某住宅小区营销策划提案

镇江谷阳湖小区项目

营销策划提案敬呈：镇江市兴城建设开发公司引言镇江，一座具有三千年历史的江南名城，具有值得称耀的文脉……谷阳湖小区项目，镇江本土实力开发商在此打造的纯别墅项目……她将成为这座城市的“珍稀”，值得我们所有人珍惜。丹徒，一块风景宜人、上风上水的宜居佳地，具有美好的未来规划……4STEP1：我们对于这块土地的认识。STEP1：我们对于项目区位的认识5位于镇江丹徒版块，目前本市别墅开发最佳区域本项目位于镇江市丹徒住宅板块，板块在区域上具有以下特点：距离镇江市中心约30分钟车程，远离城市喧嚣，适宜开发别墅项目；抵达市区主要地区的道路便捷性良好，南徐大道、312国道、润州路等道路大多为快速干道，可方便到达。6紧靠南山风景区、自然人文资源优势明显本案紧邻18平方公里南山国家森林公园，名胜林立，另有规划中蛋山生态园、白龙潭度假休闲区，龙脉团山历史文化园三个公园环绕。南山招隐寺听鹂山房春赋池7镇江4大居住板块之一，丹徒自然资源最好丹徒新区板块学府板块焦山板块南徐板块学府板块与焦山板块为早期开发较多的板块，交通、生活配套已比较发达，但是整体品质不高，且受到工业园区影响；南徐版块交通相对优越，但自然环境相比丹徒相对缺乏，缺少湖景水系等资源；丹徒版块虽然较为偏远，但凭借出色的自然资源，远离城市喧嚣，满足第二居所要求；与其他区域相比，丹徒版块更加适宜别墅项目的开发。板块环境交通资源丹徒靠近南山景区，生态环境优越道路规划完善自然资源丰富，水系丰富南徐靠近南山景区南徐大道缺少水系、坡地等自然资源焦山有焦化厂影响较为便利早期盘聚集，临焦山长江学府有丁卯工业园区影响离市中心较近教育资源丰富，相对成熟区域8低容积率，可塑造品质较高的别墅产品9周边配套可以基本满足生活需求丹徒实验学校大型超市星级酒店周边生活配套1周边生活配套2周边生活配套310城市背景历史悠久的江南名城，贯穿南北的中枢地带项目位置丹徒新区内，距离镇江市中心约30分钟车程宗地周边土地平整开阔，区域内自然资源丰富，具有独特的湖景资源生活配套周边配套可以满足基本生活需求交通配套新区内道路系统完善周边规划整个丹徒新区将成为镇江未来发展的重点经济指标1.0容积率，适宜开发联排、双拼类别墅产品小结11STEP2：我我们对对于目目前市市场的的认识识12土地市市场回回顾2008年年，镇镇江共共出让让土地地2298亩，，成交交均价价为146.67万万元/亩，，成交交量较较2007年减减少9.7%，，成交交均价价上涨涨92%。。通过过对比比三年年来镇镇江土土地市市场的的成交交数据据可以以发现现，自自2006年以以来，，镇江江土地地市场场成交交量呈呈逐年年减少少的趋趋势，，而土土地成成交均均价总总体呈呈上升升趋势势。2008年年土地地成交交价格格上升升尤为为明显显，其其主要要原因因是由由出让让地块块用途途结构构变化化导致致的。。本年度度城镇镇住宅宅、商商务金金融及及公共共设施施用地地占据据59%的的市场场份额额，而而商住住用地地和商商务金金融用用地占占12%。。土地地用途途决定定土地地价值值，因因此镇镇江土土地市市场价价格上上升明明显。。13整体市市场供供求分分析2008年年镇江江市区区供18782套，，供应应面积积214万万方，，同比比减少少6.52%，，市区区销售售11818套套，销销售面面积135.10万万方，，同比比减少少29.86%。年年度供供销比比达到到1.58，呈呈供大大于求求态势势。2008年年镇江江市区区商品品房成成交均均价为为4023.65元元/平平方米米，较较2007年的的3534.41元元/平平方米米增长长515元元/平平方米米。商品房房成交交均价价增幅幅为14.68%，，成交交均价价呈同同比上上升趋趋势，，但增增幅较较2007年明明显回回落，，与供供求比比关系系变化化相一一致。。镇江市市房地地产市市场从从2003年至至2007年供供求走走势持持续上上升，，但2008年年经历历了首首次下下滑。。成交交量下下跌明明显，，整体体市场场供过过于求求。同同时，，由于于商业业产品品及别别墅产产品的的拉动动，整整体商商品房房成交交均价价随保保持了了一定定的增增长，，但增增长幅幅度与与2007年相相比明明显回回落。。