某房地产集团营销策划中心培训

30-1月-231万科集团营销策划中心2009年培训会议

营销策划中心——唐胜涛30-1月-232

万科集团营销管理培训第一节房地产产品策略第二节房地产价格策略第三节房地产渠道策略第四节房地产推广策略第五节商品房销售管理30-1月-233附加形式第一节房地产产品策略一、房地产产品的整体概念物业实体及无形服务1、核心：目的、利益2、形式：质量、区位、建筑风格、规格（面积和户型结构）、设施、实用率、绿化率（环境）、会所、命名和标志、品牌3、附加：服务（售前、售中、售后）核心30-1月-234

房屋面积预测面积、实测面积、合同约定面积、产权登记面积

房屋建筑面积：外墙勒脚以上各层的外围水平投影面积。（包括阳台、挑廊、室外楼梯等，且具有上盖、结构牢固、层高2。2米以上（含）的永久建筑。

房屋建筑面积===套内建筑面积+分摊的共有建筑面积

套内建筑面积===套内使用面积+套内墙体面积+套内阳台面积共有建筑面积===各产权人共同占有或共同使用的建筑面积（以一定的方式在各产权人之间进行分配）

房屋使用面积：房屋户室内全部可供使用的空间面积，按房屋的内墙面水平投影计算。

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计算全部建筑面积的范围（部分）：

1、单层、二层以上（各层）

2、楼梯间、电梯井等

3、斜面结构屋顶高度在2。2米以上

4、全封闭阳台、永久性结构有上盖的室外楼梯计算一半建筑面积的范围（部分）：

1、未封闭阳台

2、无顶盖的室外楼梯

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共有建筑面积的内容:

公共使用的电梯井、管道井、楼梯间、设备间、公共门厅、地下室（2。2），以及为整幢服务的公共用房、管理用房

30-1月-237第二节房地产价格策略一、房地产价格的特征1、房地产价格实质上是房地产权益的价格2、房地产价格可以是交换的价格，也可以是使用的代价3、房地产价格是长期考虑下形成的4、房地产的价格易受交易主体之间的个别因素的影响5、房地产价格受区位影响很大30-1月-238二、影响房地产价格的因素1、供给与需求因素2、经济因素：国民经济发展水平、物价水平、居民收入、利率、储蓄和消费水平等3、自身因素：位置、地质条件、面积、日照、景观、结构等4、政策因素：住房制度、土地制度、城市规划、税收等5、环境因素：噪声、污染、卫生、景观等6、人口因素：7、社会因素：社会稳定、治安、城市化8、心理因素：企业外部因素对产品定价的影响：市场供求关系、社会经济状况、顾客需求、竞争者行为、政府干预企业内部因素对产品定价的影响：产品成本、产品特征、销售渠道与促销宣传，企业的整体营销战略与策略30-1月-239三、房地产价格的形式土地价格、建筑价格、房地价格销售价格、租赁价格市场调节价、政府指导价、政府定价总价、单价、楼面地价抵押价格、课税价格、征用价格起价、成交价、均价30-1月-2310成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法四、房地产定价的方法05-1月月-2311五、房房地产产项目目定价价的程程序1、定价价的原原则：掌掌握范范围、、反映映供求求、体体现价价值05-1月月-23122、定价价过程程评估内内外环环境收集定定价信信息制定楼楼盘均均价制定各各期、、各幢幢的均均价层差和和朝向向差形成价价目表表特别调调整付款方方式设设计价目表表制定定的步步骤05-1月月-2313制定均价的的因素调整整制定楼幢之之间的调整整因素制定楼层之之间的因素素调整价目表调整整方法05-1月月-2314六、房地产产定价的策策略1、总体定价价策略：低价策略略、高价策策略、中价价策略2、过程定价价策略：低开高走、、高开低走走、稳定价价格3、价格促销销策略：低首付、折折扣（限时时）等05-1月月-2315七、、房房地地产产估估价价1、估估价价的的定定义义：：为特特定定的的目目的的估估计计特特定定房房地地产产在在特特定定时时点点的的价价格格或或价价值值2、估估价价的的基基本本方方法法比价价法法（（市市场场法法））成本本法法收益益法法05-1月月-2316方法法：：将将估估价价对对象象与与在在估估价价时时点点的的近近期期有有过过交交易易的的类类似似房房地地产产进进行行比比较较，，对对这这些些类类似似房房地地产产的的成成交交价价格格做做适适当当的的修修正正，，以以此此估估算算估估价价对对象象的的客客观观合合理理价价格格或或价价值值的的方方法法。。适用对象：具具有交易性的的房地产流程：收集交易实例例选取可比实例例交易情况修正正求取比准价格格05-1月-2317方法：求取估估价时点时的的重新购建价价格，然后扣扣除折旧，以以此估算对象象的客观合理理价格或价值值的方法。适用对象：特特别适用既无无收益又很少少发生交易的的房地产、独独特设计开发建造的的房地产、房房地产保险公式：重建购购建价格----折旧（物质折折旧，功能折折旧，经济折折旧）05-1月-2318方法：预测估估价对象的未未来正常凈收收益，选用适适当的资本化化率将其折现现后累加，以以此估算估价价对象的客观观合理价格或或价值的方法法。适用对象：有有收益或有潜潜在收益的房房地产流程：收集并验证与与估价对象未未来预期收益益有关的数据据资料预测估价对象象的未来收益益求取报酬率或或资本化率选用适宜的收收益法公式计计算出收益的的价格05-1月月-2319第三节节房房地地产市市场推推广策策略一、市市场推推广目目的房地产产的促促销-------市场推推广（（与客客户沟沟通,与客户户沟通通的目目标是是将所所推广广的房房地产产的卖卖点告告知潜潜在购购买者者,让他们们对该该房地地产有有一个个显著著的了了解。。）挖掘卖卖点提炼推推广主主题05-1月月-2320卖点：：产品所所具有有、不不易被被竞争争对手手抄袭袭的，，同时时又是是可以以展示示，能够得得到目目标客客户认认同的的特点点。A、必须须是楼楼盘自自身优优越的的必须是是能够够表现现出来来的特特点必须是是能够够得到到目标标客户户认同同的特特点05-1月月-2321某度度假假小小区区卖卖点点挖挖掘掘：：对某某度度假假小小区区项项目目的的市市场场环环境境进进行行深深入入的的调调查查分分析析之之后后，，发发现现它它有有如如下下优优势势（1）项项目目规规划划的的度度假假小小区区深深受受青青睐睐（（2）交交通通便便利利（（3）自自然然环环境境优优势势（（4）房房地地产产开开发发商商实实力力雄雄厚厚（（5）房房地地产产开开发发商商内内部部有有一一定定的的潜潜在在购购买买力力（（6）该该片片区区物物业业升升值值潜潜力力巨巨大大（（7）该该项项目目户户型型定定位位为为片片区区目目前前的的空空白白点点05-1月-2322挖掘卖点点：提炼炼推广主主题从产品定定位中寻寻找物业业主题序号产品定位内容具体化为推广主题内容1位置及规模交通条件、周边配套、总占地、总套数2建筑风格描述该种风格的外立面的特色3小区环境楼间距、绿化率、容积率、绿化面积、配套4户型设计户型种类、面积、实用率及细部介绍5功能定位社区智能化程度介绍及装修标准6物业名称诠释楼盘名称的内涵和外延7物业管理物业管理公司名称、服务内容、收费标准等从客户定定位中寻寻找市场场主题从形象定定位中寻寻找广告告主题05-1月月-2323二、房地产产推广的方方法1、广告推广广（1）广告的内容容：房地产预售售、销售广广告必须载载明以下事事项A、开发企业业名称B、预售许可可证书号C、中介服务务机构代理理销售的，，载明该机机构名称广告中仅介介绍房地产产项目名称称的，可以以不必载明明上述事项项05-1月月-2324（2）房地产广广告媒体及及选择广告媒体公共传播媒媒体：报纸、杂志志、广播、、电视、网网络广告户外媒体：看板、旗帜帜、指示牌牌、POP印刷媒体：售楼海报、、楼书、直直接函件、、平面图册册媒体选择项目规模楼盘的档次次项目的区位位资金的实力力05-1月月-2325（3）广告的发发布时间与与效果评价价房地产广告告的发布时时间合理安排广广告节奏：集中型、连连续型、间间歇型、脉脉动型房地产广告告的广告时时间安排预热期、强强销期、持持销期、尾尾盘期房地产广告告的效果评评价来电来访数数量05-1月月-23262、活动推广广指企业整合合本身的资资源，通过过具有创意意性的活动动或事件，，使之成为为大众关心心的话题，，吸引媒体体报道与消消费者参与与，进而达达到提升企企业及楼盘盘形象，以以及促进销销售的目的的。