服务营销的特点四

引导案例文兴，30出头，拥有名牌大学电子专业和营销专业双学士学位，在红星家用电器公司营销部任职6年后，离职去高宏设计公司（一家家用电器设计公司）新设立的营销部任主管。文兴任职后发现设计公司的营销对他是一个新的挑战。尽管他对家用电器的营销比较熟悉，但设计公司营销的产品不是家用电器，而是家用电器的设计，是向家用电器厂商提供的一种服务。设计或服务怎样营销呢？文兴感到与家用电器本身的营销有很大不同。例如，红星公司客户只关心产品本身的性能、质量，而高宏公司的客户不仅关心设计本身的质量，而且关心设计人员的质量和整个设计过程的服务质量。高宏公司已经两次出现客户中途提出更换设计人员的情况。因此，高宏公司营销部不得不向设计人员灌输营销意识，鼓励他们在设计过程中积极听取客户即家用电器厂商的要求和意见，并传授一些必要的人际交流和处理人际关系的技巧。文兴感到设计公司的营销在很大程度上是设计人员和设计过程的“营销”。高宏公司营销部提出了一系列介绍本公司设计人员和设计过程特点的广告和公共宣传方案。

红星家用电器公司是一家制造业公司，而高宏设计公司是一家服务性公司。高宏公司营销部主管的想法和做法说明：服务营销与制造业的产品相比有很大的区别。服务营销（ServiceMarketing）与实物营销（GoodsMarketing）之间的区别主要有：（1）营销的产品不同；（2）用户的购买和消费行为不同；（3）营销组合的要素不同；（4）评价产品质量的难度不同。服务营销的特点主要表现在服务产品、服务消费者行为、服务营销组合和服务质量上。2023/1/301服务营销的特点服务的定义和特征服务的分类服务产品的特点服务消费者行为特点服务质量的特点服务组合的特点案例2023/1/302服务的定义与特征服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。(菲利普·科特勒)服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区分、界定和满足欲望的活动。（美国市场学会，AMA）服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西（Gummesson）。

服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为（Gronroos）。

服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动。它具有4个方面的特征：2023/1/303服务利他性交易性无形性与所有权无关2023/1/304服务的分类服务类别服务举例流通服务生产和生活服务精神和素质服务公共服务零售、批发、仓储、交通、运输、邮政、电讯银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务所、律师事务所、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务文艺、教育、科学研究、新闻传媒、博物馆、图书出版社、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业政府机构、军队、检察院、法院、警察2023/1/305服务公共服务精神和素质服务生产和生活服务流通服务高服务层次低2023/1/306流通服务流通服务，包括零售、批发、仓储、运输、交通、邮政和电信等服务。零售和批发是商流服务，仓储和运输是物流服务，交通是客流服务，而邮政和电信是信息流服务。交通服务，又细分为公路运输、铁路运输、航空运输、城市公共交通和出租汽车等服务。邮政服务，又细分为信件包裹投递、特快专递、报刊投递、广告投递、货币汇兑（邮政储蓄）、邮市交易等服务。电信服务，又细分为有线电话、无线电话、无线寻呼和网上通信等服务。流通服务主要有两个特点：服务的物质性服务之间的依赖性2023/1/307生产和生活服务生产和生活服务，包括银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务、律师事务、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务等。生产和生活服务又可分为3类：生产服务，包括银行、证券、技术服务、咨询、广告、会计事务等。生活服务，包括旅游、餐饮、娱乐、美容、洗染、洗理、照相、家庭服务等。生产和生活兼顾的服务，包括保险、房地产、房屋装潢、租赁、职业介绍、修理、律师事务等。2023/1/308精神和素质服务精神和素质服务，是指为满足人们精神需要和身体需要的服务。其中，教育（这里不含体育）、文艺、科学、新闻传媒、出版社、公共图书和博物、宗教等，服务育人的精神享受和精神素质的需要，而体育运动、医疗卫生、环境卫生、环境保护等，服务育人的身体素质的需要。精神和素质服务的特点是：精神性门类多样性非营利性2023/1/309公共服务务公共服务务，是指指政府机机构（包包括军队队、警察察等）提提供的服服务。政政府机构构向企业业或个人人提供公公共服务务，同时时向后者者征税，，以补偿偿服务的的成本。。