142008年，镇镇江别墅墅市场全全年供应应总量达达到21.98万方，，连续三三年供应应增长；；与此同时时，全年年成交量量仅为9.04万方，，低于去去年全年年消化水水平的50%，，成交总总量甚至至低于2006年；全全年供求求比约为为2.43：1，供过过于求明明显；日期2006年2007年2008年批售量（万㎡）14.316.121.98备案量（万㎡）10.619.29.04成交均价（元／㎡）432951505200批售比1.34:10.83:12.43:1别墅市场场供求分分析15月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月批售量438508738126001020962002154077592568123018239631515821120备案量792911532428480313291629251341177587807622123008910批售比5.53:17.57:15.18:12.12:10.46:13.42:11.51:12.18:12.62:13.14:11.23:12.37:11.供应应方面，，全年市市场供应应充足，，高峰出出现在1月、6月、8-10月以及及12月月份；下下半年由由于优山山美地、、本案、、朴园等等项目上上市，供供应量持持续高位位。2.成交交方面，，全年共共出现三三次备案案量超过过1万方方，分别别为5月月、8月月以及11月。。同时，，这三个个月当月月供求比比相对也也较小。。结合我我们对2009年市场场的预估估，09年市场场成交高高峰很可可能与08年类类似。别墅市场场供求分分析16除去中南南世纪城城的复式式洋房产产品，总总价60-110万的的别墅产产品一般般产品力力较低，，地段无无优势。。虽然总总价低廉廉，但已已经很难难满足镇镇江人对对别墅物物业的居居住要求求；而总价在在180万元以以上的别别墅，在在产品力力、地段段资源以以及增值值服务上上均达到到很直超超过镇江江客户对对别墅居居住的要要求，但但结合镇镇江消费费水平，，可以接接受其总总价的客客群十分分有限；；而总价在在110-150万元元的别墅墅产品，，市场供供应充足足，同时时去化效效果也最最好，由由此可见见：该价价段的别别墅产品品，产品品力符合合镇江别别墅主力力客群的的要求，，价格也也可以被被大多数数人接受受，是目目前乃至至未来2年内别别墅市场场的主流流。小结结17竞品分析析名称地址别墅类型备注南山一品润州区谷阳路18号联排中式君临南山润州区车管所西侧88号叠加联排现房朴园润州区林隐路8号叠加联排中式万科·本案润州区檀山路联排欧式品牌万科·魅力之城润州区檀山路联排品牌优山美地谷阳路与山北路交界处双拼联排欧式申华·冠城国际南徐大道与檀山路交汇处双拼联排欧式阳光·学府华庭京口区学府路56号联排现代正太·悠然居金桥大道与润州路交汇处联排中式恒美嘉园京口区学府路双拼联排成熟《镇江联联排别墅墅、双拼拼别墅类类产品项项目情况况汇总表表（非丹丹徒）》》18名称 地址别墅类型备注御墅临枫丹徒区谷阳大道旁298号双拼联排成熟驸马山庄丹徒区千禧路168号双拼联排成熟香榭丽舍丹徒新区双拼联排欧式新盘风景城邦丹徒新谷阳大道199号联排叠加欧式大盘圣地雅格谷阳大道瑞山路交叉口联排欧式科苑华庭丹徒新区盛丹路169号双拼联排节能现代清怡嘉苑广场西路与盛丹路夹角联排现代新盘亚厦·风和苑丹徒新谷阳大道联排现代新盘《镇江联联排别墅墅、双拼拼别墅类类产品项项目情况况汇总表表（丹徒徒）》竞品分析析19总占地约约37万万平米总建面约约46万万平米总户数约约400户（3-5联联排）容积率0.74户型面积积220-260平米米左右地下室：：100平米左左右花园：60-150平平米左右右立面风格格地中海海风情预计销售售日期10月下下旬预计上市市均价6000-7000元元/平米米预计总价价范围：：130-150万现场销售售道具：：模型、、三维动动画、1.5万万精装示示范区、、6间风风格迥异异样板房房个案分析析：优山山美地20准备工作1.07年12月开始蓄水，积累客户期长达10个月2.08年9月取得预售证3.08年9月27日1.5万示范样板区及示范单位震撼体验，10月下旬开盘销售策略开盘价格低价入市,以保证开盘去化50%。预计价格在130万-150万区间客户积累1.示范区开园后9月28日-10月5日，积累意向客户80组（A类30组）2.意向客户以政府官员（发展商内部客户）、私企业主、金融业高管为主3.客户认知以镇江日报、户外高炮、朋友介绍来访量最高推盘情况网上销售系统优山美地推盘90套联排（除6套样板房），面积段：220㎡-260㎡，08年优山美地联排体量占据了镇江联排较大的市场份额，产品力与本案相似，对后续本案去化带来直接威胁。