某咨询市场营销战略全套模型二

市场营销战略模型NCPC980929BJ(GB)致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划1NCPC980929BJ(GB)制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关2了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误3NCPC980929BJ(GB)致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划4NCPC980929BJ(GB)“选择价值”的详细活动关键活动

准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值1.2.3.5从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最佳做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值选择价值：最佳做法和常见错误6NCPC980929BJ(GB)了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1.选择价值方法7NCPC980929BJ(GB)透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合8确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式—包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度1.选择价值9NCPC980929BJ(GB)选择细分分市场方方案的标标准选择标准准资料来源源：麦麦肯锡分分析可完成性性可区分性性可防卫性性可盈利性性可识别性性可触及性性可执行性性具体描述述市场细分分阐述了了不同的的经营目目的(即即给不同同的细分分市场提提供不同同的价值值定位)各细分内内部相似似但彼此此不同具有先驱驱优势的的潜力；；竞争对对手不容容易进入入这些细细分市场场或不能能马上效效仿可以在这这些细分分中找到到盈利机机会；这这同时反反映出细细分市场场的大小小、服务务成本、、对新的的产品观观念的接接收程度度，以及及竞争程程度细分市场场可以通通过描述述性数据据(例如如人口特特征)或或对几个个有关分分类问题题的回答答来识别别和瞄准准公司必须须能将其其宣传主主旨以及及产品和和服务交交付给各各细分市市场公司具备备实施该该细分方方案的技技能和系系统，或或能发展展这种技技能和系系统；简简单的细细分方案案与复杂杂的方案案相比更更为可行行10NCPC980929BJ(GB)不同细分分市场的的消费者者需求截截然不同同啤酒实例例占总消费费量的百百分比低档产品品主流产品品高档产品品产品/价价格细分分饮酒较多多者品牌敏感感者年轻的职职业人员员社交型饮饮酒者当地忠实实消费者者随遇而安安型饮酒酒者总计需求细分分78403020107162051606467536829101623401611确定价值值组合的的秘诀挑选能向向客户交交付“真真正”价价值的组组合，，例如如，增加加产品特特征/服服务来保保持在特特殊细分分市场上上的高价价位确定所选选择的价价值组合合是全新新的，还还是仅对对现有组组合的更更好宣传传—例例如，顾顾客可能能会认为为他们并并没有得得到特别别的好处处，但企企业实际际上是为为顾客提提供了利利益利用“现现实”程程度来确确定价值值组合——例例如，，如果公公司永远远也无法法提供某某些特定定的产品品性能，，就不要要把这些些性能包包括进去去(即使使顾客对对这些性性能的需需求很大大)1.选选择价值值12NCPC980929BJ(GB)价值组合合实例公司产品系列列价值细分分价值组合合宝洁玉兰油滋润冬季营养护护肤额外滋润美白皮肤夏季防晒滋润霜营养霜水晶凝露美白霜防紫外营养养霜海尔洗衣机夏季及时洗洗涤小衣物物灵活适用于于不同家庭庭的用电能能力完全漂洗干干净小神童洗衣衣机双功率洗衣衣机(800瓦和1000瓦瓦)瀑布式四轮轮漂洗洗衣衣机顶益康师傅面饼更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多””担担面干脆面13NCPC980929BJ(GB)致胜的营销销及销售战战略和计划划包括创建有竞争争吸引力的的价值定位位通过有重点点的新产品品开发、销销售、送货货及定价计计划来交付付这一价值值向消费者和和销售渠道道清楚地宣宣传这一价价值成功的营销销者通过连连续的评估估程序不断断地改进这这些计划14NCPC980929BJ(GB)关键活动“提供价值值”的详细细活动价格采购/生产产设计产品2.