公共服服务是非非营利性性和公益益性的，，但如果果把政府府机构等等的公共共服务于于企业或或个人的的交税看看作一种种特殊的的“市场场交易””，那么么，公共共服务也也有一个个营销问问题。另另外，政政府机构构有些部部门（生生产性气气象台））还向企企业或个个人提供供一部分分非公益益性服务务，并直直接收取取一定的的费用作作为服务务的补偿偿，这些些部门的的服务更更加需要要研究营营销的问问题。现现代服务务营销不不但研究究营利性性服务营营销，也也研究非非营利性性和公共共服务的的营销。。2023/1/510服务产品特点点服务务无形性不可分性易变性不可储存性2023/1/511服务产品的的无形性对服务营销销的不利影影响：服务产品不不易识别服务质量较较难考核和和控制“服务的无无形性”常常常会遮蔽蔽质量问题题和“庇护护”服务人人员的行为为过失服务投诉或或纠纷较难难处理，也也因为缺乏乏有形依据据服务广告、、服务展览览比较难做做新的服务产产品难于测测试对服务营销销的有利影影响：作为无形产产品的服务务，顾客看看不见、摸摸不着，但但能感觉到到和享受到到，这是服服务产品特特有而实物物产品没有有的，多少少带有“神神秘感”的的吸引力，，这种天然然的吸引力力对服务营营销是有利利的。“无形”背背后的实质质是服务行行为，包括括服务的熟熟巧、技能能、技艺、、技术、知知识、文化化乃至信息息等，这些些具有抽象象美的东西西，正是服服务吸引力力的来源，，因此服务务营销可以以更多地依依靠人的行行为加以发发展。2023/1/512服务产品的的不可分性性对服务营销销的不利影影响：许多服务只只能是“一一对一”的的方式，而而“一对一一”的方式式容易限制制客流量的的增长；许多服务会会出现排队队或等候现现象，这就就削弱了服服务营销的的吸引力；；服务生产人人员需要兼兼任营销，，因为服务务生产与营营销是同时时发生的，，但服务生生产人员不不容易接受受营销意识识；服务质量取取决于买卖卖双方的接接触，接触触过程中任任何一个环环节的失误误，都会影影响整个服服务质量；；服务质量的的形成需要要全体人员员或所有部部门进行整整体配合和和协调，增增加了服务务机构管理理的难度；；消费者的参参与使服务务创新及实实施比较困困难，因为为顾客习惯惯了原有的的服务，对对新的服务务采取抵制制或不配合合的态度；；消费者的参参与使服务务过程变得得复杂，如如果参与服服务过程的的消费者不不予配合，，就难以保保证服务过过程的顺利利进行。对服服务务营营销销的的有有利利影影响响：：服务务产产品品的的生生产产与与消消费费不不可可分分，，这这在在客客观观上上形形成成一一种种压压力力，，推推动动服服务务生生产产者者改改善善与与顾顾客客的的关关系系，，关关心心客客户户的的需需要要，，教教育育顾顾客客有有关关服服务务产产品品的的指指示示，，而而这这一一点点正正是是符符合合营营销销要要求求的的；；促使使服服务务营营销销者者更更多多地地进进行行市市场场细细分分、、市市场场定定位位和和差差异异化化营营销销，，以以便便直直接接面面对对各各式式各各样样的的顾顾客客；；促使使服服务务机机构构在在同同顾顾客客的的接接触触中中提提高高服服务务质质量量；；促使使服服务务机机构构生生产产人人员员乃乃至至全全体体人人员员都都承承担担营营销销职职能能；；促使使服服务务机机构构更更多多地地在在营营销销定定价价上上与与顾顾客客协协调调。。2023/1/513服务务营营销销窗窗口口1北海海道道温温泉泉旅旅馆馆与与旅旅客客的的冲冲突突在日日本本北北海海道道的的港港口口城城市市小小樽樽市市，，两两家家温温泉泉旅旅馆馆在在门门前前公公然然挂挂出出““拒拒绝绝外外国国人人入入浴浴””的的招招牌牌。。这这引引起起外外国国人人的的极极大大反反感感和和民民间间国国际际交交流流团团体体的的强强烈烈指指责责，，认认为为这这两两个个温温泉泉旅旅馆馆的的做做法法带带有有种种族族歧歧视视的的色色彩彩。。这这两两家家温温泉泉旅旅馆馆是是以以外外国国人人不不遵遵守守制制度度为为由由将将外外国国人人拒拒之之门门外外的的，，他他们们认认为为一一些些俄俄罗罗斯斯远远洋洋船船员员在在浴浴室室里里饮饮酒酒作作乐乐，，并并带带着着满满身身的的肥肥皂皂泡泡入入浴浴，，这这种种做做法法使使得得本本地地客客人人减减少少，，影影响响了了旅旅馆馆的的生生意意。。但但居居住住在在该该市市的的外外国国人人对对此此作作法法极极为为不不满满，，一一位位美美国国人人说说：：““我我的的日日本本妻妻子子和和女女儿儿可可以以来来这这里里，，而而我我却却被被拒拒之之门门外外，，这这既既不不合合情情也也不不合合理理。。””有有关关部部门门曾曾提提出出折折中中建建议议，，在在旅旅馆馆内内用用俄俄语语、、英英语语等等数数国国文文字字张张贴贴注注意意事事项项，，以以便便前前来来母母语语的的外外国国人人对对旅旅馆馆的的规规章章制制度度一一目目了了然然。。一一家家旅旅馆馆保保持持沉沉默默，，另另一一家家旅旅馆馆则则顽顽固固坚坚持持己己见见。。目目前前在在小小樽樽市市内内居居住住的的外外国国人人共共有有350人，而每年仅仅在小樽市临临时停靠的俄俄罗斯船员就就约有3万人。[点评]温泉旅馆的服服务（洗浴））要达到理想想的效果，需需要洗浴者配配合，这就是是服务过程的的复杂性，或或者“风险性性”。一旦有有不配合者（（如这里所说说的不遵守制制度的俄罗斯斯船员），服服务过程就难难以顺利进行行，就会带来来麻烦。