某咨询营销培训卓越的定价策略推荐

营销培训卓越的定价策略培训总体安排实施办法营销战略概述时间议题一个半小时安排及要求介绍变化中的市场营销环境头两天市场细分战略品牌战略价格战略渠道管理战略提高广告促销费用的有效性后两天市场调研基本方法如何提高销售队伍的效能如何管理关键客户如何进行持续关系销售中化营销活动规划定价策略要点定价极为重要，却常常没有得到良好管理价格管理的三层面战略：取决于供应/需求之间的平衡市场：取决于产品/市场的战略决策销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策可以通过采用最佳典范，改进三个层面你将怎么办？季度销售额千万元1998年1999年010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2销售的特殊用途化工产品直接销售给最终的企业用户通过选择性的化工产品经销商进行销售假如你负责财务、市场、销售或生产财务副总裁：除非我们很快采取一些措施，否则本季度的销售额将比计划减少10-20%市场副总裁：我们需要将全线产品降价5%，才能在经销商那里保持我们的市场定位销售副总裁：市场竞争非常激烈。5%的降价将帮助我的销售代表提高销售量生产副总裁：如果我们无法提高一些工厂的订单数量，我就必须开始削减成本了。降价有助于增加订单。请您思考的问题如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？定价是增加利润最强有力的杠杆1997年，S&P1000家大企业平均损益结构固定成本21.3%固定成本21.3%变动成本70.6%营业额8.1100101价格提高1%利润增加12.3%8.1+1=9.1资料来源：Compustat定价无疑是增加利润最强有力的杠杆价格12.3%可变成本8.7%营业额3.6%固定成本2.6%改进1%运营利润提高12.3%根据S&P1000家企业平均财务数据计算价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一惊根据S&P1000家企业平均财务数据计算-5.5%+20.5%变动百分比价格降低保持损益平衡所需的销售额在很多公司，价格度没有得到良好的管理其中一些原因如下：过去，在大环境发生变化之前，企业无需巧妙的定价就可以获得满意的财务回报人们并未将价格看作是可以管理的因素，被动地进行价格制定价格问题没有被系统地研究分析错误的定价和丧失的定价两极很难被发现第一线的定价人员没有得到激励，缺乏积极性进行有效的价格管理定价策策略要要点定价极极为重重要，，却常常常没没有得得到良良好管管理价格管管理的的三层层面战略：：取决决于供供应/需求求之间间的平平衡市场：：取决决于产产品/市场场的战战略决决策销售：：取决决于针针对每每一笔笔交易易的战战术性性决策策可以通通过采采用最最佳典典范，，改进进三个个层面面战略层层面的的供需需平衡衡需要研研究：：产能的的变化化需求的的变化化替代品品的威威胁从成本本曲线线可以以预言言平均均的市市场价价格水水平产能：：百万万单位位0246810120510152025竞争者1竞争者2竞争者3竞争者4竞争者5市场价格行业利润可变成成本：：元/个产能增增加可可能导导致市市场价价格下下降产能：百万单位可变成本：元/个0246810120510152025竞争者1竞争者2竞争者3竞争者4竞争者5老市场价格行业利润新市场价格市场结结构影影响定定价自自由度度提价潜潜力增增加主要竞竞争对对手数数量竞争对对手成成本结结构需求增增长固定/可变变成本本比利利过剩的的生产产能力力客户基基础客户供供应成成本的的比例例市场进进入的的壁垒垒市场推推出壁壁垒很少很多相同不同速度快快、稳稳定速度慢慢、不不稳定定低高低高分散集中低高高低低高行业竞竞争驱驱动因因素同同时影影响着着定价价结果果合同规规模/时间间长度度忠诚度度/更更换供供应商商的成成本产品区区分程程度价格对对客户户的透透明度度价格对对竞争争对手手的透透明度度处罚机机制的的可信信度价格/战略略的连连贯性性小大高低高低低高高高高低低低提价潜潜力增增加“自然然客户户拥有有者””的概概念可可以帮帮助改改进行行业的的行为为创造价价值，，锁定定、抵抵御争取开发、、强调调自己己的产产品更更好跟随，，温和和地报报复锁定，，严厉厉报复复锁定，，可能能放弃弃创造价价值，，锁定定、抵抵御争取跟随，，可能能进行行较温温和的的报复复客户竞争对对手新业务务客户两者竞争对对手“自然然拥有有者””现有供供应商商自然拥拥有者者的销销售和和市场场策略略的解解释抵御——通通过防防患于于未然然来加加强产产品性性能，，抵御御竞争争对手手的攻攻击。。在遭遭到攻攻击时时，在在利润润点之之上，，降低低价格格（保保持在在竞争争对手手之上上的价价格水水平））。如如果竞竞争对对手削削价竞竞争，，操过过了我我们的的利润润点，，我们们将迅迅速地地进行行严厉厉的报报复。。创造价价值——将将客户户提升升到更更高的的价值值定位位中。。在可可能的的情况况下，，扩展展产品品和服服务的的种类类，并并提高高销售售量。。争取——积积极地地进行行客户户开发发，以以期建建立和和沟通通客户户价值值上的的优势势。锁定——尽尽可能能的增增加客客户价价值，，提高高客户户更换换供应应商的的成本本，防防患于于未然然地寻寻找问问题并并提供供解决决方案案，建建议客客户使使用新新的技技术、、延长长合同同期限限，更更新合合同内内容，，以及及保持持“最最后决决定””的权权利（（“lastlook”right)。