销售情况况21建筑特点点：地中中海风情情，立立面色彩彩鲜明地中海风风情主入入口：高高大浓密密林荫道道6000平米豪豪华会所所、夏威威夷风情情露天水水池吸人人眼球产品分析析22绿化植物物品种较较多，很很多已生生长成形形街区绿化化景观得得到广大大客户认认可，生生活氛围围好建筑规划划：类类独立别别墅设计计户户间距4米产品分析析23C户型：：220平米地下室为为坡地设设计，层层高2.8米，，八角采采光窗通通风采光光好，面面积较大大，实用用性强；；入户方式式：独门门独院，，客厅面面宽7米米，观景景餐厅与与回廊相相连，花花园美景景尽收眼眼底；双主卧设设计，空空间布局局合理，，大面积积露台、、拱墙、、再现了了地中海海风格的的生活情情调；户型分析析24总占地约约380亩总建面约约40万万平米总户数约约一期152户（联联排52户）容积率0.69户型面积积190-220平米米左右地下室：：70-80平平米左右右花园：60-80平米米左右立面风格格：现代代中式销售开盘盘：9月月29日日销售均价价7000元/平米总价范围围：130-150万万现场销售售道具：：模型、、示范区区、1间间190㎡样板板房联排区个案分析析：朴园园25准备工作1.０7年１2月开始蓄水，积累客户期长达6个月2.０8年6月取得预售证3.08年9月29日示范样板区及示范单位震撼体验，10月1日开盘客户积累1.示范区开园后9月28日-10月5日，积累意向客户70组，成交比7：12.成交客户以政府官员（发展商内部客户）、私企业主、国企高管3.客户认知以户外广告、报纸、朋友介绍来访量最高销售策略1.6月28日推出18套，售价170-210万，销售2套2.9月28日调整价格130-170万，下浮20%，新实现销售10套3.第二批推盘34套，面积段：180㎡-220㎡，销售情况况26中式现代代风格，，在建筑筑风格上上引入现现代元素素，吸引引更加跨跨度更大大的客户户年龄段段入户方式式采用独独门独院院设计别墅群落落集中，，但道路路显得较较狭窄，，建筑较较密集产品分析析27个案分析析：香格格里拉总占地约约17万万平米总建面约约18万万平米总户数约约198户（双双拼40套）容积率0.34户型面积积260-400平米米左右地下室：：100平米左左右（有有的无地地下室））花园：300-800平米左左右立面风格格：欧州州各国小小镇风情情销售日期期：06年12月预计上市市均价：：7000-8000元/平平米预计总价价范围：：200万-350以以上现场销售售道具：：模型、、示范区区、6间间样板房房28准备工作1.2007年的10月份开始蓄水，12月26日在国际饭店搞一个奢侈品展并开盘，2008年3月份前共去化16套，现一共去化28套。销售策略定期搞一些小众的聚会（宝马车友会、名车展、酒会、舞会等营销活动）试图创造良好的圈层营销氛围，但效果并不明显客户特征本地的私营业主及事业单位的高层及少量的外地投资客。镇江人对其产品（独栋的）认可度高。推盘情况2007年12月推出37套双屏及独立，自开盘至年前共去化16套独立。2008年3月18日又推出42套独立，且至7月累计去化9套。近三个月平均月去化1套，且双拼已不对外销售，主力去化独立，有较大优惠。销售情况况29市内双拼拼、联排排别墅市市场中产产品普遍遍水平较较高，产产品同质质化严重重，竞争争激烈。。项目周边边及丹徒徒区内亦亦有相当当数量的的同类产产品在建建、在售售，势必必造成未未来市场场供应量量巨大。。镇江别墅墅购买客客群对总总价敏感感度高，，本项目目在单价价制定上上需谨慎慎，或者者通过控控制面积积的方式式控制总总价。市场总结结30STEP3：本本案客群群定位31首先，我我们将对对镇江别别墅客群群进行归归纳分析析32朴园：联联排产品品，总价价在128-170万万一般都有有置业经经历，但但部分叠叠加产品品也会有有首次置置业客户户购买客群很广广泛，因因为面积积总价适适中，产产品在中中式的基基础上加加入了现现代的元元素，接接受群更更广，私私营业主主及政府府官员均均有就客群而而言，本本案的目目标客户户与朴园园项目，，经济收收入、社社会经历历显然更更高。但但原本本本案可挖挖掘的部部分中高高端客户户，很可可能会选选择总价价相对低低廉的朴朴园产品品置业经验验客户职业业竞争关系系33优山美地地：联排排产品，，总价在在140-170万联排产品品购买客客户多有有置业经经历，但但后期推推出总价价较低的的叠加产产品，将将会有部部分首次次置业客客户成交交属于镇江江高端人人群，但但并未到到达顶峰峰。