楼盘庆典仪仪式社会公益活活动导引教育活活动大型有奖销销售打折促促销社区内活动动善用时势环环境型活动动05-1月-23273、关系推广1、有利于塑造企企业和产品的的良好形象2、有利于羸得得客户3、非直接的推推广形式，费费用较低报告会研讨会05-1月-23284、人员推广人员推广的概概念与优点房地产推销人人员的作用P298---299人员推广管理理销售队伍设计计人员招聘人员培训业绩评价人员激励05-1月-2329推广方式主要要特点的比较较推广类型优点缺点广告推广传播广泛，传播的信息规范，易控制费用大，广告效果难以度量，单向沟通活动推广销售刺激直接，易引起消费者的注意，易迅速产生效应易引起竞争，效果难以持久人员推广信息表达灵活，易与消费者沟通，易与消费者建立关系，促销目标明确成本高，对销售人员素质要求较高，难以进行大面积推广关系推广可信度高，易建立企业和房地产的形象针对性较差，企业难以进行控制05-1月月-2330第四节节房房地产产销售售渠道道策略略一、房房地产产的直直接销销售一般条条件优点缺点05-1月月-2331大型房房地产产公司司市场为为卖方方市场场楼盘素素质特特别优优良05-1月月-2332控制开开发经经营的的全过过程了解顾顾客需需求及及变化化趋势势,调节楼楼盘的的功能能05-1月月-2333难以以形形成成营营销销专专业业优优势势分散散企企业业人人力力、、物物力力和和财财力力05-1月月-2334二、、房房地地产产的的间间接接销销售售机构构的的选选择择优点点缺点点05-1月-2335代理机构构以往经经营的项项目和业业绩代理机构构所在区区域和市市场覆盖盖面代理机构构经营状状况和管管理水平平代理机构构品牌形形象05-1月-2336有利于发发挥营销销专业特特长有利于开开发商集集中企业业人力、、物力和和财力05-1月月-2337中介机机构专专业素素质、、职业业道德德水准准差异异很大大利润的的影响响05-1月月-2338第五节节商商品品房销销售一、项项目销销售准准备1、项目目合法法性资资料的的准备备期房的的销售售现房的的销售售05-1月月-2339全国各各地对对项目目预售售的规规定有有所不不同,一般的的要求求是:已交付付全部部土地地使用用权出出让金金，取取得土土地使使用权权证书书持有建建设工工程规规划许许可证证和施施工许许可证证按提供供预售售的商商品房房计算算，投投入开开发建建设的的资金金达到到工程程建设设总投投资的的25%以上，，并已已经确确定施施工进进度和和竣工工交付付日期期开发企企业向向城市市、县县人民民政府府房产产管理理部门门办理理预售售登记记，取取得《商品房房预售售许可可证》（预售售方案案：位位置、、装修修标准准、交交付日日期、、预售售总面面积、、物业业管理理等内内容））05-1月月-2340企业营营业执执照和和房地地产开开发企企业资资质证证书土地使使用权权证工程规规划许许可证证和施施工许许可证证已通过过竣工工验收收拆迁安安置方方案已已落实实配套基基础设设施具具备交交付使使用条条件物业管管理方方案已已落实实05-1月月-23412、项目销售售资料的准准备必要的法律律文件宣传资料销售文件05-1月月-2342建筑工程规规划许可证证土地使用权权出让合同同商品房预售售许可证商品房买卖卖合同05-1月月-2343卖点点突突出出给消消费费者者的的利利益益美观观内容容充充实实形象象楼楼书书功能能楼楼书书置业业锦锦囊囊、、单单页页05-1月月-2344客户户置置业业计计划划签订订认认购购合合同同购房房须须知知价目目表表付款款方方式式其它它相相关关文文件件05-1月月-23453、项项目目销销售售人人员员的的准准备备确定定销销售售人人员员确定定培培训训内内容容确定定培培训训方方式式05-1月-23464、项目销售现现场的准备售楼处看楼通道样板房形象墙、围墙墙示范环境施工环境模型广告牌、灯箱箱、导示牌、彩旗旗等05-1月-2347二、项目销售售实施1、销售实施阶阶段的划分：：预热期、强销销期、持续销销售期、尾盘盘期2、各销售阶段段的策略05-1月月-2348三、项项目销销售流流程程客户接接待收定金金及签签订认认购合合同交首付付、签签订正正式买买卖合合同办理按按揭其他售售后服服务客户谈谈判客户追追踪05-1月月-2349四、项项目销销售管管理1、客户户接待待管理理2、销售售现场场管理理3、房号号管理理1在企业内部，，只有成本。。21世纪，没有危危机感是最大大的危机。如果有一个项项目，首先要要考虑有没有有人来做。如果没有人做做，就要放弃弃，这是一个个必要条件。。20世纪是生产率率的世纪，21世纪是质量的的世纪，质量量是和平占领领市场最有效效的武器。把一件简单的的事做好就不不简单，把每每一件平凡的的事做好就不不平凡。自古以来的伟伟人，大多是是抱着不屈不不挠的精神，，从逆境中挣挣扎奋斗过来来的。05-1月-2322:461月-23科学技术的进进步将会给人人们的生活带带来巨大的影影响，而人们们要不断适应应这种时代的的变化，而不不要坐等未来来，失去自我我发展的良好好机2023/1/5会。2023/1/522:46:53不只奖励成功功，而且奖励励失败。