00016168#0143404810#0103084811#004084812#004804813#0915832小计03316740240合计2666721140584整盘盘楼楼栋栋价价值值排排序序：：7#>11#>12#>10#>12A#>8#>6#>9#>5#>2#>3#>1#>4#2、市市场场情情况况启示示：：2010年抢抢客客户户。。市市场场竞竞争争较较弱弱的的情情况况下下，，抢抢夺夺有有限限客客户户量量显显得得尤尤为为重重要要，，本本项项目目需需要要通通过过主主流流产产品品抢抢时时间间、、抢抢市市场场份份额额，，保保证证销销售售目目标标的的完完成成！！2011年抢抢空空间间。。大大量量潜潜在在供供应应项项目目集集中中入入市市，，竞竞争争白白热热化化，，但但竞竞品品项项目目主主力力产产品品多多为为两两居居、、小小三三居居产产品品，，150㎡以以上上大大户户型型产产品品存存在在市市场场空空白白，，本本项项目目后后续续大大户户型型产产品品可可填填补补市市场场，，形形成成差差异异化化竞竞争争，，实实现现更更高高利利润润。。世嘉嘉光光织织谷谷顶秀秀美美泉泉小小镇镇中建建府府前前观观邸邸金桥桥国国际际公公寓寓尾盘盘：：约约40套，，全全为为90-120㎡㎡两居居和和三三居居尾盘盘：：约约50套，，全全部部为为130-160㎡㎡三居居共12.7万㎡㎡，，70-200㎡，，以一一居居和和两两居居为为主主。共7.6万㎡首推53-64㎡㎡精装LOFT和32-60㎡㎡平层共11万㎡，以120㎡以下两居、、小三居为主本案2011年2010年9月约700套，25%一居，65%两居/小三居共3.9万㎡，77%两居共5.5万㎡，86%以上为140㎡以上大户型产品1、本年度下半半年区域市场竞争略显显平和，市场上的三三居产品库存存1万㎡左右，预预计到年底可可消化完毕；；当前市场两居居产品需求度度高，如世嘉·光织谷在8月底推出一期期的一居和两两居产品，将将俘获大量市市场客户；2、2011年开始，预计计市场放量激增增，产品集中在在120㎡以下，140㎡以上大户型产品缺缺失。3、客户情况截止8月19日，项目累计办卡188组客户意向产品品类型客户意向户型型面积从目前第一轮轮梳理的办卡卡客户购买意意向来看，两两居需求量较较大，占到81%，三居需求量量相对较小，，仅占到19%。小结：本体：销售证件取得得情况：第一批预售证证件：1#、2#、3#、4#，全部为90-110平米两居第二批预售证证件：5#、6#、9#+A、B两栋商业楼：：90-110平米两居、120-140㎡普通三居、、140-200㎡大三居第三批预售证证件：7#、8#、10#、11#、12#、13#：120-140㎡普通三居、、140-200㎡大三居、160-200㎡四居市场：2010年受政策影响响，市场客户户量有限，需需要通过主流流产品抢时间间、抢市场份份额，保证销销售目标的完完成！2011年大量潜在供供应项目集中中入市，但多多以两居及小小三居为主，，150㎡以上户型存存在市场空白白，给本项目目留有机会客户：从目前第一轮轮梳理的办卡卡客户购买意意向来看，两两居、小三居居需求量较大大，大三居需需求量相对较较小小结：整体推推售策略市场及客户分分析启示：首批推售的现现金流产品的的快速引爆是2010年销售目标完完成的重中之重！！！时间策略目的推售楼座2010年金牛产品撬市场抢时间抢份额主推市场主流需求的两居、小三居产品，抢占市场份额，保证3亿目标完成销售证一、二：1#、2#、3#、4#、5#、6#、9#2011年明星产品立标杆抢空间过项目一期热销的口碑积累、项目园林实景展示、宣传推广调性提升等手段，突出大三居、四居产品价值，实现更高利润销售证三：7#、8#、10#、11#、12#、12A#基于市场环境境和2010年销售目标，，本项目整体体推售策略2010年，金牛产品品撬动市场抢抢时间、抢份份额，保证速速度及安全性性2011年，明星产品品树立标杆，，填补市场空空白，逐步实实现利润4、2010年推售节奏2010年销售计划9月10月11月12月全年认购套数250502010330签约套数200504020310签约率58%73%84%90%90%签约目标（亿元）2.20.60.40.23.4回款目标（亿元）0.50.81.60.13.0推售楼座1、2、3、4、5、6、9#楼推售套数344套货值约3.7亿考虑团购及市市场客户积累累量，建议在在9月项目开盘时时，推售第一一、第二批销销售证下1-6#、9#楼共7栋，344套房源。一、推售策略略二、价格策略略三、开盘前的的客户梳理及及工作安排四、团购方案案五、开盘时间间及方式入市均价形成成方法参考项目选取市场比较法加权平均计算静态比准均价客户意向价格格修正来访客户问卷卷调查结合市场与客客户的项目静静态均价怀柔区项目一一览项目名称建筑类别销售状态容积率建筑面积主力户型客户区域特征开盘时间均价益田·奥斯卡城住宅板楼待售1.9一期住宅建筑面积86564