联排排产品以以私营业业主居多多，也有有部分政政府官员员由于产品品力不错错，且总总价低于于本项目目，对本本项目高高端客群群形成直直接抢夺夺，但区区位的缺缺陷导致致该项目目很难成成为塔尖尖人群的的选择置业经验验客户职业业竞争关系系34聆湖尚郡郡：独立立别墅，，成交总总价在190-400万绝大部分分有置业业经历，，购买该该产品作作为第二二居所私营业主主为主，，少量政政府官员员。经济济收入、、生活品品质均处处于镇江江高端该项目上上市较早早，已经经积累了了大量的的成交客客户，这这部分人人也必然然是镇江江高端人人群的主主力，通通过圈层层营销，，将直接接分流本本项目的的目标客客群置业经验验客户职业业竞争关系系35冠城国际际：联排排别墅，，成交总总价在170-190万大部分有有置业经经历事业单位位官员，，由于开开发商与与政府的的特殊关关系，吸吸引了很很多公务务员的购购买。就本案来来说，政政府官员员资源是是其重点点抢夺的的客群。。但是在在社区档档次、产产品力上上，都明明显低于于本案置业经验验客户职业业竞争关系系36万科·红红郡：联联排别墅墅，总价价在180-240万万置业经验验工作背景景客户职业业认知途径径购买原因因基本上都都有置业业经历，，拥有一一套以上上住房主要生意意往来都都在国外外和一线线城市，，对居住住品质有有一定要要求私企业主主（外贸贸、制造造业、餐餐饮、金金融投资资）经济济收入稳稳定丰厚厚报纸、朋朋友推荐荐、网络络目前居住环环境及物业业服务已不不能满足要要求，迫切切需要改善善置业。想想要好小区区环境、想想要提高居居住档次、、想要好的的物业管理理。注重居居住安全感感，择邻而而居意识强强烈，品牌牌认可度高高37普通客户，，多为首次次置业。目目前市场状状况下，刚刚性需求客客户占据镇镇江整体客客户更大部部分，多购购买普通公公寓类产品品属于改善型型客户，但但购买力有有限，同时时对高端生生活品质和和别墅生活活缺少概念念，不愿意意居住在偏偏远的区域域。会选择择60-80万之间间的复式类类产品镇江塔尖人人群，多在在国外或一一线城市从从事贸易工工作，购买买力充足。。接受国外外高质量的的生活方式式和生活理理念。这部部分人对于于镇江市总总价较高的的别墅物业业有足够的的购买力经济水平以以及生活品品质均较高高，很多人人都有一套套甚至更多多住房，向向往别墅生生活，但是是面对很总总价很高的的别墅产品品仍会迟疑疑，更趋向向选择110-150万的别别墅产品减减轻经济压压力4321客户总结分分析381.镇江具具有足够购购买力有可可能购买本本案的产品品的客群是是存在的，，但是总量量有限；同时，这部部分客群存存在以下几几点因素的的消减：A.镇江城城市吸引力力有限，具具有足够购购买力的客客户同样有有能力购买买其他更具具有吸引力力的城市的的物业；B.目前经经济状况下下，众多私私营业主由由于资金问问题将暂缓缓购房打算算；C.诸如聆聆湖尚郡等等项目已经经拥有一批批成交客户户，将通过过圈层营销销瓜分更多多资源；D.对于总总价较高的的产品，塔塔尖客群会会倾向于购购买尺度感感、尊崇感感更高的独独立别墅产产品；2.但同时时，第三类类客户的粉粉色部分，，也有可能能购买别墅墅产品，但但由于总价价的因素很很容易流失失。4321客户总结分分析39目标客群共共同的价值值取向地段激发价价值产品满足需需求获取阶层认认同城市发展的的方向高档居住汇汇集的区域域周边优美景景观设计精致的的产品私密舒适的的享受阶层身份的的象征客群共性享受品质生生活、独有有私密空间间、崇尚自然环环境、认同同区域发展展。本案目标客客户的价值值取向40镇江地区社社会主流或或中坚阶层层；生活模式倾倾向保守、、安静、内内敛；经济收入稳稳定，相对对消费能力力强。本案目标客客户综述41本案目标客客户来源主要是镇江江地区（京京口区、润润州区、镇镇江新区））工作和生生活的客户户，这些人人对本区域域有比较深深刻的认同同，将长期期依附于此此。市内做生意意的国营或或私营企业业主、合伙伙人在市内尤其其是丹徒区区内工作的的高级官员员、单位中中高层管理理人员、高高级技术人人员、专家家级医务人人员；部分外地来来访客群。。42——具有有被特别尊尊重的心理理需要。——对住住宅能给予予他的身份份象征、生生活享受有有较高的要要求。——追求求高品位的的生活享受受，很注重重细节。——乐于于接受国际际化的新事事物，——行事事低调，内内敛，重视视居住私密密性。