某公司广告专题培训

整合营销—广告专题

北京广联达慧中软件技术有限公司

培训专用

2004-6

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Page培训目的B. 广告的一般常识B.1广告基础常识B.2目标顾客群体B.3品牌资产和传播战略B.4价值定位和营销计划C. 如何树立成功的企业品牌形象D.

建立更完善的竞争情报系统2培训目的A1了解企业广告和企业广告的策划的一般常识A2了解企业广告的一般调查方法A3了解品牌形象对企业发展的重要作用A4如何建立企业的竞争情报系统及分析方法3B.广告的一般常识B1国内广告整体状况B2了解企业广告的一般调查方法B3广告媒体的投放策略B4如何评估广告的最终效果4国内广告总体投放趋势及特征国内历年广告投放总额及增长率国内广告市场经历20年的发展，逐步走向理性。这一理性从历年广告金额的增长率即可体现，广告增长比率的下降说明广告主正日益慎重但国内历年广告投入的金额增长率仍高于同期GDP的增长率历年广告占GDP的比例（％）2003年国内广告投放总额约占同期GDP比例的1%，而考虑到最终产品与中间产品在广告力量上的不同，因此最终产品的广告比例将高于1%5名词解释平面媒体：报纸、杂志等媒体主要指标：类别：指广告的类型，包括促销、服务、产品等费用：本报告中所涉及的平面媒体费用为刊例价格频次：同样一个广告创意在同一媒体中刊登的次数区域：除全国媒体外，其他区域均按照平面媒体的发行地区归类网络广告：发布于互联网的典型广告（不包括软文以及其他软性宣传等）主要指标：栏目：指广告出现在网站中的栏目位置类别：指广告的表现形式创意数：指同一创意的广告被记做一次统计标准下，广告创意的数量费用：按刊例价格折算电视广告：发布于电视媒体中的广告主要指标：费用：按照电视台刊例价格计算的广告费用频次：广告播放的次数时间：广告播放的时间长度路牌广告：发布在户外广告牌上的有关广告主要指标：位置：广告牌在发布城市的位置面积：广告面积费用：按照路牌刊例价格折算的费用6主要媒体特征分析媒体优点缺点报纸灵活、及时、本地市场覆盖面大，能够广泛地被接受，可信性强，通常最合适商用车企业使用保存性差，复制质量低，传阅者少电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少。商用车企业使用电视广告者较少直接邮件接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有竞争广告，人情味较重相对来说成本较高，可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象广播大众化宣传，地理和人口的选择性较强，成本低，司机收听广告几率大于普通人群，特别是交通台只有声音，不如电视那样引人注目，非规范化收费结构，展露瞬息即逝杂志地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多广告购买前置时间长，有些发行量浪费了，版面无保证户外广告灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少观众没有选择，缺乏创新网络广告浏览者目的性强，广告信息可以充分链接商用车辆用户上网者很少，部分网络广告形式会招人反感7B2.广告调查的一般方法8广告的一般调查方法

一般可分为访问法、实验法和固定样本连续调查法。

访问法是以面谈或问卷的方式向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法，是

广告调查中最常用的方法。

观察法是由调查人员观察并记录被调查现场的情况的一种收集资料的方法。

实验法是调查者有目的地控制一些因素，研究被调查者在这些因素影响下的反应的调查方法。

固定连续调查法是指从调查对象的总体中抽出若干样本组成固定样本小组，在一定时间内通过样本小组反复的调查来收集所需情报的方法，用于了解收听、收视率、消费情况、商品购买情况、产品使用情况等等可以有以下几种