80-100平米两居，110-130小三居、130-150平米舒适三居、180平米大三居及四居以怀柔本地首二次置业客户为主，部分影视基地周边人群，附带少量北京人预计9月下旬——世嘉光之谷住宅板楼在售1.6一期住宅建筑面积约210761平方米47、49、73平米(1居)、87、88、94平米(2居主力)、104、124、133平米(3居)

以怀柔本地首二次置业客户为主8月14日取得销售许可证——顶秀美泉住宅板楼在售1.2总建面积约23.78万平方米88.83平米(二居)，110-120平米、130-140平米、150-160平米（三居）本地与北京市区客户各占一半，本地客户以怀柔雁栖工业园内及附近区域客户为主二期预计11年中下旬开盘现价12000元/平米中建府前官邸住宅板楼待售2.47总建筑面积:15500平方米1居为70-90平方米；2居为100平方米；三居为120-150平方米。主要以怀柔当地高端改善型客群为主预计10年年底或11年上半年开盘——

金桥国际商住两用塔楼在售2总建筑面积17173平米二居88平方米；三居有110、124、130平方米以本地人为主，二次置业居多，贷款方式为商贷，不受目前住宅政策影响正常销售均价13000元/平米受新政影响，，区域待售项项目多采取延延期开盘，今今年内仅有世世嘉光之谷入入市。但区域项目产产品同质化严严重，对本案案产生客群分分流，区域竞竞争激烈。本案2顶秀美泉光织谷1金桥国际中建府前观邸邸35321454怀柔区项目细细分：待售项目中建府售楼处处光之谷售楼处处