跟随——定定价与与满意意的市市场水水平上上，跟跟随竞竞争对对手的的任何何提高高价格格的行行动以以保持持相同同的差差价，，但是是不跟跟随竞竞争对对手降降低价价格的的行动动。开发——建建立并并加强强向客客户提提供的的价值值定位位。可能放放弃产产品客客户———如如果竞竞争对对手提提供了了更高高的价价值定定位，，则在在高价价位上上放弃弃客户户。新的业业务——企企业以以前没没有过过，或或者没没有得得到首首选供供应商商协议议的任任何客客户。。如果果客户户将自自己看看作是是新的的业务务，还还可能能包括括一些些例外外的情情况。。在第一一个层层面上上进行行定价价时，，需要要考虑虑的因因素如果预预计市市场价价格水水平将将下降降，扩扩大生生产能能力的的计划划是否否有充充分的的理由由继续续进行行？是否有有办法法降低低行业业的总总体产产能，，并通通过合合并的的手段段提高高价格格水平平？我们是是否可可以通通过更更加严严谨的的产能能扩大大计划划，减减小降降价的的压力力？——市市场信信号——联联合购购买新新的及及其设设施产品/市场场策略略需要研究究的因素素：与竞争对对手相比比，真正正价值定定位客户对于于产品性性能的感感知竞争对手手的价格格价值图说说明了价价格和客客户利益益之间的的平衡关关系客户感知知的价格格客户感知知的利益益竞争对手手A竞争对手手E竞争对手手B价值性能能平衡线线客户价值值=感知知的利益益—感知知的价格格价值图预预言了市市场份额额的变化化客户感知知的价格格客户感知知的利益益竞争对手手A竞争对手手E获得市场场份额的的厂商客户价值值=感知的利益——感知的价格丢失市场场份额的的厂商价值图表表要求准准确地了了解客户户的感知知ACB厂商感知知的价格格厂商认为为的客户户利益ACB客户感知知的价格格客户感知知的利益益价值上处处于劣势势的厂商商可能的的策略客户感知知的价格格客户感知知的利益益竞争对手手A3、再降降低部分分价格的的同时，，提高客客户利益益1、保持持价格水水平，但但提高客客户感知知的利益益2、保持持客户感感知利益益的同时时，降低低价格请根据以以下的因因素选择择将利益益最大化化的手段段：提供额外外的客户户利益所所需的成成本降价对利利润率/销售额额的影响响竞争对手手预期的的反应加之处于于有事厂厂商的可可能对策策客户感知知的价格格客户感知知的利益益1、维持持，在现现有价格格水平上上增加市市场份额额3、保持持现有客客户感知知利益，，提高价价格2、保持持价格水水平，降降低客户户利益及及相关成成本4、结合合使用提提高价格格和降低低客户利利益的手手段请根据以以下的因因素，选选择将利利润最大大化的手手段：降低客户户利益后后，成本本降低的的空间提高价格格对利润润率/销销售量的的潜在影影响竞争对手手预期的的反应价值性能能平衡的的厂商客户感知知的价格格客户感知知的利益益1、维持持原状2、提高高价格和和客户感感知的利利益，向向高端市市场发展展3、降低低价格和和客户感感知利益益，向““低端市市场”发发展请根据以以下的因因素，选选择将利利润最大大化的手手段：提供/降降低客户户利益的的成本如果价格格变化，，对利润润率/销销售量的的潜在影影响竞争对手手预期的的反应在不同的的价格/客户利利益点上上，可呼呼吸份市市场的规规模和增增长速度度根据不同同客户群群的利润润贡献及及更换供供应商的的机会确确定不同同的价格格策略逐步提价锁定大力提价现货价交易利润贡献献高低更换供应应商的机机会小大引发价格格战的各各种因素素价格战的的可能性法规开放放主要客户户有交叉客户期望望值高固定成成本产能扩张张业内大户户缺乏经验验众多竞争争对手卓越定价价价格策略根据竞竞争环境、、对手行行为以及行行业变化化确定总策略确定大方方向客户小组工作重重点放在所所有对定价有有影响和能决策策的人身身上客户策略略细分、有有针对性性地宣传传产品管理/监监督对定价人人员经常常考量定价流程程支持要素素管理报告告向高层提提供有分分析结论论的信息息信息控制制系统及时全面面提供关关键信息息谈判技巧巧及时推广广个人最最佳经验验决策辅助助工具种种分析析手段来来辅助定定价决策策激励明确落实实、奖励励、引导导量化客户户价值———钢铁铁行业的的示例资料来源源：Conjointresults355竞争对手价格供货时间+1.0废品率+2.95商业服务+3.10所有其他服务362350128客户利益客户价格优势通过提供优异的服务，提高价格的潜力总潜力20美元通过市场调查决定交易层面面需要研究究的因素素所有的价价格组成成部分价格变动动的幅度度价格变动动的来源源客户如何何比较价价格标价是衡衡量价格格吸引力力的错误误尺度标价“口袋”价格的下降数量折扣竞争折扣发票价格运输仓储信用条款年终返利“口袋”价格口袋价格格—即实实实在在在装进自自己口袋袋的价格格成交价格格的利润润率衡量量真正的的订单利利润率占发票价价格的百百分比标价发票价格“口袋”价格的利润率“口袋”价格数量折扣将奖金与利润挂钩收取全部运输成本标准产品成本超宽损失在标价中留出富余规格苛刻度成本“口袋””价格的的剖析提提示您可可以不承承担但又又未经注注意的成成本项目目，以创创造更大大的价值值4-60-151.5标价发票价格0-320-20-60-54“口袋”价格0-5100%74-9653-94经销商折扣竞争折扣大订单折扣客户自行提货折扣现金支付折扣特别延期付款条款年度返利数量返利的例外联合广告运输占标价的百分比耐用消费费品的示示例通过将发发票不显显示的折折扣转移移到发票票上，销销售额增增加了21%，，而没有有任何真真正的成成本增加加“口袋””价格