（1）在一定时间内，定期进行面谈或问卷调查。

（2）向消费者分发购物日记本，详细填写，定期回收。

（3）调查员定期到调查现场进行观察记录或通过录象机、录音机、照相机、收听收视自动检测仪等机器进行观察记录。

9广告调查的目目的：1．为寻找或或确定广告诉诉求点所作的的调查；2．为明确确消费群或广广告对象所作作的调查；3．媒介介量的调查；；

4．有有关媒介特性性的调查；5．媒介介接触率(收收视率、收听听率、注目率率等)的调查查；

6．．广告效果测测定的调查；；

7．商商品(企业)形象的调查查；

8．．消费者购买买动机调查；；

9．在在市场投入的的广告量的调调查。10B2.广告媒体的投投放策略11面对日益激烈烈的竞争环境境，许多企业业在广告宣传传方面做了很很多努力，并并且取得了不不错的成绩。。但他们是否否清楚广告的的实际效果如如何？能否更更好地改进广广告的投放方方式已达到更更佳的效果？？企业广告投入经过有效的广告效果评估不当的广告投入费用广告定位不当信息传达不当……错误的广告策略得不到及时纠正，广告达不到预期效果，图增加广告费用。确定合理的广告费用确定相应的广告定位有效传达消费者希望获取的信息……确定合理的广告策略，有效带动销量提升。12广告是企业实实力的体现；“广告也是一种种身价的体现现，也是一种种厂商的经济济实力的体现现。”“打广告什么么价钱，打得得出广告，这这个公司有一一定实力，没没有钱，你怎怎么会去打广广告啊”广告是给人的的第一印象“广告呢就像一一个人的一张张照片一样，，你比方讲人人家给你介绍绍个女朋友，，从照片看一一看，这是外外表，然后再再深一步接触触，其实他这这个如果新车车出来以后，，也就是给人人家一个感觉觉，在那个高高架上打个广广告，我本身身车开得很快快，也就唰一一下就过去了了，你只能给给人家第一眼眼一个深刻的的印象，接下下来再有兴趣趣去了解他”“广告打得多多了就印到你你脑子里了，，好像两个人人一起出去，，呀我刚才好好像看到一辆辆车好，去看看一下，不一一定是买的，，这时候好像像不是特意去去买特意去看看，路过那里里就会去看一一下你如果没看广广告肯定没有有这种概念““获取信息“会开车的人人一般对哪个个车比较有兴兴趣，他广告告也会看，有有什么新车，，他到底好在在哪里，价格格怎么样，配配置好不好，，不会开车的的人不会关心心这个对吧““广告对目标群群体的作用13宣传力度时间导入期稳定期衰减期维护期倾斜角度表示示市场工作的的效率红线部分为目目前工作市场工作推进进表一个宣传传活动动通常也也存在在其传播播周期期14新闻事件炒作作产品特色宣传传市场宏观宣传传消费者角度舆论制造领导人宣传各类稿件搭配配投放媒体寻求公关公司司协助制订具具体执行规划划，通过竞标标的方式实现现围绕同一一个传传播主题题需要要从不同同的角角度配合合宣传传传播角度有些些单一，如果果能够多方结结合效果会更更好如果能够充分分利用外部媒媒体的力量增增加新闻份额额对企业而言言也是非常重重要的15风暴式策略以风暴式的传播在短时间内让消费者形成一定的认知度在很短的时间内形成很强的广告攻势核心卖点锁定寻找产品最核心的卖点，将传播主题围绕这一核心这一核心既要有具体层面的含义也要有抽象层面的含义新闻效应策略如果没有新闻事件，传播效果能打75分，反之能打90分制造独特性的公关促销事件才能引起关注在宣传过过程中中需要注注意运运用以下下几个方方面的的策略16鉴于各媒体的的优劣差异，，在宣传中需需要选择合适适的媒体或媒媒体组合以达达到宣传目标标的最大化：：用户关注程度度高，相对成成本低廉，可可传递信息丰丰富，但冲击击力有限。适适合宣传信息息量大的内容容平面媒体电视媒体代价高昂，但但可信度高，，冲击力强，，适合用于宣宣传企业形象象与新产品信信息等代价较低、地地域性强，适适合宣传企业业形象与产品品形象等路牌、户外什么是宣传目目标？让更多的人接接收到我们要要