益田·奥斯卡城中建府前官邸世嘉光之谷开盘时间预计9月16日原定计划7月开盘，但由于目前该项目回迁房客户问题迟迟未解决，因此直接影响其开盘时间，预计要到10年年底才会考虑开盘。8月14日取得销售许可证开盘推货首期预计推出两居为主产品及部分小三居产品；具体推出产品将根据开盘前客户排查结果而定。该项目共13栋楼座同属一批销售证件，因此开盘将13栋楼座同开；产品以70~100平米两居为主，少量120~150三居产品。共6栋住宅楼，供应量为236套；其中90平米两居和130~150平米三居各占40%，此外有少量160~180平米四居及50平米一居户型。工程进度目前部分楼座已经完成地上四层的施工，预计年底前将完全封顶。已经开工，目前刚出地面1~2层，售楼处已经完工。大部分楼座已经封顶。卖场展示目前处在临售进行蓄客，正式卖场及样板区预计9月5日投入使用。正式卖场主体形象及外立面已经完工，目前由于回迁户问题，迟迟未能开放卖场。已经进驻正式卖场，具备开盘条件客户积累目前客户积累量不足250组，缺乏怀柔本地客户认知度。由于蓄客期较长，同时地处怀柔中心，其目前蓄客量已超过2000组，怀柔本地内客户认知度极高。客户全部为怀柔本地客户。从今年1月份开始积累客户，目前已经有2500组本地客户的积累，同时怀柔区内市场认知度较极高。客户全部为怀柔本地客户。市场报价目前没有明确市场报价目前没有明确市场报价目前没有公开市场报价，其销售试探性报价为8000~9000元/平米光之谷工地现现场中建府由于开开盘时间比较较靠后，因此此目前对本案案不会造成太太大影响；光之谷目前已已经取得销售售许可证，，，将是本案最最主要的竞品品项目。怀柔区项目细细分：在售项目项目共2栋楼140套，全部在售售，现剩余77套金桥国际开发商北京慧友房地产开发有限公司总占地0.71万㎡总建面1.72万㎡容积率2.4总户数104产权性质50年商住开盘时间2010年2月在售产品44套90-120㎡两居、三居成交均价12165元/㎡金桥国际是商商住定位，产产权为50年，并且项目目体量非常小小，仅2栋楼，目前还还剩约70套房源左右，，客户以投资资客为主。目前金桥已经经基本停止销销售，开发商商不急于出手手，在等待市市场转好。因因此金桥国际对本本案基本不构构成影响。怀柔区项目细细分：在售项项目在售一一期，，目前前剩余余50套，主主要为为三居居待售2期，开开盘时时间未未定，，现已已动工工。项目三三期顶秀美泉小镇开发商北京顶秀置业有限公司总占地31.6万㎡总建面29.6万㎡容积率1.2总户数2509停车位1551在售产品130-160㎡三居成交均价9750元/㎡（2010年）预推产品53-64㎡精装LOFT，32-60㎡平层顶秀一一期开开盘时时主要要针对对怀柔柔本地地客户户，知知名度度上升升后，，在09年底，，其销销售策策略发发生转转变，，提高高价格格，将将目标标指向向北京京市区区中高高端度度假客客户，，至10年3月，销销售状状况保保持良良好。。新政政出台台后，，北京京客户户的销销声匿匿迹以以及当当时自自身达达到的的价格格，严严重影影响了了其自自身的的销售售，从从5月份至至今，，只成成交了了3套，销销售速速度一一落千千丈，，成交交价为为9714元，远远低于于其市市场报报价。。目前，，其一一期地地块房房源剩剩余不不足50套，且且都为为大户户型，，而二二期开开盘时时间预预计为为11年中下下旬，，因此此顶秀目目前对对本项项目影影响不不大。。项目名称

建筑类别

销售状态

容积率

建筑面积

主力户型

客户区域特征开盘时间

均价

益田·奥斯卡城住宅板楼

待售

1.9一期住宅建筑面积86564

80-100平米两居，110-130小三居、130-150平米舒适三居、180平米大三居及四居

以怀柔本地首二次置业客户为主，部分影视基地周边人群，附带少量北京人9月18日——世嘉光织谷住宅板楼

待售

1.6一期住宅建筑面积约210761平方米

47、49、73平米(1居)、87、88、94平米(2居主力)、104、124、133平米(3居)

以怀柔本地首二次置业客户为主预计7月下旬

——顶秀美泉住宅板楼

在售

1.2总建面积约23.78万平方米

88.83平米(二居)，110-120平米、130-140平米、150-160平米（三居）

本地与北京市区客户各占一半，本地客户以怀柔雁栖工业园内及附近区域客户为主二期预计11年中下旬开盘现价12000元/平米

中建府前官邸住宅板楼待售2.47总建筑面积:15500平方米

1居为70-90平方米；2居为100平方米；三居为120-150平方米。主要以怀柔当地高端改善型客群为主预计10年年底或11年上半年开盘——

金桥国际商住两用塔楼在售2总建筑面积17173平米二居88平方米；三居有110、124、130平方米以本地人为主，二次置业居多，贷款方式为商贷，不受目前住宅政策影响正常销售均价13000元/平米本项目目核心心竞争争项目目锁定定竞争项项目锁锁定标标准：：1、区域域类似似，2、物业业类型型接近近，3、推售售时间间相近近，4、目标标客群群相近近竞争项项目锁锁定：：核心竞竞争对对手：：世嘉嘉光织织谷分流竞竞争对对手：：顶秀秀美泉泉小镇镇干扰竞竞争对对手：：中建建府前前官邸邸（开开盘时时间不不明确确，并并且没没有正正式卖卖场蓄蓄客，，对本本案造造成影影响较较弱））周边配配套不不足项目

益田·奥斯卡城

世嘉光织谷

区域发展依托中影基地，未来将建成包括影视后期制作中心在内的九大影视制作中心，形成影视规模化产业集群，打造“中国好莱坞”。主打怀柔新城东扩，靠怀柔区域整体发展带动，但未来前景不明确。区位交通