事实实上，要说服服不配合者（（尤其像这里里所说到的有有文化差异的的外国顾客））的成本很高高。但即使这这样，温泉旅旅馆还是要通通过沟通手段段（如采取在在旅馆内用俄俄语、英语等等数国文字张张贴注意事项项的办法）来来说服违规者者，而不应采采取“将外国国客人一律拒拒之门外”的的简单措施。。那样做，不不理智，不符符合营销的道道理，损失也也更大。资料来来源：：林叔叔猛日日温温泉旅旅馆拒拒绝外外国人人入浴浴南南京京：服服务导导报1999，12，62023/1/514服务产产品的的易变变性服务是是行为为和活活动，，既有有服务务人员员的参参与，，又有有顾客客的参参与，，心理理、情情绪及及行为为的因因素常常常干干扰服服务活活动，，使服服务活活动容容易走走样：：一是是因人人而异异；二二是因因时而而异；；三是是因地地而异异。对服务务营销销的不不利影影响：：服务不不易标标准化化、规规范化化；服务质质量难难以维维持；；服务品品牌较较难树树立；；服务规范较较难严格执执行，服务务质量的控控制较困难难。对服务营销销的有利影影响：促使服务机机构更多地地关心顾客客行为和需需求的差异异性，开展展差异化、、个性化营营销；促使服务机机构更多地地关心市场场的变化，，以增强他他们灵活应应变能力；；促使服务机机构中是对对一线人员员的授权，，以增强他他们提供服服务的灵活活性。2023/1/515服务产品的的不可储存存性对服务营销销的不利影影响：服务供求在在时间上的的矛盾较难难协调，容容易出现忙忙闲不均，，影响服务务质量和效效率；服务供求在在空间上的的矛盾也就就难协调；；服务营销受受空间或地地理条件的的限制比较较大。对服务营销销的有利影影响：在客观上形形成一种压压力，促使使服务机构构珍惜时间间资源和提提高服务效效率，提高高服务空间间的利用率率；促使营销管管理人员多多思考如何何利用营销销手段如市市场营销要要素平衡对对服务产品品的供求；；以创新的服服务管理方方法，有效效地利用顾顾客的服务务等候时间间，为服务务增值，使使顾客获得得更大的满满足感！2023/1/516服务消费费者特点点消费认知知的风险险性信息来源源的人际际性质量识别别的间接接性品牌选择择的有限限性品牌持有有的稳定定性接受创新新的缓慢慢性服务过程程的参与与性2023/1/517消费者认知的的风险服务消费者在在消费认知方方面风险比实实物大大的原原因：服务产品是无无形的，消费费者在购买前前很难判断服服务产品的特特点、功能、、质量，以至至享用服务后后所能获得的的利益。服务产品具有有变异性，质质量不稳定，，消费者在这这次享受到好好的服务，并并不能保证下下次的服务和和这次一样好好。这使顾客在购购买和消费服服务时，在服服务功能上、、财务上、心心理上、身体体上、社交上上、时间上及及最终在质量量上的感知风风险大大提高高，不利于服服务产品的推推广。服务营销减少少顾客认知风风险的途径是是：向顾客提供更更多、更真实实的服务信息息；增强服务质量量的稳定性和和可靠性；向顾客提出服服务承诺，减减少服务消费费者承担的认认知风险的压压力。建立服务至上上，“尽心为为客”的服务务文化。2023/1/518信息来源的人人际性服务消费者主主要通过人际际交流获取信信息，而相对对地不很看重重大众媒体上上的广告以做做出购买与否否决定。因为为无形使得服服务产品较难难有效采取传传统的为实物物而设计的方方法做广告，，或者说，较较难用媒体广广告来有效地地传递服务信信息，因此服服务消费者一一般不靠大众众媒体上的服服务广告。例例如，餐饮服服务主要是烹烹饪服务，但但第一，厨师师的烹饪过程程很难以平面面广告表达；；第二，一家家餐饮店烹饪饪的菜肴品种种很多，除非非这家店拥有有很多的广告告经费和时间间，否则很难难完整地将所所有品种都做做广告。因此此，大多数餐餐饮店只能做做一些店堂环环境和少数菜菜肴品种的广广告，但这些些广告显然难难以全面地体体现一家餐饮饮店的服务水水平。服务消消费者更看重重自己周围的的人所传递的的服务信息。。因为，消费费服务的过程程是一种经验验，以“人””做渠道的信信息才能更好好地传达这种种经验。顾客客的口碑，往往往是服务消消费者最重要要的信息来源源。服务营销增加加消费者信息息来源的途径径是：重视和利用现现有顾客的口口碑；重视服务过程程的人际沟通通，包括服务务人员与顾客客和顾客与顾顾客之间的沟沟通。2023/1/519寻找找服服务务产产品品资资讯讯的的成成本本及及时时间间服务务产产品品的的无无形形性性，，服服务务质质量量的的易易变变性性，，及及服服务务行行为为易易受受人人和和服服务务场场所所的的环环境境因因素素所所影影响响，，使使顾顾客客特特别别是是新新顾顾客客，，在在购购买买服服务务产产品品前前较较难难伸伸是是服服务务产产品品的的特特点点和和功功能能，，因因此此也也难难于于准准确确预预测测享享用用服服务务后后所所带带来来的的利利益益和和价价值值。。并并且且，，不不同同感感知知风风险险的的提提高高，，使使顾顾客客需需要要花花更更长长时时间间来来作作出出购购买买决决定定。。为为了了对对所所做做决决定定更更具具信信心心和和更更确确实实地地了了解解对对象象用用服服务务所所带带来来的的利利益益和和后后果果，，顾顾客客需需要要做做出出更更大大的的努努力力和和投投入入更更多多时时间间寻寻找找与与所所欲欲购购买买的的服服务务产产品品的的有有关关资资讯讯。。