提供价价值销售流通根据消费者者的需要确确定生产设设计参数管理内部设设计单位或或外部设计计机构保证设计工工作同价值值定位高度度一致采购：制订挑选供供应商的标标准和程序序挑选供应商商生产：制订生产指指导方针生产产品实施产品检检验同销售人员员交流产品品信息及销销售人员角角色积极管理销销售范围、、销售效率率及效能确定流通策策略选择分销商商管理分销商商培训分销商商的销售队队伍确定整个产产品系列的的一整套定定价标准/程序监督管理每每个销售分分公司的定定价政策检查每个销销售点的定定价水平以以保证定价价政策的切切实执行15提供价值的的最佳做法法和常见错错误最佳做法常见错误价格采购/生产产产品设计2.提供价价值销售流通由价值定位位来决定产产品设计以工艺技术术能力为依依据根据对消费费者及渠道道的认识来来设定质量量标准供应商的选选择基于其其业绩和质质量标准以技术尺度度而不是以以消费者和和顾客的看看法来确定定质量标准准根据“关系系”来选择择供应商销售人员的的角色明确确高效率高效效能的销售售覆盖辅助的基础础设施对所有的客客户“一视视同仁”只让销售人人员工作但但不给足够够的支持(指导、培培训、奖励励)积极的分销销商管理同有实力的的分销商建建立关系帮助渠道进进行销售(例如，不不只是接受受定单)对所有的分分销商“一一视同仁””只让分销商商去负责零零售界面根据价值定定价包含多种因因素的有差差别的定价价根据据成成本本定定价价一刀刀切切式式、、简简单单的的定定价价结结构构16NCPC980929BJ(GB)新产产品品的的设设计计开开发发程程序序是是一一个个系系统统程程序序活动动：：寻求求新新想想法法决定定哪哪些些创创意意值值得得一一试试开发发产产品品概概念念、、原原形形，，并并通通过过座座谈谈会会进进行行产产品品测测试试评估估新新产产品品的的效效绩绩，，并并决决定定采采取取哪哪些些必必要要的的行行动动为继继续续发发展展，，对对项项目目进进行行优优先先性性排排序序在小小规规模模范范围围内内推推出出产产品品融合合新新的的想想法法考察察产产品品的的市市场场效效绩绩决定定是是否否有有必必要要做做进进一一步步测测试试决定定采采纳纳该该产产品品与与否否决定定最最佳佳的的生生产产模模式式安装装设设备备全方方位位的的合合作作及及全全力力以以赴赴的的产产品品投投放放投放放前前即即做做好好服服务务安安排排把公公司司作作为为一一个个整整体体来来确确定定经经营营重重点点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩2.提提供供价价值值17NCPC980929BJ(GB)最佳佳做做法法影响响重重大大的的突突破破性性新新产产品品开开发发：：最最佳佳做做法法和和常常见见错错误误从较较大大的的范范围围看看消消费费者者需需要要及及公公司司能能力力综合合各各方方面面的的看看法法来来开开发发新新““创创意意””，，例例如如，，综综合合考考虑虑生生产产、、销销售售及及顾顾客客将产产品品、、生生产产过过程程和和需需要要转转化化成成为为更更杰杰出出的的价价值值定定位位创造造性性地地配配置置资资源源、、测测试试创创意意监测测经经常常性性的的消消费费者者建建议议和和反反馈馈常见见错错误误在竞竞争争者者产产品品基基础础上上前前进进一一步步只涉涉及及营营销销部部门门认为为产产品品和和生生产产过过程程的的革革新新与与产产品品概概念念的的开开发发是是相相分分离离的的，，或或是是在在产产品品概概念念提提出出之之后后才才有有的的宁愿愿支支付付高高启启动动成成本本，，而而避避免免反反复复测测试试认为为不不需需要要进进一一步步完完善善18NCPC980929BJ(GB)新产产品品开开发发：：将将产产品品开开发发过过程程与与消消费费者者意意见见相相结结合合配料料分分析析和和感感官官测测试试揭揭示示了了重重大大的的产产品品机机遇遇在某一个分销销渠道中占主主导地位新兴渠道的出出现，使客户户失去了货架架空间三种饮用场合合中存在未被被满足的需要要业务系统市场技术亚洲的实例19NCPC980929BJ(GB)伟大的新概念念提供口味和““保持清醒””的功能很强的焦香味味不甜、无奶非常苦而且酸酸罐装咖啡20NCPC980929BJ(GB)结构明晰的产产品创意树能能引发大量的的优良创意通过以下路径径寻找良计依据…发现现产品机会生产过程机会会行业重组机会会通过…大大规模地地改进目前的的产品…在目前前的产品销售售中获得大量量增长通过…开开发新产品品找到满足现有有需要的新方方法激发新的创意意是什么使得我我的产品很难难使用？