传达的信信息用最小小的代代价实实现最最大的的宣宣传效效果17广告的的诉求求是否否合理理？我们的的广告告是劝劝说式式的还还是告告知式式的？？我们是是否在在合适适的媒媒体上上投放放了合合适的的广告告？我们的的广告告是否否传递递了用用户最最需要要的信信息？？在我们们的广广告投投放出出去以以后是是否受受到其其他企企业的的干扰扰？我们是是否有有针对对性的的把广广告传传递给给了我我们的的目标标用户户？广告应应当用用最合合适的的方式式、选选择最最合适适的时时机、、把最最合适适的信信息传传递给给最合合适的的人群群为什么么有时时候费费用投投入很很多的的广告告却收收效甚甚微？？18不同的的宣传传目标标对应应着不不同的的媒体体组合合方案案，否否则可可能浪浪费大大量的的广告告费用却却收效效甚微微：树立企企业形形象与与产品品形象象电视媒媒体，，高视视觉冲冲击力力广告告大幅平平面媒媒体套套色广广告专业媒媒体大幅路路牌广广告企业整整体VI设计包包括经经销商商店面面设计计软硬广广告搭搭配日常销销售信信息与与促销销信息息平面媒媒体广广告中中小幅幅广告告区域报报刊等等直投式式广告告大部分分以经经销商商为广广告主主以硬广广告为为主新产品品上市市、大大幅降降价或或危机机报道道直投式式广告告、电电梯、、路灯灯广告告等新闻发发布会会平面媒媒体互联网网以及及报刊刊软文文软文为为主，，冲击击力强强的硬硬广告告配合合媒体组组合的的关键键在于于发挥挥各媒体的的互补补性，，同时时考虑虑各媒体的的投入入产出出比19广告策策略主主要有有四大大类：：广广告告媒体体策略略广广告告产品品策略略广广告告市场场策略略广广告告实施施策略略。由由于广广告在在时间间、区区域和和媒体体上的的分布布直接接影响响企业业的广广告效效果，，20消费者者媒体体接触触习惯惯研究究1、消消费者者媒体体接触触度分分析2、消消费者者媒体体信任任度分分析3、消消费者者媒体体接触触时间间分析析4、消消费者者媒体体接触触动机机分析析5、其其他广告效效果评评估1、用用户对对主要要品牌牌广告告的接接受度度品牌记记忆分分析（（第一一品牌牌提及及率、、无提提示下下认知知率、、提示示后认认知率率）广告记记忆（（广告告标题题、广广告文文案记记忆））对广告告信任任度对广告告的理理解及及对品品牌的的总体体评价价2、广广告对对销量量的贡贡献度度分析析（广广告力力量-营销销目标标”模模型应应用））3、专专题研研究针对特特种行行业用用户的的广告告和宣宣传策策略分分析主要要竞竞争争对对手手新新车车上上市市广广告告宣宣传传策策略略研研究究降价价节节点点广广告告效效果果分分析析21制定定广广告告时时间间策策略略的的一一般般思思路路-必必须须了了解解产产品品在在一一年年中中各各个个时时期期的的销销售售变变化化趋趋势势，，明明确确产产品品品品类类和和品品种种的的销销售售高高峰峰和和低低谷谷。。-产产品品的的特特殊殊目目标标-竞竞争争品品牌牌的的广广告告发发布布情情况况-此此外外，，广广告告时时间间计计划划应应符符合合企企业业的的整整体体营营销销策策略略，，并并及及时时把把握握产产品品的的市市场场需需求求变变化化进进行行调调整整，，才才能能保保证证广广告告活活动动的的计计划划性性并并与与客客观观实实际际相相符符合合，，从从而而使使广广告告的的宣宣传传作作用用得得以以更更充充分分地地发发挥挥。。22制定定广广告告媒媒体体策策略略的的一一般般思思路路首先先，，媒媒介介选选择择必必须须和和广广告告任任务务相相配配合合，，即即根根据据广广告告任任务务的的要要求求来来选选择择媒媒体体。。在在进进行行媒媒体体选选择择时时，，首首先先要要考考虑虑的的是是广广告告活活动动的的对对象象是是谁谁，，属属于于哪哪一一个个地地区区，，哪哪一一个个阶阶层层，，用用什什么么方方式式才才能能有有效效地地把把信信息息传传递递给给他他们们，，即即明明确确媒媒介介目目标标。。其次，根根据广告告计划中中时间策策略和区区域策略略的要求求，决定定媒体的的使用方方式，包包括使用用时间、、次数、、频度，，以及决决定各种种不同媒媒体之间间的配合合。第三，根根据广告告预算，，有针对对性地考考察各媒媒介的购购买费用用，综合合考虑广广告预算算费用在在媒体上上的的开支及及在不同同媒体间间的分配配，明确确广告预预算对媒媒体选择择和使用用的限制制，从而而可以明明确广广告媒媒体的选选择和运运用。即即通过广广告预算算在媒体体上的分分配，对对媒体进进行优化化组合，，在最低低的的广告成成本把广广告的信信息有效效地和最最大限度度地传递递给消费费者。23广告策略略的评估估24媒体策略略评估1．媒体体策略的的主要内内容（（1））媒介目目标：A.费者目标标人群的的界定；；B.区域目标标的界定定；C.对媒体覆覆盖率和和目标消消费者对对象有效效到达率率和规定定；D.市场目标标：与竞竞争对手手相比应应投放的的广告量量，即根根据广告告目标的的要求以以及媒介介接触范范围、频频繁程度度，在限限定时间间内广告告在媒介介物上出出现的总总数量。。（（2））媒介策策略：A.媒体组合合策略：：选用的的媒体种种类，各各种类型型媒体（（根据媒媒体特性性划分））的地位位，全国国性媒体体与地方方性媒体体的分配配；各类类媒体应应起的作作用和应应达到的的效果是是什么；；B.媒体投放放模式：：高、中中、低三三种频率率投放的的搭配；；C.针对竞争争品牌的的策略：：或全线线跟进，，或全面面压倒，，或避重重就轻等等；D.媒体投放放的时间间：与商商品销售售的季节节性相配配合；E.特殊投放放；25第一类第二类第三类第四类第五类区域策略略评估：：市场占有有率较大大，用户户较多，，增长潜潜力较大大的省份份；二二级重点点区域市市场市场占有有率较大大，用户户较少，，增长潜潜力较大大的省份份；三三级重点点区域市市场市场占有有率较小小，用户户较多，，增长潜潜力较大大的省份份；一一级重点点区域市市场市场占有有率较大大，用户户较多，，增长潜潜力较小小的省份份；非非重点区区域市场场市场占有有率较小小，用户户较多，，增长潜潜力较小小的省份份。非非重点区区域市场场二级重重点区区域市市场三级重重点区区域市市场一级重重点区区域市市场非重点点区域域市场场非重点点区域域市场场26媒体资资源地地域分分布上上的合合理性性（一））全国国性媒媒体和和地方方性媒媒体的的投资资比例例及分分配依依据（二））各地地区之之间的的媒体体投资资比例例及分分配依依据（三））媒体体投资资在地地区分分布上上合理理性的的评估估27媒体组组合策策略考考核（一））年度度广告告计划划中电电视、、报纸纸、互互联网网的投投资比比例（二））本期期广告告计划划中电电视、、报纸纸、互互联网网的投投资比比例（三））对年年度媒媒体组组合和和本期期媒体体组合合的合合理性性评估估载具（（Vehicle）评估具具体媒媒体选选择的的评估估。载具评评估方方案的的说明明：以以媒体体类型型为主主线，，对选选择的的具体体载具具进行行全面面评估估，具具体评评估的的媒体体种类类和载载具以以广联联达公公司广广告计计划为为准。。28电视媒媒介方方案中中选择择的具具体电电视台台和节节目/栏目目的评评价(一)量量化分分析1、收收视人人口2、涵涵盖率率比较较3、成成本效效用：：千人人成本本比较较（二））性质质分析析1、接接触关关注度度2、干干扰度度3、编编辑环环境节节目目/栏栏目形形象及及地位位（三））综合合评价价（四））替代代载具具考核核29互联网网1、受受众群群体的的人口口统计计特征征比较较2、涵涵盖率率比较较3、成成本效效用：：千人人成本本比较较4、干干扰度度5、编编辑环环境30C.如何树树立企企业良良好的的品牌牌形象象31什么是是品牌牌——品牌是是与特特定企企业和和产品品相关关联的的一组组信息息，品品牌仅仅仅存存在于于客户户的意意识之之中Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品””认知品牌资资产“区域市市场"“真理理瞬间间”“促销"“广告"营销价值定位32品牌虽虽然是是存在在与意意识中中的信信息，，但它它有一一系列列外化化的和和实在在的载载体，，包括括品牌牌名称称、标标识、、包装装风格格、产产品品品质等等举例：麦当劳的品牌载体标识营销活动店面产品33品牌籍籍以建建立信信任和和创造造附加加值的的手段段是品品牌在在客户户心目目中所所长期期形成成的独独特形形象————品品牌资资产品牌资产的的三个作用用创造差异性性传递品牌信信息调节客户心心理反应将一个品牌牌的产品区区别于一般般意义的商商品使一个品牌牌的产品区区别于其他他品牌的产产品，虽然然它们之间间的物理性性能未必不不同受到营销活活动和以往往使用体验验的影响，，客户能够够立即将品品牌名称转转化为一系系列与该品品牌相关的的产品、企企业、品质质、技术等等信息使客户在使使用中获得得企业所期期望的满足足感使客户通过过购买和使使用某品牌牌而改变对对自己的看看法，获得得更好的自自我感觉123品牌资产34产品和服务务品牌品牌的作用用在于标识识差异化的的产品和服服务，它能能够帮助客客户识别产产品和服务务的来源，，并通过信信任的建立立来影响客客户的购买买决策设计、开发发、生产和和交付过程程创造的价价值可以衡量的的客观性能能和特征会在有限的的使用周期期内不断贬贬值和折旧旧在客户的意意识中创造造的附加价价值主观感受的的质量和价价值持续不断的的影响力，，并且不断断增值产品和服务务的本质特特征增值区间351全方位了解解和研究营营销决策和和具体行动动，以及它它们是怎样样结合在一一起并共同同作用的2需要借助以以下两种方方式来增强强工作能力力—熟练掌握在在你负责的的工作领域域中需要用用到的技能能和手段—充分了了解你的工工作是怎样样与品牌的的总体战略略以及区域域性战略结结合在一起起的3让市场工作作人员对自自己需要接接触的营销销领域中的的各个方面面有充分的的了解对广告的研研究就是为为了明确品品牌的载体体，以及如如何组合这这些信息向向目标消费费者进行持持续有效的的传播36怎样什么-目标客客户-主要关注对对象-价值定定位-营销计划-品牌资资产-传播战略谁品牌营销由由四个核心心问题组成成前景评估•行业/市场场状况•社会环境•客户•竞争者•公司现状•经营目标等等等怎样用最适适当的营销方案和和价值观念来吸引引和维持消费者谁是营销战战略中最需需要被关注注的目标顾顾客群体怎样定义品品牌资产，，怎样将品品牌资产转转化成可以以传播的营营销战略37MHC优势品牌能能够做到对对“提升””和“普及及”的大致致均衡，而而其他品牌牌为了避免免被吸进黑黑洞，必需需将其中一一方面作为为品牌建设设的重点A提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规规模市场份额最佳轨迹品牌建设方方向：扩大用户群群品牌建设方方向：提升档次黑洞引力可口可乐MTV西门子SONY飘柔SK-II麦当劳农工商超市市NIKE奥迪夏利前景评估38在了解结果果数据之后后，我们还还需要依据据不同的数数据对不同同的现实情情况采取不不同的应对对措施示例二：依依据购买率率的不同来来制定不同同的促销战战略购买率高低情形：吸引新的购买者可能的策略：加强广告宣传、促销、派发、试用、高价值的优惠券高低取得突破性进展的可能性情形：增加现有购买者的购买率可能的策略：大数量的捆绑策略有前瞻性的广告增加的用途忠诚度计划促销前景评估39运用数据分分析的方法法，我们可可以设想出出各种可能能发生的情情况，为品品牌制定出出相应的因因果模型衡量方向可能的分析市场渗透率率增长吸引新的消费者