的的利润率率相差范范围之大大令人吃吃惊-10到到-8-8--6-6--4-4--2-2-00-22-44-66-88-1010-1515-2020-25>30提高客户的的利润率提高价格改变“口袋袋”价格的的组成部分分改变产品组组合占发票价格格的百分比比提高进入高高利润客户户和潜在客客户的机会会积极寻找客客户制定严格的的数量返利利政策降低标准产产品的价格格25-30特种钢材的的举例根据客户““次好”选选择定价，，以避免过过度让利钢铁产品的的示例客户的“次次好”选择择进口平价本地钢铁行行业竞争对对手的价格格（以及经经济型）替代钢铁产产品的价格格对客户的实实际经济利利益举例将基本价格格提高到进进口平价水水平，根据据不同产品品质量采取取区分策略略适用于低端端产品（例例如彩色涂涂层钢材））将基本价格格提高到替替代产品的的水平，并并将客户改改变的成本本考虑在内内对于独特的的低进口风风险的产品品而言，将将基本价格格提高到实实际客户经经济利益的的水平最佳典范企企业理解““次好”选选择的产品品类型和规规格钢铁产品示示例2-1/2英寸圆形形钢管的强强错范围与与每吨价格格误差范围：：英寸0.0050.0040.0030.002厂商主要竞争对对手过度让利造成“口袋袋”利润差差别的主要要原因客户导致的的差别：——客户的的规模——客户的的采购程序序——不平均均的客户价价值竞争对手导导致的差别别——不平均均的竞争激激烈程度——特定的的低价竞争争对手厂商导致的的差别——价格结结构——“服务务成本”的的差别——制造成成本的差别别——销售代代表不平均均的销售技技能卓越执行定定价策略———三个层层面上的价价格管理定价极为重重要，却常常常没有得得到良好管管理价格管理的的三层面战略：取决决于供应/需求之间间的平衡市场：取决决于产品/市场的战战略决策销售：取决决于针对每每一笔交易易的战术性性决策可以通过采采用最佳典典范，改进进三个层面面定价中的输输家和赢家家输家的做法法赢家的做法法价格=仅基基于自己的的成本价格由市场场决定价格=标价价和标准折折扣力争赢得每每一个订单单价格取决于于产品和服服务的优势势与竞争对对手的比较较在广泛的限限制范围内内，价格可可以由变化化的空间定价就是管管理交易活活动只争取赢得得那些对我我最有利的的订单以及及努力提高高行业价格格水平定价方面世世界最佳典典范不佳表现最佳表现对关键供求求以及成本本去时不甚甚了解沿袭过去一一成不变对价格/性性能比不甚甚了了，导导致经常的的市场定位位失误仅根据成本本制定新产产品价格根据销售额额确定客户户和产品的的吸引力对整个行业业以及细分分市场的了了如指掌系统的不断断完善的市市场细分对竞争对手手和细分市市场知己知知彼基于事实全全面分析和和理解性能能价值比根据实际利利润来确定定销售队伍效效率管理中国化工进进出口总公公司四天培训研研讨会总体体结构实施办法营销战略概述时间议题一个半小时时安排及要求求介绍变化中的市市场营销环环境头两天市场细分战战略品牌战略价格战略渠道管理战战略提高广告促促销费用的的有效性后两天市场调研基基本方法如何提高销销售队伍的的效能如何管理关关键客户如何进行持持续关系销销售中化营销活活动规划提高销售有有效性包括括以下几个个方面客户战略有效率的客客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的的指导角色考核指标、、报酬及奖励励客户规划制定有效的的关键客户户战略是提提高销售业业绩的前提提步骤1.确确定主要顾顾客群及优优先顺序2.制定清清晰的目标标3.开发有有竞争力的的价值定位位4.定义销销售人员的的角色任务务客户战略有效率的客客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励客户规划第一步：确定定主要顾客群群及优先顺序序-确定定目标客户群群常用的划分客客户群的方法法客户状态规模现有客户新增客户普通居民用户中小型企事业单位、机关大型企事业单位、机关工具第一步：确定定主要顾客群群及优先顺序序-确定定每一目标客客户群的规模模整体市场细分分实例：电子行行业50%30%20%100%客户类型关键购买因素素利润贡献技术复杂型客客户服务响应型客客户一般客户尖端技术按客户需要定定制领先市场达到规格价格具有竞争争力较短的交货时时间需求不稳定第二步：制定定清晰的目标标-寻找找提高销售业业绩的机会工具提高现有客户户的使用率交叉销售其他他产品或服务务提高价格或改改善产品组合合排除不赢利的的客户和地价价值服务什么类型？-规模-业务类型型-态度/使使用何地？地理位位置？什么产品或服服务？现有客户提高现有客户户的使用率新增客户第二步：制定定清晰的目标标-量化化提高业绩的的机会确定销售潜力力工具差距潜在业务销售非相关产业的新客户排除不赢]利的客户和低价值服务现有业务提高现有产品的使用率核心产业的新客户交叉销售其他产品提高价格/改善产品组合现有客户新客户新客户现有客户第二步：制定定清晰的目标标-对机机会进行优先先顺序工具伺机而动马上行动搁置计划出击增加现有产品的份额排除不赢利客户交叉销售其他产品价格上涨新客户大小大小成功的可能性取得的成果第二步：制定定清晰的目标标实例：电子行行业整体市场细分分50%30%20%100%客户类型普及率利润贡献技术复杂型客客户服务响应型客客户一般客户现有份额21.6%目标40.0%3.6%0.6%10.0%5—15%第三步：开发发具有竞争力力的价值定位位——电电子行业举举例—目标技技术复杂杂型客户领先市场优势价格保证每次送货货且及时交货货质量第一产品完全适