很很多多实实证证研研究究表表明明，，顾顾客客购购买买消消费费性性服服务务前前寻寻找找有有关关服服务务的的产产品品信信息息所所花花的的时时间间和和力力量量，，远远超超过过购购买买消消费费品品所所付付出出的的时时间间和和努努力力。。2023/1/520质量量识识别别的的间间接接性性服务务产产品品的的无无形形性性使使得得服服务务消消费费者者在在购购买买和和享享用用服服务务前前，，往往往往只只能能根根据据服服务务价价格格、、服服务务的的设设施施和和服服务务的的环环境境等等有有形形的的东东西西间间接接地地判判断断服服务务质质量量。。在在服服务务消消费费者者看看来来，，较较高高的的服服务务收收费费、、较较好好的的服服务务设设施施和和环环境境，，意意味味着着较较高高的的服服务务质质量量和和水水平平。。服务务营营销销增增强强消消费费者者对对服服务务质质量量识识别别能能力力的的途途径径：：利用用价价格格来来传传递递服服务务质质量量信信息息和和保保持持价价格格的的稳稳定定；；利用用服服务务设设施施来来传传递递服服务务质质量量信信息息和和保保持持服服务务设设施施的的完完好好；；利用用服服务务环环境境来来传传递递服服务务质质量量信信息息和和保保持持服服务务环环境境。。2023/1/521品牌持持有的的稳定定性消费者者对服服务品品牌一一般有有较高高的忠忠诚度度，不不会轻轻易在在服务务品牌牌上““弃旧旧图新新”。。这是是因为为：第一，，“弃弃旧图图新””意味味着消消费者者需要要花时时间以以至金金钱对对新品品牌进进行认认知，，而消消费者者一般般不愿愿意在在冒认认知风风险；；第二，，服务务的不不可分分性使使得服服务消消费者者对旧旧品牌牌多少少产生生了感感情。。服务营营销保保持和和进一一步提提高顾顾客品品牌种种程度度的途途径：：关系营营销，，保持持和不不断加加强与与顾客客之间间的关关系，，以对对顾客客的忠忠诚换换取顾顾客对对品牌牌的忠忠诚。。2023/1/522品牌选选择的的有限限性服务的的无形形性使使得消消费者者难以以比较较不同同品牌牌的服服务，，因而而消费费者对对服务务品牌牌挑选选的程程度比比商品品品牌牌低。。服务营营销增增强品品牌挑挑选的的途径径：建立特特色服服务2023/1/523接受创创新的的缓慢慢性通常消消费者者接受受一项项服务务创新新要比比接受受一项项实物物产品品创新新慢。。主要要原因因为：：很多情情况下下顾客客须亲亲身经经验新新服务务，风风险性性高；；无形性性使得得企业业很难难对顾顾客展展示新新服务务，增增加顾顾客对对新服服务的的了解解和信信心。。例如，，中国国的邮邮政编编码曾曾经是是一项项服务务创新新，但但这项项创新新曾经经两次次推广广和几几年时时间才才被接接受。。接受受服务务创新新的缓缓慢性性是因因为服服务的的不可可分性性使得得新的的服务务要推推广，，就要要消费费者立立即改改变老老的习习惯作作为配配合，，而习习惯一一般不不会立立即改改变。。例城城市公公共交交通的的自动动投币币是一一项服服务创创新，，但它它的推推广比比较慢慢，又又反复复，其其主要要原因因之一一就在在于：：一下下子要要求乘乘客改改变““多门门上车车、下下车””、““买票票找零零”、、“向向售票票员问问站””等多多年养养成的的乘车车习惯惯，是是有难难度的的。服务营营销促促进创创新推推广的的途径径：重视服服务创创新中中顾客客的配配合问问题；；采取服服务创创新试试点，，并吸吸收顾顾客参参与，，发挥挥创新新试点点的示示范作作用。。2023/1/524服务过程程的参与与性服务的不不可分性性使得服服务消费费者参与与服务的的生产过过程，因因此服务务消费者者对服务务质量多多少也会会有一种种责任感感。服务营销销增强顾顾客参与与性和责责任感的的途径：：重视服务务机构对对顾客的的开放和和鼓励顾顾客参与与服务的的积极性性；加强服务务生产者者的责任任感，以以生产者者的责任任感带动动消费者者的责任任感；通过市场场沟通活活动教育育顾客，，让他们们更了解解服务过过程，及及他们在在服务生生产过程程中所承承担的活活动。2023/1/525服务质量特点点实物产品质量客观性产出性个体性服务产品质量主观性过程性整体性2023/1/526服务质量的主主观性服务质量有较较强的主观性性。顾客对服服务质量的评评价，更多地地凭主观期望望和感受做出出判断。服务务质量的高低低，更多地受受这些主观因因素的影响。。对相同水平平的服务，期期望高的顾客客可能对其质质量评价较低低，期望不高高的顾客评价价反倒肯能比比较高。这是是因为：在前前一种情况下下，实际的服服务部容易超超过顾客的期期望，而在后后一种情况下下，实际的服服务容易超过过顾客的期望望。这里，顾顾客的主观期期望成了评价价服务质量的的主要依据。。由于服务的的无形性，服服务质量缺乏乏有形（实物物的）客观的的评价标准，，因而主管标标准往往成了了主要标准。。由于生产与与消费服务的的不可分性，，服务质量的的形成必须有有顾客的参与与、经历和认认可，因而不不可能不受顾顾客主观因素素的影响。2023/1/527服务质量的的过程性实物产品的的质量，主主要是产出出质量，它它的生产及及其质量形形成过程，，顾客一般般是看不到到的，顾客客看到的是是产出质量量。而服务务质量是一一种过程质质量。