——喜欢欢独自作出出判断、决决定。——喜欢欢投资、有有较强的经经济头脑。。本案目标客客户心理特特点43年龄年龄集中在40－55岁文化背景籍贯镇江，或在镇长期居住的外地人。有着深厚的镇江情节，却也有着国际的视野和思想当前生活区域目前生活在镇江或暂在其他城市经商甚至海外经济实力这部分人的年收入可能在100万元左右，经过多年奋斗，收入、积蓄充足成长经历50年代或60年代后生人，经历了经济落后时期的困苦生活，也赶上了中国经济起飞带来的物质和精神的享受置业经历拥有多次置业经历教育经历教育经历参差不齐家庭结构家庭结构为两代三口或四口出行方式家中两辆车，有家庭型也有商务型购买行为特征镇江最好的，最国际的，满足身份识别，尊重归属和生活享受关键客户表表征44STEP4：项目定定位45结合我们对对市场以及及客户的分分析，我们们将项目slogan定位为为：生态丹徒欧欧式湖景别别墅生活（生态环境境+湖湖景概念+享受受）它代表着最最经典的，，也代表着着最前沿的的46案名名建建议议：：景湖湖··印印象象Theimpressionsoflake备选选案案名名：：御湖湖郡郡御御湖湖枫枫景景景湖湖··印印象象VI设设计计————案案名名47景湖湖··印印象象VI设设计计————logo48景湖湖··印印象象VI系系统统应应用用————报报纸纸广广告告49景湖湖··印印象象VI系系统统应应用用————名名片片50景湖湖··印印象象VI系系统统应应用用————案案场场吊吊旗旗51景湖湖··印印象象VI系系统统应应用用————公公交交站站台台广广告告52景湖湖··印印象象VI系系统统应应用用————户户外外广广告告53STEP5：：产产品品、、景景观观建建议议54带有有阳阳台台和和花花园园的的住住宅宅随随处处可可见见。。墙墙面面、、地地面面和和小小径径与与主主建建筑筑采采用用相相同同的的材材料料，，平平台台和和院院子子的的围围墙墙多多用用石石砖砖砌砌成成。。螺旋旋形形的的铸铸铁铁花花饰饰，，伊伊斯斯兰兰图图案案衍衍生生成成的的符符号号象象征征，，混混着着贝贝壳壳细细沙沙的的墙墙面面…………正正是是这这些些细细节节处处的的神神来来之之笔笔，，打打动动很很多多人人。。建筑筑业业有有句句行行话话：：风风景景越越美美的的地地方方，，建建筑筑风风格格越越趋趋于于简简单单。。同同样样，，当当窗窗前前就就是是““看看得得见见的的风风景景””，，““地地中中海海制制造造””的的建建筑筑风风格格风风格格趋趋向向于于返返璞璞归归真真——————众众多多通通透透的的回回廊廊，，简简朴朴的的红红瓦瓦白白墙墙，，手手工工漆漆的的内内墙墙面面，，铁铁艺艺、、陶陶砖砖、、马马赛赛克克的的拼拼饰饰等等，，无无一一不不在在传传达达着着一一个个信信息息：：她她天天生生丽丽质质，，所所以以无无须须矫矫饰饰。。样板板参参考考-室室外外立立面面55样板板参参考考-室室内内装装修修地中中海海风风格格的的住住宅宅少少有有浮浮华华的的装装饰饰，，生生活活空空间间的的休休憩憩区区力力求求柔柔软软舒舒适适，，座座椅椅用用粗粗麻麻布布覆覆盖盖着着，，衬衬上上软软垫垫只只是是用用来来掩掩盖盖家家具具的的粗粗硬硬表表面面。。纺纺织织品品多多半半是是纯纯麻麻或或是是纯纯棉棉为为主主，，因因为为自自然然织织物物的的透透气气性性好好。。“地地中中海海制制造造””的的装装饰饰特特征征与与当当地地人人的的生生活活方方式式密密不不可可分分：：极极简简蕴蕴含含着着更更多多内内涵涵。。时时间间应应当当被被用用来来享享受受更更多多快快乐乐，，装装饰饰的的首首要要目目的的是是保保证证生生活活的的舒舒适适度度，，在在此此基基础础上上再再做做到到简简单单明明了了。。室内内家家装装舍舍弃弃了了浮浮华华的的石石材材，，采采用用手手刷刷漆漆，，镶镶贴贴出出来来的的马马赛赛克克图图案案，，有有些些地地区区甚甚至至以以鹅鹅卵卵石石铺铺地地，，配配以以简简单单而而纯纯朴朴的的家家具具，，比比如如铸铸铁铁的的吊吊灯灯、、烛烛台台，，原原木木的的柜柜子子等等，，充充满满了了质质朴朴的的美美好好气气息息。。56在庭院里里享受日日光浴或或修剪花花草，又又或者架架上烤炉炉，这样样轻松的的生活步步调会让让人们希希望时间间被无限限制地延延长。远离喧嚣嚣的城区区，享受受成为生生活的主主题。