合合您的流程和和设计支付较高的价价格2倍于标准产产品的价格价格比竞争对对手高出10—15%第三步：开发发具有竞争力力的价值定位位——电电子行业举举例—目标一一般客户户达到产品或服服务的要求优势价格“我们可以达达到您对规格格的要求”及时交货质量有竞争力力支付有竞争力力的价格于同类产品在在价格上保持持一致第三步：开发发具有竞争力力的价值定位位——过过去的IBM目标大大公司的MIS主管优势价格安全—“不不会输的赌注注”，因为：：—可靠的的设备—按用户户具体需求设设计的设备—维修人人员对故障的的反映迅速有有效稍高于同类设设备非最尖端技术术“今晚你可以以好好睡了””第四步：定义义销售人员的的角色任务技术复杂型客客户价格关注市场及市市场价格的变变化根据现有生产产能力投标实例：电子行行业真正了解客户户的实际工作作—听取主主要技术人员员（包括内部部及客户方））的意见—保证充充分的问题定定义—文件过过目，保证一一致性—沟通和和强化价值定定义提高效率和增增进效能客户战略有效率的客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励客户规划效率效能造成“销售损损失”的原因因100%10%30%25%35%未接触客户接触但未认真真对待认真对待但未达成销售效率市场总目标有待提高的方方面：实际完成的销销量效能效率/效能提高效率，增增加客户覆盖盖面客户战略有效率的客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励客户规划现有销售人员员有效率的配配置主要原则：每支销售队伍伍都可能会同同时面对效率率问题及效能能问题，他们们都不失为改改进销售的途途径。改进幅幅度可以通过过客户类型和和销售周期来来预测，也可可以通过查看看销售绩效的的成功或失败败来量化由效率问题着着手可能更加加有效，因为为效率问题可可以从上之下下，直接的处处理。在改进进的速度方面面，它要快于于效能宏观效率来自自于将销售人人员的有效工工作时间用在在具有最大潜潜力的客户上上，—“好好钢花在刀刃刃上”宏观效率也与与销售人员的的编制有关——保证有有充足的资源源覆盖主要的的目标客户，，且访问频率率要达到起码码的水平。有有时候销售的的效率低是因因销售人员少少，覆盖率低低造成的。尽尽管他们接触触客户，但时时间不够就达达不到销售目目标，就像销销售人员闲置置一样浪费了了资源微观效率来自自尽量增加销销售人员直接接产生销售收收入的工作时时间（通常是是同顾客接触触），同时尽尽量减少不产产生销售收入入的工作时间间，如：交通通，交案工作作等效率的含义微观方面：用用于实际销售售的时间是否否充足？宏观方面：我我们是否有足足够的销售人人力？是否向适当数数量的客户投投入了适当的的销售资源？？客户对象正确确吗？提高微观效率率，尽量增加加产生收入的的活动产生收入的活活动面对面的销售售拜访客户规划提议与产生收入无无关的活动交通行政纠错培训人事40—50%15—25%普通的销售队队伍业绩好的销售售队伍提高微观效率率的工具——销售人员员工作时间表表销售人员工作作时间明细表表1432621526212107340555520109小时10—11小时百分比后续拜访处理问题交通时间和和等待独自吃午餐餐几个人的的时间会议及其他他理想的撰写报告当前的客户计划1.增加加总时间面对面的销销售拜访报价准备/订货单项目规划2.增加加规划时间间4.减少少处理问题题的时间—整顿订订单管理和发货流流程—增加加行政方面的协助3.增加加面对面销售的时间间5.排除除不必要的报告通过调整资资源分配来来提高宏观观效率资源分配谁应该成为为重点？大型跨地区区的客户中兴独立的的客户小型夫妻店店（通过分销销商）每月2次每月4次2小时3小时8080每月2次每月2次1小时1小时520520每月2次每3个月1次0.5小时20分钟2，0002，000拜访频率X每次拜访访时间X目标客户数数=所所需的资资源目前调整分配以后3209601，0401，0402，0002223，3602，102小时数/月月ABC增进销售效效能，提高高客户利用用率关键客户战战略有效率的客客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的的指导角色考核指标、、报酬及奖励励关键客户规规划销售人员效效能主要原则：：绝大多数销销售工作的的成败不是是在其后期期，而是在在其初期（（需求的识识别和开发发期）决定定的要想提高效效能，就必必须是销售售程序和客客户的购买买程序保持持一致销售方式主主要取决于于销售的类类型—交交易型、、关系型和和合作型。。每个类型型所需的技技能都不同同询问和倾听听是优秀推推销员的基基本特征—了解解客户的主主要需求—吸引引买方—识别别买方在购购买周期中中的位置仅仅向客户户陈述产品品的种种好好处并不会会有显著的的效果，我我们需要将将产品或服服务的特点点和客户真真正关心的的利益结合合起来，反反应其为客客户带来的的真正价值值“销售技能能”不仅仅仅是面对面面的推销技技巧，潜在在的关键销销售技能还还包括客户户规划、识识别、对需需求进行鉴鉴定、展示示给客户的的利益和产产品的价值值、增加自自己的产品品和竞争者者产品间的的差异、价价格谈判和和建立客户户关系等等等四天培训研研讨会总体体结构3.应当首首先培养什么技能？？2.模范的的销售模式是什么样样子？1.