一个人想要要成功，就就要学会在在机遇从头头顶上飞过过时跳起来来抓住它。。这样逮到到机遇的机机会就会增增大。22:46:5322:461月-23公平不是总总存在的，，在生活学学习的各个个方面总有有一些不能能如意的地地方。但只只要适应它它，并坚持持到底，总总能收到意意想不到的的成效。花费数百元元买一本书书，便可以以获得别人人的智慧经经验。然而而，如果你你全盘模仿仿，不加思思考，那有有时就会画画虎不成反反类犬。不能搞平均均主义，平平均主义惩惩罚表现好好的，鼓励励表现差的的，得来的的只是一支支坏的职工工队伍。1月-2322:46利人为利已已的根基，，商业经营营上老是为为自己着想想，而不顾顾及到他人人，利也就就可能随之之“飞”了了。管理就是把把复杂的问问题简单化化，把混乱乱的事情规规范化。质量量等等于于利利润润。。1月月-2322:4622:46:53失败败并并非非坏坏事事，，一一次次失失败败能能教教会会你你许许多多，，甚甚至至比比你你大大学学里里所所学学的的还还有有用用。。喷泉泉的的高高度度不不会会超超过过它它的的源源头头;一个个人人的的事事业业也也是是这这样样，，他他的的成成就就绝绝不不会会超超过过自自己己的的信信念念。。05-1月月-23机会会并并不不会会自自动动地地转转化化为为钞钞票票只花花一一元元钱钱的的顾顾客客，，比比花花一一百百元元的的顾顾客客，，对对生生意意的的兴兴隆隆更更具具有有根根本本性性的的影影响响力力。。22:46:5319:111月月-23做事，，不止止是人人家要要我做做才做做，而而是人人家没没要我我做也也争着着去做做。这这样，，才做做得有有趣味味，也也就会会有收收获。。1月-231月-23战略越越精炼炼，就就越容容易被被彻底底地执执行。。他之所所以为为自己己所领领导的的微软软而感感到自自豪，，是因因为在在这个个团体体中聚聚集了了一大大批与与他一一样热热爱微微软事事业的的人。。2023/1/522:46:53一个成成功的的决策策，等等于90%的信息息加上上10%的直觉觉。我们并不不鄙弃一一切有恶恶习的人人，但我我们鄙弃弃一点美美德都没没有的人人。1月-2322:4622:46:541月-231月-2322:461月-2322:4622:46:5422:46:54在市场竞竞争的条条件下，，首先是是员工素素质的竞竞争。建立自信信的最快快最确实实的方法法，就是是去做你你害怕的的事，直直到你获获得成功功的经验验。管理不是是独裁，，一个家家公司的的最高管管理阶层层必须有有能力领领导和管管理员工工。在没出现现不同意意见之前前，不做做出任何何决策。。10:46:54下下午1月-23细节的不不等式意意味着1%的错误会会导致100%的错误。。第一，不不许说竞竞争对手手的坏话话；第二二，不许许说竞争争对手的的坏话；；第三，，还是不不许说竞竞争对手手的坏话话。加强用水水设备管管理，堵堵塞水的的跑冒滴滴漏！我今天就就要打败败你，我我不睡觉觉也要打打败你，，这是我我们的文文化。今后的世世界，并并不是以以武力统统治，而而是以创创意支配配。省钱就是是挣钱。。10:46下下午2023/1/522:46失败是成成大事者者之母。。创新就是是创造一一种资源源。幸运之神神会光顾顾世界上上的每一一个人，，但如果果她发现现这个人人并没有有准备好好要迎接接她时，，她就会会从大门门里走进进来，然然后从窗窗子里飞飞出去。。一个有信信念者所所开发出出的力量量，大于于99个只有兴兴趣者。。产品质量量是生产产出来的的，不是是检验出出来的。。2023/1/522:46:54将合适的的人请上上车，不不合适的的人请下下车。2023/1/522:46:54授权并信信任才是是有效的的授权之之道。领导者是是能够将将一群人人带到他他们自认认为去不不了的地地方的人人。谢谢各位位！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。22:46:5422:46:5422:461/5/202310:46:54PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2322:46:5422:46Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。22:46:5422:46:5422:46Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2322:46:5422:46:54January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月202310:46:54下下午22:46:541月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2310:46下下午1月-2322:46January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/522:46:5422:46:5405January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。10:46:54下下午午10:46下下午22:46:541月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。22:46:5422:46:5422:461/5/202310:46:54PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2322:46:5422:46Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。22:46:5422:46:5422:46Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-2