我能克服这一一困难吗？我能减轻用户户的困难吗？？我能把困难转化为吸引力吗？“随时可喝”的的杜松子酒杜松子酒冰块块低热量的杜松松子酒根据您随时的的需要自己调调制不同酒精精浓度的杜松松子酒酒类制造商的的实例21NCPC980929BJ(GB)最佳做法采购/生产：：最佳做法和和常见错误采购用严格的绩效效矩阵选择供供应商.生产采用严格的控控制和检验以以保证产品的的质量和一致致性以消费者的经经验来定义和和衡量质量及及一致性常见错误采购凭关系选择供供货商生产让每个生产地地点自行制订订标准用技术标准来来衡量产品的的质量和一致致性，而不能能反映消费者者的看法2.提供价价值22NCPC980929BJ(GB)销售人员效能能框架策略效率招聘效能培训/指导支持奖励2.提供价值值23NCPC980929BJ(GB)销售队伍的效效能：最佳做做法和常见错错误战略效率效能销售支持招聘培训/指导行政管理奖励明确的推销战战略：市场细细分、目标、、价值定位，，销售人员的的角色没有清晰的价价值定位和销销售目标：销销售人员的角角色不明确，，没有合理的的客户群体划划分有效覆盖主要要的客户按照潜潜力分分配资资源使有效效销售售时间间最大大化不分主主次，，对所所有的的顾客客一视视同仁仁。有有效销销售时时间不不足卓越的的销售售技能能：询询问与与聆听听了解关关键的的需求求使买方方参与与销售售确定买买方处处于购购买周周期的的什么么位置置认为销销售技技能仅仅仅是是面对对面演演示产产品的的技能能出色的的销售售支持持招聘合合适的的人才才投资于于人才才的培培训、、指导导和发发展提供有有效的的行政政管理理支持持业绩为为基础础的衡衡量和和奖励励制度度销售支支持不不力招聘的的重点点没有有放在在合适适的人人才上上没有系系统化化的培培训和和指导导行政支支持不不是以以销售售为主主导的的根据销销售行行为而而不是是结果果来给给予奖奖励最佳做做法常见错错误24NCPC980929BJ(GB)确定销销售战战略市场细细分目标公司和和产品品的价价值定定位销售人人员的的角色色明确界界定的的目标标客户户和重重点客客户针对重重点客客户/细分分市场场的明明确的的销售售目标标完善而而表述述清晰晰的价价值定定位明确界界定且且达成成一致致的销销售人人员角角色以以及销销售方方法基本要要素25NCPC980929BJ(GB)提高效效率的的最佳佳做法法集中资资源将足够够的时时间用用于产产品销销售明确需需要多多少资资源将资源源和机机会合合理搭搭配(例如如，首首先集集中于于主要要的机机会)将尽量量多的的时间间用于于实际际销售售26NCPC980929BJ(GB)合理分分配资资源应不应百分比比分销商商数目目销售利利润销售访访问时时间大型分分销商商中型小型大型分分销商商中型小型27NCPC980929BJ(GB)有效利利用时时间平均情情况最佳做做法客户计计划面对面面的销销售拜拜访准备标标书/获得得定单单项目计计划随访解决困困难差旅和和等候候独自进进午餐餐及个个人时时间撰写报报告开会及及“其其它””100%=9小时100%=10-11小时1.增加总总体时时间2.增加计计划时时间3.增加面面对面面销售售的时时间4.减少用用于解解决困困难的的时间间理清定定单管管理和和送货货流程程增加行行政管管理支支持5.