什么是是典型的购买周期认识需求评估方案实施解决问题需求方案问题实施价值定位模范的表现现价值定位————————决策2—3年内内的重要性性高低中绩效4251376低中高优秀销售员员举例评估可选择方案消除顾虑识别需求实施价值只说明产品品技术信息息重点说明产产品如何能能帮助医生生而不是产品品自身特点点一味推销搬出产品介介绍来解释释价格推销演示形形同背书说不出与竞竞争者的区区别询问对方有有无问题帮助医生建建立产品信信心演示重点突突出产品如如何突到或超出期望望值展示产品的的独特面对于顾虑故故意回避向医生简单单打保票主动询问医医生的顾虑虑安排医生向向现有满意意用户了解情情况提供技术培培训一般表现优秀表现健康科学定义技能——实例例探求合作的的可能性确保第一次次尝试的成成功明确表达建建立伙伴关关系的意愿愿促成更多合合作通过彼此间间紧密的合合作，我们们能够创造一一个巨大的的市场，并并使双方的销售售额都大幅幅度增加想象力表达能力内部沟通能能力软件公司和和渠道销售售商间的合合作伙伴关关系关键技能简化问题能能力聆听能力创新的激情情鉴别机遇的的能力利用资源能能力跟进能力和和项目管理理能力对目标按优优先等级排排序能力建立和谐的的工作模式式能力解决冲突能能力四天培训研研讨会总体体结构技能图技能长度=优先权的大大小2—3年内内的重要性性高低中564179低中高283当前绩效水水平实例：全面地发展展客户需求求，象采矿矿一样去发发掘要求说明效益并并加以量化化接触关键的的决策者和和其他有影影响力的人人，对他们施加加影响赢得接触高高级主管的的机会保持内部系系统的正常常运转高校的磋商商价格建立巩固的的商业关系系客户计划针对竞争对对手进行销销售招聘、培训训、指导也也是重要环环节关键客户战战略有效率的客客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的的指导角色考核指标、、报酬及奖励励关键客户规规划招聘和培训训的关键原原则造成销售业业绩不佳的的两个基本本问题如下下：—销售售人员缺乏乏必要的素素质（如：：分析能力力、学历和和个性）—销售售人员缺乏乏足够的知知识和信息息（如：产产品及客户户）和基本本的专业知知识（即如如何识别和和量化需求求、展示产产品优点等等）非常需要了了解症结所所在，因为为不同的问问题需要不不同程度的的改变如缺乏必要要的素质，，只能通过过改变招聘聘标准来解解决缺乏知识则则可通过课课堂培训、、熟悉手则则等来弥补补，并通过过角色扮演演、边干边边学、日常常岗位培训训来强化招聘和培训训原则（续续）招聘及培训训是人力资资源总体战战略的一个个组成部分分，须和其其他杠杆一一起使用才才能充分发发挥效力—招聘聘本身并不不能解决所所有的问题题——没有有人一招聘聘进来就拥拥有所有所所需技能；；每个人都都需要培训训。但是，，在招聘时时清楚了解解所需的能能力是非常常重要的，，事先必须须定出明确确标准—培训训非常重要要，然而却却不能完全全弥补内在在能力的缺缺乏。对不不具备素质质的人进行行培训是一一种资源浪浪费—培培训训必须须和实实际需需要““量体体裁衣衣”，，一刀刀切的的笼统统方式式作用用甚微微—日日常常的传传教是是强化化培训训成果果培养养长期期能力力的唯唯一有有效方方法—其其他他手段段（如如薪酬酬激励励、业业绩管管理等等）都都必须须使用用才能能达到到期望望的效效果能力/态度度矩阵阵分析析对目前前销售售人员员的摸摸底百分比比能力5151045520具备能能力不具备备也学学不会尚不具具备但能学学会不愿意意愿意态度我们现现有销销售队伍状状况如如何？？举例能力/态度度矩阵阵分析析对目前前销售售人员员的摸摸底能力引导、传教培训奖励、强化、培训鼓励并积极培训积极培训招聘替换更换岗位具备能能力不具备备也学学不会尚不具具备但能学学会不愿意意愿意态度通过何何种举举措来改进进业绩绩？举例培训方方面的的最佳佳典范范在职业业生涯涯是不不断培培训和和发展展有针对对性地地弥补补技能能上的的缺陷陷及时培培训根据业业绩评评估和和新聘聘人员员的特特点量量体裁裁衣地地进行行培训训有的放放矢的的进行行教学学强调自自身的的学习习动力力而不不是从从外部部加压压担任““教员员”是是人才才上进进的重重要途途径中国一一家领领先包包装消消费品品公司司的培培训计计划举举例第一周前3个月第二年第三年工龄培训内内容熟悉情情况销售技技能培培训大学一一级在职培培训产品推推出会会大学二二年方式所需能能力集中课课堂培培训分区域域课堂培训训手把手手培训集中课课堂培培训集中课课堂培训集中培培训公司文文化外语能能力基本销销售技能销售说说明力力处理投投诉能力销售计计划能力自我展展示能力客户管管理能力全面质质量管理时间长长度分销商商管理财务市场开开发沟通处理客客户投诉接单、发发货店面管理理分销商管管理领导能力力产品知识识促销活动动组织柜当面积积管理高级商业业知识财务市场开发发电脑领导言传身教教时间1周每次1天天1周每周2~3次1周每个课题题半天为什么需需要传教教和强化化？