维持原状现有消费者购买更多（产品行为不能吸引新的消费者；购买者对价格和产品不敏感；贫乏的产品行为等等）

下降更低的产品质量，同时存在的竞争行为等等品牌忠诚度度增长现有消费者购买更多，新购买者至少在现有水平上购买

维持原状高额津贴（本应该被购买的那部分数量）；购买者对价格和商品不敏感；同时存在的竞争行为；贫乏的产品行为；更低的质量；以上因素共同作用。

下降同时发生的竞争行为；更低的质量；吸引新的购买者：购买者购买的平均额度减少，因为不固定的客户群购买的平均份额减少为了吸引新的购买者导致的忠实客户的减少前景评估40渗透率和忠忠诚度是衡衡量品牌是是否成功的的关键标准准，渗透率率能够不断断地扩大消消费群体，，而忠诚度度则增加每每一消费个个体对该品品牌产品和和服务的消消费量高低小大个体消费量量（即忠诚度度=消费频频次x每次消费量量）消费群体品牌建设的的理想方向向品牌牌建建设设方方向向：：扩扩大大消消费费群群体体健康康的的品品牌牌：即即有有可可观观的的消消费费群群体体，，又又保保持持现现有有消消费费个个体体的的较较高高消消费费量量发展展不不均均衡衡的的品品牌牌-II：拥有有广广大大消消费费群群体体，，但但消消费费忠忠态态度度很很低低品牌牌建建设设方方向向：：提提高高现现有有消消费费者者忠忠诚诚度度问题品牌：两者都很小小，品牌生命命力弱，缺乏乏长期竞争优优势，有被淘淘汰出局的潜潜在危险发展不均衡的的品牌-I：较高的消费忠忠诚度，但是是消费群体有有限41品牌效果的数数据主要有三三个来源，小小组调查数据据，商店层次次的数据以及及其它数据资资源