向南经京承高速直达北京市区；向北经京密和京加路可直达怀柔城区及雁栖湖等旅游景区，外向性较强。地理位置偏僻，距京加路约15分钟车程。周边配套目前项目周边暂无生活配套，紧邻的欧郡别墅项目商业配套正在招商，未来本案自带商业街建成后，将于欧郡别墅商业形成规模，区域居住环境将得到大规模改善。共享怀柔区中心配套，教育、医疗、餐饮、娱乐等较为齐全。内部配套

项目自身具备综合商业体，包括酒店、公寓、SOHO、商业街等，自成一体支撑区域需求。自带20000平米商业配套。内部园林

北侧1.6万平米私家公园，社区内规划“电影”主题景观园林，绿化率30%。意式托斯卡纳田园风格园林，绿化率30%。外部景观

北侧欧郡别墅区西侧紧邻待建中的中影基地影视公园，景观资源丰富。依托怀柔滨河新城森林公园，外部坏境优美。会所配套项目自建9000平米会所。规划1000平米会所。2居户型对比南北通透，格局合理；空间灵动，附加值高。室内设置灵活空间多，包括露台、阳台、凸窗，同时大部分为赠送面积；礼仪空间完整。设置入户玄关，保证私密性、体现主人尊贵感。南北通透，格局合理；空间灵动，附加值高。室内设置灵活空间多，包括露台、阳台、凸窗，同时大部分为赠送面积；双卫设计，功能完善。3居户型对比南北通透，格局合理；空间灵动，附加值高。室内设置灵活空间多，包括露台、阳台、凸窗，同时大部分为赠送面积；私密性好，入口可设置玄关，保证主人私密性；空间使用率高。南北通透，格局合理；空间灵动，附加值高；双卫设计，功能完善。项目自自身配配套占占优区域发发展利利好优优势与北京京城区区交通通方便便快捷捷占优优主题园园林景景观占占优会所面面积占占优基本质质素势势均力力敌基本质质素势势均力力敌，，灵活活空间间设置置较多多本案与与世嘉嘉光之之谷基本质质素点点对点点分析析南北通通透，，格局局合理理空间灵灵动，，附加加值高高。室室内设设置灵灵活空空间多多，包包括露露台、、阳台台、凸凸窗，，同时时大部部分为为赠送送面积积。双卫设设计，，功能能完善善。南北通通透，，格局局合理理空间灵灵动，，附加加值高高。室室内设设置灵灵活空空间多多，包包括露露台、、阳台台、凸凸窗，，同时时大部部分为为赠送送面积积。礼仪空空间完完整。。设置置入户户玄关关，保保证私私密性性、体体现主主人尊尊贵感感。两居户户型对对比：：基本本质素素对等等，本本案露露台等等附送送面积积多本案与与世嘉嘉光之之谷2居户型型点对对点分分析光之谷谷本案本案与与世嘉嘉光之之谷3居户型型点对对点分分析南北通通透，，格局局合理理空间灵灵动，，附加加值高高。双卫设设计，，功能能完善善。南北通通透，，格局局合理理空间灵灵动，，附加加值高高。室室内设设置灵灵活空空间多多，包包括露露台、、阳台台、凸凸窗，，同时时大部部分为为赠送送面积积。私密性性好，，入口口可设设置玄玄关，，保证证主人人私密密性。。空间使使用率率高。。三居户户型对对比：：本案案户型型格局局更加加方正正，且且赠送送面积积多。。本案光之谷谷本项目目优势势：区域发发展：：本项目目所在在区域域未来来发展展利好好，未未来““怀柔柔CBD”影视视聚集集区自身配配套：：区域级级配套套，规规模宏宏大，，满足足不同同层次次人群群需要要主题园园林：：自带影影视主主题园园林，，同时时独享享1.6万平米米市政政公园园独立会会所：：“五星星级酒酒店+影人俱俱乐部部”顶顶级会会所配配套，，业主主尊享享户型设设计：：户型设设计标标新立立异，，入户户花园园、露露台、、飘窗窗赠送送面积积可观观交通区区位：：北京市市区、、怀柔柔城区区、旅旅游景景区的的“三三区枢枢纽””本项目目劣势势：项目周周边配配套：：本项目目目前前周遍遍配套套不足足竞品分分析小小结——世嘉光光之谷谷周边配配套短短期内内持平平，2011年后本本项目目优势势教育资资源缺缺失内部园园林成成熟度度不占占优，，无实实体景景观形形象外部景景观劣劣势项目