取消不不必要要的报报告28NCPC980929BJ(GB)提高效效能的的最佳佳做法法SPIN流程具体情情况解决问问题实施执执行满足需需求(提供供好处处)对话而而不是是“一一言堂堂”聆听而而不是是讲述述29NCPC980929BJ(GB)有效的的销售售工作作融合合了销销售战战略、、沟通通和管管理高级管管理层层销售队队伍说服服销销售售队队伍伍经经营营并并推推销销这这些些品品牌牌介绍绍品品牌牌情情况况介绍绍品品牌牌并并促促进进销销售售分销销商商零售售商商促使使其其经经营营和和推推销销这这些些品品牌牌积极极热热情情地地鼓鼓励励购购买买消费费者者确定定并并沟沟通通品品牌牌战战略略确定定销销售售队队伍伍的的目目标标和和目目的的为取取得得最最高高效效能能进进行行管管理理30对销销售售队队伍伍的的支支持持招聘聘培训训/指指导导行政政管管理理奖励励得到到合合适适的的人人才才投资资于于人人才才的的培培训训与与发发展展提供供有有效效的的指指导导/强强化化训训练练的的支支持持以业业绩绩为为基基础础的的衡衡量量和和奖奖励励制制度度衡量量并并追追踪踪业业绩绩根据据业业绩绩给给予予奖奖励励/薪薪酬酬平衡衡财财务务奖奖励励与与非非财财务务奖奖励励31NCPC980929BJ(GB)人才才招招聘聘的的最最佳佳做做法法为员员工工树树立立明明确确的的价价值值定定位位；；结结合合““付付出出””与与““获获取取””确立立““原原材材料料””中中应应具具备备的的性性格格特特征征/特特点点(即即那那些些无无法法通通过过培培训训解解决决的的问问题题)，，并并在在招招聘聘时时加加以以强强调调应根根据据预预期期的的人人才才特特征征，，找找到到广广泛泛的的基基础础并并从从中中精精心心挑挑选选人人才才来来源源，，而而不不仅仅仅仅从从附附近近或或传传统统渠渠道道招招聘聘。。人人才才可可以以来来自自校校园园、、客客户户、、竞竞争争对对手手或或相相近近行行业业如果可行行，则以以实习的的形式来来预选根据所界界定的能能力需求求对候选选人进行行评估，，以面试试的形式式通过对对有关行行为的讨讨论来考考察候选选人以往往的能够够反映出出这些具具体能力力的事例例产品经理理大量参参与挑选选人才的的各阶段段工作(最好对对经理人人员的评评估能力力进行培培训)确定高标标准并准准备好为为产生预预期的效效果需要要投入大大量的经经理人员员的时间间和金钱钱利用招聘聘程序资资料为新新员工制制订早期期发展计计划32NCPC980929BJ(GB)招聘销售售代表––一一家领先先的消费费品公司司在中国国的实例例来自重点点高校的的大学生生，例如如，交大大，复旦旦优秀的大大学毕业业生得分高的的优秀大大学毕业业生表现和得得分都出出色的大大学毕业业生筛选简历历实习3-5轮轮面试QR测试预期的能能力指标/标标准基本的解解决问题题能力大学毕业业生来自全国国各地良好的解解决问题题能力基本财务务知识领导潜力力仔细阅读读简历学习成绩绩课外活动动领导能力力地区/当当地经验验很好的解解决问题题能力良好的财财务知识识测试结果果出色由香港专专业机构构精心设设计的QR杰出的解解决问题题的能力力领导才能能基本的营营销知识识良好的沟沟通能力力具有说服服力，给给人留下下深刻的的印象具备领导导才能的的事例参与课外外活动的的事例面试的从从容期望的销售代表表33NCPC980929BJ(GB)人才培训训的最佳佳做法把培训的的价值作作为加强强企业文文化和联联络/了了结同仁仁的机会会对有经验验的人员员进行培培训––为使使其在整整个职业业生涯中中不断发发展而进进行投资资。培训训与业绩绩的“里里程碑””挂钩制定培训训计划，，使其针针对明显显的技能能差距，，并强调调要求那那些有技技能差距距的人员员参加培培训“适时””培训––在在技术上上有需要要时即提提供培训训根据业绩绩评估或或新聘人人员的情情况、对对培训前前需求的的诊断、、培训后后的技能能强化/跟踪来来设计个个人培训训计划根据需要要弥补的的差距设设计学习习课程(例如，，讲课、、角色演演示、在在职培训训)“拉入式式”和““推动式式”学习习法“培训员员”倍受受尊重，，他们是是人才发发展的铺铺路石34NCPC980929BJ(GB)培训项目目举例––一家家中国的的领先消消费品公公司工作时限限第一周3个月第二年第三年培训项目目培训方法法预期的能能力时间安排排上岗培训训集中课堂堂培训共享的公公司文化化英语技能能基本销售售技能1周销售技能能培训学院I在职培训训产品投放放会议学院II区域课堂培训训集中课堂培训训DFR实际操作中培培训集中课堂培训训集中培训有说服力的推推销目标管理销售规划货架展示客户管理总体质量管理理领导才能处理顾客投诉诉接收订单，发发货管理货架空间间管理APR管理分销商领导才能生产知识销售点促销管管理管理产品的货货架空间高级业务财务营销电脑领导才能指导半天讲一个题题目1周1周每月2-3个培训训每次投放培训训一天形式分销商管理财务营销沟通35NCPC980929BJ(GB)在中国的公司司在中国业绩优优良的公司常常把短期和长长期发展目标标结合起来运用国际标准准方法来作评评估和反馈(宝洁、摩托托罗拉)物质奖励固然然重要，但出出国培训和发发展的机会亦亦同等重要业绩出色的职职员指望公司司对业绩优劣劣者区别对待待采用住房奖励励措施，通常常五年后兑现现(摩托罗拉拉)，在竞争争激烈的行业业三年兑现(史克公司)对业绩不佳的的员工不予姑姑息，在给予予较长时间机机会仍无改善善的情况下应应请其离开可选方式/具具体运用为各不同层次次确定适当的的目标确定多长时间间、由谁，以以何种方式进进行业绩评估估应用国际通用用的评估模式式确定奖励措施施的合理搭配配与竞争对手的的薪酬奖励办办法进行对比比并做适当调调整为表现不佳的的员工确定业业绩标准从一开始就明明确告知对他他们的期望严格按规定执执行业绩评估薪酬和奖励淘汰业绩不佳佳人员职责类型业绩和奖励程程序有利于发发展稳定和积积极性高的销销售队伍36价值交付：最最佳做法和常常见错误将赌注押在成成功的公司上上：找出可能能成功的或理理想的成功公公司，作出规规划支持其发发展，协助其其成功检查利润情况况，评估渠道道活动的经济济效益最佳做法明确的责权分分工，帮助弥弥补技能差距距以达到要求求明确地，持续续地衡量业绩绩根据业绩来奖奖励渠道同等地对待所所有的渠道和和渠道成员，，例如，存在在放任自流或或适者生存的的理念，甚至至补贴业绩不不好的公司完全依靠或大大部分依靠感感情因素来进进行评估，过过长地保持现现状(例如，，国有企业)，或未经过过实际彻底考考察就勇往直直前假设渠道知道道该做什么或或者如何去做做假设渠道自然然就会做正确确的事同等地对待所所有参与者，，鼓励无成效效的行为常见错误选择管理2.提供价值37NCPC980929BJ(GB)分销结构——最佳佳做法类型资料来源：麦麦肯锡分析析设立分销结构的最佳做法取决于品牌的目标市场和覆盖战略实例市场地位覆盖战略评注广度覆盖大量分销商(每个城市市有10家)无独家代理权权重点覆盖少量分销商(2-4家)有独家代理的的可能性独家代理每个城市一个个分销商，或或一组独家分分销商燕京宝洁和路雪大众市场的市市场领袖中档或高档产产品市场中或或竞争较强的的细分市场中中的经营公司司竞争较强的细细分市场中的的经营公司最大范围的覆覆盖把力量集中于于少量的网点点或建立新市市场把力量集中少少量对高质量量服务有特别别需求的网点点厂商在市场上上的有力地位位使其可控制制分销商独家代理权能能建立强有力力的关系，但但除非产品对对消费者有很很强的吸引力力，否则很难难谈判建立密切关系系，但增强了了分销商对厂厂商的影响力力。对和路雪雪来说，因为为需要精心经经营产品，因因此独家代理理权就变得更更加重要38NCPC980929BJ(GB)渠道冲突诊断断每个渠道服务务于哪些细分分市场？每个渠道的价价值定位是什什么？每个渠道中该该供应商的份份额是多少？？每个渠道的经经济效益如何何？又是在如如何改变的？？在中/长期，，渠道发展的的趋势是什么么？如果细分市场场在各渠道有有重叠，会有有什么影响？？渠道可能会如如何作出反应应？主要竞争对手手可能会如何何作出反应？？此反应对渠道道有什么样的的经济影响？？此反应对公司司有什么样的的经济影响？？多种渠道瞄瞄准同样的细分市场场结果之一是是渠道的经济效益每每况愈下渠道表现不不佳或报复供应应商39NCPC980929BJ(GB)渠道冲突的的补救方法法使产品间有有所区别(例如，电电视，席梦梦思，个人人电脑等)定义独家经经营区域(例如，医医疗产品)使渠道有能能力加强/改变价值值定位(例如，在在价值链中中发展技能能、进行分分工)改变某渠道道的经济模模式(例如，当当中间商达达到某些项项目预定要要求时可获获得折扣)创建针对具具体细分的的模式(例如，只只有在不直直接购买的的前提下，，才可获得得某些服务务)在每况愈下下的渠道中中支持中间间商的整合合(例如，汽汽车服务业业，香烟批批发商，外外部发动机机)利用对渠道道的影响力力来防止渠渠道的报复复行为(例如，强强大的品牌牌)将大批量产产品转移到到成功的渠渠道(例如，包包装品公司司和仓库俱俱乐部)退出渠道调节各产品品的毛利率率以支持不不同的渠道道经济效益益多种渠道瞄瞄准同样的客户细分分结果之一是是渠道的经济效益每每况愈下渠道表现不不佳或报复供应应商40NCPC980929BJ(GB)渠道管理––明确界定定角色和职职责职责角色生产者经