（帮助了解购买者和消费者）-标准购买趋势与输出概要（消费者一般行为的简单报告，包括消费者在什么时间和地点怎样购买产品）-人口统计学报告（从人口统计的角度出发收集的消费者资料，包括他们住在哪里，在哪里消费，忠实程度，重度/轻度购买者等等）-品牌转换报告（哪些品牌是消费者可能的替代选择）-购买者分类报告（通过购买频率，购买率等来分析消费者对品牌的忠实程度）

（帮助了解消费者进行交易时的具体情况）-价格差异与范围报告（你与竞争对手的价格差异在不同的价格层面上怎样影响品牌的购买）-销售规划响应分析曲线（销售，店内销售规划与定价之间的关系）

（有关购买者的意向/思想状态是什么的数据）顶尖的全国性广告媒介的多媒体服务（主要媒体进行广告投放的季度性报告）-媒介纪录的研究资料（针对不同的人口统计学特征和媒介特点来界定的消费群体报告）-货架审计数据（关于商店内货品放置的报告）………小组调查数据据商店层次的数数据其它数据资源源前景评估42C.1目标客户群体体43在总体目标客客户群体中，，有最高消费费潜力的那部部分客户公司关注的顾顾客群体：首首要关注对象象，次要目标标和辐射人群群首要关注对象象处于战略目标标以外但是也也能够为品牌牌创造重要销销售机会的客客户次要目标（可可选）处于目标顾客客群体以外但但也受到营销销手段影响的的客户辐射人群

谁44通过五个主要要步骤我们能能够更加明确确的认清我们们的目标顾客客群体，从而而对价格和价价值进行重新新构建，并且且开发产品的的用途评估现在的目目标群体你的目标是否否有清楚的定义？是是不是可以实现的？？能否通过实现现有有目标达到销售目的的？辨别和选择目目标顾客群体体对目标进行清清楚而有意义的划划分参与到目标的的生活中确定消费潜力力选择首要关注注目标群体了解希望消费费者获得的产品体体验（如3D利益：产品的功能性利益益，体验性利益和关系系利益）销售目标的总总体价格范围是什什么？在目标中能获获得多少份额？目目标之外的现有销销售能维持多少？？在目标之外获得得的外部销售总收收入是不是充分的的？确定在整个目目标顾客群体中最最有增长潜力的分分支

谁45然后将客户类类别进行重要要性排序，有有利于制定具具有针对性的的总体营销思思路首要关注对象象影响力量辐射目标战略目标广告和助销行为干预公共关系信息分享

谁46为了让目标顾顾客群体的定定义更加清楚楚明确，我们们还需要遵循循三个基本方方法，以帮助助我们真正的的接触并了解解消费者的不不同需求将不同变量中中的数据结合在一起地理分析的，，人口统计的，心理研究究的，行为研究和需求研研究的数据带来有意义的的和可操作的目标标定义有技巧地进行行消费者的调查查研究讲故事事，家家庭访访问，，组织训训练营营，了了解消费者者每一一天的的生活活了解除除了功功能利利益之之外消费者者还需需要的的产品品体验验体验，，过程程，关关系

谁47为了通通过目目标顾顾客群群体为为品牌牌带来来更好好的效效益，，我们们需要要从消消费者者的行行为、、态度度、信信仰、、购买买动力力等各各个方方面来来了解解他们们的真真正需需求了解消消费者者的三三种方方法定量分分析基础性性的消费者者了解解经验性性的消费者者了解解对市场场中的的消费费者行行为的的基本本概括括，例例如，，产品品测试试，包包装测测试，，广告告文案案测试等等等注重对对一个个品类类或者者产品品中消消费者者基本本行为为的了了解。。例如如，业业务分分类研研究，，品牌资资产调调查，，习惯惯和经经验研研究等等等是对消消费者者的深深入研研究，，将定定性和和定量量研究究与消消费者者的生生活联联系起起来进进行分分析

谁48我们需需要知知道消消费者者是感感性的的，我我们应应该对对他们们进行行深入入的分分析与与了解解，而而不是是脱离离他们们的实实际生生活•了解消消费者者需要要耗费费时间间和努努力•不是所所有的的消费费者都都像公公司的的经理理•情感驱驱动行行为•一些观观念需需要在在被消消费者者接受受之前前得到到实践践•消费者者很难难改变变，但但同时时也是是善于于合作作的•消费者者在选选择产产品时时有很很强的的主动动性•消费者者只有有在产产品能能够满满足他他们真真正的的需求求或尚尚为满满足的的期望望时会会对产产品产产生兴兴趣•在我们们提高高了消消费者者的自自我意意识或或让他他们感感觉更更好的的情况况下他他们会会表现现得很很友好好•消费者者在个个人价价值观观动摇摇或者者观念念与现现实不不协调调的时时候会会表现现得很很消极极•消费者者行为为很多多时候候是从从感性性角度度出发发的，，而不不只是是理性性的考考虑技技术方方面的的因素素了解消消费者者的时时候需需要注注意以以下的的问题题：