由于于服务的不不可分性，，服务的生生产及其质质量形成过过程，顾客客一般是参参与的和可可感知的，，因而服务务质量可以以是依据服服务过程的的质量判断断。如到一一景区旅游游（产出即即景点是一一样的），，如果安排排的活动、、路线和导导游的服务务行为的质质量不同，，旅游服务务的质量将将会不同。。2023/1/528服务质量的的整体性服务质量是是一种整体体质量。服服务质量的的形成，需需要服务机机构全体人人员的参与与与协调。。不仅一线线的服务生生产、销售售和辅助人人员关系到到服务质量量，而且二二线的营销销策划人员员、后勤人人员对一线线人员的支支持和有形形实据也关关系到服务务质量。服服务质量是是服务机构构整体的质质量。2023/1/529服务务营营销销窗窗口口2东方方商商厦厦的的全全员员服服务务质质量量“非非营营业业员员也也必必须须提提供供服服务务””，，曾曾率率先先倡倡导导星星级级服服务务的的上上海海东东方方商商厦厦又又推推出出““全全方方位位服服务务””的的新新理理念念，，即即以以市市场场需需求求为为导导向向，，以以满满足足顾顾客客满满意意为为中中心心的的全全员员、、全全程程和和全全面面的的服服务务。。它它通通过过公公司司全全体体员员工工的的岗岗位位配配合合和和协协作作，，使使每每一一位位顾顾客客自自始始至至终终享享受受到到周周全全、、满满意意的的服服务务。。““全全程程、、全全面面服服务务””对对进进入入（（或或接接近近、、路路过过））商商厦厦的的顾顾客客，，不不管管是是否否购购物物，，都都提提供供服服务务。。““全全员员服服务务””要要求求从从高高级级管管理理人人员员到到一一线线管管理理人人员员，，从从营营业业员员到到各各类类辅辅助助人人员员，，从从合合同同工工到到临临时时工工，，都都必必须须直直接接间间接接地地为为顾顾客客提提供供服服务务。。东东方方商商厦厦认认为为，，现现在在的的商商业业企企业业抓抓服服务务质质量量，，大大多多在在营营业业员员身身上上做做文文章章，，很很少少涉涉及及其其他他人人员员，，往往往往造造成成““外外热热内内冷冷””，，局局限限性性很很大大，，使使得得服服务务质质量量难难以以上上台台阶阶。。作作为为上上海海首首家家中中外外合合资资零零售售业业，，东东方方商商厦厦在在零零售售服服务务上上已已走走过过了了站站立立（（微微笑笑））服服务务、、规规范范服服务务、、星星级级服服务务、、品品牌牌服服务务等等历历程程，，在在上上海海零零售售业业普普遍遍推推行行星星级级服服务务的的情情况况下下，，东东方方商商厦厦又又推推出出了了10项100条全全方方位位服服务务标标准准，，从从大大处处着着眼眼，，小小处处入入手手，，以以最最大大限限度度满满足足消消费费者者的的需需要要。。2023/1/530考虑营销销组合元元素的整整合及每每个不同同元素的的训练，，有助于于保证整整体的营营销战略略的一致致性。传统的营营销组合合是4P营销组合合，主要要适用于于制造业业。在服服务业从从制造业业导入市市场营销销的过程程中，4P营销组合合也被服服务业所所采纳。。随着服服务业的的发展，，人们发发现4P营销组合合很难完完全体现现服务业业的特点点。美国服务务营销学学家布姆姆斯（B.Booms）和比特特纳（M.Bitner）提出了了7P营销组合合，即产产品（Product）、定价价（Price）、促销销（Promotion）、人（（People）、过程程（Process）、有形形展示（（PhysicaiEvidence）。英国国服务营营销学家家佩恩则则提出了了不同的的7P营销组合合，前六六个P基本一致致，佩恩恩认为，，按市场场营销学学的理解解，产品品是应当当包括包包装在内内的，而而服务的的有形展展示可以以被看作作服务产产品的包包装，并并提出了了另外的的第7个P，即顾客客服务的的提供（（ProvisionofCustomerService），而这这个P也同样有有争议，，被认为为可以归归入产品品，因为为，按市市场营销销学的理理解，整整体产品品应包括括附加产产品在内内，而““顾客服服务的提提供”正正是一种种附加产产品。之之后也有有专家提提出了6P、8P和不同的的7P营销组合合，但前前面的6个P基本是公公认的。。在这里里我们这这种研究究前面6P。服务营销销组合的的特点2023/1/531顾客服服务产品人员地点定价促销过程2023/1/532服务营营销7P一览表表服务营销7P要素服务营销7P要素所包含的内容1.服务产品（Product）服务范围；服务质量；服务档次；服务品牌；服务项目；服务担保；服务业的售后服务2.服务定价（Price）服务收费的档次；服务收费的打折；服务收费的项目；顾客对服务收费的评估；服务收费与服务质量的匹配；服务的差异收费3.服务渠道或网点(Place)服务网点的位置；顾客进入网点的便利程度；服务渠道；服务渠道涉及的地区和行业4.服务沟通或促销（Promotion）服务广告；服务业的人员推销；服务业的营业推广；服务业的公共宣传；服务业的公共关系5.服务人员与顾客(People)服务人员的培训；服务人员的处置权；服务人员的义务和职责；服务人员的激励；服务人员的仪表；服务人员的交际能力；服务态度；参与服务的顾客行为；顾客参与程度；顾客与顾客之间的联系6.