销商需求计划/前期时间间管理运输仓库管理从仓库向零零售商送货货覆盖面计划划和扩展销售访问接收和处理理定单考查库存水水平和市场场研究销售人员培培训库存管理产品展示零售商管理理针对客户的的促销活动动提供促销材材料零售商的信信用评估和和控制回款控制(早期支持持)(成熟期支支持)(一些)(一些)仓储和物流流分销面向向顾顾客客的的促销销收款款销售售商品品筹筹划划举例41积极极管管理理与与分分销销商商的的关关系系：：培培养养技技能能库存存和和前前期期时时间间毛利利及及付付款款条条件件业绩绩标标准准及及评评估估培训训及及促促销销支支持持详细细情情况况目标标可靠靠的的后后勤勤运运作作降低低的的信信用用风风险险高水水平平的的业业绩绩，，选选择择获获胜胜者者使相相互互发发展展变变得得有有吸吸引引力力，，并并对对获获胜胜者者提提供供奖奖励励培训训一般般的的销销售售技技能能库存存管管理理会计计支持持设备备促销销礼礼品品引介介现现有有的的或或潜潜在在的的客客户户善意意的的姿姿态态，，例例如如，，简简报报、、娱娱乐乐、、公公标准准销售售量量覆盖盖的的销销售售网网点点对价价格格的的控控制制记账账的的精精确确性性向客客户户提提供供的的有有效效服服务务与生生产产商商的的合合作作态态度度评估估拜访访客客户户的的频频率率评估估的的严严谨谨性性奖励励/处处罚罚毛利利大大小小付款款条条件件批量量折折扣扣付款款期期对早早期期付付款款给给予予回回赠赠奖奖励励，，对对迟迟付付款款的的予予以以处处罚罚库存存由谁谁保保管管库库由谁运输产品前期时间处理定单预期的交货时间42定价价：：最最佳佳做做法法和和常常见见错错误误常见见错错误误价格格=成成本本+标标准准毛毛利利价格格由由市市场场设设定定价格格由由竞竞争争对对手手决决定定定价价的的目目的的是是得得到到每每笔笔清清单单客户户只只关关心心低低价价价格格上上的的区区别别是是非非法法的的，，每每个个人人的的价价格格都都应应一一样样提高高价价格格会会丢丢掉掉业业务务最佳佳做做法法1.价价格格是是根根据据提提供供给给消消费费者者的的价价值值决决定定的的––而而不不是是由由成成本本和和竞竞争争对对手手来来固固定定的的2.在在市市场场各各种种的的限限制制范范围围内内，，可可以以灵灵活活管管理理价价格格3.竞竞争者定定价是影影响自己己的价格格水平的的诸多因因素之一一(包括括顾客吸吸引力，，成本，，产品/服务优优势等)4.定定价的目目的是得得到对自自己最有有利的订订单，同同时有助助于提高高整个行行业的价价格水平平5.客客户需要要高价值值(利益益减去价价格)而而不仅仅仅是低价价6.多多形式的的价格区区别是合合法的，，价格是是针对具具体顾客客而定的的7.不不积极现现实地管管理价格格就不会会有利润润2.提供价值值43NCPC980929BJ(GB)价格可变成本本销量固定成本本确定利润润关键因因素的价价格增加1%经经营利润润提高的的幅度44NCPC980929BJ(GB)美元/可可比单位位市场和客客户对价价格差异异的不同同看法，，客户––竞争争对手的的价格差差异客户如何何看待价价差顾客如何何看待价价差$7.35竞争者比比客户低低竞争者的的价格比比客户高高竞争者与与客户价价格一样样讨论过的的客户实实例客户竞争者45NCPC980929BJ(GB)确定品类类定价目目标的各各种因素素资料来源源:麦麦肯锡锡分析品类或产品在其生命周期中所处的位置消费者和客户需求品类的整整体目标标竞争对手手的定价目标标品类定价价目标品类定价价的最终终和长期目标标是使价价值最大化，，但是每每年具体的定定价目标标受到多种因因素的制制约和影响定价目标标随品类类或产品品在其生生命周期期中所处处的位置置变化而而变化竞争对手手的定价价目标通通常给厂厂商造成很大大的影响响面临日益益强大和和成熟的的消费者者和客户户，厂商商一定要要使定价价对他们们有吸引引力品类的年年度整体体目标是是定价目目标最重重要的决决定因素素46NCPC980929BJ(GB)不同的定定价目标标如果苦于于生产能能力过剩剩、竞争争激烈或或消费者者需求的的变化，，只要价价格能同同可变成成率和某某些固定定成本相相抵，品品类的生不论使用用哪种获获利标准准，按照照能产生生最大利利润现金金流量或或投资回回报的标标准来定定价根据使销销售收入入最大化化的标准准定价，，并希望望由此达达到利润润最大化化和市场场份额最最大化将价格定定在可以以产生最最大市场