谁49B.2品牌资资产和和传播播战略略50品牌资资产是是一个个品牌牌的基基因，，我们们不应应该轻轻易和和频繁繁的改改变品品牌资资产，，并且且应该该将必必须进进行的的改变变和品品牌的的历史史紧密密结合合起来来，“品牌牌的基因”在消费费者对对品牌牌战略略和战战略活活动的的长期期了解解和积积累，，是消消费者者能够够将你你的品品牌与与竞争争者的的品牌牌从根根本上上区分分开来来的原原因

什么51品牌资资产必必须以以书面面形式式确定定，以以保证证其持持续性性。价价值模模板是是记录录品牌牌定位位的有有效工工具目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息总体品牌价值：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略品牌价值：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件123456

什么52总体资资产1)的定义义必须须是容容易让让人理理解和和接受受的它是一一个激激发灵灵感的的、朗朗朗上上口的的、容容易让让人记记住的的概念念，能能够表表达你你希望望你的的品牌牌怎样样满足足目标标顾客客群体体的需需要，，而不不是为为了对对付竞竞争者者而进进行的的战术术性考考虑1)一些公司司将这个个概念称称为品牌牌精华，，品牌领领域，品品牌价值值或品牌牌定位“终极驾驾驶体验验”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家家庭娱乐乐”(Funfamilyentertainment)

什么53战略资产产是总体体资产中中的一部部分，是是你对期期望品牌牌具有的的象征所所下的定定义利益（功功能性的的，体验性的的，关系的和和情感性性的)让顾客相相信品牌牌能够提供它自自己所承承诺的利益的的原因

什么54品牌的外外观特征征是一个个品牌独独有的、、长期的的个性、、形象或或者态度度能够让消费者产生偏好在与顾客建立感情沟通时承担着重要角色对特征的描述不是冗长而复杂的123

什么55执行层面面的品牌牌资产是是品牌的的外在表表现，对对它的注注重意味味着我们们不但要要

想得得对，而而且要做做得对它是从品品牌长期期发展的的高度出出发，并并且与市市场融合合的，有有突出的的可辨认认特征的的品牌营营销因素素（例如如：一个个图标，，关键广广告词，，形象，，音乐……）图像：Marlboro的牛仔村村落

什么56品牌的外外观特征征是消费费者能够够直观辨辨认的品品牌特征征一个品牌牌与众不不同的持持久形象象表达，，是消费费者能够够经常认认可并且且能够将将其与品品牌联系系起来的的特征

什么57我们需要要通过各各种可能能的方式式与手段段才能做做出正确确的品牌牌资产决决定对目标，，品牌和竞争者者的深入入与直接接的了解整体资产产与区域域性/地方性差差异的适适当平衡衡（如果需需要的话话）运用各种种可能的手段（（品牌资资产的跟踪调查查，资产产能力分析，概概念图，，需求/差异分分析品牌资产产决定做出品牌牌资产决决定时需需要的手手段

什么58不同的行行业/产产品感性性价值与与理性价价值的关关系比较较Source:RolandBerger&Partners牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施施化工100%100%100%100%100%100%理性价值值感性价值值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相对重要要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1尽管在不不同的行行业/产产品领域域，品牌牌的感性性价值在在品牌总总体价值值中所处处的地位位有所不不同，但但从各行行业发展展的趋势势来看，，品牌的的感性价价值的正正变得日日趋重要要59B.3品牌的价值值定位和营营销计划60在整体广告告宣传中第第三个棘手手的问题是是怎样优化化品牌的价价值定位和和营销计计划的问题题怎样1）什么-目标客客户-主要关注对对象-价值定定位-营销计划-品牌资资产-传播战略谁前景评估1）每个品牌中中的“怎样样”都是从从“谁”和和“什么””的深刻理理解中提炼炼出来的

怎样61成功的品牌牌定位包含含以下要素素：=利益诉求目标消费者的未满足需求针对目标客户群理性利益诉求（功能）感性利益诉求（情感）简单、明确、具体独特与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性独特原因支持简单，独特，具体，说服力品牌个性简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）品牌定位

怎样62制定营销（（广告）计计划时需要要考虑我们们是否已经经选择了适适当的方式式与消费者者沟通要寻找最适当的时间以最合适的方式与消费者进行沟通合理运用各种方式与消费者沟通品牌信息制定传播战略的时候应该主要从宏观的角度出发123

怎样63在实施广告告计划的时时候，需要要考虑怎样样将所有的的方式与资资源进行整整合才能够够最有效的的影响消费费者考虑主要的的接触方式式考虑所有可可以用来进进行信息传传播的媒介介资源

怎样64合理运用各各种传播方方式向消费费者传递品品牌信息通过直接的的方式与消消费者沟通通-例如，电电视广告，，平面媒体体广告，网网络广告等等通过第三方方对消费者者施加影响响力通过零售商商来影响消消费者-例如，店店面陈列，，店内促销销等-例如，中中华医学会会认证，汽汽车协会认认证等

怎样65我们应该主主要从宏观观的角度出出发制定传传播战略通过营销的的主要要素素来保持品品牌资产的的连贯一致致避免琐碎但但是意义不不大的小活活动

怎样66我们要明智智与合理的的制定和使使用广告计计划了解你的经营状况在已经被证证明是成功的方面面或因素上进行投资资投资在对品品类成功最重要要的领域投入预算到到突破性的试试验计划中