培训资料来源源：美国国培训与与发展协协会引进时间一个月内内丧失87%13%新技能必须有强强有力的的激励机机制客户战略略有效率的的客户覆盖面面有效能的的销售技能能人员招聘聘和培训销售主管管的指导角色色考核指标标、报酬及奖奖励客户规划划激励机制制的关键键原则薪酬本身身无法弥弥补销售售战略和和销售战战略上的的欠缺，，然而一一旦战略略和技能能到位，，薪酬与与激励是是最能调调动积极极性的杠杠杆薪酬体系系的三大大任务（（1）吸吸引有用用之才；；（2））留住业业绩优秀秀人员；；（3）激激励引导导正确行行为激励与销销售战略略一致，，以便促促进相应应的价值值定位非金钱的的激励可可以和金金钱激励励一样有有效（有有时更为为有效））通过关键键客户规规划真正正地落实实对关键键客户的的有效管管理客户战略略有效率的的客户覆盖面面有效能的的销售技能能人员招聘聘和培训销售主管管的指导角色色考核指标标、报酬及奖奖励客户规划划必须了解解客户的的需求和和优先事事项客户需求求和优先先事项业务战略略以有序的的方式就就客户需需求、高高级管理层层和关键键职能部部门进行行沟通协助内部部职能部部门根据据客户需需求进行优优先排序序及抓住住重点通过提供供反馈机机制提高高客户项项目小组的的业绩量化优先先客户的的销售潜潜能并确确定对组织织的启示示增加对新新兴市场场趋势的的了解确保客户户经理了了解业务务战略确保制定定高质量量的客户户战略培养客户户小组的的技能确保设立立可衡量量的目标标，并制定出具具体的行行动计划划指导客户户小组的的人事调调动提供与优优先客户户共同参参与的规划会议议大纲客户计划划客户计划划将客户需需求与战略联系系起来将业务战战略与客户小组组的工作及目标标联系起来成功的客客户规划划流程必必须遵守守七项指指导原则则重点资源分配配员工参与与程度目标价值定位位高级管理理人员的的角色客户角色色只能向几几个有限限的、真真正重要要的客户户进行规规划投资资将重点放放在实现现每个关关键客户户的长期期价值的的最大化化根据明确确的价值值定位，，制定真真正能够够满足客客户需求求的计划划保证所有有能增加加价值的的员工都都能参与与流程倾听客户户的意见见，以界界定客户户需求并并评估供供应商业业绩根据机会会与预期期回报投投入资源源逐个审核核计划、、分配资资源，并并识别更更多业务务机会客户规划划的内容容客户规划划的构成成大约的页页数备注1.总总摘要要1总结战略略、目标标和风险险2.战战略选选择1—2利用市场场趋势（（全行业业、特定定客户和和技术））为客户增增值的机机会（使使客户更更成功））对客户进进行优先先排序（（使我们们更成功功）利用竞争争对手的的弱点3.业业务风风险2—3竞争对手手的优势势和行动动技术和其其他趋势势对竞争争能力的的影响强化我们们缺乏经经验的领领域客户规划划的内容容（续））客户规划划的构成成大约的页页数备注4.客客户目目标2—3财务（收收入、贡贡献率、、客户管管理费用用）客户份额额（按平平台和地地区划分分）业务/产产品组合合营运业绩绩/等级级具体的目目标业务务机会5.客客户小小组行动动计划（5年期期概略规规划和1年期详详细计划划）2—4建立关系系关键的平平台或项项目方案案解决问题题和培养养能力衡量进度度的标准准6.客客户小小组的成成员和需需要2职能和责责任资源和预预算来自其他他职能部部门的投投入客户小组组成员的的个人发发展7.财财务预预测（5年））2—6按年度、、地区和和平台划划分8.附附录相关资料料客户规划划的内容容（续））举例：相相关资料料第一部分分：客户户信息1.整体体战略2.财务务业绩3.市场场业绩4.产品品战略5.制造造信息6.采购购战略7.供应应商8.采购购决策流流程9.组织织结构和和关键决策者10.关关系规划划11.持持续的供供应商管管理第二部分分：客户户业绩1.客户户份额和和趋势2.客户户财务业业绩3.客户户运营业业绩4.去年年计划的的实施情情况5.客户户关系中中的注意意事项第三部分分：竞争争评估1.客户户需要——关键的的采购标准准2.根据据标准评评估竞争争力3.竞争争对手的的定位和和战略第四部分分：行动动计划1.建立立关系的的计划2.与项项目相关关的行动计划3.客户户小组成成员制定的行动动计划4.客户户小组的的其他行动5.其他他职能部部门的行动6.客户户小组预预算7.客户户小组所所需的资源8.关键键性的里里程碑客户规划划的滚动动式修改改流程4.实实施和监监督计划划3.审审查和调整计划划1.规规划和准准备2.制制定计划划客户规划划流程根据第一一年的目目标对客客户小组的业业绩进行行考核，，并设计和实实施下一一期的客客户管理流程程，对不不当之处处进行改善高级经理理审查计计划，然后客户户小组作作必要的调整客户小组组在2——3个月月内按照前前述的8个步骤骤制定计划划高级经理理向客户户小组阐阐明关于流程程的各种种要求，，包括产出和和时间等等第一阶段段—规划划和准备备关键要求求备注和范范例管理层的的首要任任务高级经理理沟通整整体战略略和对于于每个客客户业绩绩的期望望时间安排排的要求求制定规划划和审核核的整体体时间安安排指明具体体的审核核日期合理地安安排时间间，在客客户的计计划阶段段之前完完成全部部规划，，以便留下充足足的时间间来按照照客户的的反馈调调整战略略和预算算责任规定准备备事项和和审核责责任通常客户户经理负负责流程程规划的的领导工工作指明其他他职能部部门的投投入，规规定他们们获取数数据的责责任模板指指示以“模模板””为导导向，，事先先建立立一个个通用用模板板，并并为每每一模模板配以清清晰地地说明明计划指指导方方针销售经经理负负责界界定和和传播播指导导方针针提供定定性的的信息息，充充分分分析高高级经经理希希望解解决的的问题题自上而而下进进行沟沟通，，明确确管理理层的的期望望，以以指导导客户户小组组的工工作就所有有可能能影响响收入入的因因素（（包括括新产产品、、特殊殊营销销规划划等））进行沟沟通第二阶阶段——制定定计划划7.综合客客户计划6.制订客客户计划5制定行行动计划4.确定方方向3汇总相相关资料2.确定战战略1.收集初初步的信息息8.保保持持行动动计划划的有有效性性每年有有8——12周时时间时间表表审核单单个客客户计计划是否目目标看看上去去合理理，但但是从从客户户的战战略和实实际情情况出出发却却难以以达成成？在战略略、目目标和和部门门内外外的资资源之之间是是否有良良好的的联系系耗费的的资源源是否否能够够产生生足够够的回回报？？