这这一切的的地域特特征都令令地中海海式的室室内家居居风格自自成体系系样板参考考-庭院院57景观轴可可通过适适当堆坡坡造成起起伏不平平，增添添区内的的层次感感和立体体感58下沉式庭庭院通过过石材与与植物的的搭配，，形成丰丰富的层层次；59植物品种种高大长长青型为为主，点点缀芍药药、孔雀雀草等色色彩鲜艳艳的花草草进行搭搭配60庭院要有有主景、、配景，，且中轴轴线不能能正对别别墅，庭庭院元素素设计应应采用不不对称手手法61建筑设计计更有气气势、更更加华丽丽、高贵贵是会所所比住宅宅更应该该强调的的62请注意，，我们一一直在讨讨论的是是一件很很好的产产品！我们拥有有了好的的产品，，就行了了吗？我们需要要冷静的的面对现现实的一一些问题题63STEP6：营营销推广广建议64观望的情情绪全球性的的金融危危机工作的危危机市场价格格的变化化竞品的威威胁普遍看空空的市场场……很好的产产品？如何应对对65根据工程程节点,以及客客户积累累量，分分批分组组团推案案；每批好、、次好、、中产品品组合推推案，客客户含盖盖面广，，保证去去化率；；保留部分分最佳位位置最后后推，以以实现该该区域价价格提升升。推案基本本原则66舆论泛造势，大传播。定义顶级高度，锁定市场地位广告塑形象，重拳打出气势，集聚人气关注活动圈层营销，建立金字塔阶层居住风尚广告细说功能，描述产品，细节反衬顶级品质炒作讲文化，说生活，论世界潮流，谈上层风尚，构建顶级豪宅形象推广基本本原则67价值塑造造步骤第一阶段段（亮相相）第二阶段段（蓄水水）第三阶段段（开盘盘）价值深化化（认知知）价值升华华（共鸣鸣）价值基础础（关注注）产品体验验+稀缺缺资源产品体验验+生活活方式产品体验验+生活活方式+精神外外延在线下继继续开展展各类圈圈层活动动，以产产品力为为基础，，进行产产品深度度体验，，在线上上为各活活动炒作作并诉求求精神外外延，将将项目调调性拔高高到极至至。在线下开展展各类诠释释高端人士士价值取向向和生活方方式的圈层层营销活动动，并进行行线上的炒炒作，进一一步确立本本案在市场场上的高度度。说(做)什什么？怎么说(做做)？为什么？塑造产品差差异化形象象，结合案案场样板体体验，初步步建立本案案在市场上上的影响力力。68提炼→将项项目文化内内涵进一步步提炼，成成形展示→充分分展示项目目形象，让让市场充分分理解项目文化化内涵体验→体验验式营销，，让客户彻彻底融入项项目，并真心实意意的接受、、喜爱项目目圈层→“让让一部分人人先富起来来”，我们们要做的是“让一部部分先喜爱爱起来”，，再让这一一部分人带动动更多的人人喜爱拔高产品形形象和增加产品品附加值，从而而提高产品竞争争力营销推广要要点69体验是核心心，从项目目文化背景景，再到产产品，最后后推出生活活方式圈层营销：：通过渠道道培养意见见领袖形成成圈层，打打造良好的的市场口碑碑效应虚实结合：：形象和概概念围绕体体验营销进进行铺陈和和展开，最最后通过现现场体验落落地。营销推广要要点70「体验营销销」体验不仅仅仅就是看看看而已，我我们展示的的也不应该该只是房子子，我们展展示和客户户需要的是是一种生活活。打造生生活体验样样板示范区区。感受的不是是房子，而而是环境，，一种生活的的环境，一种生活的的方式71我们认为：：体验有两两种理性体验———价格感性体验———价值当价格在理理性判断过过程中被认认为“高””的时候，，我们需要要在这个理理性判断中中添加更多多感性认知知，以此来来打破理性性的僵局，，从而给与与产品以新新的价值内内涵当价值在感感性判断过过程中被认认为“低””的时候，，我们需要要在这个感感性判断中中添加更多多理性认知知，以此来来打破感性性的执迷。。因此，把本本项目产品品的生活提提前展现给给客户，通通过各产品品细节给予予客户理性性和感性价价值的双重重认可。「体验营销销」72「活动营销销」活动营销分分为两类：：圈层客户户活动和目目标客户活活动。圈层客户高端活动制造影响目标客户优惠政策体验活动形成购买老业主销售辅助活活动通路活动活动是体验验的深入和和理解，活活动的关键键在于表现现73活动方案1为业主和意意向客户在在样板房举举行标准的的欧式生日日晚宴活动目的：：精准对位标标杆客户，，为他们定定制活动，，通过高品品质的体验验使他们对对本案生活活无限向往往，并且形形成口碑圈圈层效应带带动他们身身边的潜在在客户对本本案产生关关注和好感感。参与人员：：老客户、本本案意向客客户以及他他们的亲朋朋好友活动内容：：欧式下午茶茶、雪茄休闲娱乐设设施（桌球球、影音））标准欧式晚晚宴（生日日蛋糕、红红酒、香槟槟）小型烟火礼礼花74组织业主和和意向客户户去南京骑骑马和高尔尔夫挥杆活动方案2活动目的：：通过高端休休闲活动，，对味本案案英伦贵族族气质，引引导意向客客户体验上上流社会的的生活方式式，从而使使他们把这这种高端感感受嫁接到到对本案未未来生活品品质的美好好联想。