怎样67一定要明确确的是，营营销计划是是多方面整整合的过程程示意市场目标总体营销框框架渠道和客户户管理计划划售后服务网网络优化媒体投放计计划公共关系计计划产品推广促促销计划产品组合策略品牌战略客户知识竞争情况财务指标和和考评体系系是否能有效效达到目标标重要性经济性相关性竞争性68C.推动营销战略成成功的重要要因素69推动营销战战略成功的的第一个重重要因素是是成功的产产品设计，，它是能够够有效的巩巩固我们的的品牌在消消费者心目目中地位的的设计七个优秀设设计的基本本准则有关联的设计必须反反映出你的的品类与消消费者相关关的、能够够反映品类类独有的形形象和特点点的信息独特的设计必须能能够表现出出品牌独一一无二的因因素，例如如包装的颜颜色、形状状样式、商商标等等印象深刻的的设计必须用用产品最激激动人心的的特质去激激发消费者者对产品的的记忆连贯的设计需要超超越不同的的产品形式式，超越不不同的媒介介，超越时时空，必须须维持一个个固定的品品牌资产有弹性的设计必须适适应多样化化的产品和和不同的媒媒介，给品品牌留有足足够的弹性性空间给将将来可能的的改变紧跟时代的的设计必须跟跟上时代的的脚步，但但并不以为为着一味追追逐时髦易于传播交交流的设计必须有有清楚的传传播概念，，确定在品品牌特征和和产品定位位中什么是是首先需要要传达的产产品特性

怎样70设计过程是是一个金字字塔的方式式，每个阶阶段都是建建立在前面面的阶段之之上的。最终设计生产协调模型组合样样品试试制工业制品产产品草图精简概念综合模型模模型第二阶段：：对设计进进行进一步步的润色和和改善第一阶段：：设计开发发市场调研/品类研究究项目建立/确定项目目方案71推动营销战战略成功的的第二个因因素是价格格战略，合合理的定价价是让品牌牌获得更高高价值的基基础，通过过三种基本本的方式我我们能够更更好的实施施价格战略略节省/挥霍霍了解什么是最能能够吸引和和刺激消费费者去花更更多的钱在在产品身上上的因素，，然后实施施相应的营营销战略观念转换从不同的角度度对定价进进行思考，，例如有没没有削减预预算或者增增加服务来来支撑高价价格水平，，有没有寻寻找产品以以外的机会会为产品增增加价值含含量重组针对一个已经存存在于市场场的品牌，，重组价格格是最容易易获得成效效的方式。。让消费者者感觉到价价格的重组组是有道理理的，可以以接受的。。72企业应该采采取怎样的的方法才能能摆脱“竞竞争旋涡”？？在许许多多多的行业中中，日益激激烈的市场场竞争很容容易使企业业陷入“竞竞争旋涡”而不能自自拔“仅靠价格生生存和竞争争，也必然然因价格而而灭亡”（（“Liveinprice,dieinprice””）Shakeout需求减缓销售成本上上升提高营销费用产品成本的的上升通过“价格格战”竞争争夺与市场场份额竞争对手的的增加导致致竞争升级消费者觉得得产品/品品牌之间并无真真正区别而而导致品牌的大众众化“科技战“导导致超过消消费者需求的产产品功能价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生生产能力的的压力固定成本压压力上升经销商施加加压力更低的毛利更低的价格格更低的价格格公司价值贬贬值...淘汰出局73能够推动营营销战略成成功的第三三个手段是是广告促销销，品牌能能够通过适适当的广告告战略提升升它的市场场份额能够带来成成功的广告告除了能够够清楚的传传播产品信信息之外，，还必须具具有四种独独特性：产品利益的的独特性承诺品牌要要为客户者者提供的体体验是其它它产品所不不能提供的的，同时是是消费者真真正需要的的情感的或者者外延的利益独特特性品牌承诺的的情感的或或者其它的的外延利益益，它是产产品利益的的延伸，也也是其独一一无二的特性所在在品牌人格的的独特性通过广告表表现出品牌牌的拟人化化的独特性性，并且将将品牌特性性长期维持持下去原因的独特特性让每一个客户户都能够认可可品牌独特性性的原因74带来成功的广广告的关键是是能够很好的的传达产品信信息，主要有有三个方面的的关键操作因因素出色的广告创意（与产品利益相关的、开启心灵的、与众不同和有意义的）有戏剧性的（能够在短时间内激起消费者的兴趣和共鸣的概念）清楚而形象的表达产品的主要利益（实质性的和激动人心的）成功的广告75推动营销战略略成功的第四四个因素是合合理的媒介计计划，它是有有关营销手段段在