场份额的的水平上上定价的目目标是使价值最最大化，，但在具体体情况下可以采采取不同的形式式生存利润最大大化销售额额最大大化市场份份额最最大化化资料来来源:麦麦肯肯锡分分析47NCPC980929BJ(GB)价格幅幅度的的区别别说明明了在在中国国经营营方法法的不不同资料来来源：：零售售审计计高于大大众的的价格格幅度度方便面面美厨牛牛肉面面统一康师傅傅出前一一丁统一淘大鲜鲜李锦记记淘大豆豆酱油油老蔡(袋装装)饼干酱油高档市市场开开发商商精品销销售商商遵循““物有有所值值”原原则的的商家家大众产产品美丽柠檬饼饼干椰子饼饼干嘉道伦伦乐天麦维他他嘉顿洋洋葱风风味申丰奶奶油饼饼干皇品皇品美厨黑黑胡椒椒牛肉肉面康师傅傅康师傅傅淘大金金牌老蔡(袋装装)太太乐乐海鸥金兰致美斋斋福满多多华丰日清牛牛肉面面统一牌牌黑胡胡椒方方便面面奇宝太太平达能纳贝斯斯克乐乐之纳贝斯斯克奥奥利奥奥达能康元利华200%100%老蔡(高档档)茹梦软饮料大湖正广和海口桂格健力宝可口可乐百事可乐统一48致胜的营销销及销售战战略和计划划包括创建有竞争争吸引力的的价值定位位通过有重点点的新产品品开发、销销售、送货货及定价计计划来交付付这一价值值向消费者和和销售渠道道清楚地宣宣传这一价价值成功的营销销者通过连连续的评估估程序不断断地改进这这些计划49NCPC980929BJ(GB)具体的“宣宣传价值””的活动动包装决定产品的的主要包装装特点和需需求管理包装操操作广告选择广告商商准备广告内内容和其它它广告主旨旨为经营年度度制订广告告计划与有关代理理商就广告告活动进行行合作促销、公关关制订促销计计划选择优先渠渠道组织影响程程度高的活活动与销售合作作以实施促促销计划执行促销售售计划选择媒体组织活动谈判赞助事事宜协调与主要要政府部门门的关系主要活动：：3.宣传传价值50最佳做法3.宣传价值包装广告促销、公关关常见错误制订有市场场针对性的的计划；自自下而上来来制订根据经验分分配经费制定有市场场针对性的的计划；自自下而上来来制定衡量每个关关键行动，，只重复那那些效果已已被证明的的行动根据经验分分配经费在消费者中中做过测试试与总的价值值定位一致致拘泥于传统统做法或听听从经理人人员的突发发奇想宣传价值的的具体活动动：最佳做做法和常见见错误51NCPC980929BJ(GB)确定合适的的包装改进包装方方法测试和选择择适合产品品和细分市市场的包装装形式(运运用类似于于价格测试试的程序)通过市场调调查来评估估消费者及及销售渠道道对不同包包装形式的的态度目标主要活动瞄准的产品品/目标市场细细分估测市场标标准确定具体细细分市场的的包装策略略对比竞争对对手的方法法，找出限限制条件和和机会酒瓶、罐或或桶的类型型/型号能否循环使使用标签特征(例如，颜颜色、衬底底)运输包装(例如，塑塑料箱或纸纸板箱)3.宣传价值52营销费用：：自下而上上，而非自自上而下包装广告促销，公共关系3.宣传传价值总体广告/促销组合合目标总花费广告目标媒体(花费费)版本(广告告主旨)促销/公共共关系目标花费项目53NCPC980929BJ(GB)挑战传统才才智,从市市场经验中中汲取教训训来自中国市市场的经验验教训对广告支出出提出严厉厉挑战充分斟酌促促销费用所所产生的影影响反复测试面面向消费者者的有新意意的促销手手段根据消费者者的消费形形式和消费费行为来精精心调整组组合并降低低总的营销销费用主要问题每段次费用用较低，可可以用较低低价购买大大量的GRPs中国的媒体体良莠不齐齐明确广告主主旨至关重重要培养或改变变饮食习惯惯效果很有有限(如，，食用蕃茄茄酱)经销商竞相相降价使利利润所剩无无几，进而而以促销款款作为基本本的财务保保证投入的费用用不一定导导致更大的的货架空间间在引进西方方新产品时时，进行试试销是很关关键的以现场销售售为导向的的宣传投入入可对市场场份额产生生影响为保持优势势必须不断断更新大多数主流流或低档啤啤酒是在家家中消费的的而高档啤啤酒则多数数在店内消消费营销组合可可以优化从从而以较低低的成本最最大限度地地触及目标标消费3.