益田·奥斯卡城

顶秀美泉

区域发展依托中影基地，未来将建成包括影视后期制作中心在内的九大影视制作中心，形成影视规模化产业集群，打造“中国好莱坞”。依托怀柔新城东进规划，定位未来生态大城，区域发展周期较长。周边配套目前项目周边暂无生活配套，紧邻的欧郡别墅项目商业配套正在招商，未来本案自带商业街建成后，将于欧郡别墅商业形成规模，区域居住环境将得到大规模改善。周边无商业配套，并无商业规划，自身带部分少量商业配套，但难以形成规模。区位交通

向南经京承高速直达北京市区；向北经京密和京加路可直达怀柔城区及雁栖湖等旅游景区，外向性较强。位于雁栖河畔，紧邻京加路，北可通达旅游区，那可直抵怀柔区和北京市区。内部园林

规划影视景观主题，节点丰富，绿化率30%。内部园林已经成型，成熟景观，绿化率30%。外部景观

西侧紧邻待建中的中影基地影视公园，景观资源丰富。主要依靠当地旅游边缘区边缘自然景观。可远眺群山教育配套

项目自身无小学等教育规划。项目自身配备幼儿园。会所配套项目自建9000平米会所。无商业配套

项目自身具备综合商业体，包括酒店、公寓、SOHO、商业街等，自成一体支撑区域需求。项目仅具备小部分商业，难以形成规模、2居户型对比南北通透，格局合理；空间灵动，附加值高。室内设置灵活空间多，包括露台、阳台、凸窗，同时大部分为赠送面积；礼仪空间完整。设置入户玄关，保证私密性、体现主人尊贵感。南北通透，格局合理；空间灵动，附加值高。室内设置灵活空间多，包括露台、阳台、凸窗，同时大部分为赠送面积；整体户型面宽较窄。3居户型对比南北通透，格局合理；空间灵动，附加值高。室内设置灵活空间多，包括露台、阳台、凸窗，同时大部分为赠送面积；空间使用率高。户型方正，南北通透，格局合理；空间灵动，附加值高；双卫设计，功能完善。项目自自身配配套优优势区域发发展规规划优优势本项目目户型型附加加值较较高附送面面积更更大本案与与顶秀秀美泉泉基本质质素点点对点点分析析南北通通透，，格局局合理理空间灵灵动，，室内内设置置灵活活空间间多，，部分分飘窗窗为赠赠送面面积南北通通透，，格局局合理理空间灵灵动，，附加加值高高。室室内设设置灵灵活空空间多多，包包括露露台、、阳台台、凸凸窗，，同时时大部部分为为赠送送面积积。礼仪空空间完完整。。设置置入户户玄关关，保保证私私密性性、体体现主主人尊尊贵感感。两居户户型对对比：：本案案露台台等附附送面面积较较大，，附加加值高高。本案与与顶秀秀美泉泉2居户型型点对对点分分析本案顶秀美美泉本案与与顶秀秀美泉泉3居户型点点对点分分析户型方正正，南北北通透，，空间灵动动，格局局合理，，双卫设计计，功能能完善。。南北通透透，格局局合理空间灵动动，附加加值高。。室内设设置灵活活空间多多，包括括露台、、阳台、、凸窗，，同时大大部分为为赠送面面积。空间使用用率高。。三居户型型对比：：本案三三居面积积浪费少少，同时时赠送面面积更大大。竞品分析析小结——顶秀美泉泉本项目优优势：区域发展展：影视聚集集区，发发展快速速，可预预见，高高端人群群聚集自身配套套：区域级配配套，规规模宏大大，满足足不同层层次人群群需要独立会所所：“五星级级酒店+影人俱乐乐部”顶顶级会所所配套，，业主尊尊享交通区位位：北京市区区、怀柔柔城区、、旅游景景区的““三区枢枢纽”户型设计计：户型设计计标新立立异，入入户花园园、露台台、飘窗窗赠送面面积可观观主题园林林：自带影视视主题园园林，同同时独享享1.6万平米市市政公园园本项目劣劣势：自然景观观：顶秀美泉泉其周边边自然风风景优势势无可比比拟容积率：：本项目1.9容积率比比顶秀美美泉1.2容积率高高项目名称当前报价当前成交价产品类型客户群顶秀美泉12500元/㎡9715元/㎡88㎡左右二居110-120㎡、130-140㎡、150-160㎡三居