产品线线战略略是否否符合合客户户战略略？是否有有足够够的能能力解解决竞竞争问问题，，并达达到客户户的需需求是否需需求采采取新新的举举措，，达到到客户户要求求，抓住机机会对提高高利润润和控控制风风险是是否有有足够够的重重视审核所所有客客户计计划的的总体体效果果从公司司的角角度出出发，，什么么机会会和客客户最最重要？？客户战战略对对于整整体业业务战战略有有何影影响？？是否存存在联联系和和协调调各种种客户户机会会的方方法？需要何何种资资源支支持对对客户户的销销售和和服务务?第三阶阶段——审核核和调调整第四阶阶段——实施施和监监督强化流流程描述由当地地的销销售部部门主主管跟跟踪由当地地的销销售部部门主主管跟跟踪由当地地的销销售部部门主主管跟跟踪以客户户计划划的目目标和和行动动计划划为基基础，，持续续指导导和质质询根据行行动计计划的的里程程碑进进行系系统的的监督督和后后续跟跟踪对最重重要客客户的的客户户计划划每季季度都都进行行审核核对次等等重要要客户户进行行年度度审核核对不重重要客客户进进行年年度的的集体体进度度审核核每6个个月发发表一一次关关于全全球范范围内内最重重要客客户的的进度度报告告成功的的关键键因素素共同问问题成功因因素高级经经理从从客户户计划划中获得的的价值值太低低让高级级经理理参与与流程程（不不再仅仅仅是是销售售人员员的问问题））使组织织收到到关于于客户户需要要的反反馈保证高高级经经理了了解具具体的的客户户，并并对其其负责责保证客客户计计划成成为最最新的的参考考资料料的来来源关键职职能与与客户户规划划流程无关关确保职职能部部门的的投入入，以以获得得所有有的相相关信信息与非销销售人人员共共享客客户计计划，，使其其了解解客户户的需需要及及公司司为该该客户制定定的目目标客户经经理感感到工工作负负荷过重把精力力集中中在重重要客客户身身上把规划划的精精力放放在关关键的的战略略问题题上，，使收收集来来的信信息价价值明明确在制定定计划划时提提供足足够的的准备备时间间和支支持提供足足够的的培训训并反反馈培培训质质量实施不不稳定定每一名名客户户经理理都使使用标标准模模板和和格式式薪酬与与计划划目标标挂钩钩计划是是持续续有效效的（（持续续、审审核、、调整整）客户经经理不不清楚楚自己己的工作所所带来来的效效益客户规规划不不应被被视为为一种种机械械化、、强迫迫性的的填写写大批批表格格的行行为，而而是一一种激激发灵灵感，，更好好的服服务于于客户户的契契机情况随随计划划而变变高级经经理参参与建立计计划与与资源源配置置之间间的联联系规范化化关键键客户户管理理的要要素流程和活动一体化的大客户管理流程—制定渠道战略—差别化的客户规划—重新谈判合同条款可采取的行动—促销管理—价格管理—空间和范围管理—产品介绍—供应链管理结构和职能以流程或小组为基础的工作（真实或虚拟）职能与每个流程或活动联系，而不是与组织结构联系激励体系与业绩联系（财务和非财务业绩）鼓励岗位轮流（大客户经理、贸易营销—营销、专家）系统和数据以事实为基础的分析方法所需的内、外部重要数据所需的有效和便于操作的系统，使分析工作更方便技能进行必要的分析和达到相关的认知所需要的分析能力和技能实施基于事实的建议时所需要的关系和谈判技能规范的的关键键客户管管理关键客客户管管理中国化化工进进出口口总公公司四天培培训研研讨会会总体体结构构实施办办法营销战战略概述时间议题一个半半小时时安排及要要求介绍绍变化中的的市场营营销环境境头两天市场细分分战略品牌战略略价格战略略渠道管理理战略提高广告告促销费费用的有有效性后两天市场调研研基本方方法如何提高高销售队队伍的效效能如何管理理关键客客户如何进行行持续关关系销售售中化营销销活动规规划议程为什么要要进行关关键客户户管理指导原则则关键客户户管理的的基本信信念举例：汽汽车业关关键客户户管理的的特点附录：案案例来自外部部的压力力产品/服服务的复复杂性更更高更好理解解客户的的业务和和产品需求，，以提高高所承诺诺的价值更多的决决策者参参与采购购流程标准的工工作会拓拓宽决策策基础多层次和和多职能能协调日日益重要更高的客客户集中中程度整合集团联合合购买争取“高高价值客客户”的的竞争更更为激烈客户积极极减少供供应商数数量客户提高高了服务务要求和和成本要求有些竞争争对手愿愿意不惜惜一切代价赢赢得业务务客户对更更深入的的供应商商关系需求增加加供应链延延伸共同产品品开发关键客户户管理的的新角色和和重要性性对于企业业内部最最佳典范范的关键键客户管管理也可可以增加加价值通过以下下方式提提高关键键客户销销售和利利润更大力的的对高价价值机会会进行营营销更加完善善的基于于事实基基础/回回报基础础的资源源分配方方式对于其他他业务的的好处，，如：为关键客客户所开开发的产产品和应应用可以以推广到到其他客客户身上上对关键客客户问题题的深入入了解会会提高整整体营销销效能议程为什么要要进行关关键客户户管理指导原则则关键客户户管理的的基本信信念举例：汽汽车业关关键客户户管理的的特点附录：案案例优秀关键键客户管管理的指指导原则则对你的客客户了解解比他自自己更深深刻比你的客客户只领领先一步步，而不不是十步步理解总体体赢利性性———不能能仅仅依依靠谈判判技能成功是流流程和内内容两者者所决定定的，缺缺一不可可迅速在组组织内部部转移最最佳典范范做法建立“持持续改进进”心志志而不是是“一锤锤子买卖卖”奖励建设设性的剽剽窃———这这是一种种美德而而不是一一种罪恶恶建立跨职职能和地地域界限限的优秀秀客户管管理小组组议程为什么要要进行关关键客户户管理指导原则则关键客户户管理的的基本信信念举例：汽汽车业关关键客户户管理的的特点附录：案案例基本信念念概述企业应该该集中精精力在现现有的最最关键客客户身上上以寻找找价值创创造机会会，因为这些些客户会会使有限限资金资资源产生生最大效效益关键客户户的价值值创造源源自将价价值交付付体系根根据具体体客户特特定的甚甚至常常是是独特的的需求而而量身定定做关键客户户管理的的一体化化措施必必须包括括以下三三个关键键因素：：A.