参与与人人员员：：老客客户户、、本本案案意意向向客客户户活动动内内容容：：活动动前前两两周周告告之之客客户户活活动动安安排排计计划划，，参参与与客客户户提提前前到到接接待待中中心心，，由专专业业教教练练进进行行两两次次马马术术练练习习指指导导南京京国国际际马马术术俱俱乐乐部部半半天天马马术术练练习习南京京白白马马高高尔尔夫夫进进行行挥挥杆杆练练习习（（专专业业教教练练分分组组指指导导））75活动动方方案案3“比比萨萨红红酒酒&冷冷饮饮大大畅畅享享””活活动动活动动目目的的：：配合合项项目目优优惠惠活活动动宣宣传传，，举举办办““比比萨萨红红酒酒&冷冷饮饮大大畅畅享享””以以此此吸吸引引客客户户前前来来，，提提升升销销售售现现场场人人气气，，渲渲染染销销售售气气氛氛。。活动动地地点点：：销售售中中心心、、样样板板示示范范区区参与与人人员员：：老业业主主、、现现场场到到访访客客户户、、小小区区住住户户活动动内内容容美味味比比萨萨——特特请请比比萨萨师师现现场场精精心心制制作作。。业业主主凭凭餐餐饮饮券券到到吧吧台台领领取取规规定定份份额额即即可可，，客客户户可可由由销销售售人人员员到到吧吧台台随随时时领领取取。。红酒酒飘飘香香——现现场场来来访访宾宾客客，，凭凭券券领领取取红红酒酒两两份份。。冰爽爽周周末末，，冷冷饮饮品品尝尝——由由怡怡美美咖咖啡啡厅厅负负责责供供应应特特色色冷冷饮饮，，客客户户可可凭凭券券领领取取冷冷饮饮一一份份。。76激情情四四月月之之““西西班班牙牙烧烧烤烤节节””活活动动方方案案活动动方方案案4活动动目目的的：：配合合项项目目活活动动宣宣传传，，提提升升销销售售现现场场人人气气，，增增加加销销售售气气氛氛，，举举办办西西班班牙牙烧烧烤烤啤啤酒酒节节，，以以此此加加强强客客户户对对我我项项目目的的好好感感和和认认知知。。活动动地地点点：：南山山风风景景区区、、丹丹徒徒风风景景区区参与与人人员员：：老业业主主、、现现场场到到访访客客户户活动动内内容容：：美味味烧烧烤烤吃吃个个够够——准准备备牛牛肉肉、、鸡鸡翅翅、、韭韭菜菜、、火火腿腿等等食食材材，，由由专专业业烧烧烤烤师师精精心心烹烹制制给给客客户户品品尝尝。。烧烤烤DIY——现现场场准准备备鸡鸡翅翅、、牛牛肉肉丸丸、、韭韭菜菜、、香香菇菇等等以以及及两两个个烤烤箱箱，，可可由由客客户户自自己己亲亲手手烹烹制制食食物物，，自自娱娱自自乐乐！！另另外外，，客客户户可可以以根根据据自自己己需需要要自自补补食食材材。。啤酒酒畅畅饮饮——桶桶装装轧轧啤啤，，即即实实惠惠有有体体现现档档次次，，客客户户可可凭凭餐餐券券领领取取啤啤酒酒引引用用，，装装酒酒由由专专人人负负责责。。77STEP7：：营营销销节节点点性性安安排排78分阶阶段段营营销销举举措措客户户积积累累期期5-12月月(积积累累意意向向客客户户)开盘盘强强销销期期12-2010.1月月(强势登登陆)形象导入入期4月(形象建建立)持续销售售期2010.1月月后(成交客客户积累累)广告强势势覆盖展示到位位大事件营营销拓展客源源推售策略略客户维护护二次开盘盘节点营营销品牌维护护客户管理理开盘选房房形象要尽尽早导入入市场，，镇江后后续仍有有其他别别墅推出出；由于本市市高端客客户资源源有限，，客户积积累期要要相对放放长，充充分利用用资源拓拓展客户户渠道；；开盘强销销以及持持续热销销中，必必须对成成交客户户做好维维护，为为后期圈圈层营销销打基础础；79整体营销销节奏筹备期内部认购购期选房开盘盘期持续销售售期1、案名名、推广广基调确确定；2、销售售人员培培训到位位；3、现场场包装、、户外广广告牌开开始渗透透；开盘活动动；后续活动动方案制制订和准准备；媒体发布布；●关键准备工作2009年4月2010年筹备期内部认购购期选房开盘盘期持续销售售，新推推房号期期盛大二次次开盘活活动；事件营销销的筹备备；小型活动动的进行行；80第一阶段段：形象象导入期期（4月月）阶段目标标：建立立项目第第一印象象，打开开市场知知名度阶段工作作重点：：重新定定义别墅墅形象，，强势推推出，占占有市场场观注率率推广渠道道：户外外广告发发布，强强势形象象竖立，，大众媒媒体辅助助造势，，人员、、销售物物料准备备。81