什么时时间什么地方方怎样和与谁谁进行沟通的的计划，包括括了五种类别别媒介电视（全国性的广广播网，有线线电视或者本本地频道）平面媒体（杂志、报纸纸、专刊）广播（全国性的或或者地方性的的）户外媒介（户外广告牌牌、运输线、、墙面）互动媒介（广告或者赞赞助）76媒介计划必须须遵从一定的的原则，才能能让广告在更更多的客户中中产生影响，，同时影响他他们的下一个个购买决定1234地域性/季节节性考虑是否在某些国国家或地区需需要更多的信息传播；；是否在某些些特定时间需要传播更多多的信息覆盖的频率广告一次性的的覆盖更多的的潜在购买者者通常比多次覆覆盖少量的购购买者更适当当连贯性与浮动动性连续的播放广广告通常比断断续续的播播放更有效整体的广告状状况区域性的、全全国性的媒介介差异和文化的差异异都需要考虑虑到合理的制定媒介计划77推动营销战略略成功的第五五个因素是针针对最重要的的顾客群体或或者个人的窄窄带传播与第第三方营销通过直接的邮邮件传播通过组织消费费者参与活动动进入点营销（（在他们经历历重要的生活改变，需需要购买新的的产品时）当他们对一个个新的想法产生兴趣与冲冲动的时候通过因特网当他们在商店店进行购买活活动的时候窄带传播的六个机会78进行窄带传播播时要选择适适当的方式，，或者单独使使用或者结合合使用，使传传播

能够更更有效率样品给消费者提供能能够通过少量量的使用就能能体现产品优优越性的样品品…给消费者提供能能够在商店里里寻找和购买买产品的体验验优惠券给消费者直接分分发制作的文文字广告（当当分发样品具具有局限性的的时候）文字广告79通过第第三方方营销销来接接近目目标顾顾客群群体，，使他他们更更容易易受到到产品品信息息的影影响影响者者营销销运用可可信的的第三三方去去影响响消费费者的的决定定（例如如专家家、可可信的的专业业机构构证明明、影响消消费者者生活活中面面临转转变时时的消消费选选择的的人等等）扩散通过口口头传传播来来增加加产品品的影影响力力，从早期期使用用产品品的人人开始始传递递信息息（例如如社会会关系系网、、谈话话领导导者等等等））公众和和外延延关系系通过新新闻媒媒介或或者其其它公公共关关系来来传递递信息息（例如如电视视新闻闻、学学习过过程中中等等等）联合营营销与外界界组织织联合合起来来开发发市场场（例如如开设设论坛坛，由由可信信的组组织推推荐等等等））第三方方营销销的四四种手手段80D.建立更更完善善的竞竞争情情报系系统81在实施施营销销计划划的时时候，，我们们还需需要对对活动动的结结果进进行衡衡量，，来检检验我我们的的努力力到底底是成成功还还是失失败市场份份额外部销销售总总收入入(NOS)净现现值值（（NPV)：：一个个项项目目投投资资的的现现有有价价值值态度度：：消消费费者者对对品品牌牌的的想想法法和和感感受受，，例例如如对对消消费费者者忠忠诚诚度度的的衡衡量量（（SOR））－它它衡衡量量了了品品牌牌在在消消费费者者所所有有品品牌牌使使用用中中所所占占的的百百分分比比。。标准准衡衡量量诊断断性性衡衡量量82竞争争情情报报CompetitiveIntelligence是构构筑筑企企业业竞竞争争优优势势的的必必然然需需要要竞争争情情报报决决定定你你公公司司的的未未来来财务务状状况况领导导层层研发发情情况况原材材料料供供应应营销销策策略略市场场占占有有率率价格格动动态态产销销状状况况CompetitiveIntelligence，，简称称CI，，是对对整整体体竞竞争争环环境境的的一一个个全全面面监监测测过过程程，，具具体体包包括括竞竞争争环环境境、、竞竞争争对对手手和和竞竞争争策策略略的的信信息息人力资源源运营模式式我们所在在的行业业有哪些些特性?我们的竞竞争对手手是谁?竞争对手手当前的的地位如如何?竞争对手手最有可可能采取取什么行行动?……将竞争情报报转化为竞争优势势83一篇报道道一则广告告一组数据据……竞争情报报可以是是唾手可可得的，，也可能能是重金金难寻的的。合法法性，及及时性和和回报性是是竞争情情报的基基本要素素挖掘表面面信息背背后的价价值！84如何有效效利用唾唾手可得得的信息息？一则招聘聘广告的的实例金华尼奥奥普兰计计划生产产重卡？产品开发发动向重重金难寻寻，一则招聘聘广告唾唾手可得得85从传播宣宣传梳理理竞争对对手的营营销脉络络东风大肆炒作作东风与与雷诺合合作生产产重卡，，意在提提升东风风国际化化形象。。东风东扩扩常州，，东风香香港上市市，东风风参与民民族自主主品牌开开发的讨讨论等构构成了东东风又一一主打宣宣传点，，给人们们描绘出出一副美美好的发发展蓝图图。东风在业业绩宣传传报道方方面更强强调宏伟伟的目标标：2004年年产销60万，，销售额额850亿。推出EQ3238、、3286、、3298等一系列列极具市市场竞争争力的26个个新品,东风已已经由过过去的中中低端向向全系列列发展。。大马力力、环保保是其宣宣传重点点。东风正通通过企业业国际化化、产品品高档化化、业绩绩领先化化来打造造东风强强势品牌牌。软文广告告投放内内容策略略分析86Brand3在3月份份新款上上市以及及12月月份的年年底促销销中使用用了风暴暴式广告告策略单位：万万元从广告监监测数据据还原竞竞争对手手的广告告排期和和广告策策略87情报人员员决策人员员技术人员员市场人员员外部人员员分支机构构市场情报报技术情报报战略情报报汇报汇报信息流反馈流决策流竞争情报信息息流，反馈流流和决策流88来自消费者的信息来自竞争对的手信息？？来自公开媒