本地与北京市区客户各占一半，本地客户以怀柔雁栖工业园内及附近区域客户为主世嘉光之谷10000元/㎡8400元/㎡47-73㎡一居87-94㎡两居（主力）104-133㎡三居以怀柔本地首二次置业客户为主参考：中建府前官邸11000元/㎡10500元/㎡70-90㎡一居100㎡左右两居120-150㎡三居主要以怀柔当地高端改善型客群为主目前怀柔柔市场整整体成交交速度缓缓慢，在在售项目目价格在在目前市市场情况况下远远远超出客客户预期期，销售售速度受受影响严严重；待售项目目目前报报价谨慎慎，基本本不进行行官方报报价，仅仅在接待待客户时时进行价价格试探探，观望望态度明明显。样本项目目选取原原则地段类似似产品类似似客户群类类似注：竞争争项目中中，中建建府前官官邸尚未未开盘，，根据对对外报价价，按95折折算成成交均价价市场静态态比准参考楼盘均价

(元/㎡)比准系数比准均价权重权重均价世嘉光之谷84001.02856845%3856顶秀美泉97150.95922935%3230中建府前官邸105000.91955520%1911住宅产品品的静态态市场比比准均价价“参考楼楼盘”基于客户户关注度度及项目目可比性性确定。。“权重””为客户关关注度指指数与产产品差异异度指数数结合计计算所得得。静态比准准均价导导出根据市场场比较法法，测算算出项目目静态比比准均价价范围为为：8800-9200元/平米目前已办办卡客户户可接受受的成交交价格范范围约为为9000-10000元/㎡。客户意向向价格截止8月19日已办卡卡的188组客户中中，接受受价格在在9000-10000元/㎡区间的的有130组，约70%静态均价价范围根据市场场比较法法，测算算出项目目静态比比准均价价范围为为：8800-9200元/㎡客户可接接受的成成交价格格范围约约为：9000-10000元/㎡结合市场场与客户户的项目目静态均均价范围围为——9000-9500元/㎡价格策略略导出目标：2010年完成3亿回款额额2010年至少完完成310套房源销销售（2010年推售1-6#、9#楼共7栋楼座，，344套房源））；背景一：：集团要要求首期期开盘楼楼栋表面面单价达达到10200元/㎡背景二：：受报建建审批取取证控制制及团购购需提前前报价的的影响，，开盘折扣扣不宜过过大背景三：：项目25日起势活活动及22日示范区区等事件件提升项目目价值预预期价格策略略：高限报价价，折扣扣控制基于报报建取取预售证证，以市场场比准准及初初步客客户梳梳理价价格确确定开盘实实收价价需依依据开开盘前前最终终的客客户梳梳理确确定。。高限报报价：：以10200元/㎡形成成价格格表，，一房房一价价，满满足团团购报报价以以及提提前提提交建建委取取得预预售证证折扣控控制：：以开开盘前前精准准客户户数量量为准准，最最终通通过开开盘折折扣控控制，，确定定实收收价格格，实实现开开盘200套目标标。按10200元/㎡形成报报建价价格表表平面差差层差特殊调调差台面均均价价格表表制定定原理理：通过客客观标标准的的评分分（考考虑景景观、、楼座座位置置、噪噪音、、面积积接受受程度度等因因素）），得得出每每栋楼楼的权权重系系数，，设定定基准准价利利用公公式“基准价价*权权重系系数”得出单单价，，通过过调整整基准准价及及价差差基数数将均均价调调至合合理。。价格横横向系系数制制定原原则：：本次推推售楼楼栋均均为南南北通通透，，一梯梯两户户，7-8层板楼楼，故故整体体均好好性较较强，，仅在在楼座座位置置及噪噪音影影响方方面存存在一一定差差异，，因此此景观观占到到20%的权重重，面面积接接受度度20%，落座座位置置与噪噪音影影响各各为30%1#2#3#4#5#6#9#京承高高速15出口至至怀柔柔城区区主干干道此次推推售楼楼座内内部园园林景景观差差异不不明显显杨宋镇镇交通通干道道车行出出入口口人行出出入口口车行出出入口口底商底商益田·影人四季花园楼栋差打分标准影响因素权重1#2#3#4#5#6#9#面积区间-90~10090~10090~10090~10090~130130~15090~150景观20%3.5333.544.54面积接受度20%4444323.5楼座位置30%2.5331.53.543.5噪音30%1.52.521.533.53加权平均100%2.73.052.92.43.353.553.45楼座差基数2.40.30.650.500.951.151.05楼栋差300901951500285345315楼栋差差楼座打打分策策略：：通过对对各楼楼座间间景观、、户型型面积积接受受程度度、楼楼座位位置、、噪音音影响响等因素素的综综合考考量及及比较较打分分，加加权计计算各各楼栋栋楼栋栋差1#楼平面面差各楼座座平面面打分分策略略：通过对对各楼楼座各各单元元间的的景观、、视野野、采采光、、噪音音、楼楼座位位置等因素素的综综合考考量及及比较较打分分，加加权计计算各各楼栋栋平面面之间间价差差；1#楼（1～7层）