服务有形展示(PhysicalEvidence)服务环境的装修；服务水平的色彩和氛围；服务环境的布置；服务环境防噪音水平；服务设施和用品；有形线索等7.服务过程(Process)服务过程的运作规程；服务程序；服务过程中的组织机制；服务过程中的人员处置权的使用规则；服务过程对顾客参与的规定；服务过程对顾客的指导；服务过冬的流程2023/1/533服务营销组组合服务产品（（Product）服务定价（（Price）服务渠道或或网点(Place)服务沟通或或促销（Promotion）服务人员与与顾客(People)服务有形展展示(PhysicalEvidence)服务过程(Process)2023/1/534服务产品品核心产品品期望产品品增值产品品潜在产品品边缘产品品我们把这这个图叫叫做“年年轮图””，除了了让大家家可以清清晰地看看出产品品的各个个层次，，同时也也是提醒醒大家要要想书的的年轮每每年都有有增长一一样，每每年甚至至每月每每日为我我们的产产品增添添新的价价值。在当今生生命周期期越来越越短的时时代，这这一点尤尤其重要要，也是是产品差差异化的的重要手手段。为了叙述述方便，，我们也也把产品品的后三三个层次次统称为为边缘产产品，有有时也叫叫做“附附加服务务”2023/1/535核心产品品他由基本本服务产产品组成成，如：：旅馆房房间内过过夜用的的床。快快餐店提提供的食食物和饮饮品；航航空公司司提供的的安全准准时到达达的运输输服务；；医院提提供的对对病人的的治疗等等。期望产品品他与普通通产品一一起构成成需要满满足的起起码购买买条件。。如当顾顾客购买买机票时时，他除除了希望望得到飞飞机上的的一个位位子外，，还有一一些附加加元素，，包括舒舒适的等等候区、、快速优优质的服服务、美美味可口口的食物物、洁净净的厕所所和准时时到达。。增值服务务就是一个个产品与与其他同同类产品品区分开开来的附附加产品品。比如如餐厅提提供的免免费报纸纸，酒店店赠送给给入住客客人的免免费水果果。潜在产品品他由已经经或能够够被消费费者利用用的所有有潜在增增加的特特征和利利益组成成。包括括新的用用户利用用重新定定义的产产品和扩扩展现有有产品的的应用潜潜力，还还包括建建立更换换成本，，使得顾顾客更换换他们现现有服务务提供者者不是很很困难或或者费用用很大。。比如，，顾客将将自己的的计算机机作为传传真机和和家电的的控制系系统使用用。2023/1/536个人计算机产产品的层次划划分产品层次顾客的观念营销者的观念个人计算机的例子核心产品必须满足顾客的基本需要使人产生基本的购买欲望数据储存运行调出期望产品最小的期望系列营销人员对有形和无形产品成分的决策品牌名称保修服务支持增值产品超过顾客所期望的和所习惯的对价格配送和促销其他组合的决策免费软件赠送附带产品经纪人网络用户俱乐部潜在产品对顾客有实用潜力的产品因素无论市场变化或新用途的出现，营销行为仍能吸引顾客使其成为操作平台对其他设备进行监控可用作传真机等2023/1/537边缘产品与服服务之花边缘产品是指指产品的四个个层次中的期期望产品、增增值产品和潜潜在产品的统统称。在了解解边缘产品之之前，请回答答下列问题：：练习3.11.我们的产品目目前是否正包包含有边缘产产品？如果是是，我们在质质量和价值方方面与竞争者者的服务和顾顾客的期望相相比，差距是是什么？2.如果我们的产产品还没有包包含这种边缘缘产品的要素素，我们的竞竞争对手提供供了吗？如果果我们提供这这种边缘产品品，顾客会有有什么反应？？2023/1/538送你一一朵美美丽的的花尽管可可能有有许多多不同同的边边缘产产品，，但是是所有有的边边缘产产品几几乎都都可以以被归归入以以下八八个小小组：：信息服服务订订单处处理保保管服服务开账单单咨咨询询服务务招招待待服务务例外服服务付付款这八个个小组组就是是我们们介绍绍的““服务务之花花”的的八片片花瓣瓣。在在一一个设设计良良好、、管理理出色色的服服务组组织中中，花花瓣和和花蕊蕊都十十分新新鲜，，形状状也构构造得得很好好，他他们互互相辉辉映；；而一一个设设计不不良或或运行行不善善的服服务就就好比比一朵朵没有有花瓣瓣或花花瓣凋凋零、、褪色色的花花朵，，即使使核心心产品品很完完美，，但是是这朵朵花给给人的的整体体印象象也是是没有有吸引引力的的。有统计计显示示，对对于顾顾客是是否购购买的的影响响程度度，核核心产产品有有30%的影响响力，，但占占70%的成本本，边边缘产产品有有70%的影响响力，，但占占30%的成本本。2023/1/539核心产产品信息咨询订单处处理招待保管例外服服务开账单单付款练习3.2:用产品品的四四个层层次或或服务务之花花的概概念将将你的的产品品细化化分析析，让让你的的客户户或周周围的的朋友友提供供建议议和评评价，，充实实和丰丰富边边缘层层次。。练习目目的：：矫正正个人人服务务产品品的认认识中中不完完全的的部分分，提提供新新思维维，完完善边边缘层层次。。核心产产品2023/1/540案例例新加加坡坡航航空空公公司司为为世世界界各各地地的的乘乘客客提提供供了了许许多多不不同同的的特特殊殊食食物物，，根根据据乘乘客客的的健健康康和和宗宗教教需需要要进进行行烹烹饪饪。。比比如如，，穆穆罕罕穆穆德德·汉森森先先生生预预订订机机票票并并要要求求提提供供一一顿顿穆穆斯斯林林素素餐餐时时，，电电脑脑就就会会将将一一张张确确认认了了这这个个要要求求的的登登记记卡卡打打印印出出来来，，然然后后自自动动将将这这个个要要求求下下载载提提供供给给饮饮食食服服务务部部门门。。