战战略性性关键客客户细分分B.全全新的的识别机机遇的方方式C.““自上上而下””的资源源分配基本信念念1：集集中精力力在现有有最关键键客户身身上基本信念念1：集集中精力力在现有有最关键键客户身身上典型的客客户组合合增加销售售额和利利润4168016642010306041680207010433110客户数数销售额额/利润销售人人员时间间客户数数销售额额/利润销售人人员时间间“3%的客客户形形成50%的销销售额额，而而且还还在增增加””“75%的的利润润贡献献来自自11%的的客户户”减少1/3基本信信息2：量量体订订制价价值交交付从到千篇一一律特别客客户销售额额/毛毛利资源按按愿望望分配配基于判判断的的决策策量体订订制的的价值值提交交体系系“最高高优先先级””客户户整体利利润率率/市市场价价值资源按按机会会分配配以事实实为基基础的的决策策基本信信念3：关关键的的三个个因素素A.战战略略性关关键客客户细细分提高最最少出出货量量探索价价格潜潜力更低的的服务务成本本为什么么要进进行客客户细分？？a.对对客户户进行行优先排序序b.界界定客客户的的目标标c.界界定抓抓住机机遇的的杠杆d.将将客户户按价价值创创造机遇遇的类类似程程度分组组JL对客户户有吸吸引力力的供供应商商高低高低对供应应商有有吸引引力的的客户户尽量增增加客客户价值，，如：：增加性性能特殊服服务特别报报告/技术服服务基本信信念3：关关键的的三个个因素素识别获取量化优化关键客客户的的成长长机会会B.全全新新的识识别机机遇方方式考虑机机遇时时思想想上不要受受束缚缚设立挑挑战性性目标标平衡机机会和和成本本寻找““双赢赢”机机遇利用结结构化化的流流程/方法识识别机机遇提高利利润率率的潜潜在杠杠杆各个客客户双赢示意提高毛毛利率客户的的利润贡贡献…通过过单位位毛利率率…通过过数量量减少直直接销售成成本改善产产品组合增加数数量提高净净销售售价格新应用用现有应应用更高毛毛利率率的产产品替替代进行捆捆绑减少折折扣提高客客户的的出货货量不鼓励励竞争争规划/设置置流动资资金方方面销售方方面管理方方面物流方方面改变物物流减少共共同广广告改变支支付条条款减少年年底奖奖励提高所所有产产品的的标价价提高客客户的的价值值帮助其其通过过提高高自有有客户价价值提提高价价格帮助其其降低低成本机遇库存直接人人工成成本维修基本信信念3：关关键的的三个个因素素C.““自自上而而下””的资资源分分配根据规规模和和抓住住机遇遇的难难易程程度对对机遇进进行优优先排排序最先寻寻求最最大的的机遇遇关注客客户总总利润润情况况承认存存在一一些资资源限限制界定每每个客客户的的具体体灵活活性最关键键的是是要理理解机机遇的的经济济效益益举例：优先排排序流程机遇并非优先事项项采购决策已作出成功的概率极低非优先客户定性所需信息严重不足客户势头的建立者产品信誉的建立者产品战略重点地域势头建立者资格战略优先事项项剩余机遇打分分优先事项客户的优先程度产品的优先程度营业收入/利润潜力以后12-18个个月6-12个月月下6个月高中低议程为什么要进行行关键客户管管理指导原则关键客户管理理的基本信念念举例：汽车业业关键客户管管理的特点附录：案例汽车客户管理理的流程5.持续的管管理4.洽谈3.提交建议议书2.客户规划划/开发1.发掘机会会对产品/OEM进行充分分的筛选和排排序积极营造对外外声誉全面的销售支支持材料力争榜上有名名准备多年发展展规划深入了解OEM客户综合发展各个个层面的关系系严格而正式的的客户规划流流程有效的资源配配置和跟踪迅速、综合、、完备而灵活活的流程独特的产品充分了解竞争争对手提供产产品的特点对OEM利润润的影响流程明确决策者的全面面参与严密的财务分分析将结果视为““双赢”供应的平稳增增长完美的经营管管理一流的业绩监监督服务创新、节节约成本对客户管理效效能的衡量6.客户服务务小组建设成员组成、角角色流程文件记录人员培养客户规划的不不同等级主要为被动性规划根据问题规划战略客户规划合作伙伴规划适合于规划流程规划内容极少数可以充充分信赖的关键客客户重点客户，有特殊需求被动式捕捉机会无市场驱动力力与客户一起完完成与部门和战略性计划一致无部门或战略性计划或无或随机有相互的承诺诺和明确的各自自责任完整的客户档案和特定格式，对其深入了解短期、固定格式零散信息极少汽车客户管理理的流程5.持续的管管理4.洽谈3.提交建议议书2.客户规划划/开发1.发掘机会会对产品/OEM进行充分分的筛选和排排序积极营造对外外声誉全面的销售支支持材料力争榜上有名名准备多年发展展规划深入了解OEM客户综合发展各个个层面的关系系严格而正式的的客户规划流流程有效的资源配配置和跟踪迅速、综合、、完备而灵活活的流程独特的产品充分了解竞争争对手提供产产品的特点对OEM利润润的影响流程明确决策者的全面面参与严密的财务分分析将结果视为““双赢”供应的平稳增增长完美的经营管管理一流的业绩监监督服务创新、节节约成本对客户管理效效能的衡量6.客户服务务小组建设成员组成、角角色流程文件记录人员培养建设书的10天周期跟进完成建议书财务分析并