四单元三单元二单元一单元影响因素权重0201020102010201景观20%76.56.56.56.56.565.5视野25%7.57.57.57.57766采光10%7.57777777.5噪音30%44444433楼座位置15%55555544加权平均100%5.9755.8255.8255.8255.75.74.94.85平面差基数5.710.270.120.120.12-0.01-0.01-0.81-0.86平面差30081.0036.0036.0036.00-3.00-3.00-243.00-258.004.85.75.85.9底商临路临路各楼座平面面打分策略略：通过对各楼楼座各单元元间的景观、视野野、采光、、噪音、楼楼座位置等因素的综综合考量及及比较打分分，加权计计算各楼栋栋平面之间间价差；2#（1～7层）

三单元二单元一单元影响因素020102010201景观7776.56.57视野87.57.57.57.58采光7.577777.5噪音444444楼座位置555555加权平均6.15.9255.9255.8255.8256.1平面差基数0.390.220.220.120.120.39平面差117.0066.0066.0036.0036.00117.005.95.86.1园林水景临路2#楼平面差各楼座平面面打分策略略：通过对各楼楼座各单元元间的景观、视野野、采光、、噪音、楼楼座位置等因素的综综合考量及及比较打分分，加权计计算各楼栋栋平面之间间价差；3#（1～8层）

三单元二单元一单元影响因素020102010201景观66.56.56.577视野87.57.57.57.58采光7.577777.5噪音33.54444楼座位置4.555555加权平均5.5255.6755.8255.8255.9256.1平面差基数-0.19-0.040.120.120.220.39平面差-57.00-12.0036.0036.0066.00117.006.15.85.6园林水景临路人行出入口口3#楼平面差各楼座平面面打分策略略：通过对各楼楼座各单元元间的景观、视野野、采光、、噪音、楼楼座位置等因素的综综合考量及及比较打分分，加权计计算各楼栋栋平面之间间价差；4#（1～8层）

五单元四单元三单元二单元一单元影响因素02010201020102010201景观555.55.55.55.55.55.566视野555.55.5666667采光7.5677777777.5噪音2.52.54444443.53.5楼座位置4455555554.5加权平均4.354.25.1255.1255.255.255.255.255.25.425平面差基数-1.36-1.51-0.59-0.59-0.46-0.46-0.46-0.46-0.51-0.29平面差-408.00-453.00-177.00-177.00-138.00-138.00-138.00-138.00-153.00-87.005.45.25.25.14.3底商主干道临路人行出入口口4#楼平面差各楼座平面面打分策略略：通过对各楼楼座各单元元间的景观、视野野、采光、、噪音、楼楼座位置等因素的的综合考考量及比比较打分分，加权权计算各各楼栋平平面之间间价差；；5#（1～8层）

