服务营销渠道中国联通公司战略报告第一部分

服务、营销、渠道

中国联通公司战略

报告第一部分议程服务定位、营销计划和渠道执行的关系有效的营销活动必须依托全面的计划和连贯一致的信息沟通高效的渠道执行是保障成功的又一要素总结服务定位，市场计划和渠道执行的关系政府鼓励竞争的态度和入世后外资电信公司的涌入必将加剧中国电信市场的竞争当地政府鼓励内部竞争外国公司纷纷抢滩中国市场电信市场为了促进竞争，中国政府已经拆分了国内最大的垄断电信公司-中国电信一个新的电信业并购浪潮即将来临将来，主要的电信公司完全可能把他们的业务扩展到目前尚禁入的领域主要的电信公司都在积极地寻求机会进入中国市场许多公司已经在中国成立了合资企业和独资企业，获得先行者优势WTO协议要求中国电信行业放松管制，越来越多的电信运营商和设备制造商将向中国市场进军。当今市场顾客对我们提供的服务越来越挑剔顾客有更多的选择顾客变得越来越老练和挑剔，不再轻易受广告的影响随着时间的推移，自选式购物逐渐被接受过去的十年中，英国平均购物时间从44分钟下降到了21分钟，而同时零售空间却增长了一倍，顾客要求更加便利的购物条件顾客面临着更多的压力: 更少的购物时间 更大规模的零售商场 更长的工作时间 更少的休闲时间大多数顾客按照他们自己的意愿购物，只有少数使用购物指南(18%)顾客变得更加挑剔，他们每周会收到1000多个广告 250电视台