宣传价值54扩展一个新新地区的费费用为总销销售额的25%“至少将1/2的费费用投入广广告，主要要是电视广广告”“提供促销销性交易条条件以建立立忠诚度-向经销商商提供小货货车、为零零售商提供供冰柜”确保营销组组合的每个个方面都针针对具体的的营销目标标对不同市场场的差别、、品牌的市市场定位及及竞争对手手的行为给给予充分考考虑针对具体市市场且以事事实为基础础的广告促促销预算方方法是最佳佳的广告电视标牌印刷品+次数每次费用x促销经销商零售商+对每个经销销商的投入入ABC++x面向消费者者的促销A零销点C零销点++零销点数量量每个零售点点的费用x没有考虑以以下差异产品的生命命周期消费者购买买方式市场对营销效能能目标未做做明确界定定经销商数量量+B零销点传统做法““仅凭经验验”针对具体市市场“以事事实为根据据”55步骤第一步：建建立市场份份额目标*GRP指对1%目目标人口的的一次印象象资料来源:麦肯肯锡分析一个以事实实为基础的的方法实例例描述在5000万潜在消消费者中有有8%是忠忠诚顾客，，5000X8%=400万万第二步：确定定广告在市场场上的表现程程度5000万潜潜在消费者的的80%知晓晓该产品，即即5000X80%=4000万知晓者第三步：确定定知晓者中有有多少比例会会试用该产品品4000万知晓者中的的25%会试试用该产品，，即4000X25%=1000万万试用者(估估计其中40%会成为忠忠诚顾客，1000X40%=400万)第四步：决定定接触每1%的目标人口口需多少次广广告印象估计40个广广告印象可为为1%的目标标人口带来25%的试用用率第五步：决定定需要购买多多少个GRP*40x80=3200GRPs第六步：根据据一个GRP的价格来估估计该项活动动的预算3200x3000=人民币960万元举例56NCPC980929BJ(GB)采用以事实为为基础的方法法可以增加销销售额并降低低费用百万人民币虽然面向消费费者的促销费费用增加了50%,但总总的营销费用用降低了40%通过针对性更更强的面向消消费者的促销销，在总营销销费用降低的的情况下,销销售量仍有明明显增加广告与促销预预算营业收入面向商家的促促销面向消费者的的促销广告-42%26%传统方式针对市场基于于事实针对市场基于于事实传统方式57致胜的营销及及销售战略和和计划包括创建有竞争吸吸引力的价值值定位通过有重点的的新产品开发发、销售、送送货及定价计计划来交付这这一价值向消费者和销销售渠道清楚楚地宣传这一一价值成功的营销者者通过连续的的评估程序不不断地改进这这些计划58NCPC980929BJ(GB)优先行动需要要通过市场中中的实际测试试来决定其有有效性目标组建试验性小小组推广测试测量结果重建试验性小小组多个同时进行行的试验小组组着重测试真实实生活中需要要提高的部分分适当的时候不不断的组建新新的试验性小小组不断地修改和和试验严格的控制和和测量充分利用可获获得的新信息息(例如，新新的市场微细细分)必要的时候进进行推广59NCPC980929BJ(GB)以三组标准来来评估营销部部的业绩营销部对产品品的赢亏情况况负直接责任任。营销部的的业绩根据年年度预算和既既定的指标和和成本水平来来评估。产品的赢亏情情况营销计划的预预期成效与实际成效效对照其它非财务标标准营销部对营销销计划负有全全部责任，以以营销计划的的实际效果与与预期效果加加以比较来衡衡量营销部的的业绩。其它非财务标标准也用于对对营销部营销销计划的有效效性进行评估估。资料来源:麦麦肯锡分析析60一致认同的产产品成本协定的销售量量目标销售收入应用产品损益益表来评估销销售部的业绩绩用于评估的产产品损益项目目年度预算所用用的价格X=-=毛利润-议定的运输费费用-议定的仓储费费用-实际与产品有有关的营销费费用-预测管理费用用-预测其他一般般费用=产品利润由市场营销部部确定X销量由销售部和营营销部协定=销售收入-销货成本生产部与营销销部协定=毛利润-运输费用后勤部与营销销部协定-仓储费用后勤部与营销销部协定-与产品有关的的营销费用由营销部确定定-管理费用由总经理办公公室作预测-其它一般费用用由财务部做预预测=产品利润产品损益表资料来源:麦麦肯锡分析析价格61其它用于对营营销部进行评评估的标准活动针对消费者的的促销广告活动新产品投放消费者忠诚度度总体除各品牌损益益外，还应以以非财务性的的衡量指标来来考查营销部部的业绩。营销计划的预预期效果是评评估营销业绩绩的标准。市场调研不仅仅对制定公司司战略非常重重要，而且对对于评估公司司的主要营销销功能(品牌牌管理)尤其其关键。标准销售额的增加加促销后的重复复购买经提示和不经经提示的回想想品牌知名度尝试率重复购买率消费者忠诚度度(在出现断断货时的行为为)使用(量及频频率)市场份额品牌形象方法一般时期与促促销时期的销销售额对比促销后的销售