上旬中旬下旬人员培训五星级服务培训

项目培训考核形象展示VI确定

售楼处方案确定施工

完成样板房

现场包装方案确定工程围墙包装制作完成

销售物料效果图完成3D宣传片模型房型册

完成

生活解读书

楼书

推广户外广告

发布

媒体

报刊

活动

外籍客户、大客户团拜准备

成立客户会

联系商家客源联盟82第二阶段段：客户户积累期期（5月月-12月）阶段目标标：积累累首批客客户，以以镇江本本地高端端客户为为主阶段工作作重点：：大事件件建立气气势，展展示配合合到位，，全新客客源拓展展方式与与客户分分级管理理，保证证客源的的广度与与有效度度渠道：知知名人士士造势，，大事件件活动造造势，体体验式营营销83

一阶段二阶段三阶段人员

上岗、筛选强化培训再次考核销售配合客户管理临时接待，开始派卡VIP升级客户分析、需求统计现场包装临时接待点会所完善售楼处完成推广户外广告发布直销外籍客户、大客户团拜直邮视蓄水情况再定媒体报刊直邮报刊网络活动奠基仪式、新品发布会活动营销VIP升级活动84第三阶段段：开盘盘强销期期（12月-2010.1月月）阶段目标标：集中中销售备备案，完完成首阶阶段销售售阶工段重重点：增增加客户户的体验验，针对对性的推推售安排排渠道：通通过节点点体验式式营销增增强客户户感知度度，算价价厘定推推售安排排，成功功引导成成交85首批解筹筹以消化化前期积积累客户户为主形式包括括：1）提供供免费自自助午餐餐2）分级级客户选选房3）成成交业业主的的礼品品馈赠赠4）媒媒体报报道炒炒作解筹以以去首首批积积累的的客户户为目目的，，不以以丰富富的活活动形形式来来造势势；盛大的的开盘盘活动动选在在12月份份，聚聚集人人气造造势来来带动动淡季季的销销售86第四阶阶段：：持销销期（（2010.1月后后）阶段目目标：：积累累新客客源，，营造造前期期客户户的圈圈层，，价格格小幅幅提升升阶段工工作重重点：：维护护老客客户，，以口口碑扩扩大有有效客客户群群，并并通过过提价价来印印证项项目价价值，，带来来新一一轮的的销售售渠道：：节点点活动动，老老带新新策略略，提提价策策略87小结：：2009年度度营销销节奏奏我们建建议2009年年12月开开盘解解筹产品发发布会会VIP卡卡收取诚诚意金金开盘选房5月2010.1月月12月月4月时间阶段目标销售节奏施工中会所完完工施工中临时接接待点点围墙、、导示示基础施施工工程进度开盘强强销期期蓄客期期整体形形象铺铺垫期期营销节点持销期期VIP活动动造势势节日活活动活动造造势各类体体验活活动营销强度建立项项目品品牌的的形象象框架架建立项项目品品牌的的内涵涵维护、、深化化构建建强势势品牌牌社区品品牌拓拓延宣传方向项目形形象概概念社区价价值、、居住住模式式、社社区品品牌联联想房交会会新年活活动各主题题活动动Dm直直邮大客户户团拜拜会售楼处处入驻驻市区接接待点点88广告投投放思思路概念形象深化强势推广阶段回顾开盘12月月4-5月11月月路牌报广加加软文文格调杂杂志DM直直投网络电视片片新闻报报道报广加加软文文路牌格调杂杂志网络报广加加软文文路牌格调杂杂志89STEP8：营营销与与推广广费用用预算算90营销推推广费费用节节点性性分配配销售道道具及及现场场包装装费用用100万第一阶阶段：：形象象导入入期预预估估费用用：150万第二阶阶段：：认购购蓄势势期预预估估费用用：30万万第三阶阶段：：开盘盘强销销期预预估费费用：：20万2009年年全年年广告告费用用共计计300万万91营销推推广费费用渠渠道性性分配配媒体类型所占比例媒体推广费用（万元）报纸15%45活动30%90外展场5%15路牌广告20%60小众10%30展会10%30其它10%30总计100%30092本案盘盘量小小，推推广比比例相相应较较高；；形象导导入期期间，，相对对需要要较大大投入入；从整盘盘销售售来看看，完完成足足够的的销售售总额额，需需足够够的推推广费费用。。营销推推广费费用说说明93STEP9：商商务合合作部部分94我们的的优势势本土公公司：：10年镇镇江本本土运运作经经验，，相关关社会会资源源丰富富，对对项目目帮助助较大大；市场认认知与与积累累：通通过本本地市市场长长期的的关注注与分分析，，使得得对本本地市市场具具有高高度认认知程程度。。因业业务原原因目目前已已积累累有购购房意意向客客户信信息500多组组，对对项目目具有有一定定帮助助。精英团团队：：本公公司配配备专专业策策划、、设计计与文文案人人才，，多人人具有有三年年以上上专业业房地地产行行业职职业经经验，，操作作规范范，团团队敬敬业。。传媒整整合：：本公公司旗旗下的的镇江江E房房网是是镇江江本地地的房房地产产门户户网站站，与与镇江江其他他媒体体具有有良好好的联联系与与合作作，并并与镇镇江大大部分分楼盘盘建有有信息息渠道道。95本案人人员配配置———总总监销售总总监朱朱军军镇江上上豪广广告有有限公公司总总经理理镇江上上豪房房产策策划机机构总总经理理镇江E房网网总经经理以往合合作项项目（（镇江江）：：风景城城邦永永隆城城市广广场金金港港生活活广场场钻钻石铭铭苑魏魏玛假假日科苑华华庭香香榭丽丽舍97本案人人员配配置———总总监助助理销售总总监助助理吴吴英英从业经经历：：2003年年7月月—2004年年7月月太太湖湖金色色水岸岸无无锡锡旅游游度假假区20万万㎡水水岸纯纯别墅墅社区区。2004年年8月月—2005年年4月月万万科科魅力力之城城无无锡锡万科科首个个项目目，134万㎡㎡社区区。2005年年5月月—2005年年11月南南京市市政天天元城城南南京京江宁宁区30万万平米米加州州风情情社区区。2005年年11月——2006年5月无无锡摩摩天360无无锡锡CBD第第一高高楼，，年度度售价价最高高的个个案。。2006年年6月月—2007年年7月月无无锡万万科东东郡万万科在在无锡锡的第第二个个项目目，创创下区区域价价格指指标。。2007年年8月月至今今分分管本本司在在外地地所有有项目目的业业务执执行98本案人人员配配置———专专案项目专专案王王丹从业经经历：：200４年年7月月—200６年年7月月镇镇江江阳光光世纪纪花园园镇镇江江首座座40万平平方米米别墅墅社区区200６年年8月—200７年年4月镇镇江时代代精英写字字楼大市市口中心区区精装写字字楼200７年年5月—200８年年４月参参与香榭丽丽舍项目前前期丹丹徒区法式式别墅参与卧龙湾湾项目营销销诊断宿宿迁别墅墅200８年年５月至今今镇镇江e房网副总总经理镇江上豪广广告有限公公司总经理理助理镇江上豪房房产策划机机构总经理理助理99人员配置———专案助助理项目专案助助理徐徐向荣2004年年6月—2005年年4月无无锡帝帝景苑无无锡锡锡山区核心心区20万万平方米社社区2005年年4月—2005年年12月张张家港港塘桥国际际针纺城张张家港港塘桥专业业针织纺织织市场2006年年1月—2006年年11月无无锡前前州财富中中心无锡锡惠山区大大型商业与与高层混合合社区2006年年12月——20