400货架 350电子邮件

150电台广告因此所有的电信公司必须制定有效的营销计划，才能更好地满足顾客的需求，并与对手竞争关注内部的问题和政治关注技术、产品的工艺和地理位置-而不是顾客所有的顾客得到一样的营销计划和关注顾客管理只解决特别严重的问题，而且是雷同的Customermanagementisadhocproblemsolvingandisre-active顾客不满意并转向竞争者成本上升低财务回报内部导向与顾客的联系是驱动力整个组织集中制定出色的营销和顾客服务计划设计顾客管理系统，提供令人满意的服务水平发展技术，以支持对顾客的营销顾客对服务非常满意，并且会告诉其他人成本和价格下降高财务回报顾客导向顾客满意度高低高低顾客保留度要做到这点，通常我们首先要知道谁是目标顾客以及他们究竟需要什么…例如，为了增加我们在职业女性人群中的服务渗透，我们首先必须了解她们是谁，以及什么对她们最重要…然后从目标群体中寻找我们的缝隙市场，并以此指导我们的定位在他们当中，我们应让他们比较，从中得知在目标客户群中我们的服务在哪里Amongthem,weneedtoletthemcompareandfindoutwhereourserviceareamongthetargetgroup然后我们可以改变营销策略，重新定位我们的服务，以吸引正确的目标客户价格敏感度高低低高差异性感觉价值品牌购买者价值购买者便利购买者讨价还价者DealSeekerAsisBCATobe再设定清晰的产品和服务目标，采取有效的营销运动对产品和服务形成清晰的目标有助于指导产品和服务本身的开发、定价、沟通的方法以及正确的渠道执行形式。产品和服务目标可提供的产品和服务沟通方法渠道执行定价产品和服务的营销组合…把定位、营销计划和渠道执行强有力地结合起来，以达到目标渠道执行营销计划服务定位目标客户年龄地理位置性别收入核心价值观服务的概念广告策略媒体策略客户推广商业推广回报分析风险目标渠道渠道覆盖面商业激励POS激励POP支持POS推动支持直接对顾客活动的支持从计划到执行分析消费者者细分市场场，确定TopProspects接收者/拒绝者行为细分(公司、、用户)心理细分从可选特征征中确定TopProspects把Dataset和国家邮件件目录结合合起来（NationalMailinglists）已知Dataset市场前的概概念和使用用测试Step1Step2相应目标顾顾客一个顾客细细分和机会会评估的样样本市场前概念念和使用测测试：汰渍渍汰渍用户非汰渍用户户控制测试差别控制测试差别.肯定会买6873520299肯定/可能能购买85905415110低高无汰渍品牌HH用量TopProspects按购买意图图进行细分分概念吸引力力高第一步：分分析消费者者细分市场场/定义TopProspectsAboveAverageFitness/w/kidsPolkRep.Pop.南方/酒酒的消费费量较低低/中中等收入/高于平均水水平的宗教教信仰比例例Eff.Index#HH(MM)84.023.0%10025.430.3%1146.239.1%1701.051.1%222ProbabilityConsumerisTopProspect健康状况高高于平均水水平/有/无子女女第二步：从从可选特征征中定义一般目标与与TopProspecting百分比：18岁到到49岁有有子女的女女性是TopProspects一般方法36.5%ICOM/Polk/Cox%thatareTopProspectsTopProspect方法56.4%TopProspecting的结果设定目标:一一般TopProspect(指数)成本/目目标 $0.29$0.32 (110)目标百分比36.5% 56.4% (155)税前净现值$1.3MM $2.6MM(200)NOS$6.2MM $9.5MM(155)成本/目目标 $0.79 $0.56(71)期望的底线有效的营销活活动的核心必必须依托全面面的计划和连连贯一致的信信息沟通全面的计划包包含以下要素素:市场目标定义义服务概念和价价值定位的定定义广告设计整体媒体计划划发展商业推广计划划顾客推广计划划销量分析投资回报估算算风险和管理执行计划营销计划必须须有明确的目目标以满足核核心业务的需需求动机举例发放样品进入点营销尝试量给目标客户的的赠券直销奖品季节性包装与产品使用相相关的计划直销货品陈列的激激励提供奖金竞赛/彩票买5送2营销目标尝试忠诚战术WhenRelevant新产品投放新范围投放把特许经营范范围拓展到新新的消费者或或营业细分市场服务升级保留原有客户户群增加稳定客户户的消费量用铺货的方式式阻止竞争者的的市场投放更好的货品陈陈列以增加购购买量采取铺货方式式来达到销售目标标业务目标其后应定义服服务的概念和和价值主题，，来指导营销销要素的进一一步发展顾客认为:目前的GSM信号不好利益陈述:中国联通CDMA服务提供更好好的信号相信的理由:新一代技术服务特有对象象:年轻人，赶时时髦者举例再根据被认可可的概念和价价值主题进行行广告设计;核心广告告词必须完全全一致顾客的不满意意:目前的GSM信号不好利益陈述:中国联通CDMA服务提供更好好的信号相信的理由: 新一代技术服务特有对象象:年轻人，感时时髦者举例根据营销目标标指导媒体计计划的发展举例制定营业推广广方案来支持持营销活动营业推广陈列费用营业激励商家竞赛活动联合推广销量折扣免费样品向营业伙伴一一次性支付陈陈列费用，要要求他们把公公司的产品陈陈列在显眼的的位置向营业伙伴提提供免费样品品，作为促销销的支持鼓励营业伙伴伴预先定货，，以免发生缺缺货现象联合推广活动动中，双方共共同组织推广广活动，并共共同承担费用用针对营业伙伴伴，使用现金金或商品激励励措施，促使使他们达到一一定的分销覆覆盖率等营销销目标公司聘用促销销小姐帮助渠渠道成员执行行零售环节的的营销活动提供营业激励励，鼓励他们们对推广活动动的合作客户推广计划划的选择取决决于营销目标标客户推广直销第三方推荐尝试量竞赛活动赠券捆绑包装发放样品一对一的消费费者营销活动动，旨在获得得某个消费者者特定的购买买反应，以建建立忠诚的顾顾客关系给消费者提供供免费样品以以鼓励他们尝尝试新产品。。当产品很好好时效果最好好多种单品捆绑绑在一起折价价出售也是价格折扣扣的一种形式式。赠券是消消费者持有的的凭证，籍此此从零售商或或直接从厂商商那里获得价价格优惠或礼礼品赠送。一种商场内的的消费者推广广活动，消费费者通过参加加竞赛活动可可以获得奖金金。