三单元二单元一单元影响因素020102010201景观7.57776.56视野777766采光6.56.56.56.567.5噪音44.54.54.54.53.5楼座位置55554.54.5加权平均5.855.95.95.95.4255.175平面差基数0.140.190.190.19-0.29-0.54平面差42.0057.0057.0057.00-87.00####4.55.95.9底商出入口主干道5#楼平面差差各楼座平平面打分分策略：：通过对各各楼座各各单元间间的景观、视视野、采采光、噪噪音、楼楼座位置置等因素的的综合考考量及比比较打分分，加权权计算各各楼栋平平面之间间价差；；6#（1～8层）9#（1～8层）

三单元二单元一单元二单元一单元影响因素02010201020102010201景观8.58.5887.57.56777.5视野87.57.57.57.587.56.56.57采光7.577777.57.5777.5噪音55.55.55.55.5534.54.54楼座位置65.55.55.55.564554.5加权平均6.856.756.656.656.556.655.3255.8255.8255.875平面差基数1.141.040.940.940.840.94-0.390.120.120.17平面差342.00312.00282.00282.00252.00282.00-117.0036.0036.0051.006.56.66.8中央园林林中央园林林5.85.5车行入口口主干道底商6、9#楼平面差差层差100元3层4层1层顶秀美泉泉100元100元2层层差：参参考周边边竞品项项目，综综合考虑虑不同楼楼层间的的景观、视视野差异异，建议本本项目层层差为100元1层2层3层4层5层10层11层12层13层6层50元100元中建府前前官邸1层2层3层4层5层6层7层8层100元视野逐步步开阔考虑顶层层不利因因素，倒倒层差，，与6层加价幅幅度相同同本项目高层产品品多层产品品多层产品品内部园林林景观价格表生生成——特殊调差差最终生成成价格表表：*此价格表表仅为初初步估算算，最终终价格将将在展示示区开放放后，根根据市场场变化及及关键动动作落地地后的客客户摸排排情况，，最终向向集团汇汇报并确确认。项目花园园面积整整体可分分为50㎡以上、50㎡以上两类类。经过计算算，花园面积积50㎡以上户型型，建面面加价550元/㎡；花园面面积50㎡以上户型型，建面面加价950元/㎡花园面积1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#42-49454545451059088-9079-8165-8510010570-9750㎡以下50㎡以上花园加价试算户型面积105170花园面积4590花园面积均价13001800花园总价58500162000折算户型均价557953建议建面加价550元/㎡950元/㎡价格表敏敏感性分分析：按10200元/㎡的表价价统计，，100万下的与与100万以上的的房源比比例约为为3：7，100万总价以以内房源源仅94套。100-105万房源为为115套，后期期可通过过折扣控控制，增增加总价价100万以内的的房源数数量，匹匹配客户户敏感度度，保证证开盘目目标实现现。其中150万以上户户型中有有36套为一层带花花园产品，其其总价为核算算花园价格后后的总价一、推售策略略二、价格策略略三、开盘前的的客户梳理及及工作安排四、团购方案案五、开盘时间间及方式开盘前逐步释释放折扣深度锁定客户户购买意向，，精准客户梳梳理；折扣手段控制制最终实收价格格，确保目标标达成。开盘前客户梳梳理工作关键营销节点点蓄客方式第一阶段：办办卡期第二阶段：算算价期开盘政策支持8.228.149.16客户提交资料料不释放具体办卡折扣信息以1万/㎡左右报价登记，但不释放办卡折扣信息8.14日前确定办卡权益身份证复印件释放信息客户获得权益益释放分户型、分楼层的区间价格释放办卡及提交资料折扣信息9.11日前确定，交钱认筹算价释放的折扣信息贷款资料（户口本、结婚证）8.30-9.11期间登记客户再次约访，释放区间价格表并详细沟通报价区间后办卡并释放折扣信息开盘认购锁定房号开盘折扣及付款方式折扣签署认购书释放开盘最终价格交3万认筹算价，释放算价折扣9.13日取得预售证9.13日前确定开盘折扣、付款方式折扣，确定开盘实收价算价折扣选房顺序3万认筹金开盘前客户梳梳理工作计划划8.30关键营销节点点蓄客方式第一阶段：办办卡期第二阶段：算算价期开盘认筹算价开盘认购1个点折扣促进客户交钱钱算价开盘折扣、付付款方式折扣扣：开盘前一周确确认！折扣控制策略略：通过前期办卡卡及算价期间间释放折扣精精准梳理客户户意向；最终终依据开盘前前最终客户梳梳理确定开盘盘当天折扣及