如如果果汉汉森森先先生生是是新新加加坡坡航航空空公公司司的的空空中中常常客客，，他他甚甚至至连连要要求求都都不不用用提提，，因因为为他他的的饮饮食食习习惯惯和和座座位位偏偏好好连连同同其其他他数数据据永永久久地地保保存存在在了了档档案案中中。。[案例例分分析析]在这这个个案案例例中中我我们们可可以以看看到到，，新新加加坡坡航航空空公公司司的的边边缘缘产产品品———为世世界界各各地地的的乘乘客客提提供供各各种种特特殊殊食食物物；；记记录录乘乘客客的的饮饮食食习习惯惯和和座座位位偏偏好好，，是是相相当当具具有有竞竞争争力力的的。。一一方方面面，，它它使使核核心心服服务务更更加加细细致致、、周周到到，，与与核核心心服服务务相相得得益益彰彰；；另另一一方方面面，，成成为为了了该该公公司司强强有有力力的的竞竞争争工工具具。。2023/1/541服务营销销的思考考——让服务之之花更美美丽对于服务务营销者者来说，，我们要要考虑边边缘产品品的两个个相反的的趋势：：外购或或将附加加服务转转变为核核心产品品，这两两个方法法都可以以使我们们的服务务之花更更美丽。。方法一：：外购让我们先先做一个个练习，，以下三三种服务务策略，，你选择择哪一种种，并分分别列出出外购的的好处和和可能的的风险。。万能企业业做每一一件选择性外外购除了核心心产品以以外都外外购你的选择择：外购的好好处：外购的风风险：2023/1/542练习分析对于任何企企业来说，，核心服务务之外的附附加服务是是自己做还还是外购都都是一个重重要决策。。外购的好处处外购可以使使企业有更更多的时间间关注它的的核心产品品，而将附附加服务交交给代理商商，比如信信息、咨询询、订单处处理、开账账单等方面面的事情。。从而使企企业在核心心能力上更更具有竞争争力。适当当的外购是是企业管理理的一个趋趋势。外购的风险险无法保持服服务的一致致性，控制制权丧失，，甚至可能能使企业偏偏离市场，，无法了解解顾客的整整体经历，，错过了了了解服务之之花某些花花瓣的发展展趋势的机机会。如果外购带带来的生产产率的提高高和运营便便利性的改改进是以顾顾客导向和和顾客至上上原则的丧丧失为代价价的，那么么它无疑是是极其失败败的。建议可能外购的的最好方式式是联盟，，在这种形形式中相互互学习、共共享信息，，为提供给给顾客完美美的服务而而共同努力力。现代强大的的网络科技技和管理技技术（比如如ERP、CRM系统的应用用）使得这这种联盟变变得越来越越方便和有有效。案例某软件企业业利用第一一个分包商商负责订单单输入，第第二个分包包商负责订订单实施，，第三个分分包商负责责提供咨询询和帮助，，第四个分分包商负责责迅速更换换有缺点的的商品。所所有的分包包商都以该该软件企业业服务部门门的名义对对客户，使使客户形成成与同一企企业打交道道的印象。。通过网络科科技和现代代管理技术术可以使企企业把所雇雇用的、分分散在不同同地区的住住家型中介介机构拼成成一朵美丽丽的“虚拟拟之花”。。2023/1/543例如，通用用电气、通通用汽车和和福特汽车车公司的汽汽车信贷业业务曾经是是汽车销售售的附加服服务，现在在已经成为为这些公司司的核心业业务，同时时也为其他他企业提供供这种金融融服务。IBM、惠普等计计算机维修修服务也经经历了这样样的过程。。方法二：把把附加服务务转变成核核心产品有时候，附附加服务表表现优异的的企业会将将该项附加加服务发展展成一种能能出售给企企业的外购购性服务，，这项业务务也成为了了新的核心心产品。核心产品信息咨询订单输入食物服务交通运输帮助热线信贷2023/1/544服务定价价格在服务营营销组合中起起着中枢作用用，定价是关关键而且重要要的，因为直直接决定了企企业经营收入入。定价最通通常的做法是是在成本上加加以百分比。。但是，这个个方法有时会会影响价格战战略提供的好好处。因此，，事实上服务务企业更需要要使用战略性性定价来赢得得竞争优势。。定价决策会影影响到供应和和营销渠道的的所有成分。。供应商、销销售人员、配配送商、竞争争对手和顾客客兜售定价系系统的影响。。而且，定价价还影响顾客客对提供服务务的感受，比比如，顾客往往往会先入为为主，根据价价格判断将要要接受服务的的质量，并预预先设定自己己的期望值。。简而言之，，定价可以被被看作一张三三条腿的凳子子，三个腿分分别是：成本本、竞争者和和对顾客的价价值。成本竞争者对顾客价值2023/1/545步骤二：知道道顾客想要什什么——了解市场需求求必须明白价格格和市场需求求的关系及市市场需求如何何随不同的定定价水平而产产生变化，甚甚至随着市场场细微的变化化而变化。我我们必须明白白市场需求不不是一成不变变的，形象地地说，它是有有弹性的。因因此，服务定定价也是有弹弹性的，比如如民航、火车车和旅行团等等，价格会经经常变化，而而且有时是很很大的变化。。弹性有大有有小，像医疗疗保健，供水水供电等服务务的弹性就比比较小。2023/1/546步骤骤三三：：算算好好一一笔笔帐帐———成本本分分析析服务务营营销销者者需需要要了了解解服服务务成成本本，，以以及及他他们们随随时时间间和和需需要要水水平平的的不不同同而而如如何何改改变变的的。。