开发试用装，，克服普通包包装对尝试购购买者的价格格壁垒利用公认的第第三方权威，，来提高人们们对产品好处处的信任度接着进行由上上至下的业务务量分析，才才能确定营销销计划的目标标总体顾客覆盖盖度: 2周200,000人目标顾客占总总数的百分比:30%尝试率:40%转换率: 15%年消费水平: 200元销售额增量:每年720,000元举例进行投资回报报估算有助于于管理层判断断计划的结果果发放样品总量量收到和使用样样品的比率增加的尝试者者转换率增加的转换者者单位消费者年年消费量年增长量$品牌收益年增长收益样品成本发放成本样品总成本回收期+xxx从其它渠道获获得的尝试百百分比x单位样品成本本x发放样品数样品成本/年增长收益x12为什么要乘12？=投入产出支出举例风险和管理通常我们也需需要为意外的的风险做准备备，控制风险险的最好方法法是使用试验验市场试验市场是一一种小规模的的市场，公司可以按照照实际水平尝尝试所有的营营销要素，试试验市场在人人口统计方面面应当具有代代表性然后市场和销销售部门进行行预先和事后后的活动，并并分析消费者者的反馈，从从而对活动的的效果有更好好的认识通过这些数据据，就可以升升级全国活动动的执行计划划，以减少不不必要投资的的风险，并确确保得到预定定的经营结果果使用计划表可可以改善部门门和层级间的的沟通，有助助于推广活动动的时间表达达成一致重新投放北京武汉福州所有其他地区区买一送一，全全国范围推广活动的12个月滚动计划划表新一轮市场投投放季节性推广服务A服务B服务C一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月投放市场中投放市场中品牌推广举例高效的渠道执执行是保障成成功的又一要要素高效的渠道执执行依靠两个个关键因素：：首先是销售售推广计划销售渠道推广广的执行目标标目标渠道和覆覆盖率目标的的设定设计营业激励励渠道执行设定渠道购买买目标销售渠道推广广对计划的支支持结果监控准备POP/POS支持一旦确定了营营销计划，必必须按照执行行计划进行渠渠道销售，来来支持零售层层面的计划执执行销售团队应设设计目标渠道道目录，包括括详细的分销销和销量目标标，来指导销销售能力的分分配举例计划还应包括括详细的单品和每种顾顾客的购买目目标举例然后设计营业业激励方案，，使覆盖率计计划中的分销销商得到恰当当的激励来参参与营销计划划活动举例根据参与的营营业伙伴目录录，我们需要制定定计划，确定定适量的POS/POP支持激励举例有力的日常监监控和严格的的执行跟踪是是成功的保证证可能发生的意意外我们怎样处理理零售店把买一一送一活动中中的赠送产品品单独出售样品没有按计计划分配，有有些家庭收到到多份，而另另一些一份也也没有收到营业推广被转转向其它地区区使用更强的包包装袋和粘着着剂辅以海报和印印刷品广告，，扩大消费者者认知更有力的销售售跟踪把推广范围局局限在大中型型商场始终要求代理理商回访检查查给代理商足够够的时间招募募和培训合格格的人员避免营业推广广活动局限在在有限的地理理区域支持媒体活动动开始的时候候，推广活动动还没有被分分散到足够多多的商店设置商店的每每周目标并进进行监控总结计划行之有效效的关键在于于数据的可靠靠性、营销计计划的逻辑性性、紧密的销销售团队沟通通和不间断的的执行营销数据必须须可靠，才能能帮助你了解解目标(他们们是谁？他们们想要什么？？)满足顾客尚未未满足的需求求最终会引起起他们的尝试试，不要认为产品品只能做到那那些制定全面的计计划去接近顾顾客，使他们们相信能获得得好处，推动动他们去尝试试，并使他们们转变成为我我们的新顾客客要确保良好的的业务结果，，与渠道的密密切沟通并取取得销售的支支持是保持市市场信息连贯贯性的关键制定投资计划划并衡量结果果能确保我们们不断地学习习一个可靠的营营销执行代理理商和明确的的执行计划也也是成功的关关键9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。15:29:3715:29:3715:291/6/20233:29:37PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2315:29:3715:29Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。15:29:3715:29:3715:29Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2315:29:3715:29:37January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20233:29:37下午午15:29:371月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:29下午午1月-2315:29January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/615:29:3715:29:3706January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:29:37下午3:29下下午15:29:371月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。15:29:3815:29:3815:291/6/20233:29:38PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2315:29:3815:29Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。15:29:3815:29:3815:29Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2315:29:3815:29:38January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。06一一月月20233:29:38下下午15:29:381月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月233:29下下午午1月月-2315:29January6,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/615:29:3815:29:3806January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。3:29:38下午午3:29下午午15:29:381月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