这这里里要要弄弄清清楚楚两两个个概概念念：：固固定定成成本本和和可可变变成成本本。。固定定成成本本是是那那些些不不随随产产出出而而变变化化的的成成本本。。他他们们在在一一定定时时期期内内保保持持固固定定，，其其中中包包括括建建筑筑、、人人员员、、维维修修成成本本等等。。可变变成成本本包包括括兼兼职职雇雇员员的的工工资资、、耗耗材材、、水水电电、、邮邮资资等等，，随随着着销销售售服服务务的的质质量量的的高高低低而而变变化化。。还还有有些些成成本本由由部部分分固固定定成成本本和和部部分分可可变变成成本本组组成成，，如如：：电电话话成成本本和和职职员员加加班班的的薪薪金金。。许多多像像民民航航那那样样的的的的服服务务业业，，由由于于设设备备和和员员工工的的薪薪金金，，就就需需要要很很高高的的固固定定成成本本，，金金融融服服务务的的固固定定成成本本占占总总成成本本的的60%以上。但是服务务行业有有其自己己的成本本特性。。当积累累的销售售和产出出翻番时时，单位位成本就就会下降降。[案例]银行业自自动柜员员机（ATM）的是用用极大地地降低了了成本。。虽然安安装ATM的成本较较高，但但是一旦旦安装了了，每笔笔交易的的成本比比使用柜柜台人员员的成本本要低得得多。在在美国的的ATM的交易量量从1978年的每月月4000笔交易增增长到1983年每月平平均6500笔交易；；同时雇雇员的工工资成本本随着通通货膨胀胀在增加加，而ATM的成本在在以每年年7%~8%的比率下下降。因此，要要用长远远的，开开阔的目目光来看看待服务务定价中中的成本本问题，，而不应应只是为为了短期期的利益益而舍弃弃了对未未来的投投入。2023/1/547步骤四：：知己知知彼——掌握竞争争状况竞争对手手及其定定价是需需要考虑虑的重要要因素。。竞争对对手是一一面镜子子，同时时也是一一扇窗户户。从这这面镜子子，我们们可以看看见自己己的优点点和不足足之处；；从这扇扇窗户，，我们可可以看到到这个市市场的现现状和发发展的态态势；这这将帮助助我们评评估竞争争对手，，调整我我们的价价格结构构的能力力。通过过调查还还可以确确定对手手的成本本、价格格和利润润的基准准。竞争争对手在在每个细细节上的的利润、、成本状状况和市市场份额额的优势势都是定定价决策策中应考考虑的因因素。2023/1/548步骤五五：量量体裁裁衣——选择合合适的的定价价方法法在服务务行业业中，，定价价方法法的差差异很很大，，典型型的有有以下下几种种：成本加加成法法：即即在成成本基基础加加上一一个百百分比比。回报率率定价价法：：按资资金的的回报报率进进行定定价。。竞争性性同等等定价价：根根据市市场领领先者者的价价格进进行定定价。。亏损引引导定定价：：在进进入市市场的的某一一阶段段，考考虑适适当亏亏损以以引导导客户户。价值基基础上上的定定价：：考虑虑目标标客户户所能能感受受到的的价值值和可可接受受的价价格进进行定定价。。关系定定价：：综合合分析析潜在在客户户长时时期（（甚至至一生生）中中所可可能带带来的的潜在在价值值进行行分析析定价价。企业应应根据据企业业具体体情况况选择择或综综合考考虑这这些定定价方方法。。2023/1/549练习3.3：给你你的服服务定定价在定价价之前前，请请慎重重考虑虑如下下问题题：1.这项服务应应当收取的的价格是多多少？2.其中要付出出的成本是是多少？3.投资回报率率是多少？？4.顾客对不同同价格的敏敏感度如何何？5.在基本价格格上可以提提供的折扣扣是多少？？6.竞争对手收收取的价格格是多少？？7.如何利用价价格吸引消消费者？2023/1/550地点：服务务的位置和和渠道——服务的位置置位置是企业业作出的关关于它在什什么地方经经营和员工工处于何处处的决策。。对服务来来说位置的的重要性取取决于服务务提供者和和顾客之间间相互作用用的类型和和程度，即即服务提供供者与顾客客接头的方方式，分为为如下三种种情况：服务提供者与顾客接头的方式举例选择位置的考虑因素顾客上门非连锁餐馆潜在客户、竞争对手位置银行、连随餐馆潜在客户、竞争对手位置、自身网点分布提供者上门电梯维修企业自身的规模与对应的形象考虑、交通方便程度双方随时接头保险、电信企业自身的规模与对应的形象考虑、交通、通信方便程度2023/1/551但需要顾客客上门时，，坐落的位位置就显得得特别重要要。位置可可能就是顾顾客光顾的的主要理由由之一。在在这种类型型的交易中中，我们可可以通过增增加不同位位置的服务务点来增长长营业额。。同时还应应注意服务务的地域范范围内的潜潜在顾客以以及竞争对对手所占的的地盘位置置。但是是，，但但接接头头方方式式是是服服务务提提供供者者上上门门时时，，坐坐落落的的位位置置就就变变得得不不那那么么重重要要了了。。例例如如，，现现在在有有些些汽汽车车修修理理工工在在顾顾客客家家中中或或其其办办公公室室提提供供汽汽车车的的调调试试服服务务，，有有些些理理发发师师和和电电视视机机修修理理工工业业这这么么做做。。一一些些洗洗衣衣机机企企业业通通过过将将铺铺面面放放在在非非繁繁华华地地区区的的办办法法来来降降低低成成本本，，并并通通过过收收取取和和发发放放服服务务来来获获取取很很高高的的利利润润。。当双双方方随随时时接接头头时时，，位位置置在在那那儿儿是是最最没没有有关关系系的的。。位置置一一旦旦确确定定，，有有的的